LAS RELACIONES PUBLICAS, Aplicaciones técnicas

7/30/2019 LAS RELACIONES PUBLICAS, Aplicaciones tcnicas

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LAS RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son una disciplina: es un rea ms dentro de los negocios, poltica,empresa...Las relaciones pblicas tratan del modo en que las conductas y actitudes de individuos,organizaciones y gobierno inciden unos sobre otros.

No es ms que el tratar de influir en la opinin del grupo objetivo.Un ejemplo muy claro es cuando llega el derecho a voto. Los RRPP, en este caso, tratan depersuadir al ciudadano.Los RRPP en esencia es lo mismo en cualquier mbito que tratemos.

Algunas palabras claves del ejercicio de relaciones pblicas son la reputacin, la percepcin,credibilidad, confianza, bsqueda de la comprensin mutua... y todo basado en la verdad y enuna informacin completa y veraz.

reas en que actan las relaciones pblicas Empresa privada Poltica Asuntos sociales Relaciones Internacionales Asistencia sanitaria

mbito de aplicacin de las Relaciones Pblicas1) Asesoramiento basado en la comprensin humana.2) Investigacin de la opinin pblica.3) Mantenimiento de una comunicacin de doble va basada en la verdad y en una

informacin total.4) Prevencin de conflictos y de malas interpretaciones.5) Fomento del respeto y de la responsabilidad social.6) Conjuncin de intereses pblicos y privados.7) Promocin de productos y servicios.

8) Proyeccin de la imagen e identidad corporativa.Factores que afectan a las relaciones pblicas en una empresa u organizacin

(Organigrama de un plan de relaciones pblicas)

recursos pblico inters(target)

ORGANIZACINTemas de inters

Oportunidad social naturaleza medios de comunicacin

(de la organizacin)

Naturaleza: A qu se dedica la organizacinRecursos: Conociendo la naturaleza sabremos los recursos con que puedo contar para ponerel plan en marcha.Oportunidad social: Momento en que puedo ejercer las relaciones pblicas.Medios de comunicacin: los usamos para llegar a nuestro pblico.


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Temas de inters: Qu aspectos o factores queremos tratar en el plan.Pblico: persona o grupo de personas a las que dirigimos el plan.

El ejercicio de las RRPP es el esfuerzo planificado y sostenido para mantener y establecer labuena voluntad y comprensin mutua entre una organizacin y su pblico.

Errores comunes en la poltica de Relaciones Pblicas.- La incapacidad para apreciar realmente la contribucin que las RRPP hacen en

la gestin de la empresa.- Utilizar las RRPP slo cuando hace falta y no de un modo continuado.- No usar la investigacin.- Creer en la posibilidad de proporcionar una total informacin completa siempre

que sea positiva y nos favorezca.

El papel de las Relaciones Pblicas es, pues, el de reconciliar todas las consideraciones demodo que integren satisfactoriamente factores externos y poltica interna.

LAS RELACIONES PBLICAS Y LA PROPAGANDA.La propaganda es la estrategia del condicionamiento: su objetivo es crear una fuerza colectivay sus afirmaciones, por norma general, no estn basadas en hechos comprobables.Mientras que las RRPP estn basadas en la confianza y comprensin mutuas.El fin de la propaganda es crear un movimiento y las RRPP buscan un consenso mutuo yentendimiento.

Comparacin entre publicidad y RRPP.

Caractersticas Publicidad Relaciones PblicasUtilizacin de los medios Comprar espacio en ellos Conseguir coberturaControl del mensaje Estrecho control del contenido

y calendario

Poco control del mensaje

Credibilidad del mensaje Baja AltaTipos de audiencias Menos especfica Audiencia especficaActividad Venta Crear opininTiempo Corto plazo Corto o largo plazoEvaluacin Existen tcnicas de evaluacin LimitadaPagos a la agencia Comisin puntual sobre la

campaaCuota por

mantenimiento(minuta)

19/octubre de 2004

La publicidad y las RRPP no se excluyen mutuamente. La publicidad entra dentro de las RRPPaunque las RRPP van orientadas a buscar la confianza del consumidor mientras que lapublicidad bsicamente apunta al hbito de compra o consumo.Hay empresas y organizaciones en que el departamento de publicidad est dentro del deRRPP aunque lo habitual es que se encuentren separados.Hay veces que un programa de RRPP influye bastante en la publicidad, en la que ms quevender un producto se intenta que se tome conciencia de un plan o proyecto social.


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MRKETING Y RRPPDefinimos mrketing como proceso de direccin responsable de la identificacin, anticipacin ysatisfaccin de las necesidades del cliente.Por otro lado tenemos que las RRPP se consideran el esfuerzo sostenido y planificado paraestablecer y mantener la buena voluntad y la comprensin entre la organizacin y su pblico.Pero hay reas en que el mrketing no juega ningn papel: relaciones con empleados, con

comunidad, responsabilidad social...

EJEMPLO:

A3 televisin Telefnica ObjetivosPublicidad Llegar al pblico paraque, al final, hayabeneficios econmicos

RRPPMrketing Dinero

(en comunicacin,gestin de la marca)

Dircam ComunicadosRuedas de prensaPresentaciones

El mrketing habla de dnde, cmo, cuanto y cuando hacer los intercambios entre oferentes ydemandantes.

