EL PUNTO DE ENCUENTROENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY

Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

Año 1, N° 6 - Buenos Aires, Argentina - Noviembre de 2012Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

Chichotky, Reali, Leguizamón,Olivera, Duque, Barrachina

MIAMI AD SCHOOL YA TIENE SEDE PORTEÑA PREMIOS

SUBENFederico de la Riva

Guido BarnaMartín Castellani

Sebastián HigueretFacundo Togniutti

Pilar Ruarte

Nicolás MangioneCarlos del Moral y Diana VeraJuan Marino y Fabricio Diez

DIBUJAN CARPETA

Los flamencos llegaron a Buenos Aires

PB dialogó con sus primeros alumnos

La Fundación arrasóen un concurso

de guiones de radio

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3NOMBRE DE SECCIÓN PISO

Encuentros PB • Casi un fogón en Palermo con Manuk y MananaPor Leo Vignati

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Comunicación y tecnología • Cultura digital: algo más que páginas webs

Consejos para tu carpeta • #PoneleOrejaALaCarpeta

Por Martín Latrechina

Por Melina Perlongher

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PISO AdTools • La creatividad es de todosPor Liliana Orjuela25

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Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes

Terraza • Tweet de Carpeta y una sección nueva: Así dibujan

Desde la Escuelita, Brother Buenos Aires y Underground

Sebastián Higueret, Facundo Togniutti y Pilar Ruarte

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Nota de tapa • Los fl amencos llegaron a Buenos Aires

Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor

Miami Ad School estrenó sede argentina en 2012

Federico de la Riva, Guido Barna y Martín Castellani

¿A qué piso vas?

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Premios • La Fundación arrasó en un concurso de radioOrganizaron Fundación Par, Cienradios.com (Radio Mitre) y AdRepublic16

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21PB en FePI 2012 • Muchas ganas de aprender en Villa GesellEnviados especiales: Pancho Dondo y David Andrade

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Miradas • Walk the talkPor Ezequiel Banchero

E� torial

Uno de los mejores conferencistas ingleses sobre publici-dad, Dave Trott, contó que hace poco viajó al balneario de Brighton para hablar ante 1.500 personas. La gente hacía cola afuera. Él entró, probó los equipos y se puso a con-versar con una persona del público. Le preguntó si vivía en Brighton. El hombre le dij o que no. Que había viajado des-de Birmingham (274 km) sólo para el congreso de OMB. Trott le preguntó qué era el congreso de OMB. El hombre lo miró pensando que lo estaban burlando, y respondió: “Es esto”. Una pequeña luz roja se encendió en la cabeza de Trott. “¿Y qué signifi ca OMB?”, preguntó. “Optimiza-ción para Motores de Búsqueda. Debería saberlo, ya que usted es el conferencista estrella”. Pero Trott no lo sabía. Él había pensado que OMB era simplemente otra sigla más, de las muchas que pueblan el universo publicitario, como IPA (1), APG (2) o D&AD (3). Se dio cuenta de que en cinco minutos debía hablar ante 1.500 personas sobre un tema que desconocía por completo. Intentando sonar casi desinteresado, volvió al ataque: “¿Y qué es la optimización para motores de búsqueda?”. Seguro de que le estaban tomando el pelo, el hombre igual respondió: “Google es un motor de búsqueda, ¿correcto? Uno escribe la palabra ‘plomero’ y aparecen 500 nombres. El trabajo de todos los que estamos aquí hoy es lograr que el plomero para el que estamos trabajando aparezca en el primer lugar de la lis-ta”. Trott insistió: “Entonces todo lo que tienen que hacer es derrotar a su competencia, ¿no?”. “Básicamente, sí”, cerró el desconocido.

Un enorme suspiro de alivio ensanchó los pulmones de Trott. Lo llamaron. Subió al escenario y arrancó su charla: “Los problemas de todos los que trabajan en optimización para motores de búsqueda son los mismos que los proble-mas de la publicidad”. Y desde ese momento ya pudo dar exactamente la misma conferencia que tenía preparada: en ambos casos, el objetivo es derrotar a la competencia, lo cual no es otra cosa que una simple verdad humana.

“A eso decía Bill Bernbach que nos dedicamos los publici-tarios —explica Trott—: a las realidades, los fenómenos y los sentimientos que no cambian, sea cual sea la moda o la tecnología. Las simples y eternas verdades humanas”. •

(1) Institute of Practitioners in Advertising. (2) Account Planning

Group. (3) Design & Art Direction Awards, los premios más presti-

giosos del mundo publicitario.

PRIMER BRIEF

STAFF

Año 1, Número 6Buenos Aires - Noviembre de 2012

DIRECTORPancho Dondo, panchodondo@primerbrief.comDirector de arteEzequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.comCoordinadora y community managerJose� na Salgado, jose� nasalgado@primerbrief.comRedactorLeo Vignati, leovignati@primerbrief.comResponsable de Encuentros PBLiliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.comAsistente comercialTomás Rioboó, tomasrioboo@primerbrief.comColaboradoraJulia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com

Producción de tapa y apertura de notaFotos Andy CherniavskyMake up y peinado Pink UnicornRetoque fotográ� co Natalia ZaidmanBackstages y coberturas fotográ� casOctavio Guzmán, Juanma Moreno, David Andrade, Magdalena Peralta, Julieta Cabello

Cocreador de isologotipo Martín de LucaSoporte técnico Julián Abal (Euphoria)Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge AlisioImprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires

PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domici-lio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902.Registro de marca N° 2.525.926.Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribu-ción gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Bue-nos Aires y el Gran Buenos Aires: Asociación Argentina de Publicidad, Brother, Escuela Industria, Escuela Supe-rior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, La Fundación, Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad CAECE Sede Mar del Plata, Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires, Uni-versidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universi-dad del Salvador y Universidad de Morón.

5NOMBRE DE SECCIÓN PISO

6ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSORPISO

“A los 27 años entré en McCann Buenos Aires como community manager. Hoy hace un mes que me sumé al equipo de esta in-creíble agencia. Me integré a un equipo de excelentes y numerosos profesionales que, además, son grandes seres humanos: con los años, uno ha aprendido que eso es de vital importancia. En la agencia, mi expe-riencia sólo puede catalogarse de increíble. Son horas y horas de trabajo intenso al más alto nivel con las interrelaciones de un gru-po divertido, humilde y buena onda. Cada

“La verdad es que no entendemos muy bien lo que está pasando. Acabamos de llegar de nuestra tercera entrevista, en la que nos confi rmaron que arrancamos (fi ja que el día anterior no dormimos nada). Vamos por partes. Más o menos por julio y gracias al profe Rober Pollio pude (Guido) hacerle llegar mi carpeta a Diego Correa, director creativo de la agencia. ¡Todavía es-toy esperando respuesta, ja! Y no fue hasta que me junté con Fede que tuve una excu-sa para hacerle llegar una nueva carpeta, mucho más sólida. Ahí Diego tuvo la ama-bilidad de recibirnos y hacernos una devo-lución. ¡Pero ni se habló de laburo! Nos fui-

