Plan de Negocios de Arroz

Plan de Negocios de Arroz: Corredor Jaén - Cáritas/ CRS

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Caritas del Perú

PROGRAMA DE OPORTUNIDADES PARA EL DESARROLLO ECONOMICO REGIONAL QUE

REDUSCA LA EXCLUSION SOCIAL (PODERES)

PLAN DE NEGOCIOS DEL ARROZ “CAPIRONA”

-PEQUEÑOS PRODUCTORES DEL CORREDOR JAÉN-

MARTHA HUAMAN GARIBAY

ENERO DEL 2003


INDICE

RESUMEN EJECUTIVO I. CARACTERÍSTICAS DEL ARROZ

1.1 Variedades y tipos 1.2 Marco institucional

II. ANÁLISIS DEL MERCADO EXTERNO 2.1 Oferta Mundial 2.2 Demanda Mundial 2.3 Comercialización 2.4 Exportaciones e Importaciones Peruanas

III. ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNO

3.1. Análisis de la oferta 3.1.1 Participación en el mercado segun tipos de arroz 3.1.2 Participación en el mercado: Empresas y Marcas

3.2 Análisis de la demanda 3.2.1 Comportamiento del consumidor 3.2.2 Comercialización 3.2.3 Proveedores 3.2.4 Demanda insatisfecha

IV. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN V. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

5.1 Análisis de la empresa: 5.1.1 Visión y misión 5.1.2 Análisis FODA

5.2 Estrategia Empresarial VI. PLAN DE MARKETING

6.1 Visión, Misión, Objetivos y políticas 6.2 Mezcal de marketing

6.2.1 Producto 6.2.2 Precios 6.2.3 Distribución 6.2.4Promoción

V II ANÁLISIS FINANCIERO Y SOCIAL

7.1 Inversión y financiamiento 7.2. Punto de equilibrio

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7.3 Análisis de rentabilidad 7.4 Análisis de sensibilidad 7.5 Evaluación social

VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ANEXOS Anexo I: Cuadro estadísticos de producción, exportaciones, importaciones y

precios de arroz Anexo II Cuadro estadísticos de resultados de encuestas de análisis al consumidor- mercado interno Anexo III Plan de financiamiento, proyección de ventas, punto de equilibrio, estado de pérdidas y ganancias, y flujo de caja.

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RESUMEN

El arroz es uno de los principales productos en el portafolio de cultivo de los pequeños productores del corredor Jaén, entorno al cuál giran sus economías. Actualmente se encuentran en una de las peores crisis económica por la caída del precio de arroz de los últimos años. Se estima que entre 1991-2002, en términos reales la capacidad adquisitiva de un kilo de arroz pagado a los productores (precio en chacra) cayó en un 36%. Entre las principales causas que explicarían esta situación se tienen: el bajo nivel de la calidad de la producción del arroz por deficiencias en el manejo de la tecnología de producción y en los servicios de post cosecha (pilado), bajos precios de mercado por problemas de sobreproducción en el mercado, limitada capacidad de negociación de los pequeños productores frente a los comerciantes y escasa capacidad de gestión empresarial para identificar y aprovechar oportunidades de mercado donde paguen mejores precios. Con el fin de buscar alternativas que contribuyan a mejorar esta situación, el proyecto PODERES, ha realizado este estudio, el cual identifica oportunidades de mercado para los pequeños productores de arroz “Capirona” del corredor Jaén, y define las estrategias de mercado más adecuadas para aprovecharlas. De acuerdo al análisis de mercado se ha identificado que existen oportunidades para mejorar los ingresos de los productores de arroz “Capirona” en el segmento de mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del estrato B, si la calidad del producto es mejorada, ya que actualmente las características culinarias del “Capirona” (endurecimiento) limitan su ingreso al segmentos donde los atributos de las marcas líderes superan a las de ésta.

Para aprovechar estas oportunidades se propone que los productores se asocien para la creación de una empresa privada de comercialización, mediante la cual realicen sus ventas bajo un esquema de comercialización más eficiente y equitativo. En este estudio se asume que esta empresa funcionaría en Bagua Grande. Para el posicionamiento del producto la imagen que se buscará para el arroz es la de un producto de alta calidad, rendidor, de buen sabor, que granea y producido en el país. En general, con características que responden a las exigencias del mercado (objetivo) y a precios accesibles. En la definición de la marca se propone un nombre que haga alusión a algo alegre y relacionado con el campo agrícola, además de hacer referencia a su origen nacional, aspecto que hoy sé esta revalorizando con las campañas publicitarias de consumo nacional.

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En cuanto a la estrategia de precio, de acuerdo al análisis de la demanda, se ha identificado que para los consumidores de los estratos C y D tanto el precio como el rendimiento, sabor, y el graneado, son variables importantes. Por ello, en la introducción del producto sería conveniente utilizar un precio similar al de los principales competidores, y en la publicidad se destacará principalmente las cualidades del producto. La distribución podría realizarse por dos vías: si el producto es con marca propia se establecerán alianzas estratégicas con mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima, Minka) y con clientes institucionales (PRONAA). Si es con la marca de algunos de los supermercados, se establecerán alianzas estratégicas con agentes de estos canales de comercialización Los resultados del análisis financiero indican que el proyecto de la empresa comercializadora es rentable. Si bien beneficios económicos no son grandiosos si permite generar utilidades que pueden ser repartidas a los productores, vía un reintegro u otra modalidad que queda abierta por discutir. Otro tipo de beneficios importante que se deriva de este esquema de comercialización es que la Empresa puede ser una fuente sostenible de provisión de asistencia técnica para los productores y facilitar otro tipo de servicios como el crédito. Finalmente se destaca que sin bien el análisis financiero indica que este es un proyecto rentable, su viabilidad económica y social está condicionada a: el logro de una gestión eficiente de la empresa, cuya gestión debe estar separada de los productores; la adopción de incentivos y castigos de mercado (vía precios) para promover el mejoramiento de la calidad por parte de los productores; la promoción de una visión empresarial demanda del fomento del cambio de actitud de los productores mediante un programa de capacitación en gestión empresarial y de cambio de valores que fortalezcan los sentimientos de solidaridad y confianza y a la presencia de Instituciones como Cáritas en las primeras etapas de funcionamiento de la empresa promovería la confianza de los productores, para emprender este proyecto y vigilaría el desempeño de la gestión de la empresa para el cumplimiento de los fines para los que fue creada.

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I. CARACTERÍSTICAS DEL ARROZ 1.1 Variedades y tipos

El nombre científico del arroz es Oriza Sativa, tiene su origen en el Sudeste Asiático y China Continental, y fue introducido al Perú por los españoles en la segunda mitad del siglo XVI, localizándose en los valles costeros del sur del país. Su período vegetativo es de 142 a 270 días según la variedad Actualmente, el arroz ocupa grandes extensiones de terreno tanto en los valles de la costa norte y de la ceja de selva y selva, así como en la sierra en el departamento de Arequipa. Es un cultivo que se siembra y cosecha durante todo el año en épocas marcadas en los diferentes valles. Aproximadamente el 65% de la siembra principal, se realiza entre los meses de diciembre a marzo, tanto en la costa como en la selva, con excepción de arequipa donde se adelanta. Las cosechas se concentran mayormente en los meses de mayo y agosto. En la selva se siembra y cosecha todo el año, siendo los meses de enero a abril el principal período para la siembra y de mayo a octubre para la cosecha. El Arroz es un cultivo que se adapta al clima de la costa norte y sur y al de las zonas tropicales de nuestra amazonía, y a tipos de suelos como los francos y arcillosos. Las principales variedades de arroz que se cultivan en las diversas zonas del país, son: el Inti, Viflor, Sican, Amazonas, PNA-314 y 415, Costa Norte, Linea 14, Moro, Saavedra, Taymi, Urpi, Oro-103, Santa Ana, Santa Elena, Huarango Pampa, Utcubamba, BG-90-2, Nir – 1 (IR-43), Chancay, Capirona, C-23, Uquihua, Selva Alta, Alto Mayo, El Porvenir, San Antonio, San Martín, Naylamp, Minabir 2, Tallan, Chancay, IR8, PA-3, CICA 8, PA-2, Huallaga, y Mochica. El arroz de la variedad capirona tiene su origen en el Programa Nacional de Investigación en Maíz y Arroz del Instituto Nacional de Investigación Agraria – INIA, y se produce principalmente en los valles de Lambayeque, Bagua Grande y Bagua Chica en el departamento de Amazonas (Ceja de Selva), Jaén en Cajamarca (Ceja d Selva) y en San Martín (Selva) El “Capirona” se caracteriza por tener una planta de una altura de 115 cm y un período vegetativo es de 142 días. Asimismo, tiene un rendimiento de pila de 72% a 62% grano entero y grano quebrado 10%, la resistencia al desgrane es intermedia, y el rendimiento medio es de 7.2 TM por hectárea. La apariencia del grano es de ser largo delgado y traslucido; además es resistente a la pyricularia hoja blanca. Su requerimiento de agua es de 12 mil a 18 mil litros por ha, el requerimiento es menor si la siembra es directa y mayor si es por trasplante. Las épocas de siembra del arroz de la variedad Capirona en la campaña grande van desde diciembre a febrero de cada año, en tanto que la campaña chica corre desde julio a septiembre.

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1.2 Marco institucional La legislación tributaria sobre el arroz ha sido muy cambiante en los últimos años, habiéndose propuesto diversos regímenes alternativos para el pago del impuesto general a las ventas (IGV). Las actuales normas legales son las siguientes: • Ley Nº 27445 (20.04.2001) establece el impuesto en 18% IGV al arroz, pilado,

exonerando del impuesto a la venta a los productores (arroz cáscara) cuyas ventas no superen las 50 UIT´S (S/.)150,000).

