2017

LuisCarlosPerea

Novartis-AsociaciónEspañolaFundraising

PÍLDORA4.Canalesyherramientasenlacaptacióndefondos

" Píldora4.Canalesyherramientasenlacaptacióndefondos.

ÍNDICE

ÍNDICE ........................................................................................................................... 2

1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ........................................................................... 3

2 INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3

3 CANALES DE CAPTACIÓN ORIENTADOS AL DONANTE PARTICULAR ......... 4

4 LAS CAMPAÑAS MULTICANAL ......................................................................... 14

5 CONCLUSIONES ................................................................................................. 14

6 AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................ 15

7 EJERCICIO PRÁCTICO ....................................................................................... 16

8 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 16

9 GLOSARIO ........................................................................................................... 16

10 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN ....................................... 17

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1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Con el estudio de este tema, el/la alumno/a:

• Obtendrá una visión panorámica de los diferentes canales que utilizan

actualmente las entidades no lucrativas para la captación de recursos.

• Conocerá las oportunidades que ofrece la captación online.

• Aprenderá a utilizar los criterios que le permitan seleccionar los canales más

adecuados a la estrategia y objetivos de captación de recursos de su

organización.

2 INTRODUCCIÓN

Uno de los retos que afrontan las organizaciones no lucrativas cuando se plantean

desarrollar acciones de captación de recursos es cómo hacer llegar su causa y su

propuesta de colaboración de forma eficaz al público objetivo interesado.

Antes de entrar a definir los diferentes canales de captación, conviene plantearse

algunas preguntas previas. Estas preguntas nos ayudarán a reflexionar sobre las

implicaciones que tiene elegir un canal para hacer llegar un mensaje (petición de apoyo

económico o de otro tipo, propuesta de colaboración, etc.):

- ¿Qué problema resuelve mi ONG o qué necesidad cubre?

- ¿Qué ofrezco que pueda diferenciarme de la competencia?

- ¿Cómo son las personas que se interesan por mi causa u organización? ¿Qué

tienen en común?

- ¿Qué canal es el adecuado para llegar a ellos?

- ¿Qué mensaje y qué propuesta de colaboración les voy a hacer llegar?

- ¿Cómo voy a provocar interés y compromiso con mi causa y organización?

- ¿Qué voz, tono y personalidad tiene mi organización cuando habla?

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3 CANALES DE CAPTACIÓN ORIENTADOS AL DONANTE PARTICULAR

Principales canales de captación ‘online’ y ‘offline’

En un mundo donde lo digital está presente en casi todos los ámbitos, cada vez tiene

menos sentido diferenciar los canales digitales ‘online’ de los canales convencionales

(también denominados ‘offline’), que son los que se dan fuera del ámbito digital o de

internet. Ambos canales tienen a mezclarse y combinarse cada vez más. Pensemos por

ejemplo en un medio convencional, ‘offline’, como la radio o la televisión. Hoy día la

interacción con los oyentes o espectadores durante la emisión de un programa se está

produciendo “en directo” a través de las redes sociales, introduciéndose en el propio

contenido a través de los tuits o post de las personas que siguen el programa. Del mismo

modo, casi todos los canales de radio o televisión tienen sus correspondientes canales

digitales y redes sociales en los que puede seguirse el programa y participar en la

conversación que genera.

Teniendo en cuenta esta tendencia, podemos destacar los siguientes canales

orientados al donante particular:

Canales de captación ONLINE

- Formulario de interesados en nuestra página web. Disponer de un breve

formulario en nuestra página web para que las personas interesadas nos

dejen sus datos de contacto es una forma fácil y económica de abrir una

ventana a la captación de potenciales donantes.

- Página web específica de la campaña de comunicación o captación. Estas

páginas son un buen canal para informar de la campaña, despertar el interés

y hacer una petición o llamada a la acción para que la persona deje sus datos

o realice una donación online a través de la misma página (ver imagen 1)

- Email marketing. Consiste en el envío de una comunicación a través de

correos electrónicos a nuestra base de datos de contactos. Hoy día una gran

parte de la población dispone de una cuenta de correo electrónico que

consulta con frecuencia. Este tipo de canal nos permite mantener una

comunicación directa y frecuente con diferentes tipos de públicos (donantes,

donantes potenciales, grupos de interés, etc.) con un bajo coste si lo

comparamos con la inversión que suponen otros canales de captación. Para

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este fin pueden utilizarse diferentes herramientas que ofrecen una opción

gratuita para un determinado número de envíos. Una de las más utilizadas

es Mailchimp. Estas herramientas permiten realizar un seguimiento de

algunos indicadores muy útiles para analizar la respuesta que ha tenido

nuestro envío, como la tasa media de apertura de los correos enviados o de

las personas que hacen ‘click’ en el enlace que se les invita a abrir.

