Autor: Ing. Carlos A. Conti 2010 1

“ Cómo pueden las PYMES aumentar su competitividad...

Claves para lograrlo y triunfar ”

Introducción al control estratégico integral

“El control estratégico es el proceso mediante el cual una organización garantiza el seguimiento a las estrategias y planes de acción que le permitirán alcanzar sus objetivos estratégicos” La medida y la evaluación del desempeño son temas centrales para el sistema de control estratégico de una Cía, y significa el planteamiento de 5 preguntas básicas: ¿Dónde estamos ahora?... ¿Qué ha pasado?... ¿Por qué ha pasado? ¿Se mantendrá esta situación o puede variar en el futuro? ¿Qué haremos al respecto para mejorar nuestra situación? ¿Hacia adonde nos dirigimos?...y ¿cómo llegaremos allí?

La primera pregunta puede ser contestada por la medición del desempeño en pos de objetivos planteados, el empresario deseará tener la información más útil posible que le permita además responder a las otras tres preguntas. Al investigar lo que realmente ha estado pasando, el empresario puede determinar con bastante certeza hacia que rumbo se está dirigiendo la compañía y, si todo va bien encaminado, continuar trabajando de ese modo. O, si los indicadores señalan que hay problemas actuales o próximos en el horizonte, el empresario puede entonces efectuar un ligero toque en el timón ó, incluso, llegar hasta modificar completamente el curso actual, con un gran ahorro de tiempo y esfuerzo.

Preguntas clave para el control estratégico integral 1. En el Estado de Resultados y el Balance Patrimonial Determine cuáles han sido las partidas o líneas que más han variado (en forma

positiva o negativa) y analice el porqué de tal situación. El comportamiento de los distintos tipos de cambio (moneda local Vs. dólar),

¿tuvo efecto en los resultados?. Si es así, ¿cómo protegerse en el futuro? Cómo evoluciona el resultado operativo? Porqué? Varió el costo de financiación (intereses)?, ¿Qué influencia tienen sobre los

resultados netos? Varió el costo de capital?.¿Qué influencia tuvo sobre los resultados netos?, ¿Cómo puedo mejorar el costo de financiación global?

¿Cómo están las utilidades operativas, y las netas?.¿Porqué? 2. Niveles de caja y resto de activo corriente Tengo capital de trabajo positivo? ¿cómo puedo mejorarlo? El nivel de caja, ¿a cuántos días de cobranza equivale? Si no está en el rango previsto, ¿a qué se debe, en términos globales?

Autor: Ing. Carlos A. Conti 2010 2

Los desfases de Caja (cash-flow), qué los provocó? 3. Analice sus ventas en el mercado regional ¿Se cumplieron sus proyecciones? (si es que las tenía)...¿en que %? Si se cumplieron, analice los posibles cambios del entorno y la industria que

puedan afectar sus futuras ventas, busque nuevas oportunidades o nichos. Si no se cumplieron, ¿a qué se debe la situación? (precios no competitivos,

publicidad no efectiva o escasa, variedad o gama de productos no adecuada, calidad insuficiente, canal de distribución no apropiado, producción insuficiente.

Considera que sus productos tienen un precio atractivo para los potenciales Clientes?. Cómo lo sabe?

Si cree que le falta información, ¿qué estudios de mercado podrían ayudarle a determinar las razones del no cumplimiento de sus proyecciones?

4. En cuanto al mercado y los potenciales clientes ¿Qué sabe en cuanto al mercado, sus gustos y tendencias? ¿Qué compran? Sus productos o servicios responden a lo que el mercado necesita? ¿ Conoce las tendencias, gustos y necesidades de sus Clientes?¿Hace cuanto

tiempo que las verificó? Que está haciendo como para satisfacer las necesidades actuales y/o futuras

de sus Clientes, y las del mercado? Conoce la imagen en el mercado de su Cía y/o de sus productos?, y el porqué

de tal situación? ¿Cómo están posicionados sus productos en el mercado en términos de ‘producto imaginario’ o ‘experiencia’?, ¿y los de la competencia?.

