Separata Estrategia de Los Medios 2015-II Final

7/24/2019 Separata Estrategia de Los Medios 2015-II Final

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO YDE PSICOLOGA

ESCUELA PROFESIONALDE

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

LECTURAS COMPLEMENTARIAS

ESTRATEGIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Semestre Acadmc! "#$% &"

LIMA & PER'

MATERIAL DE CONSULTA E INFORMACIN PARA USO EXCLUSIVO EN CLASE

VIII CICLO


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NDICE DE LECTURAS

Bsqueda rpida:1. Hacer doble clicen el N de pgina en la parte inferior izquierda de la pantalla (Pg. 2). 2. En la ventana que aparece, ecribir el n de la pgina bucada ! luego clicen "#r a$.

%E&'* N 1+ E% P%*N##&*- -E /E-#0

%E&'* N 2+ % -E %0 /E-#0 EN %* P%#-*-

%E&'* N + %*0 &EN'*%E0 -E /E-#0

%E&'* N 3+ 'E/#N%45* -E /E-#0

%E&'* N 6+ %0 /E-#0 -E &/N#&*N

%E&'* N 8+ E% #E

%E&'* N 9+ E% P%*N -E /E-#0

LECTURA N 1

EL PLANIICAD!R DE "EDI!S

El etratega de :edio e una perona i:portante dentro de una agencia de publicidad, u funci;nprincipal e la de eleccionar lo :edio : adecuado cualitativa ! cuantitativa:enteopti:izando el preupueto aignado por el cliente, para dic


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Gngel uintana. log de :arAeting uga de #dea.

LECTURA N #

EL R!L DE L!S "EDI!S EN LA PUBLICIDAD

%a ca:paCa de :arAeting tienen co:o una de u bae principale el dearrollo de ca:paCapublicitaria. %a publicidad tiene


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UENTE:'4# la 2I1 # J ##

LECTURA N /

LAS CENTRALES DE "EDI!SKivi:o una Fpoca :u! e:ocionante, llena de contante ca:bio, ca:bio en lo :odo de vida,en lo


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perteneciente ta:biFn al :nico: 4roup, #nc. /- a del grupo LPP fue lanzada con la :eta de reunir la planeaci;n de

:edio, i:ple:entaci;n ! la operacione de invetigaci;n de O. Lalter '


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Cara)e una &entral de /edio #ndependiente que ocupa lo pri:ero lugare en Europa ! for:aparte del 4rupo *egi. frece una a:plia ga:a de ervicio+ dede la aeor>a en etrategia deco:unicaci;n a la planificaci;n de :edio ! la negociaci;n de co:pra ! epacio.

El proceo de traba?o que utiliza e lla:ado Cara) Sp7ere! e la bae obre la cual contru!en laetrategia de co:unicaci;n ! la planificaci;n ! co:pra de :edio. El proceo e el iguiente+

Cara) Ne)+ E=periencia en la ed ! Panor:ica de /edio.

Cara) %cus:riefing del &liente, *nlii de 0ituaci;n, PBblico b?etivo, &onu:o de /edio,Grea 4eogrfica, b?etivo de &o:unicaci;n, Etrategia de &o:unicaci;n.Cara) Pla'+ %a 4ran #dea, 0elecci;n de /edio, *ignaci;n de Preupueto, Plan por /edio.Cara) Bu&+ &alendario, Plan de &o:pra, *d:initraci;n, 0egui:iento.Cara) Rep%r)+ b?etivo de &o:pra, *nlii PotJ&o:pra.Cara) Trac+ %eccione aprendida.

I'i)ia)i0e "ediae la co:paC>a independiente de ervicio de :edio que e a, la progra:aci;n, la innovaci;n, laco:ercializaci;n ! lo recuro de :odelo econo:Ftrico.

-e acuerdo a ec:a 4lobal #nitiative /edia fico, profeionale de :arAeting, getore de proceo, ingeniero,progra:adore ! e=perto en rede ociale.

