Manual Pymes No. 1 - Cómo aprovechar el mercado digital

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Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 05

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l fascículo que usted tiene en susmanos honra el compromiso que elperiódico EF adquirió en el edito-rial de su primera edición: ser uninstrumento útil para la toma de

decisiones en el ámbito empresarial.Así lo ha hecho esta publicación especiali-

zada desde aquel 13 de marzo de 1995 por mediode sus ediciones semanales, el sitio web, suple-mentos, debates, seminarios, conferencias, in-tercambios empresariales, programas de ra-dio y la publicación de una serie de manualesenfocados en los intereses, necesidades y opor-tunidades de las pequeñas y medianas empre-sas (pymes) de Costa Rica.

Estos manuales nacieron en el 2010 comoparte de un proyecto editorial en el que el Ban-co Nacional de Costa Rica ha sido siempre unimportante aliado.

Desde entonces, han visto la luz cada año,siempre con el objetivo de ser utilizados comoherramientas de trabajo por el sector empre-sarial.

Evidencia de ello es este que usted está le-yendo, el cual contiene consejos prácticos paracrear un sitio web y aprovechar mejor las he-rramientas de Google y el correo electrónico.

Asimismo, contiene información para en-tender y cosechar beneficios en las redes socia-les, orientación en torno a qué hacer y qué nohacer en las redes y cómo seleccionar de mane-ra correcta al community manager, (la perso-na encargada de administrar los perfiles de sucompañía en las redes sociales).

En estas páginas encontrará también te-mas vitales como el presupuesto que hay queasignarle a la estrategia de mercadeo digital.Complementamos esto con una guía para defi-nir la estrategia digital de su empresa.

Muy importantes son las recomendacionesrelacionadas con los cuidados a la hora de es-cribir lo que se desea comunicar y cómo aten-der las quejas e insultos de un cliente furioso.

Finalmente, le brindamos casos de firmasexitosas en el sensible pero provechoso terre-no del mercadeo digital.

Este es el primero de cuatro manuales quepublicaremos en este nuevo ciclo.

Confío en que al igual que en los cuatro añosanteriores, estos fascículos sean fuente de con-sulta obligatoria en su empresa. Muchas gra-cias por permitirnos acompañarles con mate-rial que honra un compromiso adquirido hacecasi 20 años.•

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o es una nueva disciplina, ni unanueva ciencia, no se trata de unnuevo mundo para el cual seocupan fórmulas o códigos má-gicos con el fin de ingresar.

El mercadeo digital tiene el mismo propósi-to que, llamémoslo así, ‘el mercadeo tradicio-nal’ (que abarca la televisión, la radio, los pe-riódicos, las revistas).

Su fin es aplicar estrategias de comerciali-zación para ganar más clientes, que se convier-tan en fieles seguidores de su producto o servi-cio. La diferencia con el llamado ‘mercadeotradicional’radica en los medios y herramien-tas que se utilizan para alcanzar a ese público,que en este caso son digitales. Pero, sigue sien-do mercadeo.

Sus elementosSe recurre al uso de la tecnología como in-

ternet, computadoras, celulares inteligentes yt a bl e t a s.

Esa tecnología se usa para una gran varie-dad de tareas: enviar correos electrónicos ma-sivos, pautar anuncios en buscadores web y endiferentes sitios digitales, emitir mensajes através de las redes sociales, desarrollar aplica-ciones móviles, enviar mensajes de texto, ge-nerar contenidos en blogs, contar con un sitioweb, entre otros.

“La idea es analizar la estrategia de merca-deo que tiene la empresa, ver cuáles son los ob-jetivos de mercadeo generales de la marca ycómo se pueden mover en los canales digitales.Ahí, uno decide a qué canales va a ir”, explicó

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Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 0706 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014

David Meléndez Hernández, publicista y pro-gramador web, quien es coordinador de mer-cadeo digital de Grupo Nación.

Esteban Vallejo Ramírez, fundador de laempresa de mercadeo digital Doer, define elmercadeo digital como todas aquellas estrate-gias de comunicación-pagadas o no- que se ha-gan a través de medios digitales, con un fin co-mercial o de promoción de la marca.

¿Qué aspectos debe contemplar una estra-tegia de mercadeo digital?

Acompáñenos a descubrirlo.

Sitio webPara Meléndez, el primer pilar es que las

empresas tengan su propio sitio web, que debeestar diseñado de forma que atraiga clientes.

El sitio web es algo que le pertenece a la em-presa: esta decide qué poner, qué quitar y dequé forma lo diseña. Su función es dar a cono-cer los aspectos esenciales de la compañía alpúblico y, por ello, el propietario tiene la liber-tad de crearlo a su gusto.

Se diferencia, por ejemplo, de abrir una pá-gina en Facebook, porque esta última tiene to-do preestablecido y existen reglas estipuladassobre lo que se puede publicitar.

Meléndez recomienda que, antes de entraren redes sociales, se cuente con un sitio web,para que dicho sitio remita a las redes socialesy viceversa.

Vallejo indica que el contenido de todo sitioweb debe estar bien redactado, debe contarcon información de contacto, actualizada ycon una excelente imagen gráfica.

Publicidad en internetPor otra parte, se puede recurrir al uso pu-

blicidad en internet, a través de las opcionesque ofrecen los diferentes buscadores. Googlees el buscador más popular en este momento.

Hay diversas formas de mercadear a travésde este espacio. Se pueden comprar palabrasclave para que el sitio web de un negocio apa-rezca en los primeros lugares cuando un inter-nauta busca tales palabras.

También se pueden crear b a n n e rs (anun -cios) que se desplieguen en sitios web seleccio-n a d o s.

Sitios de medios de comunicaciónOtra alternativa es hacer publicidad a tra-

vés de los sitios web de los medios de comuni-cación (televisión, radio, periódicos, revistas).Ahí se ubican b a n n e rs o anuncios que apare-cen al lado de las noticias.

¿Qué ventajas brinda esto? En medios muyvisitados, brinda exposición del producto oservicio. Esto resulta ideal cuando el productoes nuevo, pues se puede dar a conocer con ma-yor facilidad.

Si el medio es prestigioso, puede aumentarla credibilidad de los consumidores hacia elbien que se ofrece.

Correo electrónicoLas empresas también pueden enviar infor-

mación a sus clientes por medio del correoelectrónico. Este medio se puede usar para en-viar ofertas o información de interés, como bo-l e t i n e s.

Se puede recurrir a proveedores gratuitosde servicio de mercadeo por correo electróni-co, como MailChimp o Constant Contact, quepermiten realizar mediciones de cuánta gentevio los mensajes y si le dieron clic. En general,estas herramientas gratuitas facilitan el tra-bajo y le ayudan a medir resultados.

CelularLos negocios también pueden aprovechar

el celular para enviar mensajes a sus clientes.Según datos de 2014 del estudio RED506, ela-

borado por Unimer para El Financiero (EF),ocho de cada diez personas en Costa Rica tie-nen un celular inteligente.

No se trata solamente de enviar anuncios;se recomienda enviar contenido que le sea útil,como consejos, pues los anuncios, por sí solos,pueden molestar al cliente.

El desarrollo de aplicaciones para celulartambién es una alternativa para generar mejo-res relaciones con sus clientes.

De acuerdo con la investigación menciona-da, un 30% de los internautas que tiene un ce-lular inteligente manifestó que le interesaríadescargar aplicaciones de sus comercios favo-ritos para estar al tanto de novedades y promo-c i o n e s.

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Redes socialesPor otra parte, hoy en día es vital tener pre-

sencia en redes sociales.No obstante, Meléndez explica que estas he-

rramientas no necesariamente son para todone gocio.

Hay comercios que se concentran en ven-der productos genéricos o poco convenciona-les, que quizás no despierten tanto interés si sedivulgan en las redes. Por ejemplo, la venta deinsumos de plástico o varillas.

Sin embargo, aún ese tipo de empresas pue-de buscar una forma de utilizar las redes socia-les de manera útil. Es cuestión de ser creativosy atinados.

Meléndez lo ejemplifica con dos casos: unaempresa que vende aires acondicionados y

otra que comercializa cajas fuertes. Si llega-ran a Facebook a hablar de aires acondiciona-dos y de cajas fuertes, probablemente su dis-curso sería muy aburrido para la mayoría delpúblico. Pero, usaron una estrategia efectiva.La primera usó el objeto de su negocio para ha-blar del clima y la segunda para abordar segu-ridad.

