Fundamentos de mercadotecnia Unidad 2. El mercado y su … · 2021. 5. 6. · División de Ciencias...

Programa de la asignatura:

Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentación

Universidad Abierta y a Distancia de México

Fundamentos de mercadotecnia Unidad 2. El mercado y su segmentación Contenido

División de Ciencias Sociales y Administrativas 2


Índice

Presentación ........................................................................................................... 3

Competencia de la unidad ....................................................................................... 3

El mercado .............................................................................................................. 4

Tipos de mercados ........................................................................................... 6

Tipos de mercados desde el punto de vista comercial ................................... 17

Segmentación del mercado ................................................................................... 20

Concepto básico de segmentación ................................................................ 20

Criterios para segmentar un mercado ............................................................ 25

Ventajas y desventajas de la segmentación .................................................. 27

Pasos para desarrollar la segmentación ........................................................ 29

Mercado meta ....................................................................................................... 33

Concepto básico de mercado meta ................................................................ 34

Criterios de selección del mercado meta ....................................................... 34

Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor .................... 35

Modelos del comportamiento del consumidor ................................................ 36

Factores que afectan el comportamiento del consumidor .............................. 38

Etapas del proceso de compra ....................................................................... 42

Cierre de la unidad ................................................................................................ 47

Fuentes de consulta .............................................................................................. 48



Presentación

La palabra mercado regularmente evoca en un primer momento, a comercios informales

de artículos de primera necesidad, pero existen diferentes tipos de mercados

especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores que se pueden subdividir y

formar segmentos, esto les facilita a las empresas elaborar planes de mercadotecnia y

conquistar su mercado meta y se enfocan solamente a una porción de mercado logrando

mejores resultados y optimizando sus recursos; en esta unidad revisarás estos temas.

También se retomará el problema prototípico que va relacionado con la segmentación de

mercados, aquí identificarás cuáles son las consideraciones a tomar en cuenta por las

organizaciones que producen un producto o servicio que requieren que este sea adquirido

por un determinado nicho de mercado.

Segmentación del mercado

Fuente: http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

Competencia de la unidad

Determina el mercado meta, a través del proceso de segmentación y tipo de mercado de

acuerdo al producto y/o servicio, a fin de identificar los factores internos y externos que

impactan en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra.



El mercado

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los

intercambios de productos y servicios, es decir que en ese

contexto se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las

compras y las ventas.

Luego de la conquista, se empezaron a fundar ciudades que

generalmente contaban con un mercado para realizar las

transacciones comerciales que se daban entre compradores

y vendedores.

En la actualidad no ha cambiado el concepto de mercado sigue siendo un lugar para

realizar transacciones comerciales, sólo que ha evolucionado en la medida que la

mercadotecnia lo ha resignificado y las necesidades del consumidor van siendo más

especializadas.

Para realizar las actividades mercadológicas de una manera efectiva, es necesario

hacerse de herramientas que contribuyan con los objetivos, esto con la finalidad de no

perder el camino ni utilizar recursos de la empresa en productos o situaciones que no

serán redituables.

Para lograr esto, una de las herramientas que ayudará

para conseguir mejores resultados es la segmentación

del mercado, que facilitará el identificar a posibles

clientes y sus necesidades, ya que una vez

conociéndolos se podrán desarrollar estrategias que

resulten efectivas para los objetivos comerciales,

corporativos, operacionales.

Concepto básico

Para entender los conceptos que se estarán citando durante la revisión de los temas es

necesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que

propicia el intercambio de bienes y servicios; también puede entenderse como la

institución u organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes

(compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones,

acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de

vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y

demanda.

El mercado

Fuente: http://goo.gl/CKd47f

El mercado actual en las ciudades

Fuente: http://goo.gl/PaVfbS



Etimológicamente la palabra mercado procede del latín mercatus (lugar donde se

compran o permutan productos de toda clase), a su vez derivado del latín merx, mercis

que significa mercancía (RAE). Es necesario clarificar las diversas acepciones que posee

el concepto de mercado, desde un enfoque:

A continuación se describe cada acepción de mercado:

Físico: en su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico donde

compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.

Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros

comerciales.

Económico: desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todos

los compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencial

referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos está

conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Big Cola, y

todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque

económico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento y

funcionamiento del mercado.

Mercadológico: desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de

todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea de

conocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.

En mercadotecnia, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones

realizadas en éste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y

específicos hacia los cuales se enfocarán todos los esfuerzos mercadológicos.

Físico

MercadológicoEconómico



El desarrollo de nuevas tecnologías y productos ha

permitido que los intercambios entre personas no sólo se

realicen en un lugar determinado y que los productos que

desean intercambiar no estén físicamente en el lugar.

Actualmente, se puede definir un mercado como el

espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva a

cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes,

servicios o mercancías, por parte de unos compradores

que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de

comprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.

En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la

mayor utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer

productos que los consumidores o compradores están buscando. Esta demanda y oferta

de mercancías actúan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios

con que se intercambian las mercancías.

La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los

vendedores y los consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a qué

precios. Con ello pueden decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en qué

cantidad hacerlo, o, si así lo consideran, pueden tomar algún otro tipo de decisión.

Tipos de mercados

Un mercado depende de la definición del término de consumidor. En esta asignatura se

considera como consumidor a la persona u organización que podría tener un interés

latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un

mercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las

características que influyen en su funcionamiento.

Para poder realizar esto es necesario saber que existen cuatro tipos generales de

mercados, los cuales se muestran a continuación:

Compras por internet

Fuente: https://www.paypal.com

Tipos de mercado

Mercado de consumo

Mercado de productor / industrial

Mercado de revendedores

Mercado de gobierno



El análisis de los tipos de mercados se hará considerando los siguientes aspectos:

Población que compra en este mercado

Participantes en el proceso de compra del consumidor

Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado

Influencias en las compras de los consumidores

Proceso de decisión de compra

Mercado de consumo

Del primer criterio se desprende el concepto mercado de consumo, que son mercados en

donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de

primera necesidad.


