Segmentación, análisis del mercado y pronostico
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Material de referencia empleado en el dictado de las asignaturas Fundamentos de Mercadotecnia, administración de mercadotecnia y Gerencia de Mercadeo I, FACES-ULA, Mérida, Venezuela.
Transcript of Segmentación, análisis del mercado y pronostico
DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
Una estrategia de mezcla de producto puede cambiar de manera sustancial dependiendo de
cómo esté definido el mercado relevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirse dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercado relevante
Conjunto de productos y/o servicios (dentro de la
estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera estratégicamente
importante
Bebida Cola Bebida sin Cola
Dietética CorrienteCorriente Dietética
Cafeína Libre deCafeína
Cafeína Libre deCafeína
Cafeína Libre deCafeína
CafeínaLibre deCafeína
Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas
ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS
GASEOSAS
Los estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlas
Sector de negocios, mercado relevante y
grupo estratégico
¿En qué sector compito?
¿Cuál es mi Mercado Relevante?
¿Cuál es mi Grupo Estratégico?
Productos y servicios considerados estratégicos por la gerencia del negocio: determinante en el logro de los objetivos
LíderRetadorSeguidorRezagado
La heterogeneidad atenta contra el
éxito de los negocios.
LOS MERCADOS SON
HETEROGÉNEOS.
El cazador
con escopeta.
El cazador
con Rifle.
Segmentación
de Mercados.
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o
o
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zz
z
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y
cc
c
cc
mercado
Los gustos,preferencias, necesidades,
deseos y motivaciones difieren.
Vs
MercadoHeterogéneo
GeográficasDemográficasPsicográficasConductuales
Bases para segmentar
Segmento1
Segmento2
Segmento3
Unicidad
Materiabilidad
Mesurabilidad
Operabilidad
Rentabilidad
Compatibilidad
con objetivos
Crecimiento
y
c
o
Enfoque o targeting
Segmentación estratégicas
o o
o
o
oo
zz
zz z y
y
y
y
c
c
c
c
c
z
a) Bases geográficas Ubicación
b) Bases demográficas
Industriales.
c) Bases Operativas
d) Estrategia de Compra
f) Urgencia
Tipo y naturaleza de industria.Tamaño del Negocio
Tecnología empleada Capacidad Competitiva del Cliente.
Beneficios deseados.Aplicación especificas.Tamaño del pedido.
Centro de Compras Centralizada o descentralizado.Estrategia en la Compras.Trayectoria financiera y de pagos.
Atacar la Heterogeneidadapuntando a la
aplicación de estas bases
de segmentaciónen
mercados de negocios.
¿Por qué es útil la
medición?
¿Qué se mide?
1.- Potencial del
mercado.
2.- Ventas de la
industria.
3.- Las ventas de la
empresa.
1.- Cuantifica el tamaño de la
oportunidad de mercado.
2.- Establecer objetivos y metas.
3.- Identificar territorios de venta.
4.- Asignar recursos.
5.- Ubicar centros de distribución y
acopio.
6.- Contratar vendedores.
7.- Estimar participación del
mercado.
8.- Analizar a los competidores.
9.- Pronosticar.
10.- Hacer planes.
El Tamaño del Mercado:
cuantificación de la oportunidad de
negocios
¿Cómo
medir
los
mercados?
Número de clientes
potenciales
Frecuencia de compra
y consumo
Cantidad por ocasión
Sectorización
geográfica
¿Qué se
pronostica?1.- Pronóstico
macroeconómico.
2.- Pronóstico de la
industria.
3.- Pronóstico de la
empresa.
¿CÓMO SE PRONOSTICA?
Lo que la gente
dice
Lo que la gente
hace
Lo que la gente ha
hecho
1.- Entrevistas con
vendedores.
2.- Consulta a
expertos.
3.- Entrevistas con
distribuidores.
4.- Círculos de
calidad con equipo
gerencial.
1.- Investigación
de mercados
(Observación,
paneles de
consumo, focus
group).
2.- Mercados de
prueba.
1.- Datos
históricos.
2.- Análisis
estadístico
(Promedios,
regresión lineal
simple, regresión
múltiple, entre
otros)
¿Cuál es el método ideal?
