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PORTFOLIO DE CURSADA

Publicidad I

Delfina Carrascal – 90197 Prof. Marisa García

2015

Delfina Carrascal

Publicidad I-Marisa García

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INDICE

Trabajo Práctico 1: Proceso de Comunicación Publicitaria………3

Trabajo Práctico 2: Diseño de Estrategias de Comunicación…….8

Trabajo Práctico 3: Ciclo de Vida de Producto y Espiral

Publicitaria…………………………………………………………………….16

Trabajo Práctico 4: Brief………………………………………………….21

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Trabajo Práctico número I: Proceso de Comunicación

Publicitaria

CONSIGNAS

1/ Buscar un aviso publicitario audiovisual y realizar un análisis

sobre el Proceso de Comunicación en todas sus etapas, en el

cual se infieran y reconozcan los siguientes puntos:

a- Emisor (qué representa la marca/empresa. Identidad.

Personalidad. Valores, etc).

b- Mensaje (contenido, que quiso transmitir) y códigos utilizados

para la transmisión del mensaje.

c- Ruidos en caso que se detecten (concepción, propagación etc.)

d- Canal: Describir el perfil editorial del medio utilizado. Contenido

editorial. Formato. Días de publicación. Revista o Diario, etc.

e- Receptor/Target objetivo. (Descripción. Estilo de vida. Gustos.

Clase social. Edad. Personalidad. Residencia.)

f- Variables contextuales implícitas relacionadas al contexto macro

del mensaje. Aquello que generó o incidió en la generación del

mensaje. Ej mujeres que trabajan todo el día, tecnológicas,

económicas)

1- Económicas / políticas

2- Ambientales, ecológicas

3- Socio-culturales

4- Legales

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5- Demográficas

6- Tecnológicas. Etc.

g- Incorporar la mención de la categoría (gaseosas, jugos,

perfumes…) a la que pertenece y sus principales marcas

competitivas.

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AVISO PUBLICITARIO AUDIOVISUAL: “EL PODER DE LOS

ENCUENTROS”1

El emisor de la publicidad es la empresa “Cervecería y Maltería

Quilmes”, ésta es de origen argentino y pertenece al grupo Inbev.

El producto que se publicita a través del aviso es la Cerveza

Quilmes Cristal. Quilmes, es reconocida como una marca con

trayectoria, tradicional, cercana y propia que representa los

valores locales. Su identidad se conforma por los signos visuales

que le permiten al receptor reconocer a la marca: Su logotipo de

color celeste y blanco posee connotaciones de naturaleza, incluso

se puede asociar al producto como una divinidad, ya que sus

colores son los del cielo. Es una cerveza nacional que se identifica

con los argentinos porque lleva los mismos colores de la bandera.

Las principales marcas competitivas de la cerveza Quilmes son,

Budweiser, Palermo y Heineken. De todos modos estas no son

una amenaza ya que Quilmes es la marca número uno del país, el

40.4% de la cerveza que se consume a nivel nacional es Quilmes

Cristal.2

Indudablemente, el slogan de la marca, “El sabor del Encuentro”,

resume y representa la idea principal, el fomentar las relaciones.

No es una bebida de la soledad ni la intimidad, si no de los

1 Fuente: http://www.quilmes.com.ar/comerciales/589-‐comercial-‐quilmes-‐2014-‐el-‐poder-‐de-‐los-‐encuentros/ 2 Fuente: Nielsen (2011)

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grupos, de las reuniones de amigos y familias, en una palabra, de

los “encuentros”. En la publicidad “El poder de los encuentros”,

son visibles los valores de amistad, de amor, de libertad y de

generosidad, entre otros.

