Marke&ng  de  servicios  mul&canal  

Parte  1:    Marke&ng  Público  de  Servicios    

Alberto  Or&z  de  Zárate   Oviedo,  26-­‐29  mayo  2014    

¿Puedo  aprender  con  vosotros?  

CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/ 1  

Check-­‐list  

ü Me  he  presentado:  en&enden  por  qué  yo  

ü Conozco  al  alumnado  

ü En&endo  las  prioridades  del  grupo  ü Normas  de  la  sesión  

ü 2  partes    ü Par&cipación  y  exceso  de  materiales  

2  

En  torno  a  4  palabras  conocidas  

Marke&ng  

Público  

de  Servicios  

Mul&canal  

3  

Índice  (parte  1  de  2)  

4  

1.  MARKETING:  Un  amigo  con  mala  reputación  

5  

Marke&ng:  una  palabra  a  recuperar  

6  

Philip  Kotler,  padre  del  MKT  moderno  

7  

hMp://prograne

tcr.c

om/con

sejos-­‐de

-­‐kotler-­‐para-­‐m

ejorar-­‐sa&

sfaccion

-­‐de-­‐los-­‐clientes  

Marke&ng  como  forma  de  ges&ón  

Philip  Kotler:    “Marke'ng  es  el  proceso  social  y  administra'vo  por  el  que  los  grupos  e  individuos  sa'sfacen  sus  necesidades  al  crear  e  intercambiar  bienes  y  servicios”  

8  

Marke&ng  como  filosoYa  

La  clave  para  alcanzar  los  obje&vos  de  la  organización  reside  en  iden&ficar  las  necesidades  y  deseos  del  mercado  obje&vo  y  adaptarse  para  ofrecer  las  sa&sfacciones  deseadas  por  el  mercado  de  forma  más  eficiente  que  la  competencia  

9  

Conceptos  asociados  a  MKT  

10  

10  principios  del  buen  MKT  

1.  Segmentación  2.  Inves&gación  de  mercados  3.  Posición  compe&&va  4.  Ges&ón  de  agentes  clave  5.  Innovación  6.  Estrategia  7.  Cartera  de  productos/servicios  8.  Marca  y  comunicación  9.  Cadena  de  valor  10.  Tecnología  

11  

pensar  en  10  posibles  fuentes  de  

error  

2.  MARKETING  público:  No  es  todo  igual  al  privado  

12  

MKT  público  vs.  privado  

13  

Ejercicio:  ¿cuáles  son  las  diferencias?  

14  

Competencia Requisitos/de/calidad

Mercado Libre/aceptación

Stakeholders/(agentes/clave) Demanda

Fuerza/de/ventas Innovación

Compra Planificación/estratégica

Oferta/de/valor Clientes

Participación Transparencia

Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor

/

Sector'público Sector'privado

!

El  ciclo  del  marke&ng  

15  

Fuen

te:  W

ikiped

ia  

El  ciclo  de  las  polí&cas  públicas  (1)  

16  

EVALUAR  Rendición  de  cuentas  

AGENDA  Establecer  prioridades  

DISEÑAR  Definir  soluciones  

EJECUTAR  Implantar  medidas  

El  ciclo  de  polí&cas  públicas  (2)  

17  

David  Osimo:  hMp://www.crossover-­‐project.eu  

La  producción  de  valor  público  

18  

Fuente: Albert Serra

Corporación   Sociedad  

recursos  inputs   procesos   ac&vidades  

outputs   beneficiarios   impacto  outcomes  

obje&vo  produc&vo  

obje&vo  social  

administración gobierno

No  es  lo  mismo  ciudadano  que  cliente  

Desayuno en la cama: una visión compartida entre Administración y ciudadanía

Caracterís&cas:  Administración  proac&va  Ciudadanía  cívica    Valores:    Transparencia  radical  Par&cipación  Servicio  

19  

3.  SERVICIO:  Un  concepto  escurridizo  

20  

Servicio:  un  concepto  escurridizo  

21  

4  diferencias  entre  productos  y  servicios  

22  

Varias  maneras  de  clasificar  los  servicios  

23  

Thomas:  equipos  vs.  personas  

Servicio  

Basado  en  equipos  

Automa&zado  

Supervisado  

Operado  por  especialistas  

Basado  en  personas  

No  especializado  

Especializado  

Profesional  

24  

Vending  Lavacoches  

Cines  Taxis  Tintorerías  

Líneas  aéreas  Excavación  

Servicio  domés&co  Reponedor  

Mantenimiento  ETT  

Abogado/a  Consultor/a  Auditor/a  

Lovelock:  mente/cuerpo    tangible/intangible  

25  

oldies,  but  

goldies  

Lovelock:  con&nua  vs.  discreta  

26  

Sasser:  no  hay  productos  puros  

27  

Servicios  públicos:  caracterís&cas  

28  

Servidores  públicos:  proud  of  them!  