A))ac7"edia+ &onultor>a en 0E, 0E/ ! *nal>tica -igital. *ttac co:o /ovitar,%a epBblica, Long, entre otro.

Addc%'sul)a+ rinda aeor>a en 0E/, co:pra a travF de 4oogle *dMord que per:ite traba?arba?o ob?etivo epec>fico (bae de dato, contacto), rentabilizando lo producto, a> al finalizar laca:paCa, e pueda contar con el retorno de inveri;n.

La "edi)ica:&o:paC>a innovadora que do al PerB


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*rte de la &o:unicaci;n Pontificia niveridad &at;lica del PerB U P&P. *utor+ %ui PalacioEgreado de la Epecialidad de Publicidad.#nfor:aci;n #* PEQ . *ociaci;n Peruana de *gencia de Publicidad

LECTURA N >

TER"IN!L!A DE "EDI!S

C!NCEPT!S B?SIC!S

19@ UNI+ERS!Etad>tica:ente e le define co:o la poblaci;n total obre la cual e deter:inangrupo ob?etivo ditinto que tienen acceo a un :edio de co:unicaci;n :aivo. En la prctica,el tFr:ino univero, e refiere al total de la poblaci;n del grupo ob?etivo al que pena:o llegar atravF de un :ena?e publicitario.

#9@ UNI+ERS! DE TELE+IDENTES

E el total de perona que tienen acceo a la televii;n.

/9@ UNI+ERS! DE $!ARES C!N TELE+ISI3N RADI!'otal de 9@ AUDIENCIAE=prea el porcenta?e de lo tica definida. 'a:biFn conocido co:o eg:ento ob?etivo o 'arget group.

Carac)er(s)icas De*%-r8icas:Edad0e=oNivel 0ocialNivel Econ;:ico

Carac)er(s)icas Psic%-r8icas:Etudio picol;gico de la perona que intentan relacionar la accione del conu:idor conrago bico de la peronalidad, co:o por e?e:plo, guto o preferencia, etilo de vida, etc.

9@ BL!FUES $!RARI!S

E' *edi%s elec)rG'ic%s se re8iere a u' per(%d% espec(8ic% del d(a9

/atinal ........................ I8.II a 12.II


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Nocturno ........................ 22.II a cierre de progra:aci;n.

H9@ I"PACT!&antidad de vece que la audiencia recibe un :ena?e a travF de un :edio o :ezcla de ello.

;r:ula+ #:pacto V televidente = X avio ('elevii;n)

#:pacto V o!ente = X avio (adio)

#:pacto V lectore = X avio (Prena)

9@ C!BERTURAGrea geogrfica cubierta por un :edio deter:inado.

1J9@ CIRCULACI3NNB:ero pro:edio de e?e:plare de la edici;n de un peri;dico o revita, ditribuido dentro de unrea geogrfica.

119@ DISP!NIBILIDADProgra:a o per>odo de tie:po que una e:iora ofrece co:o diponible para la venta.

1#9@ R!SS RATIN P!INT0u:atoria de punto de rating en una pauta deter:inada o conocido ta:biFn co:o ruidopublicitario.

or:ula+ 4PY V rating = X avio tilidad+ -eter:inaci;n del "rendi:iento publicitario$.

1/9@ TRPKS-eben referire a una :i:a zona de:ogrfica, !a que deben tener co:o bae el :i:ounivero. 'a:poco e debe u:ar lo '4PY0 de diferente :edio (televii;n, radio, etc).

1>9@ ENCENDID!

E el porcenta?e de odo detie:po. E la u:a de lo rating de fico.

19@ S$AREE el porcenta?e de participaci;n que obtiene cada canal to:ando el encendido co:o bae (1IIZ).0u univero et co:pueto por el total de


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0e ua al planificar lo preupueto de :edio ! etablece :eta de co:pra ! e refiere al cotoque e paga por cada punto de rating obtenido.

