Tecnicas de Venta - Unidad I

Principios de la venta

TEMARIO

1.1 Necesidades y deseos: deniciones.

1.2 Necesidades funcionales y supra funcionales.

1.3 El mecanismo del deseo.

1.4 La venta como satisfactor de necesidades.

1.5 Necesidades latentes y maniestas.

1.6 Qu debe hacer el vendedor?

1.7 El concepto de valor.

1.8 La venta con adicin de valor.

1.9 Percepcin del valor por los clientes.

1.10 El benecio como concepto clave de valoracin por parte del

cliente.

1.11 Cambios signicativos en el entorno y principales tendencias

Unidad 1

Tcnicas de Ventas Aplicadas

14

INTRODUCCIN A LA UNIDAD Esta Unidad es el comienzo del Mdulo de Tcnicas de venta aplicadas, y por

tanto merece especial atencin, porque a travs de ella nos vamos a introducir

en el tema de la venta en el comercio minorista. Lo vamos a hacer desde los con-

ceptos visibles de la venta, como los son el de necesidad, valor y benecios

reales como expectativas del cliente.

El objetivo de este primer enfoque es el de comprender que la venta antes que

nada es una elemento constitutivo de la necesidad, ya que uno mismo se puede

preguntar porqu compra y qu necesidades lo impulsan a consumir y esa inda-

gacin llevarla al conocimiento que precisamos tener del cliente. La respuesta

no siempre es racional, ya que una persona puede comprar un traje muy caro,

pero en vez de adquirir vestimenta en realidad compra autoestima, ya que ese

cliente, en su situacin particular, necesita sentirse bien consigo mismo.

Los productos y servicios, no son objetos materializados separados del sujeto

que los desea, lo son en tanto y en cuanto exista un vnculo entre el objeto de-

seado y el sujeto de deseo, ya que siempre existe una necesidad latente o ma-

niesta en cada uno de nosotros. En tal sentido, el primer enfoque de la materia

ser amplio y abarcativo para luego ir de mayor a menor hacia cuestiones ms

especcas.

Las necesidades son el fundamento de una interaccin y el vnculo que crean con

los objetos satisfactores es necesario por naturaleza para poder subsistir, cons-

tituyen el esquema primordial de supervivencia de toda especie, en particular la

humana. El vnculo se establece no solamente entre personas, sino tambin en-

tre stas y los productos o servicios que satisfacen una necesidad en particular.

Consideremos la poca actual, llamada por algunos autores de segunda mo-

dernidad o pos modernidad. Se trata de un tiempo que se caracteriza por la

inmediatez, por lo efmero, por lo carente en contenido pero amplio en la forma,

y que arroja como resultado que la necesidad gira cada vez ms rpido, persi-

guiendo las transformaciones que dan las tendencias caprichosas del consumo,

las modas y las nuevas posibilidades tecnolgicas.

15

Unidad 1 : Principios de la venta

El vnculo de consumo se da a n de que las tensiones entre lo que existe como

objeto de deseo y el deseo mismo se disipen.

Los conceptos sobre los que se basa el consumo pueden ser materiales o no,

bsicos o complejos, tener mayores o menores componentes emocionales, ser

planicados o impulsivos. Lo que importa es que los componentes son valora-

ciones especcas del cliente traducidas en benecios.

Esta Unidad enmarca a la venta dentro de un concepto global para que pueda

ser posible una mirada a la esencia del motor humano, como motivador de con-

sumo, y como tabla donde se codican las valoraciones particulares. Cada acto

de consumo tiene una interpretacin particular, desde cada consumidor en base

a sus circunstancias particulares, perl de personalidad, entorno, educacin, ac-

cesibilidad econmica, estilo de vida y motivaciones.

RELACIN CON LAS OTRAS UNIDADESEsta primera Unidad Principios de la venta, es la base para el entendimiento

de las posteriores. La siguiente Unidad es Construyendo el vnculo con el clien-

te, donde se comprender mejor dnde se debe sustentar la interaccin entre

vendedor y comprador.

En la primera Unidad se tiene el conocimiento de los tipos de necesidades y valo-

raciones que operan como fondo en el comportamiento del individuo, antes de

considerarlo cliente. Se analizan los motivadores que nos mueven como perso-

nas frente al mundo con nuestras necesidades y deseos y en particular frente al

consumo de bienes o servicios.