- Anuncios o promoción de contenidos en buscadores de internet (Google,

Yahoo, etc.). Google dispone de un servicio de publicidad gratuita para

ONG1. (Si utilizamos este sistema de marketing online, cuando una persona

busque en Google una palabra relacionada con nuestra causa u

organización, Google le mostrará en primera posición del listado de

búsqueda un anuncio de nuestra ONG. En la imagen 2 puede verse el

ejemplo para la búsqueda en Google de la palabra “derechos humanos”,

donde encontramos en primera posición un anuncio de la organización

MPDL en el que se lanza una llamada a la acción por la paz, a través de las

figuras de socio/a, voluntario/a, empresa colaboradora o suscripción al

boletín (captación de leads). Para conocer con detalle cómo funciona este

sistema puedes consultar el tutorial de Google, que es bastante claro y

sencillo2.

- Acciones de comunicación y captación en redes sociales. Las principales

redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube, disponen de herramientas

orientadas a mejorar la comunicación y captación de empresas y ONG.

Facebook ha incorporado a principios de 2016 la opción de incluir el botón

de donar en la página de las ONG y dispone de un servicio de ayuda

específico3 (ver imagen 3).

- Micromecenazgo o campañas de financiación colectiva, denominadas

‘Crowdfunding’. Estas campañas se lanzan en plataformas digitales que nos

permiten financiar “grandes” proyectos a partir de “pequeñas” aportaciones

individuales.

1 https://support.google.com/adwords/answer/57772?hl=es 2 https://support.google.com/adwords/answer/6227162 3 https://nonprofits.fb.com/

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Algunas de las plataformas más relevantes son:

§ http://www.verkami.com/

§ http://www.goteo.org/

§ http://miaportacion.org/

§ https://www.teaming.net/

§ http://www.migranodearena.org/

§ https://www.kiva.org/

- Telefonía móvil y aplicaciones para dispositivos móviles. El teléfono móvil se

ha convertido en una herramienta muy importante para la captación de

fondos. Hoy día la mayor parte de la población dispone de un móvil con

conexión a internet, desde donde consultar el correo electrónico o una página

web. Una buena parte de las consultas de páginas web y correo electrónico

se hacen a través de dispositivos móviles. Esto implica que toda la

comunicación que lancemos, correos, páginas web, etc. debe estar adaptada

a este tipo de dispositivos. Un canal en desarrollo son las aplicaciones

móviles o APPS, que permiten integrar en una aplicación específica opciones

para gestionar la relación con socios y donantes o directamente hacer una

donación. Un ejemplo de ello es la aplicación móvil de ACNUR, que puede

descargarse para dispositivos Android o IOS (ver imagen 4).

Muchas veces se identifican los canales online con un bajo coste o incluso con la

gratuidad, pero realmente esto no es así. Aunque en internet la mera presencia es en

muchos casos gratuita, como por ejemplo abrir una cuenta en Twitter o Facebook o

lanzar una página web hecha en un sistema de software libre, tenemos que tener en

cuenta que la difusión y el impacto sí requieren inversión en publicidad online. En otras

palabras, estar es gratis, pero para darte a conocer es necesario invertir recursos.

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Imagen 1: Ejemplo de captación de contactos de interesados a través de página web

Imagen 2: Ejemplo de publicidad en Google

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Imagen 3: Ejemplo de captación de leads a través de redes sociales (Facebook)

Imagen 4: Pantalla de la aplicación móvil de ACNUR para la relación con los socios

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- Canales de captación OFFLINE

- Envío de comunicación o publicidad por correo postal. Ante cierta saturación

de los canales digitales y del buzón de correo electrónico, el correo

tradicional comienza a ser un canal de captación en alza. Permite enviar una

información de mayor calidad y con más posibilidades creativas. Transmite

credibilidad, confianza y es muy eficaz en la fidelización del donante.

- Telemarketing o fundraising telefónico es uno de los canales más

importantes de captación en España, agrupando más del 30% de las altas

de socios. Es una herramienta muy potente que permite personalizar el

mensaje, adaptarlo al interlocutor, controlar la inversión y los resultados en

tiempo real y dimensionar el volumen de llamadas en función de la amplitud

del listado de contactos y de la capacidad de inversión que tengamos.

Permite visualizar nuestra causa y nuestra organización, así como integrarlo

con otros canales (por ejemplo, TV) en una campaña global. Para llevarlo a

cabo podemos contratar a un proveedor especializado en este tipo de

servicios o bien desarrollarlo internamente con personal y recursos propios

de la ONG.

- Captación de fondos cara a cara en la calle, denominadas ‘Face to Face’.