De esa manera, ligaron su negocio a temasde interés.

Como puede ver, son muchas las herra-mientas de mercadeo digital, usted escogecuáles le convienen más.

Seguidamente, detallaremos cómo sacarleprovecho a las diferentes alternativas paraque usted valore cuáles puede aprovechar yaplicar en su empresa.•


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i un cliente quiereobtener informa-ción oficial de unaempresa en inter-net, lo primero que

hace es buscar su sitio web.Datos tan elementales comosu teléfono, su dirección o susservicios son consultados díaa día por enorme cantidad deusuarios en la red.

Por eso, si su empresa nocuenta con uno, está perdien-do una ventana importantepara hacer negocios y mante-ner un contacto estrecho conlos consumidores, no solo a ni-vel nacional, sino también anivel internacional.

Lo ideal es contratar a unprofesional quien diseñe el si-tio, pero si no se tiene presu-puesto eso no es excusa para

no tener su sitio. Existen he-rramientas gratuitas en inter-net que ayudan a crear una pá-gina web bastante aceptable.Por ejemplo, la plataformawix.com.

Elementos básicos¿Y, cómo debe ser un sitio

web para que sea visitado?¿Qué elementos no puedenfaltar en él?

David Meléndez Hernán-dez, publicista y programadorweb, manifiesta que todo sitiodebe contar con un espacio enel que aparezca el nombre dela empresa y su logo, así comouna sección en la que se expli-que en qué consiste su produc-to o servicio.

Meléndez, quien es coordi-nador de mercadeo digital de

Grupo Nación, también men-ciona que el sitio debe teneruna sección que cuente quié-nes integran la empresa (co-múnmente llamada “quiénessomos”) y otra en la que sebrinde información específi-ca de los productos y serviciosque se venden. Se recomien-da, en la sección de “quiénessomos”, colocar una foto conlos líderes y colaboradores delnegocio para que el cliente losconoz ca.

El publicista enfatiza quees de suma relevancia que ha-ya un espacio de contacto, enel que se facilite el correo, la di-rección y el teléfono de la em-presa. Usualmente, el contac-to del negocio se coloca en laparte inferior del sitio web.

Otros elementos adiciona-

Sles que puede tener el sitio sonformularios de contacto, for-mularios de servicio al cliente(para plantear quejas y suge-rencias) y un espacio dondeaparezcan los íconos para ac-ceder a las redes sociales (si laempresa las tiene).

El negocio puede aprove-char su sitio para desplegar elcatálogo de productos y servi-cios que brinda.

Meléndez aconseja que, alcrearse el sitio, se utilice unlenguaje web que permita quelos usuarios de celulares acce-dan sin problema a él y pue-dan visualizar bien su conte-nido gráfico.

DiseñoCuanto más atractivo sea

el sitio, mejor valorado será

por los clientes.Meléndez sugiere que los

colores estén ligados con el lo-go de la empresa.

Las fotos deben ser de bue-na calidad, grandes, livianas ycon letra legible.

Se debe procurar que seaaccesible para todas las perso-nas, incluidas aquellas quetienen algún tipo de discapa-cidad, por ejemplo auditiva.

Un sitio bien posicionadoExiste lo que se conoce co-

mo Search Engine Optimiza-tion (SEO). Esto significa, enespañol, optimización en mo-tores de búsqueda.

Su objetivo es potenciar elcontenido de una página paraque sea fácilmente ubicablepor cualquier persona cuando

hace una búsqueda en la web.La idea es que cuando alguienbusque información relacio-nada con su negocio, el sitioweb de su empresa sea el pri-mero que aparezca.

¿Cómo se logra esto? Conun buen contenido.

El sitio debe tener informa-ción útil, palabras claves, debeactualizarse regulamente yno durar mucho cargándose.

Si se actualiza con regulari-dad y si se le agregan datosoportunos e interesantes, esopuede ayudar a aumentar lasvisitas al sitio.

Todo esto facilitará que elsitio se posicione mejor y apa-rezca en los primeros lugarescuando se realizan búsque-das, de manera que las perso-nas lo ubiquen con rapidez.•

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oogle es el busca-dor de internetmás empleado. Deacuerdo con el si-tio web Alexa In-

ternet Inc. (una subsidiaria deAmazon, que informa qué tanvisitado es un sitio web), Goo-gle figura en el primer lugar desitios visitados en el mundo.

Google también ocupa elprimer lugar de sitios a los queacceden los ticos. Por ello, ha-cer mercadeo allí puede resul-tar muy efectivo.

Esteban Vallejo Ramírez,fundador y mercadólogo de laempresa Doer, resume así lastres formas principales demercadear en Google:

1. A través de anuncios detexto que aparecen en estebuscador y que funcionan conla compra de palabras clave.

2. Con anuncios o bannersg ráficos que se visualizan ensitios de terceros, es decir, endiferentes sitios web.

3. Anuncios de video o tipobanner que aparecen en los vi-deos que se publican en You-Tube, que pertenece a Google.

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“La ventaja es que se puedepautar en cualquier parte delmundo, no solo para búsque-das locales”, destaca Vallejo.

Palabras clavesEn cuanto a la compra de

palabras claves, David Melén-

dez Hernández, de Grupo Na-ción, explica que se pueden ad-quirir palabras claves de Goo-gle para que el sitio web de unaempresa aparezca de primeroen el buscador, o al menos enun buen lugar.

Esto se conoce como merca-

deo en motores de búsqueda(en inglés Search Engine Mar-keting –SEM-) y funciona co-mo una subasta.

Por ejemplo, un negocioque vende zapatos en Guana-caste puede comprar las pala-bras claves “zapa tos” y “Gua -

nacaste” para que cada vezque alguien coloque esos tér-minos en su buscador, le apa-rezca este sitio web en los pri-meros lugares, identificado co-mo un anuncio.

Cada vez que alguien le déclic al anuncio, el buscador lerebajará una parte del dineropagado al negocio. El precio vaa variar, según lo que hayaofrecido la competencia poresas mismas palabras claves,pues como se indicó, funcionacomo una subasta.

Es necesario planear muybien qué palabras claves se ele-girán, pues de ello dependeráel éxito de la estrategia.

Ba n n e r sLa otra opción es crear ban -

n e rs (anuncios) que se desplie-guen en diferentes sitios web,no solo en Google.

Los b a n n e rs pueden tenersolo texto o ir acompañados deimágenes, para que sean másatractivos, incluso pueden sera n i m a d o s.

¿En qué sitios se desplega-rían esos anuncios? Googleofrece varias opciones. Usted,como dueño, puede plantearquién es su público meta, deforma tal que los anuncios sevisualicen en sitios web quefrecuente dicho público meta.

También se pueden escogerpalabras clave y que los anun-cios aparezcan en sitios que lasutilicen.

La otra opción es que la em-presa escoja manualmente enqué sitios quiere que aparez-can esos anuncios, siempre ycuando estos acepten anun-cios de Google.

Yo u Tu b eSus anuncios también pue-

den aparecer en los audiovi-suales de YouTube, en forma-to de video.

Estos aparecerían antes deque se active el video (porejemplo, un video de música oun video de una noticia).

La otra opción es que losanuncios aparezcan en formade banner durante el video, enun formato que incluya textose imágenes.•

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ntes de decidir en qué redes so-ciales mercadear su producto oservicio, es importante que ten-ga claro cuál es el público metacon que quiere comunicarse:

¿son hombres, mujeres o ambos?, ¿cuál es suedad?, ¿cuáles son sus gustos e intereses?

Basado en esa información, es necesario de-terminar cuál es la red social que más empleany, posteriormente, idear una estrategia parahacerles llegar mensajes de su interés.

Para hacer esto, primero debe conocer lascaracterísticas y fuertes de cada red.

Facebook: tiene que estar ahíLa red social por excelencia en este momen-

to es Facebook.

A nivel mundial reúne a 829 millones deusuarios activos diarios en promedio, segúndatos de junio de este año divulgados por lamisma empresa. De esos, 654 millones se co-nectan diariamente por medio de su celular.

En Costa Rica, 1.216.000 personas utilizanFacebook con regularidad, de acuerdo con lainvestigación RED506 del 2014 realizada porUnimer para El Financiero (EF), en la que seentrevistaron a 800 personas entre 12 y 75 añosen la Gran Área Metropolitana (GAM). EnCosta Rica, Facebook es la red social que reúnea más usuarios de todas las edades.