Martín CastellaniDe la Escuelita a McCann Buenos Aires

Federico de la Riva y Guido BarnaDe la AAP a Savaglio Studio

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PB

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SUBEN

día llego, prendo la notebook, reviso los emails y me meto de lleno en la generación, investigación y aplicación de todo lo que tengo que hacer. Me reúno con los equipos, intercambiamos ideas y formas y volvemos a aplicarlas. Trabajar en publicidad está lejos del mito “duermo un día, pienso una idea y listo”. Es pasión, es horas y horas, inteligencia, determinación, personalidad, ganas y una mente abierta. Todos ingre-dientes que a diario veo acá. ¡Gracias a Pancho y Primer Brief por el espacio!”.

mos con un sabor agridulce, porque si bien tuvimos una grata experiencia con Diego (que se tomó una hora para ver nuestra carpeta), sentimos que no íbamos a volver a pisar SS (cuando ya nos queríamos que-dar a vivir ahí). Para hacerla corta, después de haber mandado la carpeta para todos los wines posibles, de pronto Diego nos citó para que alguien más nos conociera. Y hoy, jueves 15/11, apenas nos confi rmaron que el lunes arrancamos, ya estábamos en la ofi cina de Ernesto (Savaglio) organizan-do la fi esta de fi n de año. Igual, hasta que no estemos el lunes ahí, vamos a seguir creyendo que todo esto es un gran BTL”.

7NOMBRE DE SECCIÓN PISO

8NOMBRE DE SECCIÓNPISO

SERGIO GARZA (MEX)

INÉS GARCÍA (ESP)

ADRIÁN SARCHESE (ARG)

SERGIO SANZ (ESP)

EDGAR BRINGAS (MEX)

GONZALO PALACIOS (ESP)

CRISTIANO SIGNORE (ARG)

NICOLÁS MIZRAHI (ARG)

DANIEL MONTOYA (COL)

JUAN ALDEANUEVA (ESP)

GERARDO SAAVEDRA (MEX)

9NOTA DE TAPA PISO

Miami Ad School estrenó sede argentina en 2012

En julio arrancó el primer trimestre que la escuela de creatividad dicta en su sede porteña, con cinco alumnos: Adrián Sarchese, Aurora Vali-note, Cristiano Signore, Daniel Montoya y Edgar Bringas. Tres meses después llegaron del mundo siete estudiantes más, para cursar uno de los trimestres en el extranjero que la escuela propone para el segundo año: Gerardo Saavedra, Gonzalo Palacios, Inés García, Juan Aldeanue-va, Nicolás Mizrahi, Sergio Garza y Sergio Sanz. Esta nota es la historia

de la escuela y de ellos doce (*).

(*) En las fotos sólo aparecen once porque una de las estudiantes, Aurora Valinote, no pudo asistir el día de la producción.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:Fotos: Andy Cherniavsky • Asistencia fotográfica: Mani Gatto y Lisandro Albarracín • Flamencos: Miami Ad School • Make up y peinados: Laura Galván, Sol Ferrero y Chechu Ribera para Pink

Unicorn • Producción: Manuela Chiarante • Retoque fotográfico: Natalia Zaidman

10NOTA DE TAPAPISO

La historia de la Miami Ad School es bastante especial y muy distinta a la de otros centros de estudio más con-vencionales. Tal vez por su crecimien-to exponencial en apenas veinte años, que la transformaron en una especie de multinacional de la creatividad. Tal vez por sus locaciones siempre bien ubica-das. Tal vez por sus planteles docentes, siempre pertenecientes a las primeras líneas de la industria publicitaria en cuestión. O tal vez por sus flamencos rosas, con los que uno se topa apenas entra a cualquiera de sus sedes, iden-tificación elegida por sus fundadores, los alemanes Ron y Pipa Seichrist, para recordar siempre que su primera es-cuela nació en el Estado de Florida.

Fundada en 1992 en Miami y actualmen-te con doce filiales que incluyen Berlín, Buenos Aires, Hamburgo, Estambul, Madrid, México DF, Miami, Mineápolis, Nueva York, San Francisco, San Pablo y Sidney, la Miami Ad School tiene un sistema absolutamente único de orga-nizar la cursada de sus alumnos: para los primeros cuatro quarters (es decir, el primer año), cada estudiante debe asistir a clases en la filial que, desde ese momento, será su “base”; y para los cuatro quarters restantes —llama-dos internamente QA: quarters away— deberá cambiar de sede cada tres me-ses, pudiendo elegir si cursarlos en una “base school” o salir a recorrer el

El frente de MAS Buenos Aires es obra de Collage Lab, un estudio creativo multidisciplinario que nació en Ámsterdam y abrió en la Argentina como uno de los primeros art-studios del país.

El edificio donde se instaló Mia-mi Ad School en Buenos Aires, que perteneció antes a una productora de cine, culmina en una terraza que es uno de los rincones preferidos de los alumnos.

mundo y asistir a clase en alguna de las agencias que, en distintos rincones del planeta creativo mundial, funcionan como greenhouses: Bureau Pindakaas en Amsterdam, Furia en Buenos Aires, DraftFCB en Chicago, Iris en Londres, PIC en Nueva York, Ogilvy en París y Saatchi & Saatchi en Estocolmo. Eso, sin contar las muchísimas agencias de incontables ciudades del mundo con las que la MAS tiene acuerdos de cola-boración y en las que sus estudiantes pueden llegar a hacer prácticas.

Lo que se estudia en la Miami Ad School tiene principalmente que ver con la creatividad publicitaria. Hay cursos de redacción, de dirección de arte, de diseño y fotografía digital y de video. Hay un master para graduados. Hay un campamento de planeamiento estraté-gico (Account Planning Bootcamp, que en este momento está dictándose en Buenos Aires). Y hay un workshop bau-tizado Miami Ad School Pro.

Furia, la agencia que dirigen Guillermo Tragant y Luis Brusco, funciona como greenhouse de MAS en Buenos Aires desde 2010 y ya han pasado por ella más de ocho grupos de alumnos cur-sando un QA. Pero la sede oficial de la capital argentina, ubicada en una atrac-tiva casa del pasaje Munich en el Bajo Belgrano, abrió sus puertas recién en

julio de este año, y rápidamente (como se verá en el testimonio de varios de sus primeros 12 alumnos) se ubicó como una de las Miami Ad Schools más deseadas del planeta, claramente gracias a dos razones fundamentales: su ubicación en uno de los mercados creativos más admirados del mundo y su staff de profes de primerísimo nivel. ¡Y hasta su terraza!

Dicho todo esto, es momento de dejar hablar a los doce primeros alumnos que tiene la Miami Ad School en su es-cuela porteña de la calle Munich: los argentinos Adrián Sarchese, Aurora Va-linote y Cristiano Signore, el colombia-no Daniel Montoya y el mexicano Edgar Bringas como estudiantes locales que, para esta altura, ya están cursando su segundo quarter; y los españoles Gon-zalo Palacios, Inés García, Juan Aldea-nueva y Sergio Sanz, los mexicanos Gerardo Saavedra y Sergio Garza y el argentino Nicolás Mizrahi como los vi-sitantes que llegaron a cursar alguno de sus quarters away de segundo año.