(ver imagen 5). Este es el segundo canal en importancia, agrupando un 24%

de las altas de socios y donantes. Este canal permite un contacto directo

entre el equipo de activistas de la ONG que realiza la captación y el público

objetivo. Este contacto facilita que el mensaje y el proyecto para el que

buscamos fondos pueda explicarse en un diálogo directo con la persona,

resolviendo sus dudas, ampliando la información necesaria, motivando a la

acción y generando confianza. Del mismo modo que en el telemarketing,

podemos hacerlo con recursos propios o externalizarlo a un proveedor

especializado en el trabajo con ONG.

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Imagen 5: Ejemplo de captación de leads a través de

una acción en calle (‘Face to Face”)

Foto: eldiario.es

- SMS Solidario. Esta es una vía sencilla y directa para recibir donaciones

vinculadas a un número de teléfono. La ONG, en el marco de una campaña,

lanza una llamada a la acción consistente en el envío de un SMS solidario a

un determinado número, lo que implica que el coste del mensaje se destina

a la ONG. Además, es posible recibir los números de teléfono desde los que

se han recibido los SMS, para luego lanzar una campaña de telemarketing

de agradecimiento y conversión a donante habitual. La Asociación Española

de Fundraising ha firmado un acuerdo con la plataforma de SMS Altiria y

diferentes operadores de telefonía, para ofrecer un servicio de SMS solidario

a las entidades no lucrativas.

En estos vínculos podemos encontrar más información:

https://www.altiria.com/sms-solidario-ong/ http://www.aefundraising.org/actualidad/las_donaciones_al_28014_superan_el_millon_de_sms/index.html

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Ejemplo de campaña de SMS solidario

- Venta de productos o servicios. La venta de productos vinculados a la ONG

o de determinados servicios es también una fuente de ingresos a considerar.

- Acciones y eventos de captación de fondos. Este tipo de eventos,

acompañados de una buena campaña de comunicación y un buen “gancho”

que garantice la participación, son una buena forma de recaudar fondos.

Además, no debemos olvidar que cualquier evento, jornada, taller,

presentación, charla… que realicemos en la ONG es una buena oportunidad

para pedir a los participantes que lo deseen que dejen su forma de contacto

para recibir información de la ONG y así incrementar nuestro listado de

contactos o leads. Las claves del éxito de un evento de este tipo son una

buena organización y comunicación, contar con algún gancho que anime a

la participación, mostrar claramente a qué destinaremos el precio de la

entrada (hacerlo tangible) y una buena planificación de costes e ingresos

para tener un retorno positivo.

- Campañas de comunicación o captación en la calle, que tratan de atraer la

atención del público, denominadas “Street Marketing”. También destaca la

posibilidad de utilizar espacios de publicidad en la vía pública o transporte

público.

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Imagen de acción en la calle WWF

- Televisión, radio y prensa. Son los grandes canales tradicionales para

campañas de comunicación y captación de fondos. La emisión de anuncios

en TV requiere una importante inversión, tanto en la producción de la

campaña y el spot publicitario, como en el pago a la cadena por la emisión

durante un número de veces y un tiempo determinado. En los últimos años

se están realizando programas orientados a recolectar fondos con el formato

de gala solidaria y algunos programas de gran audiencia están incluyendo

espacios solidarios en los que se lanzan peticiones de apoyo y donación vía

SMS o teléfono, como por ejemplo en el Hormiguero o el Intermedio. La radio

y la prensa son medios más accesibles a las ONG, especialmente si

conseguimos aparecer como fuente para la elaboración de determinados

reportajes de contenido social. Esto nos dará notoriedad, pero difícilmente

logrará captar fondos directamente. La inserción de anuncios publicitarios

sigue la misma lógica que en TV y requieren el respaldo de una campaña

potente, el uso de varios canales combinados y una inversión importante.

Imágenes de captación de fondos en TV (Gala inocente inocente y RAIS SMS Solidario)

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Según los datos del estudio 2015 sobre

la realidad del socio en España que

elabora la Asociación Española de

Fundraising, los principales canales de

origen de los socios de las ONG en

España son:

- Telemarketing: 30%

- Face to Face: 24 %

- Correo postal: 13%

- Web y email: 10%

- TV/Radio/Prensa: 5%

- SMS: 3%

- Otros: 15%

Infografía Realidad del Socio en España

Asociación Española de Fundraising

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4 LAS CAMPAÑAS MULTICANAL

Como hemos visto, vivimos en un mundo tremendamente conectado, con una

importante saturación de mensajes publicitarios, con nuevos hábitos en comunicación y

una gran fragmentación y oferta de información en medios digitales. En este contexto,

las diferencias entre online y offline se desdibujan y las campañas de comunicación y

captación de fondos utilizan cada vez múltiples canales para llegar a los donantes

potenciales.