Actualmente, abrir una página en Face-book es gratis, pero para que una amplia canti-dad de personas vea el contenido, comente ycomparta, es necesario publicitar.

“El algoritmo de Facebook, según los gus-tos y necesidades del usuario, define qué ve yqué no ve en su muro. Además, el alcance orgá-nico de las publicaciones estaba en un 10% delas personas que le dieron lik ea la página, aho-ra es de un 2%. Si no tengo publicaciones paga-das, posiblemente no voy a tener el alcanceque quiero”, explica José Cortés, social mediastrategic lead de la empresa Darwin Zone.

Se pueden crear anuncios para promocio-nar la página o para promover una publica-ción en específico.

La gran ventaja es que se puede segmentarla audiencia a la que se quiere llegar: puede es-coger el país o región del público que verá elanuncio, la edad, el sexo, sus intereses.

Por ejemplo, si usted tiene un salón de belle-za con spa en Guadalupe, dirigido a mujeres deentre 25 y 50 años, dentro de su anuncio puededelimitar que se dirija a mujeres de esas eda-des, de Guadalupe y, además, que dentro de sus“me gusta” o intereses se encuentren temasrelacionados con belleza, peinados, manicu -res, pedicures, spa, masajes.

Por eso, es importante tener claro cuál es elpúblico meta de lo que se está vendiendo.

Facebook permite crear un presupuestodiario y el administrador de la página puedeescoger por cuánto tiempo realizar la campa-ña publicitaria. La persona decide cuánto di-nero destinar y los montos son bastante acce-sibles en comparación con otros medios.

“Facebook tiene una plataforma amigablepara pequeños anunciantes. En mercadeo enredes sociales hay que analizar cuál es el me-dio en el que está la mayor cantidad de perso-nas y qué plataformas están mejor desarrolla-das. Facebook es esa red”, expresó MauricioFallas Mora, publicista experto en redes socia-les, fundador de la empresa Repúblika Inde-p e n d i e n t e.

Fallas agrega que Facebook permite gene-rar una base de datos.

“Tiene varios formatos publicitarios. Unopuede llevar a esas personas que le dan clic alanuncio a completar un formulario, donde sele puede pedir el teléfono, el correo electróni-co”, dice Fallas.

En cuanto al modo de empleo de Facebook,el experto recomienda textos cortos, de no másde dos líneas, usar fotografías, titulares quellamen la atención, usar videos y crear conte-nido que la gente quiera compartir.

Hacer promociones en Facebook tambiénes muy efectivo.“Si voy a rifar unas entradas al

cine, puedo decir: entre todos los que compar-tan esta imagen, quedan participando. Si es unpremio como un celular, se le puede pedir mása la gente: los interesados en ganarse este celu-lar tienen que completar este formulario. Esole permite a la pyme generar una base de datospara usar otros medios como correo electróni-co o mensajes de texto”, sugiere Fallas.

Wa z eOtra red social que se está utilizando mu-

cho en el país es Waze, la cual es propiedad deGoo gle.

Es una aplicación que se instala en el celu-lar o la tableta y le indica al usuario que viajaen su vehículo, paso por paso, cómo llegar a sudestino. También le permite conocer el estadodel tráfico, gracias a los reportes de los mismosusuarios. Así, la persona puede optar por la ru-ta más corta o la más fluida.

En el país, Waze es empleada por 204.000usuarios, según el citado estudio de Unimerpara EF.


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“Waze es de las redes sociales con mayorcrecimiento. Tiene una particularidad: le esta-mos dirigiendo nuestro mensaje a personasque tienen dos características deseables paratodo anunciante: tienen carro y un smartpho -n e, esto nos genera una segmentación”, expli-có Fallas.

Por ejemplo, una persona que tiene un ta-ller de cambio de aceite, puede incluir su anun-cio en Waze y posiblemente tenga buena res-puesta.

“Es como tener una valla afuera del lugar,pero de manera que el anuncio le aparezca apersonas que están cerca del área, o bien, po-ner anuncios en zona de alto tráfico. Por ejem-plo, en la Rotonda de La Bandera.

“Quiero que todos los que pasen por ahí –sise están metiendo a Waze porque hay una pre-sa y quieren saber qué está sucediendo- lesaparezca un banner”, comentó Fallas.

Ese anuncio da información básica de laempresa: dónde está, el horario, el teléfono y, sise le da clic, guía a la persona al lugar.

“Waze permite segmentar en qué zonasquiero que se vea mi anuncio y es el medio queme puede generar más tráfico porque tengo alusuario con Waze en su celular. Por ejemplo, sialguien está buscando dónde y qué comer, esideal que aparezca un anuncio del restauran-te”, expresó Fallas.

Tw i t t e rEn el país, Twitter es usado por 303.000 per-

sonas, mayormente con edades entre los 25 y44 años.

El publicista José Cortés Siles, social mediastrategic lead de la empresa Darwin Zone, ex-pone que Twitter es una red más personal, enla que se llevan a cabo conversaciones cortas(el espacio máximo para publicar es de 140 ca-racteres).

“Es útil para conversar con las personas. Esuna red social más adecuada para servicio alcliente, para realizar una investigación demercado y saber qué le gusta a las personas yqué no, para estar atento a las tendencias mun-diales, regionales y nacionales”, dijo Cortés.

Por ejemplo, si se tiene una tienda de ropa,se puede hablar de las últimas tendencias: quéestá pasando en el mundo de la moda y ver có-

mo los usuarios responden.“Se puede aprovechar una respuesta para

repreguntar: ¿a vos qué te gustaría más?, ¿vosqué preferirías?, ¿qué tipo de producto te pare-ce más conveniente para la próxima tempora-da? Es humanizar la marca, estar lo más cercap o s i bl e ”, subrayó Cortés.

Según el experto, Twitter es ideal para en-tender a las personas, saber qué están buscan-do y ofrecerles los productos que van a suplirsus necesidades.

En cuanto a anunciar en Twitter, MauricioFallas explica que su plataforma de anunciosno es tan amigable al bolsillo para los peque-ños negocios, como sí lo es Facebook. Sin em-bargo, cuando se publicita, resulta ser muy po-sitivo. Se debe hacer una inversión mínima yuna de las opciones es publicar tweets promo -vidos, los cuales son muy efectivos.

“La cantidad de impresiones que genera eltweet promovido es muy alta”, dice Cortés.

Por su parte, Fallas recomienda usar Twit-ter para mantenerse al tanto de lo que ocurre.

“Twitter le puede servir a una pyme paraestar informada, para seguir medios de comu-nicación, para estar más actualizada en tiem-po real”, dice Fallas.

Ana Laura Berdugo Ulate, periodista ex-perta en redes sociales, menciona que en Twit-ter hay personas que influencian a otras, a lasque se puede seguir.

La comunicadora también recomiendausar Twitter para dar breves consejos y publi-car micro noticias relacionadas con la empre-sa o ligadas con aspectos del giro comercial delne gocio.

P i n t e r es tPinterest es una red para compartir imáge-

nes y crear tableros de temas de interés o de co-sas que se quieren hacer. Por ejemplo, muchaspersonas crean tableros del viaje de sus sue-ños, de su boda ideal, de su ropa favorita.

Una persona puede crear un tablero o colec-ción llamada “Mi comida favorita”y agregarlecontenido. El contenido, que es una imagenque se llama ‘p i n’.

Las imágenes se pueden buscar en Pinte-rest (que han compartido otros usuarios), des-de otro sitio web o desde la computadora.

Es una red social empleada mayormentepor mujeres. Un estudio realizado por la em-presa RJMetrics, este año, determinó que un80% de los usuarios de Pinterest son mujeres yun 20% son hombres.

¿Cómo puede usar un negocio Pinterest? Sepueden publicar pines (imágenes) de lo quevende la empresa, tienen que ser fotografíasatractivas y vistosas, preferiblemente realiza-das por profesionales.

Si el público meta de su empresa son muje-res, esta es una herramienta ideal.

Ana Laura Berdugo indica que las empre-sas que venden ropa pueden “llegarle a las mu-chachas ofreciéndoles outfits(atuendos) en es-ta red”.

Instagram y YouTubeInstagram es muy utilizado por personas

jóvenes de entre 12 y 24 años y es accesado prin-cipalmente desde los celulares. En Costa Rica,es usado por 262.000 personas, según datos deeste año.

