Gestión de Ventas

Agenda

• Control• Caso• Revisión Teórica

Propósito

• ¿ Cómo deberíamos de organizarnos para desarrollar una gestión adecuada de clientes?

• ¿ Qué repercusiones nos genera?• ¿ Porqué es conveniente?• ¿ Quién debe ser el responsable de la gestión de cuentas claves?• ¿Cuáles son su principales funciones y responsabilidades?• ¿ Qué habilidades debe de tener un KAM?

Control

• ¿ Cual debería ser la decisión por parte de Becton?

Preguntas a discutir

• ¿ Es una empresa orientada al cliente o al producto?• ¿ Qué tan buen cliente?• ¿Cómo organizaría la empresa para administrar adecuadamente

a la cuenta?• ¿Porqué es conveniente?• ¿ Quién debería de liderar el proyecto-Gestión?• ¿ Cuáles son sus funciones y responsabilidades?

Determinantes Rentabilidad Comercial

RentabilidadComercial

Gestión de

Productos

Gestión de Gastos

& Recursos Gestión

de Clientes

PortafolioProductos

PortafolioClientes

Organización de Productos1

EnfoquePortafolio

Categoría Línea

Marca Producto

• “El futuro de las empresas dependerá de un pequeño número de marcas soportando un amplio espectro de productos”.

Definir Carteras

Definir Estrategia de distribución

Definir Organización

La Cartera clientes es el eje sobre el cual gira la liquidez de la empresa, es el componente principal del flujo del efectivo

Desafíos:

• Cubrirla en forma eficiente optimizando el uso de los recursos disponibles

• Ser efectivo en la tarea de vender

• Cumplir con los volúmenes de negocios pronosticados

• Mantener un alto nivel de satisfacción

• Construir una organización de ventas con enfoque consultivo. 

EnfoqueCartera

Concepto CVC

Burnett Paretto

Organización de Cliente2

Cualitativo

Cuantitativo

Clasificación

Clasificación

Cartera 1

Cartera 2

Cartera3

ABC

EspecialesNo

especiales

ClavesNo Claves

RelaciónTransacció

n

ImportanciaActual

ImportanciaPotencial

Mercado

Alianzas

VentasRentabilidad

ImagenEstrategiaAlianzas

VentasRentabilidad

Método de Paretto

Ranking de clientes

• Cliente 1 170 69 15 • Cliente 2 30 12 3 • Cliente 3 20 8 2.5

• Cliente 4 15 6 2.0 • Cliente 5 10 5 1.5

Venta Actual % Rentabilidad

Método BCG

ALTO BAJO

ALTO

BAJO

ESTRELLACARTERA1

VACACARTERA 2

???????CARTERA3

PerroCARTERA 4

Método Conceptual+

BCG

Identificar Ventas

actuales y al potencial del

cliente

Alinearse con la

estrategia del cliente

Invertir en la relación

con el cliente

Expandir el valor del

cliente a largo plazo

Alinearse con la

Organización del cliente

Gestionar la mezcla del

producto para coincidir con la estrategia del cliente

Criterios Secuenciales

* Fuente: Adaptado de Velocity , Q2 2003

Descubrir necesidades y procesos

•Cartera 1 •Cartera 2•Cartera 3•Cartera 4

Clave 1 EstratégicoClave 2

Claves 3Clave 4=Imagen

Clientes

Puntuación

100

50

01 2

Clientes Claves-Estratégicos PARETTO20/80

ESQUEMA:SATISFACCIÓN, SEGMENTACIÓN Y RENTABILIDAD

Rendimiento del producto/

servicio

Expectativas del cliente

Satisfacción del cliente

Fidelidad del cliente

Rentabilidad de la empresa

Rentabilidad

Adaptación de Bradley, F (1995)

Inversión¿ Qué GrupoDe Clientes?

ESTRATEGIA TRANSACCIONAL

ESTRATEGIA RELACIONAL

¿ Cómo podemos lograr una gestión adecuada de Productos y Clientes?

