Estrategia en Operaciones de

Servicios

Marco para un sistema abierto:

El rol del Gerente de Operaciones en Servicios comprende el manejo de la función de Producción.

Los servicios operan en un sistema abierto. Reconocen al cliente como co-productor y le permiten un rol activo en el proceso

Para los servicios “el Proceso es el Producto”. La percepción del cliente sobre la calidad del servicio es acumulativa, está basada en su experiencia completa en el servicio y no solamente sobre el servicio explícito recibido.

Los colaboradores deben estar entrenados y con autonomía suficiente para interactuar directamente con los clientes, con muy poca posibilidad de intervención del administrador del servicio.

El Desarrollo de una Visión Estratégica en Servicios se formula preguntándose sobre:

Los Segmentos del Mercado – Blanco Objetivo El Concepto del Servicio

La Estrategia Operativa

El Sistema de Entrega del Servicio

Estrategia de operación

COSTO

Cantidad x Precio - Costo = Uti l idad

Palanca de posicionamiento

Palanca de ganancia

Palanca de coherencia

Concepto del Servicio

VALOR (precio)

Segmentos del Mercado:

blanco objet ivo(cantidad)

Sistema de Entrega del

ServicioCOSTO

Estrategia de Servicios

Desarrollo de una Visión Estratégica de Servicios

Elementos de una Visión

(1) Los SEGMENTOS del MERCADO … el BLANCO – OBJETIVO

¿Cuáles son sus características comunes importantes?

¿Qué dimensiones pueden ser usadas para segmentar: Demográficas, Psicográficas ¿Qué tan importantes son estos segmentos?

¿Que necesidades tienen cada uno de ellos?

¿Que tan bien están siendo atendidas estas necesidades ?de que manera …por quien …A que precio

¿Que necesidades insatisfechas presentan?

Elementos de una visión

(2) El CONCEPTO del SERVICIO

Como percibe nuestro Blanco-Objetivo el Concepto de Servicio?Como perciben nuestros consumidores el Concepto del Servicio ?

por el mercado en generalpor nuestros empleados y ejecutivos … por “otros” …

Que tan importantes y apreciados son los elementos del servicio dado en la experiencia de nuestros consumidores ?.Que esfuerzos nos sugiere esto en términos de la manera en que el servicio es diseñado, entregado y “marketeado”?Que tan bien posicionados estamos

en relación a lo que los clientes necesitan y lo que la competencia ofrece ?

Elementos de una visión(3) La ESTRATEGIA de OPERACIONES

Que elementos son importantes para la organización y sus diferentes áreas: marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos, control etc.En cuáles se deben concentrar los esfuerzos y recursos?¿Qué inversiones se deben hacer? ¿Con que costo y calidad serán medidas y controladas? ¿plan de incentivos y recompensas ? Que resultados esperamos vs la competencia en términos de Calidad de Servicio ?, ¿Costo ?, ¿Productividad ? ¿Lealtad de los colaboradores?Hasta que punto la

estrategia de operación“palanquea” el concepto de servicio

Concepto deServicio

Estrategia de Operación

Elementos de una visión:(4) El SISTEMA de ENTREGA del SERVICIO: SES

Debe incluir el rol de las personas, de la tecnología, de los equipos, de la disposición, de los procesos y procedimientos etc.También se define niveles de capacidad que se proveerá en promedio, en el “pico”, en estacionalidades.En que grado se mantendrán los estándares de calidad.Asimismo la diferenciación con la competencia y la construcción de barreras de entrada a los competidores.

SES soporta la estrategia de operaciones

Coherencia

Estrategia de Operación

Estrategia de Operaciones

Estrategia Competitiva de la empresa

Ventaja competitiva(competencia distintiva)

Objetivos/Estrategia / políticas

Diseño del producto / procesoLocalización / Tamaño

Layout / CapacidadPersonal / Logística.