Se utiliza un recurso muy valioso para tener más efecto en el

público: el storytelling, construido a partir de insights, en otras

palabras, el relato o narración basado en las percepciones,

creencias y valores de la gente. El “contar una historia” dentro de

la publicidad apela a la identidad y despierta emoción. La

publicidad intenta demostrar la importancia, el encanto y la

trascendencia de los encuentros, dónde pueden suceder cosas

muy importantes, como encontrar al amor de tú vida. Se deja de

lado el producto, porque la gente ya asocia a Quilmes con el

“encuentro”, y se le suma una carga emocional. Se resaltan y

valoran los encuentros físicos, no los que son a través de la

tecnología. Las imágenes muestran el contacto humano, las

reuniones y los abrazos

Al ser una bebida alcohólica la cerveza Quilmes Cristal está

obviamente direccionada a consumidores mayores de 18 años. La

publicidad está dirigida a un público joven perteneciente a una

clase social media, a un rango de edad entre 18 a 25 años, ya

que se ha detectado que esa categoría está eligiendo otras

bebidas alcohólicas (bebidas blancas, aperitivos) por sobre la

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cerveza, por lo tanto la marca desea fortalecer ese segmento. El

aviso está dirigido a personas que actúan de acuerdo a las

tendencias del momento y su entorno social. Jóvenes que

experimentan cambios constantemente, que desean percibir la

mayor cantidad de experiencias posibles, que viven una vida

divertida, sin límites y que su prioridad es el entretenimiento.

Una de las variables externas que han intervenido en el proceso

de comunicación, es la variable sociocultural. La cerveza Quilmes

es un producto que está envejeciendo junto a los consumidores,

los jóvenes ya no son partes del segmento. La coctelería en el

mundo, y hace unos años en la Argentina, está pasando por una

etapa de una notable revalorización y un crecimiento sostenido.

Hay una tendencia, a nivel mundial, que arribó hace unos años a

la Argentina que trata de las famosas “previas” en dónde los

jóvenes de 18 a 25 años de edad (aproximadamente) beben

bebidas blancas, fernet, aperitivos y tragos, a cambio de la

cerveza. Para acabar con esta amenaza Quilmes ha tomado

ciertas medidas. El aviso publicitario es una evidencia de esta

estrategia, ya que, queriendo llegar a un segmento joven, han

involucrado a personas jóvenes y modernas. También han

representado situaciones qué los jóvenes se sienten identificados,

salidas con amigos, romances, viajes y deportes.

Bibliografía: “Introducción a la Publicidad” . O. Billorou

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Trabajo Práctico II: Diseño de estrategia de

comunicación

• Aplicación de técnicas de comunicación al proceso de

comunicación de la marca seleccionada en el TP anterior.

• Sobre el comercial (aviso publicitario audiovisual) , diseñar la

estrategia de comunicación alternativa de la marca

incorporando (creando) tres técnicas de comunicación alineadas

con el mensaje e imagen de la marca que potencien la campaña

(exceptuando Publicidad).

• Establecer el por qué de las técnicas seleccionadas, su aporte

desde lo estratégico para la marca.

• Detallar audiencia, canal, onerosidad y objetivo de cada técnica

desarrollada según bibliografía.

• Desarrollar teoría relativa a estrategia y objetivo según

bibliografía.

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MARCA SELECCIONADA: QUILMES CRISTAL

AVISO PUBLICITARIO: “EL PODER DE LOS ENCUENTROS”

Las estrategias son planes de acciones que definen el camino que

va a conducir al cumplimiento del objetivo. Este objetivo es

alcanzado mediante las técnicas de comunicación. Las técnicas

de comunicación son herramientas diferenciales que se aplican

para comunicar un mensaje.