Consiste en la publicación de imágenes, alas que se les puede dar “me gusta” y realizarcomentarios. También se pueden compartirvideos de entre tres y 15 segundos de dura-ción.

Esta herramienta es ideal para restauran-tes, pues la gente tiende a publicar en esta redsocial lo que come. También para negociosque venden ropa, pymes turísticas o en los cua-les la imagen es importante.

“Lo que se busca en Instagram es publicaruna imagen que inspire a hacer algo, a querervisitar ese lugar, a querer comprar esa ropa, aser parte de una tendencia”, manifiesta el pu-blicista José Cortés.

YouTube también es una red social muyútil para difundir videos y anuncios de las em-presas. La interacción se da por medio de sus-cripciones de los usuarios a determinados ca-n a l e s.

Por ejemplo, una empresa puede abrir uncanal en esta red y difundir videos introducto-rios de la empresa o de consejos a los consumi-dores sobre el ámbito de su competencia.

Por ejemplo, un restaurante puede aprove-char YouTube para emitir videos de recetas.Una tienda de ropa puede hablar de las pren-das que están de moda.

Una persona dueña de un spa puede com-partir técnicas de elaboración y aplicación dealguna mascarilla natural con sus suscripto-res o publicaciones sobre los beneficios de losm a s a j e s.

Rogelio Umaña, asesor digital, recomiendaa los negocios aprovechar YouTube para ha-cer tutoriales sobre cómo hacer una cosa sobrela cual la empresa tiene el conocimiento y quepuede resultar útil para sus clientes.

Se recomienda hacer videos cortos, de bue-na calidad y ojalá de contenido interactivo.•


En síntesisFormas en las que puede aprovechar las diferentes redes sociales

Objetivo

Facebook Interactuar con los usuarios, emitir contenido interesante, publicidad.

Publicar consejos, contenido de la empresa, imágenes, vídeos, hacer promociones, utilizar publicidad, la cual es accesible.

Toda pyme puede utilizarlo.

Waze Permite a las personas conocer información sobre cómo está el tráfico para llegar a su destino o si ocupan llegar a un lugar que no conocen.Permite compartir rutas con los amigos.

Publicitar para que cuando la gente esté cerca del destino del comercio, haya un recordatorio al usuario e incremente la posibilidad de visitarlo.

Toda pyme cuyo público meta sean personas que utilicen vehículo y celulares inteligentes.

Pinterest Compartir imágenes y crear secciones personales de temas de interés o de cosas que se quieren hacer.

Incluir imágenes de los productos o servicios que se ofrecen, de modo que resulten atractivos para los consumidores. Crear tableros.

Negocios que trabajan aspectos de imagen como boutiques, joyerías, venta de bisutería, estéticas, restaurantes, lugares turísticos. Negocios cuyo público son mujeres, pues ellas usan más esta red.

Twitter Interactuar con los usuarios a través de noticias cortas, publicaciones relevantes que sean breves.


Conversaciones con los clientes, dar consejos, emitir noticias, mantenerse actualizado.

YouTube Emitir videos y anuncios dirigido a los suscriptores de esta red.


Crear videos introductorios de la empresa o en los que se emitan consejos o información útil para el usuario, como tutoriales.

Instagram Compartir fotografías con los amigos, conocidos y clientes.

Negocios en los que la imagen es un elemento esencial. Restaurantes, negocios relacionados con turismo, tiendas de ropa, de joyería.

Divulgar imágenes atractivas del negocio, que provoquen una reacción positiva, un deseo de adquirir un producto o servicio.

Fuente: Expertos consultados e internet.

Spotify Crear listas de reproducción de música. Si bien es una aplicación que se instala en el celular o computadora, posibilita compartir música con amigos a través las diferentes redes sociales.


Crear anuncios de su pyme en audio o vídeo que el usuario que emplea la versión gratuita escuchará o verá. Se pueden crear listas de reproducción patrocinadas.

Estrategia Negocios que pueden aprovecharla más

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oy día, la mayoríade personas viveconectada a losmedios digitales.La gente está in-

mersa en la era digital.El celular es el aliado ideal

de internet, pues facilita la co-nectividad a las plataformasdigitales. Los teléfonos tienenaplicaciones para usar Face-book, Twitter, YouTube, Pin-terest y otras redes sociales.

De igual manera, las perso-nas se conectan desde sus com-putadoras y tabletas.

No hay escapatoria, lo digi-tal cada día se impone más.

Nicholas Nugent, expertoen mercadeo de la Universidadde Harvard, expresó que hacevarios años, cuando se hablabade mercadeo digital, los mer-cadólogos utilizaban las ex-presiones “conectado” o “des -conectado” para referirse a losc o n s u m i d o r e s.

Para él, eso ya no es relevan-te. Hoy, si la gente está despier-ta, se entiende como un hechoque está conectada.

Así que, si su pyme aún nose encuentra en redes sociales


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o no publica contenido valio-sos y no le da mucha relevan-cia, está perdiendo a un impor-tante sector de la poblaciónque perfectamente podría co-nocer y comprar su producto oservicio, gracias a su presenciaen las redes sociales.

Según Nugent, la publici-dad debe ser social, pues si noexiste esa “conectividad so-

cial” el mensaje no puede serescuchado y nunca alcanzaráal consumidor

Las redes sociales son el ins-trumento ideal para lograr esac o n e c t iv i d a d .

Ve n t a j a s¿Qué beneficios ofrecen las

redes sociales para mercadearun producto?

Federico Martínez, consul-tor en temas de redes sociales,expresó que una gran ventajaes el aspecto económico.

“Si bien es cierto las redessociales son gratuitas, requie-ren de una inversión económi-ca inicial para lograr un impac-to mayor. Esta inversión econó-mica es mínima comparadacon medios tradicionales como

prensa escrita o televisión”, se-ñaló el asesor de mercadeo di-gital del Centro de Incubaciónde Empresas del Instituto Tec-nológico de Costa Rica(CIE-TEC).

En sitios como Facebook, sepuede hacer publicidad con su-mas módicas. Lógicamente,cuanto más se invierta, mejo-res resultados habrá. Pero, nose tienen que invertir sumasmillonarias para obtener bue-nos resultados.

Martínez también apuntóque por medio de las redes so-ciales se genera un contacto di-recto con los clientes o públicometa.

“Las redes sociales son undoble canal de comunicación,es importante para las marcassaber hablar en estos medios,pero con la misma importan-cia, saber escuchar quejas, re-comendaciones, felicitaciones,necesidades”, manifestó Mar-tíne z.

Si usted emite un anunciode televisión, es más difícil co-nocer su impacto. Pero, si loemite a través de YouTube y,además, lo publica en Face-book, podrá percatarse de acuánta gente le gustó, puedeleer los comentarios de las per-sonas, la gente puede compar-tir el anuncio y ayudar a su di-fusión. Además, el contenidodel anuncio puede ser visto encualquier momento, está ahí,no hay que esperar a que el ca-nal de televisión lo emita, por

e j e m p l o.Según Sergio Restrepo, fun-

dador de la empresa Darwin Zo-ne, las redes sociales brindan lafacilidad de tener un acceso rá-pido a una población muy pre-cisa de personas a las que lespuede interesar un producto oservicio que ofrece un negocio.

“Pueden tener un alcancemucho mayor a un costo másaccesible, que si lo hicieran deotras formas. Van a tener éxitosi logran llevarle un mensaje -alas personas que le están apun-tando- que sea realmente rele-vante para ellos, que logre co-nectar con esa audiencia”, ma-nifestó Restrepo.

Por otro lado, la publicidadque se difunde en las redes so-ciales se puede segmentar, esdecir, usted puede definir aquién quiere que le llegue elmensaje: a gente de determina-da región, de cierta edad, de unsexo específico y que tenga uninterés determinado.

En cambio, en televisión, ra-dio y prensa, si bien existen al-gunos lineamientos que po-drían seguirse, es más difícil po-der realizar esta segmenta-ción.

Según Restrepo, “en lugarde apuntarle a todo el mundo”con la publicidad en redes, loideal es hacer esa segmenta-ción, que logrará resultadosmás efectivos.

Para ello es vital conocer encuál red social está su públi-c o. •


Beneficios de las redes sociales

Fuentes: expertos consultados e internet, 2014.