• D.S. Nº 089-2001-EF del 05 de Mayo, vuelve a exonerar al arroz cáscara – nacional e

importado del Impuesto General a las ventas. Esta última medida tributaria significa que aproximadamente el 80% de los productores de arroz (con predios menores de 25 has) están exonerados del pago del impuesto a la renta, y del IGV a las ventas de arroz cáscara. Por lo tanto una gran mayoría de arroceros están exonerados Sin embargo, esta situación impositiva del arroz pilado, no satisface a los productores, y es materia de negociación con el Gobierno en el marco de la Mesa Nacional de Concertación del Sector Agrario. A la fecha, el arroz en cáscara para su ingreso al país esta afecto a los gravámenes siguientes: Ad / Valoren (12%), seguro (1%) y sobretasa (5%) En tanto que el arroz Arroz Descarrillado (Arroz Cargo o Arroz Pardo), Arroz Semiblanqueado o Blanqueado, Incluso Pulido o Glaseado, y el Arroz Partido, para su ingreso al país esta afecto a los gravámenes siguientes: Ad / Valoren (20%), Impuesto General a las Ventas (16%), Impuesto de Promoción Municipal (2%), Derecho Específicos (Tasa por TM al 01/07/2002: US$91), no esta a Derecho Antidumping, Seguro (1%), y, Sobretasa (5%). II. ANÁLISIS DEL MERCADO EXTERNO En el mercado internacional, el precio del arroz es volátil y se comercializa en pequeñas cantidades respecto a las cantidades producidas o consumidas. Ello explica porqué pequeños cambios en la producción o en el consumo de alguno de los principales productores/ consumidores o países compradores vendedores, puede dar lugar a un gran impacto sobre el volumen puesto en el mercado y por tanto, sobre los precios. Otro aspecto a destacar es el alto grado de concentración de las exportaciones de arroz en el mundo, aproximadamente 80% de ellas proceden de 6 países, por tanto variaciones

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de las ofertas de las existencias de arroz, debidas a la climatología por ejemplo, repercute finalmente sobre los precios. 2.1 Oferta Mundial La producción mundial se estima en 600 millones de TM. Siendo los principales productores los países asiáticos según este orden: China (31.8%), India (22.4%), Indonesia (8.5%), Bangladesh (6%), Vietnam (5.4%), y Tailandia (3.8%). En conjunto estos 6 países representan el 78% de la producción mundial. Los principales países importadores de arroz son: Tailandia (26.2%), Vietnam (17.7%), y China (10.8%), EE.UU (10.4%), India (10%). Cabe señalar que el arroz es el producto mas subsidiado, dentro de la gama de productos agrícolas. De los US$118 millones de subsidios de los países miembros de la OECD, el arroz representa el 47%, siendo Japón el mayor contribuyente de esos subsidios seguido de La Unión Europea y Estados Unidos. 2.2 Demanda Mundial El valor de mercado de arroz cáscara se estima en US$10,000 millones. Los principales países consumidores son los asiáticos, los cuales son a la vez los principales consumidores: así tenemos a China (34.7%) como el principal consumidor, seguido de India (21.7%), Vietnam (4.8%), y Tailandia (4%), que en conjunto representan el 65% de la producción mundial. Entre los países importadores destacan: Indonesia (18%), Bangladesh (8.4%), Brasil (3.8%), Irán (3.4%), Filipinas (3.1%) Irak (3.1%), Nigeria y Japón (2.7%), y Senegal y Malasia (2.3%). 2.3 Comercialización El consumo de arroz y por tanto el comercio varía según los tipos de arroz y la calidad de los mismos. Se consideran los siguientes tipos de arroz: • De grano largo de perfil índico, clasifica de acuerdo al porcentaje de granos partidos

y si son o no aromáticos. Este tipo de arroz representa el 85% del comercio mundial de arroz, incluyendo aproximadamente del 10-15% de arroces aromáticos (tipos jazmín y basmatil), 35-40% de arroces de alta calidad (menos del 10% de granos partidos) y del 30-35% de arroces de baja calidad.

• De grano medio/corto de tipo japónica: el comercio de este tipo de arroces representa solamente una cuota del 15%.

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Se estima que al año 2010 el comercio mundial del arroz crecerá a una tasa anual de 1.11%, la cual representa una tasa significativamente inferior a la actual (8.82%) registrada en los últimos años. Esto sería uno de los efectos de la liberalización del comercio mundial.

2.4 Exportaciones e Importaciones Peruanas

Exportaciones Las exportaciones peruanas en los dos últimos años han sido poco significativas. En el año 2000 se estiman en 3,400 TM, valorizadas en menos de 400 mil dólares. Estas incluye arroz partido, arroz descarrillado (arroz cargo o pardo), arroz con cáscara (arroz "paddy") excepto para siembra, y arroz semiblanqueado blanqueado, incluso pulido o glaseado. Es decir, que menos del 3.5% de la producción nacional de arroz se destina al mercado externo y el resto al mercado interno. Los principales exportadores son Corporación Internacional. Salud y Vida E.I.R.L. y COSAT S.A.C, particularmente del rubro arroz descarrillado (arroz cargo o pardo), Import y Export Dona Isabel E.I.R.L, Chasquis Courier Internac. S.R. LTDA y Diaz Salazar Adolfo Luis en arroz semiblanqueado blanqueado, incluso pulido o glaseado, y un grupo no identificado de exportadores de arroz partido que fue el rubro más importante de las exportaciones en el año 2000, aunque el último año esto fue inexistente. Importaciones Peruanas Pese a ser un país con una producción que podría ser autosuficiente para el mercado nacional, en el Perú se importa arroz. En el año 2001 las importaciones fueron de 65 mil TM. Cabe señalar que hay una tendencia decreciente en los últimos años respecto a 1992 y 1996 en que las importaciones llegaron a 400 mil TM. Por otro lado más del 96% del arroz importado es arroz con cáscara (arroz "paddy") excepto para siembra, y arroz semiblanqueado blanqueado, incluso pulido o glaseado, el resto es de arroz descarrillado (arroz cargo o pardo), La procedencia del arroz importado en el año 2001 fue de Uruguay (76.8%), Argentina (19.2%) y EE.UU, (3.6%), representando en conjunto el 99.7% de las importaciones, y en el año anterior prácticamente el 100% del arroz se importó de estos tres países. Los principales importadores en el año 2000 fueron Depósito de Abarrotes Varios SR. LTDA (44.3%), Cargill Américas Perú S.R.L. (11.8%), Trayecto S.A. (8.8%) Alimentos S.A. (8.6%), ALICORP S.A. (7.6%), que en conjunto representaron el 81% del total de importaciones. En el año 2001 las importaciones de Corporación Transcontinental del

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Perú S.A.C. representaron el 70.7%, ALICORP S.A. 15.5%, Instituto Nacional de Defensa Civil 3.9%, y INTERLOOM S.A.C. 3.2%. III. ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNO 3.1 Análisis de la oferta De acuerdo a las estadísticas del ministerio de Agricultura, en el año 2001 la producción nacional de arroz cáscara fue de 2.029 millones de TM. Este producto aporta aproximadamente el 9% al valor bruto de la producción agrícola nacional. El arroz se produce en dos campañas: la grande y la chica. En la primera se genera el 70% de la producción anual y el 30% restante en la segunda. La producción nacional de arroz cáscara presenta una tendencia creciente. Sólo en la última década registró un incremento de 108%, es decir un aumento de más del doble. (ver gráfico Nº1) Este crecimiento se explica en primer lugar por el incremento de aproximadamente el 60% del área sembrada en ese período y en segundo lugar por el incremento de los rendimientos en más del 25%.

Gráfico Nº1

Producción de arroz cáscara (TM)

0

500

1000

1500

2000

2500

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Años

TM

Cabe indicar que, en términos relativos, la costa sur presenta mejores rendimientos en relación a las otras zonas de producción, debido principalmente una mejor tecnología de producción. Le sigue la costa norte y la zona de selva. En ésta última se registran los rendimientos más bajos. Como ejemplo tenemos que en Arequipa el rendimiento promedio es de 10.9 TM/Há, en La Libertad de 8.2 TM/Ha., en Piura de 7.6 TM/Há., y

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en San Martín de 4 TM/Ha. Los bajos rendimientos en ésta última obedecerían a la insuficiente disponibilidad de semilla certificada, así como la falta de investigación y transferencia de tecnología arrocera. Los departamentos de mayor producción de arroz son: Lambayeque (22%), San Martín (16%, La Libertad (13%), Piura (12%) y Arequipa (8%). Los 5 producen aproximadamente el 70% de la producción nacional. Precios En el mercado interno los precios de referencia mas importantes son 3: el precio de chacra, que es el pagado al productor, el precio corriente que es vendido a granel y el precio superior (extra y super extra ) que es vendido embolsado. Mirando el comportamiento de los precios en el gráfico Nº2 se observa que entre los años 1991-2002 las variaciones del precio difieren según tipo de arroz. En términos nominales, en dicho período el arroz cáscara ha aumentado en 150%, el arroz corriente en 190% y el arroz superior en 220%. En términos reales, en ese mismo período el precio del arroz cáscara ha caído en un 36%, el arroz corriente en un 2%, mientras que el arroz superior ha aumentado en un 23%. (ver cuadro1.1 y 1.2 del anexo I) Esto quiere decir que en dicho período la capacidad adqusitiva de un kilo de arroz pagado a los productores (precio en chacra) ha caido en un 36%, mientras que en el caso de un kilo de arroz corriente casi se ha mantenido. En contraste, la capacidad adquisitiva de un kilo de arroz superior se ha incrementado en un 23%. (ver gráfico Nº2)

Gráfico Nº2 Precios reales de arroz al consumidor y chacra

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Años

S/./K

g.

A.Cáscara A.Corriente A.Superior

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3.1.1 Segmentos de mercado y mercado meta El mercado de arroz de Lima Metrpolitana está segmentado em función al consumo de los siguientes tipos de arroz: a granel y embolsados. Dentro del segmento a granel tenemos al arroz con marca y sin marca. Dentro del segmento sin marca está el arroz corriente y dentro del segmento con marca el superior y super extra. Dentro del segmento de embolsados todos tienen marca y se diatinguen los segmentos de superior y super extra. El siguiente esquema presenta los segmentos del mercado de arroz:

Esquema 1 Segmentos del Mercado de Arroz

Mercado de arroz

A granel Embolsado Con marca

Sin marca Con marca Superior Súper extra

Superior Súper extra
Corrient
e

En suma, los segmentos de mercado identificados son: a) En el segmento a granel:

- Arroz corriente a granel sin marca - Arroz superior a granel con marca - Arroz super extra con marca

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b) en el segmento embolsado (todos son con marca) - Arroz superior embolsado - Arroz super extra embolsado

El consumo de arroz a granel es predominante en el mercado peruano, con una participación del 82.1% frente al 20% de arroz embolsado. Este último se concentra en Lima Metropolitana. En el segmento a granel, hay una marcada preferencia por el consumo con marca, que se refleja en un 60% de participaciónen el mercado. El comportamiento del mercado de arroz en el quinquenio 1997-2001, que se muestra en el gráfico Nº3, denota una marcada tendencia creciente en el consumo de arroz a granel frente a una tendiente disminución del consumo de arroz embolsado. Se estima que entre 1997 y el 2001 el consumo de arroz embolsado cayó en un 46% mientras que consumo a granel aumentó en un 19%. La aguda crisis económica de nuestro país en ese período podría explicar esta situación, pues como se muestra en el gráfico Nº3 es apartir del año 1998 en que cambian las tendencias. En ese período el crecimiento de consumo de arroz a granel se trasladó principalmente al consumo sin marca que creció en un 50% mientras que el consumo con marca creció solo en un 9%. (ver cuadro 1.3 del anexo I) Así, el consumo segun tipo de arroz estaría relacionado con los ingresos de la población. En los estratos de menores ingresos (Cy D) prevalece el consumo de arroz a granel, mientras que en estratos A y B prevalece el consumo de arroz embolsado.