Se han de realizar tres técnicas de comunicación basándose en el

aviso publicitario de la cerveza Quilmes Cristal, “El poder de los

encuentros”. Quilmes, es reconocida como una marca con

trayectoria, tradicional, cercana y propia que representa los

valores locales. Su identidad se conforma por los signos visuales

que le permiten al receptor reconocer a la marca: Su logotipo de

color celeste y blanco posee connotaciones de pertenencia. Es

una cerveza nacional que se identifica con los argentinos porque

lleva los mismos colores de la bandera. Las principales marcas

competitivas de la cerveza Quilmes son, Budweiser, Palermo y

Heineken. Estas no son una amenaza ya que Quilmes es la marca

número uno del país, el 40.4% de la cerveza que se consume a

nivel nacional es Quilmes Cristal.3

3 Fuente: Nielsen (2011)

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MERCHANDISING

Audiencia: múltiple y anónima

Canal: Impersonal

Onerosidad: Si

Objetivos: Comerciales

El merchandising es una técnica de comunicación que pertenece

a las promociones de marketing y tiene fines comerciales. Son

actividades que estimulan al consumidor en los puntos de venta y

objetos que impulsan y potencian a la marca.

Como técnica, se utilizará el merchandising, para favorecer la

venta del producto, satisfaciendo al cliente. La acción que se

llevará a cabo para la marca Cervecería y maltería Quilmes será la

siguiente:

Un colectivo, adaptado para la promoción, recorrerá los puntos

turísticos e históricos más importantes de la ciudad. El colectivo

por dentro será un bar y tendrá el techo transparente (ver imagen

n˚1). Los consumidores ingresarán al mismo y tendrán un espacio

donde sentarse con mesas y sillas, todos con logos y el material

P.O.P. de la marca, compartiendo un encuentro con amigos o con

desconocidos con los cuales se relaciona allí, ya que todos

tendrán el mismo motivo de encontrarse: tomar unas cervezas y

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conocer distintos puntos turísticos de la ciudad. El objetivo de

esta acción es promocionar el producto, generar nuevas e

innovadoras formas para llegar al cliente, superando sus

expectativas e incluso también el hecho de recorrer lugares

históricos de la ciudad fomenta una cultura nacionalista, tal

como lo hace Quilmes mediante sus colores y la identidad de la

marca.

El “bar ambulante” primeramente será visto recorriendo las calles

de la Ciudad de Buenos Aires, si la acción tiene los resultados

esperados, se realizará en otras ciudades importantes del país. El

recorrido será gratuito pero habrá un mínimo de consumición. El

colectivo tendrá un ploteado llamativo, obviamente será de color

azul y blanco y tendrá el logotipo de la marca en tamaño gigante.

Imagen n˚1:

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RELACIONES PÚBLICAS

Audiencia: múltiple y anónima

Canal: Personal

Onerosidad: No

Objetivos: Comerciales y educativos (de toma de consciencia)

Las relaciones públicas pertenecen a las comunicaciones de

marketing o ideológicas, es el arte de vincular

comunicacionalmente una empresa o marca con dos públicos, el

interno o el externo. En este caso el publico será externo ya que

es fuera de la empresa

Esta herramienta se aplicará para realizar charlas sobre el

consumo responsable de alcohol, apoyada por profesionales:

psicólogos, psicopedagogos, entre otros. Se efectuarán en

escuelas y universidades de todo el país, dirigiéndose al

segmento joven, tal como lo expresa y transmite la publicidad “El

sabor de los encuentros”. Podría parecer contradictorio que una

empresa de bebidas alcohólicas de una charla sobre el consumo

responsable, pero Quilmes es una empresa comprometida que se

preocupa por sus consumidores y subliminalmente estarán

llegando a la mente del consumidor joven, con el producto y con

el mensaje consciente.

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PROMOCIÓN

Audiencia: Múltiple y anónima

Canal: Personal

Onerosidad: Si

Objetivos: Comerciales

La promoción es una técnica que impulsa la compra del

producto, pertenece a las comunicaciones de marketing y tiene

fines comerciales, busca dar a conocer la marca o el producto

con el objetivo de aumentar las ventas.

Para promocionar la marca Quilmes Cristal se realizará un plan

promocional en torno a la publicidad “El poder de los

encuentros”.

Se crearán diferentes “Puntos de encuentro Quilmes” en las

ciudades más importantes del país, Buenos Aires, Bahía Blanca,

Mar del Plata, Córdoba Capital, Mendoza Capital y Bariloche.

