Quantum Manual Estudiante 3 51

Quantum 3.5

Noviembre 2010

Copyright © Todos los derechos reservados: Mercedes Esteban Bravo, Nora Lado Cousté, y Jose Manuel Vidal Sanz.

MANUAL DEL ESTUDIANTE

GUÍA DEL USUARIO

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Contenido

QUANTUM 3.5 ................................................................... - 0 -

1 INTRODUCCIÓN ................................................................... 3

2 ANTES DE EMPEZAR .............................................................. 5

2.1. REQUISITOS DE QUANTUM ............................................... 5

2.1. INSTALACIÓN DE QUANTUM STUDENT ................................. 5

3 GUÍA DE REFERENCIA ............................................................ 7

4 DESARROLLO DE LA SIMULACIÓN ............................................. 9

4.1. LA DINÁMICA EL JUEGO .................................................. 9

5 INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO QUANTUM .................................. 11

5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM ................................. 11

A) Ciclo de vida del producto ............................................... 12

B) Producto como conjunto de atributos ................................. 12

C) Estrategia de marca y convenciones ................................... 13

5.2. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM....... 15

A) Demanda global del mercado ........................................... 15

B) Segmentos de mercado ................................................... 16

C) Demanda específica por marca ......................................... 17

D) Canales de distribución .................................................. 17

5.3. LA INFORMACIÓN DISPONIBLE EN QUANTUM ....................... 19

A) Información secundaria (interna y externa) ........................... 19

B) Información primaria: estudios de mercado .......................... 22

6 DECISIONES DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN QUANTUM ................ 32

6.1. POSICIONAMIENTO ....................................................... 32

A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum ................ 33

B) Diagnóstico del posicionamiento actual ............................... 34

C) Objetivo de posicionamiento: ........................................... 35

D) Implementación del posicionamiento objetivo ....................... 37

6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIÓN ................................. 41

A) Proyectos de I+D .......................................................... 41

B) Gestión de Marcas ......................................................... 44

6.3. MEDIDAS DE LA RESPUESTA DEL MERCADO EN QUANTUM........ 45

A) Elección de la marca ................................................... 46

B) Medidas de la respuesta cognitiva .................................... 46

C) Medidas de la respuesta afectiva ..................................... 47

D) Medidas de la respuesta conductual ................................. 49

7 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO EN QUANTUM ................. 50

7.1. MARKETING MIX .......................................................... 50

A) Producción ................................................................. 50

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B) Fijación de precios ........................................................ 52

C) Promoción .................................................................. 52

D) Canales de distribución y Fuerza de ventas ........................... 54

7.2. OTRAS DECISIONES ...................................................... 54

A) Contratación de estudios de mercado ................................. 54

B) Desarrollo de nuevos productos: I+D ................................... 55

C) Préstamos y Subvenciones ............................................... 55

C) Premios y Multas .......................................................... 55

D) Presupuesto de marketing ............................................... 56

8 LA EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE UNA EMPRESA QUANTUM ....... 57

8 BREVE RESUMEN DE INSTRUCCIONES ....................................... 58

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................... 61

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11 IInnttrroodduucccciióónn

Va a participar de un juego de simulación sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente competitivo y dinámico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados para dirigir el departamento de marketing de una gran empresa que opera en un mercado en el que no tiene experiencia previa. Quantum es un programa de ordenador para enseñar y también para aprender estrategias de marketing y dirección comercial, que se basa en las aportaciones teóricas más recientes del marketing estratégico y del marketing de relaciones, incorporando además un enfoque internacional. Esta simulación abarca tanto las decisiones de marketing a consumidores (B2C) como marketing industrial (B2B). Quantum permite un juego interactivo entre los equipos para simular el efecto de decisiones de marketing tomadas en un mercado donde un máximo de 28 empresas pueden competir en una misma simulación. Las empresas pueden distribuirse en un máximo de cinco países. Su carácter internacional es un aspecto distintivo de la simulación. Usted y sus compañeros, van a dirigir el departamento de marketing de una empresa específica, tomando decisiones sucesivas en un entorno de marketing competitivo e internacional, basándose en la información disponible en cada contexto. Cada equipo de dirección debe aplicar tanto sus conocimientos teóricos como su experiencia profesional, y debe aprender a distribuir el presupuesto del departamento de marketing entre las posibles inversiones asociadas a políticas de marketing alternativas. Cada decisión representa un año de la competición Quantum. Durante este periodo, los participantes serán los responsables de formular y desarrollar las estrategias de marketing de sus empresas y lanzar al mercado nuevos productos de tecnología puntera. los miembros de cada equipo tendrán que desarrollar tareas inherentes al marketing estratégico y operativo. Funciones de marketing estratégico que consisten en análisis del entorno competitivo, en particular:

Selección de los segmentos de mercado más atractivos y posicionamiento de marcas en un mercado altamente competitivo e internacional.

Cooperación con el departamento de I+D de su empresa para diseñar y desarrollar nuevos productos.

Tareas correspondientes al marketing operativo, tales como la toma de decisiones sobre:

Introducción

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Preparación del lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya existentes.

Planificación de la producción, en cooperación con el departamento de Producción.

Precios, publicidad, promoción, fidelización de clientes, distribución y fuerza de ventas e incentivos de cada una de las marcas de su empresa.

Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarán la información necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente señaladas.

Las claves del éxito del estudiante y los aspectos básicos que éste debe considerar son:

1. Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y responder a las necesidades del cliente

2. Son claves los conceptos de marketing estratégico: segmentación,

posicionamiento de marcas. Asimismo, tienen gran relevancia conceptos pilares del marketing de relaciones: satisfacción y fidelización de clientes

3. Desarrollo de habilidades de análisis del mercado a través de un

sistema de información de mercado que incluye información primaria (estudios de mercado) y secundaria.

4. La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades

de un mercado B2C como B2B y a un entorno internacional

5. Trabajar con una perspectiva estratégica pensando en el mediano y largo plazo

Como podrá comprar, impartir un curso de marketing o dirección estratégica basado en Quantum es gratificante, y altamente eficaz. El software Quantum posee dos componentes, el programa “Quantum Student” utilizado por los participantes en la simulación, y el programa “Quantum Teacher” utilizado por el instructor para desarrollar la simulación del mercado. Ambos programas son autónomos, pero mutuamente compatibles. La simulación ha sido diseñada para ser utilizada en el contexto proporcionado por universidades, escuelas de negocios e instituciones educativas especializadas, que posean una licencia en vigor para utilizar el software Quantum.

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22 AAnntteess ddee eemmppeezzaarr Si va a instalar el software Quantum, lea con detenimiento las instrucciones que se proporcionan en esta sección.

22..11.. RREEQQUUIISSIITTOOSS DDEE QQUUAANNTTUUMM Por favor, tenga en cuenta que el software Quantum requiere:

Requisitos de hardware: Ordenador de tipo Pentium o similar, con memoria RAM de 256 Mb al menos, y 5 Mb de disco duro libres, y monitor Super VGA con resolución (800x600) o superior,

Requisitos de sistema: Sistema operativo de la corporación Microsoft tipo Windows XP, Windows 2000, o Windows Vista, y

Requisitos de software: Debe tener INTERNET EXPLORER, y debe estar correctamente instalado JAVA, en la versión 1.4 o superior (puede descargarse gratuitamente desde http://www.java.com).

ADVERTENCIA: Si tiene instalada una versión Antigua de JAVA que ha sido actualizada mediante sucesivos parches, a menudo el funcionamiento de JAVA no es tan bueno como si se hubiera instalado directamente la última versión del programa. En este caso, algún usuario ha tenido problemas para visualizar algunas pantallas de quantum, el problema se resuelve desinstalando las versiones antiguas de JAVA e instalando directamente la última versión.

22..11.. IINNSSTTAALLAACCIIÓÓNN DDEE QQUUAANNTTUUMM SSTTUUDDEENNTT Quantum es distribuido por Quantrack Consulting S.L. (www.quantrack.net). Antes de instalar Quantum debe asegurarse de que Windows está funcionando adecuadamente, y JAVA ha sido correctamente instalado en el ordenador. Una vez descargado el fichero de instalación (installStudent.exe), ejecutarlo y elegir las opciones de instalación predeterminadas. La instalación lleva unos pocos minutos mientras los ficheros se descomprimen. Una vez haya terminado la instalación de “Quantum Student”, el programa de instalación creará un nuevo grupo de programas en el gestor de programas de Windows, e iconos en el escritorio. Para abrir “Quantum Student”, pinche en el icono Quantum(Student) del gestor de programas de Windows. El programa puede abrirse en castellano o en inglés, para cambiar de idioma debe (tras salvar los ficheros que no desee perder) cerrarse y volverse a abrir.

http://www.java.com/

http://www.quantrack.net/

Antes de empezar

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Debe recordar que este programa solo puede abrir, modificar y salvar ficheros de empresas generadas con el programa Quantum Teacher. Nótese que el programa del instructor genera ficheros de empresas protegidas por “contraseñas de empresa”, por tanto es necesario que el instructor proporcione al estudiante la contraseña de su empresa para poder abrir su fichero con el programa Quantum Student. Como usuario de nuestro software Quantum, nos interesa enormemente lo que tiene que decir. Si tiene cualquier tipo de dificultad, y desea hacernos una sugerencia o comentario que enriquezca la documentación disponible, no dude en contactarnos vía web: www.quantrack.net ¡gracias!

http://www.quantrack.net/

33 GGuuííaa ddee rreeffeerreenncciiaa

Se puede acceder fácilmente a las funciones por medio de menús inferiormente extensibles que aparecen asociados con los conceptos situados en la barra del menú principal situada en lo alto de la ventana principal de Quantum. Quantum muestra sus elementos en ventanas separadas, Usted podrá abrir simultáneamente cualquier número de ventanas (dentro de los límites de recursos en su propio sistema) para mostrar las tablas y gráficos que en ellos se encuentran. En la esquina superior derecha de cada ventana, observará una serie de botones que controlan la apariencia de la ventana. Según desarrolle su trabajo, usted podrá cambiar el tamaño de una ventana, moverla, minimizarla, restaurar su tamaño o cerrarla. Advertencia: si cierra una ventana de decisión sin salvar, las decisiones serán ignoradas. Quantum Student: La barra del menú principal contiene los menús: “Fichero”, “Analizar” y “Decisiones”, y el de la esquina superior derecha el acceso de “Ayuda”.

El menú extensible “Fichero” se utiliza para “abrir ficheros de decisiones” generados por el instructor, salvar fichero de decisiones, y también para “salir” del programa.

El menú extensible “Analizar” donde el estudiante tiene acceso a: la “información primaria” (investigación de mercados obtenida específicamente), “información secundaria”: dividida en “información interna” (de fuentes internas) e “información externa”. La información secundaria se obtiene por defecto en todos los periodos del juego. La información primaria se recibe tan solo tras haberla comprado en la ronda de decisiones previa. Cada estudio de información primaria ha de ser comprado, especificando la precisión que se desea (alta, media o baja). La precisión del estudio determina la calidad de éste (el grado del error asociado) y un coste diferente en cada caso.

El menú de “Decisiones” muestra el entorno donde el estudiante toma sus decisiones sobre marketing estratégico y operativo. El menú extensible incluye: “Gestión de marcas e innovación” (donde se deciden los proyectos de investigación y desarrollo de nuevos productos y las operaciones de gestión de marcas), “producto”, “precio”, “distribución y fuerza de ventas”, “promoción”, “planificación de la investigación de mercados”, y “control de presupuesto y salvar” donde los jugadores comprueban que sus decisiones satisfacen los límites presupuestarios, se solicitan créditos y subsidios, y se guarda el fichero con las decisiones.

Guía de referencia

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El menú de “Ayuda”: Estas notas se han proporcionado como una ayuda a los usuarios. Para información adicional más detallada, puede consultarse el manual.

El aspecto general de la pantalla de Quantum estudiante se muestra en el siguiente gráfico:

Muchas de las lengüetas no podrán ser abiertas hasta que abra el fichero de su empresa. Algunos menús sí que funcionan, como el menú de gestión de ficheros. Dedique unos minutos a explorar los distintos elementos, y no se preocupe por los que no puedan abrirse. Conforme siga avanzando en este manual encontrará el manejo del programa cada vez más sencillo.

