PLAN DE ACTUACIÓN

GESTIÓN DE CRISIS DE COLÓN

MyComSet: Grupo 1Carmen AlbaláBárbara BootelloJavier CarballoCarmen CortésVíctor Lachica

TargetEl sector de los detergentes maneja un target amplio. En un principio los destinatarios del producto eran                               amas de casa de entre 30 a 60 años, personas que se dedican y viven por y para el hogar. Además de                                         ellas, los hijos/as (entre 18 a 23) que empiezan sus estudios y se van fuera de casa son un target                                     potencial, ya que quieren seguir comprando el mismo detergente que compra su madre para seguir                           sintiéndose como en casa. Además, a pesar de no ser un target directo, pensamos que los hijos pequeños                                 de las amas de casa pueden promover la compra del producto. Por eso, una de nuestras acciones está                                 encaminada hacia ellos. Niños de entre 5 y 10 años, nativos digitales, a los que les gustan los juegos                                   online.

Identificación del problemaOrigen de la crisisLa crisis ha sido provocada por un troll, la clienta “Marta” que, descontenta con el espacio no utilizable del                                   envase, se queja del packaging del producto. Ha decidido crear un videoblog con el que pretende manifestar                               su malestar y acaparar a un gran número de personas, promoviendo una mala imagen del producto y                               difundiendo su mensaje en todas las redes, Facebook, foros y sites que pueda, como sabia física que es.                                 Marta ha denominado a su videoblog “El hueco de Colón”. El objetivo, por tanto, será responder con                               contenido relevante para optimizar la reputación de la marca e intentar cambiar la opinión de Marta y de los                                   demás usuarios. Será necesario desmentir los contenidos subidos a través de la red y contrarrestar los                             perjuicios sobre la imagen del producto proponiendo, además, diferentes acciones que minimicen el ruido                         provocado a raíz de “El Hueco de Colón”. Queremos revertir el problema haciendo uso del posicionamiento                             SEO y aprovechar el mismo nombre de El Secreto de El Hueco de Colón para que cuando nos busquen en                                     Google aparezca primero nuestra web (ya que se llamará igual) y “el problema” se vaya desvaneciendo. Ya                               que a los Trolls mejor no hacerles caso, aunque sí debemos vigilarlos.

Identificación de las redes de propagaciónLas principales redes de propagación en medios sociales del problema explicado son tres: Facebook,                         YouTube y Twitter. Además, lo ha hecho en diferentes blogs y foros.El “hueco de Colón” se ha viralizado rápidamente por Facebook reuniendo a una gran cantidad de fans                               hacia distintos grupos de usuarios que crean comunidades en torno a “defectos” que han encontrado en el                               producto, un tema humorístico que va en perjuicio de la marca. Mediante el portal web creado por la clienta                                   insatisfecha ha provocado que cada vez más gente genere vídeos individuales a través de YouTube, con                             miles de reproducciones y en perjuicio de la imagen de Colón. En Twitter, blogs y los foros se están                                   generando conversaciones al respecto que deben ser controladas. Actualmente el cliente no tiene presencia                         en varias de estas redes de propagación, por lo que es indispensable que se creen estos perfiles sociales                                 para poder abordar y gestionar la crisis con éxito.

Gestión del plan de crisisResponsabilidadesPara consultar nuestro problema en cuestión, contactamos dentro del Gabinete de Crisis, en primer lugar,                           con el Director General de Colón, ya que vamos a aconsejarle que, para su marca, es necesario tener                                 presencia en la Red, tanto con la creación de una web corporativa como con la creación de la microsite                                   (solución concreta planteada como estrategia para esta crisis en cuestión). En segundo lugar, con el

Departamento Legal para conocer las posibles consecuencias legales de nuestras acciones y las del                         troll. En tercer lugar, hablaremos con los Departamentos de Marketing, Comunicación y Social Media                         ya que son los implicados de lleno para llevar a cabo nuestra estrategia en los medios digitales elegidos.Una vez definidos solución y mensaje, el Community Manager de Colón será el encargado de dirigirse de                               manera individual a los usuarios afectados a través de las distintas redes sociales (Facebook, Twitter y                             posibles comentarios generados en los vídeos de YouTube).Estableceremos los costes en recursos necesarios para este plan de crisis en un máximo de 15.000 €,                               que será el coste que englobará tanto personal del comité de crisis como el coste de las acciones que                                   propondremos.