Estos serán bares exclusivos de la marca Quilmes que tendrán

características particulares y novedades que solo se verán en

estos sitios. Por ejemplo, en determinados momentos se harán

eventos relacionados con personalidades de la música, la comida

gourmet y la coctelería.

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Pablo Massey será el cheff, preparará platos que mariden con las

distintas cervezas de Quilmes. Se le enseñará al consumidor a

distinguir cual sería la cerveza adecuada para cada plato de

comida. Incluso aprenderá a tomar cerveza en otros momentos,

en una cena, en un almuerzo, pensando que la comida maride

con esta. El cheff Pablo Massey tiene un programa en el canal

Gourmet en donde enseña a preparar platos en 20 minutos, en

los bares de Quilmes hará lo mismo, para que los jóvenes no

pidan delivery si no que se cocinen su propio plato de comida y

elijan tomar la cerveza adecuada. Se educará al consumidor para

que consuma el producto de manera más consciente desde otro

lugar.

La bartender Mora Gallosi será la encargada de preparar y

experimentar tragos con cervezas y otras bebidas, los hará en una

barra donde todos los consumidores podrán aprender a preparar

sus propios tragos con los productos que la marca ofrece.

En cuanto a la música, se harán “encuentros” con dj’s y bandas

famosas, que podrán interactuar con el público y disfrutar de la

comunión compartiendo una cerveza, impulsando así la venta del

producto.

La publicidad “el poder de los encuentros” finaliza con la frase

relatada por Alberto Ajaka “Nos encontramos por ahí”, no solo se

refiere a los encuentros personales, sino que también, se

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interpreta como el volver a encontrarse con la marca en otras

oportunidades, en algún lugar, en algún punto de encuentro…tal

como lo ofrecen los “Puntos de Encuentro Quilmes”

Bibliografía:

• “Introducción a la Publicidad” Oscar Pedro Billorou

• Nielsen

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Trabajo Práctico III: Ciclo de vida del producto y espiral

publicitaria

CONSIGNA

Partiendo de una pieza publicitaria seleccionada, identificar a

que etapa corresponde la comunicación de la marca según

características de “la espiral publicitaria”

* Cuál es su correspondencia con el CVP. (A cuál etapa

pertenece? – describir según las características pertenecientes

sólo a Objetivos de Marketing y Publicidad).

* Crear un nuevo aviso que represente una etapa diferente de la

“Espiral Publicitaria” / Ciclo de vida del producto.

Ej: Si es un producto esta en la etapa de madurez/ recordativa,

crear una pieza (aviso) como si ese producto recién se lanzara.

• Describir las características del nuevo aviso según la etapa del LA

ESPIRAL PUBLICITARIA (en caso de introducción describir las

características de la Etapa Pionera).

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ESPIRAL PUBLICIATARIA

La publicidad de Sedal corresponde a la etapa recordativa dentro

de la espiral publicitaria. Es una marca que se encuentra en

constante lanzamiento de extensiones, con los propósitos de:

darle una imagen al producto y a la compañía, atraer nuevos

usuarios y dar a conocer nuevas aplicaciones y usos de sus

productos, y así conservar su participación en el mercado. En las

publicidades Sedal destaca superioridad y no necesita dar

explicaciones sobre el producto. Ya que posee un mercado que le

pertenece y que conoce la marca, lo mantiene con una

comunicación alineada a las nuevas tendencias, sosteniendo su

identidad a través del tiempo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Sedal pertenece a la etapa de madurez en el ciclo de vida del

producto, es una marca líder y sus ventas son máximas. Sus

productos son de calidad y los precios bajos, accesibles en el

mercado, ya que es una marca que se encuentra bien

posicionada. Las ganancias o utilidades son altas, es un producto

de primera necesidad. En cuanto a los clientes, el target de sedal

son mujeres jóvenes adultas, en su mayoría se encuentran entre

los 17 y 25 años de edad y sus productos son adquiridos tanto

por las clases sociales media-alta; así como por el sector bajo

inferior, puesto que ofrecen calidad a un precio bastante

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competitivo y viable. Los competidores principales son Pantene,

Elvive y TRESsemmé, entre otros. Estas son marcas fieles y

estables, los competidores no son muchos porque no todos los

productos son capaces de llegar a la cima.