1) ¿CÓMO ES TU HISTORIA EN RELA-CIÓN A LA PUBLICIDAD Y LA CREATIVI-DAD?

“Ya lo deseaba, pero a los 12 me regala-ron el libro Confesiones de un publici-

11NOTA DE TAPA PISO

Martín Mercado (adelante), DGC de Young & Rubicam, fue entrevistado en público (igual que Stagno) por Fer-nando Tchechenistky (atrás), profe de la escuela y director creativo de DDB.

Una presentación que generó gran asistencia: Diego Luque (director de marketing de Nike) y Carlos Pérez (presidente de BBDO); entre ellos, Bernardo Geoghegan, director de la escuela.

El mexicano Sergio Garza autorre-tratándose con Sebastián Stagno (co-director general creativo de la agencia Madre), una de las visitas de lujo que ya tuvo MAS Buenos Aires este año.

tario, de David 0gilvy, que incrementó mi deseo de estudiar para conseguir ser uno”. (Bringas)

“Llevo mucho tiempo con la publicidad: trabajé como redactor cuatro años. Lle-gué a Buenos Aires en 2010, para cur-sar el Campus Creativo de la AAP. Tra-bajo en MRM desde 2011”. (Montoya)

“Mi mirada es amplia: soy licenciado por la UCES, pero también estudié óleo y acuarela con Andrés Latorre. Trabajé hasta que me vi estancado y supe que llegaba Miami Ad School”. (Signore)

“En 2011 estudié diseño en Londres y francés en Francia. Volví a Buenos Ai-res sin saber qué estudiar y supe de la existencia de Miami Ad School”. (Vali-note, que en la producción de fotos es-tuvo ausente)

“Del cole entré a la USAL. Cursé hasta 3°, hice el año de Underground y me pasé a la UADE. Ahí conocí a mi du-pla, Edgar Bringas: él había cursado Brother y a los dos nos faltaba la du-pla”. (Sarchese)

“Nunca entendí por qué los publicis-tas elegimos esta carrera. No conozco a nadie que desde pequeño diga ‘de

grande quiero ser publicista’ o ‘cuando crezca quiero ser redactor creativo’”. (Saavedra)

“He sido muy creativo desde pequeño. Tenía en mente estudiar arquitectu-ra, que me parece muy creativa, pero cuando descubrí la publicidad tuve cla-ro que era eso”. (Palacios)

“Empecé por curiosidad: me parecía un mundo divertido y me intrigaba saber cómo funcionaba. En la universidad hice prácticas como copy y me engan-ché”. (García)

“Estudié dirección y gestión de la pu-blicidad en Madrid . Luego opté por lo creativo, que cada día me gusta más: recibir buenas clases de este sector hace este mundillo mucho más llama-tivo”. (Aldeanueva)

“Siempre amé la publicidad, pero re-cién de grande la vi como opción. En Tucumán estudié administración de empresas. Al recibirme descubrí que quería trabajar en una agencia y que para eso tenía que dejar mi ciudad”. (Mizrahi)

“Soy creativo por herencia: mi padre le da soluciones raras a todo y mi ma-dre era dibujante, artista, diseñadora, maestra, confeccionista, interiorista y más”. (Garza)

“Desde pequeño me encantó el tema de la imagen, quizá porque mi padre es fotógrafo. Me llamaban la atención la fotografía y el diseño gráfico, pero decidí hacer una licenciatura”. (Sanz)

2) ¿QUÉ TE LLEVÓ A ESTUDIAR EN MIA-MI AD SCHOOL Y QUÉ ENCONTRASTE EN ELLA?

“Me atrajeron tres cosas: los quarters away, las greenhouses y los interns-hips. ¿Y qué encontré? Una serie de profesores muy bien capacitados”. (Bringas)

“Viviendo en Colombia quise ir a cursar en la MAS de Miami. No se dio. Ya en Buenos Aires, que llegara la MAS fue un golpe al corazón. Encontré más de lo que imaginé: todo es diferente aquí”. (Montoya)

“Desde que la conocí estoy recopado. De entrada me encantó el programa, y más todavía me gusta lo de ir a estu-diar afuera en segundo año”. (Signore)

12NOTA DE TAPAPISO

“Llegué a la MAS por un GoogleAd. Supe que estaba en Buenos Aires y me sorprendí. Algunas cosas las idealicé un poco, pero está bien, no creo que pase lo que siempre temo, que es per-der el tiempo”. (Valinote)

“La conocí por Edgar (Bringas). Cuando supimos que abría en Buenos Aires, decidimos inscribirnos. Estoy encon-trando cosas nuevas. Esto es como un posgrado: te da herramientas distin-tas”. (Sarchese)

“Estudiar en la MAS fue siempre mi sueño. Pude concretarlo cuando llegó a México. Encontré talento, ganas de hacer las cosas bien, oportunidades increíbles y un modo distinto de ver la publicidad”. (Saavedra)

“Lo que más me gusta aquí es que las clases son muy prácticas. Es lo que buscaba, tras cinco años de una carre-ra teórica y aburrida. Encontré una for-mación muy orientada al mundo real”. (Palacios)

“Para trabajar como copy me pedían experiencia. No la tenía y necesitaba mejorar la carpeta. Investigué varias escuelas y descubrí la MAS. Hallé mu-chas ganas de hacer buena publici-dad”. (García)

“La conocí por internet. Pregunté y to-dos me hablaban maravillas. Encontré de todo. Amistad, otro modo de ver las cosas y una formación completísima re-flejada con alegrías, como ganar un oro en el festival El Sol”. (Aldeanueva)

“Me atrajo su reputación, la calidad de los trabajos y, por supuesto, las ganas de viajar y conocer gente con distintos backgrounds. Encontré mucha gente con la misma pasión por la publici-dad”. (Mizrahi)

“Me trajo a la MAS mi amor a la pu-blicidad. Cuando abrió en México, la tomé como un posgrado. ¿Qué hallé? Reto, compatibilidad. Gente que habla tu idioma, creativa y que ama la buena publicidad”. (Garza)

“Tras la universidad quería especiali-zarme en algo más creativo. Me infor-mé y vi que, a nivel mundial, MAS es lo más reconocido en eso. Encontré mucha gente en mi misma situación”. (Sanz)

3) ¿CUÁL DIRÍAS QUE ES EL DIFEREN-CIAL DE LA SEDE DE BUENOS AIRES, CIUDAD EN LA QUE LA MIAMI LLEVA SÓLO UNOS MESES FUNCIONANDO?