El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o

adquieren bienes y servicios para consumo personal. Las situaciones de compra más

frecuentes dentro de este mercado se basan en las decisiones de compra que toman los

consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas de

comportamiento al tomar la decisión de compra:

Participantes en el proceso de compra del consumidor

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador

(también llamado cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en

influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya se ha visto, dentro del

comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la

decisión de compra de un consumidor.

La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, la cual se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy bajo.

La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual comprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de compra.

La tercera, se tiene la solución de problemas extensivos, en la cual la compra alcanza su mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qué criterio usar.



Dentro de esta actividad se han identificado cinco papeles diferentes que toman las

influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:

Influencias en las compras de los consumidores

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, de las

cuales se manejan cuatro grupos principales:

Características del consumidor. Se

necesitan conocer las diferentes

características que identifican al consumidor

como son: la cultura, la sociedad, el aspecto

personal y sociológico, ello para poder

establecer un proceso de identificación entre

él (consumidor) y la (empresa).

Características del producto. De aquí se

pueden obtener las diferentes

características del producto que influirán en

la decisión de compra del consumidor. Un

buen mercadólogo puede controlar estos

atributos del producto y diseñarlo de tal

forma que se maximice el atractivo del

producto para el mercado que se haya

seleccionado como objetivo.

Características del vendedor. Al conocer

al consumidor es necesario identificar

también la persona con la que se puede

establecer una comunicación más

fácilmente y la cual podrá motivar su

decisión de compra. Por esta razón,

identificar las características del vendedor

con base en las características del

consumidor es de suma importancia para

las áreas mercadológicas.

Características situacionales. Son

diferentes factores los que influyen en la

decisión de compra, por ejemplo, la presión

del tiempo al tomar una decisión, el clima,

las reuniones con amigos, el aspecto

económico, entre otras.

Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en particular. Influyente: una persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión final. Decisor: es una persona quien define alguna parte de toda la decisión, si comprar, qué, cómo, cuándo y dónde comprar. Comprador: es la persona que hace la compra real. Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.

Participantes en el proceso de compra del

consumidor



Reconocimientodel problema

Búsqueda de información

Evaluaciónde la

información

Decisiónde compra

Comportamientodespués de la

compra

Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de los consumidores, como se ha visto en la unidad

anterior, se puede representar de la siguiente manera:

Recuerda que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del

problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no

satisfecha, la cual lo motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esa

necesidad; esa información lo llevará a evaluarla para conocer los pros y los contras de

tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que generará el

comportamiento final de la compra. Con estas características se pueden identificar tres

tipos de mercado de consumo:

Para que tengas más claro cómo se manifiesta este tipo de mercado se te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos.

Tipos de mercado de

consumo

Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisición. Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.

Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera inmediata, sino que son utilizados durante diferentes periodos hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto. Por ejemplo: televisores, trajes, automóviles, etc.

Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura. Por ejemplo: enseñanzas, servicios de sanidad o de electricidad.



Mercados industriales

En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos

más sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como

cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es

el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito.

En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta razón las compras

son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidas

o desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menos

compradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra se

hace con fines de lucro, no de consumo.


Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la

producción de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre

estarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el

mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,

construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros y

servicios.

Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrial

Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las

llamadas categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra

del consumidor y se llaman de respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y

solución de problemas extensos.

Recompra directa. Se describe como la situación más simple de la compra en donde la organización compradora, repite los pedidos de algunas cosas sin ninguna modificación.

Recompra modificada. Describe una situación donde el comprador está buscando modificar las especificaciones de un producto, los precios, los términos, o los proveedores, en relación al producto que se adquiere.

Una nueva tarea. Cuando una compañía se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por primera vez. Entre más grande sea el costo y/o el riesgo, mayor será el número de participantes en la decisión y mayor la búsqueda de su información.



Para consolidar tu aprendizaje respecto a los tipos de situaciones de compra industrial se

te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren los tres tipos de situaciones de compra.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy

minuciosa y selectiva en la determinación de sus

proveedores. Entre sus principales proveedores

destacan los del azúcar y los diferentes empaques

utilizados para las diversas presentaciones de los

refrescos que tiene en su catálogo. Para ello, se eligen

a los proveedores según las características

mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el

que demuestre tener la mejor calidad de la materia

prima (en esta caso el azúcar) y los que ofrezcan los envases con las mejores

características en sus materiales de fabricación, a los cuales el equipo de control de

calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra.

De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.

Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se

manejan, ya que un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como el

azúcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboración del producto, una vez

terminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se

maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar

una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

Participantes en el proceso de compra del mercado industrial

Las organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con uno

o pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de

compras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los

ejecutivos de compras toman la decisión completa respecto a las especificaciones del

producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la selección del

proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido. Ellos típicamente

deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, tomando en

cuenta los principales renglones del capital.

Influencias en las compras del mercado industrial

Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus

decisiones de compra, algunas de estas decisiones están determinadas por las

influencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carácter personal,

sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente esquema:

Mercado industrial

Fuente: goo.gl/uBrtgx



Proceso de decisión de compra en el mercado industrial

Los compradores industriales se mueven a través del proceso de la compra (también

llamado proceso de obtención). Se podría decir que el proceso de compra industrial está

conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor

―reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de la

información, decisión de compra y comportamiento después de la compra―. Sin

embargo, existen determinadas características de la metodología de compra industrial

que tienden a ser un modelo más elaborado. A continuación se presenta el modelo.

Reconocimiento del problema

Descripcióngeneral de la

necesidad

Especificaciones del producto

Búsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Selección de proveedores

Especificaciones rutinariasdel pedido

Revision del desempeño

Factores ambientales. Los compradores industriales están influenciados por el medio ambiente actual y el esperado de su organización. Éstos dibujan un panorama general del mercado, principalmente económico, con el cual se estará trabajando.

Organizacionales. Se consideran importantes, debido a que involucran el proceso de la toma de desición de la compra dentro de la empresa, pero sobre todo en quiénes recae dicha decisión.

Interpersonales. Las compras industriales tienen lugar dentro de un contexto de influencias personalesque van más alla de las características de la organización formal. el departamento de compras incluye distintos participantes con diferentes posiciones, autoridad, empatía y persuasión.

