“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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LA UTILIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES DE GENERACIÓN 2.0 COMO SOPORTE PUBLICITARIO. RECOMENDACIONES

PARA LA DIFUSIÓN DE LA LICENCIATURA EN RELACIONES INDUSTRIALES DEL ITESO

Mtra. Leonor Ahuja Sánchez*, Lic. Armando Sánchez Muñiz*, Dra. Marta Tena León**

*ITESO (Guadalajara, Jalisco, México) Periférico Sur Manuel Gómez Morín 8585. Tlaquepaque, Jalisco, México. CP 45090

Teléfono: +52 (33) 3669-3434 Ext. 3191 y 3406 Fax: +52 (33) 3669-3405 lahuja@iteso.mx , armandos@iteso.mx

**IQS, Universitàt Ramon Llull Vía Augusta 39008017 Barcelona, España

Teléfono: +34 (932) 672 000, Fax: +34 (932) 672 032, Marta.tena@iqs.url.edu

RESUMEN El presente trabajo es un estudio exploratorio que pone énfasis en las posibilidades que ofrecen las redes sociales 2.0 como soporte para los procesos publicitarios, en la búsqueda de nuevas opciones para difundir y dar a conocer las características y el perfil de los programas educativos universitarios entre potenciales alumnos, concluyendo con una serie de recomendaciones aplicables a la Licenciatura en Relaciones Industriales del ITESO que permitan potenciar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías. Las recomendaciones se han apoyado en los resultados de la encuesta aplicada a los alumnos de recién ingreso a esta licenciatura de los últimos cuatro años, así como en los hallazgos de la investigación documental realizada, que parte de entender que son y qué beneficios y riesgos tiene la utilización de redes sociales en Internet, así como el gran potencial comunicacional que representan las tecnologías de la Web 2.0. PALABRAS CLAVE: Redes sociales 2.0 o Redes Sociales en Internet (RSI); Internet; tecnologías Web 2.0; publicidad. INTRODUCCIÓN El crecimiento exponencial de los usuarios de los servicios de redes sociales en la Internet, las posibilidades de comunicación que ofrecen las diversas tecnologías de la Web 2.0, así como las facilidades de acceso a computadoras portátiles y teléfonos inteligentes, están modificando la manera como las personas y los diversos grupos sociales se comunican, intercambian información, interactúan y colaboran entre sí, traspasando las barreras geográficas y provocando que las conexiones entre individuos sea más rápida y fácil que nunca antes.

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y la amplia gama de recursos que ofrece la Web 2.0 han dejado de ser una ventaja competitiva; hoy en día es imperativo incorporarlas en la gestión y en los procesos de comunicación tanto al interior de las organizaciones como hacia el exterior, lo que está modificando el mundo de la

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comunicación al ofrecer una mayor posibilidad de participación, transparencia e interacción entre informantes y públicos de interés, «democratizando el cuarto poder».

Las redes sociales en Internet, como canales comerciales, ofrecen nuevas modalidades en la relación marca-producto-servicio-cliente en las que la interactividad, la versatilidad y la capacidad para transmitir y añadir valor son características que pueden ofrecer una ventaja competitiva si se logran generar y comunicar experiencias relevantes en los públicos objetivo.

Por otro lado, el crecimiento acelerado de la oferta educativa de nivel superior en México ha ido provocando cambios en las estrategias comunicacionales de las universidades, quienes han intensificado las acciones orientadas a posicionar la marca y a dar a conocer sus productos.

Se analiza el caso de la Licenciatura en Relaciones Industriales del ITESO, profesión que es poco conocida aun cuando tiene casi 60 años en el mercado mexicano, y cuya matrícula ha ido decreciendo en los últimos años, con la finalidad de emitir algunas recomendaciones para incorporar las redes sociales 2.0 y otros recursos de la Web al paquete de medios y acciones orientadas a difundir mejor su perfil y características.

1.OBJETIVO Y ALCANCES El presente trabajo pretende explorar las posibilidades que ofrecen las redes sociales 2.0 como un medio para difundir las características y perfiles de los programas educativos universitarios, e identificar las más efectivas para esto en el contexto de la licenciatura en Relaciones Industriales del ITESO.

No se busca profundizar sobre aspectos técnicos de las herramientas de la Web 2.01y las redes sociales, sino más bien enfocarse en entender las nuevas reglas de la comunicación y de la interacción humana a partir de las redes sociales, y cómo algunos de los principales servicios de redes sociales disponibles en la Internet pueden convertirse en un soporte a los procesos publicitarios de un programa educativo, con el apoyo de otras tecnologías de la Web 2.02

Para la investigación documental, de tipo exploratorio, se han consultado revistas académicas disponibles en las bases de datos del ITESO, de la Universidad de

1 No hay un consenso sobre el significado del término Web 2.0, Web de las personas o Web social, éste se le atribuye a Tim O’Reilly, impulsor de los movimientos de software libre y código abierto y puede decirse que se refiere a una segunda generación en la historia del desarrollo de la tecnología Web sustentada en un conjunto de principios y prácticas que unen diversos sitios, haciendo referencia a una nueva manera de utilizar la Internet. Se basa en la interacción que se logra a partir de diferentes servicios y aplicaciones diseñados para ayudar a la colaboración en línea y facilitar que los usuarios compartan contenidos generados por ellos; las tecnologías Web 2.0, que surgen en contraste a sitios Web no-interactivos, donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de la información que se les proporciona (generación Web 1.0 o Web de los datos) (O’Reilly, 2005; Matuszak, 2007, Manpower, 2009 y Microsoft Advertising, 2009). 2 En el mundo de la Internet y la publicidad on line abundan acrónimos, abreviaturas y terminología técnica especializada, escapando a los alcances de este trabajo tratar de clarificarlos, sin embargo, algunos de ellos son explicados a lo largo del mismo o como notas a pié de página.

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Guadalajara y de la UNAM, por la facilidad de acceso a las mismas, así como revistas gerenciales, notas periodísticas, blog’s y otras fuentes de menor relevancia académica.

La búsqueda se realizó con las palabras “redes sociales” y “publicidad”, tanto de manera independiente como juntas, en español y en inglés, principalmente en el resumen de los documentos o en el título de los artículos, en un primer momento filtrando a revistas académicas y arbitradas, y posteriormente ampliando a otro tipo de documentos, seleccionado los que fueron más apropiados para la temática definida.

La investigación de campo se ha realizado con base en datos de los estudiantes activos a primavera 2010 de la Licenciatura en Relaciones Industriales, contenidos en el Sistema Escolar, los que se tienen en la Oficina de Admisión del ITESO, así como con base en los resultados de la encuesta de 1er ingreso que el Coordinador del Programa Educativo aplica en la 1ra semana de clases. De esta encuesta se han utilizado los registros de 8 ingresos, correspondientes a los periodos agosto 2006, enero y agosto 2007, enero y agosto 2008, enero y agosto 2009 y enero 2010.

2. LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES: DEFINICIÓN Y TIPOS “Desde nuestro nacimiento, vivimos y actuamos a través de redes sociales (entendidas como la relación social entre más de dos personas). Las redes están presentes en nuestra vida cotidiana de distintas maneras; por ejemplo, cuando nos transportamos de un lugar a otro (red de comunicaciones) e incluso al pensar (dado que requerimos una red de conexiones neuronales). De igual manera, toda organización social, política o económica, es también una red, y su éxito depende del manejo de sus relaciones, tanto internas como externas, de tal forma que, utilizando sus recursos, la organización pueda acceder a los fines que se ha planteado” (Manpower, 2009, p. 3).

Se debe reconocer que el interés por la interacción social y por la colaboración entre individuos y grupos no es un asunto nuevo en las ciencias sociales y ha sido estudiado por psicólogos, sociólogos, antropólogos y otros científicos; así, el concepto de red social es un concepto muy amplio, entendidocomo

“el conjunto de relaciones, de cualquier tipo, entre más de dos personas… [que] se constituye en una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos, donde los nodos representan individuos… [actores]… y las aristas relaciones entre ellos… En la red social… cada elemento tiene una independencia de acción y capacidad de influencia que especifican qué tan fuerte y definida es la red misma” (Manpower 2009, pp. 4 y 30).

