Revista BoulevaRd112 Revista BoulevaRd 113

innovación y cultura

No te alarmes, a todas les ha pasado. Vas al centro comercial a pasear, y casi sin darte cuenta ya estás comprando el quinto par de zapatos o la cartera de última moda. Y es que las nuevas técnicas de mercadeo apelan a la parte subconsciente de nuestro cerebro. En la siguiente entrevista, Liliana Alvarado, directora de la escuela de posgrado de Marketing de la UPC y representante de la Neuromarketing Science and Business Asociation, nos explica cómo la ciencia se puso al servicio de las ventas.

El cerebro es una máquina muy compleja. ¿Cómo hace el neuromarketing para influir en él?Cuando le pregunto a un consumidor ¿por qué compra este producto? posiblemente me va a dar muchas razones tangibles, pero en realidad lo compró por razones que algunas veces no es capaz de decodificar. Lo que hace el neuromarketing es tratar de entender qué zonas del cerebro se van activando ante los diferentes estímulos. Por ejemplo, hay estudios en los que se invitó a muchas personas y se les conectó a equipos de resonancia magnética. Luego se les invitó tres copas de vino. Se les dijo que una contenía un vino de US$ 5, otra de US$ 30, y

La publicidad ya no vende productos, sino emociones. Ya no ofrecen bebidas gaseosas, sino ‘felicidad’; ya no venden automóviles, sino ‘libertad’.Así es. Ese es uno de los grandes descubrimientos del neuromarketing. Lo que nos emociona es lo que nos hace comprar. El 85 % de las decisiones de compra no son racionales, sino que son inconscientes. Ahora es posible establecer una relación de ‘amistad’ con la marca, como si fuera una persona, gracias al Facebook. La marca se presenta como una persona, con valores, con maneras de pensar, que se comunica contigo de igual a igual. Por lo tanto, se ‘personaliza’ y genera emociones. Se hace familiar. Cualquier gaseosa te calmará la sed, pero, por ejemplo, Inca Kola se presenta como parte de tu país y de la historia de mi vida. Tratan de convertirse en algo significativo, parte de su familia y su entorno. La emoción es lo que nos hace comprar, para ello hay que generar los estímulos correctos.

Marketingde-mente¿Sintió alguna vez un inexplicable impulso por comprar algún producto? Quizás usted también sucumbió a las nuevas técnicas de marketing que apelan a la parte subconsciente de su cerebro. Entérese de lo que es el neuromarketing.

otra de US$ 150. El cerebro de los voluntarios se mostraba más activo cuando probaba el vino que era supuestamente más caro, sin embargo todas las copas fueron servidas de la misma botella. Los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan para el consumidor.

No se trata solamente de seducir a los sentidos.Antes, el 85 % de la publicidad se enfocaba en el sentido de la vista. Pero este sentido solo se recuerda alrededor de un 20 %. Recientemente se ha descubierto que el sentido que más se queda en la mente es el olfato. A través de distintos estudios se ha comprobado que mientras más sentidos del consumidor se activen, el recuerdo será mucho más potente. En realidad, lo que hacemos es comprar de modo automático.

El 85 % de las compras no son racionales, son inconscientes. Compramos lo que nos emociona.

nuestras emociones y nuestra memoria de largo plazo; y tenemos el neocórtex, que nos diferencia de los otros animales, porque es el cerebro racional y pensante. El neocórtex piensa, el límbico siente y el reptil actúa. Este último es el que te hace comprar. Por ejemplo, una chica está caminando por el centro comercial y ve una oferta de zapatos. Su cerebro racional le dirá “tienes 32 pares, no necesitas más”. El límbico le dirá “estoy deprimida, voy a mirar”. El reptil dirá “¡Me llevo dos pares!”. Al salir de la tienda ella dirá “estaban baratísimos, eran justo el color que quería, el modelo es bello”, es decir, tratará de racionalizar la compra para justificar la decisión de su cerebro reptil. Si el estímulo es correcto, terminarás comprando. La música, los colores, el olor de la tienda, la temperatura del ambiente y todos los estímulos son manipulados para que la compradora se sienta cómoda y se quede un rato más.

¿Qué nos espera para el futuro? ¿El marketing se hará más experto en jugar con nuestros cerebros?Posiblemente sí. Mientras más conozcamos al consumidor, más vamos a acertar en lo que se le dice y en cómo se le dice. El neuromarketing es solo una herramienta, como toda, debe usarse éticamente. Si se usa inteligentemente, para conocer mejor al consumidor, para darle lo que necesita y para que esté más satisfecho, enhorabuena; haremos productos que harán a la gente más feliz. Hoy en día, el consumidor no es tonto. Solo se le puede engañar una vez. Ahora conoce más. Antes se limitaba a conocer la información que le daba la marca. Hoy, con las redes sociales, se puede consultar con especialistas, otros usuarios o amigos que ya usaron lo que estoy a punto de adquirir; y usar esos datos para decidir la compra. Actualmente, el 60 % de la decisión de compra se hace tomando en cuenta la opinión de otro cliente. Quizás cuando llega a la tienda, sabe tanto del producto como el vendedor.

Lo que hace el neuromarketing es tratar de entender qué zonas del cerebro se van activando ante los diferentes estímulos.

Se dice que el consumidor tiene tres cerebros. Tenemos un cerebro muy antiguo, el cerebro reptil, que tienen todos los seres vivos y que es instintivo; el cerebro medio, o límbico, que es intuitivo, maneja