Gráfico Nº3

Tendecias dela Participación del Arroz a Granel y Enbolsado

31%38%

33%

22% 18%

69%62%

67%

78% 82%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

1997 1998 1999 2000 2001

Años

TM

A granelEnbolsado

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Cabe destacar que el caso del arroz predomina el consumo de arroz con marca, ya sea en su forma envasada o a granel. 3.1.2 Participación en el mercado: Empresas y Marcas Considerando la participación según marcas, sin diferenciar entre envasados o a granel, el arroz “Saman” (Uruguay) hasta el año 2001 pasado se mantenía en el liderazgo del mercado con 13.7% de participación, seguido por arroz “Del Norte” con 11.8%, “Costeño Graneadito” 8.8% y “Paisana” (a granel y embolsado) con 8.1%. En mucha menor proporción están las marcas Molino Rojo (2.3%), Metro (1.3%) y Wong. Es importante destacar que el consumo a granel sin marca tiene una participación de 36% en el mercado. (ver cuadro Nº1) A lo largo de los años marcas como Saman (Uruguay) y Del Norte han consolidado su liderazgo en el mercado. De acuerdo al cuadro anterior el primero presenta una marcada tendencia creciente en los últimos años, de una participación de 3.1% en 1997 ha pasado a 15.2% en el año 2000, aún cuando en el 2001 bajo a 13.7%, se sigue manteniendo líder del mercado. Paisana y Del Norte en cambio vienen de perder participación en el mercado, el primero de representar el 19.6% en 1997 paso a 8.1% en el 2001; el segundo en ese mismo período bajo de 16.8% a 11.4% de participación. (ver gráficos Nº4)

Gráfico Nº4

Participación de mercado, según marcas

Paisana(embolsado)3%

Costeño 9%

Metro1%

Saman (a granel)14%

Del Norte (a granel)11%

Paisana(a granel)5%

Sin marca (a granel)36%

Otros21%

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Productor / Marca 1997 1998 1999 2000 2001

Volumen (TM) 296,641.8 292,584.5 293,380.1 292,855.6 294,460.9

Envasados 31.4 37.8 33.1 22.4 17.9 Alicorp 12.9 12.1 11.2 5.9 3.3 Tropical 3.2 2.4 1.5 0.9 0.4 Del Norte 1.7 0.5 0.1 0.1 0.0 Total Paisana 8.0 9.2 9.6 5.0 2.9 Paisana 8.0 5.8 0.1 0.0 0.0 Paisana Selecto - 3.0 8.7 4.5 2.6 Paisana Gran Cosecha - 0.4 0.8 0.5 0.3 Cía. Transcontinental 13.8 21.9 17.1 11.0 10.1 Costeño Graneadito 12.3 19.4 15.7 10.5 8.8 Fina Estampa 0.2 - - - 0.3 Molino Rojo 1.3 2.5 1.4 0.5 1.0 E. Wong 0.8 0.6 0.5 0.3 0.2 E. Wong 0.8 0.6 0.5 0.3 0.2 Dal Envasados 0.3 - - - - A punto 0.3 - - - - Acoprosa 0.1 0.2 0.3 0.4 0.3 La Siembra 0.1 0.2 0.3 0.4 0.3 Hipermercado Metro - - 1.0 1.5 1.3 Metro - - 1.0 1.5 1.3 Molino Italia - - - 0.0 0.0 Maximo - - - 0.0 0.0 Otras Marcas Nacionales 2.6 2.2 2.6 3.3 2.7 Marcas Importadas 0.9 0.8 0.4 0.0 0.0

Total Suelto 68.6 62.2 66.7 77.6 82.1 Del Norte 15.1 9.3 8.8 11.4 11.4 Paisana 11.6 9.3 7.8 6.5 5.2 Del Hogar 5.1 3.1 2.1 1.4 0.6 San Luis 0.6 0.6 0.7 1.1 1.0 Guadalupe 0.1 0.1 - - - Tropical 0.1 - - - - Molino Rojo 2.5 2.8 2.5 1.5 1.3 El Rendidor - - 0.3 2.7 3.3 A punto 0.3 0.1 - - - Otras marcas nacionales 1.5 1.7 2.5 7.3 9.8 Samán (Uruguay) 3.1 12.5 14.5 15.2 13.7 Otras marcas importadas 7.2 0.2 0.7 1.0 0.5 Sin marca 21.4 22.5 26.8 29.5 35.3

Tomado de: Perú en Números 2002. Cuanto S.A.Base de Encuesta: 1 000 hogares.Fuente: Servicios de Asesoría y Marketing e Investigación de Mercados y Producciones (SAMIMPANEL S.A.).

Cuadro Nº1ARROZ: PARTICIPACION DEL MERCADO EN LIMA METROPOLITANA,

SEGUN PRODUCTOR Y MARCA, 1997 - 2001 (Porcentaje)

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Dentro del segmento de arroz embolsado, Costeño Graneadito tiene el liderazgo, con una participación del 49%, seguido de Paisana en sus tres presentaciones (Paisana, Paisana Selecto, y Paisana Gran Cosecha) que tiene el 16.2%. Dentro del segmento de arroz a granel la marca Saman (Uruguay) mantiene el liderazgo del mercado con (16.7%). Le sigue la marca Del Norte con el 13.9%, Paisana con una participación del 6.3%. En la proporción restante participan las marcas: Del Hogar, San Luis, Guadalupe, Tropical, Molino Rojo, El Rendidor, A punto, y otras marcas nacionales e importadas que representan el 16% y el arroz sin marca que representan un importante 35% del mercado de arroz a granel o suelto. Respecto a las empresas más importantes, sobre todo en la categoría arroz envasado, tenemos a ALICORP y Cía. Transcontinental, que juntas representan alrededor de un tercio del mercado de arroz y 75% del mercado de arroz envasado. Seguidas de la empresa Comolsa con la marca Vallenorte, ACOPROSA con la marca La Siembra, molinos Italia con la marca Máximo, y los supermercados Metro, Wong y Santa Isabel con sus marcas propias: Metro, Wong y Bells, respectivamente, y Nutreina S.A. con las marcas “Bells” y “Hoja Redonda”, entre otras. El arroz “Samán”, marca líder en el mercado es importado de Uruguay por varias empresas. En el año 2000 fue importado por 10 empresas y en el 2000 por 22 empresas. Entre ellas destacan la corporación Transcontinental del Perú, y ALICORP. Este mercado es muy competitivo, siendo notoria la salida de un grupo arrocero empresarial que lideró en su momento “Arroz del Norte”, pero no pudo consolidarse y quebró en 1994, otros grupos menores han salido del mercado e ingresado otros a su vez. En lo que sigue detallamos un poco mas sobre las principales empresas:

- ALICORP, comercializa las marcas Tropical, Paisana en sus tres variedades (Paisana, Paisana Selecto y Paisana Gran Cosecha) y Del Norte, y también produce arroz que es vendido con marca propia de algunos autoservicios (Wong). Considerando estas cuatro marcas la participación de la empresa en el mercado total del arroz es de 20.1%. En el segmento de arroz envasados, ALICORP tiene una participación de 18.4%, siendo el arroz Paisana su producto más importante con una participación de 16.2% de dicho mercado.

ALICORP esta tratando de mejorar la performance de “Paisana” en el mercado de arroz envasado, buscando que arrebatarle algunos puntos a Costeño y atraer nuevos consumidores. La empresa relanzó este producto en agosto del 98 e introdujo la presentación de ¾ de Kg en octubre de ese año. Su estrategia consistió en rejuvenecer la marca, cambiando el esquema que encasillaba las marcas en tipos de arroz: extra, superior, o corriente, y lanzaron nuevas variedades, “Selecto”, cuyo color característico es el amarillo y la

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variedad “Gran Cosecha” cuyo color característico es guinda. Aparte tienen una línea de especialidad que es el arroz integral, el arroz arbóreo que es para paellas, etc. La variedad “Selecto” es óptima para el consumo diario y la variedad “Gran Cosecha” la definen como su mejor cosecha, que se caracteriza por tener una menor proporción de granos partidos. Esto lo hicieron luego de evaluar si seguían bajo la misma segmentación de siempre, superior, extra o corriente, y lo que encontraron era que el consumidor estaba un poco hastiado de continuar con las mismas presentaciones, entonces quisieron revertir eso sacando nuevas presentaciones, y así rejuvenecer la marca. De esa manera lanzaron las dos nuevas variedades, cambiaron el isotipo y los colores. Dos meses después entraron con el envase de ¾ de kilo. La estrategia para relanzar la presentación de ¾ de kilo incluyó esperar dos meses porque se buscó no confundir al consumidor. Primero había que comunicar las nuevas variedades y luego presentar el nuevo tamaño. El tamaño ¾ fue lanzado sólo para la variedad Selecto, que es la de mayor consumo de “Paisana”. El “Gran Cosecha” tiene un precio mayor respecto al selecto porque tiene un menor porcentaje de granos partidos. Paisana” ha llegado a posicionarse en el segmento de amas de casa como un arroz limpio, seleccionado que no se lava, no se escoge y es de alta calidad. El proceso de Paisana, permite purificar el grano, evitando que pase por la mano del hombre, desde que llega a la planta hasta el embolsado. Posteriormente a inicios de 1999, ALICORP relanzó la promoción de 5 kilos sólo en autoservicios de Lima. Mas que metas cuantitativas se buscó con ello la fidelización hacia la marca. En el lanzamiento promocional se puso en envases su presentación de 5 Kg., que serviría a los consumidores para el almacenamiento del arroz.

- Cía. Transcontinental, subsidiaria de la multinacional de USA – Continental

Corp comercializa las marcas Costeño Graneadito, Fina Estampa y Molino Rojo. Considerando estas tres marcas la participación de la empresa en el mercado total del arroz de es del 11.4%. Sin embargo, en el segmento de arroz envasados tiene una participación de 56.4%, contando con arroz Costeño la marca líder de está categoría con el 49.2% del mercado.

Costeño se lanzó al mercado utilizando una estrategia de “penetración”, empezando por los estratos socioeconómicos más altos. Se inició como una operación semindustrial que realizaba un sencillo limpiado del arroz proveniente del Uruguay. Este era el único paso productivo antes de cargar el arroz a la tolva y pasar a las maquinas envasadoras hechas en el Perú. Y de allí al mercado, con un lanzamiento limitado al mercado de Lima y con una logística ad hoc consiguió una distribución efectiva superior al 50% en su primer mes de distribución en puestos de mercado.

