Tema 1: ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Prof. MBA. Ronny Espinoza Espinoza

Licenciatura en Administración de NegociosGADM – 207 ESTRATEGIA DE EMPRESAS

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INTRODUCCIÓN

• En un año cualquiera, un grupo de empresas va a destacar por su excelente desempeño conforme a parámetros como rentabilidad, crecimiento de ventas o aumento de su valor accionario.

• Algunas de ellas observarán que su prestigio se desvanece con rapidez sobre todo a causa de una combinación fortuita de circunstancias, como estar en el negocio correcto en el momento adecuado. Pero otras compañías de alguna manera se las ingeniarán para subir a la cima y quedarse allí, año tras año, satisfaciendo a sus clientes, accionistas y a otras partes interesadas.

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INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓN

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SUECA

AUSTRALIANA

COREANA

MEXICANA

JAPONESA

INTRODUCCIÓN

• ¿Cómo se explica la capacidad de empresas como las mencionadas para vencer los pronósticos y disfrutar de extensos periodos de rentabilidad y crecimiento?

• ¿Por qué algunas compañías, como Southwest Airlines y Walmart, mantienen su buen desempeño cuando otras de la misma industria declinan?

• ¿Por qué algunas empresas sobreviven y prosperan incluso en condiciones económicas e industriales adversas?

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INTRODUCCIÓN

• Una estrategia ideada y ejecutada con habilidad, que facilite el aprovechamiento de las oportunidades que surjan, que genere un buen desempeño duradero, que se adapte a las cambiantes condiciones comerciales y que resista los retos competitivos que le planteen las empresas rivales.

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ESTRATEGIA

QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?

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ESTRATEGIA• Cuando una compañía avanza, los administradores

de todo tipo de organizaciones, enfrentan tres preguntas:

• ¿Cuál es nuestra situación actual?• ¿Hacia dónde queremos ir?• ¿Cómo vamos a llegar?

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ESTRATEGIA• ¿Cómo vamos a llegar?

– Cómo superar a los competidores.

– Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de mercado, y aprovechar las oportunidades de crecimiento.

– Cómo manejar cada parte funcional del negocios (p. ej., IyD, y las actividades de la cadena de suministros, producción, ventas y marketing, distribución, finanzas y recursos humanos).

– Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía.9

CONCEPTO DE ESTRATEGIA

• La estrategia de una compañía consiste en las medidas competitivas y los planteamientos comerciales con que los administradores compiten de manera fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio.

• MENCIONEMOS ALGUNOS TIPOS…

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CONCEPTO DE ESTRATEGIA• No faltan las oportunidades de delinear una

estrategia que se ajuste bien a la situación particular de una empresa y al mismo tiempo sea visiblemente distinta de las estrategias de sus competidores.

• Una estrategia ofrece mejores perspectivas cuando se basa en acciones, planteamientos comerciales y medidas competitivas pensadas para atraer a los compradores en formas que distingan a la compañía de sus competidores.

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CONCEPTO DE ESTRATEGIA• La estrategia, en esencia, se refiere a competir en

forma distinta: hacer lo que los rivales no hacen o no pueden hacer.

• La estrategia de una empresa proporciona dirección y guía no sólo en términos de lo que debe hacer, sino de lo que no debe hacer.

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ANALICEMOS

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VENTAJAS COMPETITIVAS• Una empresa obtiene una ventaja competitiva

sustentable cuando satisface las necesidades de los consumidores con mayor eficiencia o eficacia que sus rivales, y cuando la base para ello es duradera a pesar de los esfuerzos de sus competidores por igualar o sobrepasar esta ventaja.

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VENTAJAS COMPETITIVAS• Eficiencia:

– Menor costo

• Eficacia: – Productos o servicios que los consumidores aprecien

mucho

• Sustentable o duradera: – Razones duraderas para preferir los productos o servicios

de una compañía sobre los de sus competidores16

VENTAJAS COMPETITIVAS• Cuatro de los planteamientos estratégicos más

socorridos y confiables para distinguir a una empresa de sus competidores, forjar una lealtad sólida en el cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable son los siguientes:

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VENTAJAS COMPETITIVAS• Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la

industria, con lo cual se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre los competidores.