Su objetivo de marketing es maximizar las ganancias, pero

siempre defendiendo la participación en el mercado y

manteniéndose. En cuanto a las estrategias, como producto se

busca diversificar la marca y los modelos, pudiendo llegar a otros

mercados. Es así cómo Sedal lanzó nuevos productos más allá

del shampoo: el serum, la crema para peinar, el spray post

solar…La estrategia para el precio es que sean mejores que los de

la competencia. En cuanto a la distribución se busca tener

muchas redes, una distribución más intensiva. Sus publicidades

destacan los beneficios y las diferencias de la marca, sorprende

con novedades permanentes, respondiendo a las necesidades de

los consumidores, tanto con el producto como con los estilos de

comunicación. La promoción de ventas aumenta para fomentar el

cambio a la marca, Sedal ha lanzado promociones junto con

Citroën, Gama, Peugeot, entre otras.

ETAPA DIFERENTE DE LA ESPIRAL PUBLICITARIA

La publicidad de Sedal pertenece a la etapa recordativa y se ha

modificado el aviso con el fin de posicionarla en la categoría de

pionera. En la publicidad modificada se recalca la utilidad del

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producto, la marca y a que categoría corresponde. En el aviso se

puede ver el nombre de la marca como texto principal, captando

la atención del receptor, incluso se ve el logotipo en la esquina

superior derecha y la categoría del producto. En cuanto al

formato, tiene mayor cantidad de texto ya que posee más

información sobre el producto: qué contiene y qué efecto tiene

sobre el cabello.

Bibliografía:

Marketing Versión para Latinoamérica. Philip Kotler y Gary

Amstrong (2006)

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Aviso original: Aviso modificado:

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Trabajo Práctico IV: Brief – Planificación de

comunicación

CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO

Se han fusionado las marcas Raid y Mr. Músculo para crear un

producto nuevo, un limpiador de pisos líquido ideal para

azulejos, superficies lavables de la cocina y el baño, áreas de

mascota y basureros, que a su vez funciona como insecticida,

mata cucarachas, arañas y hormigas. Deja una fragancia

agradable y además previene que los insectos se acerquen

durante días. Ambas marcas son fabricadas por la compañía SC.

Johnson. Raid, sin ser la primera en entrar a la categoría de

insecticidas, se convirtió en poco tiempo en una marca líder en el

mercado. Esto lo pudo hacer principalmente por su constante

apoyo publicitario, la innovación continua de su línea de

productos y la calidad del producto, entre otras.

Mr. Músculo ha crecido vertiginosamente hasta lograr

posicionarse en pocos años entre las marcas más importantes.

Su completa línea es elegida cada vez más por amas de casa y

consumidores de todo el país, que buscan hacer fácil la difícil

tarea de mantener limpios sus hogares. Mr. Músculo se distingue

por acercar permanentemente novedades y productos de alta

performance que resuelven problemas cotidianos.

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1. CONTEXTO DEL MERCADO

Las variables que han conducido y motivado la creación y

lanzamiento del nuevo sitio son las siguiente:

Variable demográfica y sociocultural: El rol de la mujer se ha

modificado a partir del ingreso masivo femenino al mercado

laboral. En la actualidad la mujer ha incorporado tareas a su

quehacer cotidiano, sin dejar las que realizaba habitualmente. La

mujer trabajadora tiene que cumplir con sus tareas hogareñas a

la par de sus tareas laborales. Por esta razón se ha creado un

producto más práctico que le facilite a la mujer la limpieza del

hogar, ahorrando tiempo y dinero.

