GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES: UN VIAJE DESDE LO ... · actuales y futuras. (Informe...
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Presentaciónwww.cmiuchile.cl
GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES:UN VIAJE DESDE LO TRADICIONAL A LO
EXTRAORDINARIO
PhD. Leslier Valenzuela F.
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Leslier Valenzuela, PhD. Directora del Observatorio de Marketing Industrial, Facultad de Economía y Negocios. U. de Chile.
Soy del sur de Chile, ciudad de Concepción.Amo a mi familia y agradezco enormemente los regalos de la vida,especialmente, mis hijas Pía y Amanda y a mi compañero de ruta Marco.Amo a mis mascotas dos maltés traviesos, Mily y Gaspy.
ME APASIONA
Aprender de las conversaciones y experiencias.Viajar y disfrutar de buenos momentos.Ir al teatro y biodanzar.Compartir, comunicar & co-crear valor a través de soluciones con sentido enmis áreas de aprendizaje.
PhD en Marketing, Universidad Complutense de Madrid, MBA University ofGuelph, Coach Ontológico, Newfield Networks.
Consultor en Marketing & Gestión Comercial.Profesora Full Pre-grado y Post-grado (Doctorado, MBA, Magíster, Diplomado)Facultad de Economía y Negocios (FEN), U. de Chile.Directora de Programas de Diplomado en Marketing & Ventas y DirecciónComercial & Marketing Industrial, Unegocios.Directora del Observatorio de Marketing Industrial (OMI), Centro de MarketingIndustrial (CMI), FEN, U. de Chile.
Leslier Valenzuela Fernández
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GESTIÓN DE EXPERIENCIA DE CLIENTES:
UN VIAJE DESDE LO TRADICIONAL A LO EXTRAORDINARIO
VALENZUELA F.
PhD. Leslier Valenzuela F.
Leslier Valenzuela, PhD. Directora del Observatorio de Marketing Industrial, Facultad de Economía y Negocios. U. de Chile.
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Agenda
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
Vivimos en una profunda transformación de las estructuraseconómicas, las cadenas de valor, los modelos de negocio y lasociedad en su conjunto…
Se anticipa una revolución que cambiara el mundo tal como loconocemos y cuyas repercusiones impactaran en cómo somosy nos relacionamos.
Icare, XXVII Congreso Chileno de Marketing, 2018
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
Radiografía del Ecommerce en Chile
Estudio cuantitativo realizado por Mercado Libre y GfK Adimark, a través de 1.127 casos. La muestra está compuesta por hombres y mujeres que han o no compradoy/o vitrineado en internet, de los GSE C1, C2, C3 y D, de 15 a 80 años, residentes en todas las regiones del país. El trabajo de campo finalizó en diciembre de 2017.
Nivel socioeconómicoEn cada nivel, al menosla mitad de la muestraha comprado en losúltimos 6 meses.
48% Ha comprado productos publicitados en RRSS.
90.5%de la muestra ha comprado
alguna vez por internet
65% vitrinea web a lo menos una vez a la semana.
74% lee los comentarios de otras personas.
59.9% compra en línea a lo menos cada 2 meses.
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
La innovación digital ha generado que los clientes exian a lasempresas que:
personalicen la experiencia, pronostiquen y aborden de manera proactiva sus necesidades
actuales y futuras. (Informe Customers 2020 de Walker Information en colaboración con Customer Think y el Chief Customer OfficerCouncil)
Los negocios deben transformar el sistema tradicional pormedio de tecnología innovadora y centrada en el cliente,buscando hacer sentido con su oferta de valor desde larealidad de su público objetivo.
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
Si no aceptamos el cambio y no nos
adaptamos, es probable que nos
quedemos atras…
Los cambios son inevitables
El que no innova muere
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
La tecnología por sí misma no es el verdadero problema.
NO CENTRARSE EN EL CLIENTE ES LA MAYOR AMENAZA PARA CUALQUIER NEGOCIO
NO MATÓ A Los ridículos cargos por pagos
atrasados lo hicieron.
NO MATÓ A LOS TAXISEl acceso limitado a taxis, el mal
servicio y el poco control de tarifas sí.
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
Más que comprar sólo bienes y servicios,
el consumidor siente lo que vive,
Comparte sus emociones y su mente…
Compara experiencias, aunque sean disimiles.
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
RightNow Technologies y Harris Interactive, 2010. Estudio realizado aconsumidores norteamericanos.
82%de los clientes afirmó que no
vuelve a tranzar con una empresa donde haya vivido
una mala experiencia.
De hecho….
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El camino está en implementar estrategias de crecimiento que
NO solo dependan de la fortaleza de sus productos y/o servicios,
sino que también de CREAR VALOR a través de EXPERIENCIAS
CORRECTAMENTE GESTIONADAS.