Calidad / Mantenimiento

Misión de operaciones

Plan Táctico de Operaciones

Indicadores de gestión para las

operaciones

Estrategias Competitivas Típicas

Innovación

Calidad y servicio al

Cliente

Producciónde bajo costo

Estrategias Competitivasde la empresa

¿Qué es la estrategia de operaciones? “Es el medio por el cual el área de operaciones implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía impulsada por el cliente”.Es un patrón de decisiones de CP - LP que sustentan la estrategia corporativa.Desarrolla las capacidades que la empresa necesita para ser competitiva. Es un proceso continuo

¿Cómo opera ?Gestiona los procesos y la Cadena de Valor.Los procesos internos son sólo componentes básicos. Es necesario organizarlos para que sean eficaces y eficientes. La estrategia de operaciones es el eje alrededor del cual giran estos procesos para formar la Cadena de Valor y se extiende hasta proveedores y clientes. La estrategia de operaciones se vincula directamente con las Funciones de MKT (capacidad – demanda), Finanzas (recursos – plazos - retornos) y SIG.

Estrategia Corporativa- Explora entorno- Competencias Centrales- Procesos Centrales- Estrategias globales

Prioridades CompetitivasCosto, Q, tiempo, flexibilidad

Decisiones- Gestión de Procesos- Gestión de Cadenas de Valor

Capacidades Competitivas- actuales- necesarias- planeadas

Brecha deDesempeño?

Desarrollo de Nuevos serviciosDiseño, AnálisisDesarrollo, Lanzamiento

Estrategia de Operaciones

Si

No

Estrategia Corporativa y Estrategia de Operaciones

Análisis del mercado- Segmentación- Evaluación de necesidades

Para definir la Estrategia Corporativa evaluar cinco condiciones El entorno: O – A tendencias en la industria, el mercado y la sociedad Competencia. Productos substitutos. Cambios.Competencias Centrales: ¿en que somos especialmente buenos? F – D

Fuerza de trabajo: capacitación y flexibilidadInstalaciones: ubicación y flexibilidadPericia financiera y de mercado: conocer el mercado, comercializar, distribuir. Atraer capitales.Sistemas y tecnología: gestión de data. Internet.

Procesos Centrales: Son determinada por las competencias Centrales, (1) relación con clientes (2) surtido de pedidos (3) desarrollo de nuevos servicios o productos y (4) relación con proveedores.Alianzas estratégicas: colaboración, joint venture, licencias de tecnologíaLocalización en el extranjero, Verificar entorno económico, políticos, necesidades, costumbres y preferencias de clientes etc.

Análisis del mercado Es clave para formular una estrategia de operaciones centrada en el cliente. La base es comprender lo que el cliente quiere y como proporcionárseloSegmentación: identificar grupos con características diferenciadoras, necesidades y deseos en común

Demográfica. Psicográfica. Otras Dos clientes pueden usar el mismo producto por diferentes razones

Evaluación de necesidades: ¿cuáles son?, ¿como y quien las atiende?, ¿están satisfechos los clientes?. Se agrupan en

Sobre el servicio: atributos tales como precio, calidad, grado de personalización etc.Sobre el sistema de entrega: atributos de los procesos y sistemas de soporte tales como disponibilidad, rapidez, precisión, fiabilidad etc.Sobre el volumen: dimensionamiento de demanda, estacionalidadOtras necesidades: reputación, servicio post venta etc

Prioridades Competitivas

Son las dimensiones operativas cruciales que un Proceso o Cadena de Valor debe poseer para satisfacer a los clientes internos o externos en el presente y futuro.Las prioridades competitivas son asignadas por la gerencia a cada Proceso o Cadena de Valor

Capacidades CompetitivasSon las dimensiones de costo, calidad, tiempo y flexibilidad que un Proceso o Cadena de Valor posee y puede ofrecer en realidad.Si la capacidad competitiva no está a altura de la prioridad se genera una brecha que hay que cerrar o revisar la prioridad asignada.

1. Operaciones de bajo costo, entrega servicios y productos a menor costo y c/satisfacción del cliente. Para mantener rentabilidad se impone riguroso análisis de procesos, inversiones en TIC

Prioridades Competitivas Capacidades Competitivas

1. Calidad Superior, entregar un servicio o producto sobresaliente. Usualmente hay especificaciones exigentes, Alto contacto con el cliente y actitud de servicio de los trabajadores.2. Calidad Consistente, entregar un servicio o producto que cumple con las especificaciones de diseño de manera consistente. “Sin sorpresas”. Hay que diseñar y supervisar los procesos para reducir errores.

COSTO

CALIDAD

Prioridades Competitivas Capacidades Competitivas

TIEMPO

FLEXIBILIDAD

1. Velocidad de entrega, es la rapidez con la que se surten los pedidos a los clientes. Tiempo de Entrega del Servicio. Una manera de bajarlo es tener una reserva de capacidad excedente 2. Entrega a tiempo, Cumplir con el plazo prometido. 3.Velocidad de desarrollo, es la rapidez con la que introduce un nuevo servicio desde la idea. Máxima coordinación entre Funciones. ¿Outsourcing?.

1. Personalización, satisfacer necesidades peculiares de cada cliente. Bajo volumen. Máxima coordinación con clientes Ext. e Int.2. Variedad, manejar con eficiencia un amplio surtido de servicios3. Flexibilidad de volumen, es la capacidad de controlar velocidad de producción frente a fluctuaciones de demanda.

Elementos que Ganan Clientes en el mercado de Servicios :

DISPONIBILIDAD y Accesibilidad.

CONVENIENCIA: la localización define la conveniencia.

CONFIABILIDAD: cuan seguro es? funciona a tiempo?

PERSONALIZACION: ¿ que grado de personalización entregan?

PRECIO: no estamos bajando la calidad.

CALIDAD: en función expectativa y la realidad “total” entregada

REPUTACION: COMUNICACIÓN de clientes satisfechos es la clave

SEGURIDAD: ser bien tratados.

RAPIDEZ: cuanto tiempo debo esperar por el servicio.

SERVICIO POST VENTA: mantenimiento? Devoluciones? Soporte técnico?

CLIENTES

CalificadoresGanadores: (*)1. Conveniencia2. Reputación3. Precio4. Disponibilidad

Calificadores Perdedores: (*)1. Fallas en la entrega2. Confiabilidad3. Rapidez4. Personalización

(*) habituales

En Resumen, en el proceso estratégico:

- hacia donde vamos …1. Desarrollar una VISION - con sentido de acción … - con propósitos definidos …

2. Determinar OBJETIVOS - resultados específicos … - que debemos lograr …

3. Crear una ESTRATEGIA … para lograr los objetivos …

4. Poner en práctica con EFICIENCIA Y EFICACIA

- ajustes en la Visión5. Evaluar el desempeño en función a : - en la dirección a LP - en el logro de los OBJETIVOS Evaluar funcionamiento de la estrategia vs experiencia REAL/ vs condiciones

de CAMBIO constantes/nuevas ideas/ para nuevas oportunidades

La Cadena de Valor Virtual …

Hoy competimos en dos mundos: el mundo físico de las personas y las cosas llamado “mercado” … y en un espacio virtual de información llamado “mercado espacial” … Hoy ya estamos en una transición al “mercado espacial” …

Esta situación presenta nuevos retos y desafíos ¿Cuáles son los límites Éticos del Uso de la Información ?

La “anti-competencia”… información privilegiada para crear barreras de ingreso La Equidad … info privilegiada para beneficiarnos con decisiones La invasión de la privacidad ... Fijar el límite La seguridad de la data … en manos inapropiadas. La Veracidad de la información … la manipulación

“La fuente de la Ventaja Competitiva es aprender mejor y mas rápido que la

competencia”

Jean Harvey, Profesor de UQAM

2003

Gracias