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44 DDeessaarrrroolllloo ddee llaa ssiimmuullaacciióónn A continuación se describe brevemente la dinámica del juego. A cada estudiante o grupo de estudiantes se les asigna una empresa. El juego se desarrolla en diversas etapas (típicamente entre 6 y 10), pero puede establecerse una duración distinta. Las etapas equivalen a un año en el universo Quantum. Al principio de cada ronda de decisiones dispondrá de datos primarios (estudios de mercado) y secundarios (internos y externos), disponibles en la opción análisis. Los estudios de mercado corresponderán a aquellos pedidos en el periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables, resultados de la empresa, información sobre ventas, stocks e indicadores de desempeño. Los datos secundarios externos incluyen información económica y de mercado. El equipo debe empezar analizando esta información y poniéndose de acuerdo en la estrategia de la compañía. Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el próximo periodo. El juego lo inicia el instructor, creando un escenario de simulación y generando las empresas que van a competir. El instructor le entregará el fichero de su empresa (bien en CD, lápiz de memoria, correo electrónico o en colocándolo en una intranet), también le comunicará la contraseña que le hace falta para abrir su fichero.

44..11.. LLAA DDIINNÁÁMMIICCAA EELL JJUUEEGGOO Los estudiantes toman sus decisiones utilizando el fichero Quantum Student, las guardan y se las envían al instructor.

El proceso para la toma de las decisiones es el siguiente:

1. El profesor le enviará los ficheros con los datos correspondientes a su empresa.

2. Guarde los ficheros en una carpeta creada tal efecto, a la que llamará

Quantum input.

3. Analice la información pertinente a su empresa en cada periodo.

5. Reflexione sobre la estrategia de marketing más conveniente para su empresa

y los objetivos que pretende alcanzar. Discuta la propuesta de decisiones con su grupo.

6. Entre los miembros del equipo deben llegar a un acuerdo sobre la distribución

de las tareas. Todos los integrantes del equipo deben participar en la toma de

Desarrollo de la simulación

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todas las decisiones, aportando sus propuestas. Las decisiones para el próximo periodo deben ser el fruto de un consenso entre los integrantes del equipo.

7. Grave las Decisiones en una carpeta a la que llamara Quantum output.

8. Envíe el fichero con las Decisiones al profesor.

9. El profesor recogerá sus decisiones, junto con las de sus competidores, y las

transmitirá al software de Quantum, que compilará este input y generará los resultados de cada periodo.

10. Estos resultados le serán comunicados por el profesor. Recibirá de nuevo un

fichero tendrá que guardar en la carpeta Quantum input.

11. Examine estos resultados.

12. Revise sus objetivos de marketing.

13. Decida si quiere mantenerlos o adaptar la estrategia.

14. Tome las decisiones para el próximo periodo.

Advertencia: NO DEBE CAMBIAR EL NOMBRE DEL FICHERO DE DECISIONES QUE HA SALVADO. Si lo hace el instructor no podrá identificar o leer el fichero que usted le entrega. Además, procure guardar el fichero con sus decisiones en un directorio diferente a donde guarda el fichero que le entregó el instructor. De este modo evitará sobrescribirlo, y podrá comenzar de nuevo desde el principio si se arrepiente de sus decisiones. Finalmente, entregue el fichero al instructor que ejecutará la simulación cargando en “Quantum Teacher” ficheros de todas las empresas. En breve, le enviará el fichero con los datos para la toma de decisión del siguiente periodo. Recuerde que el objetivo final es aprender, pero también disfrutar de la experiencia.

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55 IInnttrroodduucccciióónn aall uunniivveerrssoo QQuuaannttuumm En primer lugar, es importante destacar el simulador que Quantum no tiene intención de representar a un país, mercado o sector industrial en concreto. Sin embargo, ha sido desarrollado sobre la base de evidencia empírica recogida por estudios rigurosos que constituyen la base de la literatura en marketing. Por ello, pueden aplicarse los conocimientos adquiridos en su experiencia profesional y en sus clases teóricas de marketing. En este mercado ficticio hay un conjunto de compañías virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologías de última generación llamados Quantums. Todas las empresas comercializan una misma categoría o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial. La simulación se desarrolla en un determinado escenario, que puede ser diferente de una simulación otra. Los datos específicos que corresponden a su simulación, relativos a número de países en el mercado, número de competidores, tamaño del mercado, costes y restricciones de la simulación, los encontrará resumidos en Información Secundaria, Business Magazine, Resúmenes Ejecutivos del Escenario.

55..11.. LLAA OOFFEERRTTAA:: PPRROODDUUCCTTOOSS QQUUAANNTTUUMM Los Quantum brindan un servicio de almacenamiento y procesamientos de datos. Es un bien de equipamiento con una vida útil limitada que es usado tanto para fines domésticos como industriales, mercado B2C y mercado B2B. Si bien los requerimientos de ambos tipos de clientes (consumidores e industrias) son muy distintos, la tecnología que han desarrollado las empresas de la industria “Quantum” les permite satisfacer y dirigirse a ambos. La vida útil del bien viene determinada por obsolescencia tecnológica y por cambios en los requerimientos del mercado. Se estima que la vida útil de un quantum es de aproximadamente tres años. Cada una de las empresas que compiten entre sí fabrica y comercializa quantums, enfrentándose a oportunidades y desafíos similares. En algunos de los escenarios las empresas parten en idénticas situaciones iniciales, en otros casos la situación inicial de las empresas es diferente en términos de sus fortalezas y debilidades, diferenciándose en sus especificaciones de la marca, grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura por parte de la distribución, beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada empresa debe adaptarse a su situación particular. Por otra parte, cabe señalar que todas las empresas y equipos participantes tienen iguales posibilidades de desarrollar su actividad comercial con éxito.

Introducción al universo Quantum

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AA)) CCiicclloo ddee vviiddaa ddeell pprroodduuccttoo

Al principio de la simulación, todas las empresas rivales tienen igual número de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han representado una innovación cuya demanda se espera que siga la evolución clásica del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las simulaciones son diversos y podrán encontrarse en diferentes estadios del ciclo de vida del producto. Así, según el escenario de cada simulación, las empresas podrán encontrarse en la fase de introducción de un nuevo producto, en fase de crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de mercado le permitirán conocer las expectativas de crecimiento de la demanda y así poder identificar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.

BB)) PPrroodduuccttoo ccoommoo ccoonnjjuunnttoo ddee aattrriibbuuttooss Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las percepciones de los clientes potenciales, sus actitudes y sus preferencias adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del mercado sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han coincidido en identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los quantum que son determinantes de la elección de los clientes. Las dimensiones perceptuales sobre las cuáles reposan las percepciones y valoraciones de los clientes son: 1) Valor, representa la valoración en términos económicos del bien, que viene dada por su valor de mercado, su precio en relación a sus prestaciones. Esta dimensión refleja también un efecto prestigio de la marca. Se ha observado recientemente que incluso en mercados de bienes electrónicos el efecto prestigio está presente, así vemos que aparecen en el mercado ordenadores marca Ferrari! 2) Eficiencia, recoge la capacidad del bien para cumplir sus funciones de la mejor manera posible, lo más rápido y seguro. Guarda relación, principalmente, con la velocidad de procesamiento de datos y la capacidad de almacenamiento. Los residuos que genera el consumo del bien, por el contrario, tienen un impacto negativo en eficiencia del mismo. 3) Ecología, los residuos y el consumo de energía tienen un impacto negativo sobre las percepciones que los clientes potenciales tienen de la dimensión ecología, que representa el énfasis en el respecto del medio ambiente y la preocupación por el ahorro en el consumo de la energía necesaria para su uso.


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4) Comodidad, recoge cuán apropiado es el bien para los fines a los que está destinado, si está bien diseñado para facilitar su uso, si su estilo es atractivo y si además tiene la capacidad requerida. Por ello, el estilo adoptado en el diseño del quantum tiene un impacto positivo sobre esta dimensión mientras que el precio influye en ella negativamente. Desde el punto de vista técnico, un quantum se diferencia por sus especificaciones técnicas dadas por cinco características físicas listadas en la tabla de abajo y por su precio. A continuación se listan las siguientes características que definen a un quantum y sus respectivos rangos de factibilidad durante el curso de la simulación.

Características Rango

Precio 500-7000

Velocidad 1-100

Capacidad 50-100

Consumo 10-100

Residuos 5-90

Estilo 1-10

Estas características influyen sobre las cuatro macro-características o principales dimensiones a través de las que se organizan tanto las percepciones de los clientes como sus preferencias. La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta. Además, distintos segmentos del mercado asignan diferente importancia a las mismas. Contará con diversos estudios de mercado que le brindaran información sobre estos aspectos.

CC)) EEssttrraatteeggiiaa ddee mmaarrccaa yy ccoonnvveenncciioonneess

Frente a un mercado donde se ha identificado una clara segmentación de los consumidores, las empresas han adoptado una estrategia de marca múltiple. De tal modo que, si una empresa desea ofertar más de un producto diferente, lo hará bajo diferente nombres de marcas. No existe, imagen corporativa, ni familias de marcas. Cada marca es independiente y compite con todas las marcas que se oferten simultáneamente. Así, si una empresa introduce una nueva marca, está nace virgen, sin arrastrar la imagen de otra marca del mismo fabricante y sin beneficiarse de su notoriedad adquirida.

En Quantum cada empresa tiene un “país de origen” que es donde fabrica sus productos. Al inicio de la simulación las empresas venden sus productos dentro de su país de origen. Durante el desarrollo de la simulación, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de exportar los productos a otros países. En ese caso el país al que se dirigen las


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exportaciones será el “país de destino”. También, durante el desarrollo de la simulación, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de deslocalizar la producción de los productos a otros países. En ese caso el “país de origen” será distinto al país donde está localizada la empresa.

Las convenciones sobre empresas y marcas son las siguientes:

El nombre de una marca está compuesto por cinco caracteres.

El primero es una letra e identifica a la empresa que lanza la marca.

Los dos segundos, elegidos libremente por cada empresa para generar así los diferentes nombres de sus marcas.

Los dos últimos caracteres son números, el primero indica el país de origen de la marca, donde se produce, y el segundo el país de destino. En caso de que existe exportación o importación no coinciden.

Por ejemplo, la marca MUA11, es una marca de la empresa M con país de origen y destino 1 (se fabrica y vende en el mismo país), que se distingue por la vocales “UA”.

Todas las nuevas marcas tienen que seguir esta convención y tienen que tener diferentes nombres. Sin embargo, el nombre elegido no tiene influencia sobre la respuesta del mercado del producto.


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55..22.. LLAA DDEEMMAANNDDAA:: CCOONNSSUUMMIIDDOORREESS DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS QQUUAANNTTUUMM En esta sección se proporciona una descripción detallada de la demanda del mercado Quantum, distinguiendo entre demanda global, y los distintos segmentos que la componen.

AA)) DDeemmaannddaa gglloobbaall ddeell mmeerrccaaddoo

Se diferencia la demanda del primer equipamiento de la demanda de reposición, que se dará una vez que los consumidores decidan sustituir su quantum por otro.

La demanda del primer equipamiento de quantum viene dada por la introducción de los productos quantum en el mercado y sigue las pautas recogidas en el modelo de difusión de innovaciones de Bass (1969) así como la identificación de los segmentos de adoptadores de las innovaciones identificados por Rogers (1996). Existe un mercado potencial que es sensible a las condiciones económicas (en concreto es sensible a las variables: evolución del precio medio de los quantums, evolución del índice de precios y del PIB) y al esfuerzo de comunicación global realizado por todas las empresas del mercado. La rapidez con que la innovación penetra en el mercado y hace que nos aproximemos al mercado potencial depende del número de adoptadores de quantums (aquellos que los compran por primera vez) en cada periodo de tiempo. A su vez, el número de adoptadores en cada periodo se ve influenciado por dos factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a innovar, guiados por la información obtenida a través de medios impersonales (publicidad) y (b) la tendencia a imitar el comportamiento de otros consumidores o efecto imitación.

Los clientes de estos productos pueden ser tanto hogares como empresas, dado que se trata de un producto que se usa en el ámbito doméstico y en el entorno industrial. Para la estimación del mercado potencial, correspondiente a la primera demanda, se entiende que el equipamiento medio será de un quantum por hogar o empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o empresa habrá comprado más de una unidad, puesto que la demanda se divide en la primera demanda y la demanda de reposición. Una vez llegado el final de la vida útil del bien, (aproximadamente tres años) es probable que sea sustituido por otro quantum. También existe la probabilidad, mucho menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de él.


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BB)) SSeeggmmeennttooss ddee mmeerrccaaddoo

Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide en B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o segmentos que tienen necesidades y hábitos de compra similares.

B2C

Innovadores Son los primeros en adoptar una innovación. Tienen un perfil caracterizado por un nivel de renta elevado, alto nivel cultural y son consumidores de edad media inferior a la media general del mercado. Muchos de ellos han viajado y tienen contactos con países extranjeros. No son demasiado adversos al riesgo y les gusta ser los primeros en incorporar nuevos productos a su vida. Son consumidores que se informan y prestan atención a la información que aparece en los medios de comunicación sobre las innovaciones que se introducen al mercado.

Seguidores Se acercan al consumidor medio del mercado. Esperan a que los innovadores adopten los nuevos productos, que los prueben para luego ser ellos los que los compran. En sus decisiones de compran pesan bastante la opinión que obtienen de otros consumidores, además de la comunicación obtenida de los medios masivos de comunicación.

Rezagados Son los últimos en adoptar las innovaciones que se lanzan al mercado. Son adversos al riesgo y tienen un nivel de renta más bajo.

B2B

Grandes Empresas

Son grandes empresas que operan en diferentes ramos de actividad industrial y que compran quantum, buscando equipos de gran capacidad. Son aproximadamente el 30% de las empresas del país.

PYMES Las pequeñas y medianas empresas, que los son tanto por su número de empleados, volumen de ventas y beneficios. Requieren quantum para el procesamiento de sus datos.


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Cada segmento tiene unas necesidades específicas en términos de características físicas y precio. Los niveles de conocimiento e intención de compra pueden variar significativamente para productos existentes de un grupo a otro. Los estudios de previsiones de mercado muestran que el tamaño y los ratios de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Eso se explica en parte, por el estado de desarrollo de cada segmento, variando los productos que se ofrecen y por otra parte, por la intensidad de los esfuerzos de marketing que se ha dirigido hacia cada segmento.

La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta según los segmentos, y va evolucionando y cambiando con el transcurso del tiempo.

CC)) DDeemmaannddaa eessppeeccííffiiccaa ppoorr mmaarrccaa La demanda de los nuevos clientes del mercado se reparte entre las marcas ofertadas de acuerdo a sus gustos y preferencias y variables de marketing que están bajo control de las empresas: precio y posicionamiento de las marcas, notoriedad, promociones, cobertura de la distribución y eficiencia de su fuerza de ventas. Aquellos que ya han comprado un quantum y deciden reponerlo (demanda de reposición) elegirán la marca de acuerdo al grado fidelidad a la marca que dependerá del grado de satisfacción con la marca anteriormente comprada, el efecto de programas de fidelización de clientes y la cobertura efectiva de la distribución.

DD)) CCaannaalleess ddee ddiissttrriibbuucciióónn Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C no los venden directamente al público, utilizan canales de distribución independientes. Los segmentos de consumidores tienen diferentes hábitos de compra; prefieren comprar sus quantum en distintos tipos de comercios. Para visitar estos canales los productores de quantums utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales, los que presentan las marcas de la empresa. Los quantum se venden a los consumidores particulares a través de tres canales de distribución indirectos: detallistas independientes, cadenas de distribución y autoservicios. Los canales de distribución respetan los precios de venta recomendados por los fabricantes, su remuneración la obtienen reteniendo un margen Con las empresas se utiliza la venta directa, son los vendedores de los fabricantes de quantums que venden directamente a sus clientes del mercado B2B.


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En resumen, los canales de distribución para cada mercado vendrían reflejados en el siguiente esquema:

Mercado B2C

detallistas independientes,

cadenas de distribución y

autoservicios. Mercado B2B

Venta directa


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55..33.. LLAA IINNFFOORRMMAACCIIÓÓNN DDIISSPPOONNIIBBLLEE EENN QQUUAANNTTUUMM La dirección de marketing requiere utilizar abundante información, tanto sobre la demanda y el mercado como información interna de la empresa. Alguna de esta información es gratuita, se recoge a partir de fuentes diversas (información secundaria) mientras que otro tipo de información debe encargarse específicamente y tiene un coste (información primaria. A continuación se describe el tipo de información que podemos obtener en Quantum.

AA)) IInnffoorrmmaacciióónn sseeccuunnddaarriiaa ((iinntteerrnnaa yy eexxtteerrnnaa)) La información secundaria se refiere a información disponible de forma gratuita, recogida por la empresa a partir de fuentes diversas.

AA..11..)) IInnffoorrmmaacciióónn sseeccuunnddaarriiaa iinntteerrnnaa::

Se trata de información relativa a la empresa, que ha sido recogida dentro de la corporación.

1) Coste de los bienes vendidos y de los stocks

Suministra información sobre la estimación del coste de los bienes vendidos. Con este fin, desglosa las unidades en stock según su periodo de producción, revelando el coste unitario correspondiente a cada periodo así como el coste de los stocks disponibles al final de periodo. Las unidades producidas son imputadas como coste al departamento de marketing sólo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo valoradas a un coste de producción que incluye una actualización por la inflación, por el aprendizaje por avance tecnológico derivado del paso del tiempo, y por el aprendizaje derivado de la experiencia produciendo. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es fijo por unidad y periodo. El inventario se gestiona según el método FIFO, es decir, los primeros productos que entran al inventario son los primeros que salen.

2) Ventas de la empresa

En esta pantalla se dividen las ventas de la empresa en el período anterior por canal de distribución y se tabula la cifra de ventas neta y el precio de venta neto (una vez restado el margen de los distribuidores) correspondientes a cada canal. En el caso de las ventas


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directas, figura en la última columna la cuantía de los incentivos a la fuerza de ventas.

3) Beneficio por marca antes de de intereses, depreciación y

amortización

Muestra el cálculo del beneficio generado en el período anterior por cada una de las marcas comercializadas por la empresa, sin tener en cuenta los intereses, depreciación y amortización de préstamos.

4) Beneficio de la empresa

Contiene información sobre el beneficio final en el período anterior que resulta de la suma del beneficio generado por cada marca, menos los costes fijos indirectos de administración general (el instructor puede o no activar estos costes en función del tamaño de la empresa), los gastos de I+D, los gastos destinado a investigaciones de mercado y la cuantía de los intereses de los préstamos pedidos.

5) Indicadores de Desempeño

En esta pantalla se incluye información sobre diversos ratios de rentabilidad obtenidos en el período anterior. Se considera que el esfuerzo de marketing es la suma de todos los gastos e inversiones realizadas por el departamento de marketing (en publicidad, fuerza de ventas, incentivos, compra de estudio de mercado). Por tanto, se puede descomponer la rentabilidad sobre ventas en el resultado de la inversión en marketing del producto del (ROI de marketing), que es una medida de la eficiencia de la gestión de marketing; y el esfuerzo de marketing que es una medida de la intensidad del marketing en la empresa. Este mismo análisis se aplica al total de la inversión en general, donde además de la inversión en marketing se incluye como inversión los importes dedicados a I+D ( se suma la media de los últimos 3 años de inversión en I+D). Por tanto, lo que se reporta es:

marketingesfuerzomarketingROIventassobreadrentabilid ,

donde

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tt

ventascifra

empresabeneficioventassobreadrentabilid ,


- 21 -

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marketinginversión

empresabeneficiomarketingROI ,

Inversión de marketing = inversión publicidad +promoción de ventas + programas de fidelización +fuerza de ventas + incentivos fuerza de ventast+ coste estudios de mercado

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marketinginversiónmarketingesfuerzo ;

Esfuerzo de marketing refleja el porcentaje de las ventas que se dedica al marketing.

3/)(3

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DIinversiónmarketinginversión

empresabeneficioROI

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Dado que el impacto en los beneficios de las inversiones en I+D se ve reflejado en el largo plazo, se tomará en consideración para el cálculo de la ROI la inversión en I+D media de los últimos 3 periodos.

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DIinversiónmarketinginversióninversiónesfuerzo

.

6) Gráficos de resumen

Son especialmente útiles para visualizar la evolución a lo largo del tiempo de los distintos indicadores de los resultados económicos y de mercado de la empresa. En concreto, se tiene los gráficos de beneficios de la empresa por marca y en total, y los indicadores de desempeño.


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AA..22..)) IInnffoorrmmaacciióónn sseeccuunnddaarriiaa eexxtteerrnnaa:: En información secundaria externa se encuentran dos apartados: Información Económica y el Business Magazine:

1) Información económica: donde figuran datos relevantes sobre la economía del país tales como: el Producto Interior Bruto (PIB), el índice de precios al consumo (IPC), las índice de precios industriales), tasas de inflación de precios al consumo e industriales, el tipo de interés, las tasas a la importación y los tipos de cambio.

2) Business Magazine: Se trata de una revista especializada en el sector de

los productos Quantums que ofrece toda la información indispensable para conocer la actualidad de la industria y de los competidores.

Proporciona todos los datos del escenario dentro del marco regulatorio de la industria (número de países, número máximo de marcas por empresa, número máximo de proyectos I+D, costes de transporte entre países por unidad de producto), costes de producción (coste mínimo de producción, precios mínimos y máximos del producto, ajuste máximo de producción, coste de reciclado por unidad de producto, coste de mantenimiento de inventarios por unidad de producto, costes fijos de administración), sector publicitario (costes fijos de la campaña publicitaria y costes por inserción publicitaria en los medios), sector de distribución (incentivos y márgenes de los canales de distribución). También ofrece información del mercado como son las cuotas de mercado de marcas y empresas. Por último, nuestro equipo de expertos desarrolla estudios comparativos sobre los resultados de las empresas de la industria donde se reportan los beneficios de las empresas, tasa de rentabilidad sobre ventas y tasas de retorno de la inversión de marketing (ROI), con sus correspondientes gráficos.

BB)) IInnffoorrmmaacciióónn pprriimmaarriiaa:: eessttuuddiiooss ddee mmeerrccaaddoo Los estudios de mercado reflejan los resultados obtenidos tras la realización de una encuesta que ha recolectado información sobre una muestra representativa de consumidores potenciales. Los resultados obtenidos son fiables y de gran utilidad para la toma de decisiones. Sin embargo, las estimaciones que proporcionan sobre el mercado (por ejemplo, previsiones sobre crecimiento del mercado), pueden tener un pequeño margen de error que dependerá del grado de precisión elegido.


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Asimismo, debe tener presente que los resultados de la encuesta pueden verse distorsionadas por cambios en el mercado, tales como la introducción de nuevas marcas, que no pueden anticiparse. Para cada uno de los países que intervienen en la simulación, contará con los siguientes estudios de mercado: 1) Notoriedad de marca Porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que espontáneamente recuerdan el nombre de una marca. El total no tiene porque sumar 100% ya que un consumidor puede nombrar más de una marca. Esta información, que se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento y por país, es relevante para las decisiones de publicidad. 2) Probabilidad de compra de la marca. Porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que han declarado al inicio del periodo que tenían la intención de comprar una determinada marca. Depende del grado en que la marca se aproxime a las preferencias del segmento (distancia del punto ideal), de su notoriedad y el esfuerzo realizado en inversión en promoción de ventas. Esta información se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento y por país. Es relevante para las decisiones sobre planificación de la producción. 3) Cobertura de la distribución. Refleja la intensidad de la penetración de las marcas en los distintos canales de distribución y segmentos de consumidores. La probabilidad de compra de la marca, en el caso del mercado B2C, dependerá de: (a) el número de vendedores, (b) el énfasis acordado a la marca en cada canal (que depende del esfuerzo de ventas indicado en las decisiones de fuerza de ventas) y (c) los hábitos de compra del segmento. En el caso de B2B, dependerá del (a) número de vendedores, (b) el énfasis acordado para cada canal a la marca y (c) los incentivos de la fuerza de ventas. Esta información se reporta para cada marca existente en el mercado, por segmento, por canal de distribución y por país. Es relevante para las decisiones de fuerza de ventas. 4) Matriz de transición entre marcas: esta matriz representa las transferencias a lo largo del tiempo entre los compradores de las distintas marcas. En las filas encontramos las marcas compradas en el periodo anterior, mientras que en las columnas se disponen las marcas que se han comprado al periodo siguiente. En la diagonal se observa un indicador de la fidelidad a la marca, que representa el porcentaje de consumidores que habiendo comprado una marca en un periodo anterior, al periodo siguiente son leales, repiten la compra de la misma marca. Este estudio de mercado está disponible a partir del periodo tercero cuando existe la posibilidad de tener una demanda de reemplazo y es especialmente importante para las decisiones sobre programas de fidelización.


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5) Cuota de Mercado: brinda información sobre la participación de mercado tanto en volumen como en valor, por marca. Se puede visualizar los gráficos y el informe. Puede elegir si se desea ver la información desplegada por segmento o por canal de distribución. 6) Hábitos de compra: Muestra el porcentaje de consumidores, agregado por segmentos de consumidores (innovadores, seguidores y rezagados), que compran en los distintos tipos de canales de distribución. Tenga presente que estos hábitos son bastante estables y no es de esperar cambios significativos a lo largo del tiempo. Sin embargo, esta información puede variar por países. . Es relevante para las decisiones de distribución de la fuerza de ventas. 7) Indicador de fidelidad: este índice, construido por un instituto de estudios de mercado especializado, permite confrontar el grado de lealtad del que goza la marca con respecto a sus competidores. Es un índice que se elabora tomando en cuenta fundamentalmente dos ítems: la satisfacción de los clientes y la inversión en programas de fidelidad, en términos relativos. 8) Mapas perceptuales Refleja la percepción de las marcas que tienen los consumidores. Este estudio de mercado es fundamental para diseñar e implementar una estrategia de posicionamiento de marcas. Brinda cuatro tipos de información: A) Valoración de la importancia en la decisión de compra de cada una de las cuatro principales dimensiones sobre las que son percibidas las marcas:

(1) Valor, (2) Eficiencia (3) Ecología (4) Comodidad

Dado que las preferencias de cada segmento difieren, el peso relativo de cada dimensión es diferente para cada uno de ellos. Así, diferentes segmentos del mercado asignan diferente grado de importancia a las dimensiones. Esta información es el resultado de una pregunta en el cuestionario de la encuesta donde se ha pedido a los encuestados que repartan cien puntos según el grado de importancia asignado a cada dimensión. La media de estas valoraciones se refleja en el cuadro “Importancia”. Tenga presente que puede existir cierto margen de error en estas estimaciones. B) Puntos Ideales. En la opción “Mapas”, podemos elegir las dimensiones que queremos ver en los ejes. Y hallamos información sobre las combinaciones de dimensiones ideales para cada segmento de mercado (representado por los puntos ideales en el mapa). Vemos que se representa el conjunto de


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valores ideales de las distintas dimensiones del producto y segmento de mercado.

Así, en el mapa perceptual se representan puntos que reflejan las preferencias de cada segmento (sobre una escala de -10 a +10). Por ejemplo, un valor del punto ideal alto en la dimensión eficiencia, significara que los consumidores de ese segmento buscan producto muy eficientes.

El concepto importancia de la dimensión para un segmento y el nivel del punto ideal no deben confundirse: que un segmento asigne mucha importancia al valor no significa que todos busquen el valor más alto. Algunos segmentos asignan importancia al valor a la vez que, por razones de economía, no están dispuestos a pagar un precio alto.

Otro ejemplo posible seria que un segmento de declare que busca productos ecológicos, sin embargo esta dimensión luego no es la determinante de sus elecciones de compra en el mercado.


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C) Percepciones de las Marcas. En el mapa encontramos otros puntos que reflejan las percepciones de las marcas ofertadas en el mercado, son representaciones del grado de presencia percibido de cada dimensión en cada una de las marcas del mercado.

Dos marcas cercanas en el mapa se perciben como similares e inversamente dos marcas cuánto más alejadas se perciben como diferentes. Cuánto más cerca está una marca del punto ideal de un segmento más se aproxima a sus preferencias del segmento en aquellas dimensiones de los ejes seleccionadas. En el ejemplo DUO11 y ALI11 son percibidas como similares sobre las dimensiones 'valor' y 'eficiencia' y, por tanto, pueden considerarse como competidoras directas. CEA11 es la marca que más se aproxima a los valores ideales del segmento Rezagados en esas mismas dimensiones. De acuerdo al mapa, la marca con mayor valor percibido es FUN21 y la marca con menor nivel de eficiencia percibida en CUO11.


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D) Evolución puntos ideales. Las necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el tiempo. Los mapas perceptuales permiten el conocer y, por tanto anticiparse a la evolución de las necesidades de los consumidores

Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la influencia de múltiples factores de su entorno, por un lado, y a la influencia de las acciones competitivas, por otro. La evolución en los gustos de los consumidores responde a cambios socioculturales, socioeconómicos y sociodemográficos, cambios en el comportamiento y estilo de vida, cambios tecnológicos, etc.

Un análisis interesante consiste en averiguar cuál es la evolución de los puntos ideales de los segmentos e intentar predecir qué valor van a tener en el futuro.

En los mapas perceptuales se representa la evolución de los puntos ideales, para ello pinche en la opción “Mostrar evolución puntos ideales”. Esta opción dibuja los cambios en los puntos ideales de todos los segmentos desde el inicio del juego hasta el periodo actual en el desarrollo de la simulación. Se pueden seleccionar las dimensiones que queremos que figuren en los ejes, en esta imagen se ha seleccionado valor, en el eje horizontal, y eficiencia, en el vertical.

Las tendencias en los puntos ideales dependen sobre todo de factores exógenos, aunque las decisiones de marketing de las empresas en competencia pueden afectar a su evolución. Asimismo, estas decisiones, tales como esfuerzo publicitario realizado, afectan al tamaño del segmento y a las preferencias de los consumidores.


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En este ejemplo, vemos la evolución de los puntos ideales desde periodo 1 al periodo 4 (el nombre del segmento se encuentra en el punto que representa al último periodo).

Si observamos el eje horizontal que representa el valor, constatamos como del periodo 1 al periodo 4 el punto ideal del segmento de Rezagados (R), en celeste, se mueve hacia la izquierda y abajo, lo cual significa que busca productos de menos valor y menos eficiencia. Por su parte, el segmento Innovadores (I), amarillo, exhibe una tendencia hacia exigir cada vez productos de más eficiencia

9) Relación Características/Percepciones. Muestra una tabla con los valores de las características de los productos, o sea sus especificaciones técnicas, y los valores de las dimensiones perceptuales de cada marca del mercado. Además, permite visualizar en un mapa la relación entre las dimensiones y las características, y descubrir así la influencia de las características de las marcas en las percepciones de los consumidores. De forma que es posible identificar qué característica tiene un impacto en una dimensión y si ese impacto es signo positivo o negativo. Este estudio de mercado es muy útil para determinar las especificaciones que se deben indicar en los proyectos de I+D para diseñar nuevos productos.


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En este ejemplo se puede observar como hay una relación directa y positiva entre valor y precio (a mayor precio mayor valor percibido). 10) Matriz Importancia/Desempeño. Representa, para cada segmento del mercado, la relación entre el desempeño relativo (o performance) de una marca en cada una de sus dimensiones y el grado de importancia relativo de la dimensión. Puede seleccionar para visualizar solamente una marca o todas las marcas de su empresa. El desempeño se mide por la distancia relativa a los competidores entre la marca y el punto ideal del segmento. Cuánto más cerca esté la marca del punto ideal mayor será su desempeño en esa dimensión. Si una marca en una dimensión importante se acerca al punto ideal, esta situación puede definirse como una “fortaleza” de la marca. Si por el contrario a pesar de ser una dimensión importante para el segmento, la marca está alejada de sus preferencias, se trata de una “debilidad”. Un desempeño alto en una dimensión poco importante es identificado como “falsa fortaleza” mientras que un desempeño bajo en una dimensión poco importante es una “falsa debilidad”.


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En este ejemplo, se muestra es caso de la marca ALI11 en el segmento Rezagados. Para este segmento, la comodidad parece tener poco importancia al tiempo que la ecología tiene mucha. La marca ALI11 tiene una fortaleza en su nivel ecológico, ya que responde a los niveles exigidos por el segmento y este aspecto es importante para estos clientes. En comodidad encontramos una falsa fortaleza mientras que la eficiencia puede ser vista como una falsa debilidad, en cambio, el valor es un punto débil. La información de este estudio de mercado es útil para decidir si es necesario modificar las características de una marca. 11) Evolución de los precios del Mercado: Contiene información sobre el precio medio del mercado y los precios medios de cada uno de sus segmentos, así como un gráfico que representa su evolución a lo largo del tiempo. Además, brinda información sobre los precios de ventas de todas marcas comercializadas en el mercado en el periodo actual. 12) Estimación Demanda Potencial; Indica cual sería el tamaño máximo esperado del mercado y de cada uno de sus segmentos. Este estudio se basa en la situación actual del mercado y asume que no hay cambios sustanciales como cambios muy drásticos en la inversión publicitaria o fuertes subidas o bajadas de los precios en el futuro. Consecuentemente, dependiendo de las acciones realizadas por su empresa y sus competidores, el tamaño resultante


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de mercado podrá diferir del previsto en el estudio. Es un estudio importante para la evaluación del atractivo de los segmentos de mercado. 13) Evolución del mercado y previsión: Muestra información sobre la evolución prevista de las ventas del mercado. La información se encuentra disponible para el mercado total, para cada uno de los segmentos, tanto para la demanda del primer equipamiento como para la demanda de reemplazo. Se puede obtener gráficos donde se representa la evolución de la demanda del mercado hasta la fecha (en color rojo) y la prevista en el futuro (en color azul). Este estudio de mercado proporciona información muy importante para la planificación de la producción. 14) Estimación inversión publicitaria: estima el gasto total en publicidad de cada una de las marcas del mercado. 15) Estimación fuerza de ventas: estima la cantidad total vendedores de cada una empresas del mercado 16) Estimación nivel de incentivos: estima el porcentaje de incentivos a los vendedores de la empresa destinados a la venta directa. 17) Estimación inversión programas de fidelización: estima el gasto total en fidelización de cada una de las marcas del mercado. 18) Estimación inversión promoción: estima el gasto total en promoción de ventas de cada una de las marcas del mercado. 19) Test de Producto: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D disponible o que se indiquen las características (especificaciones técnicas del nuevo producto) y, en ambos casos el precio al que se va vender. Con esta información, el test de producto le informará sobre las percepciones a lo largo de las cuatro dimensiones perceptuales (valor, eficiencia, ecología y comodidad) que se espera tengan lo consumidores. Es muy útil para valorar cuál será el posicionamiento de un nuevo producto. 20) Test de mercado: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D disponible o que se indiquen las características (especificaciones técnicas del nuevo producto) y, en ambos casos se debe indicar el precio al que se va vender así como la inversión de lanzamiento que se realizaría en promoción de ventas y fuerza de ventas. Estima la demanda por segmentos esperada para el nuevo producto.

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66 DDeecciissiioonneess ddee ddiirreecccciióónn

eessttrraattééggiiccaa eenn QQuuaannttuumm

Cada equipo de estudiantes dirigirá el departamento de Marketing y su desempeño será medido a través de los siguientes indicadores: Beneficio de la Empresa, ROI, rentabilidad sobre ventas, cuota de mercado, crecimiento de los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados, etc...Sin embargo, la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el éxito de su empresa será el ratio ROI, para cada periodo y el acumulado o medio. Esta medida tiene en consideración todos los indicadores antes mencionados.

66..11.. PPOOSSIICCIIOONNAAMMIIEENNTTOO

Las decisiones estratégicas hacen referencia a decisiones sobre diseño de productos orientados (posicionados) a segmentos específicos de la demanda en función de las decisiones que hayan tomado o que prevemos que puedan tomar las empresas competidoras.

El marketing es una batalla de percepciones, dónde lo importante es la posición que ocupan las marcas competidoras en la mente de los consumidores. Por ello, para la labor de un director/a de marketing es relevante comprender y saber desarrollar una estrategia de posicionamiento de marcas en el mercado. Para ello es fundamental:

a) Entender el significado del posicionamiento de marcas en el mercado. b) Saber cómo transformar el posicionamiento de una marca en el mercado a través de lo que se denomina reposicionamiento. c) Colaborar con el Departamento de Investigación y Desarrollo para modificar el posicionamiento de una marca en el mercado o para innovar y lanzar nuevos productos. El instrumento clave para conseguir estos objetivos es el proyecto de I+D. d) Gestionar su cartera de marcas tomando decisiones sobre la introducción de nuevas marcas, la modificación o el retiro del mercado de las ya existentes

http://www.campus.iup.es/iup/contenidos/Cursos/166337/7/Contenidos/m6t6_01_01_00_00.htm





Decisiones de dirección estratégica en Quantum

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El objetivo de este apartado es abordar los aspectos requeridos para la realización de un diagnóstico del posicionamiento de las marcas de su empresa en el universo Quantum y de las empresas de la competencia en este mercado, utilizando los mapas perceptuales. Para ello le aconsejamos que lea: “Posicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum” En algunos casos, puede ocurrir que una marca tenga cierto posicionamiento en el mercado, pero dicho posicionamiento no es que la empresa considera el más apropiado. En estos casos se trata tomar medidas con el objetivo de cambiar el posicionamiento de una marca en el mercado, lo que se denomina: reposicionamiento. Para comprender cómo reposicionar marcas lea:“Reposicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum” La aplicación de los conocimientos adquiridos en los dos puntos anteriores le permitirá:

Diseñar una estrategia de posicionamiento para su empresa y sus marcas de Quantum

La elección de segmentos objetivos

Definir e implementar el posicionamiento deseado en el futuro.

En algunos casos es muy difícil cambiar el posicionamiento de una marca en el mercado, por ejemplo, cuando está muy alejada de su posicionamiento deseado. En otros casos las empresas quieren innovar y lanzar nuevos productos al mercado, en ambos casos se requiere la colaboración entre el departamento de marketing y el departamento de I+D, para conocer mejor cómo debe desarrollarse la interacción entre ambos departamentos y saber cómo gestionar su cartera de marcas, introducir nuevas marcas, modificarlas o eliminar alguna marca existente: Lea el apartado “Gestión de Marcas e Innovación”.

AA)) PPoossiicciioonnaammiieennttoo ddee mmaarrccaass eenn eell mmeerrccaaddoo QQuuaannttuumm Los dos pilares del marketing estratégico, segmentación del mercado y posicionamiento de marcas, están relacionados. El análisis de segmentación del mercado se completa con el diagnóstico del atractivo de los diversos segmentos identificados y con la elección de ocupar cierta posición en ese contexto de la demanda. El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa la marca o el producto en función de las percepciones de los clientes, esto es, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores. Hay que distinguir entre especificaciones técnicas o características físicas del producto y la percepción que de él tienen los clientes. Si bien generalmente ambos conceptos están relacionados, en algunos casos, marcas con similares características físicas son percibidas como diferentes desde la óptica de los consumidores. Un enfoque de marketing requiere que cuando nos referimos a posicionamiento hagamos referencia al posicionamiento perceptual.


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A la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento conviene plantearse los siguientes pasos y las siguientes preguntas:

1. Diagnóstico de posicionamiento actual: ¿Qué posicionamiento tienen actualmente nuestras marcas en el mercado?

2. Objetivo de posicionamiento: ¿Qué posición quisiéramos ocupar en el futuro?

3. Implementación de la estrategia de posicionamiento:

¿Qué características y atributos debe tener el producto y la marca para alcanzar el posicionamiento buscado?

¿Es posible alcanzar el posicionamiento deseado mediante el reposicionamiento de las marcas actuales?

Si no es así, se inicia la fase de desarrollo de nuevos productos con el diseño de marca/producto dirigida al segmento objetivo, teniendo en cuenta el conjunto de características que mejor responde a sus gustos y preferencias.

BB)) DDiiaaggnnóóssttiiccoo ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo aaccttuuaall

Una herramienta fundamental de marketing para analizar el posicionamiento actual de los productos o marcas es el mapa perceptual, representación gráfica de las percepciones de los clientes, la cual es obtenida mediante la realización de una investigación de mercado. El mapa perceptual permite visualizar las posiciones ocupadas por las marcas en competencia en un mercado. En estos mapas hay puntos que representan percepciones y otros puntos que representan los puntos ideales o preferencias de los distintos segmentos del mercado. Si bien cada consumidor o encuestado es único y por tanto tiene una preferencia diferente, las preferencias dentro de un segmento son suficientemente similares para que el punto ideal represente adecuadamente las preferencias globales medias del segmento.

En el caso del universo Quantum, existen diferencias en las percepciones de los distintos países, dada la influencia que tienen sobre las percepciones los aspectos culturales propios de cada país, la oferta existente y la experiencia previa a la que están expuestos los consumidores. Dentro de cada país, sin embargo, estudios de mercado han señalado que no se observan diferencias significativas entre las percepciones de las marcas en los diversos segmentos del mercado. La conclusión es que los segmentos del mercado prefieren diferentes productos ideales al tiempo que perciben las marcas existentes de manera similar. Por ello, es suficiente con analizar un mapa para conocer las percepciones todos los segmentos de un país determinado.

Este mapa resume en forma gráfica la información sobre las percepciones relativas de las diversas marcas en competencia. Es especialmente eficaz para analizar la competencia relativa que se puede esperar entre ellas. Es de esperar que los principales competidores de una marca se encuentren entre


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las marcas que ocupan posiciones cercanas entre sí y que los consumidores perciben como similares.

Las percepciones de los consumidores no tienen por qué reflejar exactamente las especificaciones técnicas de los productos.

Las percepciones que tienen los consumidores de los productos afectan a sus decisiones de compra.

La competencia es más intensa entre los productos que los consumidores perciben como similares.

Los consumidores prefieren las marcas que perciben más cerca de su combinación ideal de atributos (el punto ideal).

CC)) OObbjjeettiivvoo ddee ppoossiicciioonnaammiieennttoo::

¿Qué posición queremos que ocupe una marca en la mente del consumidor? ¿Qué imagen queremos que tengan? Para establecer los objetivos de posicionamiento hay que seguir los siguientes pasos:

a) Conocimiento y anticipación de la evolución de las necesidades de los consumidores. Se debe analizar la posición de los puntos ideales de los segmentos y, periodo a periodo, ir siguiendo su evolución. Las necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el tiempo. Ejemplo. En los mercados de productos electrónicos se ha observado que algunos clientes se vuelven más exigentes y buscan productos con mayores prestaciones, otros por el contrario buscan, cada vez más, productos simples y fáciles de utilizar. Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la influencia de múltiples factores del entorno sobre los consumidores, por un lado, y a la influencia de las acciones competitivas, por otro. La evolución en los gustos de los consumidores responde a cambios socioculturales, socioeconómicos y sociodemográficos, cambios en el comportamiento y estilo de vida, cambios tecnológicos, etc. Si bien estos cambios se deben a influencias de factores externos a la industria, también tienen una influencia importante las acciones de los competidores, tales como el lanzamiento de nuevos productos y de campañas de comunicación. Un análisis especialmente relevante es intentar averiguar cuál es la evolución de los puntos ideales, e intentar predecir el valor que van a tener en el futuro. En el mapa perceptual del Quantum, las tendencias en los puntos ideales dependen sobre todo de factores exógenos, aunque las decisiones de marketing de las empresas en competencia pueden afectar a su evolución. Asimismo, estas decisiones, tales como esfuerzo publicitario realizado, afectan al tamaño del segmento y a las preferencias de los


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consumidores. Puede ver la evolución de los puntos ideales marcado la opción correspondiente en el mapa. Verá dibujado el recorrido de los puntos ideales a los largo del tiempo, reflejo de los cambios en los gustos de los segmentos de mercado.

b) Identificación de los segmentos objetivos, de acuerdo a la valoración

de su atractivo. Teniendo presente el diagnóstico del posicionamiento actual, es pertinente plantearse las preguntas siguientes: ¿Cuáles son los segmentos más interesantes para la empresa en función del potencial, de las expectativas de crecimiento y rentabilidad de los segmentos? ¿En qué segmentos de mercado la empresa goza de ventajas competitivas? Para responder a estas interrogantes es necesario tener en cuenta los puntos fuertes de la empresa, su posicionamiento actual, y cierta anticipación sobre la estrategia de los competidores. Para este punto, es importante la información que proporciona el estudio de mercado “Evolución del mercado y previsión”, además del mapa perceptuál.

c) Elección del objetivo de posicionamiento

Existen dos grandes opciones sobre el objetivo de posicionamiento:

Diseño y colocación del producto en una posición tal que satisfaga lo más fielmente posible las necesidades de un segmento específico. Se trata de colocar sobre el mapa perceptual una marca lo más cercana posible al punto ideal del segmento objetivo.

La otra posibilidad es colocar la marca en una posición intermedia entre dos o varios puntos ideales, con la intención de atender a estos segmentos del mercado, lograr un mayor volumen de venta y beneficiarse de economías de escala y del efecto experiencia, que implicará menores costes de producción y comercialización. Esta estrategia se traduciría en intentar situarse en un punto equidistante de los puntos ideales de dos o más segmentos, adoptando una estrategia de posicionamiento intermedio o difuso. Esta estrategia sería especialmente apropiada si los segmentos del mercado ofrecen un potencial de beneficio reducido y una posición dominante en un solo segmento no llega a ser rentable.

A largo plazo, esta última estrategia entraña cierto riesgo, puesto que, sino se ha logrado o si la marca no ha establecido barreras a la entrada de otras marcas (por ejemplo, mediante importantes gastos en publicidad, niveles elevados de lealtad de los clientes) los competidores pueden decidir especializarse en cada segmento y satisfacer mejor sus necesidades específicas. Los consumidores de cada segmento dispondrían así de productos mejor adaptados a sus necesidades y preferencias, y probablemente las ventas del producto cuyo posicionamiento es difuso se vean afectadas.


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En todo caso es necesario elaborar una Previsión de la demanda de la marca, para lo habrá que predecir:

a) La demanda del segmento, para ello se pueden utilizar la información proporcionada por el estudio de previsión de mercado, donde figura el tamaño esperado de los segmentos.

b) La cuota de mercado esperada que la marca, así se podrá realizar una estimación de las ventas esperadas de la marca.

La demanda esperada (de nuevos clientes) de la marca se puede calcular sumando las ventas esperadas de la marca en cada segmento Demanda esperada de la marca A = SUMA DE {(tamaño esperado del segmento) X (probabilidad de compra de la marca A por segmento ) }

donde se suma para todos los segmentos.

Una aproximación a la cuota de mercado esperada la proporciona el estudio de mercado sobre Probabilidad de compra, ya que si el producto está disponible, a través de una distribución adecuada, los consumidores que han manifestado su intención de comprarlo podrán consumar estas intenciones en compras reales.

Se debe tener presente que las probabilidades de compra pueden sufrir influencias por cambios en los niveles de notoriedad de la marca, alteraciones en la penetración de la distribución y por modificaciones en el posicionamiento de la marca, y acciones de los competidores.

Si se pueden anticipar cambios en el posicionamiento, especialmente para el caso de las marcas de la empresa, se debe tener en cuenta su posible repercusión en las intenciones de compra. Asimismo, hay que tener considerar si se espera que otras marcas se posicionen cerca de la marca. Por ejemplo, si una marca goza de una probabilidad de compra del 10% en un segmento y la dirección de marketing decide incrementar la publicidad y esperar con ello mejorar su nivel de notoriedad y reposicionar la marca en dicho segmento, puede prever -en función de su experiencia anterior- que probablemente se alcance una intención de comprar de 15% al periodo siguiente.

DD)) IImmpplleemmeennttaacciióónn ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo oobbjjeettiivvoo El paso siguiente una vez determinado el posicionamiento objetivo, consiste en intentar determinar cuáles son los atributos físicos del producto que correspondan mejor a ese posicionamiento. Es aconsejable, también,


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plantearse la opción del reposicionamiento de alguna de las actuales marcas de la empresa.

DD..11..)) DDeetteerrmmiinnaacciióónn llaass ccaarraacctteerrííssttiiccaass ffííssiiccaass eenn ffuunncciióónn ddeell

ppoossiicciioonnaammiieennttoo oobbjjeettiivvoo:: Se trata de conocer cuáles son las características físicas del producto que corresponden al posicionamiento deseado sobre el mapa perceptual. La pregunta que tenemos que responder es: ¿cuál es el conjunto de características que corresponde al punto ideal de un segmento? Si tenemos en cuenta que los puntos ideales evolucionan y si somos capaces de anticipar su posición futura, el planteamiento más exacto de la pregunta sería: ¿cuál será el conjunto de características que responderá al punto ideal futuro? En el mapa perceptuál tenemos información sobre cómo evalúan los consumidores las distintas marcas sobre escalas que miden su percepción de las principales dimensiones perceptuáles y es posible relacionar las percepciones, con cada una de las características físicas reales del producto y con el precio, mediante el estudio de mercado Características/percepciones.

DD..22..)) RReeppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee mmaarrccaass

Al introducirse una marca en el mercado y realizarse la campaña de comunicación que acompaña su lanzamiento, los consumidores van construyéndose una idea o imagen de ella, que está representada por su posición en un espacio de percepción. Con el tiempo, tanto la evolución de la demanda como la dinámica competitiva afectan el posicionamiento óptimo de una marca.

En el entorno Quantum, a las marcas se les pueden procurar un nuevo posicionamiento para adaptarlas a nuevas condiciones del entorno. El reposicionamiento de marcas, tanto en la realidad como en esta simulación, se puede lograr mediante la publicidad o a través de modificaciones en las características físicas del producto recurriendo a proyectos de investigación y desarrollo. Si se trata de realizar un leve cambio en las percepciones (el máximo reposicionamiento esperado con la publicidad se sitúa alrededor de +/-2 puntos en el mapa) la primera opción será la más adecuada. Si se desea un cambio mas importante, entonces se necesita invertir en un proyecto de I+D.

Tenga presente que los proyectos de I+D tardan un periodo en ser completados, mientras que el reposicionamiento a través de la publicidad tiene un efecto inmediato.


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Si se opta por utilizar la publicidad con el objetivo de reposicionar una marca, se requiere: usar la selección de segmento objetivo (target de la publicidad) y los objetivos perceptuales de la publicidad. Debe activar la opción “si” sobre objetivos perceptuales, elegir la o las dimensiones sobre las que quiere reposicionar a la marca, el énfasis o intensidad del cambio deseado y el signo del cambio.

Cabe señalar que no es suficiente para reposicionar una marca elegir el segmento como meta (Por ej. 100% del presupuesto para los innovadores). La selección de la meta sólo afecta a la elección de los soportes de los medios publicitarios seleccionados para comunicar el mensaje; no afecta al contenido del mensaje. El contenido del mensaje lo dan los objetivos perpetúales.