Individuales. Cada participante aporta a la situación de compra, motivaciones personales, percepciones, preferencias, las cuales están influenciadas por la edad, ingreso, educación profesional, personalidad y actitudes hacia el riesgo de los demás participantes.



El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien

en la compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o

un servicio. El segundo paso es la descripción general de la necesidad determinando las

características y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado esto se elaboran

las especificaciones del producto con un carácter técnico y preciso, basadas en un

análisis evaluativo para evitar errores. Después se realiza la búsqueda de proveedores,

en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se apegue a las tablas

de especificaciones solicitadas por la industria. Una vez construida la base de

proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitará a

proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, por

eso, al llegar a las últimas etapas, toda la información debe estar completa.

La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro de

compras revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la

competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad

para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta

decisión, la última etapa se centra en una revisión constante del desempeño del bien o

servicio solicitado.

Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado industrial se

te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra en

el mercado industrial.

Mercado de revendedores

En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de

bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen

una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros,

equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automóviles, etc.


El mercado de revendedores está integrado por individuos u organizaciones que obtienen

su utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce también con el

nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,

minoristas, agentes, corredores, etc.



Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado

Los revendedores tienen que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a

qué vendedores comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la

determinación del surtido es la más importante porque representa la combinación de

productos y servicios que el revendedor ofrecerá al mercado, y a partir de la cual se

posicionará en el mismo. Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro

estrategias de surtido:

Participantes en el proceso de compra en el mercado de revendedores

En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra

pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizan

otras funciones en la firma.

En las grandes firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajo

de tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de

departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y artículos farmacéuticos, entre

otros. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa

distribuidora.

Influencias en las compras del mercado de revendedores

Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,

organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de

mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar

estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.

Surtido exclusivo

Representa la

línea de un

fabricante

Surtido profundo

Representa una

familia de

productos

homogéneos, de

diferentes

fabricantes.

Surtido amplio

Representa un

amplio rango de

productos dentro

de la linaea que

maneje el

fabricante.

Surtido

mezclado

Representado por

muchas familias

de productos no

relacionados.



Proceso de decisión de compra del mercado revendedores

Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las

descritas para el comprador industrial. Por ello, no se repite su descripción. Para

consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado de revendedores

se te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra en

el mercado de revendedores.

Mercado de gobierno

El Gobierno adquiere equipos y materiales

de oficina, combustibles, ropa, etc., sin el fin

de perseguir una ganancia o lucro. Cabe

mencionar que, al ser para el gobierno, este

tipo de compras se debe realizar mediante

concursos o licitaciones públicas y abiertas

en donde se analizan cotizaciones, tiempos

de entrega, calidad de los materiales, etc.,

todo con transparencia y con el objetivo de

que las compras sean la mejor opción y sin

favoritismos.

Fuente: goo.gl/RpCS3D


Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público,

al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental, en él se manejan las

transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo las

actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente

de tipo social, como instalación de drenajes y pavimentación. Debido a que el gobierno

maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de

muchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y servicios.

Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamental

Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere

del establecido para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo

personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de

productos y servicios, que éste o lo votantes establecen como necesarios o deseables

para el mantenimiento de la sociedad.



Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental

Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El

nivel federal es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro

del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil está

conformada por siete categorías: departamentos, administración, agencias, consejos,

comisiones, la oficina ejecutiva y varios.

Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado

gubernamental

Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están

influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e

individuales. Quizás la única cosa relacionada con las compras del gobierno es que están

vigiladas cuidadosamente por agentes públicos externos.

Proceso de decisión de compra del mercado gubernamental

Las prácticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a

causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado

gubernamental. Sin embargo, muchas de éstas pueden dominarse en corto tiempo.

Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusión de información sobre sus

necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de atraer nuevos

productores como los proveedores de encontrar clientes.

Mercado de prueba

Existe un tipo de mercado más con el cual

se puede trabajar dentro de esta tipología,

se trata del mercado de prueba, que se

caracteriza por enfocarse en una porción del

mercado elegida para realizar una prueba de

producto, servicio o marca y conocer su

grado de aceptación.

Los demás aspectos, como población,

situación, participación, influencias y el

proceso de decisión, están fuertemente

delimitados por el proceso de segmentación

que estudiarás más adelante.

Mercado de prueba

Fuente: http://goo.gl/Ncvug4



Tipos de mercados desde el punto de vista comercial

Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados según el lugar comercial con que

se estará trabajando. Esto es importante, ya que una de las actividades intrínsecamente

relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación se te

presenta una tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.

Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente

fuera de su país de origen, en el extranjero.

Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del

territorio nacional y depende del país en el que se desarrolla.

Mercado regional. Está agrupado por zonas geográficas determinadas

libremente, que no necesariamente coinciden con las divisiones políticas del país.

Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los

cuales se desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o

ciudad.

Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores

de una ciudad o entidad.

Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial

exclusivamente.

Mercado internacional

Fuente: http://goo.gl/UmE0zE

En la actualidad el mercado en México y en

general el mercado internacional presenta una

gama de características, deseos y necesidades

que en muchas ocasiones resulta imposible

que una sola organización cuente con todos los

productos y recursos para satisfacerlos.

Por tal motivo se han clasificado distintos tipos

de organizaciones que pueden satisfacer de

manera conjunta las necesidades y deseos del

consumidor. Para ello es preciso delimitar el

mercado, ya que éste se presentan variado

tipos de consumidores.



A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es identificar el concepto

de mercado y los tipos de mercados en el que las organizaciones participan de acuerdo al

producto y/o servicio. Para ello se solicita resolver la Actividad 1. Tipos de mercado y sus

características.

Dado que el mercado es sumamente

heterogéneo, es necesario agrupar a los

consumidores según sus características, de tal

manera que en un momento determinado

busquen artículos con las mismas características

y deseen satisfacer prácticamente las mismas

necesidades. La importancia de la segmentación

radica en organizar grupos de consumidores con

requerimientos y necesidades semejantes.