– Walmart es el mayor minorista de descuento del mundo

– Southwest es el mayor transportista aéreo en Estados Unidos con base en la cantidad de pasajeros estadounidenses 18

VENTAJAS COMPETITIVAS• Superar a la competencia con características

distintivas como mayor calidad, selección más amplia de productos, mejor desempeño, servicios de valor agregado, modelos más atractivos y superioridad tecnológica.

– Entre los estrategas exitosos de diferenciación se encuentran Apple (con productos innovadores), Johnson & Johnson en productos para bebé (confiabilidad del producto), Rolex (gran prestigio) y Mercedes Benz (diseño de ingeniería). 19

VENTAJAS COMPETITIVAS• Centrarse en un nicho pequeño de mercado y ganar

una ventaja competitiva al satisfacer las necesidades y gustos especiales de los compradores que conforman ese nicho de mejor manera que los competidores.

– Entre las compañías prominentes que tienen éxito competitivo en nichos especializados de mercado se encuentran eBay, en subastas por internet; Jiffy Lube International, en cambios rápidos de aceite; McAfee, en software de protección de virus; y The Weather Channel, en televisión por cable. 20

VENTAJAS COMPETITIVAS• Procurar los precios más bajos (mejores) por bienes

diferenciados que al menos igualen las características y desempeño de las marcas rivales de mayor precio.

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VENTAJAS COMPETITIVAS• FedEx tiene mejores capacidades para entregar en un día

paquetes pequeños.

• Walt Disney tiene capacidades difíciles de superar para administrar parques de diversión y entretenimiento familiar.

• Apple demostró capacidades sorprendentes de innovación de productos en los reproductores digitales de música, teléfonos inteligentes y lectores electrónicos.

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VENTAJAS COMPETITIVAS• Hyundai se convirtió en el fabricante de autos de más rápido

crecimiento del mundo gracias a sus avanzados procesos de manufactura y sistemas de control de calidad sin paralelo.

• Ritz-Carlton y Four Seasons tienen capacidades singularmente sólidas para ofrecer a sus huéspedes una amplia variedad de servicios personalizados.

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VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventaja competitiva

Rentabilidad

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PORQUÉ LAS ESTRATEGIAS EVOLUCIONAN

• Los cambios en las circunstancias y los esfuerzos constantes• de la administración para mejorar la estrategia provocan que• la estrategia de una compañía evolucione con el tiempo, por• lo que la tarea de formular la estrategia es una tarea en

proceso, no un suceso que ocurre una sola vez

– Por ejemplo, las empresas de industrias con avances súbitos de tecnología —como equipo médico, electrónica y aparatos inalámbricos— a menudo reconocen que es esencial ajustar uno o más elementos básicos de sus estrategias varias veces al año, e incluso en ocasiones “reinventar” su planteamiento para trasladar valor a sus clientes.

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ESTRATEGIA PROACTIVA / REACTIVA

• La naturaleza evolutiva de una estrategia significa que, por lo general, es una mezcla de 1) acciones proactivas para mejorar el desempeño financiero de la empresa y asegurar una ventaja competitiva, y 2) reacciones de adaptación necesarias ante sucesos inesperados y condiciones frescas del mercado.

• La estrategia de una empresa se modela en parte con análisis y elecciones de la directiva, y en parte por la necesidad de adaptarse y aprender sobre la marcha.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• El modelo de negocios es el esquema que la administración sigue para entregar un producto o servicio valioso a los clientes en una forma que genere bastantes ingresos para cubrir los costos y dejar una utilidad atractiva.

• Es la forma en que la administración relata cómo la estrategia permitirá ganar dinero. Sin la capacidad de entregar una buena rentabilidad, la estrategia no es viable y la supervivencia de la empresa está en duda.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• Los dos elementos cruciales del modelo de negocios de una compañía son 1) su propuesta de valor para el cliente y 2) su fórmula de utilidades.