Reposicionamiento de marcas

Cambio deseado elevado (mas de 2 puntos sobre el mapa) Alta notoriedad de marca percpetualelevado

I+D

Cambio deseado leve (menos de 2 puntos sobre el mapa) Baja notoriedad de marca percpetualelevado

Objetivos

Perceptuales Publicidad


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En este ejemplo, se ha elegido usar los objetivos perceptuales, se busca un reposicionamiento en “valor”, con signo positivo, se pretende trasmitir una imagen de mayor valor. Se pretende proporcionar con la publicidad una imagen de valor correspondiente a un valor de 6 sen el mapa perceptual. En “eficiencia” se pretende un reposicionamiento en eficiencia hacia una posición de -1 en el mapa perceptual. Cuando las percepciones sobre una dimensión corresponden a las preferencias de los consumidores, no hay razón alguna para pretender influenciar las percepciones mediante la publicidad. En lugar de ello, los cambios de las percepciones se deben concentrar en la dimensión que se desea cambiar. Si el posicionamiento de la marca es satisfactorio, el objetivo de la publicidad es simplemente incrementar la notoriedad de la marca con argumentos persuasivos que refuercen las percepciones actuales de los consumidores. El presupuesto asignado para publicidad debe estar acorde con los objetivos de comunicación que se han fijado. Se requerirá un mayor presupuesto si se quiere comunicar un cambio en las características del producto o si se desea reposicionarlo. Tenga presente que las diferentes agencias de publicidad tienen diversos niveles de eficiencia y coste. Es todo caso, la capacidad de la publicidad para reposicionar marcas es limitada, su capacidad será menor si:

a) Las características físicas del producto están alejadas de los objetivos perceptuales La publicidad puede cambiar las percepciones de los consumidores de las dimensiones dentro de un cierto rango. Si las características son muy distantes de las ideales es recomendable cambiar sus características físicas, en lugar de emplear sólo la publicidad. En tal caso, se requiere de la terminación exitosa de un proyecto de investigación y desarrollo, que dé como resultado un producto con las nuevas

características deseadas. Tenga presente que los proyectos de I+D requieren de un periodo para ser completados, mientras que el reposicionamiento a través de la publicidad tiene un efecto inmediato.

b) El nivel actual de notoriedad o conciencia de marca es elevada. Si los consumidores están muy familiarizados y conocen bien una marca y le asocian determinados atributos e imagen será difícil cambiar este posicionamiento con la publicidad. Cuánto más conocida es una marca más difícil será su reposicionamiento.


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Los cambios en las percepciones que se obtienen por influencia de la publicidad y sus objetivos perceptuales, en parte, perduran en el tiempo. Si bien hay un efecto olvido, gran parte del efecto del reposicionamiento permanece arraigado en la mente de los consumidores al siguiente periodo. Sin embargo, si no se continúa usando los objetivos perceptuales, el reposicionamiento logrado se irá diluyendo progresivamente en el tiempo.

Para concluir, los mapas perceptuales son una herramienta muy útil para el diseño de las estrategias de posicionamiento, para analizar los posicionamientos de la competencia y para detectar oportunidades de mercado. Sin embargo, se deben analizar conjuntamente con los otros estudios de mercado. Así, que una marca se encuentre posicionada cerca del punto ideal de un segmento, no le asegura una elevada cuota de mercado, porque además del posicionamiento la marca debe gozar de un nivel aceptable de notoriedad, debe contar con una buena distribución para obtener resultados óptimos en el mercado.

66..22.. GGEESSTTIIOONN DDEE MMAARRCCAASS EE IINNNNOOVVAACCIIÓÓNN

Aquí se incluyen todas las decisiones que afectan a la gestión del I+D y la gestión de la cartera de marcas.

AA)) PPrrooyyeeccttooss ddee II++DD

La investigación y desarrollo sirve para dos propósitos en el Quantum

a) Reposicionamiento, cuando deseamos modificar algunos de los atributos de un producto existente. Una marca debe reposicionarse a través de Investigación y Desarrollo (I+D) cuando la distancia en el gráfico de percepciones entre la marca y el ideal del segmento es demasiado grande.

Reposicionamiento mediante publicidad

Más efectivo

si

Las características reales se aproximan a los objetivos

perceptuales

La notoriedad de la marca es baja


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b) Desarrollo de nuevos productos. Además, Investigación y Desarrollo puede usarse con el objetivo de introducir nuevos productos, ya que todas las marcas deben basarse en proyectos de I+D.

c) Deslocalizar la producción. Para producir en otro país debe crear un proyecto de I*D indicando el país donde desea que se produzca.

Usar I+D para reposicionar un producto o introducir uno nuevo sigue un proceso de cuatro pasos:

1. Identificación del posicionamiento objetivo en el mapa perceptual. 2. Estimación de las características físicas que corresponden a este

posicionamiento. Para ello, use la opción que relaciona las dimensiones con las características en el mapa perceptual.

3. Desarrollo de un proyecto de I+D con las características físicas calculadas anteriormente. Esto se realiza en cooperación con el departamento de I+D como se explica más adelante.

4. Introducción de una nueva marca o modificación de la ya existente. Los proyectos de I+D finalizados, pueden ser usados para modificar marcas existentes, cambiando algunas de sus características físicas -que son la base de la percepción de los consumidores- pero manteniendo la marca. También pueden ser utilizados para introducir nuevas marcas en el mercado. En ambos casos, una campaña de comunicación coherente tendrá que desarrollarse para informar a los consumidores de los cambios efectuados.

AA..11..)) CCóómmoo ddeessaarrrroollllaarr pprrooyyeeccttooss ddee II++DD

El departamento de marketing, que su equipo dirige, puede pedir al departamento de I+D que desarrolle de proyectos específicos con el fin de mejorar los productos existentes o introducir nuevos productos. Para ello entre las decisiones tiene la opción: “Gestión de Marcas e Innovación”. Allí vera los proyectos asociados a las marcas actuales, en proyectos existentes verá las características y especificaciones técnicas de los mismos. La opción nuevos proyectos le permitirá crear y continuar con los proyectos de I+D que estén en curso.


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En el pasado, antes de que empiece el juego, cada empresa completó exitosamente los proyectos de I+D, que son la base de las marcas comercializadas actualmente. El nombre del proyecto -que sirve solamente para identificarlo internamente- siempre empieza con la letra P, seguida por la letra que identifica a la empresa y dos letras diferencian a los distintos proyectos de una misma empresa. Debe elegir el país donde desea que se localice la producción. El nombre de un proyecto ya existente no puede nunca ser usado para un nuevo proyecto, aunque éste sufra solamente una pequeña modificación. El nombre del proyecto no determina el nombre de la marca con que luego vaya a comercializarse.

AA..22..)) EEssppeecciiffiiccaacciioonneess ttééccnniiccaass

El departamento de marketing debe proporcionar las características físicas del producto deseado. Cada uno de los cinco atributos debe ser especificado, y los niveles han de estar dentro del rango posible.


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Con la opción evaluar, tendrá la información sobre el coste de producción unitario y el presupuesto requerido para desarrollar el proyecto. El coste de producción depende de las características solicitadas. Guarda relación directa positiva con las características: la velocidad, capacidad y estilo (mayor velocidad, mas capacidad y más estilo, implica mayor coste). Y relación inversa con consumo y residuos. A mayor consumo y mayores residuos menos coste. Existe progreso tecnológico, con el avance del tiempo, los costes de producción disminuyen ligeramente, y aumentan con la inflación. La inversión requerida para el desarrollo del proyecto depende de las características solicitadas, que influyen de igual manera que en el coste de producción. Además, el avance tecnológico hace que con el devenir del tiempo cueste menos desarrollar proyectos de I+D. Se suma a este efecto el efecto experiencia, cuando mayor sea la experiencia previa de la empresa en el desarrollo de I+D, ya que con anterioridad ha incursionado con éxito en el desarrollo de nuevos productos, el presupuesto requerido disminuye.

BB)) GGeessttiióónn ddee MMaarrccaass

En la opción “proyectos disponibles”, puede señalar el proyecto que desea usar para introducir una nueva marca al mercado. Tiene que tratarse de un

Coste de producción unitario

Inversión requerida para desarrollar

el proyecto


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proyecto ya completado y debe asignarle un nombre de marca nuevo, que no se encuentre aun en el mercado. Por medio de la opción “Marcas actuales” puede modificar las marcas existentes, de forma que sus características sean las de otro proyecto. También puede retirar una marca del mercado, si así lo desea.

66..33.. MMEEDDIIDDAASS DDEE LLAA RREESSPPUUEESSTTAA

DDEELL MMEERRCCAADDOO EENN QQUUAANNTTUUMM La dirección de Marketing de una empresa toma decisiones que constituyen estímulos que se lanzan al mercado (campañas publicitarias, cambios de precios, cambios en las formas de distribución, lanzamiento de nuevos productos, etc.). El mercado responde a estos estímulos de marketing y es necesario llevar a cabo un seguimiento de esas reacciones.

Interesa, por tanto, tener medidas que permitan valorar y realizar un seguimiento de la reacción del mercado a estos estímulos: medidas de la respuesta del mercado a las acciones de marketing.

Los productos en Quantum son bienes de consumo duraderos, sobre los que normalmente los consumidores no toman decisiones de compra de forma impulsiva. Por lo general, en primer lugar, obtienen información sobre los productos disponibles y luego comparan esta información con sus necesidades y gustos individuales.

Los consumidores en el universo Quantum reciben y procesan información sobre el mercado, que les sirve de base para tomar sus decisiones de compra. Estos patrones generales reflejan la forma en que los consumidores piensan y se comportan, aunque varían en cada persona.

A continuación se presentan los patrones generales representativos de la conducta de los consumidores en el mundo Quantum que de ninguna manera implican un proceso rígido o completo de cómo toma las decisiones el consumidor. Sin embargo, este estudio propone un método interesante para evaluar el comportamiento del consumidor.

Los consumidores tienen que conocer la existencia del producto. A continuación, deben estar dispuestos a comprarlo y, además, tener la posibilidad de hacerlo.

La publicidad es el medio para comunicar la existencia del producto y, por consiguiente, tiene un efecto primario de estímulo de la demanda.

La decisión de los consumidores respecto a la compra de una marca dentro de la categoría de producto dependerá de las marcas ofertadas. Así, aunque los consumidores experimenten una cierta necesidad del producto, si las marcas


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que se ofrecen en el mercado no son satisfactorias no necesariamente realizarán la compra.

La predisposición a comprar un producto no es suficiente: el producto tiene que ser asequible para el consumidor. Un determinante importante de la capacidad de los consumidores para comprar un producto es su precio.

Diversas categorías de productos compiten por el dinero disponible del consumidor. Para un producto determinado, los consumidores establecen un nivel de precios por encima del cual no están dispuestos a comprar.

El tamaño del mercado, su evolución y crecimiento dependerán del grado en que la oferta de productos responda a las necesidades y gustos de la población en Quantum.

AA)) EElleecccciióónn ddee llaa mmaarrccaa Una vez que un consumidor decide que quiere comprar un determinado tipo de productos (en este caso un Quantum) tiene que elegir una marca en particular. La elección de la marca es el resultado de un proceso en el cual el consumidor: Adquiere conocimiento de las marcas y de sus características distintivas. Valora las marcas de acuerdo a sus gustos y preferencias. En el mercado B2C, adquiere la marca elegida en la tienda de venta al

detalle donde suele ir a comprar. O directamente atiende al vendedor que lo visita, en el caso del Mercado B2B.

Esta jerarquía de efectos se corresponde con el supuesto de que los consumidores siguen los niveles de respuesta del mercado: cognitivo (learn), afectivo (feel) y conductual (do). Las principales medidas correspondientes a estos niveles en Quantum son:

Medidas de la respuesta cognitiva. Medidas de la respuesta afectiva. Medidas de la respuesta conductual

BB)) MMeeddiiddaass ddee llaa rreessppuueessttaa ccooggnniittiivvaa El supuesto de base para esta categoría de productos es que el comprador no comprará una marca que no conoce. Es fundamental hacerse la siguiente pregunta: ¿qué grado de notoriedad o conocimiento tiene una marca?

La notoriedad de las diversas marcas que compiten en el mercado se mide a través de las encuestas a los consumidores, que se pueden obtener en los estudios de investigación de mercado.

El primer estudio de los disponibles en Quantum contiene esta información:


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Notoriedad de marca.

Un alto nivel de notoriedad de una marca no se logra de forma instantánea. Si bien la presencia de una marca en los puntos de venta contribuye a crear notoriedad de la marca en las mentes de los consumidores, el conocimiento de marca se logra, fundamentalmente, con las sucesivas campañas de comunicación.