“La ciudad suma mucho. El dinamismo y la cultura que la caracterizan deja ver la sede con buenos ojos desde el ex-terior. Sin mencionar el backstory que tiene la Argentina como fuente de crea-tividad”. (Bringas)

“La Argentina es un misterio cómo gana tanto a nivel creativo, teniendo una facturación mucho menor a las po-tencias. La publicidad argentina no es igual a ninguna otra, y hasta en las cla-ses lo encuentro”. (Montoya)

“Más que nada, el nivel de los profes, que responde al tremendo nivel de la publicidad argentina: son excelentes”. (Signore)

“MAS Baires tiene como sello la flexi-bilidad típica argentina. Además me gusta ser de los primeros: ser pocos lo hace todo más íntimo”. (Valinote)

“La sede porteña de Miami Ad School tiene la gran virtud de ser nueva, con toda la polenta que eso supone, y lo argentino como gran diferencial”. (Sar-chese)

“Hasta ahora fui a pocas clases, ya que también curso en la agencia Furia como greenhouse. Pero ya veo algo espe-cial: que aquí, a diferencia de México, a toda la gente le encanta ver publici-dad”. (Saavedra)

“El número de alumnos por clase. En Madrid éramos unos 20, y aquí somos 5-7. Está bueno, son casi clases parti-culares. Otro punto son los horarios, de 19 a 22, un poco tarde para lo que acostumbramos en España”. (Palacios)

“En comparación con los de Madrid, los grupos de la MAS BA son más peque-

El día de la producción de la foto de tapa en el estudio de Andy Cherniavs-ky: la española Inés García documen-ta el momento junto a sus compatrio-tas Sergio Sanz y Juan Aldeanueva.

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Por Pancho DondoDirector de PB

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ños: permite más tiempo para trabajar con el profesor. Otro punto fuerte es la terraza: ayuda mucho en los brainstor-mings”. (García)

“La alta profesionalidad de los pro-fesores: es la clave de todas las MAS, junto a poder viajar el segundo año ha-ciendo quarters en diferentes lugares del mundo”. (Aldeanueva)

“Después de estar un año estudiando en South Beach, en Buenos Aires me topé con profesores mucho más críti-cos y un nivel de personalización mu-cho mayor, al ser menos estudiantes”. (Mizrahi)

“El renombre de la escuela, los profe-sores, directivos y el país donde está: hay mucho que aprender aquí y lo esta-mos haciendo. Además estoy en Furia: llevan muy buenas cuentas y son gente muy talentosa”. (Garza)

“La creatividad que desprende el país por todos lados. La Argentina tiene una forma de pensar muy creativa y muy particular. Es lo que se viene a apren-der a un master de este estilo: a pen-sar”. (Sanz)

4) PARA ESTA NOTA FUERON IDEN-TIFICADOS COMO FLAMENCOS, POR EL AVE DISTINTIVA DE LA ESCUELA Y PORQUE EL FLAMENCO ES UN AVE MIGRATORIA Y LA MAS, DESDE SU ARRANQUE EN 1992, YA “CRIÓ” VA-RIAS GENERACIONES DE “ALUMNOS MIGRATORIOS”. ¿DE DÓNDE VENÍS Y A DÓNDE TENÉS PENSADO IR EN TUS QA DE SEGUNDO AÑO?

“Hamburgo”. (Bringas)

“No creo que cuente con la parte eco-nómica para hacerlo. Por suerte en esto mi futura esposa, Patito, es un pilar emocional en mi camino profesio-nal”. (Montoya)

Chechu Ribera (adelante) y Sol Ferrero (atrás), de Pink Unicorn, ya son una fi ja en las producciones de PRIMER BRIEF; aquí, maquillando a los mexicanos Sergio Garza y Gerardo Saavedra.

“Me tientan San Francisco y Nueva York. Y tengo pasaporte europeo, así que las posibilidades son varias”. (Sig-nore)

“Me interesa mucho lo del quarter away, pero por ahora me queda muy le-jos, estoy concentrada en este trimes-tre. Si hoy tuviera que elegir, creo que diría Estados Unidos”. (Valinote)

“Lo estamos planeando junto con Ed-gar (Bringas). El lugar ideal para estu-diar nos parece MAS Berlín. Y el ideal para trabajar, Wieden + Kennedy, tanto la de Portland como la de Nueva York”. (Sarchese)

“Tengo planeado Hamburgo y Madrid. Al fi nal seguramente intentaré Nueva York, a cumplir el sueño de todo publi-cista: vivir en la meca de la publicidad”. (Saavedra)

“Tengo pensado acabar el quarter de octubre en Buenos Aires y seguir el de enero aquí en greenhouse, en la agen-cia Furia, para después volver a Espa-ña”. (Palacios)

“En principio quedarme otro quarter en Buenos Aires. Después, San Pablo y México son destinos que también me llaman”. (García)

“Mi primer objetivo era Buenos Aires, donde estoy. El siguiente es Londres, por su gran conceptualización. Y otro que me llama es Sidney, pero está to-davía un poco en el aire”. (Aldeanueva)

“Estoy haciendo mi ultimo quarter aquí: ¡no voy a ningún lado! Tras es-tudiar en Miami, hice mi primer QA en Berlín. Ahí conseguí una pasantía en Saatchi & Saatchi Frankfurt y luego otra en S&S Nueva York”. (Mizrahi)

“Regreso a México a continuar con pro-yectos que dejé pendientes y a prepa-rarme para hacer mi último trimestre

como intern en Brasil, Hamburgo o Sid-ney. Ya veré dónde me lleva el viento”. (Garza)

“Volvería a Madrid, para preparar fes-tivales con mi dupla, Juan Aldeanueva: ganamos oro en El Sol 2011. Después probaría en una agencia potente en Es-tados Unidos o Londres. Y al fi nal vol-vería a Madrid como intern y a cerrar la carpeta”. (Sanz)

***

Como se ve, cada historia es distinta y cada fantasía tiene posibilidades de concretarse. Y es que esa es justa-mente la virtud principal de Miami Ad School en todo el mundo desde hace dos décadas: ser una escuela customi-zada y customizable. Desde 2012, tam-bién para los que sueñen con vivir en Buenos Aires. •

NOTA DE TAPA

14PISO CONSEJOS PARA TU CARPETA

#PoneleOrejaALaCarpetaNingún estudiante que haya sido alumno de Melina Perlongher podrá olvidar la pasión con que encara todo y su obsesión por intentar siempre un camino nuevo. Algo que se siente en este texto, donde lo distinto es justamente el hashtag de arriba: ¿ponerle oreja a la carpeta?

Todos decimos lo mismo: “Hay que ser distintos”. Y en la publicidad somos co-herentes en nuestra contradicción.

Porque cuando trabajás para hacer tu carpeta querés que tenga piezas “bien publicitarias” o “buenas”, que mues-tren a un director creativo que tenés pasta para trabajar en esto. Vos que-rés hacer publicidad, querés trabajar en una agencia, querés que tus avisos sean buenos. Y aprender a hacer avisos buenos lleva tiempo, lleva mucho error, lleva mucha frustración y demanda mu-cha paciencia.

Además lleva un aprendizaje importan-te: saber escuchar e interpretar las de-voluciones que cada director creativo o profesor te va haciendo.

En mis años como es-tudiante me era difí-cil entender la mayor parte de las devolucio-nes que recibía, en es-pecial cuando cada in-terlocutor te decía algo distinto y no te mar-caba con una cruz del tesoro “acá tenés un error”.