• La propuesta de valor para el cliente plantea el enfoque con que la compañía pretende satisfacer los deseos y necesidades de los clientes a un precio que consideren un buen valor. Mientras mayor sea el valor que se ofrece (V) y menor sea el precio (P), más atractiva será la propuesta de valor para los clientes.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• La fórmula de utilidades describe el enfoque de la compañía para determinar una estructura de costos que permita utilidades aceptables, dados los precios asociados con la propuesta de valor para el cliente.

• Para ser más específicos, la fórmula de utilidades de una compañía depende de tres elementos básicos: V, el valor que se proporciona a los clientes en términos de la eficacia con que los bienes o servicios de la compañía satisfacen las necesidades y deseos de los clientes; P, el precio cobrado a los clientes, y C, los costos de la compañía.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• El modelo de negocios de las revistas y los periódicos se liga a la entrega de información y entretenimiento que creen que los lectores hallarán valiosa, y su fórmula de utilidades apunta a asegurar suficientes ingresos de suscripciones y publicidad para compensar los costos de producción y entrega a los lectores.

• Los proveedores de telefonía móvil, de radio satelital y de banda ancha también emplean un modelo de negocios basado en suscripciones.

• El modelo de negocios de las televisoras y la radio abiertas implica ofrecer programación gratuita al público pero con el cobro de tarifas de publicidad en relación con el tamaño de su auditorio.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• El modelo de negocios de las hojas de afeitar de Gillette implica la venta de un “producto eje” —la maquinilla de afeitar— a un precio bajo y después ganar dinero con las compras repetidas de las hojas de afeitar que se producen de manera muy barata con altos márgenes de utilidad.

• Los fabricantes de impresoras como Hewlett-Packard, Lexmark y Epson recurren en gran medida al mismo modelo que Gillette: venden impresoras a precios bajos (casi su precio de fabricación) y obtienen grandes márgenes de ganancias en las compras repetidas de accesorios, en particular cartuchos de tinta.

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ESTRATEGIA Y EL MODELO DE NEGOCIOS

• El fondo del asunto en lo que se refiere al modelo de negocios de una compañía es si su propuesta de valor se ejecuta de manera rentable para el cliente.

• La importancia del modelo de negocios de una compañía es aclarar cómo habrá de 1) proveer valor a los clientes y 2) generar suficientes ingresos para cubrir los costos y arrojar utilidades atractivas.

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QUÉ HACE QUE UNA ESTRATEGIA SEA GANADORA

La prueba de ajuste

La prueba de la ventaja

competitiva

La prueba del

desempeño

Una estrategia ganadora

debe superar tres pruebas:

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PORQUÉ ES IMPORTANTE FORMULAR Y EJECUTAR UNA ESTRATRATEGIA

• Una estrategia clara y razonada es la receta de la administración para hacer negocios, su mapa para llegar a la ventaja competitiva, su plan para complacer a los clientes y así mejorar su desempeño financiero. Las empresas que obtienen grandes logros casi siempre son el resultado de la elaboración hábil, creativa y proactiva de una estrategia.

“En general, nuestros competidores conocen los mismos conceptos y técnicas fundamentales que nosotros, y son tan libres de aplicarlos como nosotros. Las más de las veces, la diferencia entre su grado de éxito y el nuestro reside en la determinación

relativa y autodisciplina con la cual nosotros y ellos elaboramos y ejecutamos nuestras estrategias para el futuro.”

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PORQUÉ ES IMPORTANTE FORMULAR Y EJECUTAR UNA ESTRATRATEGIA

• Los directivos no merecen una estrella en la frente por diseñar una estrategia potencialmente brillante si no aportan los medios organizacionales para llevarla a cabo de manera excelente. La ejecución competente de una estrategia mediocre tampoco merece la aprobación de la administración.

• Mientras se conciba mejor la estrategia y con más habilidad se ejecute, será más probable que la empresa sea un actor extraordinario en el mercado

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Gracias

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