En este sentido, una red social se integra por los lazos que se dan entre individuos, organizaciones u otras entidades; estas conexiones se derivan de enlaces de muy diversa naturaleza: amistad, parentesco, estrato social, intereses comunes, intercambios económicos, relaciones amorosas, o porque se comparten pasatiempos, creencias, información o conocimientos.

En contraposición, Manpower (2009) coloca como ejemplos de lo que no es una red social a los medios masivos de comunicación, al conjunto no relacionado socialmente de consumidores de un producto o servicio específicos, o a una multitud en donde las personas que la comprenden no tienen una identidad colectiva propia, sino que simplemente son parte de la masa.

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En los últimos años las reglas de la interacción y la colaboración social se están reescribiendo mediante el aprovechamiento de una gama de nuevas tecnologías, consecuencia del advenimiento de las llamadas tecnologías Web 2.0 por un lado, y de la creciente disponibilidad en el mercado de computadoras portátiles de bajo costo, el crecimiento de la oferta de teléfonos inteligentes, así como las cada vez mayores facilidades de acceso gratuito a la Internet por el otro (IBM, 2007; Shirky, 2008 y Tapscott y Williams, 2006 citados en van Zyl, 2009, Chacón, 2010), en la que continuamente se encuentran nuevas aplicaciones, herramientas, servicios y sitios, la mayoría de ellos gratuitos, que ofrecen nuevos canales de comunicación y nuevas maneras de relacionarse, como se muestra en el Cuadro 1.

Tecnología Descripción

Blog o Weblog

El término blog o eblog proviene de las palabras web y log (‘log’ en inglés = diario). Es un sitio Web para la auto-publicación que se asemeja a una bitácora o diario en línea, donde periódicamente se colocan mensajes, los lectores se enlazan y comparten comentarios en un formato interactivo. Pueden utilizarse sitios que facilitan la gestión de contenidos como Bloggero WordPress.

Microblogging o Nanoblogging

Servicio que permite a sus usuarios colocar comunicados breves y envía alertas a los seguidores (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Ejemplos de estos servicios son:Twitter,PlurkeIdenti.ca.

Wiki

Sitio Web que permite la colaboración en línea, permitiendo que distintos usuarios puedan agregar, quitar o modificar el contenido, y agregar vínculos entre distintas páginas. Los más conocidos son Wikipedia y Wikilearning.

Social book-marking o marcadores

sociales

Son una forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet, que permite a los usuarios publicar sus listas de favoritos o sitios Web favoritos para que otros usuarios los puedan ver y eventualmente acceder.

Tagging oetiquetado

Proceso de clasificación mediante el eso de palabras clave para rastrear el contenido en sitios Web. Pueden usarse como una forma de marcador social donde el usuario puede tener acceso a todos los contenidos determinados por otros usuarios y vinculados a la palabra clave específica.

RSS Really Simple Syndication

Software que se utiliza para compartir contenidos de tal manera que este sea publicado simultáneamente en diferentes sitios mediante una actualización automática, sin tener que navegar por cada sitio por separado.

Sitios de videos y de fotografías

Sitios públicos y gratuitos en los que puedes compartir y publicar videos (YouTube3 Google Videos y ) o fotografías (metroFLOG).

3 No todos los vídeos de YouTube han sido optimizados o convertidos a un formato de alta resolución; sin embargo, hay un pequeño porcentaje que sí lo está; para visualizarlos agregar el parámetro «&fmt=6» (sin comillas) al final de la dirección URL. Como método alternativo, puede agregarse el parámetro «&fmt=18» que está disponible para casi todos los vídeos (en formato MP4). Actualmente, YouTube está probando con una nueva calidad, la HD 720p, que puede ser accedida agregando el parámetro «&fmt=22» a la dirección Web del vídeo. (Wikipedia).

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Podcasting

Archivo inicialmente de audio (como si fuera un programa de radio) y ahora también en formato multimedia, distribuido mediante sistema RSS; su contenido es diverso, generalmente para abordar temas de interés general o para públicos específicos. Se asemeja a una suscripción a una revista hablada en la que se reciben los programas a través de la Internet, con la ventaja de poder escucharlos en lugares sin cobertura si se descargan a un reproductor MP3. Puedes consultar Podcastellano o iTunes.

Software colaborativo

Existe una gran variedad de programas informáticos colaborativos para muy diversos usos. A manera de ejemplo se encuentran eGroupware y Moodle.

Servicios en línea de redes sociales

o Sistemas de soporte a redes

sociales

Plataformas que son utilizadas para la comunicación y la colaboración en red. Los hay de tipo social como Facebook, MySpace, Hi-5 o Sónico y profesionales, como LinkedIn, Xing y Viadeo.

Cuadro 1. Principales Tecnologías de la Web 2.0 Fuente: Elaboración propia con base en Valencia, 2008; van Zyl, 2009, Microsoft Advertising,

2009,Steiner, 2009, Wikipedia, y los respectivos sitios.

Estas tecnologías han provocado la creación, el mantenimiento y el crecimiento exponencial de comunidades virtuales, facilitando cada vez más la interacción, el intercambio de información y la cooperación entre personas, además de hacerla más fluida, rentable y de fácil mantenimiento, sin importar su ubicación geográfica o la zona horaria (IBM, 2007 y van Zyl, 2009).

Lo anterior puede entenderse como una nueva realidad sociotécnica en la que convergen, a decir de Fumero y Roca (2007) las tecnologías de lo pequeño (nantecnología) de lo vivo (biotecnología) y del conocimiento (neurociencias y ciencias de la cognición), impulsadas todas por las nuevas tecnologías, en la creación y desarrollo de nuevos modelos de interacción y colaboración humana.

Uno de los servicios de la Web 2.0 que más ha proliferado son las denominadas redes sociales, redes sociales de generación 2.0, comunidades virtuales o e-comunidades o redes sociales en Internet (RSI4

• Concepto de comunidad.

). Las RSI “No son sólo una moda adolescente. Están cambiando nuestra realidad social y revolucionarán la economía y el mundo del trabajo, más de lo que lo hizo Internet en toda su historia hasta nuestros días” (Manpower, 2009, p. 1). “Mientras en la Web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la Web 2.0 producen contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de la tecnología” (Campos, 2008, p. 288).

El mismo Camposidentifica las siguientes características en las RSI:

4 La sigla RSI se refiere a los servicios de redes sociales por medios electrónicos (Manpower, 2009). Por facilidad, para el presente trabajo se utilizará esta sigla aún cuando su uso no es generalizado.

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• Redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento.

• Uso de tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información.

• Estándares Web de aplicación libre.

• Arquitectura modular que favorece la creación de aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste.

Es muy amplia la gama de tecnologías y medios sociales a los que puede accederse, y deben considerarse los usos pretendidos: crear contenido, compartir contenido, informarse o divertirse.

Según Keenan y Shiri (2009), estos sitios Web ofrecen a los usuarios una variedad de opciones para la interacción, incluyendo el intercambio de medios, blogs, debates públicos, eventos y un sinnúmero de otras características. boyd y Ellison (2007) consideran que los sitios de RSI tienen variaciones en torno a la visibilidad y el acceso, en general no se utilizan para relacionarse con extraños, los participantes no están necesariamente “en red” o están buscando conocer nuevas personas; definen los sitios de redes sociales como serviciosque permiten a los individuos construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión y ver su lista de conexiones y las hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro.

Todo esto puede dar lugar a conexiones entre individuos que de otra manera quizás no se haría, o al menos no se haría tan rápida y fácilmente, sobre todo si se toma en cuenta la gran aceptación que están teniendo estos servicios de redes: Según estimaciones de Manpower (2009), los usuarios de las RSI están registrados en promedio en dos comunidades distintas y alrededor del 64% de los usuarios de Internet en el mundo podrían estar ya dados de alta en una red social; estiman también que el 73% de los profesionistas en México participa en una red de negocios o de profesionales; tomando en cuenta las tasas de crecimiento de usuarios de Internet5

“Un año de la Internet es como un año del perro, cambia aproximadamente siete veces más rápido que el tiempo humano normal. Sin embargo, espero que la transición de ‘basado-en-el-grupo’ a una ‘sociedad-en-red’ seguirá”,

, para el 2011 el 90% de los usuarios podría estar utilizando algún servicio de RSI.