ProcedimientosPara comprobar hasta dónde ha llegado este troll a afectar la imagen de marca hemos utilizado distintas                               herramientas de medición gratuitas como Talkwalker, Netvibes o Feedly, para la monitorización en los                         medios del problema. A raíz de esto, hemos decidido realizar una estrategia que engloba varias acciones                             con varios tipos de target sensibles a las soluciones. Colón no puede permitirse permanecer en silencio en                               medio de un incesante ruido de preguntas, ya que manifiesta indiferencia y daña directamente la reputación                             de la marca, generando rumores y especulaciones entre los seguidores. Tampoco queremos ir a los medios                             convencionales ya que no queremos publicar en masas un problema que podemos controlar en la red,                             mediante las acciones que se desarrollan a continuación.

La estrategia se basa en darle la vuelta a todo lo que “Marta, el troll”, ha creado a raíz de su enfado y                                           aprovecharlo, creando “El secreto del hueco de Colón”: ¿qué encierra verdaderamente este hueco?                       Desde una perspectiva positiva y en tono de humor, queremos dar a entender que el hueco lo utilizaremos                                 para generar sorpresa. ¡Gracias Marta! ¡Igual que Colón descubrió América... ¡tú nos has ayudado a                           redescubrir “El hueco de Colón”! El objetivo de utilizar este lenguaje con notas humorísticas es captar al                               target potencial “jóvenes independizados hijos de las clientas fieles de Colón”.

Esta respuesta la lanzaremos en nuestras futuras redes sociales en forma de breve post, junto a la                               normativa establecida en la Comunidad Económica Europea, que habla sobre las reglas de embalaje y                           packaging de este tipo de productos. No nos extenderemos más, dado que, como mostramos a                           continuación, estableceremos una serie de acciones para mitigar el “efecto Marta”, generando                     misterios, regalando promociones o descuentos, etc.

Acciones que llevará a cabo la estrategia:1) Acción corporativa: Creación de web corporativa y RRSS de Colón.

● Target: El propio de la marca.● Descripción de la acción: La marca Colón no dispone ni de web propia ni redes sociales, por                               

tanto, si queremos poder gestionar la crisis con efectividad, es necesario crear perfiles en 3                           principales redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube, además de la web oficial de Colón que no                             existe.

● Creación de un producto digital: Microsite “El secreto del Hueco de Colón”. En donde                         explicaremos la estrategia y englobamos las acciones: los relatos sobre “El aroma de Colón”, el                           minijuego de Pompitas´s Land y el vale de promocional con los códigos que aparecerá dentro el                             envase. El objetivo, además de prescribir la marca, será que desde esta microsite generaremos                         tráfico a la web y a las RRSS. Es decir cada acción está dirigida a un target en una red social                                       determinada.

2) Acción Editorial: microrrelatos Cortos “El Aroma de Colón”● Target: jóvenes, estudiantes (de 18 a 23 años), nativos digitales, a los que nos dirigiremos                           

apoyándonos en la motivación emocional de “la morriña del aroma inconfundible del hogar”. Nos                         dirigimos a los Brand Lovers para prescribir la marca.

● Descripción de la acción: acabas de salir de casa, echas de menos tu hogar y qué mejor forma                                 de recordarlo que oliendo tu ropa recién lavada con aroma a Colón, igual que en casa. Concurso de                                 microrrelatos para jóvenes, estudiantes con la temática: “¿Qué te inspira el aroma de Colón?” o                           ¿Cómo te sientes cuando hueles la ropa recién lavada con Colón? Los relatos se publicarán en                             Facebook y se premiará a más votado con un lote de productos.

3) Acción Lúdica: juego en Microsite para niños: Pompitas’ Land.● Target: hijos de las amas de casa. Entre 6 a 10 años, nativos digitales y a los que les encantan                                     

este tipo de juegos.● Descripción de la acción: la comunidad de Pompitas está esperando a que entres en la web y                               

las destruyas. El transcurso de la acción se desarrollará en el hueco de Colón. Todas quieren ser                               destruidas y aquí es donde tu hijo/a se lo pasará pipa explotándolas. El entorno gráfico del juego                               estará basado en un mundo de fantasía, Pompitas’ Land, donde la imagen de Colón estará                           presente. Se construirá de con una interfaz usable y atractiva para usuarios de esta edad. Contará                             con una serie de niveles que irán aumentando en dificultad. Una vez finalizado el último nivel el                               jugador conseguirá un Pompero (con gráficos del juego y el logo de Colón). ¿Y cómo lo                             consiguen? Rellenando un formulario.

