La Mercadotecnia
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la Mercadotecnia
Se describe a la mercadotecnia como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda, como
el conjunto de las actividades mercantiles o comerciales, como un proceso de intercambio de
la propiedad, como un fenómeno comercial, como un proceso económico, como una función
integrada en la formulación de políticas empresariales, etc.
La idea medular de la mercadotecnia es que se trata de un proceso de intercambio, debido a
que no ocurren a menos que haya dos o mas partes, cada una poseyendo algo que
intercambiar y todos capaces de establecer comunicación y hacer llegar el bien hasta el
adquirente.
Peter Drucker manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de recursos y
conocimientos aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un negocio es
generar clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos, inevitablemente
esta reconociendo la importancia de la mercadotecnia en el crecimiento, desarrollo y utilidad
de su negocio.
No hay una sola respuesta que contesta la pregunta: Que es la mercadotecnia? Mercadotecnia
tiene significancia económica, social, legal y gerencial. La mercadotecnia como disciplina
empresarial, consiste en un estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de
clientes, consideraciones especiales y temporales que influyen en las transacciones
económicas, de los esfuerzos de intercambio y su resultado en compradores y vendedores en
el mercado.
Definición
El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a la
mercadotecnia como : el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron a
la mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad a través del cual la
estructura de demanda de bienes y servicios será anticipado, acrecentado y satisfecho
mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios.
Otra definición es, La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de programas
cuidadosamente formulamos y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios
de valores con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de que logre sus
objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del
mercado que se propone conquistar, y el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación
y distribución, para informar, motivar y servir a dicho mercado.
El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la mercadotecnia es el
arte de dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontanea a menos que una
entidad las planee, para lo que se requiere de una gran cantidad de investigación
Origen histórico de la mercadotecnia
La humanidad a pasado por diferentes formas de organización político económica; una de ellas
fue el feudalismo donde la gente tenia como principal actividad la agricultura y la ganadería. La
artesanía se desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para satisfacer necesidades
particulares.
Durante el feudalismo aun no aparecía la división del trabajo (especialización), no había
alguien que produjera en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares. Sin
embargo fenómenos climatológicos u otras causas ocasionaban que la producción de algunos
artículos no fuera suficiente, presentándose la escasez de ellos.
Para adquirir los productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
compañero o vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De
esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe
desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes o valores.
Al avizorar el hombre de que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a
especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabia de antemano que la
producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Esta actitud de las
personas facilito que surgiera el intermediarismo y el comercio en pequeña escala. No existía
el consumismo ni el mercado. Con el venir de los años, quienes tenían en mente el proceso de
intercambio, para facilitarlo se reunían en un lugar determinado, naciendo así el mercado.
El mercado permitió solo la especialización en agricultura sino también que los fabricantes de
artesanías decidieran producir mas allá de las necesidades familiares y en el ámbito individual
nació el interés en algunas personas por dirigir varios talleres de artesanías, jefaturandolos.
El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el
desarrollo del mercado. El vapor facilito el problema de transporte y apoyo el crecimiento del
mercado, la producción y el nacimiento de talleres mas grandes (fabricas), lo cual provoco que
algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para transladarse a laborar en los talleres.
Eventualmente el crecimiento de estos grupos de trabajadores y su concentración alrededor
de la fabrica, creo zonas urbanas (Burgos). Para satisfacer las necesidades de quienes
habitaban en estos lugares, se establecieron también comercios.
Esta etapa conduce a revoluciones tanto en la agricultura (perfeccionamiento de
herramientas: arados, azadones, etc.): como en el transporte (aparición de la maquina de
vapor). En la industria el uso de energía generada por la maquina de vapor duplico la
producción.
En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los dueños de
las fabricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y,
posteriormente, especializando las labores, creando departamentos de control financiero y de
producción. En este momento, el pensamiento de economistas, productores y supervisores,
estaba en producir mas y en encontrar la mejor manera de distribuirlo. Es decir, el enfoque
científico para el desarrollo tecnológico estaba dedicado a la distribución. Así pues llegamos
hasta el siglo XX.
El siglo XX ha sido un periodo constante de cambios en la estructura social del mundo.
Cambios causados por contiendas bélicas y por revoluciones tecnológicas. En su primera
mitad, el siglo ha contemplado ha contemplado un revolución, es decir, saltos en el
crecimiento y distribución del producto interno bruto de diversos países, como consecuencias
de avances tecnológicos acelerados. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento
de una nueva era económica que se conoce como la economía de mercado. La economía de
mercado presento una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a
actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Así surgió una disciplina
nueva la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. Las naciones
con altas concentraciones industriales, presentando cambios sociales y económicos en las
estructuras de los mercados existentes.