Por eso, creo que algo bueno a tener en cuenta es que todos te van a decir algo distinto: hay piezas que gustarán a unos y disgustarán a otros, pero lo importante es formar el propio criterio para esa “escucha”. Es bueno recono-cer con quiénes sentís que la devolu-ción hecha te guía para mejorar una pieza o la carpeta, y seguirlos.

Si una devolución no es clara, escucha-la, agradecela y guardala, porque qui-zás algún día puedas entenderla; pero si tenés que mejorar ya tus trabajos, acercate a esas personas con cuyas explicaciones sentís que podés operar.

Ninguna carpeta les ha gustado a todos los que la han visto, por-que todos ven y leen las carpetas de forma distinta. Pero lo que sí nos gusta a todos es ver gente que piensa distinto y hace piezas recorriendo caminos no explorados.

Para lograr eso hay que trabajar y pen-sar mucho, no se sacan por milagro.

Hay que documentarse bastante para ver qué caminos han tomado otros y tratar de no ir por allí. Pero si lo que te sale son esos caminos, entonces esfor-zate para que tus piezas sean mejores o tan buenas como las que viste.

Recordá: estás empezando a transitar tu camino. ¡Éxitos! •

Por Melina PerlongherRedactora ycreativa digitalDocente en Escuela Superior dePublicidad,Undergound, Escuela de Creativos, UPy UAI

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16PREMIOSPISO

La Fundación arrasó en un concurso de radioSe llamó “A igual capacidad, igual oportunidad”. Lo había lanzado la Fundación Par con Cienra-dios.com (Radio Mitre) y AdRepublic. Los estudiantes competían con spots concientizando sobre la discapacidad, la discriminación y el derecho de las personas a desarrollar sus potencialidades.

La propuesta se fundaba en que “la so-ciedad se construye entre todos: cada uno, en el lugar que le toque, puede hacer fuerza para construir algo mejor, y que integre a todos”, según explicó el día de la entrega de premios Melania Zilic, responsable de negocios digita-les de la Fundación Par.

Por parte de la casa de estudios, Her-nán Tejerina (director de la carrera de publicidad) explicó: “Desde La Funda-ción siempre hacemos hincapié en par-ticipar en campañas de bien público, porque creemos que es muy importan-te dedicarles trabajo a estas cosas. La

verdad que nos imaginábamos que nos iba a ir bien, porque siempre que par-ticipamos en un concurso lo hacemos para explotar lo mejor de los estudian-tes, pero nunca imaginamos que nos iba a ir tan bien”.

El premio para los ganadores es que sus avisos serán producidos y publi-cados en las radios que componen el grupo de Cienradios.com. Las piezas ganadoras, que por lo tanto se conoce-rán en su versión definitiva dentro de

De izquierda a derecha, los prime-ros premios Juan Martín Braghini y Gonzalo Albanesi, las terceras María Zicari y Daniela Gómez Vargas y las segundas Josefina Degrossi y Sofía Spalluto: felicidad en el edificio de Radio Mitre.Fotos: Julieta Cabello

En la recorrida por la radio, Gonza-lo Albanesi fotografía a Gelblung en pleno programa.

poco, fueron: primer premio, Gracias, de Juan Martín Braghini y Gonzalo Al-banesi; segundo, No me discrimines, de Josefina Degrossi y Sofía Spalluto; y tercero, Derechos del trabajador, de María Zicari y Daniela Gómez Vargas.

Naomí Martínez, la organizadora del concurso, contó además a los estu-diantes premiados: “Los avisos están en proceso de producción, y en dos se-manas van a estar los spots listos para la publicación”. Y continuó: “¿Qué me-jor para engrosar la carpeta que un tra-bajo que se publicó a nivel nacional?”. Un incentivo genial.

Si todo esto parecía demasiado bueno para ser verdad, los chicos hicieron una recorrida por las instalaciones de Radio Mitre, donde se cruzaron con ce-lebridades como Chiche Gelblung, Lalo Mir, Horacio Pagani y Jorge Lanata, quien salió del estudio donde estaba preparando su programa y fue a sacar-se fotos con los atónitos estudiantes. •

21NOMBRE DE SECCIÓN PISO

PB EN FEPI 2012Muchas ganas de aprender en Villa Gesell

Del 26 al 28 de septiembre, el balneario de la provincia de Buenos Aires fue sede del primer Festival de la Publicidad Independiente de América Latina. En tres días, casi doscientos estudiantes llegados de todo el país se encontraron con quince clases que abarcaron la publicidad desde casi todos los puntos posibles. El último día se entregaron los premios a las agen-cias independientes más creativas del continente, pero ¿a qué estudiante le quitó el sueño eso?

Fotos: David Andrade

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El evento fue en Pueblo Límite, que se presenta como uno de los complejos de locales nocturnos más grandes de Sudamérica: un desafío que el Festival supo sortear, como si todos los anteriores hubieran sido en boliches.

Ricardo Palmieri, gurú de la redacción publicitaria, abrió las conferencias con workshop. “Los consumidores viven alejados de las marcas —señaló—. Tenemos que salir a invitarlos, y el mejor modo es la síntesis”.

Uno de los “clubes” de Pueblo Límite se convirtió, para el FePI, en la sala de conferencias, poblada los tres días por estudiantes que atendían, preguntaban, anotaban y se quedaban siempre con ganas de más.

El rosarino Osvaldo Palena, aquí inaugurando el FePI 2012, fue el creador del antecesor Festival Publicitario del Interior, y contó esta vez con la invaluable colaboración de Nicolás Batista Aschkar y Matías Berardi.

PRIMER BRIEF instaló en el FePI 2012 un espacio propio que coincidía con su espíritu de ser el punto de encuentro: cuando terminaba cada conferencia, los exponentes se dirigían allí para matear con los estudiantes.

La revista PB se encontró en Villa Gesell con lectores cordobeses, rosarinos y marplatenses que hasta ahora co-nocían bien el proyecto pero nunca habían tenido ocasión de encontrarse con su versión en papel.

FePI 2012

23PISO

Pancho Dondo, director de PB, habló sobre La búsqueda de la inspiración: “En la calle, traten de no aislarse, miren hacia arriba y hacia abajo, jueguen al extranjero, intenten adivinar de dónde viene y adónde va la gente”.

Martín Mercado y Darío Rial, coDGCs de Young & Ru-bicam, fueron el cierre de lujo para una serie de conferen-cias cuyo nivel probablemente se repita en septiembre de 2013, aún no se sabe en qué ciudad del país.

Por la muestra de Gráfica circulaban estudiantes que no sólo apreciaban la buena creatividad de las agencias in-dependientes, sino también los trabajos que ellos mismos habían presentado para la sección Estudiantes.

El mexicano Mike Salcedo cerró con gran calidad el primer día. “La creatividad digital, que abre muchas puer-tas, debe ser no sólo interactiva y multidisciplinaria, sino construirse con el ojo sencillo”, aconsejó.

Natalia Zaidman y Marcelo Pérez representaron a la Escuela Superior de Creativos Publicitarios: “El concepto no está en el producto, sino en el imaginario de la gente. No tenemos que decirle cosas, sino hacerla sentir”.

