CURSO: GESTIÓN DE CURSO: GESTIÓN DE AGRONEGOCIOS EN EMPRESAS AGRONEGOCIOS EN EMPRESAS

ASOCIATIVAS RURALESASOCIATIVAS RURALES

Módulo 3: Planificación aplicada a empresas Planificación aplicada a empresas asociativas ruralesasociativas rurales

Unidad 1: El conocimiento del mercado como base para la planificación

ORDEN DE LA PRESENTACIONORDEN DE LA PRESENTACION

TENDENCIAS DEL CONSUMO DE TENDENCIAS DEL CONSUMO DE ALIMENTOSALIMENTOS

EL CONOCIMIENTO DE LOS EL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOSMERCADOS

ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL MERCADO MERCADO

SELECCIÓN DE MERCADOS METASELECCIÓN DE MERCADOS META

TENDENCIAS SISTEMA TENDENCIAS SISTEMA AGROALIMENTARIOAGROALIMENTARIO

CAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOS CAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOS BÁSICOS BÁSICOS

MÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DE MÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DE LA FINCALA FINCA

CONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LA CONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA Y COMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA Y EFICIENCIA)EFICIENCIA)

INTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZASINTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZAS

TENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOSTENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOS

PREFERENCIA POR ALIMENTOS DE PREFERENCIA POR ALIMENTOS DE CONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DE CONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DE PREPARAR)PREPARAR)

MAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUD MAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUD ( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS, ( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS, NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS) NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS)

INTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOS INTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOS

AUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGARAUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGAR

CONOCIMIENTO DEL MERCADOCONOCIMIENTO DEL MERCADO

LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU DESARROLLO CON BASE EN EL DESARROLLO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL DIRIGE SUS PRODUCTOS DIRIGE SUS PRODUCTOS

LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER ES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UN ES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UN MERCADO?MERCADO?

DEFINICIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE MERCADO

VISIÓN TRADICIONALVISIÓN TRADICIONAL: : LUGAR FÍSICO LUGAR FÍSICO DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE OFRECEN SUS PRODUCTOS Y OFRECEN SUS PRODUCTOS Y COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS PRODUCTOS PRODUCTOS

VISIÓN ACTUALVISIÓN ACTUAL: “GRUPO DE : “GRUPO DE COMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS COMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR TRANSACCIONES”. TRANSACCIONES”.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOSCLASIFICACION DE LOS MERCADOS

POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOSPRODUCTOS ORGÁNICOS

POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTASPOR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS

POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE RECEPCIÓN, O DE DESTINORECEPCIÓN, O DE DESTINO

SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES, SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES, REGIONALES E INTERNACIONALESREGIONALES E INTERNACIONALES

ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO

SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA VENDER VENDER

BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO METADESEOS DEL MERCADO META

APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA CONOCER CAMBIOS EN LAS PARA CONOCER CAMBIOS EN LAS DEMANDASDEMANDAS

OBSERVA A LA COMPETENCIAOBSERVA A LA COMPETENCIAASUME ALGÚN TIPO DE RIESGOASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO

MERCADEO O COMERCIALIZACIÓNMERCADEO O COMERCIALIZACIÓN CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN

PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDORPRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR

ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE

LOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOS LOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOS PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTAPRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA

OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y

EMPAQUEEMPAQUE

OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y EXHIBICIÓN PARA LA VENTA EXHIBICIÓN PARA LA VENTA

FUNCIONES DEL MERCADEOFUNCIONES DEL MERCADEODe intercambio: De intercambio:

COMPRA COMPRA VENTAVENTA

Físicas: Físicas: ALMACENAMIENTO, ALMACENAMIENTO, TRANSPORTE,TRANSPORTE,PROCESAMIENTOPROCESAMIENTO

De facilitación:De facilitación:NORMALIZACIÓN, NORMALIZACIÓN, FINANCIAMIENTO,FINANCIAMIENTO,COBERTURA DE RIESGOS, COBERTURA DE RIESGOS, INTELIGENCIA DE MERCADOINTELIGENCIA DE MERCADO

TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOSINSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS

VENTAS VS. MERCADEOVENTAS VS. MERCADEO

VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON SINÓNIMOS SINÓNIMOS

LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR. CONSUMIDOR.

EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUE ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUE EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.

VENTAS VS. MERCADOVENTAS VS. MERCADO

Punto de partida Enfoque Medios Fines

Agroindustria Producción Ventas y Ganancias Promoción por volumen

Mercado Necesidades Mercado Ganancia por de los clientes integrado satisfacción

cliente

Concepto de Ventas Concepto de Ventas

Concepto de MercadoConcepto de Mercado

Fuente: Ostertag, C.

HERRAMIENTAS PARA EL HERRAMIENTAS PARA EL

CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOSCONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS

–INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS

–INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS

ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN, ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN, ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOSINFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS

PROPORCIONA INFORMACIÓN PROPORCIONA INFORMACIÓN PERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y PERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA.EMPRESA.

INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOSLAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:

EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL TÉCNICOTÉCNICO

PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTESPROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES

MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDADPUBLICIDAD

FERIASFERIAS

OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIAOBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA

SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADOSELECCIONADO

LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:PARA:– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES – TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE

MERCADEOMERCADEO– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓNVIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN– MEJORAR PERMANENTEMENTE LA MEJORAR PERMANENTEMENTE LA

COMPRENSIÓN DEL MERCADOCOMPRENSIÓN DEL MERCADO

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓNOBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN

INTERPRETAR Y PRESENTARLOS INTERPRETAR Y PRESENTARLOS RESULTADOSRESULTADOS

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA

RECOGER INFORMACIÓNRECOGER INFORMACIÓN

APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN, APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN, REUNIR Y ANALIZAR LOS DATOSREUNIR Y ANALIZAR LOS DATOS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fuente: Ostertag, C.Fuente: Ostertag, C.

INFORMACIÓN DE MERCADOSINFORMACIÓN DE MERCADOS(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DECARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DECOMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS YCOMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS YESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICASESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS

CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORESCRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES::

GEOGRÁFICAGEOGRÁFICA: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS

DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA

SOCIOCULTURALSOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN, : CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN, NACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓNNACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓN

PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL):PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DE CLASE SOCIAL Y ESTILO DE VIDAVIDA

ECONÓMICA:ECONÓMICA: OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS CONSUMIDORCONSUMIDOR

SELECCIÓN DE MERCADOSSELECCIÓN DE MERCADOS

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO SERVIDO

MERCADO PENETRADO

NICHOS DE MERCADONICHOS DE MERCADO

SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON ATRIBUTOS.ATRIBUTOS.

EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICOEJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO

2% DEL MERCADO CONVENCIONAL2% DEL MERCADO CONVENCIONAL TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUALTAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL 14% SON FRUTAS Y VEGETALES14% SON FRUTAS Y VEGETALES CRECE 20% ANUALCRECE 20% ANUAL PRECIOS PREMIUMPRECIOS PREMIUM

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSDIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA ENPARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA ENLOS MERCADOS:LOS MERCADOS:

PRODUCTO:PRODUCTO: * calidad* calidad* precio* precio

SERVICIO:SERVICIO: * entrega* entrega* atención post venta* atención post venta

PERSONAL:PERSONAL: * profesionalismo * profesionalismo * cortesía* cortesía

IMAGEN:IMAGEN: * identidad * identidad * símbolos* símbolos

DIFERENCIACIÓN VINCULADA CON DIFERENCIACIÓN VINCULADA CON LO TERRITORIALLO TERRITORIAL

POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOSPOSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS

VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS AVALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A

CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDECARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE

PROVIENEN, TALES COMO:PROVIENEN, TALES COMO:

BIODIVERSIDAD LOCAL BIODIVERSIDAD LOCAL

CONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICASCONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICAS

SABER - HACER LOCALSABER - HACER LOCAL

SELLOS DE CALIDADSELLOS DE CALIDAD

LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE UN PRODUCTO DEBEN SER DE UN PRODUCTO DEBEN SER CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:

PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIOPRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO

PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS SOCIALES SOCIALES

PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICAPRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA

Amplíe su información Amplíe su información consultando dentro de los consultando dentro de los

materiales del curso el Módulo y la materiales del curso el Módulo y la

Guía Comentada de LecturasGuía Comentada de Lecturas

Adelante y buena suerte!Adelante y buena suerte!