El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de circunstancias diversas. Las condiciones
de escasez hicieron fijar la atención en las costumbres vigentes en los mercados. La producción
industrial, como consecuencia en el d desarrollo económico, fue ampliando su penetración y
diversifico los inventos, causando el nacimiento de nuevos mercados, ofreciendo a la vez, una
gama de oportunidades para la iniciativa y la creatividad. El crecimiento demográfico , la
educación y el aumento de ingreso personal hicieron que los valores sociales sostuvieran el
éxito financiero, incrementándose así las actividades comerciales
Periodos de teorías económicas. (antes de 1900)
Adam Smith. El "hombre económico", constantemente trata de lograr mejores condiciones.
Esto, refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción del cliente.
David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la incertidumbre en una
expansión económica.
Desarrollo de la teoría de la produciendo los profesor economistas y de los economistas
modernos.
Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al
mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la
mercadotecnia.
Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)
Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades
comerciales de distribución. Se tomo prestada la teoría de la economía relacionada con el
comercio mundial de la distribución y los mercados de materias y productos. Se concibió la
mercadotecnia y se acuño su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio.
Periodo de conceptualizacion (1910 - 920)
En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia. Asimismo, en
esta década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus
miembros. En 1914, en la Asociación Económica Americana, el profesor Lewis Weld presento la
investigación Distribución de Mercado, considerada la primera investigación científica en
mercadotecnia. Durante esta década el interés de muchos economistas aumento y los
partidarios de la mercadotecnia formaron la Asociación Americana de Mercadotecnia.
Periodo de integración (1920 - 1930)
Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integro el cuerpo
general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron gran
ímpetu a la actividad de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial alcanzo gran
apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta década se
formo la Asociación de los profesores de Publicidad y Mercadotecnia.
Periodo de desarrollo (1930 - 1940)
Las áreas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercialización de
productos agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar
varias hipótesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado.
Periodo de revaloracion (1940 - 1950)
Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadotecnico,
pero después de la Segunda Guerra Mundial las líneas de pensamientos gestadas con
anterioridad, continuaron evolucionando. Un numero cada vez mayor de ideas, conceptos y
métodos de aproximación y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones
tradicionales, encontraron expresión y aceptación. Se dio nuevo énfasis a la administración de
la mercadotecnia, como un complejo da actividades mas allá de la manera aplicación de reglas
o principios. Se introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o
consumidor, y como método el análisis económico.
Periodo de reconcepcion (1950 - 1960)
Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como:
Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.
La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.
Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto de vista de
ventaja diferencial.
El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o
satisfactores que poseen las dos partes actuantes.
La negociación vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establecen valores
económicos y equilibrio de poder.
Periodo de diferenciación (1960 - 1970)
La reconcepcion y la redefinicion de la mercadotecnia identificaron nuevas áreas desafiantes
para el estudio y la investigación. La explosión de conocimientos que sobrevino como
consecuencia expandió todo el carácter de ensanchamiento mas que de acrecentamiento, con
lo cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo
aparente y sujeta a análisis especializado. Este fue el proceso de diferenciación, la cual surgió
al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas en cuyos términos se
comenzó a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista
estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones sociales y de
comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento del sistema.
Periodo de socialización (1970 - 1980)
El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho mas importantes, y la influencia de
la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de
interés. Hubo indicaciones de obligación de conformarse con el papel de las expectativas
sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implícita
en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyo la responsabilidad de la
administración en el proceso comercial hacia otras personas además de los consumidores,
incluye a individuos fuera del proceso comercial y la mercadotecnia.
Mas allá de la interacción de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limítrofe de
interés común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al
encontrarse en una institución social principal y dominante, los mercadologos están en
posición de crear o de ayudar a resolver problemas de carácter social, tales como
oportunidades para los inválidos y no privilegiados, contaminación ambiental, riesgos al usar
productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc
1.1.3 El proceso administrativo de la Mercadotecnia.
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La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a
encontrar suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es demasiado
limitado.
Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.
En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo
tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e
incrementar la demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla.
Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los expertos
estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En este
y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada
desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o
permanentes. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los
precios y reducir el servicio. No intenta destruir la demanda, sino solo reducirla. Así, la
administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la
demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en
palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda.
Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el
control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios
beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.
Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores,
los ejecutivos de publicidad, los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los
gerentes de producto, los especialistas en precios y otros.
Enfoques de administración de mercadotecnia
Describimos la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los
intercambios deseados con los mercados meta. Que filosofía debe guiar estos esfuerzos de
mercadotecnia? Que importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los
clientes y de la sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto.
Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus
actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y
mercadotecnia social.
Producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son
fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en
mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías
mas antiguas que guían a los vendedores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da
cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar
formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es
demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo,
toda la filosofía de Henry Ford se centraba en perfeccionar la producción del Modelo T para
reducir su costo y que muchas personas pudieran comprarlo. Decía en broma que le ofrecía a
la gente un coche del color que quisiera a condición de que fuera negro. Hoy en día, 'I'exas
Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los
precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con
esta filosofía, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes
digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy
atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas
que querían sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos.
