La Publicidad en la La Publicidad en la RadioRadio

J. Pablo Aguilar J. Pablo Aguilar GarduñoGarduño

El poder del SonidoEl poder del SonidoLa relevancia La relevancia comunicativa del Sonido comunicativa del Sonido radica en que genera radica en que genera recuerdosrecuerdos, y el oyente , y el oyente participa activamente con participa activamente con la la imaginaciónimaginación en el en el proceso de comprensión.proceso de comprensión.Tiene el poder de Tiene el poder de alcanzarte pues lo alcanzarte pues lo percibespercibes aunque no aunque no permanezcas atento a él y permanezcas atento a él y es capaz de afectar el es capaz de afectar el comportamientocomportamiento de los de los individuos.individuos.

La publicidad en la RadioLa publicidad en la Radio El modelo de Radio que aplica en El modelo de Radio que aplica en

nuestro país es el de Libre mercado, nuestro país es el de Libre mercado, semejante al de Estados Unidos.semejante al de Estados Unidos.

En contraste con el modelo de En contraste con el modelo de Servicio Público, cuyo referente es la Servicio Público, cuyo referente es la radio británica.radio británica.

Punto aparte lo constituye la radio Punto aparte lo constituye la radio alternativa o radio libre.alternativa o radio libre.

La publicidad en la RadioLa publicidad en la Radio La radio libre está financiada por la La radio libre está financiada por la

publicidad, y su objetivo es obtener publicidad, y su objetivo es obtener un beneficio económico.un beneficio económico.

La radio así se concibe como un La radio así se concibe como un medio de comunicación social, medio de comunicación social, además de un medio publicitario.además de un medio publicitario.

Donde la radio es el medio, cuyos Donde la radio es el medio, cuyos soportes –estaciones de radio y sus soportes –estaciones de radio y sus programas- son el instrumento para programas- son el instrumento para emitir los mensajes publicitarios.emitir los mensajes publicitarios.

La publicidad y la programación de La publicidad y la programación de una estación de radiouna estación de radio

La publicidad ocupa una gran parte La publicidad ocupa una gran parte del tiempo de una emisora, según R. del tiempo de una emisora, según R. Castans director general de Castans director general de programas de la emisora RTL, es programas de la emisora RTL, es alrededor del 24% del tiempo.alrededor del 24% del tiempo.

Por esta razón debemos exigirle al Por esta razón debemos exigirle al igual que al resto de los contenidos, igual que al resto de los contenidos, calidad, eficacia y un inteligente calidad, eficacia y un inteligente aprovechamiento de los recursos aprovechamiento de los recursos expresivos y comunicativos del expresivos y comunicativos del medio.medio.

La publicidad en la RadioLa publicidad en la Radio La publicidad ayuda a La publicidad ayuda a

regular la actividad de regular la actividad de consumo mediante su consumo mediante su labor comunicativa.labor comunicativa.

Empleando como Empleando como vehículo a los medios de vehículo a los medios de comunicación de masas comunicación de masas para contactar a los para contactar a los consumidores de modo consumidores de modo rápido, masivo y rápido, masivo y económicamente viable.económicamente viable.

Un anuncio comercial tiene tres Un anuncio comercial tiene tres elementos:elementos:

1.1. Contenido. Contenido. 2.2. Forma.Forma.

3.3. Código.Código.

Conocer el código en radio es Conocer el código en radio es imprescindible, pues puede condicionar la imprescindible, pues puede condicionar la forma e incluso el contenido del mensaje, forma e incluso el contenido del mensaje, pues por su rapidez y brevedad de pues por su rapidez y brevedad de exposición, además de su propósito exposición, además de su propósito persuasivo, determinan lo peculiar de persuasivo, determinan lo peculiar de idear y producir contenidos para el medio.idear y producir contenidos para el medio.

¿Dónde radican la originalidad y el ¿Dónde radican la originalidad y el valor de un producto creativo valor de un producto creativo

publicitario?publicitario? El creativo busca comunicar con eficacia El creativo busca comunicar con eficacia persuasiva, a través de un mensaje persuasiva, a través de un mensaje nuevo y original que:nuevo y original que:

1.1. Soluciona un problema de comunicación Soluciona un problema de comunicación que presenta el anunciante,que presenta el anunciante,

2.2. Logra un impacto en el público objetivo yLogra un impacto en el público objetivo y

3.3. Aporta al producto o servicio una Aporta al producto o servicio una diferencia significativa, que le permite diferencia significativa, que le permite mejorar competitivamente.mejorar competitivamente.