Permiten una interacción con los usuarios: pueden hacer comentarios, enviar mensajes, darle “me gusta” a una publicación, compartir el contenido que se publica. Se pueden contestar las inquietudes de los clientes de forma más rápida.

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Al emitir un anuncio, permiten segmentar al público al que se le quiere llegar, ya sea por edad, sexo, lugar, intereses.

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El costo de la publicidad tiende a ser más accesible que la que se paga en los medios tradicionales.

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La información viaja de manera más rápida, por lo que esto se puede aprovechar cuando surge una crisis en la empresa, de forma tal que se les puede enviar un mensaje a los usuarios de forma inmediata.

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Permite difundir promociones e incentivar a los usuarios a compartirlas para participar en ellas, con lo cual la difusión es mayor.

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magine que usted tie-ne una cafetería enCartago. Usted se es-pecializa en la ventade café (capuchinos,

cafés fríos, bebidas especiales)y postres como bro wnies. Elambiente y estilo del inmueblees juvenil y su público metason mujeres y hombres de en-tre 20 y 35 años.

Usted leyó en el estudioRED506, elaborado por Uni-mer para EF, que de 1.835.683personas de 12 a 75 años de laGran Área Metropolitana,aproximadamente 1.500.000usan internet con alguna fre-cuencia, lo cual equivale a un79.8%. Esa información, yotros factores, le hicieron con-vencerse de que es de gran rele-vancia destinar un presupues-to a una estrategia de merca-deo digital.

¿Por qué es necesario tenerun presupuesto? “Permite lle-var un mejor control de los re-cursos invertidos en los me-

dios, ya sean estos inversionesen capital humano, serviciosde terceros, publicidad, plata-formas para la gestión de lasredes sociales o, simplemente,el costo del tiempo invertido enla administración de las redesy medios y en la creación decontenidos”, expresa EstebanVallejo Ramírez, mercadólogode la empresa Doer.

C a n a l esSu idea inicial es tener un si-

tio web con contenido de utili-dad para sus clientes. Quieretener un blog con recetas, con-sejos y un espacio para videosy fotografías de las bebidas yrepostería que vende.

También piensa utilizar lared de anuncios de Google.comprar varias palabras clavey crear b a n n e rs para que suanuncio aparezca en sitios re-lacionados con cafeterías.

En cuanto a las redes socia-les, como Facebook reúne a1.216.000 usuarios en el país,

usted apuesta por usarla. Tam-bién quiere utilizar YouTube eInstagram y vincular estas dosredes con su Facebook.

O b j e t i v osPara tener éxito, es funda-

mental que establezca una es-trategia de comunicación.

Según Vallejo, la estrategiadebe basarse en objetivos cla-ros. “¿Está su campaña (demercadeo digital) dirigida acrear posicionamiento de mar-ca? ¿Tiene un objetivo de incre-mento en ventas? ¿Requierelanzar al mercado un nuevoproducto o servicio?”, cuestio-na Vallejo.

También es importantecontar con herramientas paramedir los resultados que se va-yan a obtener. Esto permitirácomprobar si los recursos quese invirtieron dieron frutos.

Existen diferentes formasde medición. Google permitedar seguimiento a cuántas per-sonas dieron clic en los anun-

cios o cuántos lo vieron y si, fi-nalmente, eso los llevó a reali-zar una compra.

En el caso de las redes socia-les, Vallejo detalló que algunasde las métricas más utilizadasson: el alcance, la participa-ción, las interacciones o lasconsultas recibidas por esem e d i o.

¿Cuánto asigno dep r es u p u es t o?

Quizás una de las pregun-tas más delicadas es cuánto di-nero reservar para una estra-tegia de mercadeo digital.

Se debe partir del presu-puesto total que tenga la em-presa destinado a mercadeo yel porcentaje que se le asignedependerá del plan de mediosy de los objetivos de la empre-sa, dice Vallejo.

La cantidad de recursos conque dispone la empresa deter-minará qué monto se puedeemplear para mercadeo.

Hay varias preguntas quehacerse previo a destinar unmonto específico para merca-deo digital: ¿qué relevanciatienen internet, Google y lasredes sociales para su merca-do meta? ¿Usan sus clientes ac-tuales y potenciales las dife-rentes plataformas digitales?

“Si su respuesta es afirma-tiva, entonces debe considerarasignar un presupuesto quesea tan relevante como lo es es-te medio para sus clientes, ypor ende, para su negocio”,aconseja el mercadólogo.

PlazoOtro aspecto por analizar es

el plazo que durará su campa-ña. Esto dependerá de la canti-dad de dinero disponible.

“Hay compañías que sue-len manejar presupuestos demercadeo anuales o trimestra-les. En el caso de una pyme, escomún que el presupuesto seasigne de forma mensual o se-gún el plazo estimado de lacampaña. Lo importante, a lahora de asignar un presupues-to, es que este vaya acorde a larealidad de su negocio y le per-mita alcanzar las metas”, con-cluye el mercadólogo.•

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EjemploBasado en el caso de la cafetería, le damos un ejemplo de una estrategia de campaña de mercadeo digital, con su respectivo presupuesto.

Métricas esperadas en Facebook

Negocio: cafetería.k

Plazo de la campaña en redes sociales y en Google: un mes.k

Ubicación: plaza comercial en Cartago.

k Objetivo general: dar a conocer la cafetería, crear contenido gráfico y audiovisual para diversos medios, que incluyen un nuevo sitio web que se creará, pormedio de Google, Facebook, YouTube e Instagram, a hombres y mujeres de Cartago, de entre 20 y 35 años, que les guste el café (incluye capuchinos, cafés fríos y bebidas especiales) y los

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Actividad: venta de café (capuchinos, cafés fríos y bebidas especiales) y postres como

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Presupuesto: $1.550.k

Público meta: adultos jóvenes de clase media. Mujeres y hombres de entre 20 y 35 años.

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Estrategia: se contratará a un programador o informático quien creará el sitio web de la empresa. Asimismo, se contratará a un productor audiovisual para que cree y edite cuatro videos cortos (de tres minutos): uno sobre la empresa y sus servicios; otro en el que se le enseñe a la gente a hacer un postre; otro en el que se le muestre a la gente cómo se hace una bebida especial; otro para hacer brownies bajos en grasa.También se adquirirán los servicios de un diseñador gráfico para que tome fotos de los productos y trabaje las imágenes para publicarlas en Facebook, Instagram y en el sitio web de la empresa. Además, creará un menú digital, que se subirá al sitio web y a Facebook. A su vez, se realizará publicidad en Facebook y en Google.

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¿Quién manejará las redes sociales y quién actualizará el sitio web?: la empresa no tiene presupuesto para contratar a un (persona que maneja las redes sociales), por lo que el dueño de la cafetería, luego de capacitarse e investigar sobre cómo manejar una red social, lo hará por sí mismo. Invertirá entre tres y cuatro horas diarias para publicar contenido y contestar comentarios.Por otro lado, el dueño de la cafetería también se capacitará para actualizar el sitio web.Luego de la campaña, la empresa seguirá publicando contenido propio y cada cierto tiempo elaborará campañas especiales.

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Alcance: se espera alcanzar un aproximado de 176.000 personas dentro del público objetivo deseado.

Contenidos por promocionar:

Se promocionarán los cuatro videos, se publicará uno por semana. Se difundirán las 30 fotografías de los productos, una nueva cada día.

Presupuesto: $10 por día.

Tipo de campaña: interacción con una publicación.

Detalle de configuración de las campañas en Facebook:

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Interacciones: se estima recibir al menos 3.000 interacciones. Esto incluye: vistas de los videos, clics sobre las imágenes, comentarios y contenido compartido

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Consultas: se espera recibir al menos 10 consultas o solicitudes de información en promedio por día.

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22 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014

¿Qué hacer y qué no hacer en redes sociales?

Sí

Fuentes: expertos consultados, 2014.

NoGenere contenido interesante y preferiblemente propio, como fotografías de calidad sobre el producto, videos, dé consejos.Recuerde la “regla del cóctel”.

k No hable solo de la marca, ni se enfoque solo en vender y en emitir publicaciones sobre sus promociones.

k

No publique temas que nada tengan que ver con su producto o servicio, como pensamientos o filosofías.

k

No escriba contenido con faltas de ortografía.

k

Un error es generar contenido que no se puede visualizar en los celulares. Recuerde que mucha gente accede a las redes sociales a través del móvil.

k

Evite que varias personas manejen las redes sociales. Mantenga una voz homogénea, consistente, con un mismo tono.

k

Comparta noticias relacionadas con su producto que generen interés, que llamen la atención.

k

Use textos cortos y claros.k

Emita contenido constante, por lo menos una publicación diaria.