Producto
El concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta
energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Ciertos fabricantes creen que si
pueden fabricar una mejor ratonera, todo el mundo acudirá en masa a comprarla. Los
compradores quizás estén buscando una solución para el problema de los ratones, aunque no
necesariamente una mejor ratonera. La solución acaso será un producto químico, un servicio
de exterminación de plagas, o algo que funcione mejor que una ratonera. Es mas, una ratonera
mejor solo se venderá si el fabricante le añade un diseño, un empaque y un precio atractivos, y
si la coloca en los canales de distribución adecuados, la da a conocer a la gente que la necesita
y la convence de que es un producto superior a los conocidos.
Venta.
El concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarían suficientes
productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas.
Este es el concepto que se suele practicarse en el caso de los bienes no buscados, esto es,
aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios
en un cementerio). Estas industries tienen que poseer gran habilidad para encontrar
prospectos y venderles los beneficios del producto.
El concepto de venta también se practica en el día de lo no lucrativo. Por ejemplo, un partido
político venderá con todo vigor a su candidato ante los votantes como la persona fantástica
que es para el puesto. El candidato trabaja en su jurisdicción de sol a sol, estrechando manos,
besando bebes, entrevistándose con donadores y haciendo discursos. Se gasta mucho dinero
en anuncios de radio y televisión, carteles y correo. Se ocultan los defectos del candidato ante
el publico, ya que el objetivo es lograr una venta, no preocuparse por la satisfacción posterior
del consumidor.
Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es
que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como "Encontrar una
necesidad y satisfacerla" (Kaiser Sand & Gravel), "Nosotros lo hacemos como lo hace usted"
(Burger King), y "No estamos satisfechos hasta que usted lo esta".
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. El concepto de
venta tiene una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza con la fabrica, se centra en los
productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir
buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de
afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades
del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a este y obtiene
beneficios dándole una satisfacción.
Mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las
necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las
satisfacciones deseadas de manera mas efectiva y eficiente que los competidores, para
mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de
mercadotecnia social es la mas reciente de las cinco filosofías de administración de
mercadotecnia.
Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta
época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado,
inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía
en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo
mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia
social, el simple concepto de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos a
corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo.
Objetivos del sistema de mercadotecnia
La mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de maneras tan
diferentes, que a menudo provoca controversias. Algunas personas odian realmente la
actividad de la mercadotecnia moderna y la acusan de destruir el medio ambiente,
bombardear al publico con anuncios estúpidos, los jóvenes a ser codiciosos, y perpetrar crear
deseos innecesarios.
Maximizacion del consumo.
Muchos ejecutivos creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser el estimular el consumo, lo
cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Este es el
punto de vista que transmiten estos encabezados: "IBM enamora a los compradores de
computadoras personales con modelos de la nueva generación "Los nuevos anuncios y
promociones de Pepsi disparan las ventas. Aquí se supone que cuanto mas compra y consume,
mas feliz es la gente. "Cuanto mas mejor" es el grito de guerra. Pero hay personas que no
creen que una mayor cantidad de bienes materiales traiga felicidad. Ven que muchos de los
ricos tienen una vida triste. Su filosofía es "Cuanto menos mejor" y "Lo hermoso viene en
pequeñas dosis".
Maximizacion de la satisfacción del consumidor.
Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la
satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar
un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacci6n del consumidor.
Por desgracia, esta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido una forma
de medir la satisfacción que provoca un producto especifico o una actividad de mercadotecnia.
Luego, la satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficios de un producto
o servicio debe compararse con sus inconvenientes, como la contaminación o el daño al medio
ambiente. En tercer lugar, la satisfacción que cierta gente deriva del consumo de algunos
bienes, como el estatus, depende de que pocos otros los posean. Por todo esto, resulta difícil
evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona.
Maximizacion de la selección.
Algunos mercadologos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia debe ser la
maximizaci6n de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema
permitirá que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos.
Así lograrían alcanzar el nivel que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general
máxima.
Por desgracia, la maximizacion de la elecci6n para el consumidor implica un costo. En primer
lugar, los bienes y servicios resultarían mas caros, ya que el producir una gran variedad
incrementa los costos de producción e inventario. En segundo lugar, una mayor variedad de
productos requeriría un mayor esfuerzo de búsqueda e investigación por parte del propio
consumidor, que pasaría mas tiempo conociendo y evaluando los diferentes productos. Luego,
una mayor cantidad no siempre incrementa la elección del consumidor.
Maximizacion de la calidad de vida.
Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar la calidad
de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos,
sino también la calidad del medio físico y cultural.