Producto Cliente

Línea1

Línea2

Línea3

Línea4

PortafolioCliente

Lineas

Planificación General

VentasClientes

ComprasProducción

InversionesGastos

RRHH

Presupuesto Resultado

Plan deMarketing

Productos-Marcas

Línea1

Línea2

Línea3

Línea4

Portafolio

Ejecutivo

Política y Estrategia Producto

Política y Estrategia Cliente

Tipos de Organización de Ventas

Producto

Cliente

Combinación

Funcional

Geográfico

Productos

Gerencia de Ventas

Línea 1

Territorio1

Territorio 2

Línea2

Territorio 1

Mercado & Clientes

GerenciaVentas

Consumo

Claves Canales

Industria

Sectores

Estatusvendedor

EstatusAbastecedor

preferido

EstatusPlaneando

socio

EstatusAsesor de confianza

Reactivo

Táctico

Proactivo

Estratégico

Poco o ningún acceso de nivel ejecutivo, ningún entendimiento de la organización del cliente y estrategia del negocio

Algún acceso a nivel gerencial, relación no fuerte y no apalancada por el equipo de cuenta

Acceso al cliente nivel ejecutivo , reconocimiento de nuestra posición de valor conjunta

Acceso continuo nivel ejecutivo, cliente ejecutivo que comprende y está comprometido con nuestra posición de valor conjunta

Niveles de Manejo de Cartera2.1

KAM

Key Account Management (Gestión de Clientes Clave) también conocidos como KAM

Un "Key Account Manager" o KAM es la persona de ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa.

Key (K) : Clave o Vital para la empresa.Account (A) : Cuenta o cliente de la empresa.Manager (M): Gerente o ejecutivo de la empresa.

El Key Account es la cuenta en si mientras que el KAM es el ejecutivo de ventas.

Dirección

Herramientas

KAM con habilidades y empowers

Responsabilidades del KAPs• Generar ventas para una cartera de cuentas y

alcanzar el objetivo de ventas de la compañía• Identificar nuevas oportunidades de ventas

dentro de las cuentas existentes para seguir siendo un cliente de la cuenta de administrador de relaciones de up-selling y cross-selling

• Manejar y resolver conflictos con los clientes • Interactuar y coordinar con el equipo de ventas y

otros miembros del personal en otros departamentos que trabajan en la misma cuenta

• Establecer presupuestos con el cliente y la empresa

• Cumplir con los plazos de tiempo para las cuentas 

Estrategia distribución

Estrategia de Organización

Perfil Vendedor

Responsabilidad: Cuenta Clave

Empresa “A” CLIENTE

Asesor de Confianza

2.2

2.3 Funciones del Gerente de Cuentas Estratégicas

Analizar/entender la cuentaMaximizar la rentabilidad del cliente a largo plazo a través de su satisfacciónMantener el satisfactor adecuadoCubrir las necesidades del mercadoSoporte a la fuerza de venta operacional dentro de un contexto de equipoContacto principal entre la empresa y el clienteCoordinación producción-marketing-ventasDefiende los intereses de la cuenta al nivel de la alta gerenciaPlanes y Estrategias para Generar valor agregado . Business Plan Blank

ClienteEmpresa

Responsable del contacto…

Competencia

Competencia

Empresa Proveedora Competencia Cliente

Maktg. servicios

Log. Entradas

Opera-ciones

Log.Salidas

Log.Entradas

Opera-ciones

Log.Salida

Marktg.Ventas

ServicioCompras

Marktg.Ventas

Marktg.Ventas

Log. Ent. Oper. Log. Sal.

Log. Ent. Oper. Log. Sal.

Coordinador Multidisciplinario

Cliente

Log. Entradas

Opera-ciones

Log.Salidas

Maktg. servicios

Empresa Proveedora Cliente

EmpresaMarktg.Ventas

Servicio

Log.Entradas

Opera-ciones

Log.Salida

Departamento de Finanzas

Departamentode Finanzas

¿ Quién debería de manejar la cuenta?¿ Porqué?