Fernando Achával, director general creativo de Ogilvy Action, recordó las cuatro reglas que según Dale Carnegie definen el posicionamiento: “Lo que hacemos, cómo nos vemos, lo que decimos y cómo lo decimos”.

FePI 2012

24PISO MIRADAS

Por EzequielBancheroDirector de Arteen PBEstudiante enEscuela Industria

Walk the talkEzequiel Banchero basa su columna de hoy en un intraducible idiom inglés: Walk the talk podría entenderse como mejor que prometer es hacer. ¿Por qué a los políticos se les cree tan poco? Por-que prometen más de lo que hacen. ¿Y qué pasa con la publicidad?

Diferentes momentos del colorido comercial Walls de Dulux, parte del Let’s color project.

No nos engañemos más, la gente odia la publicidad. En la Argentina, en To-kio y en cualquier parte. El publicitario siempre estuvo entre los más detesta-dos, junto con los políticos y los abo-gados. Seamos claros, la gente no es tonta y no odia porque sí. Al ver esta desafortunada tríada nos vamos a dar cuenta de que hay características com-partidas y de que son las generadoras de este rechazo. Dejando de lado a los abogados, podríamos decir que los otros dos comparten varias caracterís-ticas. Una de ellas son las promesas constantes. Estas promesas constan-tes suelen terminar muchas veces por no cumplirse o no ser satisfechas. Por lo tanto ambas profesiones entran en la categoría popular del mentiroso.

Un político promete cosas que haría desde su futuro cargo y que mientras no sea electo no podrá hacer. Por lo tanto, la promesa generalmente es mu-cho más cercana a la fantasía que a la realidad. Como sabemos, de entre to-dos los políticos uno solo es electo; las promesas del resto de los candidatos, por lo tanto, quedan inmediatamente sin efecto. Sin embargo es casi imposi-ble dar con alguien que haya cumplido con todas sus promesas después de ser elegido. Las promesas no cumpli-das generan decepción, frustración y muchas otras cosas malas que termi-nan en -ción.

Por varios motivos, la publicidad tam-bién tiene sus raíces en esta pésima costumbre, la de las promesas vacías, no cumplidas o no satisfechas.

Pero, ¿se puede solucionar este pési-mo hábito?

Sí: alejándose de las promesas. Aban-donando la fantasía inconclusa y abra-zando la realidad. Dejando de decir y empezando a hacer. La idea se expresa bien en un idiom en inglés: Walk the talk. La primera vez lo escuche de un profe, Fede García, que citaba a Fernan-da Romano, que lo usó para referirse al proyecto Let’s colour, de Dulux. En ese proyecto, Dulux pintaba ciudades alre-dedor del mundo. No anunciaba qué va a pintar, ni que el color cambia tu vida, ni prometía nada: simplemente hacía, y todo lo que quería decir quedaba im-plícito. Desde la primera vez que la vi fue una de mis campañas preferidas y, por ende, una de mis principales refe-rencias.

¿Como se vería para los votantes un candidato que, en vez de prometer, hi-ciera?

Para los incrédulos de calculadora, también se puede reducir a matemá-tica: al final, promesas + elección = hechos. Si, como dijimos, sacamos las promesas nos queda elección = he-chos. Y si invertimos la ecuación y em-pezamos por hacer, sólo resta esperar. Porque, al fin y al cabo, cualquier acto, por más insignificante que sea, vale más que una promesa.

Tal vez no sepamos dónde está el Norte de la publicidad actual, pero sí sabe-mos de qué Sur tiene que escapar. •

25PISOAD TOOLS

Por Liliana OrjuelaDiseñadora gráficaResponsable deeventos en PBEjecutiva de cuentas en Bridger Conway

La creatividad está relacionada con profesiones como diseño, arte o publi-cidad, y dentro de esta última se aso-cia sólo a la labor de un redactor, un director de arte o un diseñador. Pero la verdad es que la creatividad la tenemos todos y la utilizamos en muchos aspec-tos de la vida.

Dentro de una agencia no es solamente el departamento creativo el que debe ejercer este adjetivo, pensamiento, actitud o como quiera llamársele. Crea-tivo no es un cargo, como suele utilizar-se actualmente para nombrar a los que piensan las ideas: es una capacidad que todos tenemos y que se desarrolla según se ejercite.

Entre muchas otras cosas, es necesario ser creativo a la hora de defender una idea (no sólo al crearla), al hacer una exposición de una campaña, al pasar un brief, al hacer una investigación y al buscar nuevos clientes.

El cerebro humano tiene dos hemisfe-rios: izquierdo y derecho. El primero controla el razonamiento, la habilidad numérica, científica, el lenguaje y la lógica. El segundo controla el sentido artístico, los sentimientos y lo relacio-nado con la imaginación y perspicacia. Según la formación genética y el de-sarrollo que tengamos desde la niñez, utilizamos más uno de los dos hemis-ferios. Según esto, todos tenemos un potencial creativo, pero hay que ejerci-tarlo. Así que si no eres “creativo” en una agencia ni estás estudiando para serlo, no creas que la creatividad no te corresponde; en cuentas, planning, medios y en cualquier profesión, la creatividad es algo fundamental para

La creatividad es de todos“La creatividad es una capacidad que todos tenemos y que se desarrolla según se ejercite”, afir-ma Liliana Orjuela en esta nota. Su pequeña reflexión genera en el lector la inevitable pregunta: ¿con qué derecho la publicidad transformó el adjetivo creativo en un sustantivo?

“Left brain, right brain”, gráfica de la agencia Shalmor Avnon Amichay Young & Rubicam Interactive, de Tel Aviv (Israel) para Mercedes-Benz, publicada en febrero de 2011.

salir de la rutina, generar cambios y sobresalir.

La creatividad también está asociada con la novedad y lo original, pero no necesariamente se debe inventar algo. Basta, como lo argumenta Joan Costa, con ver las cosas de una manera dife-rente: “La creatividad consiste en ver las cosas desde otro ángulo u otra es-cala y en poner en relación cosas que siempre habían funcionado separada-mente en otros contextos bien distintos (*)”.

La agencia Madre se vale constante-mente de este recurso y un ejemplo de ello es el spot que creó para el Banco Hipotecario, en el que utiliza la canción Dueño de nada, del Puma Rodríguez. Esto demuestra que de cualquier lugar se pueden tomar elementos para trans-formarlos y utilizarlos creativamente.

Un primer paso para ejercitar la crea-tividad es estar constantemente en la búsqueda de nuevas cosas: películas, música, libros, noticias o hasta cosas más simples, como tomar otro camino para ir a casa, hacer una receta que jamás hayamos probado o dibujar, así creamos que no tenemos el talento.

Mantén los ojos bien abiertos, porque en cualquier parte puedes encontrar ese “algo” que te dispare una gran idea. •

(*) Costa Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI, 2da ed. La Crujía, Buenos Aires, 2009.

Cultura digital: algo más que páginas websMartín Latrechina comienza hoy una serie de columnas sobre el tema que más lo apasiona. Aquí explica que, además de páginas webs, lo digital permite generar activaciones integradas de cora-zón digital que impactan en todos los canales de comunicación que un brief puede abarcar.

