Marketing de Servicios Moderno

Marketing de Servicios y Retail – Víctor Aubert R.

Marketing de servicios y retail

Nuevos enfoques de Marketing en los

Servicios


NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LOS SERVICIOS

Parte 1



La sesión de hoy

1. ¿Qué son los servicios?

2. ¿Por qué son importantes los servicios?

3. ¿Qué es el retail?

4. ¿Cómo ha evolucionado el retail?

5. ¿Cómo ha evolucionado el retail en el Perú?

6. ¿Cómo han evolucionado los centros comerciales en el Perú?

7. ¿Cómo han evolucionado los supermercados en el Perú?

8. ¿Cómo han evolucionado las tiendas por departamentos en el Perú?

3


¿Qué son los servicios?

4


5

Estamos rodeados de servicios


6

Es el equivalente no material de un bien (físico o intangible), que no se consume ni desgasta.

Según Lovelock y Gummesson, implica un tipo de arrendamiento: los clientes de los servicios obtienen

beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al

pagar para tener acceso a instalaciones y redes.

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las

necesidades de un cliente.

FUENTES: Wikipedia, MdS (Lovelock y Wirtz)


7

Incluye sub-sectores como comercio, transportes, comunicaciones, finanzas, turismo, hostelería, ocio,

cultura, espectáculos, la administración pública y los denominados servicios públicos (salud, educación, etc.)

El sector servicios es el sector económico que engloba todas

las actividades económicas relacionadas con los servicios, que se ofrecen para

satisfacer las necesidades de la población

FUENTE: Wikipedia


¿Por qué son importanteslos servicios?

8


Porque dominan nuestra economía

Representan más del 55% de nuestra economía

9

Fuente: BCRP

PBI Total: Estructura por Sector (2012)(porcentaje del total)

Es muy probable que luego trabajen en este sector


¿Qué es el retail?

10


11

Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en

algunos casos restaurantes (Ej.: comida rápida). Está muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias,

centrales de compras y hasta el comercio online (e-retail)

Retail es el término inglés para comercio al por menor o al detalle

FUENTE: http://www.retail.awanzo.com/2009/04/17/%C2%BFque-es-el-retail-largo-y-tendido/


¿Y cuáles son las funciones del retail de cara al cliente final?

1. Proveer un surtido de productos y servicios.

2. Ofrecer productos en cantidades adecuadas al patrón de consumo.

3. Disponer los productos para comprarlos cuando se quiera y en las cantidades que se deseen.

4. Facilitar la comodidad para comprar y utilizar los productos: pago con TC, servicios de envoltura, reparación, horarios extendidos, etc.

12


¿Cómo ha evolucionado el retail?

13


14

Se han ido desarrollando diferentes conceptos con enfoques diferenciados, buscando ventajas competitivas

Se puede hablar de generaciones dentro de la evolución del retail

El retail ha ido cambiando con el tiempo, adaptándose a las necesidades de los

clientes

FUENTE: http://www.retail.awanzo.com/2009/04/17/%C2%BFque-es-el-retail-largo-y-tendido/


Generaciones en la evolución del retail

1. Localización.

2. Variedad y surtido.

3. Precio.

4. Calidad.

5. Servicio.

6. Conveniencia.

7. Organización y eficiencia logística.

8. Persuasión.

9. Experiencias gratificantes e inolvidables.

15


1. Localización:

16

Evolución del retail

Proximidad y comodidad

Se trata de la mayor ventaja competitiva en el retail (por esto las bodegas se mantienen vigentes)


2. Variedad y surtido:

17


Diversidad

La variedad es reducida, pues se comercializa un solo tipo de producto orientado a un segmento o nicho (Ej.: Ópticas)

A. Especializadas en un solo segmento o nicho



18


Diversidad

Poseen un amplio surtido dirigido a varios nichos del mercado (Ej.: Body Shop)

B. Especializadas en varios segmentos o nichos



19


Diversidad

Generalmente son formatos de gran tamaño que se dirigen a varios segmentos del mercados (Ej.: Blockbuster)

C. Especializadas comercializando únicamente una gran categoría



20


Diversidad

Negocios que ocupan un gran espacio físico y presentan una amplia variedad de categorías y surtidos, algunos con departamentos grandes y otros no (Ej.: Saga

Falabella)

D. Tiendas Departamentales con líneas casi ilimitadas



21


Diversidad

Tiendas con variedad limitada de categorías especializadas(Ej.: Saks, Harrods)