Tiene Ud. la publicidad adecuada, en calidad y cantidad, como para generar y mantener una imagen positiva y atrayente en el mercado para sus productos?

Conoce el índice de satisfacción de sus Clientes con respecto a la Cía y los productos?. ¿cómo lo sabe?.¿ Recomiendan ellos a otros el producto?

Cómo puede Ud. agregar ‘valor’ a la propuesta actual de su Cía? Si no puede responder a estas preguntas, ¿qué estudios de mercado o

asesoramiento necesita para saberlo?. 5. Con las acciones que hasta el momento ha emprendido

¿Qué sabe acerca de su competencia?.¿Quiénes son y donde están? ¿Qué puede esperar que realicen en los próximos meses o años?, ¿puede

calificarlos de agresivos o pasivos? ¿ Porqué han obtenido mejores o peores ventas /resultados que su Cía? Si no puede responder a estas preguntas, ¿qué asesoría necesita para

saberlo? 6. Respecto a su situación productiva ¿Cómo son sus instalaciones y equipos, viejos o actuales, con respecto a la

competencia?.¿ Cómo es su Lay-Out de fábrica?.¿Qué puede mejorar?

Autor: Ing. Carlos A. Conti 2010 3

Tiene su Cía capacidad de producción adecuada?. ¿Rechazos?,¿scraps?. ¿Tienen sus productos o servicios la calidad que el ó los segmentos „target‟ (a

los cuales se dirige) del mercado están requiriendo?, ¿qué les falta?. Determine los costos unitarios por producto y la utilidad marginal y compárelos

con los de su proyección (si es que tiene alguna). A qué se deben las diferencias?. Tomó Ud. alguna acción al respecto?. Qué puede Ud. hacer, en términos de decisiones, para mejorar la posición de

sus costos productivos: ¿Inversiones?, ¿Reconversiones? ¿Mejora de Procesos?. ¿Plan de Calidad?. ¿Capacitación del personal de producción?

7. En cuanto a objetivos tecnológicos y/o de innovación

Los considera logrados?. Con qué nueva tecnología (informática, equipamiento

de fábrica) cuenta HOY… Versus qué esperaba contar en este periodo? Respecto de sus competidores:¿han implementado acciones que impliquen

que esté Ud. ya atrasado en términos de tecnología o de nuevos productos? Está Ud. aplicando toda la tecnología actual (Internet, e-mailing,CRM) para

acercarse a sus potenciales o actuales Clientes?. Lo hacen sus competidores?

8. En cuanto a procesos internos, sistemas y el personal

Analice el estado de deterioro actual de sus procesos internos (producción, canales de abastecimiento, proveedores, comercialización, administración y costos, facturación, atención al Cliente, etc), y que puede Ud. hacer para mejorar la situación. ¿Necesita realizar Reingeniería de Procesos.?

Analice la estructura organizacional de su Cía y los costos fijos. Tiene una estructura organizacional flexible?. ¿Existen frenos u obstáculos estructurales, sociales (informales) y/o tecnológicos en el flujo de información?.¿Tiene su Cía un sistema de costos confiable?, ¿sistema de costos ABC?.

Cómo está el clima laboral interno de su Cía, así como la motivación y el compromiso del personal?. Qué acciones cualitativas y cuantitativas puede acometer en pos de mejorar la actual situación?

Como puede aumentar la competitividad de su Cía a través del desarrollo de los RRHH.?. ¿Cómo puede aumentar el conocimiento de su gente?

9. Realice un análisis general de los resultados

Está satisfecho con lo logrado hasta ahora? (en términos de ventas, utilidades,

mejora internas, atención al cliente, nuevos mercados y/o productos, etc) ¿Resulta atractivo para su Cía continuar en c/u de los mercados en que

opera?. ¿Qué condiciones deberían darse para que realmente resulten ó continúen siendo atractivos?

¿Pueden crearse las condiciones que enunció?, y ¿cómo puede hacerlo? Puede generar nuevos mercados o acceder a nuevos países?, qué hace falta? Si no puede responder a estas preguntas, ¿qué estudios de mercado o

asesoría necesita para saberlo?