Uno de los conceptos importantes que se vern en la primera Unidad es el de

benecio que luego se articular en las siguientes Unidades didcticas por tra-

tarse de un concepto esencial para entender lo que el cliente realmente quiere.


16

OBJETIVOS ESPECFICOS

Comprender que la venta, antes que nada, conforma una estrecha relacin

entre los objetos de deseo y las motivaciones de compra que tiene cada indi-

viduo en un momento determinado.

Entender que las necesidades pueden ser de diverso orden, que hay produc-

tos que tienen valoraciones de distinta naturaleza y que las mismas pueden

ser tratadas en forma tal que permitan satisfacer las expectativas del clien-

te.

Reconocer las necesidades latentes y maniestas y saber cmo tratarlas.

Comprender la importancia del benecio como base o satisfactor esencial

que mueve o impulsa la compra de determinado individuo.

Iniciaremos el recorrido de la primer Unidad Didctica, le deseamos mucha suer-

te.

Comenzamos

17


1.1 NECESIDADES Y DESEOS: DEFINICIONES

Necesidad: una necesidad es un estado de carencia que

impulsa a la accin.

Esa accin se desarrolla tendiendo a satisfacer la necesidad.

Una necesidad produce una tensin hasta que la misma se anula mediante un

satisfactor, este satisfactor cuando es especco, es un deseo.

Por ejemplo: si tengo hambre, mi necesidad es la de alimentarme, pero

si me estoy imaginando el plato de asado de mi parrillada favorita, ya

hablamos de deseo.

Deseo: es la forma que adopta la necesidad humana,

moldeada por la cultura y la experiencia individual en

objetos que satisfacen necesidades concretas.

1.2 NECESIDADES FUNCIONALES Y SUPRA FUNCIONALES

Las necesidades pueden dividirse en dos grandes categoras, las necesidades

funcionales y las necesidades supra funcionales.

Las necesidades funcionales: estn asociadas al uso

del producto y como lo dice su nombre son operativas;

como por ejemplo: necesito una crema de afeitar para

rasurarme sin daar la piel.


18

Las necesidades supra funcionales, estn ms all de lo

operativo y tienen que ver con aspectos que trascienden

al producto en si mismo y se relacionan con expectativas

personales; como por ejemplo: con esta crema voy a

sentirme bien, con este reloj voy a demostrar cierto nivel

socio econmico, yendo a este club puedo encontrar una

pareja conveniente.

Es decir no hay una relacin directa entre los productos y las necesidades supra

funcionales, porque las mismas estn teidas de valoraciones muy particulares

que tienen que ver con la personalidad, la motivacin de compra, la situacin, el

estilo de vida y una signicativa cantidad de aspectos que escapan al producto

en si mismo y tienen ms que ver con interpretaciones personales que se realizan

sobre el mismo.

1.3 EL MECANISMO DEL DESEO

El mecanismo del deseo, comienza con una tensin, provocada por una necesi-

dad, para luego dar lugar a un deseo que es un objeto en concreto, cuyo consu-

mo o adquisicin, reducir la tensin.

19


Existen dos variantes de objeto deseado, el real y el simblico. El real es el obje-

to en si mismo y el simblico contiene connotaciones de la necesidad especca

del cliente. Los objetos que tienen diversas interpretaciones emocionales por

parte del cliente estn ms ligados a las necesidades supra funcionales.

Por ejemplo: lo invito a situarse como encargado de saln de una

cadena de farmacias y como tal, responsable de generar excelentes

vnculos con los clientes. Contemplando diariamente a toda clase de

personas con distintas necesidades, puede inferir las valoraciones sub-

jetivas -como objetos simblicos o representaciones- que puedan dar

las mismas de un objeto real, tal por caso:

Objeto real Objeto simblico

Crema rejuvenecedora Autoestima, atraccin, seduccin

Remedio Salud, calma, solucin

Perfume importado Autoestima, status, seduccin

Golosinas Antojo, premiar el comportamiento de un nio.

Actividad de aprendizaje N 1

Mencione un listado de productos que usted vende e identique las con-

notaciones de necesidades supra funcionales como objetos simblicos

para los clientes.