E. Tiendas Departamentales con líneas limitadas


3. Precio

22


Ahorro

Ofrecen precios más bajos que los tradicionales(Ej.: Dia)

A. Tiendas de Descuento


3. Precio

23


Ahorro

Integra a las tiendas de descuento y a los supermercados. Tienen superficies que van de los 10 a los 18 mil m2 (Ej.: Wal-Mart, Target)

B. Supercentros


3. Precio

24


Ahorro

Tiendas enormes con superficies que van de los 19 a los 24 mil m2; aunque en el Perú no suelen superar los 10 mil m2 (Ej.: Metro)

C. Hipermercados


3. Precio

25


Ahorro

Tiendas donde los fabricantes comercializan productos de saldos(Ej.: Oulet de Creditex, Topitop)

D. Negocios de segunda elección


3. Precio

26


Ahorro

Tiendas que venden todos sus productos al mismo precio(Ej.: Dollar General – todo por 1 dólar)

E. Negocios de venta a un solo precio


4. Calidad:

27


Mayor valor al cliente

Tratan de superar los estándares, buscando dar mayor valor al cliente. Las marcas, el personal, los productos, la ubicación y el diseño de las tiendas reflejan esta calidad

diferencial; por la cual habitualmente cobran un mayor precio. (Ej.: Delifrance)


5. Servicio, atención y educación

28


Están enfocadas en el servicio que le brindan al cliente, desarrollando una venta consultiva en la cual se privilegia la asesoría. (Ej.: The Home Depot)


6. Conveniencia, lugar, tiempo y emergencia

29


Se encuentran en ubicaciones clave y su formato privilegia la venta rápida de productos de primera necesidad, especializados y de compra por impulso, para “sacar de apuros” al

cliente. (Ej.: 7 Eleven)


7. Organización y eficiencia logística

30


Son cadenas de formatos de gran tamaño, que cuentan con centros de distribución y tienen altamente desarrollada su logística . (Ej.: Wal-Mart)


31


Se enfocan en transmitir estatus a sus clientes. Existen tiendas de este tipo en las categorías vestimenta, calzado, accesorios, maletas, libros, etc. (Ej.: Ermenegildo Zegna)

8. Persuasión Estatus


32


Se enfocan en transmitir sensaciones y momentos gratificantes a sus clientes. (Ej.: Starbucks)

9. Experiencias gratificantes e inolvidables Sensaciones


¿Cómo ha evolucionado el retail en el Perú?

33


Década 60s y 70s

Comercio Tradicional

Comercio Moderno

Jirón de la Unión Av. LarcoLa ParadaMercado Central

OeschleSearsMonterreyTodosGalaxTíaScala

34

Evolución del retail en Lima

Una mirada histórica al comercio minorista

http://wiki.sumaqperu.com/es/Imagen:Antiguo_jiron_de_la_union_1940_lima.jpg

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Década 80s

Supermercados Wong

Las MalvinasGamarra


Comercio Moderno

35




Década 90s

Polvos Azules


Comercio Moderno

Centro Comercial el Hueco

Plaza San MiguelSupermercados Santa IsabelJockey PlazaSaga FalabellaRipleyHipermercados MetroLarcomarMinka



36


2000 - Actualidad


Primavera Park PlazaMega Plaza Mall AtocongoPlaza Lima Sur Molina PlazaPlaza VeaHipermercado TottusVivandaMaestro Home CenterSodimac

37

Comercio Moderno

Mercado Mayorista de Productores




¿Cómo han evolucionado los centros comerciales en el Perú?

38


1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Más adelanteAntes de

1997

Plaza San Miguel (San Miguel)*

Jockey Plaza (Surco)*

Larcomar (Miraflores)***Sur Plaza Boulevard (Asia)**

Minka (Callao)**

Mall Pacífico***

Plaza Lima Sur (Chorrillos)**Molina Plaza (La Molina)***

Mall Atocongo***

Primavera Park Plaza (Surquillo)**

Remodelados y/o relanzados:Plaza Camacho (La Molina)***El Polo (Surco)***Caminos del Inca (Surco)***

Power center en Jockey Plaza***Open Plaza Surquillo***Open Plaza Canta Callao***

Ampliaciones: Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Mega Plaza

Hoy existen 30(en el 2005 habían 14)