La tendencia a vivir en barrios privados es un fenómeno urbano-

social relativamente nuevo en la sociedad. El origen de los

barrios cerrados está asociado así a diversas causas de índole

cultural, aunque la inseguridad y la violencia urbana aparecen

como el mayor fertilizante para su expansión. Las urbanizaciones

privadas son habitadas preferentemente por la clase media alta o

clase alta. Las casas de los suburbios suelen tener extensos

parques, con mucho verde, es por esto que los insectos son un

problema para estas familias. El producto se creó pensando en

esta variable ya que es un insecticida que a su vez limpia y

perfuma el ambiente.

Variable medioambiental: En una época había poco interés en el

impacto que los negocios tenían en el ambiente, pero eso está

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cambiando rápidamente. Las serias preocupaciones por el

ambiente han producido una nueva tendencia, el cuidado

medioambiental. Este movimiento reconoce que una empresa

debe ser rentable para permanecer en el negocio, pero

principalmente promover el uso de prácticas inocuas para el

ambiente. Una empresa sustentable debe responder a las

necesidades de los clientes, mientras exhibe una preocupación

razonable por el ambiente. Es por esto que Raid respeta y

trabaja dentro de los principios fundamentales de la compañía

que pueden resumirse así: “Hacer lo correcto para este planeta,

para el medio ambiente, para las comunidades en que

operamos, para su gente y para las futuras generaciones”.

Basada en estos principios ofrece productos que buscan ganar la

permanente confianza y buena voluntad de los consumidores y

mantienen altos niveles de calidad con el objetivo de ser

reconocidos como significativamente superiores a los principales

competidores. El producto que se desea crear, tiene

principalmente como objetivo la sustentabilidad, será

ambientalmente sano y no pondrá en peligro la salud y seguridad

de los consumidores, ya que cumple con los requisitos

reglamentarios e, incluso, los excede.

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2. MARCO DE COMPETENCIA

Competidores directos no se encuentran por el hecho de que el

nuevo producto no los tiene al no haber un producto igual que

haga las dos funciones de limpiar y al mismo tiempo funcionar

como insecticida, por el otro lado, en el marco de los

competidores indirectos se encuentran varios, por un lado los de

Mr Músculo y por el otro los de Raid:

Competidores Indirectos de Mr Músculo:

• Procenex con su línea de limpiadores líquidos concentrados

• Extensión de línea de Mr. Músculo, el Glade limpiador

líquido concentrado

• Blem, que destaca la protección y el brillo. Posee un amplio

portfolio de productos para limpiar todo tipo de pisos.

Incluso uno de sus productos más completos es el Blem 3

en 1: limpieza, brillo y fragancia, para multipisos

Competidores Indirectos de Raid:

• Fuyi, contiene un amplio portfolio de insecticidas para el

ambiente hogareño

• Raid cebos cucarachicidas

• Raid max jeringa mata cucarachas en gel

• Raid max mata cucarachas y arañas

• Raid tabletas

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3. DEFINIR OBJETIVO DE MARKETING

El objetivo de Marketing principal será conseguir el 3% del

market share en los primeros 12 meses en el cual se le dará un

enfoque a la presentación de un nuevo producto en el mercado.

Se trata de un producto el cual proviene de una fusión entre las

marcas Mr, Músculo y Raid, ambas de la misma empresa CS.

Johnson para exteriorizar un líquido limpiador de pisos que

también es usado como insecticida. Esto hace que el trabajo se

simplifique, en cuanto a la limpieza e higiene en el hogar o

establecimiento. Por último, se buscará obtener una

participación del mercado de la competencia mediante la

comunicación de la ventaja de nuestro producto, ya que el

usuario ahora no tendrá que comprar los productos por

separado, ahora limpia y saca brillo a sus pisos al mismo tiempo

que fumiga y se olvida de los insectos.

