Exposicion Cap 14 Final

1. Diversidad en el comportamiento de compra.

2. El imperativo de ser multinacional.

3. Análisis transcultural del consumidor.

4. Estrategias multinacionales alternativas: Mundiales y locales.

5. Segmentación psicográfica transcultural.

6. Errores de marketing: La incapacidad al entender las diferencias.

EN ÉSTE CAPÍTULO

DIVERSIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

COMPORTAMIENTOSDE

COMPRA

FACTO

RES

DEMOGRÁFICOS FACTORES

PSICOLÓGICOS

FACTORES

SOCIALES

FACTORES

CULTURALES

SOCIEDADESPECÍFICA

FACTO

RES

DEMOGRÁFICOS FACTORES

PSICOLÓGICOS

FACTORES

CULTURALES FACTORES

SOCIALES

DIVERSASSOCIEDADES

COMPORTAMIENTOSDE

COMPRA

DIVERSIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

¿Qué hacer?

Para tener éxito, el mercadólogo

internacional debe entender la naturaleza y magnitud de

las diferencias entre los consumidores de distintas

sociedades, para desarrollar estrategias de marketing

eficaces para cada uno de los mercados extranjeros que le

interesan.

IDENTIFICAR SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS

TRANSCULTURALES

EL IMPERATIVO DE SER MULTINACIONAL

LA FIEBRE MULTINACIONAL (Consumidores)

LO ATRACTIVO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES, HA

ORIGINADO QUE CADA VEZ LOS PRODUCTOS O SERVICIOS ORIGINARIOS DE UN PAÍS SEAN

CODICIADOS POR LOS CONSUMIDORES DE OTRAS

REGIONES DEL MUNDO.

LA FIEBRE MULTINACIONAL (Empresas)

LAS COMPAÑÍAS DECIDEN VENDER SUS PRODUCTOS EN TODO EL

MUNDO POR DIVERSAS RAZONES:

• CRECIMIENTO.

• MADUREZ DE LOS MERCADOS

NACIONALES.

• DESEO DE CONSUMIDORES DE

PROBAR ARTÍCULOS

EXTRANJEROS.

ALGUNOS PAÍSES BAJO TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

MÁS DE 400 MILLONES DE

CONSUMIDORES EN CANADÁ, ESTADOS UNIDOS Y MÉXICO

27 ESTADOS MIEMBROS CON 500 MILLONES DE CONSUMIDORES QUE

TIENEN NECESIDADES O DESEOS IDENTICOS

O MUY PARECIDOS

TRATADO DE LIBRE

COMERCIO DE AMERICA

LATINA(TLCAN)

TRATADO DE LA UNIÓN

EUROPEA(TUE)

ALGUNOS PAÍSES BAJO TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

MERCADO COMÚN DEL

SUR(MERCOSUR

)

ASOCIACIÓN DE

NACIONES DEL

SUDESTE ASIÁTICO(ASEAN)

CERCA DE 300 MILLONES DE CONSUMIDORES EN ARGENTINA, BRASIL,

PARAGUAY Y URUGUAY

510 MILLONES DE CONSUMIDORES EN INDONESIA, MALASIA, TAILANDIA, FILIPINAS,

SINGAPUR, VIETNAM, CAMBOYA, BRUNEI, LAOS Y

MYANMAR

DEFINICIONES PARA SER MULTINACIONAL

CÓMO COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS EN EL EXTRANJERO

CÓMO HACERLO CON UNA MISMA CAMPAÑA PUBLICITARIA GLOBAL

ELABORAR PRODUCTOS A LA MEDIDA CON ANUNCIOS ADECUADOS A CADA

PAÍS

EXPOSICIÓN A OTRAS CULTURAS

INICIATIVA PROPIA:

• VIAJES.

• VIVIR O TRABAJAR EN EL EXTRANJERO.

ACCIDENTAL:

• PELÍCULAS,

• OBRAS DE TEATRO,

• ARTE,

• EXPOSICIÓN A OBJETOS Y PRODUCTOS QUE NO LE SON FAMILIARES.

EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN

LA DECISIÓN

DE COMPRA

DEL

CONSUMIDOR

CONSIDERA:

EL CONOCIMIENTO DEL PAÍS DE ORIGEN DEL PRODUCTO

EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN

LA DECISIÓN

DE

COMPRA

DEL

CONSUMIDOR

CONSIDERA:LA EXPERIENCIA RESPECTO AL LUGAR DONDE SE FABRICAN LOS PRODUCTOS

ANÁLISIS TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR

DETERMINAR LA CONVENIENCIA DE INCURSIONAR AL MERCADO EXTRANJERO Y CÓMO HACERLO.

DETERMINAR EN QUE MEDIDA SON SIMILARES O DIFERENTES LOS CONSUMIDORES DE DOS O MÁS NACIONES.