Objeto real Objeto simblico

1.

2.

3.

4.


20

1.4 LA VENTA COMO SATISFACTOR DE NECESIDADES

Las necesidades son la base de toda venta y en funcin de ellas podemos denir

qu signica vender.

La venta es una transaccin entre dos o ms personas

donde las partes intentan satisfacer sus necesidades.

Existen tres elementos a destacar en la denicin precedente:

Transaccin: situacin donde existe intercambio de bienes o servicios por

medio de dinero o mercadera.

Satisfaccin: disminuir o eliminar un estado de tensin.

Necesidades: son estados de carencia que impulsan a la accin.

Es decir, la venta es un intercambio y el vendedor tiene la responsabilidad de un

resultado satisfactorio para el cliente mediante el proceso de ventas que se de-

tallar mas adelante.

El rol del vendedor es descubrir esas necesidades a los efectos de ofrecer los pro-

ductos o servicios ms adecuados para el cliente, y ayudarlo en la comprensin

de sus anhelos.

Podemos hablar de dos tipos de necesidades, las latentes y las maniestas.

1.5 NECESIDADES LATENTES Y MANIFIESTAS

Las necesidades surgen cuando las personas perciben cierto malestar por la carencia

actual o potencial de algn bien o servicio.

21


Las necesidades maniestas son declaraciones claras del

comprador, de deseos o intenciones. El comprador sabe lo

que quiere y lo enuncia.

Pero puede suceder que stas no le sean evidentes, lo cual no signica que no tenga

necesidades.

Las necesidades latentes se expresan por medio de

declaraciones vagas e imprecisas.

En este caso, ser funcin del vendedor hacerlas maniestas, es decir, lograr que el

comprador las perciba con mayor claridad.

1.6 QU DEBE HACER EL VENDEDOR?

Un primer paso a dar por el vendedor es detectar las necesidades del comprador.

Ser funcin del vendedor:

1. Identicar dichas necesidades.

2. Desarrollarlas de modo que para el comprador se tornen importantes y ma-

niestas.

3. Demostrar de qu manera pueden ser satisfechas.

Esto se debe a que los clientes slo compran cuando, adems de tener necesi-

dades:

1. Reconocen tenerlas.

2. Desean dejar de tenerlas.

3. Aceptan que nuestros productos son la solucin para sus necesidades.


22

Recuerde, las necesidades latentes pueden ser convertidas

en maniestas. El vendedor est ms familiarizado con el

producto que el comprador, por lo tanto suele suceder que

el vendedor ve las necesidades que son satisfechas por el

mismo, ms fcilmente que el comprador.

sta que puede ser una ventaja, puede convertirse en un inconveniente si el ven-

dedor:

1. Estima demasiado el nmero de necesidades.

2. Considera que las necesidades son maniestas cuando en realidad son laten-

tes.

Para que alguien sea comprador, adems de tener

necesidades, debe conocerlas.

Para evitar caer en el error de aceptar como maniestas, enunciados de necesi-

dades latentes, use la siguiente regla:

Si como vendedor no est seguro que la necesidad sea maniesta

Es muy probable que el comprador tampoco

Por lo tanto,

Es preferible considerarla latente

23



1. Como hemos visto, no siempre resulta evidente si el enunciado del com-

prador alude a una necesidad maniesta o latente.

Complete los ejemplos que aparecen a continuacin y compruebe si en-

tiende la diferencia entre ambas:

A continuacin se exponen declaraciones de clientes que contienen nece-

sidades maniestas y latentes. Marque con una L las latentes y una M las

maniestas.

1 Necesito algo para una esta

2 Necesito un saco cruzado

3 Quisiera hacer una excursin en barco o irme a un hotel de lujo

4 Quisiera inscribirme en el club para hacer natacin

5 Quisiera saber si tiene el men nmero 5

6 Necesito una mascota

7 Necesito Ibuprofeno

8 Me gustara contratar un buen fotgrafo

9Necesito una notebook con procesador core 2 duo con 2 Gb de

memoria RAM y 220 Gb de memoria en el disco rgido


24

1.7 EL CONCEPTO DE VALOR

Tiempo atrs, se consideraba a la venta desde un enfoque transaccional basado prin-

cipalmente en el factor precio y en las caractersticas funcionales del producto.