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Dele importancia a la línea gráfica de su producto. Las fotos y videos deben tener una buena calidad e incluir el logo de la empresa o un elemento que los identifique con su empresa.

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as empresas que ma-nejan sus redes so-ciales sin establecerpreviamente unplan o lineamientos

por seguir, tienden a cometermuchos errores, que le puedensalir muy caros a su marca.

Ana Laura Berdugo Ulate,periodista especializada en re-des sociales, manifestó que aveces las redes sociales sonmanejadas por diferentes per-sonas, quienes utilizan tonosdiferentes y emiten mensajessumamente distintos unos deotros, cuando una marca debeser consistente.

“Si uno está en redes socia-les y empieza a manejar mal sumarca, puede dañarla”, advir-tió Berdugo.

La experta subrayó que essumamente importante quequien maneje la red social co-

nozca muy bien la marca.“La marca es como un hijo:

hay que saber cómo habla, quéle gusta, qué hace, es responsa-bilidad del empresario o dequien se encargue de manejarla red conocer esto”, afirmó laperiodista.

Berdugo recordó que enmateria del consumidor exis-ten cuatro etapas: primero elconsumidor conoce producto;en segundo lugar considera silo compra; en tercer lugar seprovoca una acción, que seríacomprar o rechazar el bien.Por último, se genera lealtad.

Si bien estar en redes socia-les ayuda a vender y promoverun bien o servicio, Berdugoconsidera que aporta más a laetapa de lealtad, en la cual elconsumidor ya conoce el pro-ducto o servicio.

Por ello, bombardear al

cliente en redes sociales única-mente con promociones y conpublicaciones de “c o m p r e,compre”, puede resultar can-sado y ahuyentarlo.

Sin narcisismoSergio Restrepo Arango,

fundador de la empresa Dar-win Zone, coincidió con Berdu-go y expresó que no se debe ha-blar siempre de la marca, sinobuscar temas en común, quesean interesantes para conec-tar con la audiencia.

Restrepo hizo alusión a “laregla del coctel”.

“Cuando uno llega a un coc-tel, si se acerca a una persona yhabla de sí mismo todo el tiem-po, de que es muy inteligente,de que lee muchos libros... va aaburrir a la otra persona”,ejemplificó Restrepo.

Igual sucede con las empre-

sas y las marcas.“Si las marcas solo hablan

de ellas, de que son la mejormarca, la más barata, con lamejor calidad, van a aburrir.Así como en un coctel no solose habla de sí mismo, hay queencontrar un tema de conver-sación con las personas en lasredes”, dijo Restrepo.

José Cortés, social mediastrategic lead de la empresaDarwin Zone, mencionó que sedebe generar contenido en lasredes todos los días y dar unbuen servicio, lo cual implicaresponder los comentarios,atender las quejas oportuna-m e n t e.

“Si se va a tener perfil, debeestar bien atendido, respondercuando se recibe una pregun-ta. No dejar desatendido alcl i e n t e ”, mencionó.

Cortés también se refirió a

la importancia de cuidar lapuntuación y ortografía al ha-cer publicaciones.

“Es esencial, marca la dife-rencia ver un negocio, una pá-gina, una marca que escribebien, que publica con la pun-tuación y ortografía correcta”,d i j o.

Otro asunto por considerares que quien maneje la red so-cial debe tener cuidado de noconfundir su cuenta personalcon la de la empresa. Esto hapasado en el país e internacio-nalmente afectando negativa-mente a las empresas.

Federico Martínez, consul-tor en temas de redes sociales,recomendó utilizar textos cor-tos y claros. “El usuario de re-des sociales no necesariamen-te se detiene a pensar o a leeruna publicación larga o pocoa tractiva”, advirtió. •

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Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 23




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ste año, una institu-ción del país lanzóuna campaña en lasredes sociales paraevidenciar la desi-

gualdad salarial que sufren lasmu j e r e s.

La campaña consistía enpromover que los negociosotorgaran descuentos de un27% el Día de la Mujer a favorde estas, en alusión al porcen-taje menor de salario que reci-ben las mujeres, en compara-ción con los hombres.

Sin embargo, en lugar de ge-nerar un impacto positivo, mu-chas mujeres se sintieron ofen-didas, pues criticaron que di-cho día es para conmemorarlas luchas femeninas y no parapromover el consumo.

Poco a poco, el Facebook dela institución se llenó de co-mentarios negativos de muje-res indignadas, quienes solici-taron desistir de la campaña.La polémica se trasladó a otrosmedios de comunicación, loscuales se refirieron a la moles-tia suscitada.

Es casi seguro que la perso-na que ideó este plan no tuvomalas intenciones y su propó-sito nunca fue desatar un hu-racán o generar una reaccióncontraproducente. Pero, la-mentablemente, pasó lo peor.

¿Cuál fue el error? La formade comunicar el mensaje, elemisor no manejaba el temacor rectamente.

Este es tan solo un ejemplode lo que puede suceder cuan-do se utilizan las redes sociales

para promover algo positivo,pero sin analizar previamentelas consecuencias que puedetraer el mensaje que se emite.

Siempre hay que anticipar-se a lo que el público meta pue-da pensar.

Así les ha sucedido a mu-chas empresas.

Un comentario pasado detono; un chiste que tenía la in-tención de ser inocente, peroque terminó levantando unpolvorín; una respuesta dadaal calor del momento; subiruna imagen inapropiada; com-partir un vídeo con lenguajeimpropio. Todo eso puede darpie a críticas, a manifestacio-nes a través de las mismas re-des, que pueden afectar la ima-gen de su empresa.

Ante esto, los negocios de-ben asumir el uso de las redessociales con seriedad, con res-ponsabilidad.

El público siempre estáatento

¿Por qué hay que tener cau-tela?

Porque hay miles de ojosque juzgarán el contenido desus publicaciones.

Las personas hoy día vivenconectadas a las redes sociales,invierten gran parte de su

tiempo en ellas: compartensus pensamientos, experien-cias, fotos, noticias, música, vi-deos. Es como un nuevo mun-do a su alcance. Como nuncase había visto.

Hay quienes no pueden pa-sar un día sin conectarse.

Para muchos se ha vueltouna adicción. Para otros esuna necesidad o algo que sim-plemente ya es parte de sus vi-d a s.

Gracias a las facilidadesque brindan los celulares inte-ligentes, las personas puedenpasar todo el día conectadas.

Por ejemplo, en la GranÁrea Metropolitana, ocho decada diez personas tienen uncelular de este tipo.

Por ello, si su empresa deci-de ingresar a estas redes (cosaque es necesaria) y exponer sumarca, sus productos, sus ser-vicios, debe saber manejarlasmuy bien.

¿Qué cuidados hay que te-ner al manejar la comunica-ción en redes sociales?

Evite los temas sensiblesMauricio Fallas Mora, pu-

blicista y fundador de la agen-cia Repúblika Independiente,manifestó que las empresasdeben evitar referirse a temasque pueden desatar polémica oque son catalogados como sen-s i bl e s.

Si decide referirse a estos,debe hacerlo con precaución,pues no se trata de limitar su li-bertad de expresión, pero esmenester cuidar cada palabraque se lanza.

Algunos de esos temas, se-gún Fallas, son los asuntos degénero, como utilizar connota-ciones machistas o que haganalusión a estereotipos; temasrelacionados con la poblaciónsexualmente diversa; o comen-tarios que pueden desatar laira de los defensores de los ani-m a l e s.

José Cortés Siles, social me-dia strategic leadde la empresaDarwin Zone, también hizo re-ferencia a tener cuidado conlos asuntos políticos y de

creencias religiosas.“Tenemos que recordar que

hay una diversidad de clientesque nos está viendo, con reli-giones diferentes, con gustosdiferentes, con gustos políticosdiferentes, con inclinacionessexuales diferentes.

“Entonces, tenemos querespetar todo eso y tratar de notocar temas sensibles, que po-drían darme a mí una imagenmuy específica o que podríandañar mi imagen inclusive”,expresó Cortés.

Cortés planteó una excep-ción a esto, con la condición deemitir siempre los mensajescon respeto y cuidado.