Mega Plaza (Independencia)*

Cronología del desarrollo de los Centros Comerciales Modernos en Lima*Super regional center** Regional center*** Open-air center (Power center, Lifestyle center y Theme center)

Casi quebrados:Marina Park (San Miguel)***Arenales (Lince) **Camino Real (San Isidro)***

Evolución de los centros comerciales en Lima


39

Datos actualizados a diciembre del 2013


Provincias del Perú Tienen, en total, 20

millones de habitantes Concentran el 57% de los

ingresos de los peruanos

X

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Más adelanteAntes de

2002

Saga Falabella (Arequipa)***

Plaza del Sol (Piura)**

Real Plaza (Chiclayo)**

Open Plaza (Chiclayo)**Real Plaza (Trujillo)**Aventura Plaza (Trujillo)*

El Quinde (Cajamarca)**

Hoy existen 35(en el 2005 habían 3)

Aventura Plaza Arequipa*Real Plaza Huancayo**Plaza del Sol Ica**Open Plaza (Trujillo)**

Sólo existían galerías comerciales tradicionales

Cronología del desarrollo de los Centros Comerciales Modernos en Lima*Super regional center** Regional center*** Open-air center (Power center, Lifestyle center y Theme center)

Evolución de los centros comerciales en Provincias


40



41

Evolución de los centros comerciales en el Perú

Potencial del sector

Perú tenia 1.5 centros comerciales por cada millón de habitantes en el 2011


¿Cómo han evolucionado los supermercados en el Perú?

42


43

En 15 años, el número de tiendas de las cadenas de supermercados se ha incrementado en 444% (con un

crecimiento que se viene acelerando)

El 25% de estas tiendas se encuentran fuera de Lima. Se prevé que el ritmo de crecimiento se mantendrá, y

que nuevos formatos se empezarán a probar en el mercado peruano

Evolución de los supermercados en el Perú

Número de tiendas de las principales cadenas

18 2948

771

8

31

16

32

45

77

1997 2002 2007 2012

SPSA

Tottus

GSW

34 62 101 185

Fuente: Operadores



¿Cómo han evolucionado las tiendas por departamentos en el Perú?

44


45

En 15 años, el número de tiendas por departamentos se ha incrementado en 1,100% (con un crecimiento asociado a

los Centros Comerciales)

La mitad de estas tiendas se encuentran fuera de Lima. Se debe tomar en cuenta los planes de desarrollos de

Oeschle (Tiendas Peruanas), sin perder de vista a Estilos (originaria de Arequipa)

Evolución de las tiendas por departamentos en el Perú

Número de tiendas de las principales cadenas


38

1419

15

11

18

11

1997 2002 2007 2012

Oeschle

Ripley

Saga

4 13 25 48

Fuente: Operadores


https://www.ted.com/talks/dan_cobley_what_physics_taught_me_about_marketing?language=es





NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LOS SERVICIOS

Parte 2



La sesión de hoy

1. ¿Qué desafíos de marketing plantean los servicios?

2. ¿Cómo se compone el mix de marketing de los servicios?

3. ¿Cómo desarrollar estrategias eficaces de marketing de servicios?

48


¿Qué desafíos de marketing plantean los servicios?

49


50

Existen 8 diferencias comunes entre los servicios y los bienes, que generan implicancias en la gestión de

marketing

Antes de analizarlas, tomemos en cuenta que no se aplican de la misma forma a todos los servicios

Los conceptos y prácticas de marketing para los productos no se pueden transferir

de forma directa a los servicios

FUENTES: Marketing de Servicios (Lovelock y Wirtz)


Principales aspectos que diferencian a los servicios de los bienes

1. Posibilidad de inventariar

2. Valor basado en elementos intangibles

3. Los servicios pueden ser difíciles de comprender y visualizar

4. La participación de los clientes en los servicios

5. La participación de personas en la creación de la experiencia de servicio

6. La variabilidad de los servicios

7. El factor tiempo

8. La distribución a través de canales no físicos

51FUENTE: Marketing de Servicios (Lovelock y Wirtz)


Implicancias

52

La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar

Tareas relacionadas con el marketing

Es probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que esperar

1

Manejar la demanda por medios de promociones, fijación dinámica de precios y reservas.

Trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad.

Las colas en las cajas de los supermercados pueden

hacer desistir a los clientes de su compra o reducir el componente de compra

por impulso

FUENTE: Marketing de Servicios (Lovelock y Wirtz)


Implicancias

Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor


Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y es probable que tampoco puedan verlos u oírlos.

