VeNtaS

se buscan vendedores VASPEchando mano de las siglas JASP –Jóvenes Aunque sobradamente Preparados-, podemos decir que hoy hacen falta Vendedores Sobradamente Preparados (VASP) ya sea en el frente de batalla –el mercado- o en la trinchera –el punto de venta-. Profesionales capaces de responder sin titubeos a cualquier pregunta u objeción del cliente.

Mario Zóttola Ledesma, Profesor de Técnicas de Comunicación y Ejecutivo comercial de Grupo Vocento

AUTOR: Zóttola ledeSMa, Mario

TÍTULO: Se buscan vendedores VASP

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 235 Mayo 2008. Pág. 46

DESCRIpTORES: comunicación emocional-gestual Punto de ventaVentas

RESUMEN:completando La evolución del perfil del vendedor, aparecido en el número 233 de MK Marketng + Ventas, este artículo proporciona algunas claves para sacar más partido a los vendedores. las empresas tienen una necesidad permanente de for-mar a sus comerciales, con convenciones, jornadas de capacitación, cursos, etc. de-ben recibir todo el training necesario para responder a cualquier pregunta o comen-tario desfavorable u objeción del cliente actual o potencial sobre su producto o ser-vicio, con el fin de reconducir la venta.

•••

46| �6

Lati

n St

ock

46| �6

Revista MK 235.indb 46 29/4/08 17:36:29

www.marketingmk.com

Hace algunos años Renault hizo una campaña de publicidad creando la figura del JASP: Joven Aunque Sobradamente Preparado. Consi-guió generar toda una repercusión

mediática alrededor de la campaña que aludía a los jóvenes que estaban muy preparados pero trabajando en la sombra, sin puestos que les dieran notoriedad y, en algunos casos, asumiendo altas responsabilidades por sus conocimientos. La marca creó un tipo social y, además vendió muchos Clio. Parafraseando aquel eslogan, hoy hay que reclamar que hacen falta comerciales VASP: Vendedores y Vendedoras Sobradamente Preparados.

Cuando comenzó el auge del vídeo (allá por el año 1982), El Corte Inglés contrató al crítico de cine Alfonso Eduardo Pérez Orozco (director del mítico programa de TVE, Revista de Cine), para que diera un curso sobre cine español al personal de sus videoclubs. La empresa quería vendedores bien preparados para hacer frente al nuevo mercado que se abría.

Actualmente, la distribuidora de DVD Manga Films, junto con cada lanzamiento de una lista de productos, edita un catálogo que manda a todos los videoclubs, mayoristas, distribuidores

y vendedores regionales en el que expone de forma sencilla, clara y directa las virtudes de cada título y los argumentos que se deben usar para recomendar su compra y/o alquiler.

La infantería de marina

Los dos casos anteriores son ejemplos muy prácticos de esa permanente necesidad que tie-nen las empresas de formar a su personal y, sobre todo, a sus comerciales. El vendedor es la infantería de marina de una empresa: está en ese frente de batalla que es el mercado, o en esa trinchera que es el punto de venta. La red de ventas es como los marines: son los que avanzan primero sobre ese objetivo, el mercado y el consumidor.

Son los que más saben, porque están a pie de obra pero, también, los que deben estar mejor preparados. El mercado es el campo de batalla y no se debe soltar a un ejército de vendedores a luchar contra el enemigo (la competencia), sin la preparación adecuada ni las armas necesarias.

La preparación son los cursos para conocer más y mejor al consumidor del siglo XXI: las clases que debe recibir para saber qué vende,

www.marketingmk.com

Nº 235 • Mayo de 2008 �7 | �7 |

Revista MK 235.indb 47 29/4/08 17:36:32

las jornadas de capacitación periódicas, las convenciones comerciales para que conozca al producto y la campaña de publicidad que lo va a acompañar.

El vendedor debe estar preparado para responder cualquier pregunta de su posible comprador. Y cada respuesta debe conducir directamente a la venta, no se admiten titu-beos. Preparar a un vendedor es –salvando las distancias, obviamente- como preparar a un político: debe saber responder a todas las preguntas, llevando siempre el interés hacia su causa, en este caso, el producto o servicio que se vende.

Un coche de alta gama gasta mucho combus-tible, pero la contrapartida que debe subrayar el

vendedor (si algún posible comprador lo hiciera notar), debe ser que ofrece muchas prestaciones y que dispone de un motor de muchos caballos que le permite alcanzar la velocidad punta en pocos segundos y hacer un adelantamiento rá-pido, superando a cualquier otro vehículo sin problemas.

Hace algunos años el recordado humorista Quino publicó una viñeta de su personaje más famoso: Mafalda. Un vendedor llama a la puer-ta de la casa de Mafalda y la niña le abre. El vendedor pregunta: “¿Está el jefe de la familia, bonita?”. Mafalda le responde: “Aquí no hay jefes: esto es una cooperativa familiar…”. El vendedor reflexiona: “Esto no venía en el manual de Respuestas posibles.”

Es evidente que siempre puede haber un caso excepcional, pero el vendedor debe recibir todo el training necesario para responder a cual-quier pregunta o comentario desfavorable del cliente potencial, sobre su producto o servicio, a fin de atenuarlo, neutralizarlo y reconducir la venta.

Junto con la preparación están las armas con que se debe dotar a ese ejército de vende-dores. La publicidad, los catálogos, los folletos, la decoración de una tienda, el vestuario del vendedor… Todas estas piezas y estrategias de comunicación ayudan a la gestión comercial. Un buen catálogo, en función del producto o servicio que se vaya a vender, ayuda. Y esto lo saben los vendedores de las agencias de via-jes: muchos clientes les preguntan a qué playa pertenece esa foto maravillosa que viene en el folleto.

Lo saben también los decoradores: las tiendas de Carolina Herrera (incluidas sus áreas dentro de El Corte Inglés), tienen un diseño especial, cálido, confortable, dotado de cómodos sillones al lado de los cuales hay álbumes de fotos de

Las empresas deben fijar pautas claras y precisas sobre el comportamiento de los vendedores

Nº 235 Mayo de 2008| �8

VeNtaS

Lati

n St

ock

Los vendedores

eficaces y productivos

deben tener su

recompensa: en una

felicitación a tiempo,

días de descanso,

viajes de incentivo o

premios en metálico.

Revista MK 235.indb 48 29/4/08 17:36:44

Nº 235 Mayo de 2008

la famosa diseñadora. Los sillones juegan un papel importante: allí se sientan los hombres mientras esperan a que sus mujeres elijan. Así, la espera se hace más amena y prolongada. Un hombre de pie esperando es un incordio para la vendedora.

Además de toda esta batería estratégica de elementos para la venta, las empresas deben fijar pautas claras y precisas sobre el comportamien-to de vendedores y vendedoras, es decir, cómo actuar ante el cliente. Un fenómeno reciente es el teléfono móvil. Muchas ventas han sido suspendidas, demoradas o frustradas porque el vendedor se puso a atender una llamada de un amigo/a por el teléfono móvil: la actitud, además de poco profesional, denota una absoluta falta de respeto hacia el comprador.

Debe redactarse con claridad el argumentario de ventas exponiendo, sobre todo, los puntos fuertes del producto y, además, señalando cómo esquivar los puntos débiles. Como ya se dijo, hay que elaborar respuestas apropiadas a las preguntas-tipo del comprador y, por supuesto, controlar el cumplimiento de estas directivas. De nada vale crear un modelo de comporta-miento si luego cada vendedor actúa por libre. Todo ello garantizará la eficacia del equipo de ventas, ofreciendo una mayor calidad en el servicio y evitando una peligrosa sangría de ventas perdidas.

Viejos camareros en vías de extinción

El secretario ejecutivo de Economía y Empleo del PP, Miguel Arias Cañete, acuñó hace poco uno de los comentarios más sonados de 2008 cuando comparó la actual calidad del servicio

en los bares y cafeterías con la que se recibía hace algunos años. “Los inmigrantes no cons-tituyen una mano de obra tan cualificada como aquellos camareros maravillosos que teníamos, que les pedíamos un cortado, mi tostada con crema, lo mío con manteca colorá, y a mí una de boquerones sin vinagre, y te lo traían todo con una enorme eficacia”.

Los veteranos clientes de bares y cafeterías echan de menos a aquellos viejos camareros que retenían en su memoria todo lo que se les pedía desde la barra o desde las mesas. Esta memoria (a veces prodigiosa) les permitía recordar qué tomaba cada uno a la hora del desayuno sin olvidar, por supuesto, el nombre de esos clientes de todos los días. Su sistema también era me-morizador e intuitivo: le bastaba verte un par de veces para saber qué ibas a pedir y cuánto tiempo ibas a estar. Sabía, sin que nadie se lo dijera, cuándo debía volver a llenar una copa y era suficiente un gesto de cualquier parroquia-no para comprender que se repetía la ronda y quién la pagaba.

Hoy la cruda realidad es que hay que repetir dos, tres y cuatro veces lo que quieres tomar, para que alguien del otro lado del mostrador se entere. Y aunque se repita uno y otro día, el camarero de turno nunca lo memorizará porque es un empleado que está de paso. Es probable que el mes que viene (o antes) venga otro a reemplazarlo…

El viejo camarero, ya jubilado o desaparecido, sumaba con su cabeza lo que habían tomado en cada mesa o en cada sector de la barra. Hoy, los jóvenes camareros/as apelan a calculadoras o modernas máquinas registradoras para sumar. Pero, previamente, como ya se han olvidado de lo que acaban de servir, cada cliente deberá repetirles lo qué ha consumido… Así es muy difícil hacer empresa.

www.marketingmk.com

�� |

Algunas marcas como Coca-Cola o BMW transmiten en sus spots que lo importante no es el producto sino las sensaciones que su uso o consumo van a deparar

Revista MK 235.indb 49 29/4/08 17:36:44

La vendedora amiga

Por supuesto, no todo son desdichas: todavía quedan vendedoras y vendedores eficaces a los que no se les escapa la venta. Profesionales que saben cómo conseguir el objetivo clave de vender y, sobre todo, hacerlo bien, creando una satisfac-ción en el comprador que lo invite a volver.

Este sería el caso de una mujer de 50 años, con una posición económica desahogada y dis-puesta a darse un capricho cada tanto. No es una mujer que despilfarre, pero no renuncia a comprar algo nuevo si le queda bien, le puede favorecer y, sobre todo, si la relación calidad-precio es buena.

Un día volvió de El Corte Inglés de La Vaguada, en Madrid, y comentó a su marido: “Me atendió una vendedora que era un encanto. Era andaluza y me hablaba como si me conociera de toda la vida. Me recomendó una combinación de colores que no se me habían ocurrido. La verdad es que así da gusto que te atiendan…”. La mujer se explayó en detalles de la compra y realmente se notaba que la vendedora le había descubierto unas opciones para su vestuario que antes ella no había tenido en cuenta.

Esa vendedora no lo sabe pero está practican-do algo que está muy de moda: la comunicación emocional. Algunas marcas como Coca-Cola o BMW transmiten en sus spots que lo importante no es el producto sino las sensaciones que su uso o consumo van a deparar. En el premiado anuncio de la marca de automóviles en el que se veía una mano fuera de la ventanilla, como queriendo capturar el aire, el coche no salía. No hay un solo plano que lo muestre. Sin embargo, se escuchaba en off una voz aterciopelada que preguntaba: “¿te gusta conducir?”. La respuesta era ese modelo de BMW que no aparecía.

Esta vendedora con su cordialidad y seduc-ción también ha preguntado tácitamente a su

clienta: “¿te gusta vestir bien y estar radiante?”. La respuesta fue ese vestido que finalmente le vendió. La vendedora supo transmitir sensaciones y emociones a la posible compradora, ayudándola a elegir y finalmente, a adquirir el producto.

Este caso es un claro ejemplo de la vendedora amiga, la que aconseja, asesora y satisface a su clienta. Le habla sugiriéndole, susurrándole, haciéndose su cómplice con propuestas irresis-tibles que terminan por convencer a la potencial compradora. Y esta clienta entrará a unos grandes almacenes buscando a la vendedora que la atendió la última vez. Esto se llama calidad de atención y provoca una sólida fidelidad. Un cliente bien atendido es un comprador fiel que volverá.

Este tipo de vendedor/vendedora, en su gestión de ventas, apela (consciente o inconscientemente) a varios elementos: uno, su comunicación es emocio-nal porque está dirigida a satisfacer las necesidades sensibles y casi psicológicas de su clienta; dos, el encanto personal, cierto carisma espontáneo que muchas veces va acompañado por un gracejo di-vertido y la inclusión de algún término o modismo coloquial, de los que se dicen en los pueblos o entre compis, que ayuda a acercar posiciones.

El otro elemento que pone en juego es su experiencia y conocimiento del producto: sabe cómo se pone, se usa, los colores que trae, cómo se combinan y todas sus posibles prestaciones. Ello le permite unir al consejo personal el dato técnico que refuerza el argumento de venta.

Esta clase de vendedores son irresistibles, porque saben tratar al cliente en un clima de absoluta confianza, comodidad y, además, saben presionarlo sin agobiarlo, manteniendo esa sen-sación de disfrute por haber dado con el objeto apetecido que, dentro de unos instantes, será suyo. En algunos casos, sobre todo cuando se trata de electrodomésticos, este tipo de vende-dores utiliza un argumento irrefutable: “este es

El vendedor que apela a la comunicación emocional es irresistible. El cliente se rinde, compra y paga

Nº 235 Mayo de 2008| 50

VeNtaS

Revista MK 235.indb 50 29/4/08 17:36:45

Nº 235• Mayo de 2008

el que yo tengo en casa”. Ante un argumento de este peso, el cliente se rinde. Compra y paga.

No estaría de más que alguien se apostara en un mercado municipal cualquiera y le pre-guntara a esas clientas de toda la vida por qué desde hace años y años vuelven al mismo puesto. Los resultados serían sorprendentes y estarían cargados de matices, algunos muy evidentes, pero otros muy sutiles.

Vender una linterna-ametralladora en 1,39 minutos

En la popular web YouTube los lectores po-drán encontrar un caso ejemplar: la rapidez y eficacia de un joven vendedor que en poco más de un minuto, describe, presenta y en parte usa una poderosa linterna-ametralladora, denomi-nada FMG 9, presentada por la firma Magpul Industries, en la feria de armas Shotshow de este año. Más información en: http://www.youtube.com/watch?v=D99NHb6B03s

Observe atentamente cómo el vendedor explica que se trata de un prototipo que se va a fabricar; cómo lo presenta, describe su funcionamiento y sus posibilidades (propias de un arma de James Bond) y la forma de identificar el producto con la vida cotidiana: señala que la linterna se puede usar para sacar la basura o coger el correo.

Asómbrese observando con qué facilidad la maneja y la transforma en una inquietante ame-tralladora que puede servir al propietario para resolver cualquier problema con “una acción de ayuda inmediata”. En ese instante el vendedor hace un movimiento y apunta a un hipotético agresor: comunicación gestual de primera…

Con suma agilidad en sus manos, la pliega, la despliega y demuestra que se trata de una ametra-

Revista MK 235.indb 51 29/4/08 17:36:46

lladora de bolsillo, fácil de armar y desarmar. La breve demostración termina con una invitación irónica y convincente seguida de una sonrisa cómplice: compre este producto porque le ayudará a resolver cualquier situación si algo se tuerce… A buen entendedor, pocas palabras…

El cliente tiene un problema; el vendedor la solución

Félix Lareki, economista y director comercial del Grupo Reikia & Basterra, explica las claves para ser un buen vendedor y gestionar mejor los equipos comerciales en 55 respuestas a preguntas clave en ventas. Afirma que se está perdiendo el don de saber escuchar para tratar de atender las necesidades de

cada caso. Cada cliente viene con su problema y el vendedor es quien debe resolverlo. “Hay que saber escuchar al cliente”, señala, y agrega: “el buen ven-dedor debe ser asertivo, tener dotes para solucionar conflictos y capacidad para convencer”.

Toda venta, en el fondo, es la solución a un problema que acompaña a cada cliente cuando entra a una tienda. El abanico de posibilida-des es casi infinito y en esta multiplicidad está, precisamente, lo divertido de la venta. No todo el mundo compra por las mismas razones. Más aún: mucha gente entra a una tienda con unas razones de compra y dentro encuentra otras que le hacen cambiar de idea. Y de producto.

Por eso la función del vendedor es tan impor-tante. El vendedor es quien debe ayudar al cliente a hallar la solución con el producto o el servicio adecuados. Así de simple y así de complejo. Empre-sarios y empresas no deben olvidar que un ejército de vendedores bien preparado, muy motivado y con las armas necesarias es capaz de ganar cualquier batalla. Inclusive, la de la actual crisis.

Pero el jefe de ventas, el director comercial o el de recursos humanos no deben olvidar nunca que a los guerreros, a los soldados, hay que premiarles. Los piratas dejaban que sus marineros participa-ran del botín. Los soldados reciben medallas y condecoraciones que muchas veces conllevan el reconocimiento social y económico. Los vendedores eficaces y productivos también deben tener su recompensa: en una felicitación a tiempo, días de descanso, viajes de incentivo o premios en metá-lico. Ignorar las virtudes de un buen vendedor, no incentivarlo, tratar por igual al indolente y al producti-vo son graves errores que a la larga se paga: el buen vendedor terminará aban-donando la empresa que no reconozca sus méritos. •

Toda venta es la solución a un problema que acompaña a cada cliente cuando entra a una tienda. El abanico de posibilidades es casi infinito y en esta multiplicidad está, precisamente, lo divertido de la venta

Nº 235• Mayo de 2008| 52

52

DoSSier >>

En YouTube los

lectores podrán

encontrar un caso

ejemplar: la rapidez

y eficacia de un

joven vendedor que

en poco más de un

minuto, describe,

presenta y usa una

poderosa linterna-

ametralladora,

denominada FMG

9, presentada por

la firma Magpul

Industries.

Revista MK 235.indb 52 29/4/08 17:36:48