ANALIZAR CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS, SOCIALES Y CULTURALES.

DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING EFICACES PARA ESOS MERCADOS ESPECÍFICOS.

SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS

CREENCIAS VALORES COSTUMBRES

IGUALES O SIMILARES ?

MARKETING SIMILAR

MARKETING INDIVIDUALIZAD

O

SI NO

APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EXISTEN ASPECTOS QUE DEBEN CONSIDERARSE

CONJUNTAMENTE CON LAS TÉCNICAS BÁSICAS DE INVESTIGACIÓN PARA EL ESTUDIO DE CONSUMIDORES:

SIGNIFICADO Y SENTIDO DE LAS PALABRAS.

TIPO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

PATRONES DE CONSUMO.

BENEFICIOS PERCIBIDOS.

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS PRODUCTOS.

CONDICIONES ECONÓMICAS, SOCIALES Y FAMILIARES.

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.

POSIBILIDADES DE LA INVESTIGACIÓN.

Estrategias multinacionales alternativas:Mundiales y Locales

Algunos mercadólogos han argumentado que los mercados mundiales se están volviendo cada vez más semejantes entre sí y que, por consiguiente, el uso de estrategias de marketing estandarizadas empieza a volverse más factible.


Por ejemplo Exxon Mobil lanzó una campaña de marketing de $150 millones que busca promover sus marcas (Exxon, Esso, Mobil y General) y quiere que todos sus anuncios tengan el mismo sentido y apariencia, sin importar en cuál de los 100 países del mundo donde operase van a presentar.

En cambio, otros mercadólogos creen que las diferencias entre los consumidores de diversas naciones son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizada.

En términos prácticos, un desafío fundamental, para muchos ejecutivos que estudian la posibilidad de incursionar en el marketing multinacional, consiste en decidir si conviene utilizar como estrategia de segmentación el concepto de necesidades y valores compartidos.

Cada día es mayor el número de compañías que han desarrollado productos de marca mundial, que fabrican, envasan y posicionan exactamente en la misma forma, independientemente de cuál sea el país donde vayan a vender.

Es muy natural que una marca de relojes de pulsera de alta categoría considerada de “clase mundial”, como Patek Philippe, genere una sola campaña publicitaria uniforme o mundial, para incidir en su refinado mercado meta diseminado en el mundo entero.

A FAVOR DE UNA MARCA MUNDIAL



Playtex ha transitado desde una estrategia publicitaria nación por nación, hasta nación por nación, hasta una estrategia de alcance mundial.

Otras compañías multinacionales, como General Motors, Gillette, Estée Lauder, Unilever y Fiat, usan también la publicidad mundial para diversos productos y servicios.


Algunas firmas utilizan una estrategia que consiste en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.

McDonald´s es un buen ejemplo de una compañía que trata de asignar un sabor local en su publicidad para los consumidores de cada uno de los mercados transculturales donde realiza sus operaciones.

Como Mc.Donald´s, Levi´s y Reebok también suelen aplicar estrategias multi-locales, donde toman en cuenta las diferencias culturales en la creación de imágenes de marca para sus productos.

MARKETING MUNDIAL ADAPTATIVO


Levi´s tiende a posicionar sus jeans para los consumidores estadounidenses poniendo énfasis en una imagen de grupo social; mientras que recurre a una imagen mucho más individualista y sexual en su comunicación publicitaria con los consumidores europeos.

El juego de computadora Tomb Rider IV también se ha adaptado a los diferentes países. Lara Croft, la heroína, se diseñó demasiado alta y británica para el mercado japonés; los íconos nazis se eliminaron para el mercado alemán; los sacerdotes y los zombies desnudos se vistieron para el mercado estadounidense.


Los mercadólogos multinacionales se enfrentan al desafío de crear programas de marketing y de publicidad capaces de establecer una comunicación efectiva con gran diversidad de mercados meta.

Como un recurso para que los mercadólogos internacionales evalúen las posiciones que ocupan sus productos en mercados extranjeros específicos, se presenta un continuum formado por cinco etapas, que van desde la simple coincidencia o conocimiento de la presencia de una marca extranjera en un área de mercado local, hasta la identificación completa de dicha marca.

MARCOS DE REFERENCIA PARA LA EVALUACIÓN DE LAS ESTRETÉGIAS MULTINACIONALES

La paradoja de la investigación transcultural del consumidor consiste en que, aunque los consumidores de todo el mundo quizá tengan muchas características semejantes (por ejemplo en lo referente al creciente número de mujeres que trabajan fuera del hogar), cualquier diferencia que exista en sus actitudes o comportamiento tal vez sea decisiva para determinar su grado de satisfacción, por lo cual se convertiría en una posible oportunidad para la segmentación de los consumidores en términos de diferencias culturales.