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¿Por qué es importante la Experiencia de Clientes?
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La Gestión de Experiencia de Clientes (Customer ExperienceManagement, CEM) “es la práctica de diseñar y responder a lasinteracciones con el cliente para cumplir o exceder sus expectativas y,así, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo” (Gartner, 2016).
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Gestión de la Experiencia de Clientes
Contrario a lo que se piensa, laexperiencia del cliente no empiezay termina cuando uno de tusclientes visita tu sucursal ocontrata un servicio.
Comienza desde el momento en elque este cliente conoce por primeravez la marca y se extiende más alláde la venta.
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Así, cada contacto con el cliente es un ”Momento de la Verdad”* pueseste ayuda a definir la percepción de tu marca, producto o servicio.
*Jan Carlzon, 1985
Momento de la
verdad
CONTEXTO
Insumos Insumos
Marco de referencia de la
empresa
Marco de referencia del
cliente
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Gestión de la Experiencia de Clientes
Se pueden presentar puntos de contacto intencionales (como lapublicidad en prensa) o no intencionales (como una mención al servicioa través de Twitter) y todos deben ser gestionados.
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Entonces …..
¿Qué es lo que vende Starbucks?
¿Café?
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Su ProductoSu
OrganizaciónSus
PersonasSus Símbolos
e Historia
Vende Experiencia a través de..
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Gestión de la Experiencia de Clientes
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¿Se generan beneficios significativos para la organización al Gestionar la Experiencia de
Clientes?
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Gestión de la Experiencia de Clientes
Ahora bien, cabe preguntarnos
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Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consultin Group (2016). Informe de Madurez de Experiencia deCliente, España. 25.000 casos en 18 sectores.
Dicha relación se fundamenta en 4 variables con impacto clave en elcrecimiento:
Boca-oído en
redes sociales
Un cliente insatisfecho antes podía contar su experiencia negativa a 10 personas. Con las RRSS
podría llegar a millones de personas.
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Gestión de la Experiencia de Clientes
Mayores ingresos La diferencia de crecimiento entre empresas con mejores y peores CX oscila entre 8% y 26%
Menor tasa de abandono
Sólo el 2% de los clientes con buena experiencia decide cambiarse, frente al 52% de los clientes con
peor experiencia.
Recomendación (facilitan la captación)
Un cliente promotor puede atraernos 1 clientes y un detractor quitarnos 3.
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Queda clara la importancia del CEM pero…
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
¿Cómo gestionar la Experiencia del Cliente?
¿Cuáles son los aspectos en que debemos fijarnos?
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En general, los ranking de experiencia de clientes miden 3 aspectos dela experiencia.
EFECTIVA:
Mide el grado de logropercibido por el clienterespecto del objetivo deuna interacción o viaje(trade-off).
Ningún nivel suple la falta de efectividad.
FÁCIL:
El contacto debe sersencillo e igual desdetodos los canales decontacto.
Mientras menos puntos de contacto innecesarios mejor.
SORPRESIVA:
Lograr contactos quesean mínimo agradablesy transparentes.
Lo importante es la relación. “Abrazar a los clientes” con detalles
personales memorables.
*Praxis Xperience Index, Forrester’s CX Index
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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Imagina que un cliente tuyo le recomienda a un conocido que vaya a tu negocio,
pero cuando la persona recomendada decide acercarse a ti no logra dar con la
dirección… Adiós a la oportunidad.
No se tiene por qué pensar sólo en acciones sofisticadas… Porejemplo, se trata de simplificar la labor a tus clientes y hacer delcontacto algo agradable.
Después de generar clientes fieles a la marca no puedes perderlos por un cambio de dirección de menos de 2
cuadras.
¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
Una buena experiencia se basa en preocuparse de los detalles.
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Ejemplo: Las vacaciones prolongadas en el Ritz
El pequeño hijo de un cliente dejó por accidente su peluche (Joshie) en la pieza. Tratandode calmar a su hijo, sus padres le dijeron que Joshie estaba tomando unos días extras devacaciones y, al escribirle al hotel, les explicaron lo que habían dicho al niño.
El staff del hotel, no conformes con devolver la jirafa, se preocuparon de enviar evidenciade las actividades que realizó el peluche esos días extras para apoyar lo indicado por lospadres y tranquilizar al niño.
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De estas experiencias cabe preguntarnos….
¿Cómo podemos exceder las
expectativas de nuestros clientes?
R: Conociéndolos
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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DESIGN THINKING PARA LA VIDA Y LOS NEGOCIOSEs una disciplina que busca hacer coincidir las necesidades de las personascon lo tecnológicamente factible y una estrategia viable de negocios,generando valor para el cliente, así como una oportunidad para el mercado.