“Si el negocio ya todo mun-do sabe que está fundado, porejemplo, en una religión, noimporta que lo haga porque asínació, así se conoce.

“Pero, es mejor mantenerselejos de esos temas, dentro delo que se puede, para no afectarla sensibilidad de algunas per-sonas que están en mi perfil”,sugirió Cortés.•

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“Su empresa no me en-tregó mi producto atiempo. Esto me ha

generado atrasos considera-bles. Son unos irresponsables,deberían tener vergüenza. Noresponden el teléfono ni el co-rreo. Estoy harto, los voy a de-nunciar. Andrés”.

Quien creía que las redes so-

ciales son un espacio en el quereina el amor y la cordialidadestá totalmente equivocado.

Su empresa debe preparar-se para recibir críticas ácidas eincómodas, sean estas certe-ras, quizás un poco exageradaso infundadas.

A nadie le gusta que lo criti-quen negativamente y menos

en el “mu r o ” o espacio de supropia empresa.

Lo importante es que sureacción sea inmediata, que seaboque a resolver el problemay a satisfacer la necesidad delcl i e n t e.

Federico Martínez, consul-tor en redes sociales, expresóque es necesario reconocer y

responder a la consulta delcliente enfadado.

“Después de esto, lo correc-to es resolver el problema porotro medio, como por ejemplo,correo electrónico o una llama-da”, dijo Martínez.

Si la empresa realmente co-metió un error, lo ideal es pedirlas disculpas del caso.

Ho n es t i d adJosé Cortés, experto en ma-

nejo de redes sociales, reco-mienda ser transparente.

“No tiene nada de malo de-cirle al cliente qué está pasan-do, por qué pasó. Si hubo algúnproblema admitir y decir dequé forma se va a solucionar”,expresó el publicista.

Por otro lado, indicó que sedebe ser sincero: si el cliente vaa tener que esperar para que sesolucione el problema, hay quedecírselo abiertamente.

Si se tiene el contacto delcliente, lo ideal es llamarlo in-mediatamente o comunicarsecon él. Si por alguna razón nose tiene el contacto, pídaselo enla respuesta que se le dé.

También se puede ampliarla conversación a través de unmensaje privado y evitar quelos demás usuarios se enterende aspectos que se prefierenmantener en privado. Pero,siempre se debe contestar.

No le eche la culpa al clienteni se ponga malcriado, pues

eso empeorará el panorama ysus demás clientes se daráncuenta.

Por ejemplo, una respuestaal ejemplo dado al inicio sería:“Estimado don Andrés: Reci-ba un cordial saludo. Le ofrece-mos disculpas por lo sucedido.Tuvimos un problema con eltransporte del artículo, que yaestamos solucionando. Lo lla-maremos de inmediato a su te-léfono para explicarle cómoprocederemos. Si lo desea, pue-de brindarnos algún otro con-tacto, en caso de que no sea po-sible comunicarnos al númeroque tenemos. Nuevamente, leofrecemos nuestras sincerasdisculpas. ¡Muchas gracias!Mariana Mora, encargada deredes sociales de la empresa”.

Establezca políticasDesde que abre su red social

es importante que fije un códi-go de conducta o normas quedeberán seguir quienes acce-dan a su red.

Se recomienda incluir estas

reglas en una nota o en unapestaña –si se trata de Face-book- o redirigir al usuario a unlugar donde pueda conocerlas.

Esas reglas pueden incluirde forma detallada el que no setolerarán insultos ni malas pa-labras, ni publicar contenidoinapropiado o que afecte la dig-nidad de alguien, o de lo con-trario, se eliminará.

En Facebook, se puede em-plear el filtro de groserías (eninglés, profanity filter), queevita que se visualicen comen-tarios que contengan palabrasfuertes. Se puede fijar en nivelmedio o fuerte.

Pero, la idea tampoco es res-tringir del todo la opinión delos usuarios.

En el tanto cumplan con lascondiciones, incluso cuandosea una crítica negativa, no sedebe borrar el comentario, re-comendó Ana Laura Berdugo,especialista en redes sociales.

Federico Martínez expresóque se debe distinguir entre loque se conoce como “troll” y

un posible cliente. Según Mar-tínez, un “troll”agranda públi-camente los errores de las dife-rentes marcas, especialmenteen redes sociales.

“Con este tipo de personasnunca se va a ganar y se reco-mienda ignorarlos y hasta in-clusive bloquearlos de nues-tras redes”, dijo Martínez.

Berdugo mencionó que bo-rrar los mensajes evidenciaque la empresa busca tapar eler ror.

Hay gente que quizás no in-teractúa en una red social, pe-ro sí está pendiente de las reac-ciones de las empresas ante lascríticas

Berdugo recomendó usarlos comentarios en redes socia-les para resolver el problemaahí mismo.

“Cuando la marca acepta enpúblico un error y lo resuelveen público de manera eficien-te, demuestra una gran madu-rez de la empresa y provocaconfiabilidad en la gente”, dijola experta.•

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ngrid Blanco Morales tiene 14 añosde trabajar en la tienda OxoFashion, que comercializa ropa di-

rigida a mujeres y que opera en Escazú yen San Pedro.

Como amante de la moda, Blanco de-dica varias horas al día a investigar so-bre las nuevas tendencias en prendas ya c c e s o r i o s.

Ella es quien administra las redes so-ciales de la tienda.

Ese conocimiento le resulta muy útilcuando publica las fotografías de los di-ferentes vestuarios (blusas, vestidos,pantalones, enaguas) que vende la em-presa, pues siempre tiende a acompa-ñar las fotos con una descripción deta-llada del estilo y del porqué debería ad-q u i r i rs e.

La empresa tiene 15 años de existir ydesde el 2011 empezó a comunicarse con

su público vía Facebook.Tres años después, dicha red social

se mantiene sumamente activa, con re-sultados contundentes. Tiene más de63.000 seguidores y las publicacionesque realiza la tienda siempre recibenbuenos comentarios y la aprobación dela gente.

Además, existe una interacción en-tre la marca y las clientas o potencialescl i e n t a s.

Los comentarios son contestados rá-pidamente y Blanco invierte cinco ho-ras al día en el uso de las redes sociales.

La página atrae a su público metacon el uso de fotografías en las que dife-rentes modelos posan con las prendasque vende la tienda, así como con la bi-sutería y zapatos.

Las fotografías resultan bastante lla-mativas y están acompañadas del logode la empresa.

Blanco comentó que se atrevió a ad-ministrar las redes sociales sin tenermucha experiencia, pero gracias a quele gusta mucho la lectura y la escrituraha podido realizar el trabajo.

Según Blanco, la empresa destina unpresupuesto diario para publicitar sucontenido en Facebook, del cual prefi-rió reservarse el monto exacto.

La empresa también tiene una cuen-ta en Instagram con más de 2.000 segui-dores, en la cual publica fotografías delos artículos que comercializa.

De acuerdo con Blanco, la experien-cia en redes sociales ha resultado muysatisfactoria y gracias a ellas han logra-do atraer a clientas de provincias aleja-das, como Guanacaste y Puntarenas.Sin las redes sociales, probablementeeso no habría sucedido.

“También hemos vendido en Upala,en Paso Canoas. Es muy interesante.¡Muy chiva!”, manifestó Blanco.

Blanco contó que hay una costarri-cense que vive en Brasil desde hace diezaños, quien siempre está pendiente desus publicaciones. Ella encarga ropa através de su mamá, quien se la envía.

Las redes sociales también resultanbeneficiosas cuando se hacen promo-ciones, lo que genera que en esos perío-dos más clientas asistan a las tiendas.

Blanco expresó que pronto incursio-narán en otra red social, ideal para co-mercializar contenido de tiendas de ro-pa: Pinterest.•

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aura Martínez y Diego Juárez,quienes son novios y socios, que-rían establecer su propio nego-

cio y no quedarse solamente con su pro-fesión de diseñadores.

Pensaron en varias cosas, pero no lo-graban concretar qué negocio poner.

Finalmente, Juárez se dio cuenta deque un comerciante tenía su cafeteríaen venta, por lo que vieron la oportuni-dad ideal para ellos.

Ambos decidieron encargarse del ne-gocio y en un espacio de 15 días lo acon-dicionaron a su estilo.

Empezaron casi de ceroEsto sucedió hace unos cuatro meses

y decidieron conservar parte del nom-bre de la cafetería anterior.