Actualmente, los clientes:

No compran slo basados en calidad.

No compran slo basados en precio.

No compran slo basados en el servicio.

No compran slo basados en la imagen.

En realidad, compran por todos esos factores, en la medida

en que constituyan valor para ellos.

1.8 FACETAS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Las facetas de valor percibido son las formas en que el valor es experimentado

por los clientes. Hay tres grandes facetas de valor percibido por el cliente:

Valor econmico que los clientes experimentan como ahorros en costos y/o au-

mento en sus ganancias.

Valor de tiempo que los clientes experimentan como ahorro de tiempo y/o sin-

cronizacin de sus procesos.

Valor psicolgico que los clientes experimentan como reduccin de preocupa-

ciones y/o aumento de satisfaccin.

En combinacin, las tres facetas constituyen lo que se denomina paquete de valor.

25


Es el atractivo general de este conjunto, en comparacin con el ofrecido por los

proveedores rivales, el que en gran medida determina el xito de una organiza-

cin en el mercado.

Los paquetes de valor acostumbran ser ms convenientes cuando son creados

para importantes clientes individuales y sus caractersticas adquieren modalida-

des exclusivas, a diferencia de cuando son elaborados para mercados generales

o grupos de clientes.

1.9 LA VENTA CON ADICIN DE VALOR

Ningn comercio escapa a la ley natural de diferenciarse por algo, tal concep-

to lleva a desarrollar estrategias que permitan lograr una identidad percibida

por parte de sus potenciales clientes. En mercadotecnia este concepto es llama-

do posicionamiento, es decir cuando el concepto del negocio se instala en la

mente del consumidor.

Por ejemplo, un comercio puede estar posicionado, es decir identi-

cado en el grupo que conforman los clientes potenciales por medio

de distintos atributos tales como:

Variedad de productos.

Servicio / atencin / personalizacin.

Rapidez en los tiempos de espera ms recorrido prctico en el local.

Ofertas.

Buenos precios (competitivos).

Productos atractivos.

Variedad de productos.

Productos especiales.

Imagen.


26

Para poder competir en el mercado debo tener algo diferente, o ser percibido

como que brindo un servicio particular, sea por la amabilidad, o porque mis pro-

ductos son ms baratos. Por tanto mis clientes vienen a mi negocio porque mi

ventaja diferencial es que soy el establecimiento cercano, el que atiende mejor,

el que brinda servicio de entrega a domicilio, etc.

Que deriva de una adecuada diferenciacin para el segmento del mercado que

deseo atender? Bsicamente una ventaja competitiva o una ventaja diferencial,

que sirve para posicionar mi negocio.

Posicionamiento es la forma en la que estamos conceptuados en la mente del

consumidor, lo que ha sido logrado mediante un mensaje y una buena prctica,

sinttico y claro, que contiene la diferencia que hace que como negocio sea-

mos tomados en cuenta por un cliente, que nos preere a la competencia.


Mencione todos los atributos por los que puede se valorado su comercio

como concepto de ventaja diferencial.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

27


El valor agregado es: adems de un atributo especco, la sumatoria de todos

los atributos en un proceso de servicio dado.

Recuerde: los clientes tienen expectativas, basadas en su

experiencia previa que, si son superadas, los sorprenden y

seducen. Si logramos seducirlos van a valorarnos con un

plus, que nos diferencia de la competencia y nos ayuda a

delizarlos.

Si no superamos las expectativas y simplemente cumplimos, no nos diferencia-

mos del resto.

Si no llegamos a cubrir las expectativas del cliente, porque le dimos una imagen

de servicio demasiado alta que no pudimos cumplir, entonces el cliente se sen-

tir decepcionado, engaado, por lo que nos va a recordar negativamente. No

olvidemos que la comunicacin de los aspectos negativos de un comercio es

referida por sus clientes defraudados ms cantidad de veces que aquellos satis-

fechos lo hacen en relacin a aspectos positivos.

La adicin de valor se traduce, en ltima instancia, y en sentido tcnico:

1. En trminos de dinero para el negocio y permite alcanzar ms renta-

bilidad.