Se sabe que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren

en uno o más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos,

recursos, ubicación, actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la

segmentación se pueden dividir los grandes y complicados mercados en segmentos más

pequeños agrupando a los consumidores con características semejantes. Si se organizan

planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos, se pueden crear bienes,

productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más particulares.

Al subdividir el mercado en segmentos se evita, en un momento dado, llegar a una

población que no es consumidor potencial, de tal manera, una organización puede tener

varias opciones en un mercado heterogéneo, algunas son:

Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea adquirido por un

importante número de consumidores.

Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal para cierto sector de la

población.

Vender un producto con versiones variadas, cada una dedicada o dirigida a un

sector específico de la población.

La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o

estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de población cuyas expectativas no

serán cubiertas por los productos ofrecidos.

Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia

un mercado que, dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio

adecuado para un segmento de población o consumidores.

Fuente: http://goo.gl/B2bu8L



Para que revises ejemplos sencillos acerca de la segmentación de mercados, se te

recomienda:

Observar los videos Segmentación de Mercados: Coca Cola "Para Todos" , y

Segmentación de mercado, en los siguientes enlaces respectivamente:

https://www.youtube.com/watch?v=_c41WACBnHs

https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU







Tipos de segmentación

Diferenciada

No diferenciada e indiferenciada

Concentrada

Segmentación del mercado

Las grandes organizaciones han observado a lo largo del tiempo que uno de los factores

fundamentales para alcanzar la competitividad y el posicionamiento en el mercado ha sido

poder identificar su mercado, esto se logra definiendo a que grupo de consumidores se

quiere dirigir para planear las estrategias mercadológicas.

Existen algunas razones que son necesarias que conozcas respecto a porque segmentar

el mercado.

Concepto básico de segmentación

Se puede definir a la segmentación como el proceso mediante el cual se subdivide un

mercado total en “porciones” más pequeñas, según sus características similares u

homogéneas. Es decir, se hace una clasificación de los mercados según sus

características, necesidades, comportamientos y deseos de compra de los consumidores

que lo componen. La segmentación de mercado ofrece a las organizaciones tres tipos

diferentes de estrategias, las cuales se analizarán a continuación:

Primero. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamiento de compra.

Segundo. Aporta información que permite diseñar un mix de marketing a la medida que cubra deseos y necesidades del grupo de consumidores.

Tercero. Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos del cliente para alcanzar con mayor facilidad la lealtad del mismo.

Cuarto. Alcanzar los objetivos mercadológicos y no desviar recursos financieros, humanos y técnicos.



1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este

tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y

desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las

agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del

bolsillo, propósito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Trata a cada

consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o

más segmentos y diseña programas de mercadotecnia por separados por cada uno de

esos segmentos.

Al ofrecer variaciones en los productos, la

mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y

necesidades, obtener mayores utilidades para la

organización, y lograr una mayor y mejor presencia

y posición del producto o de la marca en el

mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo,

se espera que los consumidores ubiquen cada vez

más la marca, categoría y calidad de los productos

cubriendo en su totalidad las expectativas

generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se

supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opción

que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de

sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado.

Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite

dirigir los esfuerzos de la mercadotecnia directo al segmento de mercado que se quiere

impactar. La segmentación diferenciada logra crear más ventas y, por consecuencia,

es más redituable que la no diferenciada.

Sin embargo, debe señalarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una

inversión importante para investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de ventas

y toda la información que ayudará a desglosar en segmentos un mercado total.

Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado,

logrando así captar más ventas que si lo hicieran con un solo producto tratando de

llegar al total de un mercado.

Para consolidar tu aprendizaje es importante:

Investigar algunos ejemplos de organizaciones del sector turismo que ofrecen un servicio

exclusivo para un segmento de mercado diferenciado.

Consumidores

Fuente: http://goo.gl/CPzHpn



2. Segmentación no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan

este tipo de segmentación prácticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a

existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma

oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra básicamente en el

común de los consumidores sin diferenciar. Se desarrolla un solo programa que busca

atraer a la mayoría de los consumidores de un mercado total, teniendo como fortalezas

una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, así como un excelente sistema

de distribución que buscará repartir el o los productos en todos los puntos de venta en

general de todo el mercado, procurando también generar en el cliente una imagen o

una expectativa mayor que la real del producto.

Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el público y la

mercadotecnia está dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.

Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia.

Una línea de producción limitada o de pocos productos reducirá costos de producción

de inventarios y de transporte, además de no ser necesaria una investigación de

mercado ni una planificación extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos

diferenciados. En la actualidad los mercadólogo modernos se rehúsan a este modelo y

se presentan muy escépticos respecto al mismo, ya que es prácticamente imposible

lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma

estrategia de mercadotecnia y las mismas características del producto.

Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al

segmento más amplio del mercado a conquistar, con ello, logran atraer no solo la

atención de los consumidores, sino también la de la competencia, generándose así una

fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfacción muy

limitada en los segmentos más pequeños del mercado.

El resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos

ingresos por atraer demasiado a la competencia a participar del “festín” mercadológico.

Existen pros y contras en este tipo de segmentación:

Pros Contras

Menores costos

Menor inversión

Canal de distribución más simple

Vulnerabilidad comercial

Mayor riesgo: “Todos los huevos en

la misma canasta”

Comotización: mayor dependencia a

la variable de precio.



Para que veas un ejemplo de este tipo de segmentación se te recomienda.

Observar el video gran anuncio de Coca-Cola en el enlace

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=5l4_N33AYvw

3. Segmentación concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la

empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un

porcentaje alto de un mercado o segmento pequeño, busca un porcentaje alto de uno o

varios submercados.

Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en

los segmentos de gobierno y educación; Recycledpapers, que se enfoca al mercado de

tarjetas de felicitación; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.

Con la mercadotecnia concentrada, la organización logra una sólida posición pero solo

en el segmento de mercado que atiende o al cual está dirigida su estrategia, ya que

adquiere un profundo conocimiento de las características y necesidades de sus

clientes.

Asimismo, gracias a su buena reputación se mantiene y perdura en ese mercado,

logrando costos de producción y distribución realmente bajos con la especialización

adquirida al atender un segmento pequeño de mercado, que si es bien elegido,

representará altos beneficios sobre sus inversiones, es decir, atractivas utilidades para

la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo

ejecuta.