Fases del proceso Fases del proceso creativo publicitariocreativo publicitario

1.1. Concepción original del mensaje.Concepción original del mensaje. Creativos publicitarios.Creativos publicitarios.

2.2. Producción de bocetos.Producción de bocetos. En radio: guiones y maquetas.En radio: guiones y maquetas. Creativos publicitarios, estudio de Creativos publicitarios, estudio de

grabación.grabación.

3.3. Producción definitiva.Producción definitiva. Master para difusión.Master para difusión. Creativos publicitarios, locutores, estudio Creativos publicitarios, locutores, estudio

de grabación.de grabación.

Estructura de los espacios publicitarios Estructura de los espacios publicitarios radiofónicosradiofónicos

““le lleva diez le lleva diez veces más veces más tiempo al oído tiempo al oído oír que al ojo ver oír que al ojo ver […] la persona […] la persona media pierde la media pierde la mitad de lo que mitad de lo que usted dice” usted dice” según J. Niggli.según J. Niggli.

Estructurar “contando Estructurar “contando historias”historias” InicioInicio. Debe captar el . Debe captar el

interés y presentar el interés y presentar el tema.tema.

DesarrolloDesarrollo. Narración que . Narración que presenta la info.presenta la info.

Conclusión.Conclusión. Resumen Resumen final que cierra con un final que cierra con un “claro redondeo final”“claro redondeo final”

Estructura de los espacios publicitarios Estructura de los espacios publicitarios radiofónicosradiofónicos

Varios autores consideran cuatro Varios autores consideran cuatro componentes básicos: componentes básicos:

1.1. Llamada de atención.Llamada de atención.

2.2. Presentación del producto.Presentación del producto.

3.3. Argumentación a favor del producto.Argumentación a favor del producto.

4.4. Apelación al consumidor.Apelación al consumidor.

Modelo 1Modelo 1

Llamada de atención.Llamada de atención. Presentación del Presentación del

producto.producto. ArgumentaciónArgumentación Implicación/ apelación al Implicación/ apelación al

consumidor.consumidor.

Ejemplo: “Abuelas” (1)Ejemplo: “Abuelas” (1)

Llamada de atenciónLlamada de atención

Mediante frases o Mediante frases o recursos sonorosrecursos sonoros

Anuncia que es una Anuncia que es una “cuña” o “spot”.“cuña” o “spot”.

A menudo se A menudo se incluye la marca.incluye la marca.

Presentación del productoPresentación del producto

Información sobre el producto.Información sobre el producto.

ArgumentaciónArgumentación

Justificación de la información dada.Justificación de la información dada. Recursos para convencer al oyente.Recursos para convencer al oyente.

Implicación/ Implicación/ apelación al apelación al consumidorconsumidor

Desenlace del guión.Desenlace del guión. Impulsar al oyente hacia la acción.Impulsar al oyente hacia la acción. Identificación de la marca.Identificación de la marca.

Modelo 2Modelo 2

Introducción.Introducción. Exposición de los beneficios del producto.Exposición de los beneficios del producto. Cierre.Cierre.

IntroducciónIntroducción

Captar la Captar la atención del atención del receptorreceptor

Mediante Mediante recursos de recursos de forma o de forma o de contenidocontenido

Exposición de los beneficios Exposición de los beneficios deldel productoproducto

Promesa de un beneficio significativo y Promesa de un beneficio significativo y distinguible.distinguible.

Argumentación.Argumentación.

CierreCierre

Invitación a la acción.Invitación a la acción. Eslogan y firma.Eslogan y firma. Solución al problema.Solución al problema. Frase sugestiva.Frase sugestiva. Repetición de la idea clave.Repetición de la idea clave. Con fuerza.Con fuerza.

Modelo 3 estructura Modelo 3 estructura bipartitabipartita

EscenaEscena Locución corporativa.Locución corporativa.

Ejemplo: “Clinton”(2)Ejemplo: “Clinton”(2)

EscenaEscena Captar la atención.Captar la atención. Poner de manifiesto Poner de manifiesto

el beneficio del el beneficio del producto.producto.

Reflejar la necesidad Reflejar la necesidad que el público tiene que el público tiene del tal producto.del tal producto.

Demostrar la Demostrar la promesapromesa

Locución corporativaLocución corporativa Da sentido a la primera parteDa sentido a la primera parte

Resuelve la intriga.Resuelve la intriga. Presenta el producto.Presenta el producto. Describe el producto.Describe el producto. Argumenta la promesa.Argumenta la promesa.