Como dijo Castells (2000, citado en Wellman, 2001, p. 2034)

5 El crecimiento de usuarios de Internet en todo el planeta, en los últimos 8 años, es de 390%, con una tasa de penetración que se acerca al 25%, con contrastes entre el mundo desarrollado (con penetración entre el 50% y el 80%) y las regiones menos desarrolladas del mundo (con penetración por debajo del 15%). Latinoamérica tiene una penetración del 30%, y el crecimiento de los últimos ocho años se calcula en más del 870%. (Internet World Stats, 2009, citado en Manpower, 2009, p. 5). En el caso específico de México, en 2008 se estimaba que cerca del 43% de la Población EconómicamenteActiva (PEA) eran usuarios de Internet, gracias a un ritmo de crecimiento de 910% en los últimos ocho años (Manpower, 2009).

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sin dejar de observar que la tecnología y la Internet no cambian a la sociedad, sino queofrecen posibilidades para el cambio. Si se analiza el modelo económico que subyace a las RSI, se identifican, como dice Campos (2008) tres principios de aportación de valor: La afiliación voluntaria6

1. Puede crearse una lista global de personas (contactos) con las cuales se tienen fuertes lazos profesionales o de trabajo, así como con personas u organizaciones con las cuales se puede hacer negocio.

, la aportacióncolaborativa de contenido y la atención que los usuarios presta a la publicidad que la mayoría de ellas emiten.

3.BENEFICIOS, IMPACTO Y RIESGOS ASOCIADOS AL USO DE LAS REDES SOCIALES DE GENERACIÓN 2.0 Se pueden identificar muchos desafíos relacionados con la gestión empresarial en este siglo XX: el intercambio de conocimientos, la resolución de problemas, la innovación y la colaboración (Matuszak, 2007), ni decir los retos que se enfrentan hoy en el mundo de la comercialización, el marketing y la publicidad; las RSI y las tecnologías de la Web 2.0 ofrecen diversas alternativas para abordarlos.

Ha quedado de manifiesto la utilidad de las RSI para, a través de la visibilidad de las conexiones entre las personas, facilitar la interacción, el intercambio de contenidos y la colaboración, superando las barreras geográficas y las limitaciones económicas;

“La facilidad con que la comunicación mediada por computadora conecta amigos de amigos también puede aumentar la densidad de las interconexiones entre grupos de miembros de la red dentro de las comunidades” (Wellman, 2001, p. 2032).

“Las RSIs permiten de una forma muy sencilla encontrar a alguien dentro de nuestra propia red de relaciones, que nos pudiera acercar a la persona que nos interesa, con la ventaja de que la “ruta” de contacto a través de la red, implica que la confianza que tenemos entre nuestros conocidos, se transfiere muchas veces a la relación nueva que queremos establecer, [así] El principal valor de las RSIs es la capacidad de Vinculación” (Manpower, 2009, p. 4).

A continuación se presenta una síntesis de diez usos, aplicaciones y beneficios de las RSI en el ámbito de las organizaciones, a partir de Matuszak (2007) y van Zyl (2009):

2. La integración de diferentes modelos de mediación computacional dentro de lasRSI permite reunir eficientemente información; los usuarios pueden agregar enlaces (links), etiquetas (tags) y marcadores sociales (social bookmarks) para facilitar la recuperación de material y compartirlo con otros.

6 En algunas redes se llegan a requerir hasta 17 tipos de datos personales, tales como dirección electrónica, nombre, apellidos, fecha de nacimiento, sexo, lugar de residencia, código postal, formación, entre otros, lo que incrementa el valor comercial por la capacidad de segmentación y monitorización que ello representa.

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3. Ayudan a crear un recurso en línea que contenga la sabiduría acumulada de la organización7, facilitando por tanto la administración del conocimiento y el desarrollo de “cuartos de guerra virtuales”8

4. Provee de un sistema de aprendizaje colaborativo a través del cual los problemas pueden resolverse, compartiendo soluciones entre pares y construyendo puentes entre los procedimientos y las prácticas organizacionales.

.

5. El uso de los métodos de comunicación asincrónica tales como los blogs y los wikis pueden ayudar a crear una cultura de compartir, incrementar la productividad y el flujo del trabajo, p. ej. elaboración colaborativa de documentos en línea.

6. A través del servicio digital se reconoce la contribución de cada persona al grupo.

7. Contribuyen con los sistemas de recompensas: manejo de puntuaciones, facilidad para dar retroalimentación y ofrecer un adecuado seguimiento.

8. Las personas estarán motivadas a participar en grupos y a compartir la innovación con la esperanza tener un efecto sobre su entorno y mejorar a la comunidad, lo que incrementa la satisfacción laboral.

9. Las relaciones con los clientes se fortalecen a través de facilitar el acceso a la información; la comunicación abierta puede impactar positivamente principalmente con respecto a la imagen percibida o la marca; a través del seguimiento puede mantenerse una imagen innovadora y de líderes del mercado.

10. Uso potencial como una herramienta virtual de mercadotecnia, donde las personas se animan voluntariamente a pasar mensajes de marketing entre sus contactos.

Wellman (2001) concluye que las RSI facilitan la navegación en los sistemas complejos y fragmentados de las sociedades en red actuales, y destaca que una cuestión relevante es saber quién sabe qué; si la mayoría de los usuarios de las RSI no poseen una lista de todos los contactos de sus contactos, mucho menos son conscientes de lo que esos otros saben, lo que puede mermar el potencial de la red. Aún cuando son numerosos los beneficios potenciales de las RSI, no es posible dejar de lado en este análisis los eventuales impactos negativos (van Zyl, 2009):

1. Disminución de la productividad si los empleados invierten demasiado tiempo en blogs, wikis y RSIs, además del desperdicio inherente con respecto a la utilización de la red y lo relacionado con el ancho de banda del servidor.

7 La productividad y el flujo de trabajo son amenazados por el uso de correo electrónico o las llamadas de teléfono. La comunicación sincrónica o en tiempo real consume tiempo, interrumpen actividades y causan improductividad, mientras que la comunicación asincrónica o retrasada es generalmente mal usada o sobre utilizadas. 8 Herramienta que permite organizar, presentar, administrar y relacionar gran cantidad de información; facilita convertir información en conocimiento apoyando el desarrollo de la inteligencia competitiva de la organización; ayuda a planificar y dirigir en un entorno altamente competido, en rápida evolución y sensible al tiempo (Pedroza y Ortiz, 2007).

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2. Un uso abusivo, negligente o mal informado por parte de los empleados puede exponer a la organización a acciones legales, dañar su reputación o provocar la pérdida de información confidencial.

3. El acceso a la lista de contactos puede ser utilizado para la propagación de spam9

4. El grupo jerárquico de la organización pierde control sobre la aplicación del conocimiento, lo que podría disminuir la fiabilidad en comparación con los procedimientos y manuales generados por personal especializado y comunicados a través de la cadena de mando.

o de virus, la creación de perfiles falsos o para diseminar información falsa o negativa.

5. Potencial riesgo de que los clientes antiguos e insatisfechos puedan criticar y quejarse acerca de la organización, creando una imagen pública fuera de control.

Todavía hay cuestiones que quedan por resolverse (Wellman, 2001):

• ¿Cuál es el software adecuado para mapear y suministrar información de los contactos, para una gran organización amorfa?

• ¿Cómo los sistemas de recopilación de información permiten identificar quién sabe qué?

• ¿Todas las personas quieren revelar a extraños quiénes son sus contactos y cuál es el conjunto de información, conocimientos y habilidades que ellos poseen?

Sin embargo debe reconocerse que las TIC han dejado de ser una ventaja competitiva; hoy en día es imperativo incorporarlas en la gestión y en los procesos de comunicación tanto al interior de las organizaciones como hacia el exterior.