Desde hace algún tiempo me gusta arrancar charlas y reuniones de trabajo aclarando, de base, que los que traba-jamos en publicidad digital, más que publicidad, hacemos comunicación. No creo en el divorcio del mundo online y offl ine, como tampoco creo en los sus-tantivos que llevan el 2.0 como cierre. “Me gusta” dejar claro que no existe un branding digital, ni tampoco la creati-vidad digital, sino una manera de crear conceptos, que permite contar histo-rias utilizando tecnología para lograr la tangibilización de imposibles.

Por eso, al trabajar ideas basadas en plataformas tecnológicas, el mundo simbólico de las marcas se materializa en experiencias que tienen nombre y

apellido, con gustos, con comentarios, con fotos, con videos, con clics, con de-dos que se deslizan por una pantalla, con denuncias, con compras. Soy de los que aún se emocionan cuando una idea cobra vida mediante un soporte tecno-lógico que ayuda y facilita la vida a las personas comunes, tales los casos de iTelo [http://goo.gl/5dZGk] o TaxiSe-guro [http://goo.gl/V7HTc] ideas de es-tas latitudes que no salen en Adverblog ni tampoco en Adage, pero que hacen que muchos de nosotros podamos dis-frutar de sus benefi cios. ; )

Desde los días de Mad Men, cuando el joven y recién divorciado Don Draper se gana el concurso del nuevo dispo-sitivo de Kodak contando una historia de recuerdos y emociones que te hace viajar en el tiempo, hasta el desafío de Coca-Cola Zero [http://goo.gl/KsGir] para descubrir al James Bond que hay en vos, creo que hoy, más que nunca, la tecnología hace que las ideas se maximicen, de la mano de los equipos de trabajo en la agencias, de la mano de los medios que la amplifi can y de la mano de las personas, que llevan la experiencia al tercer eslabón del nuevo modelo mental del marketing, lo que se conoce como Second Moment of Truth [http://goo.gl/IRL6l].

La tecnología hizo que se democratiza-ran los medios masivos de producción y que los consumos de industrias cul-turales ya no sólo sean para un grupo minoritario, sino para todos y todas. Ya en 1999, Rick Levine y Chris Locke en su Manifi esto Cluetrain hablaban sobre cómo las nuevas tecnologías marcaban a los mercados bajo conversaciones, conversaciones entre personas. Hoy

más que nunca, con el devenir del uso de las redes sociales, que trasladan y acercan las conversaciones entre mar-cas, personas, amigos o compañeros de club, validamos lo mismo: las pla-taformas tecnológicas hicieron que la comunicación facilite nuestras vidas.

Ahora, y como cuando la televisión llegó a nuestras vidas, allá lejos y en el tiempo, los males de nuestros días no se deben a internet, mucho menos a los teléfonos inteligentes ni tampoco a los Belcebook de la vida, sino a las personas que utilizamos estos disposi-tivos. Por eso me gusta hablar de Cul-tura Digital, o de cómo McLuhan supo plasmar en Understanding Media: The Extensions of Man: hoy, más que nun-ca, el medio sí es el mensaje. •

Por Martín LatrechinaDirector Nix Digital / Argentina & PerúCapacitador en UP y UCADirector Curso Digital en Underground@latre

26PISO COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA

• PISO 27AD UPGRADE

Donde estátu carpeta,estás vos.

Autora: Daniela Grazziano. Carrera: Dirección de Arte. Lugar de estudio: Asociación Argentina de Publicidad.

Casi un fogón en Palermo con Manuk y MananaLa del miércoles 7 de noviembre fue una noche trágica en Buenos Aires: temperaturas por sobre los 35 grados y un apagón a la hora pico que dejó gran parte de la ciudad sin electricidad, sin subtes, sin semáforos y casi sin posibilidad de transitar. Y fue esa noche cuando Manuk Hovaghi-mian y Juan Manuel Manana Marín Fraga abrieron las puertas de su estudio Animal Music, un paraíso palermitano donde todo es eléctrico y que en esa Noche PB #7 se transformó, sin querer-lo, en la réplica de un espacio mágico, casi rural, donde a la luz de una vela los maravillados asis-tentes fueron testigos de una puesta en escena que incluyó anécdotas a granel, empanadas, risas, una terraza que se iba oscureciendo y una intimidad imposible de conseguir con luz eléctrica.

Quienes vivan en la ciudad de Buenos Aires sabrán que en los días pasados hubo bastantes problemas con el sumi-nistro de electricidad (que en algunas partes de la ciudad subsisten). Por este motivo se dieron varias manifestacio-nes espontáneas en distintos puntos de la capital. Es lógico, ¿quién no se enojaría por quedarse sin luz en un día que llegó a los 35°C? ¿Quién no quisie-ra volver a disponer de su aire acondi-cionado, su heladera, su televisor o la misma luz artificial?

Yo. Yo no me enojé por el corte de luz. ¡Me puse feliz por el corte de luz! Si Ma-nuk nos vuelve a invitar a su estudio, yo mismo me voy a asegurar de sabotear la luz un rato antes.

Es que ¿a qué estudiante de publici-dad no le gustaría estar sentado en la terraza de Animal Music, con Manuk, Manana y el resto de sus chicos, ha-

blando más de dos horas alrededor de una vela (casi como evocación de un fo-gón)? ¿Acaso alguno de los chicos que vinieron esa noche no se quedó atóni-to? En ese ambiente se dio la charla, de manera totalmente distendida y llena de anécdotas increíbles.

Manuk Hovaghimian es “el hombre de los jingles de los comerciales”. Sus trabajos son reconocidos tanto en la Argentina como en el exterior (tiene un segundo estudio en Miami) y es, casi, una institución dentro de una persona. ¿Pero cómo fue que se abrió camino, el pibe que había tomado cuatro clases de piano (según él mismo cuenta), en un mundo tan acotado como es el de la publicidad, y más aún, el de las cancio-nes de los comerciales?

Manuk arrancó como dictan los ma-nuales del publicitario (o de cualquier otra profesión): desde abajo. En sus co-

28PISO ENCUENTROS PB

La magia de esa noche: de frente y vestidos de celeste, Manuk y Manana; alrededor, apenas iluminados por la única vela que le daba un ambiente muy especial a la terraza de Animal Music, los maravillados asistentes.

mienzos viajaba a pueblos del interior del país e iba a las radios a ofrecer la artística gratis, a cambio de la planilla de anunciantes. Entonces negociaba con cada anunciante la creación de un jingle para su publicidad en la radio (anunciantes como panadería ‘La Espi-ga de Oro’ o ‘el kiosco de Norma’). Lue-go de pactar con varios clientes, volvía a Buenos Aires, grababa los jingles y enviaba los casetes por encomienda. Una genialidad.

Él cuenta que desde chico ya jugaba a cantar las canciones de los comercia-les, a cambiarles la letra, la melodía. Si eso no es vocación…

29PISOENCUENTROS PB

Manana en su estudio: un personaje increíble que, cuando el encuentro ya era historia y cada uno rumbeó para su casa, se fue conduciendo una camio-neta que parecía una versión vieja y romántica de la de los Cazafantasmas.