FirmaFirma EsloganEslogan Apelación al consumidor directa/ Apelación al consumidor directa/

sugeridasugerida

Modelo 3AModelo 3A Escena dramatizadaEscena dramatizada Locución corporativaLocución corporativa

Da sentido a la escenaDa sentido a la escena Presenta el productoPresenta el producto

Retoma la escena dramatizada Retoma la escena dramatizada Locución corporativaLocución corporativa

FirmaFirma EsloganEslogan Apelación al consumidor: Directa/ sugeridaApelación al consumidor: Directa/ sugerida

Ejemplo: “Humanidad” (3)Ejemplo: “Humanidad” (3)

Modelo 3BModelo 3B Escena dramatizadaEscena dramatizada Locución corporativaLocución corporativa

Da sentido a la escenaDa sentido a la escena FirmaFirma EsloganEslogan Apelación al consumidor: Directa/ sugeridaApelación al consumidor: Directa/ sugerida

Retoma la escena dramatizadaRetoma la escena dramatizada Ejemplo: “Casa” (4)Ejemplo: “Casa” (4) Ejemplo (5): todo resuelve en la primera Ejemplo (5): todo resuelve en la primera

parte, y la loc. Corporativa completa parte, y la loc. Corporativa completa formalmente “Va a ser una larga noche”formalmente “Va a ser una larga noche”

Modelo 4Modelo 4 Estructura Estructura

narrativa:narrativa: InicioInicio NudoNudo DesenlaceDesenlace

Ejemplo: Ejemplo: “Teléfono “Teléfono móvil” (6)móvil” (6)

Modelo 5: estructura al estilo Modelo 5: estructura al estilo de los gráficosde los gráficos

TitularTitular Cuerpo del textoCuerpo del texto FirmaFirma

Ejemplo: “Tetas” (7)Ejemplo: “Tetas” (7)

Algunas recomendacionesAlgunas recomendaciones

Arranques y cierres con claridad y Arranques y cierres con claridad y fuerza.fuerza.

Construir minuciosamente el anuncio.Construir minuciosamente el anuncio. Recapitular los datos.Recapitular los datos. Concluir pidiendo paso a la acción.Concluir pidiendo paso a la acción. Cerrar con la voz del anunciante.Cerrar con la voz del anunciante. Aparición de la marca.Aparición de la marca. Presencia del eslogan.Presencia del eslogan.

Basados en la repeticiónBasados en la repetición

1.1. Marca y promesa.Marca y promesa.2.2. Argumento número 1 de la promesa.Argumento número 1 de la promesa.3.3. Marca y promesa.Marca y promesa.4.4. Argumento número 2 de la promesa.Argumento número 2 de la promesa.5.5. Marca y promesa.Marca y promesa.6.6. Argumento número 3 de la promesa.Argumento número 3 de la promesa.7.7. Marca y promesa.Marca y promesa.8.8. Fórmula de síntesis.Fórmula de síntesis.9.9. Marca y promesa.Marca y promesa.10.10. Forma de obtener el producto.Forma de obtener el producto.

Basados en el guiónBasados en el guión

1.1. Mención de una situación.Mención de una situación.2.2. Se plantea un problema.Se plantea un problema.3.3. Desarrollo de la situación.Desarrollo de la situación.4.4. Se crea una pregunta.Se crea una pregunta.5.5. Se plantea una pregunta.Se plantea una pregunta.6.6. Revelación: la solución está en el producto.Revelación: la solución está en el producto.7.7. Las características del producto.Las características del producto.8.8. Argumentación de las características.Argumentación de las características.9.9. Marca y promesa.Marca y promesa.10.10. Forma de obtener el producto.Forma de obtener el producto.

Basados en el diálogoBasados en el diálogo

1.1. Un personaje interpela a otro.Un personaje interpela a otro.2.2. El segundo personaje no está interesado.El segundo personaje no está interesado.3.3. El primer personaje ofrece el producto.El primer personaje ofrece el producto.4.4. El segundo no lo acepta.El segundo no lo acepta.5.5. El primero argumenta su propuesta.El primero argumenta su propuesta.6.6. El segundo no la acepta pero duda.El segundo no la acepta pero duda.7.7. El primero da un argumento decisivo.El primero da un argumento decisivo.8.8. El número dos queda convencido.El número dos queda convencido.9.9. Producto, marca y promesa resumida.Producto, marca y promesa resumida.10.10. Forma de obtener el producto.Forma de obtener el producto.

BibliografíaBibliografía

Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María, Fuentes Abad José Ángel. María, Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que “La Radio que convence. Manual para creativos y locutores convence. Manual para creativos y locutores publicitarios”.publicitarios”. Ariel comunicación. España. 2004. Ariel comunicación. España. 2004.