4.¿CÓMO PUEDEN LAS REDES SOCIALES 2.0 APOYAR A LA PUBLICIDAD? “Al menos el 50% [de los habitantes del mundo] haremos la compra online de forma habitual. La mayoría de nosotros pasaremos más tiempo con el ordenador que viendo la televisión (o incluso que con nuestras familias). De hecho, para muchos, el PC y la televisión serán el mismo aparato. Internet será una parte tan importante de nuestro mundo que al menos una generación no habrá conocido la vida sin ella. Puede que queden cinco años para llegar a ese momento… quizá tres. En cualquier caso, está demasiado cerca como para ignorarlo o postergarlo. Ya sea por ignorancia, por miedo a lo desconocido o por comodidad, el caso es que muchos anunciantes no se aventuran a abandonar la seguridad de los medios tradicionales y, en consecuencia, se están quedando atrás” Microsoft Advertising (2009, p. 3)

Según Podolny (2001), desde un punto de vista tradicional, sociólogos y estudiosos han considerado las redes sociales como la “tubería” del mercado, esto es, los canales y conductos a través de los cuáles fluye información sobre las oportunidades para adquirir productos y servicios y se transfieren pagos entre el comprador y el vendedor; sin embargo, más recientemente se ha planteado un segundo punto de vista en la investigación sociológica sobre los mercados, en donde la relación entre los actores del mercado no

9Mensajes no solicitados, no deseados o de remitente desconocido.

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sólo debe entenderse como un “tubo” que transporta recursos, sino más bien como “lentes oprismas” que influyen en la diferenciación entre los actores.

Lo anterior parte del entendimiento de que las interacciones entre los diversos participantes pueden ofrecer información sobre la calidad de los agentes del mercado, pueden aumentar la legitimidad de una empresa, marca, producto o servicio ante los ojos de los clientes potenciales y pueden afectar la percepción de terceros, así, los comentarios sociales son esenciales en la formación de una reputación digital. En la Internet existen distintos tipos de espacios creativos que permiten colocar anuncios dinámicos, enlazar al internauta10 al sitio del oferente o a un microsite11, e invitarlo a interactuar con la marca, tales como banners, botones, rascacielos, robapáginas, enlaces de texto12, posicionamiento en buscadores13

Gráfica 1 Formas de publicidad cambios en los niveles de confianza de abril 2007 a abril 2009

, entre otros; sin embargo, estos medios no son los que generan una mayor confianza en el consumidor, según el reporte global de Nielsen (2009), aun cuando todos los medios publicitarios han mostrado un incremento en la confianza del consumidor de 2007 al 2009 (Gráfica 1), a excepción de la publicidad en periódico, que ha perdido un 2% de la confianza de los consumidores en este periodo (del 63% al 61%).

El estudio reporta que el 90% de los consumidores dijeron que lo que más influye en su decisión de compra son las recomendaciones de personas conocidas (en el 2007 la tasa

10 Neologismo resultante de la combinación de los términos Internet y del griego ναύτης (nautes, navegante), utilizado para describir a los usuarios habituales de la Internet. 11 Sub-sitio al que se accede haciendo clic en un anuncio, en donde el usuario recibe más información limitada del producto o servicio que se está publicitando, sin necesidad de salir del sitio Web para acudir al sitio Web del anunciante. 12 Los más conocidos son Google AdWords y Yahoo! Search Matketing. 13 Otra estrategia, sin necesidad de efectuar pago alguno al buscador, es diseñar los sitios Web de manera que aparezcan de forma natural entre los primeros puestos de las búsquedas (guía de Google para principiantes: Optimización en motores de búsqueda).

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era del 78% de los encuesta-dos); 70% dijeron confiar en las opiniones que otras personas (desconocidas) colocan en la Internet (contra 63% del 2007) y 70% confían en los sitios Web de las marcas (60% en el 2007), en contraposición con un 54% de confianza en los correos electrónicos con contenido publicitario, 37% en los videos on line, 33% en los banners y 24% en los mensajes de texto vía la telefonía celular.

Siempre han existido críticas sobre el poder y el control que ejercen los medios tradicionales de comunicación masiva, principalmente prensa, radio, televisión y más recientemente la Internet; sin embargo hoy en día la Web 2.0está modificando el mundo de la comunicación al ofrecer una mayor posibilidad de participación, transparencia e interacción entre informantes y receptores, que en realidad están dejando de ser solamente eso, provocando que los medios de comunicación y publicitarios ya no solamente compitan entre si, sino que compiten con los nuevos medios digitales y, lo que resulta más interesante, compiten con sus propios públicos14

“La audiencia del medio y su actual crecimiento lo convierten en un fenómeno de amplio interés publicitario. Se podría decir que se está produciendo una revolución social; la «democratización del cuarto poder» que en la actualidad se va abriendo caminos hasta llegar a millones de usuarios en todo el mundo

.

Habrá que reconocer que las formas tradicionales de hacer publicidad no son apropiadas para los nuevos canales ni para el nuevo perfil de usuarios, así, los mensajes y recursos no deben ser estrictamente comerciales, sino más bien incorporar elementos emocionales que provoquen el deseo de permanecer, explorar e interactuar en el sitio Web,y que ayuden a potenciar el prestigio de la marca.

Así, las redes sociales pueden ser consideradas un nuevo canal comercial que ofrece nuevas modalidades en la relación marca-producto-servicio-cliente. Romero y Fanjul (2010, p. 126) reconocen el poder y potencial de las RSI como medio publicitario:

15

“Si a un usuario de estas comunidades [virtuales] le gusta lo que estás ofreciendo, lo contará a sus amigos y éstos, a su vez, a otros conocidos. Esto se llama marketing viral, pues es como un ‘contagio’ de información

”

“La capacidad social y relacional que hay tras el concepto de la Web 2.0… [es un] requisito para sobrevivir: los consumidores están [ahora] más informados y más conectados, y toleran cada vez peor a las empresas que no están conectadas, que no escuchan, que no participan, y que no entienden los mercados como conversaciones” (Fumero y Roca, 2007, p.77).

Como dice Andrey Valencia, periodista mexicana (2008, p. 99),

16

14Sin embargo, como dice Campos (2008, p. 293), “…el control empresarial de uno y otro modelo crece de forma notable a través de la concentración de la propiedad mediática. Son las mismas grandes corporaciones –News Corp., Google, Microsoft– las que están avanzando en el control de la propiedad de los medios tradicionales y de las redes sociales”. 15 Recordemos, por ejemplo, que se había estimado que para el 2011 el 90% de los usuarios de Internet en México podría estar utilizando algún servicio de RSI y se han comentado cifras sobre el gran crecimiento en el número de internautas en el mundo.

”,

16 Los anuncios virales, que son todo un arte, contienen un mensaje publicitario o de marca generalmente bastante sutil; se presentan a menudo como videoclips, juegos interactivos Flash, imágenes e incluso texto. Se trata de diseñar un juego, vídeo, imagen o encuesta (o una

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que resulta de gran interés si se considera el enorme potencial de las RSI en términos de la diseminación de información y la publicidad gratuita,17

• Abrir una cuenta en alguna RSI como Facebook, MySpace, Hi-5 o Sónico, en la que se describa con claridad el perfil de la empresa, de sus productos y servicios, agregando a aquellos contactos que pertenecen al target o mercado objetivo, o que manifiestan algún interés por los productos o servicios.

sin embargo, este contagio de información puede ser también negativo para la reputación y la imagen de la marca en un momento determinado, sobre todo cuando clientes antiguos o insatisfechos, como se mencionó en el capítulo 3 al analizar los potenciales impactos negativos de las RSI, critiquen y manifiesten sus quejas acerca de la organización o de sus productos y servicios, o cuando la comunicación recibida no solamente no despierte el interés del internauta, sino que provoque su desaprobación.

Es por estos riesgos inherentes al marketing viral que el control y aseguramiento de la calidad de los productos y servicios es un elemento clave en la estrategia global de posicionamiento, así como lo son el diseño del sitio Web y los recursos Web 2.0 utilizados, y el seguimiento a la retroalimentación que se recibe por ese conducto, que representa una gran oportunidad para dar forma al tono y al contenido de la opinión de los consumidores antes de que llegue a las masas digitales, ya que la mayoría de las personas que publican comentarios (Nielsen, 2009) acude primero al sitio Web del anunciante o envía un correo electrónico a la compañía antes de publicarlo en la red.posted.