- Brown, 2008
ImplementarEntender
(Empatizar)Explorar
¿Quién es?¿Qué necesita?
¿Cómo podríamos ser
mejor?
Testeo y feedback
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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El camino hacia una Experiencia Excepcional se da a través de 4 pasos:
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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Pero…¿Cómo conocer las
Experiencias que vive el Cliente en la práctica?
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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El CJM es un diagrama que permite plasmar cada una de las interacciones(momentos de verdad), canales y elementos por los que atraviesa un clientedesde un punto a otro del servicio.
Este mapa no describe de forma racional qué hacemos para relacionarnos con elcliente, sino que cómo se relaciona él con nosotros y, sobre todo, cómo sesiente…
Customer Journey Map (CJM)
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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¿Cómo gestionar la Experiencia de Clientes?
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Así, el secreto está en conectar con el
mundo del cliente, sus
necesidades, su viaje y su corazón…
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Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
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Y el corazón del cliente va más allá de su comportamiento de compra.
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Volcarse hacia el mundo vivencial del cliente requiere conocerlo,comprender qué sienten, qué escuchan, cómo interpretan, dónde ycómo interactúan y con quienes comparten sus experiencias.
Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
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Pero para generar una Experiencia de Clientes Extraordinaria no basta sólocon conocer al cliente…
*Karl Albrecht, 1983
EMPRESA
CLIENTECOLABORADOR
Marketing Interno
(Posibilitar las promesas)
Marketing Externo
(Formulando las promesas)
Marketing Interactivo (Cumpliendo las promesas)
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Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
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Primero las organizaciones deben tener conocimiento de:
• El cliente (dolores y deseos),• Su realidad organizacional (fortalezas y debilidades)• Y el entorno en el compiten (amenazas y debilidades)
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Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
Con esto claro, ellas están capacitadaspara formular las promesas(propuestas de valor) que le harán alos clientes y comunicarlas pensandosiempre en la estrategia y objetivosque desean lograr.
Marketing Externo: Formular las Promesas
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Pero no basta con establecer objetivos. Para que las organizacionesgeneren una Experiencia de Cliente Excepcional, el personal es clave.
Y no solo aquellos miembros de contacto con el cliente, sino que todoslos empleados de la empresa.
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Si definimos nuestro objetivo llegar auna isla que está más a la derecha ynuestro equipo rema hacia laizquierda,
¿Cuál creen que será el resultado?
Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
Marketing Interactivo: Cumpliendo las Promesas
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Marketing Interno: Posibilitar las Promesas
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Debemos conectar con nuestro equipo, conocerlo
Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
El personal debe ser nuestro colaborador
Sino logramos enrolarlos en la idea de negocio al grado de hacerlossentir parte de la organización, difícilmente puedan trasmitir eso a losprospectos y clientes.
Pensemos en liderazgos colaborativos, es decir, no sólo informar delos grandes retos, sino que además hacerlos parte del desafío yagradecer sus aportes.
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Sin embargo, pocas veces nos preocupamos de conocer al otro.
“Nuestras motivaciones inconscientes, deseos y miedos, ledan forma a la manera en la que interpretamos la información.Podemos pensar que estamos siendo objetivos e imparciales,pero no es así”
Julia Galef, cofundadora de Centro de Racionalidad Aplicada (2018).
Leslier Valenzuela, PhD. Directora del Observatorio de Marketing Industrial, Facultad de Economía y Negocios. U. de Chile.
Desde nuestro ego creemos saber qué es lo quequiere el cliente y nuestros colaboradores….
Comunicar y Crear Valor desde el Mundo del Cliente
Somos víctimas del fenómeno de Razonamiento Motivado
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Debemos Observar y Escuchar la Emocionalidad y el Cuerpo,
Y no solamente las Palabras!
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Amplío la mirada y con ello aparecen acciones que eran impensables
Cuando comprendo el mundo del otro, se abre un mundo denuevas posibilidades…
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Ejemplo Philips HealthcareTransforming healthcare into human care
(Transformando el cuidado de la salud en el cuidado de las personas)
Todo parte de comprender al cliente/usuario:
“Los pacientes que ingresan en un hospital pueden estar asustados yaque están ansiosos por el resultado y el procedimiento en sí. Laansiedad aumenta los niveles de estrés y disminuye la experienciadel paciente. Sin embargo, la ansiedad se puede reducir en cadainteracción, en cada punto de contacto”
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Solución Tradicional Solución Innovadora
Así... La INNOVACIÓN EXITOSA es OBVIA porque hace sentido
desde el MUNDO DEL USUARIO Y/O CLIENTE.
Ejemplo Escáner Escáner Philips “Ambient Experience”
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Como organización y personas debemos aprender aenamorar a través de la experiencia a nuestrosclientes en cada momento de la verdad. Pero…
¿Cómo generar experiencias que enamoren a nuestros clientes?