Habilidades buscadas en un KAM

• Habilidad de Comunicación• Capacidad de Motivación• Habilidad de ser “coach”• Habilidad de organizar el trabajo

Fuente: Harvard Bussines- Marzo 2009

Romper algunos Paradigmas…….

Simpático ,“Palabreador”.Persistente.Sólo vendedor.Interactúa Clientes.Compra espacios.

Constructor de relaciones.Capacidad de Influencia.Futuro Gerente Ventas.Interactúa con la organización.Desarrolla Categorías.

Competencias Exigidas

• Niveles iniciales:1. Orientación al Cliente.2. Proactividad.3. Solución de Problemas4. Autoconfianza.• Niveles Gerenciales:1. Liderazgo.2. Capacidad de Influencia.3. Desarrollo del Recurso Humano.

CAPACIDADESKAM

Formación Estrategia y

Técnicas de

Ventas

Capacidad de Negociación

Capacidad decrear

Relaciones

EtapaTransaccional

EtapaRelacional

¿ Porqué es importante “Seleccionar” a un buen KAM?

“ Fuente de Ventaja Competitiva”

Condiciona………decisiones:

• Funciones• Responsabilidades•Perfiles-Habilidades

CapacitaciónSistema CuotasRemuneración

Organización

Planes y EstrategiasPresupuestosAdm. Tiempos

Tipo de Cartera-Cuenta

¿ Qué permite este esquema?

Crecimiento rentable y sostenido+ =Enfoque

Crear valor

EnfoqueCartera

20/80

Concepto CVC

Burnett Paretto

Política

Estrategias

Desde el punto ventajoso de los clientes estratégicos de hoy, existe una necesidad de estar mas enfocados en el valor del compromiso del cliente/proveedor que en la simple ejecución de las tácticas de venta

Comprometiéndose directamente con proveedores y sus clientes provee una oportunidad para examinar de cerca la relación del cliente / proveedor, y el feedback por parte de ambos lados de la mesa lo cual es fascinante

Planificación basado en valor

“Parecería existir una real correlación entre la percepción que tiene el cliente de

nuestro valor agregado y nuestra habilidad para jugar a largo plazo. Esto debe ser un

indicador clave.” – Mike Cohen, HP

Tipos de Consumidores según Valor percibido:

•

Importancia de la diferenciación

Impo

rtan

cia

del p

reci

o

Precio

Conveniencia

Valor

Relación

Enfoque de Valor Beneficios cliente Costo cliente

Características. Rendimiento.Confiabilidad.Diseño. etc

Asesoría de pre venta.Asesoría de post venta.Mantenimiento, etc.

Atención en Ventas.Amabilidad.Experiencia,Distribución,etc

Elementos del diseñoElementos de Promoción

Precio.Valor de intercambio.

Costo de Energía.

Costo de Tiempo.

Costo Psicológico.

VALOR AGREGADO

PRODUCTO

SERVICIOPLAZA-VENTAPROMOCIÓN

3

PRECIO

INTANGIBLES

Políticas de precios

Características del producto

Tareas de comunicación que debe realizar la mezcla de promociones

Prácticas para la distribución

El mercado objetivo

Actividades específicas requeridas para las ventas personales

Políticas para la administración de cuentas

Hincapié en las ventas personales respecto de otros instrumentos de las promociones

Objetivos de marketing, estrategia y recursos de la empresa

Optimización

Descubrimiento

Despliego

Evaluación

Modelo de compromiso del cliente

Valor cliente

¿ Cual debería ser la propuesta de Valor en el caso Becton y Vandella?