La notoriedad es un proceso de aprendizaje que se desarrolla con el transcurso del tiempo y se construye por el efecto de la publicidad. Es importante saber que si los consumidores no están expuestos a la información (si se suspenden las inversiones en publicidad) sobre una marca tenderán a olvidarla paulatinamente y disminuirá su notoriedad.

La decisión de cuánto invertir en publicidad vendrá condicionada por la cuota de notoriedad que tiene una marca y el nivel que se desea alcanzar.

Cuando en un mercado nos encontramos con varios competidores que están invirtiendo grandes cantidades en publicidad y enviando gran número de impactos publicitarios a los consumidores, hay un umbral de inversión publicitaria por debajo del cual los efectos de la publicidad son insignificantes.

Si los consumidores son sometidos a estímulos publicitarios muy frecuentes e intensos se saturan y, por lo tanto, los rendimientos de la inversión publicitaria son decrecientes. Además, el efecto de un determinado nivel de inversión publicitaria sobre la notoriedad de una marca es relativo y depende de la intensidad de la publicidad de los competidores.

Percepciones. No basta con saber qué marcas conoce el consumidor potencial, además interesa saber qué percepción tiene de ellas, qué características aprecia y en qué grado.

CC)) MMeeddiiddaass ddee llaa rreessppuueessttaa aaffeeccttiivvaa Las medidas de la respuesta cognitiva nos permiten saber el grado de conocimiento que tienen los clientes de las marcas y cómo las perciben. Hay que dar un paso más, analizando qué marcas les gustan. Hacemos referencia a las medidas sobre las preferencias de los consumidores y sus intenciones de compra. Dado que los gustos y las necesidades son relativamente similares dentro de los segmentos del mercado se analizan las preferencias en los mismos. Las preferencias se forman en relación con las percepciones y actitudes respecto a todas las marcas que compiten en las mentes de los consumidores. Así, las preferencias se pueden estudiar considerando las percepciones de las diversas marcas de los consumidores del segmento en relación con su marca ideal. Cuanto más cerca se perciba una marca del punto ideal en un espacio de percepción multidimensional será mayor el grado de preferencia. Por el contrario, mientras más lejos se perciba que se encuentra la marca de lo ideal, menos se la preferirá con respecto a otras marcas.


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Las diferentes dimensiones o características tienen distinto peso; por ello si todo lo demás permanece igual, las dimensiones más importantes tendrán una mayor repercusión sobre las actitudes y las preferencias. Si, por ejemplo, una marca se encuentra más próxima del ideal que otra marca competidora sobre una dimensión poco importante, pero más alejada en una dimensión importante, es probable que sea menos preferida que la del competidor. Las preferencias de los clientes se encuentran reflejadas por los valores o puntos ideales de cada segmento que figuran en el mapa perceptual. El punto ideal indica que hay un nivel óptimo de cada atributo deseado por los consumidores. Estas preferencias están expresadas para cada una de las principales dimensiones. Por otra parte, no hay que olvidar que los gustos, las preferencias y la importancia relativa de las diferentes dimensiones o atributos de las marcas no son estáticos y que cambian con el tiempo. También las prioridades de las características que están buscando los distintos segmentos y las características de las marcas disponibles tienen un importante impacto sobre sus preferencias. Por ejemplo, si las marcas consideradas poseen un mismo nivel en la característica más importante, esa característica no permitirá discriminar entre las preferencias de los consumidores. Aunque dicha característica seguirá siendo factor importante de la actitud hacia la marca, las otras características se vuelven más importantes en la determinación de cuáles marcas son las preferidas. Los puntos ideales no permanecen estáticos en el tiempo. Por consiguiente, incluso si las percepciones de las marcas no cambian, las preferencias sobre las marcas sí lo harán. ¿Qué impulsa la evolución de los puntos ideales? Las necesidades no cambian en forma drástica de un periodo a otro; pero lo que buscan los consumidores en un producto evoluciona. Los puntos ideales siguen la evolución de las tendencias sociales, de los factores económicos y culturales. El producto ideal también recibe la influencia de todos los productos que se ofrecen en el mercado. La especificación del producto, así como los programas de comunicación de las marcas exitosas afectan al producto ideal. Además, las preferencias se ven influenciadas por los cambios en las percepciones que se producen por el reposicionamiento de marcas y la aparición de nuevas marcas en el mercado. Otras medidas importantes correspondientes al nivel afectivo son las probabilidades de compra, que representan las intenciones de que se compre la marca, y también tenemos medidas de este concepto en el correspondiente estudio de mercado. Es importante señalar que la probabilidad de compra es expresada por los consumidores conociendo las características de la marca, inclusive el precio.


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DD)) MMeeddiiddaass ddee llaa rreessppuueessttaa ccoonndduuccttuuaall Hace referencia a qué marcas han comprado los clientes.

Las medidas más representativas de este nivel son los volúmenes de ventas y las cuotas de mercado. Representan el objetivo último: lograr que el producto se venda.

La promoción de ventas tiene un impacto en la respuesta conductual, estimula la venta a corto plazo, es interesante tener medidas comparativas del gasto en programas de promoción de ventas (vea el estudio de mercado correspondiente).

También es importante disponer de medidas que permitan saber qué ocurre con posterioridad a la compra, especialmente medidas de satisfacción de los consumidores y de fidelidad. Así, tenemos el estudio de la matriz de transiciones entre marcas, que indica qué marca se ha comprado anteriormente y por cuál se sustituye y un indicador de fidelidad a la marca. La fidelidad a la marca depende de la inversión en programas de fidelización y de que la marca se acerque a las preferencias del segmento. En indicador de fidelidad también en cuenta la inversión en programa de fidelización y las probabilidades de compra, es interesante analizarlo en términos relativos, comparándose con respecto a las otras marcas competidoras. Si miramos las cuotas de Mercado y no son satisfactorias para la empresa habrá que preguntarse qué ha fallado, siguiendo para este análisis el proceso con los tres niveles: cognitivo, afectivo y conductual.

En cuanto a las medidas de fidelidad, si nos son satisfactorias puede deberse a una baja inversión en programas de fidelización o a características de la marca inapropiadas para el segmento.

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77 DDeecciissiioonneess ddee mmaarrkkeettiinngg

ooppeerraattiivvoo eenn QQuuaannttuumm

A continuación se describen las decisiones operativas que tendrá que tomar en cada período. Deberá intuir el comportamiento del mercado antes de realizar cambios dramáticos. No se apresure en las conclusiones y a la hora de tomar buenas decisiones deberá analizar la situación en la que se encuentra y el comportamiento competitivo anterior, utilizando la información obtenida de los estudios de mercado.

77..11.. MMAARRKKEETTIINNGG MMIIXX

AA)) PPrroodduucccciióónn

En cada período su equipo será el responsable de dar la orden de producción al departamento de Producción.

El departamento de Producción trabaja para varias divisiones de su corporación y puede, por tanto, ser visto como un suministrador externo altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe preocuparse por las inversiones en fabricación, costes fijos o la utilización de la capacidad productiva. Además, hay libertad para aumentar o disminuir el plan de producción de una marca dada de un período a otro y todo ello sin suponer penalización alguna para su empresa.

Así, una de las decisiones es la planificación de la producción de cada marca. Tenga en cuenta que la orden de producción más los stocks iniciales deben atender a las ventas que se les demandan. Nótese que si la marca cambia el proyecto de I+D que está utilizando, los stocks se venden automáticamente a bajo coste a una empresa de reciclaje, así que el stock anterior acumulado se haría cero. El departamento de Producción tiene capacidad para ajustar automáticamente la producción planeada a la demanda verdadera en cada periodo, hasta cierto límite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos costes. Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000 unidades de una marca para el período siguiente (periodo 3, por ejemplo), la producción real de este período podrá encontrarse entre 700 y 1300 unidades, en función de la demanda real. Más del 1300 no se puede aumentar la


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producción, con lo cual si la demanda es mayor, se pierden ventas posibles, que serán aprovechadas por los competidores. Las unidades producidas son imputados como coste al departamento de marketing sólo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo valoradas a un coste de producción que incorpora todos los costes asociados a este nivel alto de flexibilidad, incluida la depreciación y los costes fijos. Cuando se acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el cálculo de coste de las unidades vendidas se aplica el método FIFO, ajustando por inflación los costes producción. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es fijo por unidad y periodo. Los ajustes de la producción a la demanda tienen costes. Así, si el departamento de producción debe producir por encima de lo planificado, el coste de la producción no planificada es más elevado (un 20% más cara que la producción planificada) pues hay que pagar horas extras a los trabajadores. Si, por el contrario, se planificó una producción excesiva; la producción real será menor. Este recorte de la producción implica un ajuste que tiene asociado un coste adicional del 15% (aplicado al diferencial de producción). Esto el 15% de las unidades producidas de menos multiplicadas por su coste. Tanto los costes de ajuste por encima como por debajo de lo planificado. En definitiva, los errores de planificaron están penalizados y, tanto si se ha planificado en exceso como de forma insuficiente. En ambos casos habrá costes de ajuste que se repartirán entre la producción realmente producida y así serán incorporados al coste unitario de producción del periodo correspondiente. Por otra parte, el coste de producción se verá afectado a lo largo del tiempo por la inflación del país, específicamente por el índice de precios de bienes industriales. Un efecto contrario tiene el avance tecnológico y el aprendizaje. Así, el aprendizaje tecnológico de la empresa se verá reflejado en una disminución de los costes que dependerá del tiempo (aproximadamente un reducción del 2% por periodo) y de la producción acumulada. El efecto de la producción acumulada sobre el coste no es lineal tiene un máximo. Se entiende que las empresas que producen más volumen, se benefician más del efecto experiencia y aprendizaje que les permite disminuir sus costes unitarios de producción. Existen costes indirectos de administración, costes fijos, que dependen del nivel de volumen de producción. Si excede cierto límite, se necesitará recurrir a un aplanta de producción extra y por tanto los costes fijos se incrementan. Estos costes corresponden a tres escalas de producción. Contará con esta información. Puede deslocalizar la producción, esto significa que es posible producir en un país para vender en otro, si entiende que es interesante en función de los


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costes. La deslocalización de la producción y la exportación implicarán costes de transporte y ajustes por tipos de cambio.

BB)) FFiijjaacciióónn ddee pprreecciiooss En cada periodo hay que decidir el precio recomendado al por menor de cada marca. Para ello tiene que tener presente tanto consideraciones internas de costes, como consideraciones de características de la demanda, así como los condicionantes del entorno. Por una lado, debido a que el dumping está estrictamente prohibido en el mundo del, el precio al por menor de un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea mayor que su coste de producción. Por otro, debe tener en cuenta el segmento objetivo ya que los distintos segmentos del mercado muestran diferentes sensibilidades al precio, que se ven reflejadas en la diferencia en la importancia que tiene para los segmentos la dimensión valor de los productos.

CC)) PPrroommoocciióónn Las decisiones de comunicación son muy importantes para el éxito de las marcas y el desarrollo de una política de valor de marca. La mezcla de comunicación en el mercado de los Quantum utiliza los siguientes instrumentos que tienen diferentes propiedades y efectos sobre la demanda:

Publicidad : permite dar a conocer las marcas y trasmitir cierta imagen de ellas.

Promoción de ventas: incentiva la demanda a corto plazo.

Programas de fidelización: buscan premiar a los consumidores fieles, recompensando su lealtad a la marca.

CC..11..)) PPuubblliicciiddaadd Varias decisiones relativas a la publicidad se deben tomar en cada período del juego y para cada marca. En primer lugar, debe determinar el presupuesto publicitario que cada marca destinará a la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación: radio, tv, prensa, etc. Cada campaña de publicidad tiene un coste fijo que incluye la remuneración a la agencia de publicidad por la creación y la producción del anuncio publicitario, además se debe decidir la intensidad de la campaña de publicidad, indicando el número de inserciones de anuncios en la medio de comunicación que se desea. La realización de un plan de medios permitirá dirigir la publicidad a diferentes públicos objetivos, enfocando así la publicidad hacia los segmentos de mercados objetivos deseados. Para ello, deberéis especificar los segmentos a los que llegar con la publicidad para lo cual vuestra agencia publicitaria seleccionará los medios de comunicación, soportes y espacio cuya audiencia responde al perfil del segmento objetivo. El impacto de la publicidad dependerá de la inversión publicitaria realizada y de la calidad de la campaña de comunicación. Para cada marca, la empresa puede elegir entre tres agencias publicitarias con diferentes niveles de


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eficacia y calidad y, a su vez, diferentes costes asociados, a las cuales encargarle sus campañas. La publicidad tendrá un impacto en la notoriedad o grado de conocimiento de la marca. La notoriedad de la marca es muy importante, pues influye en primer lugar sobre la demanda general, permitiendo una más rápida penetración de la categoría de producto y difusión de la innovación, que beneficia a todas las empresas del mercado. Y, en segundo lugar, tiene un impacto directo sobre la demanda de la marca y en su aceptación por parte de los distribuidores. Tenga presente que dar a conocer una marca requiere inversiones constantes en publicidad y que la notoriedad se construye a lo largo del tiempo. Podemos decir que la notoriedad de las marcas tiene cierta persistencia en el tiempo. Lo cual implica que si se ha logrado cierto nivel de notoriedad, esta no se pierde totalmente si se deja de invertir en publicidad en un periodo. Sin embargo, es asimismo cierto que existe el olvido, y que si no se respalda la notoriedad alcanzada con inversiones constantes, decaerá. Este efecto olvido es diferente para los distintos segmentos de mercado, los cuales también responden de forma diversa a las inversiones en publicidad. Existe un nivel mínimo de notoriedad (cerca del 20%) que no depende de la publicidad, se alcanza a través de medios interpersonales de comunicación, lo que se denomina comunicación boca-a-boca, no tiene un coste de marketing específico. A partir de cierto punto, los rendimientos de la inversión publicitaria, en cuento a su impacto en la notoriedad, son decrecientes, y existe un nivel de saturación que es difícil superar. Finalmente, deberéis definir para cada marca los objetivos perceptuales de la publicidad para transmitir el mensaje perceptual y poder así enfatizar lo eficiente que una determinada marca es o lo ecológica que puede ser otra.