;r:ula+

&pto. V tarifa &pto. V inveri;n

ating '4PY0

tilidad+ -eter:inaci;n de la "rentabilidad de un :edio epec>fico$

#J9@ C!ST! P!R "IL/edida que e ua para evaluar la eficiencia de :edio ! e refiere al coto de un :ena?e porcada :il perona u a.'a:biFn aplica a cualquier :edio ! al total invertido.

#>9 NDICE DE EICIENCIAE la relaci;n de 0K[0# utilizada para analizar eficiencia de ruido veru inveri;n. * :a!or0K ! :enor 0# la eficiencia de la co:pra e uperior.

#9 PENETRACI3NPorcenta?e de


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C!NCEPT!S B?SIC!S "EDI!S DIITALES

19 I"PRESI3N&ada depliegue de una publicidad online e lla:ada una #:prei;n.

#9 CLICepueta de un uuario ante un anuncio. &uando uuario clicAea el banner de publicidad para iral itio Meb.

/9 CTR MTasa de Clic:or:a o porcenta?e que :ide el reultado de la eficiencia de lo clic.or:ula+ N. &licA[ 'otal de #:preione

>9 +ISITA UNICA%o uuario pode:o ingrear : de una vez al d>a a un itio Meb, pero ere:o contabilizado;lo una vez co:o viita Bnica.

9 PAINAS +ISTAS&ada pgina que el uuario viita en u navegaci;n dentro del itio e una Page KieM.

9 CP" MC!ST! O "IL I"PRESI!NES

&oto que tienen :il i:preione o :il aparicione de un banner o bot;n en una pgina Meb.E?+ El &o:ercio.

9 C!ST! O CLIC0e negocia con el :edio ! e paga ;lo por cada clicA generado a partir de la pieza publicitaria(banner). E el : utilizado actual:ente.

9 BANNER:*nuncio publicitario en for:a de i:agen grafica que general:ent e itua a lo largo de una paginaMeb.

H9 IN+ENTARI! PUBLICITARI!NB:ero total de i:preione que un itio Meb puede vender a travF del tie:po (por lo general e

epecifica por :e)9 PIS#ndicadore clave del dee:peCo, indicadore principale de funciona:iento de un proceo con elfin de alcanzar ob?etivo :arcado. En el :arAeting digital pueden er+ clic, viita, alta defor:ulario, venta, apertura de :ail, vita de video.

1J9 LANDIN PAE'a:biFn conocida co:o pagina de detino, e la pagina a la que llega el uuario cuando


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LECTURA N

L!S "EDI!S DE C!"UNICACI3N

ENERALIDADES

%o grande :edio publicitario on ta:biFn :edio de co:unicaci;n de :aa ('K., radio,prena), cu!o fin principal e dar otro tipo de infor:aci;n ditinta de la publicidad ! cu!a etructura,ditribuci;n ! alcance e utilizan por Fta para la inerci;n de lo anuncio.

E=iten :edio que no dan : infor:aci;n que la publicitaria (por e?e:plo lo letrero) ! que tica poitiva ! negativa de cada uno delo :edio :aivo de co:unicaci;n.

I9 LA TELE+ISI3N

Carac)er(s)icas:J Tele0isiG' A.ier)a9@ frece cobertura. E audioviual. &onigue un i:pacto creativo + (color ! :ovi:iento). Per:ite dirigire a un deter:inado grupo de audiencia. El :ena?e e tran:ite :u! rpido. E un :edio cu!o coto on elevado. frece a alta aturaci;n.

Fases de la !elevisi"n:

-earrollar un gui;n (idea central). Elaboraci;n de un tor! board. &o:poner el ?ingle (:Bica). 0eleccionar la Productora (:onta?e tFcnico). Hacer la preJproducci;n+ locaci;n cating, etc. ealizar el roda?e, :onta?e, onorizaci;n, etc.

E:itir :ater ! copia definitiva. &u:plir con el plan de :edio.