29  

hMp://www.innapinn

ova.org/po

rjolio/in

traempren

dizaje-­‐pub

lico/  

4.  CALIDAD  DE  SERVICIO:  Sa&sfacción  del  cliente  

30  

Calidad  de  servicio:  sa&sfacción  del  cliente  

31  

Calidad  percibida  vs.  calidad  entregada  

La  calidad  de  servicio  la  evalúa  el  usuario    Elementos  que  se  ponen  en  juego:  •  Necesidades  ≠  expecta&vas  •  Promesas  de  servicio  ≠  servicio  entregado  •  Desempeño  ≠  percepción  de  calidad  •  Calidad  ≠  sa&sfacción  

       

32  

Sa&sfacción  en  función  de  la  expecta&va  

33  

Percepción  sobre  el  servicio  MALA   BUENA  

Expe

cta&

vas  s

obre  el  servicio  

ALTA  

BAJA  

Factores  que  influyen  en  la  percepción  

Antes  de  la  prestación   En  la  prestación   Después  de  la  prestación  

Imagen  de  marca   Caracterís&cas   Facilidad  de  uso  

Experiencia  previa   Comentarios  del  prestador   Recuerdo  del  servicio  

Opiniones  de  amigos   Garanmas   Eficacia  del  servicio  

Reputación   Polí&ca  de  servicio   Fiabilidad  

Resultados  publicados   Ayuda  al  usuario   Atención  post-­‐venta  

Carta  de  servicios   Rendimiento   Comparación  con  otros  

34  

Modelo  SERVQUAL  

35  

Ejercicio  

¿Qué  elementos  componen  la  calidad  de  servicio?    ¿Cuándo  decimos  que  un  servicio  es  de  calidad?  

36  

SERVQUAL:  dimensiones  de  la  Q  de  servicio  

1.  Elementos  tangibles  2.  Fiabilidad  3.  Capacidad  de  respuesta  4.  Profesionalidad  5.  Cortesía  6.  Credibilidad  7.  Seguridad  8.  Accesibilidad  9.  Comunicación  10.  Comprensión  del  cliente  

37  

SERVQUAL:  Síntesis  -­‐  sólo  5  dimensiones  

Fiabilidad:  Habilidad  para  realizar  el  servicio  de  modo  cuidadoso  y  fiable  Capacidad  de  Respuesta:  Disposición  y  voluntad  para  ayudar  a  los  usuarios  y  proporcionar  un  servicio  rápido  Seguridad:  Conocimientos  y  habilidades  para  concitar  credibilidad  y  confianza  Empaia:  Atención  personalizada  que  dispensa  la  organización  a  sus  clientes  Elementos  Tangibles:  Apariencia  de  las  instalaciones  osicas,  equipos,  personal  y  materiales  de  comunicación  

38  

Cómo  pasamos  de  10  a  5  criterios  

39  

SERVQUAL:  Modelo  de  calidad  percibida  

40  

momento  de  la  verdad  

SERVQUAL:  modelo  de  generación  de  calidad  

41  

SERVQUAL:  causas  potenciales  de  no-­‐calidad  

Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los  usuarios  Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad  equivocadas  Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación  del  servicio  Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do  

42  

Deficiencia  1:  no  saber  lo  que  esperan  los  usuarios  

Factores  causales  y  buenas  prác&cas:  1.  Inexistencia  de  una  cultura  de  inves&gación  en  MKT  

•  Inves&gación  de  mercados  •  Escucha  ac&va  •  Cocreación,  par&cipación  del  usuario  •  UX  –  experiencia  de  usuario  •  Interacción  direc&vos  -­‐  usuarios  