Al trabajar con segmentos muy pequeños de mercado o

submercados, cualquier variación en los gustos de los

clientes o la aparición de la competencia con productos

innovadores o una propuesta de precio tan atractiva que

logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a

otra, representaría una catástrofe para la organización, al

grado de provocar la desaparición del producto del

mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de

vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo

de desaparecer. Éste es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo

tuvo un éxito total, su bebida innovó el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al

gran éxito de la bebida con mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores

deseosos de alcanzar algo de ese submercados o segmento concentrado de mercado,

por lo cual la empresa California Cooler tuvo que vender la compañía ante una

inminente pérdida de mercado y, por consecuencia, de utilidades.

Muchas empresas no serían capaces de soportar esto, por este motivo muchas

prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar su éxito en la

concentración de un solo segmento de mercado.

Las empresas que siguen una estrategia concentrada eligen un nicho de mercado

muy específico y centran toda su actividad en él. Las empresas que eligen este tipo de

segmentación corren varios riesgos entre los que se destacan:

El riesgo de descapitalizarse ya que si no resultan sus estrategias

mercadológicas pueden ver como se esfuma su capital.

La competencia puede acaparar el segmento de mercado con una estrategia

más agresiva y entonces se pierde posición en el mercado y por lo tanto ventas.

La ventaja es que si logran el posicionamiento se convierten en empresas con un

segmento de mercado cautivo.

Por ejemplo el caso de las empresas de lujo, como Rolex, está claro; toda su

publicidad sigue la misma línea: Rolex, un lujo para unos pocos. Un reloj para toda la

vida. Un reloj de lujo, usando la imagen de un personaje que representa un estatus

social alto.

Investiga en la web algunos ejemplos de empresas donde se observe la segmentación

de su mercado y reflexiona sobre la ventaja o desventaja que les representa.

California Cooler Fuente: Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=mV_kN4hQp8o

https://www.youtube.com/watch?v=mV_kN4hQp8o



A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito de esta actividad es que

identifiques el concepto de segmentación, las ventajas y desventajas y su importancia para

las organizaciones Para ello se solicita resolver la actividad 2. La segmentación en la

organización.

Para consolidar tus conocimientos acerca de los tópicos que se han visto hasta este

momento se te recomienda.

Revisar la presentación de Segmentación de mercados en el enlace

http://es.slideshare.net/castilloprisco/segmentacion-de-mercados-38389242

Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existe un gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la

segmentación, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del

mercado y así obtener un perfil más exacto de sus características. Dentro de un mercado

meta y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener subdivisiones de

segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo:

Cada mercado meta tiene sus particularidades, por ejemplo en el Gobierno se busca

productos o servicios de bajo costo y que se adapte a sus necesidades y presupuesto, en

el sector educativo los productos que adquieren son mínimos ya que buscan resolver

muchas de sus necesidades, a través de estrategias de desarrollo internas con personal

técnico o de investigación. En cambio en el sector industrial se busca productos de alta

calidad y de bajo costo. Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo,

no todos son eficaces.

Gobierno

Educativo

IndustrialTurístico

Empresarial

Comercial

http://es.slideshare.net/castilloprisco/segmentacion-de-mercados-38389242



Por ejemplo, una empresa que vende dulces podría dividir su mercado en niños y niñas,

si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los

consumidores son iguales y están dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la

segmentación a esta empresa.

Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios

durante su realización, como:

Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder

de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir,

por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un país determinado, que

representan el total de la población de otro país más pequeño, sin embargo, pocos

productos están dirigidos a este segmento de mercado. La cuestión aquí sería

difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que

hay en un determinado país. Cabe mencionar que sí existen bancos de datos de

criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un

mercado e, incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos diestros

no existe todavía una información que proporcione este dato.

Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o

segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus

necesidades. Por ejemplo, supón que se lanza al mercado una fragancia para

hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la aventura, salen de noche,

practican una vida nocturna intensa.

Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que

pueden llegar a ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los

segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos,

deben ser amplios y con una excelente proyección lucrativa, de tal manera que

valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de mercadotecnia hecho a

la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser

como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres,

conductas y comportamiento de esos consumidores.

Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o

planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de

mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontró varias

áreas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa,

sin embargo, ésta era pequeña y no contaba con el personal suficiente para

desarrollar una estrategia o plan dirigido a la atracción y atención de ese segmento

o segmentos de mercado.



Es conveniente que revises algunos ejemplos donde se observe de manera objetiva como

son aplicados estos criterios. Se te recomienda.

Investigar en la web de una empresa de origen nacional donde se observe cómo ha sido

la atención al mercado meta, a través de la segmentación de mercados.

Ventajas y desventajas de la segmentación

Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado

una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que

desean “atacar”. Sin embargo, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también

desventajas que se mencionan a continuación:

Ventajas

El producto que se ofrece se clasifica de manera más clara y adecuada.

El mercado se agrupa de manera más específica.

Se realiza un mejor servicio al cliente.

Se adquiere una buena imagen y categoría del producto.

Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.

Se hace más eficiente la distribución del producto y se vuelve más rentable.

Se mejoran sustancialmente las ventas.

Se conoce cuál es el mercado ideal para el producto y se coloca adecuadamente

en tiempo y forma.

Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.

Se sabe con exactitud a dónde se enfocarán los esfuerzos y recursos

organizacionales.

La reducción de los costos de mercadotecnia son menores.

Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar productos a donde no los quieren.

Se determina a quién va dirigido el producto y sus características.

Ayuda en la toma de decisiones.

Se realiza una estrategia de mercadotecnia más específica para un segmento

determinado.

Se optimizan los recursos.

Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribución.

Se tiene una información veraz y efectiva de lo que se requiere.

Se conocen con certeza quiénes y cuántos son los competidores.



Desventajas

Si no se maneja correctamente, la segmentación puede ser una fuga de utilidades.

El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.

Se puede dar el caso de que la segmentación estuviera mal desarrollada y con ello

dejar fuera a una importante cantidad de clientes.

Podrían no determinarse correctamente las características de un mercado.

