34 REVISTA DE COMUNICACIÓN

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Baileys: comunicación con los cinco sentidosLa conocida crema de whisky, propiedad de Diageo, ha lanzado al mercado una nueva botella, que refuerza la herencia y los orígenes irlandeses de la bebida, y una nueva campaña de imagen y de marketing, que invita a los potenciales consumidores a dejarse llevar por los sentidos.Texto: Teresa Jiménez. PeriodistaFotos: Baileys

Revista Comunicacion Nº 9.indb 34 24/03/09 15:57

Abril 2009 35

Autora: JIMÉNEZ, Teresa.

Título: Baileys: comunicación con los cinco sentidos.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 9, pág. 34. Abril, 2009.

Resumen: La nueva campaña listen to your lips de la bebida Baileys si-gue invitando a la gente a sentir, continuando con la línea sensorial por la que ha apostado la marca irlandesa. En este artículo se analiza la nueva campaña de comunicación del pro-ducto, así como la orientación que se le quiere dar para conseguir posi-cionarlo mundialmente al mismo nivel que en España, donde ha dejado de ser un producto de consumo estacional. Descriptores: Branding / Comunicación Externa.

Ficha técnica

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Prados verdes, castillos de encantos… y whisky. Con esta descripción se puede reconocer Irlanda, la ter-cera isla europea por extensión y “la madre patria” de

una de las cremas de licor más reconocidas internacional-mente, Baileys. La marca, propiedad de Diageo, ha querido “reforzar la herencia y el origen irlandés de la bebida”, según explica el director de Marketing en España, Enrique Mestre, y ha lanzado al mercado una nueva botella, cuya imagen de referencia son los paisajes típicos de la isla del norte de Europa.

“Se ha apostado por una foto con unos prados y una serie de paisajes evocadores de Irlanda. Al fi n y al cabo es la crema irlandesa original, se hace con la mejor leche irlandesa y tiene mucho que ver con Irlanda. Se ha querido reforzar el look and feel de Irlanda”, indica Mestre.

El nuevo diseño es único para todos los mercados del mundo y sólo se ha realizado para Baileys Original, es decir, para el primer licor de crema irlandesa y whisky propiedad de Diageo, como una forma de diferenciarse de sus otros dos sabores, Mint Chocolate (menta chocolate) y Crème Caramel (crema de caramelo).

La nueva etiqueta, que aparece en el frontal de la botella, realza sus líneas, ganando en altura, gracias a su nueva forma más alta y estilizada. Este cambio, se refuerza con el doble grabado en el vidrio del símbolo celta.

CAMPAÑA DE IMAGEN

Además de la botella, la compañía de licores ha puesto en marcha una nueva campaña de comunicación con la que, bajo el lema Listen to your lips (“Escucha tus labios”), “queremos invitar a la gente a sentir, a dejarse llevar un poco por los sentidos”, explica el director de Marketing en España.

No es la primera vez que la compañía invita a sus consu-midores a “dejarse llevar por los sentidos”, pero según indica Mestre, “en esta ocasión hemos querido dar un giro de tuerca hacia dejarse llevar por los labios como puerta de acceso a sensaciones de todo tipo que permiten disfrutar

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Para el desarrollo tanto de la campaña como del nuevo diseño de la botella, Baileys ha realizado diferentes focus groups (grupos de trabajo) con consumidores en los tres mercados más importantes de la bebida: Reino Unido, Es-tados Unidos y España. Este paso previo se ha desarrollado en colaboración con distintos institutos de investigación que ha coordinado el equipo internacional de la marca, que se encuentra en Dublín.

ESPAÑA: TERCER MERCADO POR VENTAS

España es el tercer mercado en ventas de Baileys, y aquí ha conseguido triunfar sin sufrir los problemas de estacio-nalidad de otros países. “El consumidor español ha sabido adaptar su gusto por Baileys a las experiencias habituales y se consume todo el año”, indica Mestre.

de muchas cosas. Por eso hablamos de escucha tus labios, qué dicen tus labios”.

La relación entre la bebida y los labios también ha sido un aspecto que la marca ha tenido en cuenta a la hora de elegir este slogan para su campaña. “Baileys está también muy

relacionado con los labios por ser donde primero se disfruta la bebida, que tiene un componente de satisfacción y disfrute bastante alto”.

La idea de la campaña se resume en una frase: “Con 15.000 terminaciones nerviosas, tus labios pueden decirte lo que sabe y siente agradable. Si los escuchas te pueden llevar a una vida llena de placeres. Tus labios no piensan, disfrutan”.

La campaña, diseñada por la agencia JWT, re-sume “las credenciales de la marca basadas en la sensualidad, la autenticidad, la originalidad y la calidad”. Con imágenes sugerentes en las que los protagonistas son pequeñas gotas de

la crema de whisky y, como no podía ser otra manera, los labios, la campaña es el

resultado de un casting realizado entre más de 100 modelos de todo el mundo,

y que ha contado con la colaboración del fotógrafo inglés Rankin.

Esta nueva campaña publicita-ria de Baileys, “una de las más importantes realizadas a nivel mundial”, fue concebida como una estrategia global y está presen-te en televisión, gráfi ca, exterior e Internet (donde cuenta con su propia web, www.listentoyour-lips.com) hasta el próximo mes de octubre.

Presente en todos los países donde se comercializa Bailyes, la cam-paña cuenta con 24 ejecuciones diferentes, en las que de una ma-nera implícita evocan diferentes momentos e historias que ejem-plifi can los momentos de consumo de Baileys.

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relacionado con los labios por ser donde primero se disfruta la bebida, que tiene un componente de satisfacción y disfrute bastante alto”.

La idea de la campaña se resume en una frase: “Con 15.000 terminaciones nerviosas, tus labios pueden decirte lo que sabe y siente agradable. Si los escuchas te pueden llevar a una vida llena de placeres. Tus labios no piensan, disfrutan”.

La campaña, diseñada por la agencia JWT, re-sume “las credenciales de la marca basadas en la sensualidad, la autenticidad, la originalidad y la calidad”. Con imágenes sugerentes en las que los protagonistas son pequeñas gotas de

la crema de whisky y, como no podía ser otra manera, los labios, la campaña es el

resultado de un casting realizado entre más de 100 modelos de todo el mundo,

y que ha contado con la colaboración del fotógrafo inglés Rankin.

Esta nueva campaña publicita-ria de Baileys, “una de las más importantes realizadas a nivel mundial”, fue concebida como una estrategia global y está presen-te en televisión, gráfi ca, exterior e Internet (donde cuenta con su propia web, www.listentoyour-lips.com) hasta el próximo mes de octubre.

Presente en todos los países donde se comercializa Bailyes, la cam-paña cuenta con 24 ejecuciones diferentes, en las que de una ma-nera implícita evocan diferentes momentos e historias que ejem-plifi can los momentos de consumo de Baileys.

españa es el tercer mercado en ventas de Baileys, y aquí ha conseguido triunfar sin sufrir los problemas de estacionalidad de otros países

Con más de 35 años de historia, Baileys en una combinación de crema de leche, whisky, vaini-lla, cacao y azúcar. Su nacimiento se remonta al año 1970, cuando un grupo de expertos detectaron la oportunidad de crear una nueva bebida que respondiera a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y dinámico. Tras cuatro años de investigación, el equipo encargado del proyecto consiguió lanzar al mercado en 1974 Baileys.

Su éxito fue tal, que tan sólo cinco años des-pués de su lanzamiento, Diageo ya vendía un 10% más de lo previsto. Para continuar creciendo, la compañía decidió adaptarse a las nuevas formas de consumo e introdujo nuevas variedades de la crema irlandesa que reforzaran el carácter versátil y la relación de la marca con sus consumidores. En 2006, nace Baileys Flavours: Baileys Mint Chocolate y Baileys Creme Caramel, variedades que mantienen el sabor tradicional de la bebida e incorporan nuevos sabores naturales que amplían la gama de productos de la marca.

LOs OrÍgenes

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De hecho, en el mercado español el mes de diciembre –prin-cipal época del año en ventas para la mayor parte de los países en los que la bebida está presente- solo representa el 15% de las ventas anuales. En total, en España se con-sumen anualmente casi cuatro millones de litros de esta crema de whisky, de los que el 95% corresponden a Baileys Original y el otro 5% se reparten entre las dos variedades que la marcha ha puesto en el mercado.

El perfi l del consumidor de Baileys en España es muy va-riado. “Tant o hombres como mujeres, aunque parezca raro no es una bebida de mujeres, de 25 a 35 años”, explica el director de Marketing en España.

La apuesta de Baileys por nuevas formas de consumo tam-bién triunfa en el mercado local, donde ha entrado con fuerza el Baileys Frappé. “Más que nuevas formas de consumo, lo que se ha hecho es atender a las distintas formas de consumir que tenía la gente según el momento. En verano se está tirando muy fuerte del Frappé, estamos apostando porque la gente vea que hay otra forma de tomar Baileys que es batido con hielo”.

Además de esta nueva variedad, la compañía espera aumen-tar la cifra de ventas con el nuevo sabor que lanzará este año, Baileys con un toque de café, que podría sustituir al típico “carajillo” español de café cortado con Baileys. •

La campaña cuenta con 24 ejecuciones diferentes, en las que se evocan diferentes momentos e historias con los momentos de consumo Baileys

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El 80% de los ingredientes utilizados en la elaboración de Baileys proviene de la isla de Irlanda, donde se produce y embotella de manera exclusiva. Conocida como la Isla de la Esmeralda, su clima templado y geología convierten a este lugar en uno de los más idó-neos para la crianza el pasto de las vacas. El resultado es una leche de excelente calidad.

Para la obtención de la crema, Baileys utiliza cada año la leche de más de 45.000 vacas se-lecciones entre las granjas del país. La marca utiliza cada año aproximadamente 275 millo-nes de litros de lecha fresca irlandesa para la producción de su reconocida crema, que tras su traslado a los tanques refrigerados en un tiempo inferior a 36 horas, se confi na con el whisky irlandés, azúcar y un sabor a chocolate, confeccionado a partir de una exclusiva receta de extractos naturales de semillas de cacao del oeste de África y vainilla.

Las innovadoras técnicas que se emplean en el proceso, patentado a escala mundial, permite, además, que Baileys sea el único licor de crema irlandesa completamente na-tural (únicamente se utiliza el whisky como conservante natural).

Materias PriMas irLandesas En 2006 nace Baileys

Flavours: Baileys Mint Chocolate y Baileys Creme Caramel,

variedades que mantienen el sabor

tradicional de la bebida

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