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En sus inicios abastecía directamente a los mayoristas con un camión, llegando a ser reconocida como una marca a granel muy popular de mercados. Costeño inicia sus actividades en junio de 1995 con un estudio de base cualitativo y cualitativo. Posteriormente la Transcontinental del Perú adquirió la marca Costeño. En enero de 1996 la falencia económica de la empresa Exim - Perú le permite contar con el experto servicio de los vendedores de arroz Molino Rojo, marca que antes le pertenecía a Exim Perú con lo cual se forma la nueva distribuidora Transcontinental del Perú. Cuando la empresa hace el lanzamiento de arroz Costeño Graneadito de un kilo (marzo 1996), no fue tomado con seriedad por las entonces rivales Nicolini (Paisana) y consorcio Fabril Pacífico (Tropical y Del Norte). Su ingreso fue tan rápido que en sólo tres meses había duplicado el mercado de arroz embolsado de 18% a 36% y obtuvo 30% del mercado embolsado. Tan sesgada estaba su distribución que en los primeros 6 meses sólo el 5% de sus ventas se realizó en autoservicios, ingresando a Wong/Metro recién en el último trimestre de 1996. Para 1997 un estudio de imagen y posicionamiento realizado para ese año demostró que Costeño había desplazado a Paisana en la mente del consumidor como primero en graneado, rendimiento y sabor, los tres principales atributos del arroz. Esto se logró gracias a una estricta inversión en publicidad de marca, sin promoción alguna. La clave para el desarrollo de costeño en estratos socioeconómicos superiores fue la estrategia de incursionar agresivamente en autoservicios. Anteriormente, en 1996, la empresa ajustaba los márgenes de comercialización para llegar a un mismo precio final en los distintos canales de distribución, llámese puestos de mercado, bodegas o autoservicios. La decisión fue la mantener el margen de utilidad, resultando un precio mayor en el canal de autoservicios que normalmente exige un margen más elevado. De esta manera “Costeño” llega al año1998 con una ventaja de 10 puntos sobre paisana en el nivel bajo típico y de 25 puntos en el nivel medio bajo/bajo ascendente. En el nivel alto/medio se resiste Paisana con un virtual empate pero inexplicablemente no utiliza su presupuesto promocional en autoservicios, abriéndole la puerta de par en par a la feroz arremetida de Costeño que llega a vender el doble de Paisana. La etapa de lanzamiento fue desplegada entre marzo y diciembre de 1996; su objetivo fue hacer crecer el mercado en los segmentos C y D. En la segunda etapa se planteó una guerra abierta al arroz Paisana (líder del segmento alto-medio, con una participación de mercado de 36%). Para ello se destacaron las ventajas comparativas y se buscó mejorar la imagen de la marca para capturar el segmento A y B. Dicho trabajo de mejora de imagen tuvo el respaldo de dos campañas basadas en testimonios (en 1997 y 1998). La estrategia de ingreso a su segmento objetivo fue escalonada.

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Se planteó un plan comunicacional de dos partes; primero se determinó con exactitud los beneficios más importantes del arroz para cualquier ama de casa, basados en el rendimiento, el graneado y el sabor. La segunda parte tenía por propósito representar (de manera sutil primero y luego más explícitamente) la mejora en la imagen del producto. De esta forma, en 1977 en su publicidad se muestra una señora de estratos de bajos ingresos; en 1998 se muestra una señora mayor y de un estrato socioeconómico mas alto, destacando el rendimiento del arroz. Este fue seguido con un spot de una señora joven pero del mismo nivel que termina desafiante “pregúnteselo a mi flaco”. Además, la empresa mantuvo la calidad del producto y mejoró sus envases. Se potenció la distribución: en Lima se pasó de atender directamente de seis a nueve mil puntos de venta. En provincias se establecieron alianzas estratégicas con los mayoristas. En los autoservicios se mejoró sustancialmente la exposición del producto y sus ventas. Así, en año y medio, mientras el consumo de arroz caía en 8%, las ventas de Costeño se incrementaron en 115%, obteniendo casi el 60% del mercado de arroz embolsado. Su estrategia funcionó y la marca logró desplazar a la competencia en los segmentos altos; en el mercado limeño su participación fue de 13,6% en enero de 1998 a 18,8% en noviembre de ese mismo año. El objetivo de la empresa a futuro es seguir lanzando productos embolsados bajo el paragua de su marca Costeño, apuntando siempre al mercado nacional como principal comprador de sus productos.

- Comercial Molinera San Luis (COMOLSA), que comercializa la marca de arroz Valle Norte con la cual se ha propuesto liderar lidera el mercado de arroz envasado, incursionó en este mercado en el 2000, compitiendo con marcas múltiples. Espera superar a Paisana y Costeño en un período de dos o tres años. La empresa considera que tiene los elementos para lograr sus objetivos: buen producto, precio adecuado, está trabajando para conseguir mayor distribución y será más activa en promoción. El elemento diferencial sería el sabor. En la mente del consumidor Valle Norte es principalmente diferenciado por sabor.

Como parte de su estrategia competitiva en octubre del 2001 lanzó su primera promoción, canje de ollas arroceras. Duro 3 semanas y les permitió elevar las ventas en 120% muy superior a lo esperado 30%. Respecto del mes anterior. Valle norte es un arroz nacional y compite con los envasados de procedencia importada, como Costeño (Uruguay) y Paisana (USA). En calidad no tiene nada

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que envidiarlas, es rendidor, granea, no se escoge ni se lava. En cuanto al precio inferior al de Costeño y Paisana. Comolsa está tomando la batuta de los arroces nacionales embolsados, aprovechando el aumento de los aranceles que encarecen la importación de este producto. De acuerdo a las cifras de la propia empresas, a mediados del 2001 la marca tenía una participación entre 8% y 10%, rankeando tercera, después de Costeño y Paisana. Esperan seguir creciendo fuerte al generar mayor conocimiento de marca e incrementar la cobertura.

Las marcas Costeño y Paisana son de arroz importado procedente de Uruguay y EE:UU respectivamente. Ejecutivos de las empresas que comercializan estas marcas sostienen que para poder utilizar arroz nacional es decisivo contar con la calidad y estandarización de productos, lo cual lamentablemente no se logra aún con los productores de arroz, debido entre otros factores a la informalidad del sector, ya que además de que no emiten facturas no respetan muchas veces los precios pactados. En suma, los proveedores nacionales no llegan a cumplir con las estrictas normas de calidad que sus empresas exigen. Ante ello sostienen que para mejorar y homogeneizar la calidad del arroz nacional, sería necesario ser el fomento al uso de semillas certificadas -porque las variedades del arroz se van deteriorando con el tiempo, el apoyo al productor en infraestructura de almacenamiento y secado del arroz, financiamiento a través de warrants, entre otros. De esta manera empresas privadas, tanto nacionales como extranjeras, se podrían interesar en realizar alianzas estratégicas con los productores y molineros y prefinanciar o comprar las cosechas 3.2 Análisis de la demanda El arroz se encuentra dentro de la categoría de productos alimenticios, este mercado en el Perú factura un poco menos de US$500 millones. El consumo de arroz en el país es uno de los más altos de Latinoamérica, siendo el consumo por habitante de 50 Kilogramos anuales. Cabe destacar que en los últimos años el consumo de arroz se ha estancado debido principalmente a la crisis económica que ha frenado el consumo interno de las familias. La demanda de arroz se caracteriza por ser estable durante el año, en cambio la oferta es estacional. Esta situación ocasiona excesos de oferta en épocas de cosecha y consiguientes caída de los precios y excesos de demanda en períodos fuera de ella, que son cubiertos por importaciones.

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3.2.1 Comportamiento del consumidor Hábitos de consumo El arroz es un producto infaltable en la canasta de consumo de los hogares de Lima, el 100% de ellos son consumidores habituales. El consumo diario o de varias veces a la semana es de 98%. La frecuencia de consumo se concentra en estas dos opciones. (Ver cuadro N° 2.1 del anexo II). Penetración y Frecuencia de Compra de los Hogares De los resultados de las encuestas realizadas, se observa que el prácticamente el 100% de los hogares de Lima Metropolitana consumen arroz. La frecuencia de compra es principalmente diaria o interdiaria y semanal, con un 36% y 40% receptivamente. Según estratos socioeconómicos tenemos que en C un 64% y D un 47%, de los hogares realizan compras diarias. Esto a diferencia de los sectores A y B, cuya frecuencia es, en su mayoría, semanal. (Ver cuadro Nº 2.2 del anexo II). Lugar de Compra Sobre los establecimientos de compra, a nivel agregado, destaca la importancia de los mercados minoristas (44%) seguido de los hipermercados (22%) y las bodegas (25%). Sin embargo según estratos socioeconómicos, los puntos de ventas más importantes difieren, siendo para el estrato A y B, los hipermercados y los supermercados los establecimientos preferidos en 80% y 66% respectivamente, para realizar la compra, mientras que los sectores C y D compran en alrededor de un 72% en mercados minoristas. En el corto plazo es muy probable que la presencia de los hipermercados como lugar de compra crezca teniendo la próxima inauguración de establecimientos de este tipo en el cono norte de Lima que concentra un gran porcentaje de población de los estratos C y D. (. (Ver cuadro Nº 2.3 del anexo II). Demanda por Tipo de Producto Respecto a la preferencia por tipo de arroz el 65% de la muestra prefiere arroz superior con marca, sea embolsado o a granel. En segundo lugar, según estratos socioeconómicos, se ha detectado que el arroz corriente lo consumen los de C y D en 36% aproximadamente, mientras que los de A y B, 50% y 45% prefieren arroz Extra (Ver cuadro Nº 2.4 del anexo II). Forma de Presentación en el mercado El arroz a granel es la forma de adquisición de mayor preferencia, con el 70%, frente al 30% de preferencia por arroz embolsado. Esto debido principalmente a que por su menor precio, el arroz a granel resulta más económico para las consumidores, en especial en los estratos económicos de menores recursos. En los estratos de mayores