2.  Inadecuada  comunicación  ascendente    o  excesivos  niveles  jerárquicos  •  Desarrollar  sistemas  de  comunicación  ascendente  •  Delegar  poder  a  los  equipos  de  atención  ciudadana  •  Liderazgo  distribuido  •  Equipos  con  misiones  completas  significa&vas  

43  

Deficiencia  2:  establecer  normas  de  calidad  equivocadas  

Factores  causales  y  buenas  prác&cas:  1.  Grado  de  compromiso  con  la  calidad  de  servicio  

•  Ges&ón  en  base  a  resultados  de  la  calidad  •  Cambio  cultural  y  organiza&vo  

2.  Percepción  de  inviabilidad  •  Innovación:  nuevas  posibilidades  •  Promesa  de  estándares  sostenibles  •  Par&cipación  /  colaboración  

3.  Grado  de  estandarización  de  las  normas  •  Estandarizar  la  ru&na  y  dar  libertad  en  lo  profesional  •  Procedimientos  y  uso  de  la  tecnología  

4.  Ausencia  de  obje&vos  •  Asegurar  relación  causa-­‐efecto  entre  obje&vos  y  sa&sfacción  •  Mejora  con&nua  

44  

Deficiencia  3:  deficiencias  en  la  prestación  del  servicio  

Factores  causales  y  buenas  prác&cas:  1.  Ambigüedad  y  conflictos  de  las  funciones  

•  Consensuar  buenas  definiciones  de  las  tareas  •  Detección  de  conflictos  entre  procedimiento  y  necesidades  

2.  Desajuste  entre  la  plan&lla,  la  tecnología  y  las  funciones  •  Selección,  capacitación,  mo&vación  •  Tecnología  al  servicio  de  las  personas  y  del  servicio  

3.  Sistemas  inadecuados  de  ges&ón  •  Cartas  de  servicio  y  rendición  de  cuentas  •  Ges&ón  del  proceso  completo  

4.  Equipos  de  bajo  rendimiento:  •  Delegación  de  poder  a  la  base  •  Fortalecimiento  de  equipos  

45  

Deficiencia  4:  no  realizar  lo  prome&do  

46  

Factores  causales  y  buenas  prác&cas:  1.  Deficiencia  de  comunicación  entre  áreas  

•  Comunicación  entre  campañas  y  atención  ciudadana  •  Comunicación  entre  diseño  y  atención  ciudadana  •  Estandarizar  servicio  entre  oficinas  •  Implicar  a  toda  la  organización  en  el  buen  servicio  

2.  Tendencia  a  prometer  en  exceso  •  Cartas  de  servicio  con  promesas  sostenibles  •  Prometer  y  cumplir  lo  importante,  modular  lo  secundario  •  Rendición  de  cuentas  al  más  alto  nivel  

Dos  balas  de  plata:  (1)  Gobierno  abierto  

47  

Dos  balas  de  plata:  (2)  Confianza  /  delegación  

48  

Un  nuevo  organigrama  para  organizaciones  abiertas:  

5.  SERVICIÓN:  El  MKT  de  servicios  

49  

Servición:  el  MKT  de  servicios  

50  

Servición:  ¿de  dónde  sale  este  palabro?  

51  

Producto    >    Servicio    

Un  producto    >    ¿Un  servicio?                                                        ¿Una  prestación?    

Producir    >    ¿Servir?                                            ¿Prestar  un  servicio?    

Producción    >    Servición                                                  ¿Servucción?    

Produc&vo  >  ¿Servicial?                                                  ¿Prestacional?    

Productor/a  >  Servidor/a  (público)    

[serv]  +  (i)ción  

Elementos  de  la  servición  

52  

organización  interna:  