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Primero, debemos tener en claro que…
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El camino para una Experiencia de Clientes Excepcional está ir másallá y dar a los clientes algo que no esperaban: una sorpresa.
Chip R. Bell, autor del libro “The 9 ½ Principles of Innovative Service”
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Es el conjunto de propiedades que tieneuna persona, objeto o entidad quesorprende positiva y gratamente alobservador.
France Cole (2008). How to Wow. Ballantine Books.
El Factor WOW se trata de cuestionarse:
¿Cómo podemos salirnos de la norma de un modo valorado por el cliente para hacer de cada viaje algo inolvidable?
Es decir,
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Especificaciones Rendimientos Garantías Rapidez Usabilidad Amabilidad
Empatía Personalización Co-creación de valor Cercanía Sorpresa “Abrazos”
Poco a poco, lo tradicional se transforma en el “desde”…
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El neurólogo Donald Calne decía:“La diferencia esencial entre la razón y la emoción, es que laemoción conduce a la acción, mientras que la razón te lleva a lareflexión”.
La ovación la consigues cuandotodo lo que haces, lo haces desdeel conocimiento del cliente, dandotu mayor esfuerzo, buscandosoluciones e ideas más allá de lonormal para lograr lo excepcional.
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Reflexiones Finales
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Por tanto, para que la implementación de una CX tenga éxito debemos
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Reflexiones Finales
Todo contacto es una oportunidadIdentificar los momentos de verdad
Considerar sus deseos y doloresDiseñar experiencias desde el mundo del cliente
Fortalecer al colaboradorEstablecer liderazgo colaborativo
Formular las promesasTener una estrategia clara
No caer razonamientos motivadosEscuchar, observar y mejorar
Desarrolla el Factor WOWSimplificar y sorprender
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Se dice que los clientes se sienten insatisfechos porque están cada vez másinformados y conscientes de sus derechos y posibilidades, pero...
Reflexiones Finales
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Más que una crisis, este cliente es una oportunidad para aquellas organizaciones que quieren diferenciarse a través de la
experiencia y relación que generan con sus clientes.
Si eligen no hacerlo, es muy probable que otra empresa logre suplir esta creciente demanda y encantar a tus clientes.
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¿Cómo reflejamos nuestra promesa (propuesta) de valor en la experiencia que generamos para
nuestros clientes?
Para aprender a diseñar Experiencias Excepcionales a nuestrosclientes, debemos cuestionarnos:
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Reflexiones Finales
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Es importante realizar un análisis crítico de tu realidad comoempresa y el modo en que te estás relacionando con tu cliente:
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¿Qué cambios debo hacer en el viaje del cliente?
¿Qué problema de nuestros clientes solucionamos?
¿Considero opiniones de clientes y colaboradores?
¿Genero una relación o sólo me enfoco en vender?
¿Conocemos realmente a nuestros clientes?
¿De qué modo sorprendo y “abrazo” a mi cliente?
Reflexiones Finales
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Reflexiones Finales
Uno de teóricos de
marketing más
importantes del siglo XXI
Cofundador de
Microsoft
Empresario, autor y coach
de desarrollo personal.
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¿Qué medidas podríamos tomar como empresa para mejorar la experiencia de nuestros
clientes?
Constantemente debemos preguntarnos:
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Reflexiones Finales
Si no logras dar con ninguna, cuestiónate si estás escuchando a tus clientes...
se puede hacer algo mejor.
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Cuando…
Alguien deja sus cosas para ayudarte, eso hace toda la diferencia. Puede cambiar el mundo de una persona.
Uno logra grandes cosas no sólo a través del trabajo, sino que a través de un servicio extraordinario.
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Reflexiones Finales
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Muchas gracias por la experiencia
VALENZUELA F.
PhD. Leslier Valenzuela F.
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Observatorio de Marketing Industrial (OMI)
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El Observatorio de Marketing Industrial(OMI) es una unidad perteneciente alCentro de Marketing Industrial y alDepartamento de Administración de laFacultad de Economía y Negocios de laUniversidad de Chile.
1. Investigación
2. Difusión
3. Formación
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Observatorio de Marketing Industrial (OMI)
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PROMOVER, GENERAR Y
DIFUNDIR NUEVO CONOCIMIENTO
relevante en el campo del Marketing
Industrial (Business to Business, B2B), que contribuya al
desarrollo y competitividad del
sector.
Ser reconocidos como EXPERTOS EN LA GENERACIÓN DE
CONOCIMIENTO a nivel nacional e
iberoamericano, desarrollando sistemática y
colaborativamente proyectos innovadores
que permitan crear ventajas competitivas
sostenibles en el sector.