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recursos (A y B) los consumidores prefieren arroz embolsado (Ver cuadro Nº 2.5 y 2.6 del anexo II). Preferencia por Marcas En general, el consumo del arroz con marca es la forma preferida de consumo. En el estrato A dichas preferencias alcanzan el 95%, en el B el 83% y en el C y D alrededor del 35%. (ver cuadro Nº2.7 del anexo II) Recordación y consumo según Marcas Las marcas de mayor recordación por parte de los consumidores son “Costeño” y “Paisana”. La primera es la más posesionada en la mente de los consumidores con el 88%; seguido por la segunda con el 68%. (Ver cuadro Nº 2.8 del anexo II). La recordación por marcas es consistente con los resultados de las preferencias en el consumo según marcas. Costeño es el líder, preferido por el 72% de los consumidores, le sigue Paisana con el 39%. Molino Rojo con el 26% y metro con el 25%. En general el orden de las preferencias se mantiene en los estratos analizados. Ello también es consistente con los resultados de las elecciones de compra . (Ver cuadro Nº 2.9 del anexo II). Un aspecto a destacar es que en el consumo de arroz no habría mucha fidelidad de marca. Cuando los consumidores no encuentran la marca preferida en el lugar habitual de compras apenas el 20% opta por buscarla en otro lugar, pero la mayor proporción 60% la reemplaza por arroz de otra marca. Estos resultados muestran la necesidad de mantener un eficiente sistema de abastecimiento de los canales de comercialización, de lo contrario se corre el peligro de ser reemplazado por la competencia. Ello se relaciona con el hecho que el arroz es un producto infaltable en la alimentación diaria, de allí que también en muy bajo porcentaje es reemplazado por un producto sustituto (por ejemplos los fideos) que solamente sucede en el 10% de los casos. . (Ver cuadro Nº 2.10 y 2.11del anexo II). Características que Identifican a las Principales Marcas que Compran Las características que más destacan los consumidores son: el precio (46%), el Rendimiento (44%), el graneado (35%), y el sabor en 29%. Según estratos socioeconómicos, para la primera opción de compra, el rendimiento aparece como variable más relevante (38%), seguida de precio (35%), el graneado (31%) y el sabor (25%). La variable precio y rendimiento tienen comportamientos consistentes con los niveles socioeconómicos. Los estratos de menores recursos, C y D le dan mayor importancia al precio y al rendimiento, mientras que A y B le dan mayor importancia a la calidad. La variable de sabor, graneado y limpieza se mantienen como razones de igual importancia para todos los estratos socioeconómicos. (Ver cuadro Nº 2.12 del anexo II).

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Presentaciones Preferidas

Considerando el orden de preferencias por formas de presentación, tenemos que en primer lugar el envase de 1 Kg. es el más preferido, seguido por el de ¾ y por último el de 5Kg. El segmento de kilo sigue siendo importante pero hay un segmento de amas de casa que quizás al utilizar el kilo siempre le quedaba un poco y lo guardaban para el día siguiente. Entonces se creó la necesidad de ¾ de kilo. Además por la coyuntura económica del país, el consumidor busca el menor desembolso. De esta forma la presentación en bolsas de ¾ se creó por una necesidad de mercado. Respecto a la cantidad de compra preferida de arroz, tenemos en los estratos C y D es entre uno y dos kilos, lo cual estaría relacionado con su frecuencia de compra prevaleciente, que es diaria e interdiaria. En los estratos A y B la cantidad de compra preferida de arroz es entre 5 y 10 Kg., ello estaría también relacionado a su frecuencia de compra que es principalmente semanal. . (Ver cuadro Nº 2.13 del anexo II). Aspectos Más y Menos Importantes que Valora el Consumidor Los atributos más valorados por los consumidores de arroz-: el rendimiento (90%), el precio (81%), grano entero (74%), el color blanco (46%) y el prestigio de la marca (37%). Según estratos, en A y B la presentación del grano es el atributo mas valorado, mientras que en C y D lo es el precio. Los aspectos menos importantes son el lugar de compra, la facilidad de ubicación, y las formas de presentación. . (Ver cuadro Nº 2.14 del anexo II). Características que Definen a las Marcas más Demandadas

Las características que los consumidores mas destacan de las marcas de arroz son: en primer lugar rendimiento, luego facilidad de cocción y graneado. (Ver cuadro Nº 2.15 del anexo II). De acuerdo a los aspectos positivos y negativos indentificados en cada marca tenemos:

- “Costeño” es percibido como un arroz de buen rendimiento, buen graneado y buen sabor, pero caro.

- “Paisana”, es percibido como un arroz de buen rendimiento, buen graneado y limpio, pero caro.

- “Hoja redonda” es percibida como un arroz de buen rendimiento, buen graneado y limpio. Entre los aspectos negativos se destaca el poco prestigio de la marca.

- “Molino rojo” por su parte es percibido como rendidor, de buen sabor y limpio. Entre los aspectos negativos se destaca el precio y la limpieza.

- “Del Norte” es percibido como un arroz de alto rendimiento y precio.

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Empaque de los Productos El 57% de los consumidores en algún momento ha tenido problemas con los envases en que actualmente se vende el arroz. Para los que compran arroz embolsado, el 55% señala que se derrama el contenido al momento de abrirlo, y además un porcentaje importante (27%) dice que el envase se rompe a menudo. Además un 14% menciona que es complicado abrir los envases actuales.

No obstante lo anterior, el 56% de los hogares considera que los envases actuales en que se vende el arroz son apropiados, es el 44% de las amas de casa esta disconforme con los envases actuales. (Ver cuadro Nº 2.17 del anexo II). 3.2.2 Comercialización El siguiente esquema muestra los agentes que intervienen en la comercialización de arroz según sea nacional o importado: a) Arroz nacional

Esquema 2

Productor o

Minoristas Consumidor final

El arroz nacional ees vendido a los cmercado regional emercado es el de SAquí se comercializ • A nivel de cha

molinos y acopson los principprenda, adelant

Molino/acopiad
r
Empresa Comercializadora(Agronegocios, ALICORP...)

s vendido principomerciantes mas el de Moshoqueanta Anita (Lima mayormente a

cra, los productiadores. Son pocales habilitadoresan la venta de sus

Mayoristas: - Sta. Anita - Moshoqueque

Empresas Procesadoras de arroz envasado (ALICORP, Transcontinental...)

s

almente a acopiadores locales y los molinos, de allí yoristas de los mercados. En el norte el principal que (Chiclayo) y en el ámbito nacional el principal

a), de allí a minoristas y finalmente al consumidor. rroz a granel con marca.

ores más pobres venden su arroz en cáscara a los os los que comercializan arroz pilado. Estos agentes de créditos para los productores, los cuales como cosechas

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Ellos prestan y cobran bajo dos modalidades: a) Cobran con la cosecha de arroz en cáscara, valorando la fanega de arroz (140 Kg.) en S/. 50.00, cuando en el mercado está valorado a S/.80.00. b) facilitan capital a los productores en calidad de préstamos que serán devueltos al final de la cosecha, con una tasa de interés de 10% mensual, lo que significa que en promedio, el productor termina pagando una tasa efectiva de 46.5% por campaña en promedio.

• En el molino se separa el arroz en cáscara, clasificándolo en diversas calidades

(arroz corriente, y superior-extra y súper-extra). Los subproductos: arrocillo, nealen y el polvillo también se comercializan pero a un precio mucho menor. Una práctica común en los mayoristas es la combinación de diversas calidades de arroz, los cuales son envasados y presentados como si fueran de una calidad mejor a la que realmente contiene.

• El arroz es envasado en sacos de 50 Kg. y vendido a los mayoristas de los

principales mercados como Moshoqueque en el norte y Santa Anita en Lima.

• En el mercado de Moshoqueque se comercializa arroz de Jaén, Bagua Grande y Bagua Chica, San Martín, Piura y Lambayeque.

El arroz de mayor aceptación es este mercado es de la variedad Nir, Viflor e Inti, seguido de la variedad “Capirona”. Los comerciantes mayoristas compran directamente a los molinos. Se señala que la principal característica del “Capirona” es su alto rendimiento y buen sabor, y su principal desventaja es que se endurece luego de unas horas de ser cocinado, por lo que se tiene que “calentar ” por un pequeño período de tiempo con un poco de agua y algo de aceite. Entre las principales empresas comercializadoras en Jaén destacan: PERHUSA (de Huancaruna), Romero Training, Agronegocios y el PRONAA para sus programas sociales. Entre los molinos más grandes se encuentra el de Agrosimar S.A.C., quien pila y lleva arroz principalmente a Lima, la calidad del arroz que comercializa es superior, súper extra. Cabe indicar que en la ciudad de Chiclayo, , existen una gran cantidad de Molinos con tecnologías modernas que permiten obtener un mejor pilado y presentación del grano, que satisface ampliamente la demanda. Dentro de estos mayoristas se encuentran el Molino “El Misti” como uno de los más grandes, quien compra directamente arroz de Bagua principalmente, además de la zona de Lambayeque. Los señores Sergio Carpio Távara y Francisco Corrales Samora también son mayoristas de la zona, quienes venden también en la ciudad de Lima. En Moshoqueque existen una gran cantidad de mayoristas y medianos comerciantes, quienes tienen sus locales alquilados para la venta exclusiva de arroz o conjuntamente con otros productos, como el azúcar, aceites, etc. Existe igualmente

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una gran variedad de marcas, como ya se mencionó, cada mayorista y/o molino establecen su marca. No existen días especiales para la venta, como en el caso de otros tipos de productos como la naranja, debido a que casi a diario llegan los camiones de arroz, además de contar con los que se encuentran en stock en la misma ciudad.

• En el mercado de Santa Anita de Lima se comercializa arroz a gran escala, procedente de la costa norte, costa sur y oriente. Las variedades son múltiples. Los mayoristas compran principalmente a los molinos, con los que tiene relaciones establecidas. Las negociaciones son principalmente por teléfono. Si bien los precios que se pagan en este mercado son mayores a los de chacra y Moshoqueque, la diferencia se explica principalmente por los fletes y no tanto por mayores márgenes. Generalmente es el mayorista el que asume el costo del flete y derechos de ingreso al mercado, e IGV, los cuales son deducidos del precio.

• Otro canal de venta de los productores es vía las empresas privadas que

comercializan arroz, como Agronegocios y ALICORP. Este arroz es destinado principalmente a empresas que venden arroz embolsado con marca.

b) Arroz importado

Esquema 3

Consumidor

final

Empresas Importad.

Minoristas (supermercados, paradas)

Mayoristas/ Distribuidores (granel con marca)

Empresas Procesadoras de arroz envasado (ALICORP, Transcontinental...)

El arroz se importa a través de varias empresas, quienes lo comercializan a empresas procesadoras de arroz envasados y a mayoristas y distribuidores. Las empresas procesadoras son las que venden el arroz con su marca propia, luego de un proceso de limpieza, cuidadosa clasificación y embolsado. Las empresas mayoristas y distribuidoras venden a granel con marca, por ejemplo “Samán” la marca líder en el mercado es importado de Uruguay y vendido principalmente bajo esta modalidad. De allí pasan a los minoristas y por último al consumidor final.

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3.2.3 Proveedores Los proveedores de la empresa de comercialización serán los mismos socios de la empresa, pequeños productores a los que se facilitará el servicio de asistencia técnica a fin de incrementar la calidad y los rendimientos del arroz. La zona objetivos es Jaén. En el Perú los pequeños productores con menos de 5 hectáreas conforman el 85% del total de área de producción, el 10% con áreas entre 5 y 20 has y el 5% restante con áreas mayores de 20 hectáreas. Los socios proveedores se concentrarían en el primer grupo. Actualmente estos productores de arroz se encuentran en una de las peores crisis económica por la caída del precio del arroz en los últimos años. Se estima que entre 1991-2002, en términos reales la capacidad adquisitiva de un kilo de arroz pagado a los productores (precio en chacra) cayó en un 36%. Entre las principales causas que explicarían esta situación se tienen: - Bajo nivel de competitividad del arroz, manifiesto en la baja calidad de la

producción y bajos rendimientos, en relación a otros competidores. - Bajos precios de mercado por problemas de sobreproducción en el mercado y escasa

capacidad de negociación de los pequeños productores frente a los comerciantes. - Escasa capacidad de gestión empresarial para identificar y aprovechar oportunidades

de mercado donde paguen mejores precios. La baja calidad de la producción de los pequeños productores de arroz se explica por deficiencias en el manejo de la tecnología de producción y en los servicios de post cosecha (pilado). Los productores usan semillas no certificadas, inadecuada siembra de almácigos y de transplante, lo cual ocasiona la necesidad de una mayor dosis de fertilizantes y uso de la mano de obra. Así mismo hay deficiencias en el manejo de terrenos con pendientes elevadas y en el control fitosanitario, el cual se aplica sin criterios técnicos. Por otro lado, los servicios de asistencia técnica que existen son insuficientes e inadecuados a las necesidades de los productores. Estos provienen principalmente de las empresas representantes de los laboratorios químicos y de tiendas expendedoras de agroquímicos, las mismas que sesgan sus recomendaciones hacia la utilización de sus productos. Las instituciones gubernamentales tienen limitada presencia en la oferta de dichos servicios, como el INIA y el Ministerio de Agricultura. Si bien algunas Organizaciones no gubernamentales también brindan este servicio, subsidiando su costo, bajo programas auspiciados por proyectos de desarrollo, sin embargo resultan insuficientes frente a las grandes necesidades existentes.

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Si bien la actual sobreproducción de arroz respecto al nivel de consumo nacional explica en parte los bajos precios de mercado, esta situación se ve agravada por la escasa capacidad de negociación de los productores frente a los comerciantes locales, principalmente los acopiadores, molineros y empresas comercializadoras. La habilitación de créditos para la producción es el principal mecanismo por el cual los productores pierden capacidad de negociación frente a dichos comerciantes. Esta situación se suscita por el limitado acceso de los pequeños productores a créditos formales. Si bien las tasas de interés que se cobran en el sistema formal son mucho menores que en el sistema informal, los requisitos que exigen están en muchos casos fuera del alcance de los pequeños productores. Por ejemplo en Jaén el Banco de Crédito, cobra una tasa de interés del 3% y exige garantías hipotecarias que cubran el 100% del valor del crédito y el título de propiedad de la tierra. La Caja rural de Jaén y la Caja Municipal de Ahorro y Crédito de Piura exigen el Título de propiedad de la tierra como prenda mas un garante solidario. Frente a todos los problemas señalados las organizaciones de productores existentes son débiles como alternativa para superar dichos problemas, pese a que hay algunas iniciativas, sus alcances aun son limitados principalmente por la baja capacidad de gestión empresarial, confianza y credibilidad de los productores frente a sus organizaciones. Esta situación configura un círculo en el que la baja rentabilidad de los productores los induce a una constante pérdida de competitividad en el mercado internacional por la escasa capacidad de inversión en tecnologías y semillas mejoradas para lograr un producto de calidad, homogéneo y estandarizada y de alto rendimiento. Sumando ello al escaso conocimiento de gestión empresarial y organizacional, falta de financiamiento, para la búsqueda de salidas promovidas por ellos mismos, se tiene nuevamente como resultado la pérdida de rentabilidad 3.2.4 Demanda Insatisfecha Interés por un Nuevo producto El 75% de los hogares muestra un claro interés en probar una marca nueva de arroz. Esto estaría mostrando la existencia de un gran porcentaje del mercado que no esta satisfecho con los productos disponibles y podrían ser potenciales demandantes de un nuevo producto. (ver cuadro Nº 2.18 del anexo II) Como Esperan que sea un Nuevo Producto El arroz “ideal” que reúne los atributos valorados por los consumidores debe caracterizarse por ser esencialmente rendidor (34%), ser de grano entero (30%) de buen graneado al cocinarse (29%), no ser muy caro, es decir tener un precio adecuado (24%) y ser limpio (20%).

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En términos relativos el precio y el rendimiento son muy valorados en los estratos económicos C y D, mientras que en los estratos A y B es más valorado que grano entero, de buen sabor y buen graneado. (ver cuadro Nº 2.19 del anexo II) Atributos que Impulsan la Compra de una Nueva Marca de Arroz En todos los estratos socioeconómicos lo que más se destaca de una nueva marca de arroz es: que tenga un precio adecuado (65%), buena calidad -entiéndase limpio, de grano entero que salga graneado y de buen sabor- (35%), y que sea rendidor (23%). Esto es válido en todos los NSE. (ver cuadro Nº 2.20 del anexo II) Precio que Estaría Dispuestos a Pagar los Consumidores Alrededor del 54% estaría dispuesto a pagar entre 1.6 a 2 de soles el kilo de arroz superior, y entre 2.1 y 3 soles por un kilo de arroz extra. Como es de esperarse los estratos socioeconómicos de más altos ingresos estarían en disposición de pagar los precios más altos que los de ingresos bajos. Así tenemos que en el estrato D, más del 70% pagaría entre 1.6 y 2 soles por kilo de arroz, en tanto que el estrato A pagaría entre 2.1 y 3 soles por kilo de arroz ya sea superior o extra. (ver cuadro Nº 2.21 del anexo II) IV. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN Entre las características que más destacan en el mercado de arroz tenemos la existencia de reducidos márgenes de comercialización. Considerando esto y las características del arroz “Capirona”, se ha identificado que es posible incrementar los beneficios de los pequeños productores si ellos comercializan directamente su producción en el segmento de arroz superior a granel con marca, mediante una empresa de comercialización que sustituya principalmente a los Molinos, quienes son los que actualmente, a nombre de los productores, comercializan el arroz. El éxito para aprovechar esa oportunidad de mercado radica en la capacidad técnica y de gestión de la empresa para cumplir con las exigencias del segmento de mercado objetivo, pues de ello determinará en gran medida su nivel de competitividad. Se han identificado las siguientes exigencias: calidad garantizada y consistencia (estandarización) del producto, además del cumplimiento de contratos con proveedores y clientes. Para que los productores, mediante su empresa de comercialización, lleguen a ser proveedores competitivos del mercado de arroz se requiere: Por parte de la empresa:

- Adecuada capacidad de gestión empresarial de la empresa, para lo cual sería necesario separa la gestión de la empresa de los socios productores.

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- Capacidad de proveer o facilitar servicios para la producción y post cosecha (servicios de asistencia técnica, crédito, servicios post cosecha)

Por parte de los productores:

- Organizaciones sólidas - Mejoramiento de la tecnología de producción - Visión empresarial y cambio de actitud para asumir los nuevos retos que

demanda este nuevo modelo de inserción al mercado. La empresa de productores debe tener la capacidad de hacer una gestión eficiente y proveer o facilitar los servicios básicos que garanticen un producto de calidad acorde con las exigencias del mercado. V. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 5.1 Análisis de la empresa 5.1.1 Visión y Misión Visión “Ser reconocidos en el mercado nacional como productores y comercializadores de arroz de buena calidad” Misión “Brindar satisfacción a través de la producción y comercialización de arroz, de acuerdo con lo que exigen las tendencias de los gustos y preferencias de los consumidores, de tal manera que ellos brinden a la empresa los recursos económicos necesarios para su desarrollo y crecimiento. Asimismo, crear valor agregado al arroz y mejorar el bienestar de los pequeños productores agrícolas” 5.1.2 Análisis FODA Objetivos generales • Alcanzar un nivel de rentabilidad que permita la sostenibilidad económica y el

crecimiento de la empresa. • Lograr la aceptación de la marca (o marcas) en el mercado. • Satisfacer las necesidades y demandas del mercado de arroz a granel con marca. • Lograr un fortalecimiento de la relación de la empresa con los pequeños productores

agrícolas de las zonas de los proyectos de Caritas.

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• Contribuir con el bienestar y mejora el nivel de ingresos de los pequeños productores, y generar puestos de trabajo en la medida que la empresa así lo requiera.

• Darle mayor valor agregado al producto en el lugar de origen del producto y de esta manera contribuir al desarrollo de las zonas de los proyectos de Caritas.

• Revalorizar lo nuestro y darle una nueva alternativa al consumidor con un producto de calidad al alcance de los NSE de menor poder adquisitivo

Objetivos específico a) De corto plazo (un año) • Iniciar las operaciones en la próxima campaña de la cosecha del 2003 • Organizar y lograr el compromiso de productores (proveedores) de arroz cáscara a

participar en la empresa y comercializar su producción a través de ella. • Posicionarse exitosamente en el segmento de arroz superior a granel con marca

netamente de origen nacional dirigido al mercado final de familias de los estratos C y D e institucional (instituciones públicas).

b) Mediano y largo plazo (dos a cinco años) • Incrementar la calidad del arroz Capirona superando sus desventajas culinarias. • Ingresar además como proveedores de clientes institucionales (supermercados),

cumpliendo con sus exigencias (calidad, consistencia, cumplimiento de compromisos...)

• Lograr la integración de los proveedores como parte de la empresa • Ser reconocida como la mejor marca de arroz a granel en el mercado nacional • Incorporar a una mayor cantidad de pequeños productores de arroz FODA de la Empresa Dados los objetivos de la empresa y de acuerdo a las características económicas, técnicas y sociales, el análisis FODA de la empresa de productores que se espera asuma la comercialización del arroz en el segmento de arroz superior a granel con marca, en el corto y mediano plazo, es el siguiente:

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ANALISIS FODA

FORTALEZAS • Proveedores cautivos (son los mismos

socios de la empresas) • Garantía de contar con la materia prima

de alta calidad por la asistencia técnica que brindaría la empresa.

Clima adecuado para el cultivo de arroz.

El precio y el rendimiento en términos relativos son más valorados por NSE C y D.

La variedad “Capirona” es reconocida en el mercado como un arroz de alto rendimiento y buen sabor.

DEBILIDADES • La variedad “Capirona” presenta desventajas culinarias (endurecimiento) frente a

marcas líderes del mercado, lo que le resta competitividad para ingresar a los segmentos A y B de consumidores de arroz embolsado.