Carac)er(s)icas:1 Tele0isiG' p%r Ca.le: /edio no aturado, poco anunciante lo utilizan Per:ite la eg:entaci;n a travF de canale epecializado. Penetraci;n concentrada en lo nivele ocioJecon;:ico *[ ! algo de &.

Comerciali#aci"n$%


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nidad+ I egundo/odalidade+ *vio rotativo *vio fi?o *upicio, coJaupicio, patrocinadore.I

II9 LA RADI!Carac)er(s)icas:

E el :edio de :a!or preencia. E=ite gran cantidad de equipo receptore. No conoce l>:ite geogrfico para llegar a lo conu:idore potenciale. 0e puede

ecuc:era+ Pierde vigencia ! actualidad al d>a iguiente. Preencia de analfabeti:o en provincia. *Bn cuando la i:prei;n


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%a ubicaci;n El d>a El color

Ho! lo :edio i:preo, pro:ueven la creatividad en el uo del :edio, ! a diferencia deaCo paado etan preto a per:itir dic:etro [ &olu:na (c:. [ col)

I+9 LAS RE+ISTAS

Carac)er(s)icas: Per:ite %legar a grupo : electivo, egBn el tipo de revita. Poibilita :uetra o catlogo para :a!or conoci:iento de u producto.

0on coleccionable !


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Carac)er(s)icas:

/a!ore poibilidade de eg:entaci;n, !a que e


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LECTURA N

EL BRIE DE "EDI!S

BRIE DE "EDI!S

&liente+Producto+0olicitado por+eca, co:petencia, :ercado, etc.

2. b?etivo &o:erciale+-ar a conocer en tFr:ino cualitativo ! cuantitativo lo ob?etivo de :arAeting ![oventa. -e eta for:a el publicita ete alineado con el ob?etivo global de la :arca. Enalguno cao e puede detallar ob?etivo principal ! ecundario.

. b?etivo de &o:unicaci;nDquF quere:o lograr en el pBblico

3. 'ipo de &a:paCa@*c e detalla ta:biFn quF tipo de ca:paCa (lanza:iento, i:agen, poiciona:iento,:anteni:iento)

#ntroducci;n elanza:iento /anteni:iento Pro:oci;n

6. Producto+-etallar+

-ecripci;n del producto o ervicio

inalidad * futuro

8. &o:unicaci;n+uF e lo que e va a decir ! cul e el tono de la co:unicaci;n, de eta for:aper:itir al etratega de :edio eleccionar :e?or lo canale ![o :edio.

9. PBblico b?etivo+4rupo b?etivo (pri:ario ! ecundario)

0e=o


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Edad

Nivel ocio econ;:ico

&o:entario e=tra (etilo de vida, educaci;n, etc.)

T. &obertura+%ocalizaci;n geogrfica

5ndice de interF por rea geogrfica.

R. -epliegue

/edio /otivo -uraci;n[di:eni;n 'elevii;n adio &ine -iario evita Panele

1I. ec


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Brie8 de Ca*pa


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7ara

el -'%" nuestro o)3etivo es cerrar el a5o con %'' mil clientes *& lo que representa duplicar nuestraplanta actual *&.0ste o)3etivo se sustenta en el hecho que contamos con una amplia planta de TV paga $ATV de ms d!''> usuarios que no cuenta con un paquete *& sumado al aumento signiicativo en la compra deequipamiento con tecnologa *&.

Actualmente la oerta de paquetes *& es competitiva en todas los operadoras sin em)argo sigue sienperci)ida como un )eneicio e4clusivo y de alto valor.

0n )ase a todo ello este a5o nos planteamos masiicar el servicio *& con una oerta insupera)leimpulsando al cliente a vivir la e4periencia *& con el me3or contenido de su preerencia as como lame3ora tecnolgica que ello supone.

2.

Objetivos delnegocio/ MKT

Masiicacin del servicio *&. 7or slo +?.-' los clientes de Movistar TV podrn tener acceso

la e4periencia *& 1@loque *& 7lus2 6ncrementar la venta de paquetes *& y las migraciones hacia $ATV 0stelar.