4. DEFINIR OBJETIVO DE PUBLICIDAD

El primordial objetivo es publicidad es lograr el conocimiento del

producto, la nueva fórmula de la fusión de ambas marcas (el dos

en uno) en un 50% de nuestro target en un lapso de 6 meses

mediante las distintas estrategias de medios ya sean revistas de

papel, televisión, vía pública, promociones y Btl.

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5. AUDIENCIA OBJETIVO

Factores demográficos:

El target objetivo son mujeres de 30 a 60 años, con un nivel

socioeconómico medio y medio alto (ABC2 y ABC3). Su lugar de

residencia son los suburbios, el conurbano o el interior del país.

Factores psicográficos:

Estilo de vida: El grupo objetivo son mujeres que trabajan pero

que también se encargan de la limpieza del hogar. Deben dividir

su tiempo entre la vida laboral, la familia y el cuidado de la casa.

Estas mujeres no pueden dedicarle mucho esfuerzo a la limpieza

y no poseen mucho tiempo libre, por eso se pensó en un

producto fusionado que ahorre su tiempo y mantenga la casa

limpia y libre de insectos.

Target:

• Usuarios vs. consumidores: El usuario es la misma persona

que lo compra, ya que generalmente la mujer se encarga de

las compras del hogar, al igual que de la limpieza.

• Influenciadores: Los influenciadores pueden ser su grupo de

compañeros de trabajo, otras madres y amas de casa o sus

amistades.

• Usuarios leales: Son consumidores fieles a la marca. Es

poco probable que cambien una vez que se han decidido por

el producto. Son apegados ya que no se compra todos los

días.

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6. POSICIONAMIENTO

Las marcas que se fusionan, Raid y Mr. Músculo ocupan un lugar

alto en la mente del consumidor. Principalmente Raid, que al ser

una marca tan fuerte y tan bien posicionada, la categoría tomó el

nombre de la marca. Lo mismo ha sucedido con Savora o con

OFF. Las acciones más importantes de la marca son la publicidad

y la excelencia en la ejecución en el punto de venta. En cuanto al

primer punto, Raid ha sido muy consistente a lo largo de su

historia y ésa es una de las grandes razones por las cuales ha

logrado tener un posicionamiento tan claro en la mente de los

consumidores. Mr. Músculo se distingue por acercar

permanentemente novedades y productos de alta performance

que resuelven problemas cotidianos. En poco más de 10 años,

Mr. Músculo ha sabido como nadie estar realmente cerca de las

consumidoras argentinas, comprendiendo sus necesidades en los

distintos ámbitos de su hogar y entendiendo cómo fueron

modificando sus costumbres y poder adquisitivo a lo largo de los

años.

El producto entrará al mercado como algo innovador. Con el

respaldo de Raid y Mr. Músculo, este limpiador líquido e

insecticida tendrá más facilidad para ingresar al mercado y a la

mente del consumidor ya que el público tiene credibilidad y

confianza.

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Se busca que el producto se diferencie dentro de la categoría y

que se posicione como un producto de limpieza que sea eficaz a

la hora de limpiar y a su vez que funcione como insecticida.

7. PROMESA O BENEFICIO

Ofrece un producto distintivo y nuevo que responde a las

necesidad de los consumidores. Se busca que la mujer encuentre

practicidad y confiabilidad en el producto.

• Limpia y desinfecta

• Mata y previene arañas, cucarachas y hormigas

• Mantiene los pisos relucientes

• Deja una fragancia agradable

8. ARGUMENTACIÓN DE LA PROMESA

Ambas marcas son líderes y maduras, esto genera credibilidad y

confiabilidad en el cliente.

Su exclusiva fórmula de avanzada tecnología combina poderosos

agentes de limpieza brillo y exterminación dejando una agradable

fragancia.

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9. TONO DE COMUNICACIÓN

Su tono de comunicación es exclusivamente racional, ya que

fundamenta en contenidos informativos y científicos, que

intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede

encontrar el consumidor en el producto anunciado.

10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Comunicar la eficacia del producto y sus fortalezas. Demostrar

que es un producto diferencial de la potencia de ambas marcas y

que proviene de la fusión de funciones avaladas por Raid y Mr.