 •  capacidad  •  segmentación  •  flujos  

soporte  Ysico  

personal  en  contacto  

usuario  

servicio  

no  visible   interfaz  

cliente  B  

servicio  B  

Diseña,  que  algo  queda  

53  

Diseño  de  una  servición  

54  

Par&cipación  en  la  prestación  del  servicio  

55  

Nota:  no  confundir  con  la  par'cipación  en  el  diseño    

Nivel  de  par&cipación  en  el  servicio  

56  

nivel  alto  de  par&cipación  del  cliente  

nivel  bajo  de  par&cipación  del  cliente  

nivel  bajo  de  implicación  del  

personal  

nivel  alto  de  implicación  del  

personal  

Formas  de  par&cipación  en  la  prestación  

Especificación  de  la  prestación  

Fase  de  acción   Proceso  y  resultados  

Par&cipación  Ysica  

Recogida  de  los  datos  

Auto-­‐servicio   Autocontrol  

Par&cipación  intelectual  

Generar  información  

Manejo  de  tecnología  

Feed-­‐back  

Par&cipación  afec&va  

Espontaneidad   Aceptación  del  autoservicio  

Sen&miento  de  pertenencia  

57  

Dimensiones  de  la  par&cipación  

1.  Cliente  ac&vo  /  prosumidor  

2.  Control  del  servicio  y  del  &empo  

3.  Esfuerzo  y  riesgo  

4.  Autoservicio  digital:  segmentación  

5.  Ludificación  (gamifica&on):  hazlo  diver&do  

58  

6.  MULTICANAL:  Sistema  de  Atención  ciudadana  

59  

Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal  

60  

Sistema  de  atención  ciudadana  mul&canal  

61  

Componentes  del  servicio  de  atención  

62  

Nota:  no  confundir  sistema  con  servicio  

Funciones  del  servicio  de  atención  

63  

Niveles  de  atención  

64  

Información

Planificación estratégica Desarrollo Mantenimiento Gestión Evaluación

Tramitación directa

Ejecución de servicios electrónicos

Nivel de atención Zuzenean (Directa y diferida)

Información y servicios público (Webs temáticas, sectoriales, departamentales ...)

Ciudadanía, empresas

Administraciones públicas Orientación (Conocimiento)

Recepción

Nivel de atención departamental

Front  

Middle  

Back  

Caso  prác&co:  Gobierno  Vasco  

65  

Dos  plataformas  para  el  servicio  de  atención  1.  Plataforma  web  de  acceso  a  la  oferta  de  información  y  servicios  públicos  (Distribución  /  Escapara&sta  /  Corteza)  •  Estructura  organiza&va  especializada  en  conocer  y  distribuir,  de  forma  telemá&ca  (Web,  internet),  la  oferta  de  información  y  servicios  públicos  de  la  administración  del  Gobierno  Vasco  (Iden&fica,  define,  clasifica,  directorios...).    

•  Representa  una  primera  puerta  de  entrada  para  conseguir  una  información  o  servicio  público  concreto.  Esta  puerta  de  entrada  dispone  de  funcionalidades  de  valor  añadido  (Productos  y  servicios  complementarios)  para  facilitar,  al  usuario,  la  localización  de  una  información  o  de  un  servicio  público.    

2.-­‐  Plataforma  Zuzenean  (Zuzenean  =  Directo)  Plataforma  mul&canal  de  diagnós&co  y  orientación  de  la  demanda  de  la  ciudadanía  y  empresas  (ORIENTACIÓN  y  RECEPCIÓN)  

•   Especializada  en  conocer,  an&cipar  y  responder  a  la  demanda  del  público  obje&vo  de  la  administración  del  GV.  

•  Diagnos&ca  necesidades  en  base  a  protocolos  de  atención  (Análisis  /  Arboles  de  decisión)  •  Orienta  en  base  a  respuestas  prediseñadas  (Hojas  de  ruta)  de  información  corpora&va  de  carácter  general  y  de  información  de  carácter  par&cular  (Aplicaciones  especializadas).  Evita  asesorar  y  establecer  juicios.    

•  U&liza  los  diferentes  canales  de  atención  ciudadana    (Tradicionales  y  los  más  innovadores:  Canal  internet  (portal  zuzenean.euskadi.net),  Canal  telefónico  (012),  Canal  presencial  (Oficinas  de  Vitoria,  Bilbao  y  Donos&a),    Canal  telefónico  móvil  (Aplicaciones  adhoc),  Canal  SMS,  

•  Canal  correo  electrónico  (Buzones),  Canal  Autoservicio,  Pantallas  informa&vas...      

66  

Modelo  organiza&vo  

67  

Administrador / Coordinador Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos Plataforma Zuzenean

DAC

Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...) Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso de los sistemas corporativos

Socio Estratégico con los departamentos Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los departamentos y organismos de la Administración del GV.

FO

MO

BO

68  

Dando  paso  a  la  segunda  parte  del  curso  

4  tendencias  en  digital  

69  

Muchas  gracias  

70