Se pueden perder oportunidades importantes de mercado.

Podrían no utilizarse las estrategias adecuadamente.

En México es muy costoso obtener información útil para segmentar.

Como se puede observar, las ventajas de segmentación superan por mucho las

desventajas. Lo importante es que si se lleva una segmentación de mercado como debe

de ser, con información confiable, una adecuada ejecución y distribución, y todo los

medios propicios para que esta herramienta se desarrolle efectivamente, la empresa

seguramente tendrá el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con

un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas, lo cual

será retribuido a la empresa con una excelente posición del producto en el mercado y con

el cumplimiento de los objetivos estratégicos, sobre todo en cuanto a sus ganancias o

utilidades.

Por ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al

gobierno, identificó que el mercado de venta directo a empresas no gubernamentales o

directo a consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy

prometedor, pero al investigar acerca de la competencia que tendría con otras empresas,

encontró que ya existían algunas dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con

mucha experiencia y abolengo entre los consumidores. Dado lo anterior, dicha empresa

comprendió que no tenía nada que hacer en ese segmento de mercado por no contar con

producto suficiente, un adecuado sistema de distribución, la infraestructura organizacional

oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos para competir con

promisiones atractivas.

Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación. Si la empresa logra sus

objetivos y obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva.

Por otra parte, los problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán

relacionados con diversos factores como la situación del país.

Por ejemplo, cuando la población sufre cambios en su estrato social por causa de una

crisis económica, se pierde la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causa

muchos problemas en la colocación y distribución del producto.



Para que revises algunas empresas que hicieron una segmentación exitosa y que se

seguramente las podrás identificar perfectamente se te recomienda.

Revisar el artículo 8 campañas exitosas en el enlace http://www.merca20.com/8-

campanas-exitosas/

Es importante que identifiques en tu comunidad las organizaciones regionales que han

logrado segmentar con éxito su mercado.

Pasos para desarrollar la segmentación

En la actualidad no se ha generado todavía una forma o manera única de desarrollar

la segmentación de mercado en una organización.

Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el

conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación

de dos o más de ellas, con el fin de encontrar la mejor manera según su criterio de ver o

estructurar planes o estrategias para cada uno de los segmentos resultantes de su

investigación de mercado. Entre las principales variables se pueden mencionar, de forma

sencilla, los pasos para desarrollar un proceso de segmentación:

Segmentación de mercado

•Meta: Identificar las bases y desarrollar perfiles

Determinación de mercados

•Meta: Desarrollar lo atractivo del producto y determinar mercados meta.

Posicionamiento de mercado

•Meta: Desarrollar el concepto del producto



Existen variables o criterios a considerar para realizar una segmentación de mercado,

entre las que destacan:

Segmentación demográfica. Se refiere a la división o subdivisión del mercado de

acuerdo a sus características demográficas como:

Ingreso

Edad

Religión

Educación

Raza

Nacionalidad

En algunas ocasiones esta característica se deja para un segundo término, ya que

regularmente se definen primero características, como el comportamiento del mercado,

los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografía es una variable de gran

utilidad y de fácil medición.

Segmentación geográfica: abarca aspectos de localización geográficas tales como:

Región o país del mundo

Región del país

Tamaño de la ciudad

Segmentación demográfica

Segmentación conductual

Segmentación psicográfica

Segmentación geográfica

Segmentación psicologica

Segmentacion sociocultural



Segmentación psicográfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida

y/o la personalidad del individuo; aunque el segmento pertenezca al mismo grupo

demográfico, el mismo grupo puede ser muy variado en cuanto a su característica

psicográfica.

Perfil psicográfica del consumidor

Fuente: http://goo.gl/Z4RFRa

Clase social, este un factor determinante para identificar si el consumidor tiene posibilidad de adquirir el producto y está relacionado con el nivel económico de la persona.

Personalidad, la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Los tipos de personalidad a observar en las personas son:

Extrovertidos Introvertidos Pasivos Neuróticos

Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Lo importante es que se puedan identificar los motivos que pudieran impulsar a la compra. Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los motiva el cuidado de los seres queridos.

Segmentación sociocultural: Este tipo de segmentación divide el mercado según la cultura, religión, subculturas, clase social, ciclo de vida familiar.



Segmentación conductual. Este tipo de segmentación divide el mercado según su

conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos

mercadólogos consideran que de la conducta se desprende el mejor punto de partida o la

mejor base para la formación de segmentos de mercado. Los indicadores que se

requieren obtener son:

Para consolidar tus conocimientos en este tema sería importante:

Investigar en la web algunos ejemplos de empresas de origen nacional donde observes

los pasos de un proceso de segmentación de mercados. Y observar el video

Segmentación de mercado que se encuentra en el enlace.

https://www.youtube.com/watch?v=kXwlG7BKW-8





Mercado meta

Se empezará por definir de manera literal al mercado meta, se puede decir que éste se

forma una vez que se ha realizado la segmentación del mercado, es decir, el mercado

meta es el grupo de consumidores objetivo a quién se va a dirigir las estrategias

mercadológicas.

La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización, de hecho, los

empresarios visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un

mercado, primero determinan el mercado meta que desea conquistar.

Con base en la información obtenida en la segmentación se debe definir, entre otras

características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el

bien ofrecido y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser

proveedor de ese mercado.

Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda

sube, no se considera un éxito, sino una mala

planeación de mercadotecnia y, en un momento

dado, los consumidores cambiarán su hábito de

compra al no encontrar disponibilidad del producto en

los puntos de venta, optando probablemente por

elegir el producto de la competencia al no cubrirse su

expectativa de abasto.

En el mejor de los casos el producto sería aceptado

en principio, pero su posicionamiento en el mercado

solo sería pasajero, esto implica que no se cumple

uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia:

hacer clientes leales con relaciones duraderas.

Mercado

Segmento de mercado

Mercado meta

Puntos de venta

Fuente:http://goo.gl/mNv2ql



Concepto básico de mercado meta

El mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un

producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está

dirigido un bien.