EL CREATIVO GUITARRERO

El otro anfitrión de la séptima Noche PB es Manana. Juan Manuel Manana Ma-rín Fraga fue creativo de varias agen-cias. Hace tres meses decidió alejarse de la dirección creativa de JWT para ser productor de Animal Music, y se nota la felicidad que esto le trae. De todos, es el que más se emociona con las anéc-dotas de Manuk, aunque ya se las sabe de memoria. Manana cuenta que en su oficina tenía una guitarra criolla con la que practicaba en cada descanso del laburo. Sus dos pasiones siempre fue-ron la música y la publicidad, y vaya si consiguió condensarlas en una profe-sión.

Como ex creativo de agencia, Manana sabe que el principal problema que deben saltear no es la creación de un tema musical, sino entender qué es lo que quiere el cliente, o mejor dicho, los clientes (por un lado la agencia publici-taria que está encargada del mensaje; por otro, la marca que encarga el spot). “Muchas veces estás hablando con el cliente y te dicen ‘quiero un tema que sea pum para arriba’ —cuenta Mana-na—. ¿Y qué es pum para arriba? Para vos puede ser Kiss y para mí, David Guetta. Entonces el primer paso es tra-tar de eliminar conceptos ambiguos, y llevar muchos ejemplos de distintos géneros musicales para tratar de tener alguna punta para arrancar”.

ANIMAL STORIES

Manuk nos cuenta la anécdota de cuan-do tuvieron que grabar una canción de cancha, y el cliente le dijo: “Si tenés sólo diez cantantes no va a sonar a can-ción de cancha, porque en los estadios son miles cantando la misma canción”. Entonces se le ocurrió llamar a una cen-tral de radiotaxis y pedir: “Mándenme 50 taxis con choferes que sean bien futboleros”.

O la vez que tenía que grabar la voz de un policía, y las distintas voces de los locutores al cliente “no le daban poli-cía”. En esa ocasión, Manuk optó por llamar al oficial que vigila la cuadra: Camacho entró al estudio con su uni-forme, su placa y todos los elementos del cargo, y fue su voz la que finalmen-te se oyó en el spot. “A veces tenemos que filmar a la persona que canta o hace locución para que los clientes no duden de que eso es lo que pidieron”, ejemplifica Manuk.

Uno de los estudiantes le pregunta a Manuk por los jingles que han sido un éxito, como es el caso de la canción de la publicidad Espantapájaros, de Ren-ault Clio.

La respuesta de Manuk sorprende a todos: “Nosotros siempre tratamos de hacer un laburo muy bueno, pero cuando la canción es un éxito se puede tornar en algo malo. La idea es que la musicalización acompañe la pieza pu-blicitaria, y que la sostenga o levante. Pero no que el jingle pase a ser prota-gonista. Hemos tenido varios proble-mas con canciones así”.

Ezequiel (uno de los músicos de Animal Music) llega con una bandeja de empa-nadas recién salidas del horno. Por si faltaba un condimento más para hacer del encuentro algo realmente íntimo y cotidiano.

Para cerrar la visita, se reestablece el flujo de electrones y se da el milagro. La luz vuelve para que podamos reco-rrer de nuevo los distintos estudios de grabación, esta vez sin velas. Cada am-biente tiene una decoración exquisita y distinta del resto. “Es para que, si te toca trabajar varias horas de corrido, no se note tanto el encierro”, explica Manuk.

De todos modos, ninguno de nosotros hubiera sentido que nos habíamos per-dido algo si la noche terminaba antes, sin luz y sin nueva recorrida por los estudios. Es que, a veces, lo único que hace falta para que una noche trágica se convierta en mágica es un mínimo reemplazo de letras, una vela y dos personajes queribles y dispuestos a compartir su espacio y sus historias. •

Por Leandro VignatiRedactor de PB

Fotos: David Andrade

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Una mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.

ARGENTINA • GráficaTítulo: CONOCEAnunciante: Lonely PlanetAutor: Nicolás MangioneLugar de estudio: Escuela Superior de Creativos PublicitariosCarrera: Dirección de ArteAño: 2ºProfesor: Cristian RosliCiudad: Buenos AiresFecha: 2012Email: N.Mangione@hotmail.comURL: www.primerbrief.com/?p=12451

Carpeta

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IBEROAMÉRICA • GráficaTítulo: METAMORFOSISAnunciante: Mercado LibreAutores: Carlos del Moral (Venezuela) y Diana Vera (Ecuador)Lugar de estudio: Brother Buenos Aires (Argentina)

Carrera: Creatividad PublicitariaProfesor: Juan RezzónicoCiudad: Buenos AiresEmails: carlos_del_moral@hotmail.com, diana.vera85@gmail.comURL: www.primerbrief.com/?p=12491

32PISO CARPETA

ARGENTINA • GráficaTítulo: Diversión, dolor.Piezas: CAMA, MECEDORA, SILLAAnunciante: Hospital AlemánAutores: Juan Marino (director de arte) y Fabri-cio Diez (redactor)Lugar de estudio: UndergroundMateria: Redacción / Dirección de arteProfesores: Nacho Pedemonte y Muriel Álvarez ArredondoCarrera: Dirección de arte y Creatividad publi-citariaCiudad: Buenos AiresPaís: ArgentinaEmail: Juanmarino.arg@gmail.comURL: www.primerbrief.com/?p=13999

TERRAZA

Así dibujan Sebastián Higueret y Facundo Togniutti, estudiantes de la AAP

Así dibuja Pili Ruarte, de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y Lado-C

(Cristian Reatti, DGC de TCC La Factoría)(Cristian Reatti, DGC de TCC La Factoría)

Como para un creativo, para un planner la carpeta es la carta de presentación. Debe tener casos y ser memorable y diferente.

14Ver +TWEET DE CARPETA ¿Estudiás publicidad y en tu lugar de

estudio no se distribuye esta revista?Pedí al director de tu carrera que se co-munique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

Cuenta Ruarte, de quien aquí se ve un tremen-do autorretrato digital y su presencia en el evento de arte callejero platense Zig Zag: “Es-toy en Lado-C como directora de arte y estoy a pleno con la ilustra. Lo que pasa es que claro, me regalaron la máquina de hacer magia: ten-go en mi poder una tablet y estoy como chico con juguete nuevo, ¡explotándola a full!”.

Higueret y Togniutti ya están terminando la carrera: al primero le queda sólo la materia de Tipografía y al segundo, apenas algunos exámenes, para ser los directores de arte. Sebastián empezó a dibujar hace unos años y de pronto empezó a colgar todo en el blog “A comer higo”. Facundo, en cambio, ama dar rienda suelta a su pasión sanlorencista y dibujar, por ejemplo, al fantasma del padre Lorenzo Massa, el fundador de San Lorenzo de Almagro, cuando todavía la fecha clave de la vuelta a Boedo parecía que iba a ser el 22N, y no el 15N, como fue fi nalmente.

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