• Limitado nivel de organización de los productores para asumir tareas que demandan alta coordinación para cumplir con exigencias de clientes institucionales (calidad, consistencia, cumplimiento de contratos)

• Ineficiente manejo de la producción limita calidad del producto. • Desconfianza de productores para delegar la comercialización de su arroz a terceros • Pocos recursos para asumir campaña de promoción e inversión necesarias • Limitada visión empresarial de los productores socios • Muchos productores comprometen la venta de sus productos antes de la cosecha a

intermediarios locales que les habilitan de crédito. • Probable tendencia a la interferencia de los productores socios en la empresa • Limitado acceso al financiamiento para la inversión y capital de trabajo • Baja de precios y dependencia de precios internacionales.

OPORTUNIDADES • Perspectivas de crecimiento del

consumo en el mercado interno, de acuerdo a proyecciones macroeconómicas.

• Pocos productos de calidad envasados con arroz nacional

• Los Hiper/supermercados como canales de venta cada vez son más importantes

• Los hiper/supermercados con el tiempo tienden a vender una gran proporción de productos con marca propia para ello requieren contar con proveedores confiables y con productos de calidad

• Consumidores C y D y clientes institucionales como restaurantes (“chifas”) valoran altamente el rendimiento, buen sabor y graneado, cualidades que presenta el “Capirona”..

• Segmento de instituciones públicas es una fuente potencial de demanda, por Ley deben compra al productor local.

AMENAZAS • Desventaja del arroz “Capirona” (endurecimiento) puede restar competitividad en el

mercado frente a competidores líderes ya posicionados en el mercado, como el “samán” que no presenta ese problema.

• Deficiente calidad de los servicios de pilado y envasado que brindan algunas empresas pueden afectar la calidad del arroz

• Guerra sucia de competencia y grupos de interés afectados puede trascender al ámbito empresarial, en especial de agentes locales.

• Incumplimiento de los proveedores (productores) • Ocurrencia de eventos climáticos adversos que dañen o mermen la calidad de la

materia prima básica (arroz) • Cambios en marco legal tributario del sector agrícola (aplicación del IGV al

productor al nivel normal) o de la importación de arroz • Sobreoferta de producción puede persistir en los próximos años

5.2 Estrategia Empresarial El análisis del mercado del arroz nos ha proporcionado información relevante sobre los obstáculos o desafíos y oportunidades que presenta, pues una oportunidad no aprovechada por la empresa puede tornarse potencialmente en una fuerte amenaza al ser aprovechada por un competidor. A partir del análisis FODA planteamos las acciones a realizar por la empresa en función a sus fortalezas y debilidades, a fin de aprovechar las oportunidades de mercado para hacer frente a las amenazas que se presentan en el mismo. Aquí expresamos como la

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empresa va a utilizar sus puntos fuertes y potencial para superar los cambios que se suscitan en el contexto, tomando en consideración sus objetivos. De la tabla anterior se pueden extraer las siguientes estrategias ESTRATEGIA EMPRESARIAL OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)

FOR

TALE

ZAS

(F)

Estrategias FO: Usar las fuerzas para aprovechar las oportunidades • Conformar un tipo de organización (una S.A.)

comercializadora y/o industrial que asocie a productores, los mismos que serían proveedores de arroz en cáscara, asegurando la calidad y oportunidad del producto, a cambio la empresa les brindaría un mercado donde se premie la calidad.

• Brindar asistencia técnica a los productores para obtener un producto de calidad de acuerdo a las exigencias de los segmentos de mercado identificados como objetivos.

• En el corto plazo se va a competir en el segmento de arroz superior a granel con marca y envasado de consumidores de los estratos C y D. En el mediano plazo se procurará además ingresar como proveedores de supermercados con una mejor calidad de arroz, para posicionarse en la preferencia de los consumidores del estrato B.

• En la estrategia de marketing para posicionar el producto se destacará que es un producto rendidor, de buen sabor que granea bien, y no se necesita escoger ni lavar.

Estrategias FA: Usar las fuerzas para evitar las amenazas • Asumir actividades que por si mismas sean

rentables y no como consecuencia de un marco legal favorable que en cualquier momento puede ser modificado.

• Coordinar con instituciones gubernamentales para proveer de arroz a sus programas sociales y a su personal.

• Adoptar una estrategia de penetración empezando por el segmento de mercado más bajo (C y D), si no se requiere una gran inversión productiva y logística como al parecer es en el caso del arroz.

• Concentrase en una zona geográfica en particular como objetivo de mercado de haber limitaciones en recursos financieros y en un segmento de mercado en particular.

• Proveer de asistencia técnica a los productores para mejorar la calidad del arroz, en especial para superar su principal desventaja de mercado (endurecimiento) y poder ingresar a segmentos mas competitivos.

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DEB

ILID

AD

ES (D

)

Estrategias DO: Superar las debilidades aprovechando las oportunidades • Desligar a los productores de la gestión de la

empresa que debe estar a cargo de personal competente que conozca el mercado y que responda por resultados

• Establecer alianzas con mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima, Minka).

• Ante limitaciones para asumir gastos de inversión en promoción de la marca, en el corto plazo hacer alianzas estratégicas con los supermercados para sacar el producto con la marca de ellos. En el largo plazo, lanzar el producto con marca propia, superando previamente las deficiencias culinarias de la variedad “Capirona

• Establecer alianzas con empresas proveedoras de insumos agrícolas y crediticias dentro de la cadena de comercialización

• Coordinar oportunamente las ventas con los compradores desde el molino a fin de evitar incurrir en un centro de acopio.

• Establecer alianzas estratégicas con las cadenas de supermercados para convertirse en sus proveedores

• ”. • Respecto al producto utilizar una estrategia de

diferenciación, a través de un producto de calidad, rendidor, buen sabor, graneado y presentación acorde con el mercado meta. Ofrecer un producto a precios competitivos y adecuados para el mercado

• Respecto al mercado adoptar en una estrategia de penetración de mercado escalonada iniciándose en los segmentos más bajos y menos exigentes y a mediano y largo plazo ascender a los segmentos medio y alto

Estrategias DA: Reducir las debilidades y evitar las amenazas • Establecer convenios con instituciones

gubernamentales y no gubernamentales para capacitación en gestión y desarrollo empresarial de manera de crear una cultura empresarial.

• Brindar asistencia técnica a productores para mejoras en el manejo de la tecnología de producción.

• Promover el mejoramiento de la tecnología de producción.

• Establecer contratos a futuro con los productores fin de garantizar la materia prima.

• Realizar convenios instituciones públicas, y no gubernamentales para posibilitar un fondo de garantía a fin que los productores se conviertan en sujetos de crédito y dispongan de los recursos financieros necesarios para la producción.

• En alianza con organizaciones no gubernamentales buscar líneas de financiamiento.

• Constituir cadenas productivas a fin de incorporar a AGROBANCO a ella y contar con financiamiento

VI. PLAN DE MARKETING 6.1 Misión, objetivos y políticas Misión “Contribuir a los objetivos de la empresa mediante la producción y comercialización de un producto que permita satisfacer los requerimientos del mercado en lo referente a calidad, precio, rendimiento, y facilidad de preparación” Objetivos • Lograr la aceptación de la marca en el mercado, ofreciendo un producto limpio, de

buen sabor, rendimiento y graneado.

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• Posicionar la marca en la mente de los consumidores como un producto nacional de alta calidad.

Políticas • Comunicar adecuadamente los atributos del producto a los clientes • Tener un estricto control de la calidad homogénea del producto colocado en los

diversos puntos de venta. • Realizar investigaciones periódicas que permitan conocer las necesidades del

cliente. • Dar un mismo precio un mejor producto que la competencia • Cumplir con los compromisos establecidos con clientes y proveedores. 6.2 Mercado meta

Del análisis de mercado efectuado en los puntos anteriores, el FODA de la empresa y la estrategia que de ellas se derivan se ha identificado que la Empresa de Productores de arroz “Capirona” tendrían oportunidades para mejorar sus ingresos en el segmento de mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del estrato B. Este último condicionado al mejoramiento de la calidad del producto, pues en las actuales condiciones las características culinarias del “Capirona” limitan su ingreso a los segmentos mas competitivos donde la calidad de las marcas líderes superan a las de ésta.

Se focalizará dos tipos de clientes: • Comerciantes mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita

de Lima y Minka) • Clientes Institucionales (programas sociales, supermercados y otros) Los comerciantes mayoristas resultan agentes estratégicos para abastecer del producto a los estratos socioeconómicos objetivos. Por otro lado hay un gran potencial en los supermercados, como centros de expendio. Ello porque en el Perú el supermercadismo es un poco más del 20% mientras que en otros países cercanos como Chile es el 80% y Argentina el 65%. A futuro éste va ser el principal canal de comercialización de los productos que consumo de los hogares. Desde ya se espera que en los próximos tres a cuatro años –si no antes- se pueda tener un 40% de cobertura en la capital. Estos negocios hace mucho que dejaron de ser vistos como dirigidos a las clases socioeconómicas altas, funcionando en la actualidad varios Súper e Hipermercados en distritos de Niveles Socioeconómicos C y D como Independencia, San Juan de Lurigancho y el Rímac, zonas que por la gran cantidad de población, constituyen mercados con gran potencial aun no explotados.

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Las dos cadenas de Supermercados que existen en nuestro país, Ahold (Santa Isabel, Plaza Vea y San Jorge) y E.Wong (E.Wong, Hipermercados Metro y Supermercados Metro), juntas, poseen actualmente 52 tiendas. Para fines de año 2002, entró a competir Saga Falabella, la conocida Tienda por Departamentos, quienes están apostando por el Canal Hipermercados con el supermercados Tottus, justamente en una zona de Nivel Socioeconómico bajo, Independencia, esta zona cuenta con un mercado potencial de aproximadamente 2 millones de habitantes. Dicha tienda está ubicada en el Nuevo Megacentro del Cono Norte. Ripley, la otra cadena de Tiendas por Departamentos, también ha anunciado que va a ingresar al supermercadismo, en el mismo centro comercial en el que Saga Falabella ya abrió la suya. Es decir, este es un canal en gran crecimiento. Lima es una ciudad con 8 millones de habitantes, por lo que se puede afirmar que existe un mercado insatisfecho que hay que aprovechar. 6.3 Posicionamiento La imagen que se busca para el arroz es de un producto de alta calidad, rendidor de buen sabor, que granea, producido en el país, con características que responden a las exigencias del mercado (objetivo) y a precios accesibles. 6.4 Mezcla de marketing 6.4.1 Producto El producto que se quiere introducir al mercado es el arroz superior a granel con marca, para los estratos C y D y más adelante para el estrato B El arroz está clasificado dentro de los bienes de primera necesidad. Esta se debe a que es un producto habitual en la dieta alimenticia de las familias peruanas, el consumidor tiene un conocimiento del mismo antes de comprarlo, no requiere mucho tiempo ni esfuerzo para comparar calidades y precios de distintas marcas. En general, el consumidor identifica rápidamente las características del arroz por la marca. Marca y logotipo La marca debe ser registrada en INDECOPI para su protección legal. En la definición de la marca es recomendable que el nombre haga alusión a algo alegre y relacionado con el campo agrícola, además de hacer referencia que es un producto nacional, aspecto que hoy sé esta revalorizando con las campañas publicitarias de consumo nacional. Como proveedores de los supermercados, el ingreso es con marcas propias de los supermercados. Por ejemplo en la actualidad la participación de las marcas propias dentro de las cadenas de tiendas Wong, Metro y La Casa alcanza entre el 5% y 10% de sus ventas, aunque que de manera permanente están lanzando nuevos productos con

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marcas propias y esperan que dentro de 3 años representen el 20% de sus ventas (ventas totales esperadas en el 2002 US$675 millones). Para el consorcio Hipermercados Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas Minisol, de la empresa Royal Ahold estas representan el 6% (ventas totales esperadas en el 2002 US$260 millones) pues ello les permite ahorrar gastos de comercialización y de marketing. Con marcas propias los supermercados logran una mejor estructura de costos porque no demandan inversión en publicidad para posicionarse en el mercado, por tanto pueden vender a precios más bajos. En teoría pueden ser entre 15% y 20% más baratos. Empaque

Para la presentación a granel sería en bolsas de polietileno de 50 Kg Etiquetas La etiqueta es la parte de producto que contiene información acerca de este y del vendedor. La etiqueta debe estar impresa en dos zonas. En el anverso se promocionará el producto y motivará la compra –resaltando el nombre de la marca, su origen nacional y su limpieza. En el reverso de brindará información sobre el producto, tratamiento, la forma de preparación, el número de registro sanitario, el número de atención al consumidor y el código de barras. 6.4.2 Precio De acuerdo al análisis de la demanda, se ha identificado que para los consumidores de los estratos C y D tanto el precio como el rendimiento, sabor, y el graneado, son variables importantes. Por ello para la introducción del producto se utilizará un precio similar al de los principales competidores, pues para competir la empresa destacará principalmente las cualidades del producto. 7.4.3 Distribución La distribución puede realizarse con dos canales: • Si el producto es con marca propia se establecerán alianzas estratégicas con

mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima, Minka). Y con clientes institucionales (PRONAA)

• Si es con marca de algunos de los supermercados, se establecerán alianzas estratégicas con agentes de estos canales de comercialización. Por ejemplo, el Grupo Royal Ahold tiene en el país (Plaza Vea, Santa Isabel, Tiendas Minisol) ha iniciado un proyecto para asegurar el abastecimiento de productos agrícolas de las tiendas. Este es un proyecto que se estima tenga una maduración de año y medio para que empiece a funcionar, porque significa identificar a proveedores agrícolas que cumplan con sus exigencias no sólo de calidad sino consistencia y cumplimiento

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de los tiempos de entrega. Este esquema contempla un trabajo conjunto con ONGs y entidades financieras, en el que el supermercado asegura la compra.

La distribución con marca de las empresas tendrá una función defensiva a nivel de los hipermercados y supermercados, y bodegas es decir, el producto se ubicará en estos puntos de venta en los que se encuentren los productos de la competencia.

Las cadenas de supermercados existentes en Lima Metropolitana son: Wong, Metro y La Casa (Grupo Wong) Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas Minisol (Royal Ahold), San Fernando, Tottus (Saga Falabella), y en los supermercados próximos a ser aperturados por los grupos Ripley y posiblemente Carrefour.

6.4.4 Promoción Con la promoción se buscará

• Posicionar la marca en el segmento del mercado objetivo • Persuadirlos a realizar la compra • En el largo plazo, recordarles la existencia de los productos. • Informar sobre la introducción de nuevas presentaciones del producto. • Destacar las cualidades del producto

VII. ANÁLISIS FINANCIERO Y SOCIAL El análisis asume varios supuestos, entre los principales tenemos:

- La Empresa de Comercialización funciona en Bagua Grande - Por pertenecer a la Amazonía y ser una empresa de productores puede

acogerse al pago del 5% del impuesto a la renta. - La venta es de arroz pilado (superior) con marca. - El pago de IGV está a cargo de los compradores mayoristas - La empresa esta conformada por 50 socios productores. Este número está

determinado fundamentalmente por el capital de trabajo que requeriría la empresa para acopiar. Este número puede incrementarse significativamente en la medida que se lleguen a acuerdos con los productores para el pago de solo una parte del valor de su producción en el momento de entrega, pues de esa manera las necesidades de capital para el acopio disminuirían.

- En el primer semestre se acopia el volumen de producción de una hectárea de arroz cáscara por socio. Apartir de allí hay un incremento de 10% en los siguientes semestres.

- El capital de trabajo para acopiar es el equivalente a los requerimientos de un mes.

Para mayor detalle de otros supuestos ver anexo III.

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7.1 Inversión y financiamiento Se considera una inversión mínima de US$4,214.00 (S/.14,750) para un equipo de muestra de arroz y una moto y un capital inicial de US$12,407.00 (S/.43,425.00). 7.2 Proyecciones de ventas Para el período de 10 semestres (5 años) se proyecta los siguientes volúmenes de venta de arroz pilado:

Cuadro Nº2

Semestre Proyección Ventas (TM)

1 22 23 34 35 36 47 48 59 5

10 628

669322559029721971

7.3 Análisis de rentabilidad Los resultados del cuadro 6 indican resulta rentable la comercialización directa de los productores mediante su empresa de comercialización. El período de evaluación de 5 años (10 semestres) arroja el siguiente resultado:

Cuadro Nº3

VAN (S/.) 545,978VAN(US$) 150,823B/C 1.25

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7.4 Análisis de sensibilidad y punto de equilibrio Para el análisis de sensibilidad se asume la variación del precio de venta (arroz pilado) como de chacra en 15%, en el mismo sentido. Es decir que ambos suben o bajan. No se descarta el riesgo que implica la variación del precio entre el momento de la compra de arroz cáscara y venta del arroz pilado, pero eso puede en gran medida ser manejado con una adecuada gestión del negocio.

Cuadro Nº4

Criterios de evaluación Precios (Período: 10 semestres) actuales < 15% > 15%VAN 545,978 514,168 901,628VAN (US$) 155,994 142,035 249,069B/C 1.25 1.19 1.29

Punto de equilibrio (TM arroz cáscara) 253 291 227Punto de equilibrio (TM arroz pilado) 182 210 164

Variaciòn de precios

Los resultados indican que el negocio sigue siendo rentable aun cuando los precios se reduzcan en un 15%. Por otro lado con la estimación del punto de equilibrio se trata de definir cual es el volumen de producción con el que los ingresos de la empresa llegan a cubrir sus costos de operación, punto a partir del cual los ingresos superan a los costos. El cuadro anterior muestra que para un precio de arroz (pilado) de S/.1,080.00/TM, se obtendrán ganancias cuando el volumen de ventas de arroz pilado (superior) supere las 182 TM semestrales. Si el precio (de chacra y pilado) se reducen en un 15% se obtendrían ganancias a partir de 210 TM de arroz pilado y si dichos precios aumentan en 15% se requeriría de 164 TM. El proyecto sigue siendo rentable aun cuando el impuesto a la renta sea del 27%. Las estimaciones realizadas arrojan que el VAN de US$155,994 que resulta con un impuesto a la renta de 5% se reduce a US$113,766 si el impuesto a la renta es de 27%.

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VIII. CONCLUSIONES Del análisis del estudio se derivan las siguientes conclusiones: - El arroz tiene un mercado altamente segmentado el que destacan los dos grandes

segmentos: a granel y embolsados. En el primero se distinguen el arroz corriente sin marca, superior y súper extra con marca. En el segundo se distinguen el arroz superior y súper extra, ambos con marcas.

De acuerdo al análisis de mercado y al análisis de la empresa (FODA) y la estrategia que de ellas se derivan se ha identificado que los productores de arroz “Capirona” tendrían oportunidades para mejorar sus ingresos en el segmento de mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del estrato B. En este último caso, sujeto a que se mejore la calidad, pues las características culinarias del “Capirona” limitan su ingreso a segmentos mas competitivos donde los atributos de las marcas líderes superan a las de ésta.

- Para aprovechar las oportunidades de mercado los productores de arroz requieren asociarse en una empresa comercializadora, la cual estaría sustituyendo principalmente a los Molineros, que se apoderan del margen que hay entre el precio de chacra y el que pagan los mayoristas de los principales mercados. Sin embargo esta solo sería una condición necesaria, pero no suficiente, ya que el éxito para aprovechar esa oportunidad de mercado radica en la capacidad técnica y de gestión para cumplir con las exigencias del segmento de mercado objetivo (calidad garantizada, estandarización del producto, cumplimiento de contratos con proveedores y clientes).

Las empresa compradoras demandan del cumplimiento de las siguientes condiciones: gestión empresarial eficiente; provisión directa o facilitación de servicios básicos para la producción y post cosecha (servicios de asistencia técnica, crédito, servicios post cosecha) Por parte de los productores demanda de organizaciones sólidas, mejoramiento de la tecnología de producción, visión empresarial

- La estrategia de mercado se centra en dos tipos de clientes directos: mayoristas de

los principales mercados (Santa Anita de Lima, Minka y Moshoqueque) y clientes institucionales (supermercados y entidades gubernamentales - PRONAA)

- El análisis financiero indica que el proyecto de la empresa comercializadora es

rentable. Si bien beneficios económicos no son grandiosos si permite generar utilidades que pueden ser repartidas a los productores, vía un reintegro u otra modalidad que queda abierta por discutir. El proyecto sigue siendo rentable aun cuando el impuesto a la renta sea del 27%.

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- Otro tipo de beneficios importante que se deriva de este esquema de comercialización es que la Empresa puede ser una fuente sostenible de provisión de asistencia técnica para los productores y facilitar otro tipo de servicios como el crédito.

- Para generar las condiciones que hagan exitoso este proyecto se recomienda:

- La gestión del negocio debe estar separada de los productores - La gestión del negocio debe estar a cargo de un profesional con las

capacidades, habilidades, experiencia y solvencia moral que garanticen la viabilidad de la empresa.

- La adopción de incentivos y castigos de mercado (vía precios) para promover el mejoramiento de la calidad por parte de los productores. Aquí resulta clave el mejoramiento de la tecnología de producción y el acceso al crédito.

- La promoción de una visión empresarial demanda del fomento del cambio de actitud de los productores mediante un programa de capacitación en gestión empresarial y de cambio de valores que fortalezcan los sentimientos de solidaridad y confianza.

- La presencia de Instituciones como Cáritas en las primeras etapas de funcionamiento de la empresa promovería la confianza de los productores, para emprender este proyecto y vigilaría el desempeño de la gestión de la empresa para el cumplimiento de los fines para los que fue creada.

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Plan de Negocios de Arroz

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