Criterios de selección del mercado meta

Una vez identifica la segmentación de mercado, la organización tiene como tarea definir el

mercado meta, en donde quiere lanzar o posicionar su producto. También puede ser un

relanzamiento o reposicionamiento de algún producto, ya que la empresa, mediante

investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando mercado

cambiando las costumbres de compra de los individuos.

Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de

los objetivos principales al agrupar individuos con características homogéneas en cuanto

a particularidades geográficas, psicográfica, conductuales y demográfica.

La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la

segmentación que son:

Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación, la

empresa seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su

producto, así como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea

conquistar.

Por ejemplo, se pudiera pensar que cuando una empresa ya eligió un criterio de

segmentación (de los ya se mencionaron), con ello termina el trabajo y no es así, ya que

prácticamente inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor información sobre las

características del segmento elegido como meta, entre las cuales está la venta, el objetivo

de ventas esperado en especie y en dinero, los márgenes de ganancia esperados, etc.

Asimismo, se tiene que hacer un estudio también de la competencia, ya que se estará

contendiendo probablemente con un competidor mayor, con mayor fuerza y buena

experiencia en el mercado.

Por ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no

estar pisando terrenos en los cuales probablemente no se tenga posibilidades de éxito.

El diferenciado El indiferenciado El concentrado



Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas,

de buenas utilidades, fácil de atender y con compradores potenciales; un mercado

creciente con un futuro inmejorable, una competencia débil y vulnerable, a la que se

pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambiándoles sus gustos y

hábitos de compra. Pero sucede que no existe un marco o un contexto de este tipo que

sea contenido en un solo segmento o mercado meta, por ello, la empresa tendrá que

compensar una cosa con otra, además un segmento en crecimiento con buenas tasas de

ventas no siempre es el más atractivo para todas las empresas, ya que regularmente este

segmento amplio resulta si la compañía tiene la suficiente capacidad como para atender

un mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.

Para que fortalezcas tus conocimientos en este tópico es recomendable.

Investigar en la web algunos ejemplos de empresas que te permitan observar las

características de su mercado meta y la concordancia que existe con los productos que

tiene en el mercado.

Con esta investigación podrás darte cuenta lo importante que es para las empresas

conocer características de su mercado meta.

Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la competencia es

cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también, los consumidores son

cada vez más conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de

información complejos. Esto hace más difícil motivarlos para que realicen una compra, lo

cual aunado a las nuevas tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del

mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para éste, se ha

convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque multidisciplinario, sino

también de extensos estudios e investigaciones al respecto.

Debido a esto, las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez

más en la investigación, selección y determinación del consumidor ideal del producto, el

cual podrá desarrollar fácilmente un fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la

marca, la empresa o incluso a la filosofía de ésta.



Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos

ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de

mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros

consumidores (no podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo

que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos),

para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.

De esta manera se tiene que un modelo expresa información

acerca de las características del fenómeno de conducta del

consumidor. Representa la forma, el molde o la estructura de

la probabilidad que se puede tener cuando el o los

consumidores toman o tomarán decisiones sobre sus

adquisiciones.

Existen varios modelos de conducta o comportamiento del

consumidor, estos modelos guían a un entendimiento más

completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de un modelo instrumental

que facilite la comprensión del consumidor. A continuación se citan los modelos que tratan

de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos económicos

Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas,

calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada

e intenta hacer máxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de

asociaciones y que nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una

experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia será similar en una próxima

ocasión de consumo y de adquisición del producto o servicio.

Modelo psicológico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y

formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y

agrupaciones a las que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en

gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de éstos.

Consumidor

Fuente: http://goo.gl/M5Pdja



Modelo psicoanalítico

La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan

influenciados, con los elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos

simbólicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el

mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus

ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la

motivación básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como

argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación

humana en el deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

Las bases de esta teoría son las siguientes:

La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya

que los consumidores no siempre están conscientes de sus deseos o

necesidades; más bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estímulo de

mercadotecnia le recordará que tiene una necesidad y buscará su satisfacción

adquiriendo un producto.

En muchas ocasiones no “tenemos necesidades” hasta que una herramienta de

mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar el

intercambio.

En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las

personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más

reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo,

hacer el trámite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia

de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.

En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus

expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente

todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.

Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.



Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es

considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento

del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este

territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un

área geográfica a otra. El modo de hablar de cada persona varía según el contexto social

donde viva; asimismo, la música también es muy diferente de una región a otra.

De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que

prohíben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas

situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en

ésta, como la tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido

para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y

el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van

adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las

subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como

asiáticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran país de norte de

América.

La cultura mexicana, también ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más

han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida

enumeraremos algunos de ellos.

Factores internos Factores

externos



1. Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto

que ocupa.

2. En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.

3. Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para

improvisar.

4. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.

5. Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad

de su mujer.

6. El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.

7. Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar

posición.

Aspectos demográficos, es otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida

y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde

se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los

mercadólogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas

características, detectar cuáles son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los

planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atención de los

consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisición cubra

las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo

comercial de la organización.

El nivel socioeconómico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los

que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.

Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educación,

profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

Enla sociedad mexicana son básicamente tres características o factores los que

determinan el nivel socioeconómico de los individuos:

Las características del hogar donde habitan.

Los bienes que posean.

El medio social en donde se desarrollan.



Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que

determinan el nivel socioeconómico son:

Grado de escolaridad del jefe de la familia

Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral

El diseño de su vivienda

Número de habitaciones con las que cuenta su hogar

Numero de baños

Número de empleados domésticos que le sirven

Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo

con los valores cambiantes de cada región.

Investiga en la web el nivel socioeconómico de algunas regiones.

Grupos de convivencia, los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,

tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados

como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados.

La gran mayoría de los individuos pertenece a un grupo de convivencia.

Es muy sencillo, si estás en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra,

el comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se

pertenece influye en el comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o

momento determinado.

La familia, no cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su

comportamiento como consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las

decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no

participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrática que

ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la opinión de las personas

menores de edad casi no era tomada en cuenta, aspecto que en la actualidad ha

cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son tomadas

en cuenta.



Factores de influencia internos

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un

momento dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de

compra.

