Marketing de Servicios

Lic. Carlos Bustamante Seminario

El proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones. Definicin de Marketing

Definicin del Marketing El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)

Definicin del Marketing

Razones del crecimiento de participacin de los SERVICIOS en la Economa. Desarrollo econmico y mayor prosperidad de la sociedadMenos tiempo disponibleMejor uso del tiempoMejora en la tecnologa, que conduce a cambiar, mejorar y/o crear nuevos servicios

En conclusin.Se puede decir entonces que el capital humano ha reemplazado al capital fsico. La riqueza de un pas depender de la destreza y conocimientos de su poblacin

Implicancias de estos cambiosLa calidad del producto deja de ser una ventaja competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es con el servicio brindadoLas reas o dptos. de servicio cobran ms importancia dentro de la organizacinA veces se obtendr mayor rentabilidad o ganancia en el servicio que en la venta del bien fsicoEjm. IBM, GE, AA, BCP

Implicancias a nivel MarketingHay 2 posiciones conceptuales opuestas:El marketing es el mismo, y los mismos instrumentos son aptos para la gestin en el rea de tangibles e intangibles (T. Levitt)Existen diferencias profundas entre ambos tipos de marketing (L. Shostack)Lo prctico es asumir postura intermedia: existe una base formal de marketing aplicable a cualquier tipo de bien, y habr diferencias sustanciales a nivel operativo

Qu es un servicio?Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesin de nada. Su produccin puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)La distincin clave entre productos y servicios radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningn elemento tangible. (Lovelock)

Existen servicios puros?En la prctica, es difcil definir un producto o servicio puro, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejm. Dominos, alquilar un auto, etc.Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes. Ejm. sal-videocassetera-auto-fast-food-jardinero-vuelo en avin-enseanza

El proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones. Definicin de Marketing

Definicin del Marketing El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)

Definicin del Marketing

Caractersticas de los Servicios.Intangibilidad.Simultaneidad.Perecibilidad.Heterogeneidad.Alta Fluctuacin.

*El Marketing en las Empresas de ServiciosEmpresaPersonalClientesMarketing InternoMarketingExternoMarketingInteractivo

Entendiendo al Consumidor de ServiciosPara administrar servicios en forma efectiva, es necesario entender el proceso de compra del consumidor de servicios. Esto incluir:- Etapa de Pre-Compra- Etapa de Consumo- Post-Compra

Los servicios suplementariosQu son?

Son todos aquellos elementos adicionales que aaden valor al producto o servicio. Algunos autores le llaman producto ampliado o aumentado.

Se tiene el beneficio fundamental: necesidad bsica, rodeada de elementos perifricos, interdependientes.Algunos son necesarios para facilitar el uso del servicio fundamental, otros incrementan el atractivo del mismo.

Clasificacin de servicios suplementariosLa gran mayora puede clasificarse en:Informacin: instrucciones, advertencias, documentacin, confirmacin de reservas, etc.Consultora: consejos, enseanza/capacitacin, asesora tcnica. A veces se desprenden del servicio y se convierten en algo autnomo.Toma de pedidos: toma de solicitudes, pedidos, reservas. Ej.. Matrcula por Internet.Atencin al cliente: salas de espera, bienvenida, seguridad.

Clasificacin de servicios suplementarios (2)Custodia de posesiones. Aquello que trae el cliente: cuidado de nios, mascotas, estacionamiento y cuidado de autos, guardaropas, manejo de equipaje, caja de seguridadBienes adquiridos: empacado, entrega, transporte, instalacin, mantenimiento, etc.Facturacin y pago: balances peridicos, estados de cuenta, formas de pago diversas.Excepciones: pedidos especiales (ej. dietas), manejo de problemas/quejas, reembolsos.

Produccin del Servicio (Servuccin)Soporte FsicoPersonal deContactoCliente AServicio ACliente BServicio BSistema

de Organizacin

InternaRelaciones Primarias e Internas: Relaciones Primarias de B : Relaciones concomitantes de A y B:

En que consiste la segmentacin de mercados?Proceso de dividir un mercado total en pequeas partes basadas en una o varias caractersticas significativas compartidas (Grupo Homogeneo)

Compitiendo como una Compaa de Servicios.

Cmo Tener Exito SegmentoclaramentedefinidoConcepto delbeneficio claroSistema de servuccin altamente focalizadoClara imagendel servicioFORMULA BASICA

Matriz de Estrategias CompetitivasConsumidoresEstticosMvilesEstticaMvilServuccinACBD

Bases para la Fijacin de PreciosPRECIO

La Estrategia de Fijacin de Precios (1)Se debe analizar 7 aspectos:1. Cunto cobrar?costos: qu costos se piensan cubrir, existe subsidios cruzados, utilidad deseada, etc.elasticidad de los clientesprecios de la competenciapoltica de descuentosaspectos psicolgicos (4.99 vs 5?)2. Cul debe ser la base para fijar los precios?completar una tarea..

La Estrategia de Fijacin de Precios (2)admisin a una instalacin de serviciounidades de tiempo (ejm. 1 hora de asesora legal)consumo de recursos fsicos (ejm servicios)distancia recorrida (ejm envo de cartas)paquetes vs. cada elemento por separado3. Quin debe recibir el pago?la organizacin que da el servicioun intermediario especialista (seguros, agencias de viaje)cmo se compensar al intermediario: tarifa fija vs comisin

La Estrategia de Fijacin de Precios 4. En dnde se debe hacer el pago?en donde se da el servicioen una sucursal o algn intermediario (Ej. Teleticket)en el domicilio del comprador5. Cundo se debe hacer el pago?antes o despus de la prestacin del serviciohora del da, da de la semana6. Cmo se debe hacer el pago?En efectivo, cheque, tarjeta de crdito/dbito.7. Cmo comunicar el precio al pblico objetivo?Definir medio y contenido del mensaje.

Marketing de Servicios Estrategias de Comunicacin

Marketing de ServiciosPrincipios Bsicos de Comunicacin Prometer aquello que es factible. Sobreprometer afectar las expectativas del consumidor y la moral del personal de contacto.Hacer tangible lo intangible, ya sea explicando el servicio, empleando smbolos para representar a la empresa, recurriendo a estadsticas o datos sobre la empresa, etc.Mostrar la relacin que existe/se crea entre el consumidor y el proveedor del servicio, reforzando el concepto del proceso interactivo que existe.

Marketing de Servicios*Principios Bsicos de Comunicacin Reducir los temores del consumidor respecto a las variaciones de desempeo. Recalcar el aspecto de consistencia en la calidad.Preferir el uso de elementos cuantitativos (ejm. Estadsticas) en lugar de cualitativos (testimoniales).Determinar cules son y destacar las cualidades ms importantes del servicio ofertado. Es importante destacar el beneficio ms buscado por el consumidor, ejm. seguridad para el caso de lneas areas.

Calidad de Servicio.

MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

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