Es más difícil evaluar el servicio y distinguirse de la competencia.

2

Hacer que los servicios sean tangibles al destacar los indicadores físicos. Utilizar metáforas concretas, e imágenes vivas en la publicidad y la

marcación.

Una fácil prueba sugerida para ver si un producto

debe ser considerado un bien o un servicio consiste

en evaluar si más de la mitad del valor proviene de elementos tangibles


Elem

en

tos

físi

cos

Alto

BajoElementos intangibles

Alto

SalDetergentes

Reproductores de CD´sVino

Palos de golfAuto nuevo

Ropa hecha a la medidaRestaurante de comida rápida

Reparaciones de gasfitería

Gimnasio

Vuelo en línea aérea

Mantenimiento del jardín

Consultoría

Seguro de vida

Transacciones bancarias por internet


Implicancias

54

Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios


Los clientes perciben mayor riesgo e incertidumbre.

3

Educar a los clientes para que tomen buenas decisiones, explicándoles qué deben buscar, documentando el desempeño y ofreciendo garantías.

Cuando los clientes no pueden visualizar su experiencia antes de la

compra del servicio, se eleva su percepción de riesgo


La imagen de la empresa, el entrenamiento de los vendedores,

documentar el desempeño y ofrecer garantías son formas de dar

seguridad a los clientes y reducir la ansiedad.


Implicancias

55

Es posible que los clientes participen de la coproducción


Los clientes interactúan con el equipo, las instalaciones y los sistemas del proveedor.

Una mala ejecución por parte de los clientes dañaría la productividad, estropearía la experiencia de servicio y reduciría los beneficios.

4

Desarrollar equipos, instalaciones y sistemas fáciles de usar. Entrenar a los clientes para que tengan un desempeño eficaz; ofrecerles

apoyo.

Se espera que las personas cooperen con el personal de servicios en

salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida,

autoservicios, gimnasios, cajeros automáticos, compras por internet,

etc. (funcionando incluso como empleados parciales)



Implicancias

56

Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio


La apariencia, la actitud y el comportamiento del personal de servicio y de otros clientes pueden influir en la experiencia y afectar la satisfacción.

5

Reclutar, capacitar y recompensar a los empleados para reforzar el concepto del servicio planteado.

Dirigirse a los clientes correctos en los momentos correctos; moldear su comportamiento.

Las empresas bien administradas ponen especial atención en la selección,

capacitación y motivación de las personas que serán responsables de servir a los

clientes de manera directa.


La manera en que visten los otros clientes, cuántos son, quienes son y cómo se

comportan pueden reforzar o invalidar la imagen que una empresa intenta

proyectar… El mal comportamiento de los clientes en un problema de marketing


Implicancias

57

Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho más variables


Es más difícil mantener la consistencia, la confiabilidad y la calidad del servicio o disminuir los costos a través de una mayor productividad.

Es difícil proteger a los clientes de los resultados de servicios fallidos.

6

Establecer estándares de calidad basados en las experiencias de los clientes; rediseñar elementos del producto para lograr mayor sencillez y a prueba de fallas.

Instituir buenos procedimientos de recuperación de servicios. Automatizar las interacciones cliente – proveedor; realizar el trabajo

mientras el cliente no está.

Cuando un servicio se entrega de manera directa y se consume en el momento en que se produce, el

“ensamblaje” se produce en tiempo real.

Y la ejecución de un servicio generalmente difiere de un empleado a otro, en un mismo empleado con

diferentes clientes, o incluso de una hora del día a otra.


Se requieren procedimientos de estandarización e implementar una administración rigurosa de la calidad

de los servicios.


Implicancias

58

El factor tiempo suele adquirir mayor importancia


El cliente considera el tiempo como un recurso escaso que debe utilizarse de forma inteligente; le disgusta desperdiciar el tiempo esperando y desea el servicio en horarios convenientes.

7

Encontrar maneras de competir en la velocidad de entrega, disminuir la espera, ofrecer amplios horarios de servicio.

Los clientes a menudo están dispuestos a pagar dinero adicional para ahorrar tiempo.

Y esperan que los servicios estén disponibles cuando los necesiten, y no

cuando le convenga al proveedor.


Si se consigue realizar un servicio en un tiempo menor al que esperan los clientes (en

función a su experiencia), se logrará una ventaja competitiva importante.