Las campañas multicanal se refieren a una interacción con un público objetivo que utiliza

diferentes canales directos o indirectos de comunicación, facilitando al donante

potencial que utilice para su colaboración el canal u opción que prefiera en cada

momento.

Este tipo de campañas generan más ingresos, pero implican una mayor inversión. Las

sinergias entre diferentes canales suman, y permiten llegar a públicos diferentes y

segmentados. El enfoque multicanal facilita un mejor conocimiento del donante y un

mayor control de los resultados. Dos buenos ejemplos de estas campañas son “Por ser

niña” de Plan Internacional4 y “Salvar el Ártico” de Greenpeace5.

5 CONCLUSIONES

1. Antes de seleccionar y lanzar un canal de captación es necesario realizar una

reflexión previa sobre las características del público objetivo de mi organización.

2. Las fronteras entre los canales tradicionales (offline) y el mundo digital (online)

están cada vez menos definidas y todos los canales tienden a tener un respaldo

digital.

3. Antes de invertir recursos en poner en marcha un nuevo canal es necesario

experimentar previamente si es válido para llegar al público objetivo de mi

organización.

4 https://plan-international.es/por-ser-ni%C3%B1a 5 http://www.greenpeace.org/espana/es/Trabajamos-en/Frenar-el-cambio-climatico/Salva-el-Artico/

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4. La captación de recursos es el resultado de una relación de colaboración con un

donante, por lo tanto, es necesario definir qué vamos a ofrecer y cómo vamos a

relacionarnos con él.

5. Un canal de captación es una herramienta para hacer llegar un mensaje, no es

un fin es sí mismo. Un buen canal no suple una mala propuesta. La oferta de

colaboración debe ser atractiva, dar respuesta a una necesidad o problema

social y estar adaptada al perfil y necesidades del donante a quién va dirigida.

6 AUTOEVALUACIÓN

1.- La selección de los canales de captación a utilizar en una campaña es una decisión:

a) Técnica b) Operativa c) Estratégica d) Ninguna de las anteriores

2.- Los canales “online” y “offline”:

a) Tienden a diferenciarse cada vez menos b) Son completamente distintos c) Son canales digitales d) Son canales analógicos

3.- Face to face en captación quiere decir:

a) Llamar por teléfono para pedir fondos b) Captación a través de Facebook c) Captación a través de anuncios de televisión d) Captación de fondos a pie de calle y cara a cara

4.- El canal de captación más potente en España es

a) Face to face b) Telemarketing c) Eventos de captación d) Correo postal

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7 EJERCICIO PRÁCTICO

Reflexiona sobre el perfil del público potencialmente interesado en la causa por la que

trabaja tu organización y piensa de qué modo podrías llegar hasta él y qué propuesta

de colaboración harías. Una vez hayas definido lo anterior, selecciona el canal más

adecuado para cada tipo de público que hayas identificado.

8 BIBLIOGRAFÍA

- El papel de internet en una estrategia integrada de captación de fondos: http://www.aefundraising.org/upload/15/47/BoletinAEF_Internet.pdf

- Estudio del perfil del donante. Resumen ejecutivo

http://www.aefundraising.org/upload/92/16/Resumen_Prensa_Estudio_Perfil_Donante_2014.pdf

- Crowdfunding. Financiación colectiva en clave de participación

http://www.aefundraising.org/upload/89/35/Crowdfunding_financiacion_colectiva.pdf

- Estudio sobre redes sociales en España

http://www.aefundraising.org/upload/26/62/IV-estudio-anual-RRSS.pdf

- Cómo sacar partido a la venta de material promocional

http://www.aefundraising.org/upload/52/23/Venta_material_promocional.pdf

- Optimizar la web como herramienta para captar donantes

http://www.aefundraising.org/upload/88/05/optimizar_web_captacion_donantes.pdf

- Diccionario online sobre conceptos de marketing

https://www.40defiebre.com/diccionario-de-inbound-marketing/

9 GLOSARIO

Canales de captación offline: canales de captación que se desarrollan en medios convencionales no digitales. Por ejemplo, anuncios físicos en medios de transporte, radio y TV.

Canales de captación online: canales de captación que se desarrollan a través de plataformas digitales e internet. Por ejemplo, campaña de petición de fondos a través de una página web.

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Crowdfunding: financiación colectiva de una acción o proyecto a través de una plataforma en internet.

Email marketing: campaña de comunicación a través del envío de correo electrónico a una base de contactos.

Face to face: captación de socios y donantes a pie de calle y de persona a persona (cara a cara).

Lead: contacto de persona que ha manifestado interés por nuestra causa u organización. Normalmente dicha persona facilita su correo electrónico o teléfono para recibir información de la causa y la organización.

10 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN

Respuestas autoevaluación píldora 4:

Pregunta 1: C

Pregunta 2: A

Pregunta 3: D

Pregunta 4: B