ENFOQUE AL CLIENTEENFOQUE AL CLIENTE

Marisol Arias P.Muriel Sandoval L.

Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces más atraer clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios más elevados.

Los consumidores tienen cinco veces más probabilidades de cambiar de proveedor debido a la percepción de problemas de servicio que por preocupaciones de precio o por problemas en la calidad del productos

Estudios demuestran que los clientes no satisfechos hablan de sus malas experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que cuando hablan de sus buenas experiencias.

Un estudio de un banco comercial de Tennessee determinó que la mejora de undécimo de punto porcentual en la satisfacción general del cliente se traducía en un incremento de 6 décimas de punto en la retención de clientes.

Sabías qué…Sabías qué…

En IBM, por ejemplo, en un lapso de 5 años, cada punto porcentual en una mejor satisfacción del cliente se traduce en 500 millones de dólares en ingresos adicionales.

En 1979 Motorola definió la satisfacción total del cliente como su meta fundamental, pero antes tuvo que aprender a enfocarse a los clientes, cambiando de un enfoque al producto a uno al cliente.

La filosofía de servicio de Home Depot es “cada uno de los clientes tiene que ser tratado como usted trataría a su madre, a su padre, o sus hermanos".

Avis interroga a todos los clientes cuando devuelven los automóviles para vigilar tendencias y niveles de satisfacción. También llaman telefónicamente a 1500 usuarios todos los meses, a fin de evaluar con detalle la satisfacción en cada una de las nueve áreas de entrega de servicios.

IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTEAL CLIENTE

Cualquier negocio tiene 4 metas claves: Satisfacer a sus clientes. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su

competidores. Conservar los clientes en el largo plazo. Ganar penetración en el mercado.

¿Como alcanzar estas metas? Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre

creciente.

El enfoque impulsado por el cliente de una empresa debe estar dirigido a todos los interesados : clientes, empleados, proveedores, accionistas, público y comunidad.

Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio(paquete de beneficios al consumidor) y no solo se guían por el precio del producto.

El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la venta, facilidad en la colocación de pedidos, una entrega rápida y precisa, un apoyo posventa, garantías y apoyo técnico.

El cliente elige a la empresa que:

A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia, el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada.

B) A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y servicios a un precio inferior.

Los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al consumidor ,como a reducir los costos.

Indice Estadounidense de satisfacción Indice Estadounidense de satisfacción del cliente(ACSI).del cliente(ACSI).

ACSI: American Customer Satisfaction Index): Se basa en evaluaciones de los clientes acerca de la calidad de bienes y

servicios adquiridos en Estados Unidos, y producidos tanto por empresas domésticas como extranjeras, con una sustancial penetración en el mercado estadounidense.

Está diseñada para responder a las preguntas: ¿está la satisfacción y la evaluación del cliente aumentando o disminuyendo, para la producción de bienes y servicios del país?, ¿Están aumentando o disminuyendo para sectores específicos de la industria o para industrias especificas ?

El índice cuantifica el valor que asignan los clientes a los productos, luego impulsa la mejora de la calidad.

Las empresas pueden utilizar los datos para medir entre otros aspectos la lealtad del cliente, identificar obstáculos potenciales de entrada en los mercados, determinar con precisión áreas en las cuales las expectativas del cliente no se están satisfaciendo.

CREACIÓN DE CLIENTES CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOSSATISFECHOS Calidad esperada:Las necesidades y expectativas reales del

cliente; que él supone que recibirá del producto. Calidad Real: Resultado del proceso de producción y lo que

realmente se entrega al cliente. Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe.

Calidad percibido = calidad real - calidad esperada

La calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente. Es en este punto donde las empresas deben centrar su atención.

Si:

calidad real > calidad esperada Satisfacción no esperada.

calidad real < calidad esperada Falta de satisfacción.

Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo plazo de los del clientes (voz del cliente) y emplear procesos sistemáticos para recolectar sus necesidades y administrar la información.

Comprender las vinculaciones entre la voz del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega.

Comprometerse con los clientes de manera de promover la confianza y lealtad en sus productos y servicios.

Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el cliente, quienes pueden emplearla para fácilmente para pedir ayuda, hacer comentarios, quejarse y recibir soluciones rápidas a sus dudas.

Medir la satisfacción del cliente, comparar estos datos con los de la competencia, y mejorar los procesos internos.

Métodos para lograr penetración del Métodos para lograr penetración del mercadomercado

IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTESIDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

Clientes externos: Organizaciones que no forman parte de la empresa, pero que experimentan un impacto debido al accionar de la empresa

Clientes internos: Contribuyen a la misión de la

empresa. Estos clientes dependen de los productos o servicios de departamentos o funciones para entregar servicio a los consumidores y a los clientes externos

IDENTIFICACIÓN DE LOS IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTESCLIENTES

Cada empleado recibe insumos de otros y produce algún resultado para clientes internos. ( Cliente puede ser el trabajador de la línea de ensamble de la siguiente estación).

Luego la calidad debe personalizarse.

La identificación de los clientes se inicia al hacer algunas preguntas básicas.

¿Qué productos o servicios se producen? ¿Quién utiliza esos productos o servicios? ¿A quién llaman, escriben o responden preguntas los

empleados? ¿Quién suministra los insumos del proceso?.

SEGMENTACIÓN DE LOS SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTESCLIENTES

Es muy importante la segmentación de los clientes ya que estos tienen necesidades diferentes y una empresa no puede satisfacer a todos los clientes con los mismos productos o servicios.

Cuando una empresa segmenta a los clientes en grupos naturales y que personalizan los productos o servicios están más capacitadas para responder a las necesidades de los clientes.

Joseph Juran aconseja segmentar los clientes en dos grupos principales: los pocos vitales y los muchos utiles.

La segmentación permite que la empresa asigne prioridades a cada grupo de clientes.

La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer y costos de no satisfacer las necesidades de los clientes y a partir de esto orientar los procesos internos en la empresa.

COMPRENSIÓN DE LAS COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTENECESIDADES DEL CLIENTE

Existen 5 dimensiones de la calidad del servicio que contribuyen a las percepciones del cliente:

Confiabilidad: La capacidad de entregar lo prometido de manera segura.

Seguridad: Conocimientos y cortesía de los empleados y su

capacidad de dar confianza.

Tangibles: Las instalaciones atractivas, el equipo físico y la apariencia del personal.

Empatía: El cuidado y atención que se le da a los clientes.

Sensibilidad: la disposición a ayudar a los clientes y a dar un

servicio rápido.

Necesidades de los clientesNecesidades de los clientes

No satísfactores: Lo constituyen las necesidades esperadas en un producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes, pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no estará satisfecho.

Satisfactores: Necesidades que los clientes dicen que desean. Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en caso de que se cumplan se crea satisfacción en el cliente.

Emocionantes/encantadoras: Lo constituyen características nuevas o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de características no esperadas conduce a una elevada percepción de calidad.

Recolección de información Recolección de información sobre clientessobre clientes

Es necesario conocer la “Voz del cliente”Existen diferentes métodos para recolectar

información sobre necesidades, expectativas y satisfacción del cliente:– Tarjetas de comentarios y encuestas formales– Grupos de enfoque – Contacto directo con el cliente– Información recogida en el campo– Estudio de las quejas– Vigilancia de Internet

Tarjetas de comentarios y Tarjetas de comentarios y encuestas formalesencuestas formalesManera fácil de obtener informaciónMiden la satisfacción del cliente y su percepción

sobre dimensiones de calidadLa desventajas es que pocas personas las

respondenDiseño cuidadoso, para no incluir preguntas

dudosas o tendenciosas, Los cuestionarios no deben ser largos

Grupos de enfoqueGrupos de enfoque

Panel de individuos que contestan preguntas sobre producto, servicio o competencia

Espejo de Doble Visión

Zona de Trabajo

• Permite interrogar con profundidad

•Ventajoso, al es escuchar la voz directa del cliente

•Costo de implementación más elevado que otro método

Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente

Ejecutivos hacen visitas personales periódicas a los clientes para escuchar problemas y quejas. Ejemplo: gerentes de Xerox un día al mes contestan teléfonos de servicio al cliente.