Depende de para que se utilice esa comunicacin, la meteremos en un departamento u otro.Tambin depende del programa de mrketing, puede que este est dentro o fuera deldepartamento de RRPP.EJEMPLO: Plan de RRPP con campaa institucional de la renta.Pblico objetivo Contribuyentes entre 16 y 65 aos.Mensaje Obligacin de pagar impuestos

Realizacin de la campaa Campaa de RRPP (ya que no tenemos un producto quvender)

Qu vendemos sensacionesCon qu la hacemos Herramientas de RRPPEJEMPLO: Comparamos el plan anterior con una campaa de publicidad para fomentar elconsumo de alimentos transgnicos. Dentro de esta campaa usaremos las tcnicas de RRPP.El foco creativo es que la gente es reticente a consumir a consumir estos productos. De talmodo que no nos vale con una campaa usual de Publicidad.

Pblico objetivo Mujeres casadaSolteras + de 20 aos


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Mensaje Se trata de un producto beneficioso porque la ciencia ha investigado y hademostrado que no perjudican la salud.

Plan de RRPP entablar relaciones con asociaciones de consumidores y ONGs ya que

stos son lderes de opinin en el tema de la alimentacin.

Es obvio, por tanto, que los ejecutivos de marca han de comprender las RRPP y que, a su vez,los RRPP han de entender las distintas formas en que stas pueden funcionar dentro delcampo del mrketing.Las RRPP que apoyan al marketing son llamadas B2B (Businnes to businnes).

Diremos, pues, que las RRPP cuidan del nombre y la reputacin y el mrketing protege a lamarca.


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25/octubre de 2004

El papel estratgico de las RRPPCuando hablamos de gestin estratgica distinguimos entre consideraciones a corto, a

medio y a largo plazo.La direccin o gestin estratgica se ocupa de una organizacin entendida como untodo y de cmo sta puede adaptarse de una forma eficaz a las circunstanciassiempre cambiantes.Las decisiones estratgicas emanadas de una gestin son su viabilidad aquellas quenos determinan la direccin de un proyecto y su viabilidad final atendiendo a loscambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que se pueden dar en el entorno dela organizacin.Interpretaciones de la estrategia de RRPP

1. PlanHay que tener un objetivo claro y definido.

2. Estrategia.

Es una maniobra de desarrollo que slo conoce la empresa y se supone tiene que serprivada.

3. Tener un patrn.Las acciones deben dirigirse a un fin concreto.

4. La posicin.Dnde situar a la empresa u organizacin en su entorno.

5. La perspectiva.Forma en que la direccin percibe el mundo y el entorno.

El papel de las RRPP es el de reconciliar estas consideraciones de modo que integrentanto factores externos como polticas internas.Las RRPP tienen que llenar el vaco que existe entre la perspectiva interna de unaorganizacin y su posicin externa.Direcciones posibles en RRPP

Direccin por carisma.Se refiere a que sea una persona peculiar y con carisma la que dirija la situacin.

Direccin por omisin. Direccin por deambulacin. Direccin por accidente.

Consiste en llevar una poltica de comunicacin errnea. Un ejemplo lo encontramosen el cierre de Izar.

Direccin por consenso.

Perspectiva interna PerspectivaCreemos que somos Posicin externa- Decimos Realmente- Hacemos - decimos- hacemos

Papel estratgico de las RRPP


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Definir y dirigir las relaciones estratgicas

Integrar dos conceptos

Desarrollo del plan estratgico

26/octubre de 2004Para determinar la diferencia del mensaje que ofrecemos ye l que realmente llega alpblico o que ste tiene de nosotros utilizaremos las tcnicas del mrketing research,que consisten en una investigacin de mercado e imagen usando la encuesta y suposterior tabulacin as como la estrategia publicitaria.Las declaraciones o enunciados de emisin y los mensajes de propsito estratgicosern slo palabras vacas a menos que sean la base de las polticas y las estrategiasespecficas.Los enunciados de emisin son, por tanto, iniciativas excelentes pero nicamente sison reflejos reales del modo de pensar de la alta direccin. Sern revisadosregularmente a la luz de los cambios del entorno y de las necesidades de la propiaorganizacin.

2/noviembre de 2004DEPARTAMENTO DE RRPPHablamos del departamento interno/externo o propio.Consideramos siempre que las RRPP deben ser una parte integral en la gestin de laorganizacin o empresa. Por tanto no deben ser consideradas un lujo.En el caso de una organizacin pequea, el propietario debe considerar las RRPP

como una parte de las exigencias de dirigir y manejar su propia empresa y, en el casode una organizacin ms grande, es aconsejable que el director general considere lasRRPP como una parte vital de las responsabilidades de la direccin.Aunque el director ejecutivo o presidente est muy bien preparado en el mbito de las

RRPP es necesario tener un departamento propio en la organizacin o empresa o biencontratar los servicios de una consultora externa.Un departamento interno puede ser lo suficientemente importante o grande como paraatender las necesidades de una empresa pero no esta equipado para enfrentarse acrisis o acontecimientos extraordinarios: congresos extraordinarios, juntas generalesde accionistas ... Por eso, se puede acudir a una consultora para llevar estasobrecarga o bien, simplemente, acudir a ella para que examine desde un punto devista externo ala organizacin.

