SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SESION 8 – SAP 2014

Mgtr. Ma. Teresa Jerez

La segmentación del mercado

Es el proceso por el cual un mercado se divide en subconjuntos distintos de clientes, con necesidades y características similares, que los lleva a responder de manera semejante a la oferta de un producto particular y a su programa de marketing.

¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?

• Identificar un segmento homogéneo que

difiera de otros segmentos.

• Especificar criterios que definan el segmento.

• Determinar tamaño y potencial del segmento.

Descriptores demográficos

• Edad de: 2–5, 6–11, 12–17, 18–24, 25–34, 35–49, 50–64, 65

• Sexo: masculino, femenino

• Ciclo de vida familiar: joven, soltero, recién casado, sin hijos, hijo más joven de seis o más edad con hijos dependientes, parejas de más edad sin hijos, parejas de más edad retirados, etc.

• Ingreso de: $15 000, $15 000–24 999; $25 000–74 999, etc.

• Ocupación Profesional: gerente, oficinista, ventas, supervisor, obrero, albañil, estudiante, etc.

• Educación: secundaria, profesional, graduado de universidad, etc.

Descriptores geográficos Cada lugar varía en su potencial de ventas,

porcentajes de crecimiento, necesidades de clientes, culturas, climas, necesidades de servicio y estructuras competitivas, así como porcentajes de compra de varios artículos.

AREAS GEOGRÁFICAS GUATEMALA

Metropolitana Petén

Noroccidente Suroccidente

Norte Nororiente

Centro Costa Sur

Descriptores del comportamiento

El poder de estos descriptores altamente especificados para definir con precisión los segmentos de mercado, con base no sólo en quiénes son los consumidores objetivos o dónde viven, sino también en lo que hacen.

Gatorade creó un esquema de segmentación, una nueva categoría de “bebidas para deportistas”.

Segmentación innovadora Una segmentación de mercado perspicaz e innovadora es, con frecuencia, la clave de penetración del marketing. En la base de muchos avances en marketing con frecuencia subyace un perspicaz esquema de segmentación que está claramente enfocado en una forma de comportamiento.

Selección de segmentos de mercado atractivos

Cinco pasos para construir una matriz del atractivo del mercado/posición competitiva para evaluar mercados objetivo potenciales.

1. Seleccionar criterios para medir el atractivo del mercado y la posición

competitiva.

2. Ponderar los factores del atractivo del mercado y la posición competitiva para

reflejar su importancia relativa.

3. Evaluar la actual posición de cada mercado objetivo potencial en cada factor.

4. Proyectar la posición futura de cada mercado con base en el ambiente esperado,

cliente y tendencias competitivas.

5. Evaluar las implicaciones de posibles cambios para estrategias de negocios y

necesidades de recursos.

La selección del segmento objetivo:

Detectar la segmentación de mercado:

Porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen

características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la

oferta general del mercado.

Un grupo de personas o empresas con características

homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen

otros segmentos que pertenecen al mismo mercado.

Formado por todos los consumidores o compradores

actuales y potenciales de un determinado producto. Guarda una estrecha relación con el número de

compradores que deberían existir para una determinada oferta.

Posicionamiento de un producto

Conlleva el diseño de ofertas de producto y programas de marketing que en forma colectiva establezcan una ventaja competitiva duradera en el mercado objetivo al crear una imagen única, o nivel de posicionamiento,

en la mente del cliente.

TAREA EN GRUPO

Caso No. 2

“Segmentación de mercados”

Fecha entrega: Sábado 05 de julio/14