Implicancias

59

La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos


Los servicios basados en la información pueden entregarse a través de canales electrónicos como Internet o telecomunicaciones por voz, aunque esto no puede hacerse con los productos fundamentales que incluyen actividades o artículos físicos.

8

Crear sitios web seguros y fáciles de usar, así como acceso telefónico gratuito.

Asegurarse de que todos los elementos de los servicios basados en la información puedan ser descargados del sitio.

Es necesario distinguir entre el potencial de entrega de productos fundamentales, basados

en la información (los que responden a las necesidades primarias de los clientes:

educación on-line, venta de seguros vehiculares on-line, servicios bancarios vía web, etc.)

y el simple hecho de proporcionar servicios complementarios que faciliten la compra y el uso de bienes físicos (tickets aéreos, tiendas

virtuales, etc.)


Los bancos ofrecen a los clientes opciones de canales de distribución que incluyen la visita a una sucursal, el uso de una red de cajeros automáticos, la realización

de negocios por teléfono o las transacciones bancarias en internet y dispositivos móviles


¿Cómo se compone el mix de marketing de los servicios?

60


61

En lugar de las 4 Ps originales, se deben considerar los elementos del producto, lugar y tiempo, precios y otros

costos para el usuario, y promoción y educación

Y, además, 4 elementos asociados a la entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal, y productividad y

calidad

Para captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios se requiere

pasar de las “4 Ps” a las 8 “Ps”



62

Proceso(Process)

Entorno físico(Physical)

Personal(Personal)

Productividad y calidad(Productivity)

Elementos del producto (Product)

Lugar y tiempo(Place)

Precio y otros costos para el usuario (Price)

Promoción y educación(Promotion)



El marketing debe integrase con otras funciones de la gerencia

63

Gerencia de operaciones

Gerencia de marketing

Gerencia de recursos humanos

Clientes

Si bien sólo pocas personas trabajan en puestos formales de marketing en las empresas de servicios, todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al cliente

(por contacto directo o a través del diseño de políticas y procedimientos que moldean sus experiencias), deberían considerarse a sí mismos marketeros de medio tiempo



¿Cómo desarrollar estrategias eficaces de

marketing de servicios?

64


65

Una sana estrategia de marketing de servicios se basa en un conocimiento

sólido del mercado, de los clientes y de los competidores



¿Qué tomar en cuenta?

1. La comprensión del cliente del servicio2. La construcción del modelo de servicio 3. La administración de la interrelación con el cliente 4. La implementación de las estrategias de servicios



Comprender las necesidades, toma de decisiones y comportamiento de los clientes en el encuentro de

servicios

1. ¿Cómo buscan información?

2. ¿Cómo establecen expectativas?

3. ¿Cómo eligen entre los diferentes proveedores?

4. Cuando los clientes interactúan con sus proveedores, ¿se están cubriendo o no sus expectativas?

5. Cómo resultado de la interacción, ¿están satisfechos o desilusionados? ¿planean utilizar nuevamente los servicios de sus proveedores actuales?


1


Construcción del modelo de servicios

68

La propuesta de valor

Desarrollar un concepto de servicio: Elementos fundamentales y

complementarios

Seleccionar los canales físicos y electrónicos para entregar el servicio

Intercambio de valorFijar los precios con respecto a

costos, competidores y valor

El modelo de negocios

Educar a los clientes y promover la propuesta de valor

Posicionar la propuesta de valor contra las alternativas de la

competencia


2


Administración de la interrelación con el cliente

69

Diseño y manejo de los procesos de servicios

Equilibrar la demanda con la capacidad productiva

Planear el ambiente de servicio

Manejar a los empleados de servicios para lograr una ventaja

competitiva


3


Implementación de las estrategias de servicios


Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad

Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de

retroalimentación con los clientes

Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad

Organizar el manejo del cambio y el liderazgo de servicios

4


71

Los ganadores en los actuales mercados de servicios, progresan al repensar de manera

continua la forma de hacer negocios


Al buscar formas innovadoras para servir mejor a sus clientes.

Al tomar ventaja de los nuevos desarrollos tecnológicos. Al adoptar un enfoque disciplinado y bien organizado

para crear e implementar la estrategia de marketing.


https://www.ted.com/talks/virginia_postrel_on_glamour?language=es#t-46980





73

Continuaremos la próxima semana

El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

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