2. En trminos de benecios reales y concretos para el cliente.

Es importante ver como afecta el factor precio a cada comercio en cuestin, ya

que hay una balanza en la mente de cada cliente, que sopesa la relacin costo

benecio. En tal sentido, los clientes se concentrarn en el precio hasta que

adviertan que el mismo es slo un elemento del costo total incurrido en la

utilizacin o el consumo de ese producto o servicio.


28

De lo anterior se desprende la importancia de los distintos

factores, tales: infraestructura, estacionamiento, garantas,

atencin, que permite brindar un adecuado ciclo de servicio,

ya que esa diferencia estructural o de trato bien puede

hacer que el cliente este dispuesto a pagar ms por un

mismo producto.

1.10 EL BENEFICIO COMO CONCEPTO CLAVE DE VALORACIN POR PARTE DEL CLIENTE

Caractersticas: son elementos constitutivos de un producto o servicio, hacen a

sus aspectos tcnicos y presentan descripciones del mismo.

Benecios: describen cmo una o varias caractersticas del producto o servicio

pueden ser utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.

Los clientes no compran caractersticas, compran los

benecios que solucionan sus necesidades

Presentar benecios tiene ms impacto que presentar

caractersticas

Considere sta fraseUno no compra un taladro sino los agujeros. La ma-

yora de las veces los vendedores se centran en las caractersticas pero se pierde

de vista el objeto simblico representativo para el cliente. Es decir, qu repre-

senta para el cliente ese producto en funcin de las caractersticas particulares

del mismo y sus necesidades.

Si una seora, ama de casa quiere comprar una cocina y se imagina lo bien que

le van a quedar las comidas y de cmo la van a halagar, el vendedor no debe ha-

29


blarle de los componentes materiales de la cocina sino descubrir qu benecio

desea. En este caso deber descubrir su necesidad que es como supuesto el

quedar bien con los dems al realizar comidas excelentes, enfatizar el princi-

pal benecio y en torno a l enfocar la venta.

Las caractersticas de los productos, que pueden ser bienes tangibles o servi-

cios; pueden devenir en uno o varios benecios para el cliente.

Por ejemplo: soy el vendedor de una casa de artculos de tecnologa

y frente a un producto como una notebook puedo debatir con el

cliente los siguientes benecios:

Caracterstica Benecio

1 Modelo de ltima tecnologa Status frente a los clientes

2 Procesador Core 2 Duo Rendimiento, al poder trabajar con varias

aplicaciones al mismo tiempo

3 Diseo exclusivo Status frente a los clientes

4 Garanta internacional Seguridad


Mencione cuatro caractersticas de alguno de sus productos y relaci-

nelas con benecios para los clientes

Caracterstica Benecio

1 .

2.

3.

4.


30

1.11 CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL ENTORNO Y PRINCIPALES TENDENCIAS

1.11.1 Cambios signicativos en el entorno

Cambios en los valores y evolucin de las mentalidades.

Los valores sociales y culturales que primaban a principio de siglo, prcticamente

han sido enterrados en el olvido. Quin se acuerda hoy de algo tan comn en las

relaciones comerciales de antao como con su palabra, me basta?

Si para los aos 40 lo importante para los jvenes era parecer un adulto, hoy lo

importante para los adultos es parecer joven.

Cambios en la actitud de los jvenes.

Es interesante destacar un estudio comparativo realizado con determinado gru-

po de jvenes (estudiantes universitarios) de la dcada del 70 y con similar grupo

de jvenes de la dcada del 90. Mientras en el 70 se los observaba con ideales cla-

ros y revolucionarias ideas para impulsar el cambio que la sociedad necesitaba,

en el 90 se los observaba muchos ms ablicos, no interesados por las cuestiones

fundamentales y como resignados a la situacin imperante.

Cambios en la actividad de las mujeres.

Cuarenta aos atrs, la mujer deba ser, primordialmente, ama de casa. Hoy la

gran mayora trabaja fuera de la casa, sin haber podido abandonar el rol de ama

de casa.

Las carreras tradicionalmente limitadas para los hombres son cada vez ms inva-

didas por mujeres.

Cambios en la disponibilidad de recursos.