La idea es saber de primera fuente.

Información recogida en el Información recogida en el campocampo

Empleado que entra en contacto directo con cliente puede obtener información útil, a través de una conversación o escuchando opinión de clientes.

Este método es bueno cuando hay una cultura de comunicación abierta con superiores.

Los comentarios se utilizan para mejorar los productos o actividades.

Estudio de las quejasEstudio de las quejas

Las quejas pueden dar mucha información de los clientes

Permiten aprender de las fallas, en especial de las brechas entre expectativas y desempeño, además de rastrear problemas de calidad.

1de cada 25 usuarios se queja,por lo tanto para aprovechar esta instancia se tiene que facilitar su expresión.

Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner nº telefónico gratuito para el consumidor.

Vigilancia de InternetVigilancia de Internet

Usuarios de la red buscan consejos de otros usuarios sobre calidad de los productos o servicios.

Se puede obtener información vigilando conversaciones de grupos de discusión.

Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven influidos por ninguna pregunta.

Desventaja:conversación poco estructurada y sin enfoque, por lo tanto poca información utilizable. No se puede corregir percepción incorrecta.

Herramientas para clasificar Herramientas para clasificar las necesidades del clienteslas necesidades del clientesDiagrama de afinidad:

– Recolecta y organiza gran número de ideas, por ejemplo razones de problemas en la calidad.

– Permite a los equipos seleccionar grandes volúmenes de información.

– Facilita el enfoque a temas claves.Diagrama de árbol:

– Muestra estructura jerárquica de hechos e ideas.– Se utiliza para organizar necesidades en

categorías lógicas.

Ejemplo de diagrama de Ejemplo de diagrama de afinidad y de árbolafinidad y de árbol

Banco determinó que la mayor necesidad para sus clientes son los cierres oportunos

Diagrama de afinidad Diagrama de árbol

Comunicación Servicio Prestamo

Información consistente y

precisa

Notificación cambio industria

Informe de estado oportunos

Profesionalismo

Flexibilidad

Confiabilidad

Tasascompetitividad

Flexibilidad programas

Innovación Cierres oportunos

Comunicación

Servicio efectivo

Préstamos

Administración de las Administración de las relaciones con los clientesrelaciones con los clientes

Una empresa debe ganar la confianza y lealtad de los clientes, además de administrar efectivamente las relaciones por medio de los empleados.

Los empleados de contacto tienen que ser seleccionados, capacitados y se les delega autoridad para llenar expectativas de los clientes.

Momento de verdad:instancia en la que el cliente tiene contacto con algún empleado y forma percepción de la calidad el servicio.

Problemas son: no cumplir, dar servicio de manera incorrecta o incompleta, atrasos, etc.

Factores que afectan la Factores que afectan la administraciónadministración de las relaciones de las relaciones

Compromiso con los clientes:– Empresas que creen en la calidad de sus productos

hacen fuertes compromisos.– Generalmente son garantías explícitas.– Garantías alertan a las empresas hacia los

problemas y dirigen prioridades.

Factores que afectan la Factores que afectan la administración de las relacionesadministración de las relaciones

Estándares de servicio enfocados al cliente:– Son niveles de desempeño o expectativas medibles que

definen la calidad del contacto con el cliente, se tienen que comunicar a los empleados de contacto con clientes.