4) Acción Promoción: “canjea tu cupón”.● Target: amas de casa de 30 a 60 años que se interesan por la era digital a las que le encantan los                                         

descuentos y se sienten atraídas por las promociones y lo “gratuito”.● Descripción de la acción: En el hueco de Colón (interior del envase) se depositará un cupón de                               

descuento para próximas compras del detergente de la marca. Este descuento oscilará desde el                         10% hasta el 100%. Es decir, la sorpresa radica en saber si te ha tocado el mayor descuento o el                                     producto gratis. Para canjear este cupón deben acudir a la microsite de Colón, ya creada. El                             

objetivo es generar registros nuevos y así conseguir mayor tráfico hacia la microsite.

5) Acción Videoblog: “testimonios del secreto de hueco de Colón”.● Target: brand lovers de la marca.● Descripción de la acción: recurriremos a los brand lovers de la marca que realizan videoblogs                           

para que cuenten, historias o anécdotas de tono humorístico, desenfadado y emocional con                       nuestro producto. Gamificaremos su colaboración con una cesta de productos por cada video                       subido. Conseguiremos que los videobloggeros prescriban la marca y serán premiados con                     productos que deriven en acciones comerciales posteriormente y fidelizarlos +. Estos videos se                       podrán ver en la microsite de “El Secreto del Hueco de Colón” y podrán ser compartidos en las                                 RRSS. Al creador del video más popular se le obsequiará con un gran premio.

PostcrisisCon las acciones que se han determinado estableceremos un periodo de análisis y monitorización de la                             fuente de la crisis. El periodo de estudio posterior será establecido a lo largo de doce meses ­con                                 posibilidad de ampliar el plazo­. Una vez pasado el plazo, se presentarán informes de forma periódica para                               analizar la situación global en todos los medios en los que se ha actuado y sacar conclusiones. Se                                 presentarán informes completos de escucha y monitorización de comentarios con los siguientes periodos                       de entrega:

● Durante los seis primeros meses se entregará un informe completo de forma mensual.● Alcanzado ese periodo temporal, se elaborarán dos informes trimestrales hasta alcanzar el                     

semestre propuesto para su monitorización.* En el supuesto de que el volumen de comentarios negativos siga siendo alto transcurridos los seis                               primeros meses, se valorará la continuidad de la monitorización mensual. En cada uno de esos informes se                               deberá incluir una relación de aciertos y errores que se hayan manifestado durante la gestión de las crisis,                                 que servirán para planificar con mejor criterio el mes siguiente de la planificación global establecida. Se                             generará un historial que permitirá, en un futuro, volver a acudir al documento en caso de producirse un                                 problema similar.Tras el último mes de monitorización se procederá a elaborar un documento completo en el que se recojan                                 todas las conclusiones respecto a los aciertos y errores, así como una serie de recomendaciones finales                             que sirvan para el futuro.

Medición

Monitorizaremos la causa de esta crisis, asociada a una familia de etiquetas o palabras clave, con las que                                 rastrearemos las redes sociales para comprobar la validez de nuestra solución. En paralelo, fomentaremos                         nuestra reputación digital para salvar el escollo en el que estamos y continuar la labor de publicación, con                                 la interactuación con el usuario, la creación de debate con él y el fomento de su participación.

Palabras clave a monitorizar: #huecodeColón, #Colóndetergente, #gatosdetergenteColón,           #ratasdetergenteColón, #estafaColón.

También se tendrá en cuenta en el análisis de las menciones, mensajes privados y hashtags específicos                             sobre la marca para evaluar el grado de sentimiento que los usuarios manifiestan en la Red.Herramientas de monitorización empleadas: como herramientas para la monitorización del clima de                     opinión durante la gestión de la crisis se han empleado Netvibes, Talkwalker, feedly, Google, buscador                           de Twitter y social mention.