Por una parte se est asistiendo al agotamiento de muchos recursos naturales no

renovables y a muchos renovables que no fueron explotados racionalmente.

31


Esto ha provocado la aparicin de una conciencia sobre el medio ambiente ja-

ms antes considerada y las presiones en ese sentido estn creciendo vertigi-

nosamente.

Cambios en las comunicaciones

Es tal vez el cambio que produjo ms cambios. De apenas conocer lo que su-

ceda en el pueblo o en la cuadra, hoy conocemos, casi en el mismo momento

que suceden, los hechos del mundo entero. Internet, la televisin por cable y

la televisin satelital permiten a cualquier familia ver programas y noticias de

cualquier lugar del mundo. La tremenda revolucin cultural que lleva a una uni-

cacin de usos y costumbres derivada de esta masiva difusin es de alcances

jams sospechados.

Paralelamente genera una atomizacin de la audiencia y como consecuencia

una cada vez mayor segmentacin de los mercados.

Las posibilidades de la telefona que con los sistemas celulares ha permitido po-

ner en contacto permanente e inmediato a las regiones ms aisladas del pas.

Cambios en las estructuras empresarias

Se puede observar a simple vista, como avanza inconteniblemente la concen-

tracin de riquezas y poder en cada vez menos organizaciones ms grandes,

multinacionales que trascienden las fronteras de cualquier pas y que son ms

poderosas que los gobiernos de los mismos.

Paralelamente se modican las estructuras empresarias generalizando la terce-

rizacin (pequeas empresas especializadas) que actan como satlites de la

gran empresa madre.

Concentracin de la distribucin en grandes cadenas de Hiper y Supermercados

que estn abarcando casi el 70% de toda la distribucin de alimentos, limpieza y

cosmticos.


32

Cambios en los productos

Desde la aparicin del automvil Ford que poda ser de cualquier color, siem-

pre que fuera negro hasta la aparicin de la informtica en la produccin que

permite la realizacin de pequeas series con costos tan bajos como la produc-

cin masiva, el cambio ha sido totalmente drstico.

Permite hacer el producto casi como lo quiere el cliente y en el momento en que

el cliente lo pide.

Cambios en los servicios

Tal vez el mayor cambio sea la valorizacin del servicio por parte del consumidor.

No mucho tiempo atrs se mantena la conciencia de que determinados servicios

deban ser gratis.

Pareca como que si no era un bien tangible, no poda tener valor.

Hoy se paga por un cajero automtico como por un telfono celular o por un ser-

vicio de correo privado. Hasta en educacin, donde este viejo concepto era an

ms fuerte, hoy se est reconociendo que la educacin gratis no sirve.

Cambios en los mercados

De pensar en el mercado local (del pueblo o la ciudad) se pas al mercado nacio-

nal y de all al internacional. Cuando una empresa piensa en el mercado, casi no

tiene lmites. As hemos visto en los ltimos aos como hemos sido invadidos por

empresas multinacionales que operan en casi todos los rubros.

1.11.2 Principales tendencias

a) Econmicas/tecnolgicas

El crecimiento casi explosivo de las principales economas mundiales a partir de

la dcada del sesenta ha visto su techo en los ochenta y salvo excepciones secto-

riales, se prev un crecimiento mucho ms lento en el futuro.

33


Proceso tecnolgico

Existir un fuerte impacto de las tecnologas de la informacin que ir repercu-

tiendo en todos los mbitos del quehacer econmico.

El avance tecnolgico en las reas de produccin e incluso en las de servicios,

seguir impactando fuertemente en la cada vez menor utilizacin de mano de

obra no calicada.

Incremento de la desocupacin

Lo anterior est indicando que la desocupacin a nivel mundial seguir cre-

ciendo con secuelas de difcil pronstico. Un mayor costo para los gobiernos

(que aumentaran la presin impositiva sobre los contribuyentes activos) debido

a las crecientes presiones sociales y un incremento generalizado de la delincuen-

cia, pueden ser las principales secuelas.

b) Demogrcas/Sociales/Polticas

Mayor nmero de mujeres en puestos de trabajo.

Desocupacin de los jvenes sin preparacin universitaria.

Modicacin de valores, calidad de vida, races y libertad individual.