¿Cómo utilizar los recursos de la Web 2.0 en el mercadeo? Valencia (2008) sugiere las siguientes cuatro acciones:

• Advierte, al igual que Ferrer (2001, citado en Romero y Fanjul, 2010), que hay que cuidar de no saturar a los contactos inscritos con excesivo envío de información y promociones para evitar ser bloqueados por ser considerados un spammer, sobre todo porque la interactividad del medio permite al usuario huir con facilidad de la publicidad intrusiva18

• Crear un blog para publicar información, no sólo de índole publicitaria, que se relacione con los productos o servicios.

.

• Inscribir un Twitter como complemento del blog.

• Usar YouTube; realizar cortos promocionales de entre uno y tres minutos19

combinación de todos estos) que capte la atención del público objetivo, animándolos a interactuar con el recurso y a reenviarlo a sus contactos, ya sea como enlace o como archivo adjunto (Microsoft Advertising, 2009).

.

17 A manera de ejemplo, Facebook informa en su sitio que tiene 400 millones de miembros (http://es-es.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pflo&extra_1=0). 18 Se le llama así a los individuos o empresas que envían spam o mensajes no solicitados o deseados. 19Windows tiene una solución gratuita y sencilla de usar para edición de videos, llamada Movie Maker.

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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Un punto muy importante es relacionar entre si todos estos sitios, por ejemplo, en el perfil de Facebook incluir videos de YouTube, una ventana al Twitter y ligas al blog.

“Las marcas que piensen y actúen con inventiva para conectarse con sus clientes (o sus audiencias) encontrarán una ventaja competitiva clara: la posibilidad de integrar nuevas formas la comunicación y la relación interactiva a través de las RSIs, con comunicación presencial y otros medios de vinculación, será una diferenciación definitiva para quienes logren generar y comunicar experiencias relevantes en sus audiencias de interés” (Manpower, 2009, p. 21).

Lo anterior señala la importancia que tiene el desarrollar una estrategia de comunicación y de marketing viral (equivalente digital de la comunicación boca-oído) con el apoyo de las redes sociales y otras tecnologías de la Web 2.0, para lo que se habrán de identificar los canales sociales apropiados que permitan ejercer una influencia mayor, como foros, redes sociales nicho y páginas de conferencias de diferentes sectores.La campaña viral requiere de la inversión de tiempo, dinero y, sobre todo, creatividad, pero una vez se ponga en marcha, esta puede desarrollarse por sí misma sin necesidad de hacer inversiones adicionales (Microsoft Advertising, 2009).

Camarero, Gutiérrez y Rodríguez (2000, citados en Romero y Fanjul, 2010) han identificado seis características de las redes sociales como canal comercial y comunicativo, que han de tenerse en cuenta en el diseño de esta estrategia:

• Participación e interactividad, que convierte al usuario en parte activa del proceso comunicativo y permiten adaptar los mensajes en función de una retroalimentación multidireccional en la que se involucran diversos usuarios.

• Acceso voluntario, que otorga total libertad al usuario para decidir qué y cuándo ver, así como cuándo ignorar o eliminar los mensajes que recibe.

• Naturaleza universal, que facilita el acceso a información de cualquier parte del mundo, pero también dificulta establecer universos dentro del público objetivo.

• Capacidad para transmitir y añadirvalor20

• Heterogeneidad y anonimato, lo que hace difícil categorizar los perfiles de usuario que se tienen o establecer los hábitos de consumo cibernético, toda vez que otros apuntan (Chacón, 2010) que puede tenerse un conocimiento más detallado de los usuarios, lo que permite a los publicistas y anunciantes realizar campañas con mayor capacidad de segmentación de los destinatarios y ofrecer mensajes, servicios y productos más relevantes para ellos.

a la marca o a los productos y servicios.

20 El concepto de valor es un concepto más complejo de lo que se cree. La idea parte, como dijo Peter F. Drucker (http://www.valuequotes.net/), de entender que los clientes pagan solamente por aquello que les es de utilidad y les ofrece valor, lo cual se relaciona directamente con las características y atributos de los productos y servicios, con su capacidad para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas, y con su diferenciación. Como dijo Warren Buffett (http://www.valuequotes.net/), “El precio es lo que pagas, valor es lo que obtienes”. “El valor añadido es la “imagen” que hay que construir en la mente de los clientes potenciales para que el producto o servicio, siendo bueno, sea percibido como “mejor” que los demás, se trata de lograr un posicionamiento competitivo eficaz” (Peralba, 2009, p. 10).

Capítulo 13 – Mercadotecnia

55

• Versatilidad. La información puede ser actualizada prácticamente a diario y se puede tener un control prácticamente en tiempo real de los sitios, a bajo coste.

Con el potencial que ofrecen las RSI, la publicidad digital ya no busca una simple respuesta directa de los clientes, sino que se han convertido en un método para la creación de marca (branding) a partir del desarrollo de una relación a largo plazo con el público objetivo.Así como las RSI tienen un gran potencial publicitario, existen cinco errores comunes que ponen en riesgo el éxito de la estrategia publicitaria digital (Cuadro 2).

Por otro lado, Se han de considerar los aspectos legales y éticos alrededor del uso de la publicidad digital, que varían de país a país; según Riestra Abogados (2005) y Junco (2009), los aspectos legales de los entornos Web 2.0 son numerosos y deben ser regulados.

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optimización para motores de búsqueda y

relaciones públicas Cuadro 2Errores comunes sobre el uso de los canales sociales

Fuente: Microsoft Advertising, 2009, p. 17.

Actuar dentro de los márgenes legales, con honestidad y sinceridad, cuidando que los mensajes no sean ofensivos por razones de raza, religión, género, orientación sexual o discapacidad; asegurarse que se cuenta con el respaldo necesario que garantice que las afirmaciones son fidedignas, inequívocas y verificables, desarrollar el sentido de la responsabilidad, el respeto y la tolerancia entre los usuarios y la sociedad; respetar los principios de competencia justa generalmente aceptados en el mundo empresarial;

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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proteger y respetar la privacidad de las personas, especialmente cuando se recopila o envía información y no desacreditar la actividad publicitaria son las pautas de buena conducta para la publicidad online que se derivan de la normativa de la UK Advertising Standards Authority, pero que bien puede considerarse que tienen aplicación universal (Microsoft Advertising, 2009), ya que no distan mucho de las normas éticas aplicables a todo tipo de actividad publicitaria.

5. MARCO DE REFERENCIA

5.1. Estrategia de posicionamiento institucional y acciones emprendidas para la promoción y difusión de los programas educativos del ITESO21

En el ITESO, universidad Jesuita de Guadalajara, la estrategia de posicionamiento se integra por una amplia gama de acciones, entre ellas destacan un fuerte programa publicitario más institucional que para cada programa educativo, orientado a marcar las

“El posicionamiento es uno de los conceptos más utilizados y menos comprendido en el mundo empresarial, incluso ya forma parte del léxico habitual en los niveles de alta dirección. No se refiere al ámbito geográfico en el que se está presente, ni a la cuota de mercado que se controla. Se refiere a lo que hay que hacer para construir una imagen en la mente de los clientes que ocupe una posición relevante.” Peralba (2009, p. 50)

En el sector educativo existe una preocupación creciente por el posicionamiento, dado el incremento acelerado de la oferta educativa, las intensas campañas publicitarias de algunas escuelas y universidades y las precarias condiciones económicas en nuestro país, con una cada vez mayor pérdida del poder adquisitivo de los ingresos de las familias, que provoca una preocupación por el precio de la educación; pareciera que la formación universitaria y la educación en general se están convirtiendo en productos mercantiles y están perdiendo su sentido de valor agregado.

El tema del posicionamiento en el ámbito educativo es complejo. Desde nuestra perspectiva, el primer cuestionamiento que podría plantearse es ¿Posicionarse ante quién?La respuesta lógica, los clientes, no es tan aceptada en este sector. En este sentido se pueden distinguir diversos públicos en los cuáles la institución o sus programas podrían tener un posicionamiento distinto, y seguramente este se determina con criterios distintos, por ejemplo:Autoridades gubernamentales que regulan la educación; asociaciones o “gremios” educativos del país que acreditan la calidad educativa y otros organismos acreditadores nacionales o internacionales; revistas especializadas que realizan rankings sobre los mejores programas; estudiantes de preparatoria, candidatos potenciales a ingresar a la universidad; egresados de la propia institución; alumnos actuales; padres de familia de candidatos potenciales y de alumnos actuales; reclutadores; empleadores; profesionales de la educación, sean profesores de la institución o no, y en general el medio académico local, regional, nacional, mundial.

Una vez que se distinguen todos estos “públicos”, se habrán de desarrollar estrategias para construir una imagen que ocupe una posición relevante en todos ellos.

21 La información presentada ha sido proporcionada por la Oficina de Comunicación Social y la Oficina de Admisión del ITESO, alguna de ella, de carácter confidencial, fue omitida en este trabajo, como la referida al posicionamiento institucional y los detalles y especificaciones de la estrategia publicitaria y promocional.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

57

diferencias, dado que las propuestas universitarias (fundamentalmente privadas, pero también algunas públicas) realizan discursos cada vez más parecidos, desarrollado por medio de radio, prensa, televisión, catálogos, folletos, portal Web y videos promocionales, algunos de ellos disponibles en YouTube.

El ITESO mantiene presencia no pagada en medios (publicity), principalmente radio y periódico, poco en televisión y más poco aún en la Internet, además de contar con certificaciones y acreditaciones institucionales y para sus programas educativos de organismos nacionales; participa continuamente en ranking’s de las revistas más prestigiadas del país y de Latinoamérica.

Para la difusión de los programas educativos la estrategia descansa, además del publicity, en la promoción directa,principalmente por medio de visitas a preparatorias, visitas guiadas y pláticas a aspirantes, padres de familia y orientadores vocacionales mayoritariamente en el campus. Poco a poco en algunos programas educativos se ha ido incursionando en las redes sociales por medio de blogs y el Facebook.

5.2 Posicionamiento de la Licenciatura en Relaciones Industriales del ITESO Se pueden identificar 4 grupos de factores que influyen en el posicionamiento de los programas educativos de licenciatura que se describen en el Cuadro 3: La calidad del programa educativo, la calidad de los servicios complementarios a la educación, la publicidad boca-oído y la difusión y promoción institucional y del programa educativo.

No se tiene un estudio de posicionamiento de la Licenciatura en Relaciones Industriales del ITESO (RI-ITESO), sin embargo, se puede decir, de la profesión, que es la única que estudia en su totalidad el fenómeno de la persona en el trabajo socialmente organizado, con una visión sistémica y global22

Calidad del programa educativo

. o Plan de estudios y objeto socio-profesional o Modelo educativo institucional o Calidad del cuerpo docente y resultados de su desempeño o Perfil de estudiantes o Programas de emprendedoresy de incubación de empresas o Programas y actividades extracurriculares o Idiomas y programas de internacionalización o Vínculos académicos, gubernamentales, empresariales y otros de nivel

local, nacional e internacional o Proyectos de investigación y publicaciones

Calidad de los servicios

complementarios a la educación

o Biblioteca o Auditorios o Servicios de redes e informáticos o Laboratorios especializados o Bolsa de trabajo o Actividades e instalaciones culturales, deportivas y sociales

Publicidad boca- o Egresados, alumnos actuales, padres de familia, profesores actuales

22 Parte del supuesto de que el factor estratégico y determinante de la competitividad de las organizaciones

es la persona, sus talentos y su potencial. En el caso del ITESO, se enfoca en la gestión administrativa desde una perspectiva centrada en los valores humanos, que restituye el valor de la persona en el trabajo sin desatender los requerimientos y las necesidades de la organización para incrementar la productividad, la efectividad y la promoción del desarrollo integral de los individuos y de la calidad de vida laboral (www.portal.iteso.mx).

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Evolución de la Inscripción del Programa de Relaciones Industriales (ITESO)Economía , Administración y Mercadología(Primavera de 1992 a Primavera del 2010)

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CICLO ESCOLAR

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oído o Estudiantes y profesores de preparatoria, orientadores vocacionales o Empleadores, reclutadores o Medio académico

Difusión y promoción

institucional y del programa educativo

o Publicidad institucional o Catálogos y folletos publicitarios de los programas educativos o Videos promocionales o Participación en expo’s de preparatorias o Redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube, blogs, etc. o Promoción directa: Visitas informativas a preparatorias y conferencias a

estudiantes, visitas guiadas de aspirantes al campus, pláticas a padres de familia y a orientadores vocacionales, dentro y fuera del campus.

o Presencia no pagada en medios (publicity): Acreditaciones nacionales e internacionales, ranking’s, participación en programas de radio y televisión, entrevistas en medios, conferencias en congresos y seminarios, etc.

o Medios de comunicación institucional: Portal, revistas institucionales y académicas, boletín interno, Intranet, etc.

Cuadro 3. Factores que influyen en el posicionamiento de los programas educativos Fuente: Elaboración propia con base en la experiencia institucional.

Una preocupación que se ha tenido desde la coordinación académica de esta licenciatura en el ITESO, ha sido la matrícula. En la Gráfica 2 se muestra el comportamiento que ésta ha tenido en los últimos 18 años, en donde después de un periodo de incremento sostenido de las inscripciones, estás han ido decreciendo.

Gráfica 2. Licenciatura en Relaciones Industriales (ITESO) Evolución de la Inscripción primavera 2002-primavera 2010

Según datos del Anuario Estadístico 2008 de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES23

23Contiene datos de matrícula del año anterior.

), a nivel nacional esta licenciatura (analizada en conjunto con otras de nombres distintos pero afines en el campo de estudio y trabajo), cuenta con 9,412 estudiantes, de los cuales 978 están estudiando en alguna de las tres universidades de la Zona Metropolitana de Guadalajara que la ofertan: Universidad de Guadalajara (pública), Universidad Panamericana e ITESO.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

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Como se observa en la Gráfica 3, delas universidades privadas, laUniversidad Panamericana estáatrayendo un mayor porcentaje de la matrícula de esta carrera, cuando en los años 2001, 2002 y 200324 era el ITESO quien atraía una mayor matrícula en universidades privadas25

Gráfica 3 Licenciatura en RI y afines. Alumnos inscritos En la ZMG. Agosto 2003 y Agosto 2007

5.3 Análisis de la decisión de matricularse en Relaciones Industriales Una de las dificultades a las que se enfrenta el programa de RI-ITESO para la atracción de candidatos y el incremento de su matrícula, es el generalizado desconocimiento que existe de esta profesión. Para efectos de identificar las estrategias más adecuadas para la promoción y difusión del perfil de esta carrera, la Coordinación de la misma aplica, cada periodo escolar, una encuesta a los alumnos de primer ingreso.

.

Tomando en consideración los resultados más recientes26

El 77.1% provienen de la Zona Metropolitana de Guadalajara

, el perfil de ingreso al programa indica que atrae mayoritariamente a mujeres con un 76.3% de la población, teniendo la mayoría (69.47%) entre 18 y 19 años de edad al momento del ingreso.

27

24 La ANUIES no desglosó esta información en sus anuarios estadísticos los datos del 2004 al 2006, por lo que no es posible hacer un seguimiento de este indicador para esos años. 25 Cabe mencionar que se desconocen las causas de esta pérdida en la participación en el mercado pues no se ha realizado un estudio adecuado para esto, sin embargo puede mencionarse, como un dato importante, que estudiar en la Universidad Panamericana es aproximadamente un 26% más caro que hacerlo en el ITESO. 26 Para efectos de este estudio se han utilizado 131 registros disponibles, correspondientes a la aplicación de los últimos ingresoscomprendidos entre agosto 2006 y enero 2010, dado que ellos conforman la plantilla actual de estudiantes del programa, con algunas variaciones, ya que el programa cuenta con 136 estudiantes activos, según datos registrados en el Sistema Escolar de primavera 2010, pero se ha de considerar que la encuesta no se aplica necesariamente al 100% de los estudiantes de recién ingreso, ya que algunos alumnos que ingresan al programa no se encontraron en el momento del levantamiento, además de que otros pudieron haberse dado de baja del mismo y algunos de los alumnos actuales podrían llevar más de 8 periodos cursados.

y el 23.66% son alumnos foráneos: el 3.1% de otros municipios del estado de Jalisco y el 19.8% de otros estados,

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Recientes: agosto 2008 a enero 2010

Anteriores: agosto 2006 a enero 2008

Egresados: agosto 2004 a enero 2006

principalmente provenientes de la zona Norte-centro-oeste del país y un 6.11% del estado de Michoacán.El 93.9% de los estudiantes (123) provienen de una preparatoria privada y solamente 8 (6.1%) de una pública.

De los 131 alumnos encuestados, el 40.46% (53 personas) provienen de 5 preparatorias de la ZMG, todas de formación religiosa: 15.27% (20 personas) estudió la preparatoria en el Colegio Cervantes Costa Rica (administrada por Hermanos Maristas), el 8.40% (11) en el Instituto de Ciencias (colegio Jesuita), un 5% en el Anáhuac (de Salesianos), 5.34% en el Colegio Guadalajara (fundado por religiosas del Sagrado Corazón) y 5.34% en el Instituto de Humanidades y Ciencias de Guadalajara (Misioneros del Espíritu Santo).

Gráfica 4RI ITESO - Medio por el que se enteraron de la carrera

Como se observa en la Gráfica 428

Otro medio recurrente para enterarse de la carrera es a través de servicios de orientación profesional y vocacional, que parece haber perdido fuerza entre quienes ingresaron más recientemente (9%, 15% y 15%) y alrededor del 9% en promedio, dice que se enteró

, los aspirantes se enteran de la carrera principalmente en la preparatoria con pláticas, visitas promocionales y comentarios de sus profesores (20%, 26% y 22% respectivamente); en un segundo plano podríamos agrupar a los amigos y familiares, que sumados representan el 26% , 33% y 31% respectivamente.

27 La zona conurbada se conforma por los municipios de Guadalajara, Zapopan, Tonalá, Tlaquepaque, El Salto, Tlajomulco de Zúñiga, Ixtlahuácan de los Membrillos y Juanacatlán, aunque no de todos ellos provienen los alumnos sujetos de este estudio. 28 Por la relevancia que tiene para este estudio conocer la manera como se enteraron de la carrera los estudiantes que han decidido matricularse en ella, y para fines comparativos y de identificación de tendencias, se ha ampliado la base de registros analizados, agregando a los 131 encuestas del periodo agosto 2006-primavera 2010, 82 más correspondientes al periodo agosto 2004-enero 2006, que en su mayoría ya habrán egresado de la carrera. Para facilidad del análisis se ha hecho una agrupación de tres periodos: Recientes-Ingreso entre agosto 2008 y enero 2010; Anteriores-Ingreso entre agosto 2006 y enero 2008; Egresados-Ingreso entre agosto 2004 y enero 2006.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

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investigando29. Finalmente, resalta la tendencia de crecimiento en la utilización de medios como la Internet y el Portal Web del ITESO (1%, 6% y 14%)30

• La relación y el trato con las personas (25.6% de las menciones).

.

Con respecto al criterio principal para elegir esta carrera (Gráfica 5), prevalecen en las menciones de los estudiantes las siguientes cinco:

• La parte administrativa-empresarial (18.5%).

• El plan de estudios y sus materias (10.3%).

• La afinidad que observan entre el perfil de la carrera y su perfil personal (9.7%).

• El campo de trabajo (9.7%)

Gráfica 5. Principal criterio utilizado para elegir esta carrera

Resulta importante mencionar que el 16.9% dicen elegir la carrera porque les gusta y les resulta interesante, sin embargo no especificaron los aspectos de la misma que les son atractivos.

Con respecto a las áreas en las que les gustaría desempeñarse al terminar la carrera, dada la gran diversidad de respuestas estas se han agrupado en siete áreas relacionadas con el ejercicio de la profesión, siendo las dos áreas más demandadas la administración de recursos humanos (38.7% de las menciones) y el área de psicología y comportamiento organizacional (30.7%), según se observa en la Gráfica 6.

29 Por las limitaciones del cuestionario aplicado, dado que es una pregunta abierta, no se tiene información sobre la manera como los estudiantes investigan. 30 No se tiene información sobre el tipo de herramientas, sitios y aplicaciones que son utilizadas para este propósito.

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Gráfica 6 Áreas de mayor interés para el desarrollo profesional

Al analizar al detalle las respuestas aestapregunta, se identifican, el recluta-mientoyla selección (29 de 197 menciones),lapsicología (25 mencio-nes)ylacapacitación y desarrollo comoloscamposde trabajo de mayor interés. Finalmente (Gráfica 7), los estudiantes encuestadosconsideran que los medios más efectivos para dar a conocer el perfil de la carrera de Relaciones Industriales serían las visitas a las preparatorias y participar en expo-universidades (26.4% de las menciones), las conferencias pláticas y talleres31

Gráfica 7Sugerencias para difundir y dar a conocer la carrera

(11.4%) y la publicidad en medios (10% de las menciones), que se refirieron principalmente a medios como TV, radio y prensa.

25% de las menciones (35 de 134) expresan que “hay qué darla a conocer más y hacer mayor promoción”, pero no ofrecen sugerencias específicas, lo que indica que los estudiantes de nuevo ingreso están concientes de esta necesidad, mientras que un 7.2% no contestó o dijo “nada”.

31Aunque no especificaron, seguramente muchas de ellas se llevan a cabo dentro de su misma escuela.

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Solamente 4 estudiantes de 131 han sugerido la utilización de la Internet, el correo elec-trónico o la página Web como medios para difundir lo que es y lo que hace un Relacionista Industrial.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Se reconoce que las tecnologías Web 2.0 ofrecen muchos beneficios y tienen un enorme potencial en términos de la diseminación de información y la publicidad gratuita.

Este trabajo deja en claro que la red de interacciones humanas puede ser muy compleja, ahora más con el uso de las tecnologías de la Web 2.0; con la finalidad de potenciar los beneficios de las redes sociales, Garton, Haythornthwaite y Wellman (1997) sugieren que se deben desentrañar los patrones de relaciones que se dan en esas redes, rastrear el flujo de información (y otros recursos) que se dan a través de vínculos directos e indirectos, y descubrir cuáles son los efectos de estas relaciones para las personas y organizaciones, así como examinar la manera como la participación en tales redes sociales ayuda a explicar el comportamiento y las actitudes de losmiembros de la red, y cómo éstas influyen en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de la sociedad en general.

El presente estudio representa un insumo para el desarrollo de una adecuada estrategia para rentabilizar la presencia de marca en redes sociales; asimismo, contiene información útil para incorporar las RSI entre los medios de comunicación utilizados para dar a conocer el perfil y las características de la oferta educativa, si se considera que el target o mercadoobjetivo32 de la formación universitaria, jóvenes estudiantes de preparatoria que se encuentran en el proceso de decisión sobre la carrera a estudiar, pertenece a lo que se denomina la generación digital o nativos digitales33; según el Digital Generation Report 200634

“el apetito mediático de esta generación crece en número de medios consumidos y variedad de plataformas. El 38% dicen utilizar sus dispositivos móviles para navegar por Internet y acceder a su correo electrónico; mientras un 39% afirma que lo hará en un futuro próximo. El mismo porcentaje, un 38% de los encuestados, decía que lo utilizaría en el futuro para escuchar la radio; y un 25% para ver la televisión… Pasan trece horas semanales en la Red, tres más que el internauta medio.... casi la mitad (48%) utiliza Internet a diario... la Red es el segundo Medio [publicitario] mejor percibido –sólo por detrás de la TV– tanto en términos de relevancia, como en capacidad de

de la European Interactive Advertising Association (EIAA - citado en Fumero y Roca, 2007, pp. 50-52), al analizar a los nativos como consumidores, se observa que

32 Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio o parte de una audiencia que por sus características sociodemográficas, es seleccionada como objetivo de las acciones publicitarias. 33 Las personas nacidas a partir de 1982 integran la “generación digital”, sin embargo no todas son de facto un “nativo digital”, estos se caracterizan culturalmente por la forma como interactúan con la información y con otros individuos o grupos. En muchas ocasiones los “inmigrantes digitales" pueden estar tan conectados, si no más, que sus contrapartes más jóvenes. 34 El sumario ejecutivo puede ser consultado en: http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA%20Digital%20Generation%20-%20Exec%20Summary%2025.5.pdf. [Recuperado el 25 de junio de 2010].

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entretenimiento, informativa, persuasiva, actualidad, diversidad o creatividad, por delante de revistas, radio y periódicos, en ese orden”.

El reporte Generation On Line 2009 de Pew Internet & American Life Project menciona “Los adolescentes y la Generación Y (usuarios de Internet de 18-32 años de edad) son los grupos más propensos a usar el Internet para entretenimiento y para comunicarse con amigos y familiares. Estas generaciones… son significativamente más proclives que sus contrapartes de mayor edad a buscar entretenimiento a través de videos en línea, juegos en línea, y los mundos virtuales, y también son más propensos a descargar música para escuchar más tarde… y son también significativamente más propensos… para enviar mensajes instantáneos a sus amigos. Usuarios de 12-32 años de edad son más propensos que los usuarios de más edad a leer blogs de la gente y a crear sus propios blogs… y más propensos a utilizar los sitios de redes sociales y crear perfiles en estos sitios… la actividad favorita de los usuarios adolescentes de Internet es el juego; 78% de los usuarios de Internet de 12-17 años de edad, juegan en línea”.

Queda claro que la tendencia a incrementar el consumo de medios digitales del público objetivo de las actividades de promoción y difusión del perfil y características de los programas educativos universitarios, invita a incorporar en la estrategia publicitaria el uso de las redes sociales de generación 2.0 como un soporte importante35

Es claro también, en los resultados de este estudio, que los alumnos matriculados en RI del ITESO en los últimos seis años se han enterado de la carrera por contacto directo, principalmente en sus preparatorias, por lo que en la estrategia publicitaria deberán permanecer e incrementarse las pláticas y las visitas promocionales a las preparatorias, y provocar un mayor acercamiento con profesores y orientadores vocacionales

.

36

Se sugiere por tanto vigilar constantemente las tendencias con respecto a los servicios de redes sociales y localizar las redes nicho que mejor convengan al propósito planteado

.

En un segundo plano, los alumnos eligen la carrera a estudiar (30% en promedio) influenciados por amigos y familiares quienes, en la medida en que vayan adoptando el uso de los recursos de la Web 2.0, podrán convertirse en un excelente medio para multiplicar la comunicación, en un enfoque digital boca-oído; los estudios indican (Manpower, 2009) que las generaciones de usuarios de las RSI ya no son solamente los jóvenes menores de 25 años.

37

35 Recordemos que los alumnos de RI del ITESO han ido incrementando el uso de la Internet y el portal Web para este propósito, pasando de un 1% de uso a un 14%, aun cuando solamente 4 de 131 sugieren promocionar la carrera utilizando recursos de la Internet. 36 El problemaes que en el área metropolitana de Guadalajara, las instituciones de educación media de mayor reconocimiento han ido disminuyendo las posibilidades de acceso a sus instalaciones, y muchas veces lo abren sólo para carreras específicas; aun cuando son 5 las preparatorias que principalmente alimentan el programa, podrían visitarse otras preparatorias, incluidas las públicas, para desarrollar nuevos nichos potenciales.

,

37En México, YouTube, metroFLOG, Hi5, Factbook y Blogger, en ese orden, son los sitios más visitados (Manpower, 2009). Engel Fonseca vicepresidente comercial del Cono Norte de la firma de mercadotecnia interactiva Harrenmedia, señaló que Youtube tiene cerca de 16 millones de mexicanos registrados; en segunda posición está MetroFLOG, con 11 millones; le sigue Hi5 con cerca de 7 millones, muy de cerca está Facebook, con 6.5 millones, y el concepto más nuevo, Twitter, con casi medio millón de usuarios en el país (que presenta en México una tasa de crecimiento 5 veces mayor que Facebook). De acuerdo con el "Estudio de consumo de medios

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así como mantenerse actualizados sobre cómo se van modificando los hábitos de navegación de los públicos de interés.

Adicionalmente, se sugiere incorporar en la encuesta a los estudiantes de primer ingreso un ítem referido a las redes sociales y otros recursos de la Web 2.0 ¿Cuáles son los sitios de la Internet que más visitan los recién matriculados a la Licenciatura en Relaciones Industriales? ¿Qué tipo de redes sociales 2.0 utilizan y para qué propósitos? ¿Cuáles son sus gustos y preferencias con respecto a los servicios de red?

La plataforma social en red, de “muchos a muchos” en contraposición al modelo “de uno a muchos” (broadcast) permite conversar e interactuar con cada vez más usuarios y comunidades virtuales, según el servicio de que se trate, siendo necesario aprovechar al máximo la interactividad que estos medios ofrecen; así, no puede omitirse que se deberán incrementar el número de videoblogs y audioblogs así como las comunidades móviles de acceso, los sistemas wiki y las herramientas de software social para acaparar la participación y colaboración activa del público objetivo (Campos, 2008).

La “sociabilidad” en las RSI, según Keenan y Shiri (2009), está determinada en gran medida por el diseño de la página Web, desde múltiples pestañas, ventanas y características como mensajería instantánea, a breves mensajes en una sencilla interfaz de usuario que facilita las actualizaciones rápidas; también está determinada por el contenido de los usuarios y sus intereses.

Para la estrategia publicitaria de los programas educativos del ITESO, se ha identificado, primeramente, la necesidad de desarrollar una gran comunidad de comunicadores, ya que la responsabilidad de difundir el perfil y las características de los 25 programas educativos no puede recaer solamente en la Oficina de Comunicación Social o en la de Admisión, entendiendo pues que el cuerpo docente y la propia masa crítica de estudiantes del programa son una fuente invaluable para ello.

Las RSI ofrecen una plataforma que no solamente cubre necesidades de promoción y difusión de información sobre los programas educativos, sino que representan un nuevo modo de interactuar y relacionarse con diversos grupos sociales y personas interesadas, lo que deriva la necesidad de definir las políticas de operación de los recursos digitales por parte de la Oficina de Comunicación Social del ITESO, además de ofrecer entrenamiento y asesoría continua, como responsables del diseño de los sitios para que se potencien las ventajas que estos ofrecen, mientras que la academia se responsabilice del diseño de los contenidos, así como del seguimiento y la retroalimentación de los usuarios.

La estrategia deberá considerar cuidadosamente los objetivos de difusión y posicionamiento, de tal manera que se logre desarrollar el perfil de marca deseado y el de cada programa educativo, el público objetivo y otros elementos como el presupuesto, sobre todo que este se encuentra centralizado en la Oficina de Comunicación Social, debiéndose definir con qué partida presupuestaria operarán las áreas académicas para dar cabal respuesta a las demandas de esta iniciativa. digitales en México 2009", de la firma de investigación Millward Brown y la organización de empresas de mercadotecnia interactiva IAB, hasta el año pasado 70 por ciento de los encuestados dijo tener su página personal en estos servicios, cuando en 2008 la incidencia era de 51 por ciento (Chacón, 2010).

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Lo más importante será lograr transmitir experiencias valiosas a través de esas plataformas, crear entornos virtuales que les permita a los aspirantes a la universidad experimentar al programa educativo de su interés antes de decidirse a matricularse; para el caso particular de la Licenciatura en Relaciones Industriales, habrá qué considerar que los alumnos gustan del trato y la relación con las personas38

[1] boyd, d.m. y Ellison, N.B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. Vol. 13 No. 1, artículo 11. Disponible en:

, por lo tanto, el diseño de las plataformas a utilizar deberá de potenciar la interactividad y traspasar las barreras de la tecnología para darle un rostro humano a los sitios.

“El camino hacia el que parecen dirigirse las actuales estrategias publicitarias on-line se centra en una de las principales ventajas del medio: la interactividad. Captar al consumidor de manera que sea él mismo el que acuda a la Red para informarse y entretenerse, estableciendo con él una conexión y haciéndole participar de forma activa en el contenido publicitario. Uno de los elementos que más creatividad permite a la hora de realizar campañas interactivas es el microsite” (Romero y Fajul, 2010, p. 129).

Finalmente, en el diseño de la estrategia publicitaria digital deben considerarse los indicadores con los cuáles se medirán los resultados, ya sea en términos de percepción de marca, número de visitas al sitio, porcentaje de conversaciones o ventas (inscripciones) concretadas, entre otros.

REFERENCIAS

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38 50 menciones de 195 como primero criterio para elegir la carrera, Gráfica 5, p. 26.

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