Mùsculo.

De este modo en la pieza creativa, se va a hacer hincapié en la

fusión de ambas marcas y el objetivo de ellas, que, como objetivo

final, completan la idea de limpieza e insecticida. El

encabezamiento del aviso será: “La limpieza letal” ya que el

encabezado concluye con los objetivos y beneficios planeados

por el producto. La limpieza es letal en el sentido de que termina

con toda la suciedad y también porque extermina a todos los

insectos.

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11. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Revistas Papel

Se expondrán las publicidades en sistemas de comunicación de

carácter gráfico, tal como lo es una revista. Esta estrategia se

realizará en revistas que las mujeres lean y se identifiquen, tales

como La Nación, Viva, luz y Living y El Mueble, donde hay un

público femenino de clase media y clase media alta. El aviso

ocupará una página completa y durará por un periodo de cuatro

meses, una vez lanzado el producto. La revista posee un alto nivel

de readership ya que estas revistas son semanales y mensuales.

Televisión

El comercial se transmitirá primeramente en la televisión abierta

y después en la televisión por cable. La televisión crea un impacto

visual y auditivo en el receptor, incluso posibilita la narrativa, en

este caso, para la instalación de un nuevo producto. La TV abierta

es el medio en el cual mayor número de personas reciben un

mensaje visual. La tv por cable permite una segmentación del

puúblico al cual se quiere que llegue la publicidad. También

permite la medición de audiencia.

Los canales de la televisión abierta escogidos para transmitir la

publicidad son, Telefé, Canal 13 y América. El periodo de

transmisión será por tres meses, desde el día del lanzamiento del

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producto. El horario será de 14:00 a 17:00 hs y de 21:00 a 00:00

hs (horario de novelas). Ya que en ese horario las mujeres amas

de casa ya habrán realizado los “quehaceres” del hogar y estarán

descansando. Por otro lado, el comercial durará tres meses

alternados en la televisión por cable desde el día de su

lanzamiento. Los canales que transmitirán la publicidad son, el

gourmet, FOX Life y Casa Club, ya que estos son frecuentados por

el target objetivo. Ambas publicidades, tanto en aire como en

cable se transmitirán los días hábiles como también los fines de

semana.

Vía pública

Se realizará una gráfica para la vía pública ya que esta conlleva

su propiedad innata de transmisión con alcance popular y es el

medio de mayor exposición por excelencia. El aviso estará en las

avenidas principales y autopistas de Buenos Aires. No tendrá

mucha información y será simple, ya que debe ser rápida de

lectura. Se utilizará como punto a destacar la promesa de la

marca y sus beneficios, el nombre de la marca y el producto.

Promoción

Se utilizará la promoción para que la gente se familiarice con el

nuevo producto y cuente con su veracidad a la hora de comprarlo.

Se buscarán distintos puntos de ventas en diversos

supermercados y se traerá a la mascota de Mr Músculo con una

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capa con la leyenda de Raid quien les entregará a las personas,

mayormente mujeres de 30 a 60 años (target principal) una

muestra gratis en una botella pequeña con el nuevo producto y un

folleto el cual explique todas las ventajas y características.

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AVISO PUBLICITARIO:

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BIBLIOGRAFÍA

• http://www.cuestionesonline.com.ar/j/index.php?option=com_con

tent&view=article&id=514:la-tendencia-a-vivir-en-barrios-privados-

&catid=1:articulos

• http://www.raid.com.ar/es-ar

• http://www.diariofemenino.com/actualidad/sociedad/articulos/ci

nco-roles-mujer-sociedad-actual/

• http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/raid.pd

f

• http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/mr%2

0musculo.pdf

• Billorou, Oscar Pedro (2002) Introducción a la publicidad. El Ateneo.

Bs. As. Argentina.

• Kotler, Philip (2007) Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson

Educación. México.

• Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2012) Marketing. Pearson

Educación. México

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