6mpulsar la oerta de equipamiento TVB e4clusiva con Tiendas


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%.#escripcin del&roducto

Actualmente la oerta de )loques *& esC

Movistar TVC@loque *& 7lus 1-D canales *& E % canal "&2 F +?. ,'

@loque Total *& E $ine 1"" canales *& E % canal "&2 F +?. GG

&irecTVCHull *& 1%; canales *& E % canal "&2 F +?. ,,

$laro TVC7aquete *& 1", canales *&2 F +?. /,7aquete *& E *@9 E Movie 1/' canales *&2 F +?. %%,

Movistar TV cuenta con dos canales valorados con contenido propioC $M& *& y 7lus TV *&

La oerta que tendremos para esta campa5a serC

'lo(ue "# &lus )2* canales "# + 1 canal 3#, - desde S/. 2

I&el paquete estelar +?.-'&el paquete estndar +?./'&eco *& +?.%-.,' mensuales 4 %- mesesLa oerta se mantiene todo el a5o

9erta de equipamientoC

Adicional tendremos una oerta de equipamiento 1aJn los precios y especiicaciones de los televisoresestn por deinirse2

0uienes contraten nuestro servicio "# podrn llevarseT$ Samsung 32 S/.455T$ Samsung %2 S/.*55

I0n asociacin con


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$anales *& por operadorC

+i )ien ya no somos lderes en cantidad de canales *& ningJn otro operador tiene nuestros canalese4clusivos con contenido nacional en alta deinicinC$M& y 7lus TV.


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4.6A (ui7n nosdirigimos8

$lientes de Movistar TV.

*om)re y Mu3eres del K+0 @?$% mayores de ", a5os.

ees de amilia con TV *& en casa o en )usca de una.

7rogresistasC hom)res tra)a3adores pu3antes optimistas )uscadores de rendimiento nivelde instruccin promedio a la po)lacin.ModernasC mu3eres tra)a3adoras innovadoras.+oisticados @?$C hom)res y mu3eres innovadores tecnolgicos mayor nivel de instruccin.

9.60u7 a: (uedecir8 &ropuestade comunicacin

Aora todos pueden vivir la e!periencia "# gracias a Movistar T$

;.Medios

AT< TV 1en principio % motivo y su reduccin aJn no hay segunda3es2


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LECTURA N

EL PLAN DE "EDI!S

E el docu:ento que define c;:o van a utilizare lo :edio publicitario para lograr lo ob?etivo

propueto. -ebido a que la co:binaci;n de :edio no lleva a una incalculable ga:a dealternativa, e i:poible decir quF plan de :edio e el :e?or.

%a e=periencia del analita de :edio, lo conoci:iento de la caracter>tica de cada :edio, laco:poici;n de la audiencia, lo


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2 !.5e)i0%s de *are)i'-:E i:portante conocer el rol que el :arAetero le cile del e?ecutivo de:arAeting, !a que u clculo depende de factore co:o lo :rgene de utilidad de la:arca, actividade de la co:petencia, la i:portancia que e deea dar a la publicidad, elciclo de vida del producto, el coto de lo :edio, etc.

No e=ite un :Ftodo unifor:e en el clculo, puede partir de un porcenta?e obre laventa@ :Ftodo que podr>a llevar a un e=ceo cuando


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%o ob?etivo publicitario de :edio on una e=teni;n de lo ob?etivo de :arAeting ! lopublicitario. 0in e:bargo, cada uno de ello tiene u propia :eta que lo diferencian entre>.El cuadro ad?unto inclu!e e?e:plo de ob?etivo que definen clara:ente la diferencia entreello.