Segmentación psicográfica transcultural


Por ejemplo, a pesar de que más del 50 por ciento de las mujeres japonesas y estadounidenses trabajan fuera del hogar (lo cual incrementa su necesidad de adquirir muchos productos de conveniencia que les permita ahorrar tiempo), las japonesas han sido más lentas en el proceso de mostrar las actitudes liberales de sus homólogas en Estados Unidos.

La investigación psicográfica mundial revela con frecuencia diferencias culturales de suma importancia para los mercadólogos.


Roper Starch Worldwide, compañía multinacional de investigación de mercados entrevisto a 35,000 consumidores de 35 países, con la finalidad de identificar los valores que todos tenían en común, independientemente de las fronteras nacionales.

Después de realizar entrevistas en Norte y Sudamérica, Asia y Europa, se logró descubrir seis grupos globales, en términos de sus valores: esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión y creativos.

Errores de marketing: La incapacidad al entenderlas diferencias

En la mayoría de los casos, el riesgo que enfrentan los mercadólogos en el marketing internacional consiste en no saber si el producto, el mensaje promocional, la política de precios o los canales de venta al menudeo que son eficaces en un país funcionaran bien en otros, y en tratar de determinar cuáles son los cambios específicos que será necesario realizar para garantizar su aceptación en cada mercado extranjero.

Es frecuente que los mercadólogos internacionales no tengan el cuidado de modificar sus productos para adaptarlos a las costumbres y a los gustos de la localidad.

Snapple no logró mantener el ímpetu de sus ventas en Japón, porque los consumidores nipones preferían el té helado más claro y menos concentrado.

PROBLEMAS DEL PRODUCTO



En otro ejemplo se observó que cuando en Japón se lanzó Oreos, Nabisco redujo la cantidad de azúcar en la mezcla de esas galletas (la promoción en la caja señalaba que tenían un “toque amargo”) para complacer al gusto japonés. Sin embargo, algunos consumidores japoneses seguían considerando que su sabor era demasiado dulce, e informaron a la compañía que “les agradaría comer sólo la base” sin la crema. Nabisco introdujo tardíamente las nuevas galletas Petit Oreo Non-Cream que consistían tan solo en la pasta sin crema.

El color también es una variable crítica en el marketing internacional, ya que con frecuencia el mismo color tiene diferentes significados para las distintas culturas. Por ejemplo, el color azul en Holanda se identifica con la calidez mientras que en Irán representa la muerte.

Pepsodent incurrió en una equivocación cuando intento vender su dentífrico en el sudeste de Asia, prometiendo que le ayudaría a mantener los dientes blancos; sin embargo en esa región del mundo se considera que tener los dientes de color pardo rojizo se interpreta como símbolo de distinción social.

En esas condiciones, el eslogan “Usted se preguntará adónde se fueron sus dientes amarillos”, no resulto favorable para las ventas del artículo.


PROBLEMAS DE LA PROMOCIÓN


Cuando se intenta establecer una comunicación con consumidores de diferentes partes del mundo, el mensaje promocional tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la sociedad específica que se eligió como objetivo.

Por ejemplo, el muy exitoso tema “sin cola” de la Compañía 7-Up, desarrollado para el mercado estadounidense, se considero inapropiado para muchos mercados de ultramar, porque no se podía traducir correctamente a otros idiomas.

Los nombres de productos y las frases promocionales también llegan a causar bastantes problemas a los mercadólogos internacionales.

En chino, la palabra reloj tiene el mismo sonido que el vocablo muerte.

El Chevrolet Nova no logró tener ventas satisfactorias en America Latina porque en español, las palabras no-va significan que “no funciona”.


PROBLEMAS DE PRECIO Y DISTRIBUCIÓNLos mercadólogos internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las condiciones económicas y las costumbres locales. En muchas naciones en vías de desarrollo, por ejemplo, los envases pequeños podrían ser una necesidad porque los consumidores quizá no estén en condiciones de realizar el desembolso requerido para adquirir los tamaños más grandes.

En naciones ricas existen diferencias importantes, por ejemplo, los supermercados son muy populares en Suiza, aunque en Francia, que esta al otro lado de la frontera, los consumidores prefieren comprar sus víveres en tiendas más pequeñas e íntimas.


También ciertas transacciones que los estadounidenses considerarían de “bajo costo” tal vez no se interpreten de la misma forma en otros países.

Cuando Taco Bell trato de incursionar en el mercado mexicano, descubrió que los precios de sus tacos eran mucho mas altos que el precio promedio de los tacos en México ($10 vs. $3 pesos) Además de que lo que Taco Bell consideraba tacos consideraba como “tacos” era mas parecido a lo que los consumidores mexicanos suelen llamar “burritos”


Gracias porsu atención

Comportamiento del

consumidor

Schiffman - K

anuk

Ed. PEARSON Prentice Hall

8ª. Edició

n

Bibliografía

Exposicion Cap 14 Final

Education

Transcript of Exposicion Cap 14 Final