Conictos entre los grandes bloques (Comunidad Europea, Mercosur, etc.)

y las economas nacionales o locales.

Creciente participacin en las empresas. Reduccin de niveles de direccin.

Estructuras ms planas. Mayor peso de la opinin del sector operario cali-

cado.

Creciente nivel de los medios de educacin. Desaparicin del aula como lu-

gar de capacitacin por la computadora personal con acceso a cursos de

primer nivel mundial y a bajo costo.

Cambios de la estructura de poder. De los gobiernos a las multinacionales.

Tal vez sea el ms grave y de ms difcil pronstico, por la deshumanizacin

del proceso del poder.


34

c) Evolucin de las mentalidades

Bsqueda de seguridad y de garantas, cuando crece la precariedad en el em-

pleo.

Prolongacin de las nalidades de la empresa y crecimiento de sus roles so-

ciales.

Atenuacin de las fronteras entre la vida profesional y la vida privada.

Mayor reconocimiento de los individuos y de los particularismos.

Bsqueda de pertenencias, crecimiento de la vida grupal (asociaciones, re-

giones, minoras).

Revalorizacin de los afectos.

d) Los nuevos roles para la empresa

Satisfacer necesidades del mercado.

Defender la libre empresa.

Comprometerse socialmente.

Progresar socialmente.

Pensar globalmente

Desarrollar la sociedad.

Proveer de empleos.

e) Las responsabilidades sociales de la empresa

Responsabilidades sociales con su propio personal.

Creacin de riquezas.

Garantizar la continuidad de la empresa y su personal.

Desarrollo de la empresa.

Productos y servicios tiles a la sociedad.

Compromiso con el medio ambiente.

35


RESUMEN

La necesidad es un estado de carencia tensin- que impulsa a la accin.

El deseo es la forma que adopta la necesidad humana moldeada por la cultura y

la experiencia individual en objetos que satisfacen necesidades concretas.

Las necesidades funcionales estn relacionadas con las caractersticas operati-

vas del producto o servicio y las necesidades supra funcionales estn vinculadas

a valoraciones ms subjetivas por parte del cliente.

El mecanismo del deseo parte de una necesidad, que genera una tensin en el

individuo hasta que la misma sea satisfecha por un producto determinado (bien

o servicio).

Los objetos reales que existen como elementos aislados para el consumo ad-

quieren una representacin particular cuando el consumidor les asigna valora-

ciones subjetivas y particulares; dependiendo del perl de su personalidad, la si-

tuacin de compra, el estilo de vida, la educacin, valores y otros componentes

que hacen a la persona.

Existen tres componentes bsicos para entender la venta: transaccin, satisfac-

cin y necesidades.

Las necesidades pueden ser maniestas o latentes, las necesidades maniestas

son declaraciones claras del comprador, de deseos o intenciones. El comprador

sabe lo que quiere y lo enuncia. Las necesidades latentes se expresan por medio

de declaraciones vagas e imprecisas

El vendedor debe seguir tres pasos para abordar las necesidades del cliente,

primero debe identicarlas, segundo debe desarrollarlas junto al comprador po-

tencial para que se tornen en necesidades maniestas y por ltimo debe demos-

trar de qu manera pueden ser satisfechas. Por otra parte los clientes compran

cuando reconocen tenerlas, desean dejar de tenerlas y aceptan que nuestros

productos son la solucin para sus necesidades.


36

El concepto de valor para el cliente es integral, ya que no compran slo basados

en calidad, precio, servicio e imagen, en realidad compran por todos estos fac-

tores juntos. Hay tres facetas del valor percibido por el cliente, el econmico, el

temporal y sicolgico, cuyo conjunto se denomina paquete de valor.

Los comercios exitosos deben desarrollar un valor diferencial o ventaja competi-

tiva, para alcanzar identidad y posicionamiento frente a los consumidores.

Las caractersticas son elementos constitutivos de un producto o servicio, ha-

cen a sus aspectos tcnicos y presentan descripciones del mismo, los benecios

describen cmo una o varias caractersticas del producto o servicio pueden ser

utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.

Hemos nalizado con la Primera Unidad ante cualquier duda comunquese con su

tutor

Tecnicas de Venta - Unidad I

Documents

Transcript of Tecnicas de Venta - Unidad I