Cuadr% N #

C%*para)i0% de %.5e)i0%s: *are)i'-, pu.licidad & *edi%s

"ARETIN PUBLICIDAD "EDI!SAu*e')% e' las 0e')as I'cre*e')% de rec%rdaciG' de la L%-rar al)a pe'e)raciG' *arca

Ale')ar us% de 'ue0%s pr%duc)%s Re8%r6ar percepci%'es !.)e'er al)%s 'i0eles de

alca'ce & 8recue'cia9

Au*e')% e' la dis)ri.uciG' Ale')ar us% de 'ue0%s pr%duc)%s L%-rar .a5%s C Q "

Ca*.iar percepciG'i*a-e' "a')e'er u'a c%')i'uidad

A'u'ciar 'ue0%s .e'e8ici%s de eQp%siciG' del *e'sa5e

%o ob?etivo deben er realizable ! :enurable para poder evaluarlo. -e ete :odo e puedenanalizar cuantitativa:ente la diferencia a travF del clculo de lo reultado de la ca:paCapublicitaria.

E5e*pl%s:b?etivo de :arAeting+ incre:entar la participaci;n del :ercado en un 2Z en el plazo de un aCo.I

b?etivo de publicidad+ incre:entar la actitud favorable del producto en un 16Z en el lapo de unaCo@ au:entar la recordaci;n de la :arca en un 26 por ciento en el lapo de ei :ee.

b?etivo de :edio+ llegar al RIZ del grupo ob?etivo con una frecuencia :edia de 16 i:pactopro:edio en una ca:paCa@ :antener una continuidad de e=poici;n del :ena?e durante todo elaCo.

%o ob?etivo de :edio dependern del rol que el :arAeting le aigne a la publicidad. 0i elproducto e alta:ente co:petitivo, u rol er :u! activo ! lo :edio ern uado intena:ente@cao contrario puede tener un papel paivo a nivel de :anteni:iento en la recordaci;n de la

:arca.-epender ta:biFn i e deea concentrar la publicidad en deter:inado per>odo o tener unacontinuidad regular a lo largo del aCo la etrategia con que e quiere enfrentar a la co:petencia+frontal:ente, con :uc


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&uando el preupueto deignado por el cliente et por deba?o de lo ob?etivo de :edio U que au vez bucan atifacer lo ob?etivo de :arAeting ! publicidadJ e debe reco:endar que dic e definen bica:ente quF :edio utilizar, quF peo darle en tFr:ino de 4P, alcance,

frecuencia, etc., ! la continuidad que tendr la ca:paCa.No e=ite una f;r:ula que no per:ita concebir una relaci;n entre lo :edio para lograr unaco:binaci;n : efectiva. %a elecci;n parte de un adecuado criterio nacido de la e=periencia ! deuna ;lida infor:aci;n acerca de lo :edio.%a co:binaci;n de :edio e el reultado de to:ar en cuenta vario apecto+ volu:en delpreupueto diponible, pBblico ob?etivo al que et dirigido (a:plio o epec>fico), lo que e a pBblica,


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adecuado, porque debe pri:ar el tipo de :ena?e ! el a:biente que e le quiere dar, !a que cada:edio tiene u propia caracter>tica.

Por e?e:plo, i deea:o publicitar un tica de color! :ovi:iento. 0in e:bargo, no pode:o de?ar de utilizar lo :edio revita ! panel en donde unabuena fotograf>a que "vale : que :il palabra$ logra vender el concepto eficiente:ente. Eneto cao, el &P/ puede er relativa:ente alto pero reditBa una :a!or efectividad.

/9/ E8icie'cia de la i'0ersiG'%uego de eleccionado lo :edio : adecuado egBn la caracter>tica ! naturaleza delproducto ! el tipo de audiencia a la que va dirigido@ e i:portante opti:izar la eficiencia de lainveri;n, de tal :anera que e obtenga con el :ena?e, un alto nivel de penetraci;n en el grupoob?etivo al : ba?o coto.ual:ente la elecci;n de lo :edio tiene co:o ingrediente bico+ audiencia ! tarifa@convirtiFndoe el &P/ en un ele:ento de co:paraci;n clave para decidir obre la eficiencia de lainveri;n.Por entido co:Bn, aquello :edio, o epacio que obtienen :a!ore audiencia ! lector>a,ern lo eleccionado, debido a que e obtiene un :a!or alcance, u &P/ on relativa:ente

ba?o ! u tarifa alta e ven co:penada por u alta audiencia.* vece ucede que un :edio, por e?e:plo, un canal de 'K lidera el ranAing por u :a!oraudiencia, pero u tarifa on tan alta que u &P/ de?a de er eficiente@ ete puede erree:plazado por lo do canale que le iguen en el ranAing ! que en con?unto pueden darno:a!or alcance con :enor inveri;n.

* travF de la negociaci;n, e puede obtener un :a!or valor agregado ! una :a!or eficiencia conla :i:a inveri;n, por e?e:plo, coneguir una ubicaci;n en la cabecera de tanda para lo avioen lo :edio audioviuale, o :e?ore pgina en lo :edio grfico.Para


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%uego de elegido el :edio, e eligen lo bloque,


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0ur:anecA (1RT2+ pp.118) ditingue tre tipo de ditribuci;n del avia?e para per>odolargo+

I1 &ontinuo+ :antiene la preencia de la :arca durante toda la e:ana del aCo. En

ete cao la :arca dipone de un alto preupueto.

2 #nter:itente+ 0e odo :a!or de decano (un :e o :), la fec 1 # / > 1 # / > 1 # / >

La'6a*ie')% Q Q Q

"a')e'i*ie')% Q Q Q Q Q Q Q Q Q

>t:ica+ per>odo en el que e


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n :i= de :edio ie:pre no dar un :a!or alcance, cao contrario e incre:enta la frecuencia.En el cao de la 'K el nivel de alcance depender de quF bloque cula, etc. (ver *pFndice+ *lcance ! recuencia).

%a infor:tica per:ite evaluar en poco tie:po, varia alternativa de diferente :ezcla de

progra:aci;n !, analizar con cul de ella e poible obtener alto nivele de alcance ! frecuenciacon un eficiente &P/ dentro del preupueto aignado.

En nuetro :ercado, la co:petencia e un factor deciivo para el peo que e le da a laca:paCa en nivele de 4P. #nfor:aci;n que e obtiene del control ! evaluaci;n per:anente dela :arca de la co:petencia.

%a variacione que e dan en el peo de la ca:paCa, dentro del plan de :edio, etnaignada en la etrategia de :arAeting. Entre lo tipo de ca:paCa e encuentran la dellanza:iento de un nuevo producto de pro:oci;n ! de la de repoiciona:iento. Eta ca:paCaon :u! inteniva dando a conocer rpida:ente el :ena?e, con lo : alto nivele de alcance! frecuencia poible. -ebido a u alto coto ! al uo de :ateriale creativo de :a!or duraci;n ota:aCo, no duran : de un :e.

&ao contrario, on la ca:paCa de :anteni:iento utilizada por la :arca para no perdercontinuidad, aqu> el peo de lo 4P o de lo i:pacto no e=ceden el 6IZ de la ca:paCa antedecrita@ ade:, lo :ateriale on de :enor duraci;n o ta:aCo, lo cual di:inu!e la inveri;n.

-ado el alto grado co:petitivo entre alguna :arca !, para evitar la aturaci;n ! aburri:iento delconu:idor por la gran cantidad de avio con que e golpeado a travF de la televii;n ! la radio,paralela:ente, e pueden utilizar diferente pot :anteniendo el :i:o :ena?e. Eto evitarecargar todo en un tipo de co:ercial, ! un reultado contrario al deeado.

%o ei apecto :encionado en lo prrafo anteriore, e preentan en cuadro con unreu:en claro ! concreto de la etrategia, utentada por lo anlii de lo etudio de :edio! la e=periencia ! conoci:iento que obre lo :edio, tiene el e?ecutivo de :edio encargado de

odo olicitado por el cliente para la preentaci;n de la ca:paCa, el viual dele?e:plo e dedoblar de acuerdo a lo :ee de duraci;n del plan de :edio olicitado, quepuede er para una ca:paCa de tre :ee o un aCo co:o :=i:o.