Juárez contó que, cuando abrieron ellocal, sabían que era importante tenerpresencia en redes sociales, por lo que 15días después de abrir, crearon su perfilen Facebook, Instagram y Waze. Tam-bién tienen presencia en Foursquare.

de la Cancillería.Pocos meses después de haber crea-

do su perfil en Facebook, cuentan conmás de 8.000 “me gusta”.

“La gente llega al local y nos dice:‘quiero esto que vi en Facebook o en Ins-tagram. Ahí uno se va dando cuenta deque las redes sociales sí han tenido quever en la afluencia de público”, expresóJuáre z.

Martínez señaló que Facebook es el“medio de comunicación masivo”con elque cuenta su cafetería en la actuali-dad.

Ella les recomendó a las pymes diri-gir sus esfuerzos en contar con buenasfotog rafías.

“Tenemos el conocimiento en foto-grafía y diseño y eso nos da un gran be-n e f i c i o.

“El hecho de que las fotos sean bue-nas garantiza demasiado: más lik es,más comentarios y es un punto de refe-rencia. Muchos dicen: ‘fulanito, vea, te-nemos que ir”, comentó Martínez.•

Como ambos tienen conocimientosen diseño, saben manejar muy bien eltema de la fotografía y generar produc-tos atractivos, lo cual se refleja en susp u bl i c a c i o n e s.

Pero, además, decidieron asesorarsecon una amiga quien trabaja comocom -munity manager de una empresa.

Ella supervisa cómo manejan las re-des y les da consejos para mejorar.

También son conscientes de la im-portancia de generar publicidad en lasredes sociales para que el contenido quepublican sea visto por más cantidad dep e rs o n a s.

Presupuesto y resultadosCuentan con un presupuesto de $50

semanales que invierten en publicidaden Facebook.

Según los dueños del negocio, estaren redes sociales les ha dado buenos re-sultados, todavía más por el hecho deque se ubican en una zona que no esmuy transitada: en barrio Otoya, detrás

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OXO FASHION PARA EF

CAFÉ MIEL COSTA RICA PARA EF

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rancisca Cheng, originaria de HongKong y pintora de profesión, llegó aCosta Rica hace 21 años. Hace diez, em-

pezó a consumir comida más saludable y deci-dió hacerse vegana, motivada también por surespeto hacia la vida animal.

En un inicio, empezó a elaborar postres ve-ganos, a petición de sus amigos y conocidos. Pe-ro, su propósito no era establecer un negocio.

Sin embargo, a la gente le gustó tanto su re-postería y la empezaron a contactar tanto, quedecidió convertirlo en su segunda ocupación.Así fue como fundó FCH Sweetness.

Comercialización virtualLas redes sociales, como Facebook, le han

ayudado a dar a conocer su actividad en el cam-po culinario.

Como es pintora, aprovecha sus habilidadesartísticas para que el diseño gráfico de lo quepublica sea lo más atractivo posible.

Cheng recibe solicitudes de encargo a tra-vés de Facebook y distribuye su repostería a di-ferentes restaurantes.

Según comentó, “un 50%” de esos restau-rantes la contactaron al ver su producto en Fa-cebook. “Han aumentado mucho las ventas,mucha gente me contacta para encargarmep r o d u c t o s.

“A través de Facebook he tenido muchos co-mentarios positivos. Como está la opción decompartir, muchos comparten las fotos, he au-mentado la cantidad de fans y de lik es”, contó.

Cheng le hizo ver a las pymes que deben ma-nejar las redes sociales como si fuera un espa-cio físico al que llega gente.

“La parte de servicio al cliente es muy im-portante, la presentación, hay que estar aten-to. Cuanto mejor se atienda, uno se beneficiamás, hay que contestar los mensajes y postearconstantemente en las redes”, recomendó laempresaria. •

eonardo Alvarado es un publicis-ta de 37 años y uno de los sociosde un nuevo negocio que abrió en

San Pedro, dedicado a vender papas fri-tas en cono.

Los clientes tienen la opción de agre-garles salsas de diferentes sabores a lasp ap a s.

Su público meta son, en mayor medi-da jóvenes, especialmente los universi-tarios, pues el local se encuentra muycerca de la Universidad de Costa Rica(UCR).

Aporte de redesLas redes sociales fueron fundamen-

tales para dar a conocer su negocio,creado en junio de este año por tres em-presarios, incluido Alvarado.

Como publicista, Alvarado sabía quedebían incursionar en ellas, por lo que

desde que inició el negocio abrieron unapágina en Facebook.

Alvarado contó que, en sus primerosdías de apertura, sacaron una nota de suempresa en AmeliaRueda.com, la cualse difundió por Facebook de ese medio.

Según él, esto generó que su páginapasara de tener 300 “me gusta”a más demil “me gusta” en un instante.

Además, dice que se generó una dis-cusión entre los usuarios sobre el conte-nido de su producto: las bondades y per-juicios de las papas fritas.

Por dos semanas, los jóvenes hacíanfila desde la caja hasta la calle para com-prar el producto, recordó Alvarado.

Desde entonces, y gracias al conteni-do constante que generan, que incluyeimágenes de las papas y del local, cadadía ganan más seguidores.

“Facebook ha sido una muy buena

herramienta de reconocimiento, mu-chos jóvenes ven Facebook como un pe-riódico, a través de él se informan. Estoha ayudado mucho”, consideró el em-p r e s a r i o.

Pero, a pesar de los buenos resulta-dos, más que visualizar a Facebook co-mo una forma de aumentar sus ventas,Alvarado lo ve como un espacio paramanejar su marca y dar a conocer susp r o d u c t o s.

Para la feria vocacional de la UCR de-cidieron recurrir a la publicidad en Fa-cebook, con el fin de capturar a los cole-g i a l e s.

Gracias a esto, aumentaron su basede seguidores en 500 personas adiciona-les, por un costo bastante módico, por loque comprobaron que las redes socialesresultan efectivas para exponer su ne-gocio a más público.•

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PA PATA PARA EF

FCH SWEETNESS PARA EF

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Para diseñar una estrategia de mercadeo digital en su empresa, ¿qué elementos de-ben tomarse en cuenta? ¿Qué abarca dicha estrategia?

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kRango de edad kZona kS e xo k Intereses


¿Qué medios digitales emplearía para dar a conocer su producto o servicio?

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¿Qué contenido debería tener el sitio web de su empresa? Defínalo.k

Diseñe su estrategia en redes sociales.

k ¿Qué mensaje le gustaría que transmitiera su producto o servicio en redes sociales?

¿Qué imagen quiere que proyecte su negocio en redes sociales?

Defina el público meta de su producto o servicio.

¿Qué características tiene ese público? ¿De dónde es? ¿Cuál es su edad?¿Qué intereses tiene? ¿A qué sexo pertenece?k

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¿Cuáles redes sociales cree que le conviene explotar más, según su negocio?¿Por qué?k

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Establezca cuáles serán sus objetivos en cada una de las redes sociales.¿Qué pretende?

kRed social kO b j e t ivo s

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¿Cómo puede dar a conocer su producto de manera atractiva?k

¿Qué contenido generaría en redes sociales?k

Defina su presupuesto para mercadear su producto o servicio en diferentes mediosdigitales ¿De cuánto dinero dispone? ¿Cuánto podría invertir y en qué?k

kO b j e t ivo s kEstrategia por utilizar kCosto

Imagine que recibe el siguiente comentario en su muro de Facebook: “Estoy total-mente decepcionado de la manera en la que me atendieron hoy, el producto que me en-tregaron venía dañado. Cuando reclamé, no me hicieron caso, me culparon. Sus em-pleados son unos incompetentes, no saben nada de servicio al cliente. Los voy a de-nunciar ante la Oficina de Apoyo al Consumidor. Esto no se puede tolerar. Miguel”.

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¿Cómo respondería a un mensaje como el anterior? ¿Borraría el comentario?¿Qué le diría al cliente?k

“Antes de invertir solicite el prospecto del Fondo de Inversión. La autorización pararealizar oferta pública no implica una opinión sobre el Fondo de Inversión de laSociedad Administradora. La gestión financiera y el riesgo de invertir en estosFondos de Inversión, no tiene relación con las entidades bancarias o financieras uotra entidad que conforman su grupo económico, pues su patrimonio esindependiente. Los rendimientos producidos en el pasado no garantizan unrendimiento similar en el futuro”

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Manual Pymes No. 1 - Cómo aprovechar el mercado digital

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