Factores internos

Por ejemplo la percepción se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo

da la importancia a los estímulos, mismos que generan una acción. En esta parte

interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estímulos para lograr que

el consumidor se decida y adquiera el producto.

Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un

buen precio de promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por

cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje es otro de los factores de influencia, éste se va adquiriendo a lo largo de la

vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, entre

otros, que en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del

individuo. Cuando en una situación se actúa siempre de la misma manera, se dice que ya

hay un aprendizaje.

Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que modifiquen la

memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque satisfacer sus

necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.

Aprendizaje

Motivación

Necesidades

Percepción



La motivación es un factor intrínseco que impulsa al individuo a realizar una acción con

el propósito de obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La

motivación es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir

una necesidad mediante la obtención de un bien o un servicio. En la actualidad y después

de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos motivos como:

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del

consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Se dice que la mercadotecnia

está más interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en

muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por

el de la necesidad.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí

cuando entra en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del

consumidor, proporcionándole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad

que generó la motivación para adquirir el producto.

Antes era fácil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de

autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y

exhibiciones. El éxito de la tienda ahora depende de la atención personal que recibe el

cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una

experiencia placentera.

Etapas del proceso de compra

Es importante señalar que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende

muchas áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por

ello, en este momento, solo se revisará las etapas de un proceso de compra, el cual es de

suma importancia para la actividad mercadológica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso

consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algún

producto o servicio. Existen tres tipos de compradores:

Biológicos

hambre

sed

Piscológico-social

aceptación de la sociedad

estatus

Aprendidos

necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social

Instintivos

son comunes en los seres humanos: biológicos, sociales, de aceptación, etc.



De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre

pasarán por los pasos del proceso de compra que son:

1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia

que el individuo trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según

corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como

fisiológicos o psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por

emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del

mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que

entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las necesidades

insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista

respecto a los estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado,

pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de

manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son más

cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto a varias opciones

de compra para realizar la adquisición.

Los impulsivos

•pasan de la necesidad a una compra real, diferente a lo necesitado.

Los morales

•a pesar de la necesidad que tengan, se debaten entre comprar o no el bien que necesitan.

Los racionales

•son más planificadores, piden opiniones, datos del producto, comparan precios y acumulan todo tipo de datos del producto que adquirirán.

Se genera una necesidad

sentida

Hay una actividad antes de la compra

Se decide la compra

Se generan sentimientos

posteriores a la compra



Las actividades previas a la compra varían de acuerdo al producto que se busca, no es

igual buscar una casa o un automóvil a buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto

depende también de la personalidad, las costumbres y el deseo del comprador.

En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así

como hay productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay

productos para los cuales no se necesita tanta deliberación para su compra, artículos

que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de

consumo inmediato.

3. Decisión de compra

Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos

no permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la

satisfacción en algún producto.

La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto,

como la marca, estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente

surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor

a tomar la decisión que a él le parezca mejor.

4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la

adquisición del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un

sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad

de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentación. ¿Será que el

artículo cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente satisfecho con la compra?,

¿estuvo bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las respuestas a estas

preguntas le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad de

los productos de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo

cual podrá mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la

incertidumbre que en un momento dado pudiera surgir después de la compra del

producto. Asimismo, se generará mayor estado de confianza del consumidor hacia

nuestra atención y nuestros productos.



Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005) menciona otro modelo en el proceso de decisiones,

considera que puede ser visto como tres etapas entrelazadas:

Etapa input: Esfuerzos del marketing e Influencias sociológicas.

Etapa del proceso: Factores psicológicos.

Etapa output: Comportamiento de compra y evaluación de la compra posterior.

Modelo en la toma de decisión de compra del consumidor

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005).

Esfuerzos de marketing: 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Canales de distribución

Entorno sociocultural: 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Otras fuentes no comerciales 4. Clase social 5. Subcultura y cultura

Output

Proceso

Input

Influencia

externa

Toma de decisión del

consumidor

Comportamiento

post-decisión

Evaluación de la post-

compra

Compra 1. Prueba 2. Repetición de la compra

Necesidad de reconocimiento Búsqueda de la

pre-compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes

Experiencia



A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es unir todos los elementos

que estudiaste y llevarlos a un caso integrador para determinar el mercado meta, a través

del proceso de segmentación y tipo de mercado de acuerdo al producto y/o servicio. Para

ello se solicita resolver la Evidencia de aprendizaje. La segmentación y el proceso de

compra.



Cierre de la unidad

El mercado y su segmentación

Fuente: http://goo.gl/w5ETWl

En esta unidad identificaste los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico

hasta su clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisaste la segmentación y sus

estrategias, que son la división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores

de acuerdo a sus características homogéneas. Asimismo, estudiaste el concepto, la

importancia y el criterio para la selección del mercado meta, punto de suma importancia

para que las organizaciones puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de

población definido a conquistar.

Respecto al problema prototípico, te has dado cuenta a través de las actividades de

investigación recomendadas que la mayoría de las organizaciones sobre todo Pymes y

medianas no invierten grandes cantidades en investigar acerca del mercado y menos la

segmentación mercado, es por ello que con los conocimientos y herramientas que vas

obteniendo podrás contribuir a que las empresas realicen su segmentación de mercado.

Así mismo, identificaste las etapas, criterios para segmentar y para establecer mercados

metas rentables y óptimos para la empresa, de esta forma puedes conocer el perfil del

consumidor para ofrecer productos o servicios de acuerdo a sus necesidades, gustos y

preferencias.



Por lo tanto, estableciste las bases para identificar los factores del comportamiento del

consumidor que intervienen en el proceso de compra y las características de los

principales modelos del comportamiento del consumidor que puede utilizar un

mercadólogo para el diseño de las estrategias mercadológicas que estudiaras en la

tercera unidad.

Fuentes de consulta

Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Blackell, R., Engel, J., y Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor. México: Thomson, 2002

Fundamentos de mercadotecnia Unidad 2. El mercado y su … · 2021. 5. 6. · División de Ciencias...

Documents

Transcript of Fundamentos de mercadotecnia Unidad 2. El mercado y su … · 2021. 5. 6. · División de Ciencias...