+ISUAL DE CA"PAA

Clie')e:

Pr%duc)%:"es:Tip% de ca*pa


30/34

Tele0isiG'

&anal *loque [Progra:a&analloque [Progra:a&anal &loque [Progra:a

T%)al T+

Diari%s-iarios A

Diari%s B

T%)alDiari%s

Radi%E*is%ras A

E*is%ras B

E*is%ras C

T%)al Radi%

>J

>J

>J

1 P-9c%l%r

1 P-9C%l%r

Alca'ce:recue'cia:

>J

>J

>J

T%)al I'0ersiG' deCa*pa


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"ie')ras *s ela.%rada es la es)ra)e-ia, el )ra.a5% ser *s 8cil e' es)a e)apa9 Aqu( seprese')a' las pau)as de)alladas & la i'8%r*aciG' que sus)e')a las rec%*e'daci%'es delpla'i8icad%r9

%a pauta detallada deben incluir lo dato e=acto de audiencia. /ientra : actualizadoetFn lo dato en el :o:ento de la evaluaci;n ! elecci;n de :edio e :e?or. -e eta :anerae evita que al co:parar cifra pare. En eta etapa, el clculo de la inverione en avio e

debe


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*nte una li:itada inveri;n publicitaria, odo de tie:po : breve, pero bucandoie:pre el :a!or i:pacto, por e?e:plo, en vez de anunciar en 'K todo lo d>a de la e:ana conpoco avio, a que e encuentra la fa:ilia encaa.

0e debe tener una reerva dentro del preupueto para la co:pra de epacio no conte:pladocon anterioridad, por e?e:plo, una repueta no previta a la co:petencia.

%a publicidad e debe colocar con cierta anticipaci;n a la feca cunto avio e e:itirn. Para la televii;n ! la radio edefinen lo progra:a en el cao de avio fi?o, ! lo bloque odo de ca:paCa, la preevaluaci;n inclu!e ta:biFn la cuantificaci;n de lo ob?etivo quee pretenden obtener tale co:o+ lo 4P, alcance, frecuencia, etc., ! lo nivele de eficiencia entFr:ino de inveri;n, coto por punto, coto por :il, etc.

En la preevaluaci;n e buca un equilibrio entre la participaci;n de lo peo de audienciaconeguido en cada canal de 'K, e:iora de radio, diario, etc., ! la participaci;n que tienenobre la inveri;n. -e tal :anera que i en un canal * obtene:o el 1IZ del share of voice

(participaci;n obre el total de lo 4P) >ndice i:ilar e deber>a obtener por la inveri;n realizadapor la co:pra de epacio en dic


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!RDEN DE A+ISAE: T+RADI!

A-e'cia:Clie')e9Ciudad:Pr%duc)%:Per(%d%:"%)i0%:!rde' N:Presupues)% N:

Pr%-ra*

Bl%ques

1 # / > H 1J 11 1# 1/ 1> 1 1 1 1H 1 #J #1 ###/ #> # # # #H # /J /1D L " " + S D L " " + S D L " " + S DL" " + S D L "

T%)ala0is%s

C%s)%u'i)ari%

T%)alI'0ersiG'

ra'T%)al

!.ser0aci%'es: Dp)%9 de "edi%sC%s)% .ru)%:1V c%*isiG' dea-e'cia:C%s)% 'e)%:I*pues)% 1HV I+:C%s)% )%)al:

Reali6ad% p%r:


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!RDEN DE PUBLICACI3N: DIARI!SRE+ISTAS

A-e'cia:Clie')e: Ciudad:Pr%duc)%: Per(%d%:"%)i0%: !rde' N:

"edi%:Presupues)% N:

S(r0ase pu.licar de acuerd% a las i's)rucci%'es si-uie')es:

Ti)ul% ec7a depu.licaciG'

Ta*a

Separata Estrategia de Los Medios 2015-II Final

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