– Existen estándares técnicos(Tpo.respuesta), de comportamiento(uso nombre del cliente cuando se pueda)

– Las necesidades y expectativas del cliente son la base de los estándares medibles de servicio.

– Se debe controlar su cumplimiento y obtener retroalimentación hacia los empleados para que mejoren.

Factores que afectan la Factores que afectan la administración de las relacionesadministración de las relaciones

Capacitación y delegación de autoridad:

– Buena capacitación implica buena relaciones con cliente.

– Hay que asegurarse que el empleado de contacto conozca los productos y servicios, para responder cualquier pregunta.

– Los empleados de contacto necesitan tener acceso a información de la empresa.

– Por la delegación empleados tienen capacidad de tomar decisiones para satisfacer necesidades de clientes.

Factores que afectan la Factores que afectan la administración de las relacionesadministración de las relaciones

Administración efectiva de las quejas:– Si no se manejan las quejas pueden afectar

negativamente el negocio.

– Por cada queja se tiene 26 clientes con problemas.

– Si se resolvió la queja, más del 50% de los clientes vuelve al negocio, si se soluciona con rapidez el 95%.

– Un cliente que sufrió problema se lo transmite a 9 personas.

– La resolución efectiva de quejas aumenta lealtad de clientes además son fuente de mejoras.

Medición de la satisfacción del Medición de la satisfacción del clientecliente

Permite descubrir lo que el cliente percibe.Compara rendimiento de la empresa en

relación con la competencia.Descubre áreas de mejora.Controla si los cambios resultan ser mejoras.Se puede medir atributos de un producto

como: calidad, desempeño,plazos, precio,etc.

Diseño de encuestas de Diseño de encuestas de satisfacciónsatisfacción

Pasos:– Determinar la finalidad– Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta– Definir marco de muestra de donde se saca muestra. Ej:

totalidad o segmento de clientes

– Seleccionar instrumento (escrito,correo,etc)– Redactar adecuadamente preguntas– Probar encuesta para ver posibles confusiones

Análisis y uso de Análisis y uso de retroalimentación de clientesretroalimentación de clientes

De la encuesta visualizar áreas de mejoraAsignar grupo que se encargue de

desarrollar planes de mejorasUna empresa desea un elevado desempeño

en características de importancia.

Análisis de un casoAnálisis de un caso

Tiempo de espera y satisfacción del cliente en Florida Power and Light(FPL)

3ª empresa de servicio eléctrico en USAPosee centros de llamados de atención al cliente.Quisieron saber ¿Qué esperan los clientes cuando

llaman?A través de encuestas descubrieron que los clientes

esperaban una “experiencia agradable al llamar” y una toma de órdenes oportuna.

Análisis de un casoAnálisis de un caso

FPL deseaba mantener bajos costos, sin incrementar el nº de personal.

Se sugirió que se le diera a los clientes una estimación del tiempo que tendrían que esperar en la línea.

A través de una encuesta se preguntó entre otras cosas. ¿Cuál el impacto de anunciar la duración de la espera en la tolerancia de los clientes a esa espera?

Análisis de un casoAnálisis de un caso

Los resultados mostraron que al anunciar la duración de la espera, los clientes se mostraron dispuestos a esperar un 100% más de tiempo por sobre el normal.

Además, se puede tener una holgura de tiempo en que el cliente puede esperar sintiéndose todavía satisfecho por el servicio

Análisis de un casoAnálisis de un caso

A partir de la información se pudo segmentar las llamadas y determinar el tiempo de espera en segmento.

Se implemento un sistema, que ayuda a disminuir la frustración durante la espera.

Análisis de un casoAnálisis de un caso

Lo que se pudo aprender de este caso es la importancia de la información que entregan los clientes.

Saber seleccionar qué parte de la información es relevante.

Saber interpretar la información obteneida de parte de los clientes

Un aspecto primordial, es que a partir de la información se tomen acciones adecuadas.