Propuesta de Valor• Objetivos alcanzar:1. Consolidar?,2. Rentabilizar?,3. Crecer?.......• Ventajas-Características: Política y Estrategia de productos y precios en

modalidad de Paquetes de productos con presupuesto en cantidades y gasto total. Opcional: ejecutivo exclusivo para manejar la cuenta.

• Beneficios-Diferenciadores-Únicos: Cantidades adecuadas y reducción del gasto total.

• Calidad a entregar: Productos adecuados en calidad y cantidad, dentro del presupuesto de gasto solicitado.

• Riesgos

Producto vs. ClienteInicio Foco Herramienta Fin

Organización Producto Promocionar Utilidad Volumen

Mercado Necesidades Marketing Utilidades por Integrado Satisfacción

Venta

Marketing RentabilidadPRODUCTO

Rentabilidad CLIENTE

Próxima clase

• Mediquip: ¿ Cual debería ser la Estrategia de Valor? ( leer material entregado)

• Trabajo práctico: De acuerdo a la sesión 3 y 4.

Nuevos paradigmas de marketing, nuevos conceptos

CRM. ESTRATEGIA DE NEGOCIO CONSTRUIDA SOBRE LA TECNOLOGÍA

ESTRATEGIADE ORIENTACIÓNAL CLIENTE

Implica todos los procesos y recursos corporativos

A TRAVÉS DE:NECESIDADES DEL CLIENTE

CONOCER, COMPRENDER,SATISFACER

Trasciende el ámbitotradicional del Marketing

Objetivo:RELACIÓN DURADERA Y RENTABLE CON EL CLIENTE

CRM entendido como proceso: en dos sentidos:– Ciclo de relación con el cliente: proceso cíclico interactivo-iterativo– Orientación al cliente como objetivo ¿nunca totalmente realizado?

EL PROCESO DE RELACIÓN. NEGOCIO Y TECNOLOGÍA

CampaignManagement

InformationCollection

CustomerInteractionManagement

CampaignDevelopment

ContentManagement

ChannelManagement

Rule-drivenTriggers

Hand-offToChannels

ActionSelection

CustomerInteraction

ChannelFeedback

Customer Analysis

Value-basedSegmentation

Simulation andTest Plans

OptimizationModels

CRM

Data Mart

DataWarehouse

BusinessRules

Fuente: Gartner Group, 1999

InformationCollection

CustomerValueMeasurement

CampaignManagement

CustomerInteractionManagement

CRM Analítico

CRM Colaborativo

CustomerValueMeasurement

InformationCollection

Consumo actualProductos, estado, servicios

RentabilidadMargen generado por el cliente

Cuota de clienteParte del consumo en la categoría del cliente que suministra su empresa

Lifetime value (LTV)Tiempo que el cliente demandará sus servicios y valor imputable+ IndicadoresaSatisfacciónaPrescripciónaVinculacióna...

INDICADORES DE VALOR DE CLIENTE

Clientes de su entidad

INCENTIVAR

No clientes potenciales

No Clientesde su entidad

20%

80%FIDELIZAR

CAPTAR

POTENCIAL DE SERVICIOS

Estrategia de clientes basada en el conocimiento

RETENCIÓN

UPGRADE

CROSS-SELLING

CAPTACIÓN

Conservación de los clientes más rentablesConservación de los clientes con cuota de cliente cercana al 100%

Mejora de clientes menos rentablesMejora de los clientes con cuota de cliente lejana al 100%

Oferta de productos complementarios a clientes según necesidadesOferta de nuevos productos a clientes más proclives a su contratación

Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelosRelación de ubicación del hogar con red de instalaciones

Modelización de datos al servicio de la estrategia

RETENCIÓNSegmentación estratégica y migración entre segmentosCHURN ANALYSIS. Propensión al abandono de un clienteSendas de abandono. Eventos secuenciales que llevan a la cancelaciónAlarmas e indicadores de propensión al abandono

UPGRADE Análisis de Cuota de Cliente. Negocio máximo y recorrido de cliente Modelo teórico de estadio de vida de cliente y Cuota de Cliente