CC..22..)) PPrroommoocciióónn ddee vveennttaass La promoción de ventas tiene un impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de especial interés ante situación de exceso de inventarios como una forma de incentivar la demanda en el corto plazo. Se trata de programas diseñados por la sección de promociones que ofrecen un regalo por la compra de la marca. Hay que determinar el importe a destinar a estas campañas. Existe un mínimo, por debajo del cual no tiene efecto la promoción y una máximo o nivel de saturación, por encima del cuál tampoco tiene un impacto significativo incrementar esto gasto.


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CC..33..)) PPrrooggrraammaass ddee ffiiddeelliizzaacciióónn Son de gran utilidad como instrumento destinado a estimular la retención de clientes. Los programas de fidelización tienen impacto sobre todo sobre la demanda de reposición, caso en el que el cliente se enfrenta a la decisión de repetir la compra de la misma marca o, por el contrario cambiar de marca. Son programas destinados a ofrecer premios a los clientes que repiten la compra de la marca, el importen habitual se encuentra entre los valores indicados en el escenario.

DD)) CCaannaalleess ddee ddiissttrriibbuucciióónn yy FFuueerrzzaa ddee vveennttaass Su personal de ventas está organizado en cuatro grupos, tres de estos grupos están especializado en visitar las tiendas de un único canal de distribución (detallistas independientes, cadenas de distribución y autoservicios respectivamente), el cuarto se dedica a la venta directa. El departamento de Marketing debe especificar el número de vendedores en cada grupo. El personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribución a otro sin coste alguno. Las pantallas del programa muestran el coste asociado a contratar o despedir vendedores transvasados de grupo, pero al ejecutarse la simulación este coste no se carga si el total de cambios no implica cambios en la cifra agregada. Sin embargo, los costes de contratación y formación o despido serán automáticamente cobrados a su departamento cuando el número total de vendedores aumente o disminuya. Además, hay un coste por la remuneración de cada vendedor por periodo. Esta invariabilidad no se mantiene con el grupo de venta directa que es relativamente independiente de los otros grupos. Además, el personal de ventas dedicado a la venta directa tiene una remuneración diferente ya que trabaja a comisión, tiene unos incentivos sobre las ventas realizadas. Cada uno de sus vendedores lleva toda la cartera de marcas de su firma. No obstante, debe indicarles cómo asignar su tiempo y esfuerzos a través de las distintas marcas. Debe decidirse, además, los incentivos que tendrán los vendedores que se dedican al canal venta directa.

77..22.. OOTTRRAASS DDEECCIISSIIOONNEESS

AA)) CCoonnttrraattaacciióónn ddee eessttuuddiiooss ddee mmeerrccaaddoo Otra decisión a tomar en cada periodo es la compra de estudios de mercado. Hay 19 estudios de mercado disponibles. Estos estudios de mercados son realizados por un instituto externo especializado en investigación de mercados, su coste está establecido y no es excesivamente elevado. Se encargan al principio del período y estarán disponibles al periodo siguiente.


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Así, se debe comprar los estudios de mercado que servirán de base para la toma de decisiones del periodo siguiente. El instituto que realiza los estudios de mercado ofrece la posibilidad de elegir el nivel de precisión deseado, que depende del tamaño de la muestra usada para obtener los datos. Cuanto mayor precisión se desee, se seleccionará una muestra más grande para el estudio y su coste será mayor. Tiene, para cada estudio de mercado, tres niveles de precisión para elegir, que tienen asociados diferentes costes

BB)) DDeessaarrrroolllloo ddee nnuueevvooss pprroodduuccttooss:: II++DD

El departamento de Marketing es el responsable de promover los proyectos de investigación y desarrollo. Las decisiones de I+D son una tarea crucial porque: (1) Los productos existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante su curso de para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores; (2) se podrán lanzar nuevos productos para cubrir segmentos sin explotar o mal atendidos por la oferta actual. Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar las características deseadas para el producto nuevo o mejorado. Deberá también asignar un presupuesto para cada proyecto. Después, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de investigación y desarrollo real.

CC)) PPrrééssttaammooss yy SSuubbvveenncciioonneess De acuerdo a lo establecido por el instructor, puede existir la posibilidad de solicitar préstamos y subsidios. El instructor determinará las condiciones y los importes posibles. Los préstamos se amortizan en 3 periodos de juego y están sujetos a los intereses que se establecen en los parámetros del escenario y pueden variar a lo largo del juego. Los préstamos se conceden en el mismo periodo en que se solicitan y se deben pagar en 3 periodos ( por lo tanto restan del presupuesto disponible). Las subvenciones son estímulos a la actividad empresarial que no deben retornarse ni se le aplican intereses. Se solicitan en un periodo del juego y la concesión se otorga al periodo siguiente. Así, el importe de una subvención no estará disponible hasta el periodo siguiente del solicitado.

CC)) PPrreemmiiooss yy MMuullttaass El instructor podrá determinar las condiciones y los importes de premios y multas, en función de las necesidades o resultados de la empresa, y en función del comportamiento ético de los distintos equipos.


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DD)) PPrreessuuppuueessttoo ddee mmaarrkkeettiinngg

Cada período se asigna un presupuesto al departamento de Marketing para cubrir los costes del periodo siguiente) que se detallan a continuación: Promoción : · Coste fijo campañas publicidad y coste por inserción en medios · Promociones de ventas · programas de fidelización Fuerza de Venta: · Costes operativos, de contratación y formación y de despido I+D: · Inversión en proyectos Estudios de Mercado: · Coste: Costes Indirectos de Administración · De acuerdo a la escala de producción decidida Amortización de préstamos

Su presupuesto de Marketing dependerá del éxito del departamento. Existe un nivel mínimo de presupuesto para cada período y un nivel máximo, por encima del cuál el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la inflación de cada periodo Además, el presupuesto se asigna por periodo, si una parte no se utiliza dentro del periodo correspondiente, tenga presente que NO se acumula o se conserva para periodos siguientes. Si el gasto total supera el presupuesto asignado para un período, los gastos serán cortados automáticamente, empezando por los de publicidad. Existe la posibilidad de pedir préstamos y subvenciones para hacer frente a gastos de marketing que superen el presupuesto asignado. En cada simulación, estas posibilidades serán establecidas por el instructor del juego.

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88 LLaa eevvaalluuaacciióónn ddeell ddeesseemmppeeññoo ddee

uunnaa eemmpprreessaa QQuuaannttuumm

El objetivo final de la competición en Quantum es aprender a desarrollar una dirección estratégica de marketing. La cuantificación del éxito, vendrá dada por la ponderación de una serie de factores:

La cuotas de mercado en unidades,

La cuota de mercado en valor,

beneficios de la empresa,

tasas de retorno de las inversiones de marketing, particularmente.

La puntuación obtenida en cada uno de estos factores depende de la posición relativa que se obtiene respecto a las restantes empresas que compiten en el mercado Quantum. La nota global del periodo pondera las puntuaciones en estos factores. El instructor generalmente calificará cada empresa utilizando las puntuaciones obtenidas en los últimos periodos, pero el instructor puede consultar la evolución histórica de todos estos valores a lo largo del juego para establecer la evaluación final.

Por otro lado, el instructor debe penalizar la existencia de stocks en alguna de las marcas, particularmente si no tienen salida fácil al mercado y suponen un activo ficticio de la empresa. El coste de producción del stock debería descontarse de beneficios y tasas de retorno, y por tanto la calificación debería penalizarse.

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88 BBrreevvee rreessuummeenn ddee iinnssttrruucccciioonneess A continuación se proporciona una breve plantilla de instrucciones para el estudiante: Abrir el fichero de datos

Una vez hemos entrado en el programa aparece la página de presentación del mismo. Seleccione en el menú: Fichero Abrir fichero decisiones

El fichero de decisiones tiene la extensión qpl, y el nombre es del tipo: A_nombre_tN.qpl, donde “A” es la letra que identifica a la empresa, el “nombre” identifica la partida o simulación y “N” al periodo del juego o el momento del tiempo al que se refieren los datos. Introduzca la clave de acceso que le ha enviado el profesor.

Análisis de la Situación de la Empresa Antes de tomar las decisiones debe analizar la situación de la empresa, tanto la información primaria (estudios de mercados) como la información secundaria (interna y externa). Analizar Información primaria

Estarán disponibles los estudios de mercado que ha encargado en la decisión previa o que están disponibles en la situación de partida. Analizar Información secundaria

Incluye tanto la información interna datos contables de inventario, ventas y márgenes) como información externa del mercado (datos de la economía y del mercado). Decisiones de I+D Encargar un nuevo proyecto de I+D. Seleccionar en el menú Decisiones Gestión de Marcas & Innovación Pulse “Nuevos Proyectos” → Crear

Introduzca el nombre del proyecto (cada proyecto debe tener un nombre diferente) y las características deseadas (dentro de los rango de factibilidad)

Decisiones de dirección operativa en Quantum

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Pulse: Evaluar Para obtener una estimación del coste unitario de producción y de la inversión requerida para desarrollar el proyecto Introduzca la inversión en el proyecto que desea realizar. Tenga presente que si invierte el importe total estimado para el proyecto lo tendrá listo para el próximo periodo. Puede decidir realizar una inversión parcial, invirtiendo una cantidad inferior e ir desarrollando el proyecto a lo largo de varios periodos. La inversión parcial se conserva. Introducir nueva marca Decisiones Gestión de Marcas & Innovación Proyecto disponibles Pinchar sobre el proyecto que se desea usar e introducir el nombre que quiere

para la nueva marca. Cada marca debe tener un nombre diferente Modificar o retirar marcas actuales Decisiones Gestión de Marcas & Innovación Marcas Actuales Pinchar sobre la marca que se desea modificar o retirar. Para ver las

características de las marcas puede ir a la opción Proyecto disponibles. Decisiones de Producción Planificación de la Producción Decisiones Producto

Introducir en Unidades las cantidades de unidades que se desea producir.

Reciclado de inventarios Decisiones Producto Introducir en “Stock reciclado” las de unidades que se desea que se envíen a

reciclar ( es una forma de eliminar inventarios) Decisiones de Precio Decisiones Precio

Debe introducir el precio de venta al público que desea recomendar a los detallistas.

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Decisiones de Distribución y Fuerza de Ventas Decisiones Distribución y Fuerza de ventas

Debe introducir el número de vendedores asignados a cada canal. El % de incentivos a los vendedores asignados a venta directa. Asimismo, debe introducir la repartición del esfuerzo entre las marcas dentro de cada canal. Decisiones de Promoción Decisiones Promoción Pinche la Marca y luego Encargar.

Para cada marca debe indicar el número de inserciones publicitarias, elegir la agencia (hay tres con diferente grados de eficacia y costes) e indicar los segmentos objetivos o target. Si lo desea, puede indicar los objetivos perceptuales para la campaña de publicidad que sirven para reposicionar la marca. Puede además invertir en Promoción de Ventas y en Programas de Fidelidad. Decisiones de Investigación de Mercados Decisiones Planificación de la Investigación de Mercado

Debe indicar pinchar los estudios de mercado que desea encargar, indicando el nivel de precisión deseado. En el caso del test de producto y el test de mercado, deberá indicar además los datos básicos para estas investigaciones. Salvar las decisiones Tiene dos opciones: 1) Decisiones Control presupuesto y salvar Ver/imprimir (permite verificar que se han tomado todas las decisiones) Guardar fichero decisiones

2) Fichero Guardar fichero decisiones

Bibliografía

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