El departamento interno o propio es el rea o seccin dentro de una organizacinencargada de planificar, elaborar o ejecutar programas globales o acciones puntualesde comunicacin corporativa entre organizaciones y su pblico. El personal pertenece

a la plantilla de la empresa.Organizacin del departamento interno.Se trata de un departamento de reducidas dimensiones a efectos de personal.Generalmente se compone de un jefe de RRPP y un ayudante o secretario.En una estructura ms grande (donde hay departamentos muy especializados) eldepartamento est dividido en prensa y relaciones institucionales o externas. steltimo cuenta con varias reas:


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- rea de publicaciones.encargada de las revistas de la empresa, informes anuales..;- rea de protocolo.Dedicada a la organizacin de actos(ferias, congresos, exposiciones)- rea o seccin generalcontrola las visitas a la empresa, regalos de merchandising...

El director de RRPPSu funcin principal es la de ser responsable de la partida presupuestaria deldepartamento.Adems se encarga de:

planificar los programas de RRPP y sus prioridades. Asesora directamente a la direccin o gerencia y es encargado de informar a la

gerencia de kos intereses de lo strabajadores, lo publicado en los medios,supervisar el dossier de prensa y su envo correcto...

Prepara las intervenciones pblicas

Evolucin de las RRPP dentro del organigrama de una empresa1 etapa Depende de Recursos HumanosDirector General

Produccin Ventas RRHH Finanzas

RRPP2 etapa Depende del comercialDirector General

Produccin Comercial RRHH Finanzas

Ventas RRPP

3 etapa MrketingDirector General

Produccin Mrketing RRHH Finanzas

RRPP Comunicacin Publicidad

4 etapa Mega mrketingDirector General

Mrketing Dtor. Comunicacin RRHH Produccin Finanzas

Identidad RRPP PrensaCorporativa

Actividades del departamento interno.


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1. Elaboracin y actualizacin continua del listado de medios.Esta es la base de datos que recoge la lista de los medios de comunicacin.Se organizan por nombre del medio, por su actividad o por loa apellidos y nombre delos profesionales.Es muy til a la hora de hacer convocatorias.

2. Redaccin y preparacin de informacin dirigida a los medios.Notas de prensa, dossieres...Se gestionan tambin las entrevistas en los medios de comunicacin para losportavoces o directores de la empresa.

3. Preparacin del archivo fotogrfico.Tanto fotos internas como las publicadas en los medios.

4. Seguimiento de los medios de comunicacin.5. Edicin y produccin de revistas internas, peridicos para el personal...6. Organizacin de los instrumentos de comunicacin interna: Intranet,

comunicados...7. Edicin y produccin de revistas externas, o bien de la empresa o bien

catlogos de productos para comerciales.

8. Redaccin y produccin de mrketing corporativo: folletos de visitas...9. Almacenamiento del material audiovisual corporativo.10. Organizacin y coordinacin de eventos.11. Responsabilidad sobre los patrocinios y los mecenazgos en la organizacin de

actos ajenos.12. Organizacin de visitas.13. Organizacin de informes y actos al trmino de cualquier accin de

comunicacin


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El presupuesto.En los departamentos internos, se trabaja con el cmputo por anticipado de lasacciones a llevar a cabo en el ejercicio siguiente. Esto se prepara en el ltimo trimestredel ejercicio anterior y es una estimacin presupuestaria para el ejercicio siguiente.En este presupuesto hay dos partidas diferentes:

las acciones que llevar a cabo el coste fijo del departamento

Ventajas del departamento interno1. Mayor conocimiento de la organizacin.2. Est identificado con ella ya que trabaja dentro.3. Posibilidad de obtencin rpida de informacin.4. Posibilidad de informar a los medios sin la constante necesidad de implicar a

direccin.5. Posibilidad de actuar rpidamente ante situaciones de crisis o emergencia.6. Est en situacin de prestar consejo diario a la direccin.

Inconvenientes del departamento interno.1. La posicin es parcial.2. Se agotan las ideas o la originalidad.3. Al ser un gasto continuo, el coste es ms elevado con respecto a contratar una

asesora externa.4. La capacidad que tiene el departamento interno es limitada frente a problemas

que puedan surgir.

EL DEPARTAMENTO EXTERNO, ASESORA EXTERNA O CONSULTORESINDEPENDIENTES.Definimos como asesora externa a la prctica externa de RRPP que consiste enproveer de servicios especficos, tcnicos y creativos por parte de un grupo cualificado

en funcin de su experiencia y formacin a otra empresa ajena a ella.El cliente (para una asesora externa) es la organizacin, individuo p grupo deindividuos que contrata los servicios profesionales de una asesora externa de RRPPpara el logro de un programa acordado con fines de asesoramiento continuado o parauna actividad concreta durante un perodo especfico de tiempo.Una consultora externa se supone que tiene que ofrecer los siguientes servicios:

- consultora interna- consultora externa o RRPP

dentro de la cual encontramos el clipping (seguimiento de informacin de la empresapara medios radio y TV y que suele contratarse a empresas especficas yespecializadas ya que requiere de mucha gente y medios), seguimiento en prensa,convocatorias y notas de prensa y presentaciones, road shows y congresos.

- institucionalRealizacin de revistas y folletos del sector y mantener las relaciones dentro delmbito de la actividad profesional.

La contratacin de una asesora externa.Dependiendo del tipo de accin, el tiempo de contratacin ser diferente.Variar en funcin de si son acciones globales o puntuales.Las acciones globales son aquellas de un contrato anual. Funcionan a partir de unperodo de preaviso.Se cobra por minuta de los servicios generales que se prestan.Los servicios extraordinarios se cobran aparte.Las acciones puntuales vienen determinadas por el tipo de accin y losplazos fijadospara su ejecucin.


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CASO PRCTICO: aniversario de una cadena hotelera. Contratamos los serviciosgenerales a una consultora externa.Llevaremos a acabo las siguientes acciones:

Asistentes privados /VIP (los decide la empresa) Asistentes de prensa (los pone la consultora)

Mandamos la convocatoria de prensa con las notas de prensa. Realizamos y enviamos las invitaciones para privados y VIP (se encargan a laimprenta y son diferentes segn privados y VIP)

Nos ponemos en contacto con la imprenta. Contratamos los servicios de mensajera. Contratamos los servicios de catering. Alquilamos el lugar de celebracin (el empresario puede tenerlo decicidido ya). Encargamos a la imprenta la realizacin de revistas, folletos, recuerdos,

regalos. Contratamos azafatas / os. Contratamos un servicio de decoracin. Contratamos unos servicios tecnolgicos y tcnicos, acompaados de medios

humanos (existen empresas especializadas en organizacin de eventos)Tras esto, se elabora el presupuesto y se lo pasan al cliente y, una vez que loaprueba, comienza a organizar todo.

Aspectos que tener en cuenta para la contratacin de una consultora externa decomunicacin.- Los antecedentes.Tanto de experiencia como de tiempo en el mercado y fama.- Experiencia financiera.Qu empresa es la que te aportar un valor aadido o la que te da ms por menosdinero.-

Confidencialidad.- Si la organizacin puede demostrar resultados con otros clientes o productossimilares.

Es decir, el historial de la empresa.- Tipo de facturacin al cliente.Como se facturan los servicios que se contratan.- Segn los derechos de propiedad intelectual.

Tipos de consultoras externas segn los servicios que prestan. Agencias de RRPP. Agencias de comunicacin integral (multiservicios). Agencias de comunicacin de mrketing.

Consultoras por reas. Agencias de publicidad. Consejeros independientes o free-lance. Agencias especializadas.

Sistema de trabajo en una consultora externa.1 Abrir una carpeta al cliente en la que incluimos:- nombre del cliente- accin que llevar a cabo

- plazo de ejecucin- nmero de horas estimadas y dedicadas


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2 Acordar los objetivos de trabajo.3 Preparacin del plan (lo que conlleve una investigacin).Consiste en fijar en el calendario reuniones peridicas y de seguimiento de oaempresa ocn la consultora.4 Elaboracin de un presupuesto.5 Ejecucin de las acciones.

9/noviembre de 2004.Presupuestos en el departamento externo.Es imprescindible saber lo que cuesta un programa de RRPP, tanto desglosado comototal. Sabiendo esto, conoceremos cmo realizar un presupuesto extraordinario.Con ambas informaciones el cliente podr medir resultados con relacin alpresupuesto: es decir, conocer lo ejecutado y lo cobrado.No hay tarifas fijas sino que se utiliza el sistema de partidas para facturacin.Por ejemplo, hay partidas de asesoramiento, de consultas, de plan, de accin...Todo esto tarificado, a su vez, por horas de trabajo, bocetos y pre-impresiones, artefinal y creatividad, produccin, materiales, dietas, gastos generales...En proveedores externos se suele hacer el presupuesto o partida de dos formasdiferentes:

la agencia asume el coste por anticipado y luego lo incluye como partida ofactura al cliente.

que el proveedor externo pase el cargo directamente al cliente (no es muyhabitual)

Tambin hay que aadir el margen comercial que suele oscilar entre el 16 y el 18%.

15/noviembre de 2004Ventajas de una asesora externa frente a un departamento interno.1. La imparcialidad

A veces incluso se les llega a contratar exclusivamente por esto.

2. Por experiencia3. Estarn ms familiarizados con los medios de comunicacin.Las grandes empresas suelen conocer al periodista de su sector o negocio.Esta rea suele formarse por gente que ha trabajado en medios o est familiarizadocon ellos.4. Cuenta con personal especializado.Proveniente, como decimos, en muchos casos de los medios.5. Tiene ms capacitacin a la hora de enfrentarse a perodos de trabajo intensos.Dedica gente nica y exclusivamente al proyecto.6. Tiene un menor coste.7. Tiene una ubicacin cntrica.Fcilmente accesible en los ncleos urbanos y cerca de los medios de comunicacin.

Inconvenientes de una asesora externa frente a un departamento interno.1. Est lejos del cliente.

El trato es mnimo.2. es una sola persona de la agencia la que est en contacto con el cliente.3. Hay que compartir la lealtad con otros clientes.4. Tiene menor capacidad de actuacin.


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TEMA 2: Comunicacin institucional y comunicacin empresarial.La comunicacin siempre ha existido dentro de una institucin o dentro de unaempresa.As, podemos decir que existen varios tipos de organizaciones:

Aquellas orientadas a fines polticos.Son las destinadas a distribuir poder o control en la sociedad.Por ejemplo, los partidos polticos.

Las orientadas a metas de integracin.Encargadas de resolver discordias entre grupos e individuos de la sociedad.

Organizaciones orientadas a metas de mantenimiento de modelos.Modelos como cultura, familia, educacin...

Aquellas orientadas hacia la produccin econmica.Crean productos u ofertan servicios.

Todas estas empresas tienen como punto en comn la integracin. Pero las que nosinteresan a nosotros son aquellas que permiten trasladar imagen e idea de la empresaas como las que permiten dar a conocer a los individuos que trabajan en la empresa

qu es lo que se est haciendo.En esto consiste la comunicacin empresarial.Esta comunicacin empresarial abarcan todas las tcnicas que forman parte delproceso de comunicacin de la empresa: tcnicas de RRPP, de comunicacin, depublicidad...Tambin podemos definir simplemente la comunicacin empresarial como elintercambio planeado de mensajes dentro y fuera de la empresa. Para poder realizareste intercambio debe existir un fin, un motivo y un plan, o lo que es lo mismo, un plande comunicacin.Plan de comunicacin = fin + motivo + plan

Existe siempre una necesidad empresarial de comunicacin.

En el mercado no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende.El cliente conoce los productos a travs de la publicidad.Hoy da lo que se hace es crear una demanda generando una necesidad. Haremosque le producto entre en la vida del consumidor. Para ello habr que comunicar. Parapoder funcionar, las empresas necesitan conocer la competitividad del mercado.

Por tanto, se debe comunicar tanto de forma interna como externa.Esta tendencia ha obligado a las empresas a ampliar sus listas de contactos paraconseguir el xito empresarial.Estableceremos y delimitaremos claramente estos grupos, dividindolos en aquellosdirigidos hacia el interior de la empresa, aquellos hacia el exterior o mercado yaquellos hacia el entorno social.

- Hacia el interior de la empresa direccin personal representantes laborales empresas filiales grupos econmicos

- Hacia el exterior el pblico comunicacin profesional comunicacin con los colaboradores


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- Hacia el entorno social. pblica (opinin pblica) financiera social

La comunicacin interna o hacia el interior de la empresa.

El directivo suele ser personal de la compaa aunque con ciertas peculiaridades. Alser quien toma las decisiones de comunicacin, deber tener relacin con la direccin,con el personal y con el resto de departamentos de la empresa.Esta comunicacin debe ser bidireccional.No es fcil establecerla y debe mantenerse, por encima de todo, el contacto con losrepresentantes laborales para conocer el estado laboral de la empresa y sustrabajadores.

La comunicacin externa o hacia el exterior o mercado.Es la comunicacin directamente con el pblico. ste est integrado porconsumidores, prescriptores ( recomiendan el producto. Se supone que su opininimporta ms. Tienen la confianza del pblico) y compradores.

La comunicacin hacia profesionales (distribuidores) es diferente a la decolaboradores o compradores.


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2.1. Director de comunicacin.

Ser el rgano encargado de ejecutar el plan estratgico de comunicacin. El director

de comunicacin lo lleva a cabo. En el ao 90 se hizo una encuesta de comunicacin

a empresas:

- Existe una valoracin muy baja de rea de comunicacin y esa figura no

est incluida en el rgano de direccin de la empresa.

- Solo el 17% de las empresas encuestadas reconocan tener un dircom

- No exista planificacin ni plan estratgico de comunicacin para las

empresas

Confunda la comunicacin empresarial con el marketing o cualquier otra tcnica de

promocin.

El dircom utilizar todo a s disposicin para una comunicacin fluida. Es el

responsable de los flujos de informacin.

Tambin ser el responsable de la imagen de la empresa tanto dentro como fuera.

Como aglutina todos los canales deber tener una preparacin conocer como funciona

la empresa.

Tambin muy preparado en tcnicas comunicativas saber qu canales utilizar para

que circunstancias usar uno u otro.

Funciones de dircom: puntos de vista

- Tericamente:

o Funcin normativa, busca una unin de los elementos de

comunicacin de la empresa. Esta se refleja en un manual general de

comunicacin que incluye los proyectos de la empresa, el libro de estilo,

la seleccin de agencias con los que se trabaja, los canales de

comunicacin y los departamentos y entre ellos.

o Funcin de servicio: de asesoramiento de los departamentos,realizacin de materiales. A cada departamento se le solicita la

informacin y se aglutina todo en el departamento de comunicacin.

o Funcin formativa: capacidad de mantener informados a los

miembros de la empresa y grupos que tiene formados y trasladar a la

empresa lo que se hace en ese momento (los grupos pueden ser

proveedores).

o Funcin prospectiva: estn en continua observacin de l

empresa y a su vez, de otras empresas del sector conocer la situacinde la empresa, elaborar informes...


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- Prctico:

El 93% de las empresas que tiene un dircom realmente hace la formacin del personal

y realiza los comunicados e informes tanto para consumo interno como para difusin

externa.

Las funciones especficas es tener una comunicacin directa con el presidente de la

compaa, hacer de enlace entre empleados, direccin y medios de comunicacin.

Tiene el asesoramiento a la direccin para los temas de imagen. Encargado de la

elaboracin del plan de comunicacin.

Est en contacto permanente con los medios de comunicacin.

Organizar conferencias, ruedas de prensa e intentar dar cobertura a las acciones que

realice la empresa.

Tambin es el responsable de la creacin de los soportes de comunicacin para los

pblicos de la empresa (internos).


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La comunicacin interna.Es el intercambio planificado de mensajes en el seno de una empresa u organizacin.Debe responder a un fin planificado con anterioridad.Las funciones bsicas de la comunicacin interna son:

apoyar culturalmente un proyecto empresarial.La primera misin de una buena comunicacin interna es crear las condicionesnecesarias para la satisfaccin de la estrategia general.En este caso, podemos aplicar la herramienta de la implicacin del personal.Mantener una relacin entre individuo y empresa.Que el trabajador se implique y cumpla las expectativas dentro de la empresa. Esto seconsigue valorando al trabajador y su cometido, hacindole ver que forma parte de laorganizacin.Se debe conseguir que el empleado alcance una cultura empresarial (nocin que tieneel individuo de la empresa).La comunicacin interna aceptacin de objetivos y valores

Orientacin hacia el proyecto empresarial participacin en la empresaimplicacin

Cambio de actitudesLa dinmica ms repetida en las empresas hoy da es siempre la poltica de cambio,bien por la incorporacin de nuevas tecnologas, por la internacionalizacin o por lasnuevas economas, que exigen un cambio constante, tanto por parte de la direccincomo por parte de los trabajadores.Se debe procurar que estos cambios no sean traumticos. En el caso de que seaninevitables, que sean lo menos dolorosos posibles.Por ejemplo, una fusin empresarial.

Mejora de la productividad.

Mediante transmisin de informacin operativa. Es decir, asegurarse de que lainformacin de la que disponen los trabajadores les llega correctamente (en tiempo,modo y lugar). Tambin se debe mejorar sensibilizando al personal respecto a losobjetivos de rentabilidad de la empresa.

Soportes para conseguir los objetivos anterioresLos soportes para alcanzar esos objetivos son la comunicacin ascendente,descendente y la horizontal.La comunicacin ascendente es aquella que busca favorecer el dilogo social en laempresa. Los trabajadores deben estar en contacto primero con otros hasta llegar a

direccin.Se debe intentar que todos se sientan protagonistas y aprovechar a experiencia de losque la poseen.Se utilizan los siguientes sistemas para esta comunicacin:- jornadas de despachos abiertos- notas de obligada respuesta- sistemas de sugerencias- contacto por correo electrnico internoLa comunicacin descendente es aquella que intenta transmitir al pblico interno todolo que sucede en la empresa. Lo necesario en formacin del personal comoinformacin de la empresa.Parta estos comunicados se suele usar la Intranet.La comunicacin horizontal es aquella comunicacin entre departamentos. El objetivode sta es mejorar la relacin interdepartamental.


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Los soportes de esta comunicacin sern, por tanto, las reuniones departamentales,las sesiones informativas, los cursos de formacin, las reuniones sociales...

Tcnicas para el plan de comunicacin1. El correo electrnico2. Los tablones de anuncios3. Telfono de informacin4. Buzn de sugerencias5. Vdeo corporativo6. Grupo de trabajo interdepartamental7. Reuniones con otras divisiones (comunicacin horizontal)8. Reuniones con subordinados (comunicacin descendente)9. Reuniones con superiores (comunicacin ascendente)10. Programa global

Grupos de contacto en el plan de comunicacin interno Direccin empleados

La funcin de los directivos ser coordinar todos los recursos aprovechables yasegurar que stos aportan el mximo de contribuciones a esa compaa. Losdirectivos son los responsables de contrataciones, despidos, planificacin...Para llegar a establecer la lnea de contacto entre directivos y empleados se usan laslneas fluidas de dilogo que son:-Lnea formal de mandoForma clsica entre trabajadores y director. Tiende a desaparecer ya que eltrabajador tiende a realizar las tareas que le son encomendadas y no puede dar suopinin.-Lnea sindical.Es un instrumento de comunicacin entre el grupo de trabajadores y la direccin. Sehacen reuniones peridicas con los representantes y, a ser posible, no se deben hacer

slo cuando surjan conflictos.-Lnea comit consulta.Est cada vez ms implantada en la mayora de las empresas. Son reunionesmultilaterales.Se considera que la opinin de los empleados es interesante y necesaria aunque novinculante.

Obreros empleadosSe busca que los empleados se conozcan y sepa que hace cada uno.

De barrera fsica.Cuando una empresa tiene distintas sedes.Se establece una lnea de comunicacin entre esas sedes. Se establece una jerarqua

entre ellas.El problema de esto es trasladar la poltica cultural de la empresa a sus distintassedes.

Otros grupos.Una empresa hace distincin entre empleados antiguos y nuevos. La empresareconoce que hay distintos grupos por edades y aprovecha la experiencia de losempleados ms antiguos.

Herramientas de comunicacin interna ms usadas. Soportes escritos.

Tablones, revistas, hojas informativas... Reuniones internas Encuestas. Plan de comunicacin interna.


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Intranet.En ella se distribuye o se cuelga informacin.Se suele utilizar porque es un medio muy rpido y evita prdidas de tiempo.Adems, se utiliza porque:- Gestin y administracin de los temas de cada trabajador.- Reduce gastos- Facilita la gestin de conocimientos- Recibe noticias de la compaa- Permite el teletrabajo- Normas internas y circulares- Cursos de formacin- Resmenes de prensa- Revistas de empresa- Informacin financiera- Manuales de bienvenida, de identidad corporativa y de crisis- Catlogo de productos

La comunicacin externa.Es el intercambio de mensajes entre la empresa y su mercado. La funcin principal esla de transmitir la identidad corporativa que es la imagen que el mercado recibe de laempresa.La identidad es lo que la empresa cree o dice ser y la imagen es lo que realmentenosotros percibimos de lo que dice ser la empresa.Grupos de contacto dentro de la comunicacin externa.

1) Comunidad financiera.Incluye, entre otros, a:

Los accionistasNecesitan de informacin muy directa de la empresa. Es el grupo primario ya que son

dueos de la empresa.Segn la ley, los mecanismos de informacin hacia ellos son obligatorios. Cmomnimo deben realizar una Junta de accionistas al ao.

Los inversores potenciales.Que se ajustan al perfil de inversor de la empresa aunque no han invertido capitalpropio. Son tambin objetivo de esta comunicacin.Apuntar hacia este grupo tambin te da seguridad.

Los bancos e instituciones financieras.Son organismos que suelen prestar dinero para invertir de forma indirecta.Para ello, deben disponer de informacin fidedigna de la empresa. La informacin quese le debe dar a la banco recoge quienes son los editores y consejeros, el futuro y losproyectos que tiene la empresa... El banco presta ese dinero a ala empresa parainvertir o bien invierte l mismo.

Analistas financieros y personal burstil.Son quienes crean opinin y aconsejan.Necesitan informacin ms exhaustiva de las empresas. Cuenta, adems, con laopinin pblica. Cuando va a salir una informacin importante de una empresa, esaconsejable que ellos obtengan de dicha empresa toda la informacin anterior de lamisma puesto que son ellos quienes crean opiniones y aconsejan acerca de lasinversiones ms adecuadas.Por esto, si se suministra informacin, debe repartirse a todos los analistas y expertosdel sector por igual.Quiz, a la hora de dar esta informacin prevalezca un sector por encima de otro, pero

cuando hablamos de slo uno de ellos, la informacin que transcurra por ste, debeser la misma.


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Caractersticas generales de la comunicacin financiera.1. El mensaje financiero es un mensaje puntual.2. El objetivo de estas comunicaciones es, en la mayora de los casos, trasladar

la estrategia de la empresa.Lo ideal es que esta comunicacin vaya firmada por algn directivo de la empresa.

3. Seguramente se basar en el balance de situacin.Este es el dato ms significativo de al empresa.

Herramientas de la comunicacin financiera. Carta a los accionistas.

La enva un directivo a los accionistas.Se suele enviar cuando se hace una inversin.Es una carta de bienvenida acompaada de un informe anual de la empresa. Adems,se incluyen los dividendos histricos de la empresa.

Encuentros con los accionistas.Son las juntas generales, las juntas extraordinarias...Cuando se organiza una de estas juntas, no suele ser pblica y slo acuden medios

de comunicacin.En la organizacin de una de estas juntas se deben realizar los siguientes pasos:- Mandar informacin a los medios de comunicacin de lo que se va a tratar en la

reunin.- Publicar publicidad en prensa (carta a los accionistas)Debemos conseguir que haya una asistencia completa.- Preparar material de mano y un dossier.- Realizar una presentacin que se expondr en la junta.

Proporcionar un telfono de informacin. Realizar encuestas con el fin de ver si se cumplen las expectativas del

accionista. Publicacin del informe anual.

Que contiene un balance de cuentas, de resultados, prdidas y ganancias.


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Herramientas bsicas para realizar notas de prensa, comunicados de prensa, ruedasde prensa, dossier y revista.

La nota de prensa.Es un texto breve que anuncia una convocatoria o matiza una informacin.Siempre debe contener las palabras nota de prensa.No suele ser muy extensa, desarrolla dos o tres ideas solamente.El lenguaje debe ser directo, afirmativo y gramaticalmente bsico.No suele extenderse de ms de dos folios (lo ideal es que sea slo uno)La nota se enva antes del acontecimiento y el comunicado se enva con posterioridad.

El comunicado de prensa.Al contrario que la nota, slo desarrolla una idea indita, una aclaracin o aadidura ala informacin proporcionada antes. A veces sustituye a la rueda de prensa y, si larueda se realiza, se elabora el comunicado para recoger qu a ocurrido en esa rueda.El comunicado se entrega junto al dossier.Debe ser breve, fcil de leer, conciso, con frases simples, sin giros gramaticales y con

frases de sentido pleno.Suele utilizar los dos puntos y el punto y coma.Al ser un comunicado que se enva a los medios, debe contener un lenguaje coloquial,no vulgar ni tcnico.Los nombres propios suelen aparecer en negrita. Deben evitarse las siglas que seanpoco conocidas y no reflejar opiniones ni informaciones ambiguas.La estructura que sigue el comunicado de prensa es:- Se trata de una informacin parecida a la noticia, con un titular que llame la

atencin.- Tiene una entradilla que resumir el contenido.- Se debe empezar por la idea ms importante y acabar con la menos importante.- Concluye con un prrafo de conclusiones.

En ste se recogen las repercusiones que pudiese tener esa informacin.Si hay que poner declaraciones, las pondremos entre comillas o con cursiva.En el comienzo se debe poner comunicado de prensa y la fecha.Si es un comunicado acerca de una rueda de prensa ya celebrada, hay queespecificarlo.Ambos deben llevar la informacin de contacto.Siempre hay que poner un destinatario (si se conoce la persona)Se debe enviar a todos los medios, tanto si han asistido como si no.Si estos comunicados se mandan a radio y TV, debern acompaarse de cortes devoz o vdeos.La conferencia o rueda de prensa.Son reuniones convocadas por una empresa o sector para difundir una informacin

relevante para los medios o el sector.Suelen ser muy efectivas.En la rueda, las normas bsicas son:

existe un motivo importante y se piensa que es de trascendencia pblica. Para conocer si causar inters, hay que saber si la informacin es lo

suficientemente importante para el pblico sector. Si no lo es, se manda uncomunicado con la informacin importante.

En la rueda se debe dar informacin clara y concisa, no informacin ambigua yopinatoria.

Deben acudir los suficientes medios de comunicacin. Si se sabe que van aacudir pocos, se organiza, en lugar de la rueda, un almuerzo o desayuno de

trabajo.Cmo realizar una convocatoria.


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- Hay que avisar a los medios con una antelacin mnima de unasemana.

Cuando falten cuatro das, se les llama para saber si han recibido al invitacin. El daantes se les llama para recordarles la cita y confirmar asistencia.

- Se suele utilizar el fax.Es lo ms normal y puede complementarse con el e-mail.La carta slo se usar si es algo muy formal.

- No se debe marginar a ningn medio.- Debe ponerse a qu persona se dirige el comunicado.- Si se trata de una fiesta, la convocatoria suele acompaarse de un

folleto y un regalo.- Las notas de prensa nunca deben enviarse los lunes y los viernes. Lo

ideal es que se haga entre las 11:30 y 13:30 horas. Y nunca seorganiza una rueda a la horas de las noticias.

- El dossier hay que elaborarlo con la ampliacin de la informacintratada.

- Antes de la rueda, hay que reunirse con la gente que va a intervenir en

la misma.- Se debe esperar un margen de 15 minutos para que termine de llegar al

gente.- No debe acudir mucha gente de la empresa para que la rueda no se

eternice.- Las intervenciones deben ser cortas.- Al principio del acto se deber confirmar quien ha asistido y quien no.- En los turnos de preguntas los representantes de la empresa u

organizacin debern intentar introducir informacin aadida y que,premeditadamente, no ha sido incluida en la charla de cada uno de losintegrantes.

- En la preparacin debe quedar claro qu respuestas se deben

responder y cuales no.An as, se aconseja no dejar sin contestar crticas abiertas.- Hay que cerrar el acto de manera natural o con una despedida.

Si despus del acto hay una comida, no deben estar separados los grupos. Periodistase interventores deben mezclarse.

- Una vez acabado el acto de prensa, hay que enviar el comunicado conla informacin ms importante.

Lo ideal es darlo al acabar la rueda a los asistentes.

Tras esto, la empresa suele pedir un seguimiento de la informacin. Por su parte, losprofesionales deciden si van a publicar esa informacin o no.

El dossier de prensa.Se trata de un conjunto de documentos sobre un tema monogrfico que se enva a losmedios para facilitarles la elaboracin de una determinada informacin. Lo msimportante es que les llegue.Se suele distribuir como material complementario a los comunicados y a la rueda deprensa o ampla la informacin de la que ha versado la rueda.Las normas de presentacin de un dossier son:

- desde el punto de vista formal, en la portada se debe especificardossier de prensa, el ttulo concreto del dossier y el contacto al quedirigirse para conseguir ms informacin.

- Debe contener, adems, un sumario y un texto breve de introduccin:de qu va el dossier, qu contiene, una parte informativa, el desarrollode la parte corporativa, documentos complementarios, la tarjeta de


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visita de la persona de contacto, documentos necesario para lainformacin en concreto...)

- Desde el punto de vista del estilo debe seguir una estructura piramidal,con un lenguaje sencillo. Hay que incluir grficos e ilustraciones.

El dossier debe ser de fcil manejo, tamao asequible y se debe dejar constancia de aquien se lo entregamos o enviamos.La revista de prensa.No es ms que una seleccin de los artculos publicados en prensa, radio y TV, dondese hace referencia a nuestra compaa o al sector relacionado con nuestra empresa onuestros inversores.Se recoge el artculo, se fotocopia y, si se desea, se resume el artculo. No tiene unaextensin definida y, a veces, se recomienda hacerlo de forma semanal (aunque enocasiones se hace diariamente.)

LAS RELACIONES PUBLICAS, Aplicaciones técnicas

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