CROSS-SELLING

Modelo teórico de estadio de vida de cliente y Cuota de ClienteModelo de propensión de producto a cliente. Acción comercial en oficinaModelo de propensión de cliente a producto. Marketing DirectoMatriz de propensiones cliente-producto

CAPTACIÓN Modelización sociodemográfica: búsqueda de gemelosModelización geo-estadística: hábitat y relación con red de establecimientos

Nuevos paradigmas de marketing, resumiendo…

EL MARKETING DE FIDELIZACIÓN, Debe incidir en estos aspectos emocionales, de identificación e implicación con la marca Típicamente, existe un proceso, unos escalones que se deben superar hasta la fidelidad:

1. Satisfacción, es imposible fidelizar a un cliente insatisfecho2. Retención, mantenimiento en el tiempo de la relación3. Prescripción, el cliente como comercial, “prueba” máxima de identificación

EL MARKETING RELACIONAL, MARKETING ONE-TO-ONE Establecer una relación como medio de intercambio de información y conocimiento de cada uno de los

clientes Toma de decisiones en función de este conocimiento, a nivel estratégico y operativo Adecuación del servicio a los diferentes clientes o tipos de clientes

FIDELIZACIÓN, MARKETING RELACIONAL, CRM. EL CLIENTE REY

…¿y si el objetivo no fuera fidelizar…?

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN: PLAN DE PROYECTO DE FIDELIZACIÓN-CRM

1. Estrategia CRM

2. Programa implantación CRM

3. Implantación procesos CRM

4. Implantación tecnología

Objetivos por cliente-segmento: ROIPropuesta de valor al clientePlan de marketing relacional

Fases, plazos, hitosApoyo de direcciónImplicación usuarios y externalización

Análisis-optimización de procesosGestión cambio: formación

Optimización estructura tecnológicaGestión relación con TI

Conocimiento ClienteHábitos de consumoSociodemografíaUso de servicioEstilo VidaGasto “externo” – Cuota Cliente

DWBD Clientes

Estrategia de clientesRetenciónUpgradingVenta CruzadaCaptación

Objetivo = FIDELIDADVinculación emocional

SatisfacciónHeart-share (cuota emocional) Prescripción

Retención – Cuota de Cliente

Plan de Marketing RelacionalMedio identificaciónPropuesta de valor

Programa de Fidelización

Input cliente (Información cliente)Comportamiento de compra – TARJETAOtra Info – CUESTIONARIOS CUALIFICACIÓN

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN COMO GENERADOR DE VALOR

Nivel Ingresos

Nº de hijos en el hogar

Bajo

4 ó más

Alto

Sin hijos

Segmentación y análisis de clientes

EL CONCEPTO DE CLIENTE. ¿QUÉ TIPOS DE CLIENTES TENGO?

Gasto medio

Frecuencia de compra

Bajo

Alto

Alto

Bajo

GRAN COMPRADESPENSA

FIELES DE PROXIMIDAD

SINGLES DE PASO

FAMILIAS PROMOCIONERAS

LA COMPRADIARIA

Presencia 15%Gasto Medio mensual 100 €Ticket Medio 33 €Frecuencia Media 3Regularidad 50%Antigüedad 1,1% Gasto Perecederos 10%% Gasto Promoción 60%% Gasto Primera Marca 5%% Gasto Primer Precio 50%% Gasto Marca Propia 50%Tamaño hogar 4,2

Segmentación y análisis de clientes

EL CONCEPTO DE CLIENTE. ¿QUÉ TIPOS DE CLIENTES TENGO?

centros

HistóricosCampañas

Ventas /accesos

Potenciales

Competencia

CALIDADrelevancia, corrección, consolidación, integridad, legalidad

DWcorporativo

Invest. Mkt.

INE

Marketingdata mart

Paquete Info Marketing

Reporting

Gestión campañas

CRM Analítico

EL DISEÑO DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES