Trabajo Práctico Final Brief -...

Trabajo Práctico Final

Brief

Publicidad 1 Prof. Marisa García

Florencia Macazaga y Delfina Carrascal

Florencia Macazaga - Delfina Carrascal Publicidad I – Prof. Marisa García

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TP Final- Consignas

Crear/desarrollar un nuevo producto/marca (categoría a designar) o

extensión/diversificación de línea de una marca existente.

a-‐ Describir las características del nuevo producto: beneficios

diferenciales dentro de la categoría.

b-‐ Completar el siguiente brief.

c-‐ Desarrollo de pieza creativa y de medios.

Brief: Planificación de Comunicación

a-‐ Desarrollar los puntos de análisis del brief expuesto.

b-‐ Cada uno de estos puntos deberán funcionar como información

base de la campaña y pieza publicitaria.

c-‐ Enunciar, describir la estrategia creativa y de medios. Las

acciones que se realizarán para alcanzar el objetivo. “Que vamos a

hacer”

Puntos del brief a desarrollar:

1. Contexto del Mercado

Esta sección debe incluir información sobre las variables que

condujeron y motivaron la creación y lanzamiento del nuevo sitio. (ej.

variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas,

culturales, tecnológicas, ambientales etc.)


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2. Marco de Competencia

Entorno marcas/ medios principales utilizados por la categoría.

Definir los competidores directos o indirectos.

Quienes son. Que están haciendo. Que prometen. Cuales su contenido.

A cual reemplazaría o con cual compartiría el territorio.

3. Definir Objetivo de Marketing

• Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación.

Algunos de ejemplos de objetivos de MKT:

• Ampliación de línea.

• Mayor frecuencia de uso

• Presentación de producto/servicio

• Cambiar el perfil del usuario

• Restarle participación a la competencia

• Objetivos de conciencia o conocimiento

4. Definir Objetivo de Publicidad

Ejemplos de objetivos

• Dar a conocer una nueva marca

• Reposicionar una marca existente

• Relanzar a lanzar una marca “madura"

• Atacar a un competidor clave

• Recordar/reforzar la posición actual

• Estimular la prueba del producto/ servicio

• Establecer o mejorar la imagen/reputación

• Atraer a un nuevo segmento del mercado/modificar el target.

• Incorporar un nuevo target al existente. Ampliar el mercado

consumidor.

• Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas)

• Brindar soporte a la fuerza de ventas


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5. Audiencia Objetivo

Los descriptores demográficos deben incluir los factores

discriminatorios existentes más determinantes, tales como:

• Edad

• Sexo

Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo

• Zona geográfica.

Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil:

• Hobbies y estilo de vida

• Prioridades sociales

• Abiertos al cambio/ conservadores. Etc, etc.

Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target.

Ej: La mujer puede comprar el vino de la casa, pero el consumidor es el

marido,

• Usuarios

• Compradores vs. Usuarios/consumidores

• Influenciadores

• Usuarios leales vs. “nómades”. (¿es una marca que cuenta con

lealtad por parte de sus consumidores?)

6 Posicionamiento

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos

que tenga el target del nuevo producto.

7 Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto. ¿Que hace que ningún producto lo hace?

Que esperamos que el consumidor piense, sepa o sienta.

(Preferente, comunicable, superior, distintivo, importante…).


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8 Argumentación de la promesa (reason why)

¿Por qué deberían creerme? Por qué deberían consumirme?.

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

9 Tono de comunicación

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional. Institucional.

10 Estrategia de comunicación . Estrategia creativa

Concepto de campaña publicitaria para comunicar el lanzamiento

de nuevo producto

¿Qué queremos decir? Idea básica y principal de la campaña.

Contar desde un concepto la pieza creativa o el mensaje creativo.

Responde a los contenidos y resume nuestro concepto y factor calve a

comunicar marcando un camino a seguir. (material para justificar

expuesto en clase)

11 Estrategia de medios

Aporte de cada medio y acción (BTL, Guerrilla) a la estrategia de la

marca.

(material para justificar la estrategia, expuesto en clase).

Período de campaña.

Plazo de campaña y estacionalidad. Visual estratégico.


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Brief – Planificación de Comunicación

CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO

Producto: Cualquier cosa que satisfaga una necesidad o un

deseo.

Se han fusionado las marcas Raid y Mr. Músculo para crear un

producto nuevo, un limpiador de pisos líquido ideal para

azulejos, superficies lavables de la cocina y el baño, áreas de

mascota y basureros, que a su vez funciona como insecticida,

mata cucarachas, arañas y hormigas. Deja una fragancia

agradable y además previene que los insectos se acerquen

durante días. Ambas marcas son fabricadas por la compañía

SC. Johnson.

Raid, sin ser la primera en entrar a la categoría de insecticidas,

se convirtió en poco tiempo en una marca líder en el mercado.

Esto lo pudo hacer principalmente por su constante apoyo

publicitario, la innovación continua de su línea de productos y

la calidad del producto, entre otras.

Mr. Músculo ha crecido vertiginosamente hasta lograr

posicionarse en pocos años entre las marcas más importantes.

Su completa línea es elegida cada vez más por amas de casa y

consumidores de todo el país, que buscan hacer fácil la difícil

tarea de mantener limpios sus hogares. Mr. Músculo se

distingue por acercar permanentemente novedades y

productos de alta performance que resuelven problemas

cotidianos.


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1. CONTEXTO DEL MERCADO

Al analizar el contexto del mercado, antes de lanzar un

producto, se investiga acerca de su composición, su

desarrollo, el pasado de éste y los factores que lo

influencian. De ésta forma, las empresas conocen las

necesidades de los consumidores y, en base a los datos

recolectados, pueden crear una estrategia de comunicación

y publicidad.

Las variables que han conducido y motivado la creación y

lanzamiento del nuevo sitio son las siguiente:

Variable demográfica y sociocultural: El rol de la mujer se ha

modificado a partir del ingreso masivo femenino al mercado

laboral. En la actualidad la mujer ha incorporado tareas a su

quehacer cotidiano, sin dejar las que realizaba habitualmente.

La mujer trabajadora tiene que cumplir con sus tareas

hogareñas a la par de sus tareas laborales. Por esta razón se

ha creado un producto más práctico que le facilite a la mujer la

limpieza del hogar, ahorrando tiempo y dinero.

La tendencia a vivir en barrios privados es un fenómeno

urbano-social relativamente nuevo en la sociedad. El origen de

los barrios cerrados está asociado así a diversas causas de

índole cultural, aunque la inseguridad y la violencia urbana

aparecen como el mayor fertilizante para su expansión. Las

urbanizaciones privadas son habitadas preferentemente por la

clase media alta o clase alta. Las casas de los suburbios suelen

tener extensos parques, con mucho verde, es por esto que los


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insectos son un problema para estas familias. El producto se

creó pensando en esta variable ya que es un insecticida que a

su vez limpia y perfuma el ambiente.

Variable medioambiental: En una época había poco interés en el

impacto que los negocios tenían en el ambiente, pero eso está

cambiando rápidamente. Las serias preocupaciones por el

ambiente han producido una nueva tendencia, el cuidado

medioambiental. Este movimiento reconoce que una empresa

debe ser rentable para permanecer en el negocio, pero

principalmente promover el uso de prácticas inocuas para el

ambiente. Una empresa sustentable debe responder a las

necesidades de los clientes, mientras exhibe una preocupación

razonable por el ambiente. Es por esto que Raid respeta y

trabaja dentro de los principios fundamentales de la compañía

que pueden resumirse así: “Hacer lo correcto para este

planeta, para el medio ambiente, para las comunidades en que

operamos, para su gente y para las futuras generaciones”.

Basada en estos principios ofrece productos que buscan ganar

la permanente confianza y buena voluntad de los consumidores

y mantienen altos niveles de calidad con el objetivo de ser

reconocidos como significativamente superiores a los

principales competidores. El producto que se desea crear,

tiene principalmente como objetivo la sustentabilidad, será

ambientalmente sano y no pondrá en peligro la salud y

seguridad de los consumidores, ya que cumple con los

requisitos reglamentarios e, incluso, los excede.


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2. MARCO DE COMPETENCIA

Es importante tener conocimiento amplio acerca de toda la

competencia para fijar posturas comerciales y

promocionales distintivas. Los competidores influyen en

las decisiones de la empresa, por ello es importante

conocer en profundidad a estas firmas.

Competencia directa: Aquellos negocios que venden un

producto igual o casi igual al de la compañía y que lo

venden en el mismo mercado, buscan a los mismos

clientes para vender prácticamente lo mismo.

Competencia indirecta: La forman todos los negocios que

intervienen de forma lateral en el mercado y en los

clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de

forma diferente y con productos substitutos.

No se han identificado competidores directos por el hecho de

que el nuevo producto posee dos principales funciones: limpiar

y prevenir y matar insectos. En el mercado no se encuentra

ningún producto que posea las mismas características ni que

satisfaga las mismas necesidades. Lo más cercano a un

competidor directo es Lysoform, que limpia y desinfecta.

En el marco de los competidores indirectos se encuentran

varios, por un lado los de Mr. Músculo y por el otro los de Raid.


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Competidores Indirectos de Mr. Músculo:

• Procenex con su línea de limpiadores líquidos

concentrados.

• Extensión de línea de Mr. Músculo, el Glade limpiador

líquido concentrado.

• Blem, que destaca la protección y el brillo. Posee un

amplio portfolio de productos para limpiar todo tipo de

pisos. Incluso uno de sus productos más completos es el

Blem 3 en 1: limpieza, brillo y fragancia, para multipisos

Competidores Indirectos de Raid:

• Fuyi, contiene un amplio portfolio de insecticidas para el

ambiente hogareño.

• Raid cebos cucarachicidas

• Raid max jeringa mata cucarachas en gel

• Raid max mata cucarachas y arañas

• Raid tabletas

3. DEFINIR OBJETIVO DE MARKETING

Son los objetivos que la empresa se plantea al lanzar una

nueva campaña, ya sea de lanzamiento de producto, de

crecimiento de la marca o de posicionamiento o

reposicionamiento. Estos objetivos están subordinados a

los objetivos de la empresa.

El objetivo de Marketing principal será conseguir el 3% del

market share en los primeros 12 meses en el cual se le dará un


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enfoque a la presentación de un nuevo producto en el mercado.

Se trata de un producto el cual proviene de una fusión entre las

marcas Mr, Músculo y Raid, ambas de la misma empresa CS.

Johnson para exteriorizar un líquido limpiador de pisos que

también es usado como insecticida. Esto hace que el trabajo se

simplifique, en cuanto a la limpieza e higiene en el hogar o

establecimiento. Por último, se buscará obtener una

participación del mercado de la competencia mediante la

comunicación de la ventaja de nuestro producto, ya que el

usuario ahora no tendrá que comprar los productos por

separado, ahora limpia y saca brillo a sus pisos al mismo

tiempo que fumiga y se olvida de los insectos.

4. DEFINIR OBJETIVO DE PUBLICIDAD

Son los objetivos de marketing traducidos a nivel

comunicacional. Los objetivos son el fin que se propone

lograr mediante acciones. Por lo tanto están condicionados

a los objetivos de marketing, aunque no están limitados

por estos, en la estrategia de publicidad se pueden crear

objetivos propios para la comunicación del mensaje

siempre y cuando no se aleje de los objetivos de marketing

establecidos.

El primordial objetivo es publicidad es lograr el conocimiento

del producto, la nueva fórmula de la fusión de ambas marcas

(el dos en uno) en un 50% de nuestro target en un lapso de 6


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meses mediante las distintas estrategias de medios ya sean

revistas de papel, televisión, vía pública, promociones y Btl.

5. AUDIENCIA OBJETIVO

La audiencia son las personas alcanzadas por un sistema

de comunicación o medio. La audiencia objetiva son el

grupo de personas específico a la cual la empresa quiere

llegar a transmitir el mensaje. Para definir la audiencia

objetiva primero se debe definir las características de las

personas que son aptas para recibir el mensaje y se

encuentran dentro del alcance de los sistemas de

comunicación existentes en el área.

Factores demográficos:

El target objetivo son mujeres de 30 a 60 años, con un nivel

socioeconómico medio y medio alto (ABC1, C2). Su lugar de

residencia son los suburbios, el conurbano o el interior del

país.

Factores psicográficos:

Estilo de vida: El grupo objetivo son mujeres que trabajan pero

que también se encargan de la limpieza del hogar. Deben

dividir su tiempo entre la vida laboral, la familia y el cuidado de

la casa. Estas mujeres no pueden dedicarle mucho esfuerzo a

la limpieza y no poseen mucho tiempo libre, por eso se pensó

en un producto fusionado que ahorre su tiempo y mantenga la

casa limpia y libre de insectos.


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Target:

• Usuarios vs. consumidores: El usuario es la misma

persona que lo compra, ya que generalmente la mujer se

encarga de las compras del hogar, al igual que de la

limpieza.

• Influenciadores: Los influenciadores pueden ser su grupo

de compañeros de trabajo, otras madres y amas de casa o

sus amistades.

• Usuarios leales: Son consumidores fieles a la marca. Es

poco probable que cambien una vez que se han decidido por

el producto. Son apegados ya que no se compra todos los

días.

6. POSICIONAMIENTO

Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor

en relación al mercado. Según Wilensky, la empresa busca

el posicionamiento pero el consumidor le aporta algo

subjetivo, por lo tanto el consumidor termina de posicionar

a la marca.

Las marcas que se fusionan, Raid y Mr. Músculo ocupan un

lugar alto en la mente del consumidor. Principalmente Raid,

que al ser una marca tan fuerte y tan bien posicionada, la

categoría tomó el nombre de la marca. Lo mismo ha sucedido

con Savora o con OFF. Las acciones más importantes de la

marca son la publicidad y la excelencia en la ejecución en el

punto de venta. En cuanto al primer punto, Raid ha sido muy


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consistente a lo largo de su historia y ésa es una de las

grandes razones por las cuales ha logrado tener un

posicionamiento tan claro en la mente de los consumidores.

Mr. Músculo se distingue por acercar permanentemente

novedades y productos de alta performance que resuelven

problemas cotidianos. En poco más de 10 años, Mr. Músculo

ha sabido como nadie estar realmente cerca de las

consumidoras argentinas, comprendiendo sus necesidades en

los distintos ámbitos de su hogar y entendiendo cómo fueron

modificando sus costumbres y poder adquisitivo a lo largo de

los años.

El producto entrará al mercado como algo innovador. Con el

respaldo de Raid y Mr. Músculo, este limpiador líquido e

insecticida tendrá más facilidad para ingresar al mercado y a la

mente del consumidor ya que el público tiene credibilidad y

confianza.

Se busca que el producto se diferencie dentro de la categoría y

que se posicione como un producto de limpieza que sea eficaz

a la hora de limpiar y a su vez que funcione como insecticida.

Estrategias de Posicionamiento

• Resultado del uso del Producto: En la publicidad

audiovisual jugaremos con la veracidad, mostraremos el

antes y el después y posicionaremos al producto mostrando

el resultado. Esto aporta credibilidad.


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• Atributos del Producto: Destacaremos las características,

la calidad, el rendimiento y la practicidad.

7. PROMESA O BENEFICIO

La promesa constituye el eje central del mensaje, en ella

se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer.

Es aquello que diferencia al producto de la competencia,

un beneficio que ésta no le ofrece al consumidor. Sea cual

fuese la promesa, la ventaja o el beneficio para el

consumidor tiene que ser clara, sencilla, concisa y

comprensible.

Ofrece un producto distintivo y nuevo que responde a las

necesidad de los consumidores. Se busca que la mujer

encuentre practicidad y confiabilidad en el producto.

• Limpia y desinfecta

• Mata y previene arañas, cucarachas y hormigas

• Mantiene los pisos relucientes

• Deja una fragancia agradable

8. ARGUMENTACIÓN DE LA PROMESA

Reason Why: Razón por la cual las personas deberían creer

en el producto. La credibilidad que dan al producto los

consumidores y porqué deberían creer en lo que la

empresa hace.

Ambas marcas son líderes y maduras, esto genera credibilidad

y confiabilidad en el cliente.


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Su exclusiva fórmula de avanzada tecnología combina

poderosos agentes de limpieza brillo y exterminación dejando

una agradable fragancia.

9. TONO DE COMUNICACIÓN

Implica determinar con precisión cómo será comunicado el

mensaje, es el valor agregado que se le da a una idea

creativa. Este puede ser racional, emocional o sensorial.

Su tono de comunicación es exclusivamente racional, ya que

fundamenta en contenidos informativos y científicos, que

intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede

encontrar el consumidor en el producto anunciado.

10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Se define como la dirección ideológica de una campaña o

de un proyecto de comunicación. La estrategia creativa es

el documento escrito que marca el rumbo que debe tomar

la propuesta de la campaña.

Comunicar la eficacia del producto y sus fortalezas. Demostrar

que es un producto diferencial de la potencia de ambas marcas

y que proviene de la fusión de funciones avaladas por Raid y

Mr. Mùsculo.

De este modo en la pieza creativa, se va a hacer hincapié en la

fusión de ambas marcas y el objetivo de ellas, que, como

objetivo final, completan la idea de limpieza e insecticida. El


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encabezamiento del aviso será: “La limpieza letal” ya que el

encabezado concluye con los objetivos y beneficios planeados

por el producto. La limpieza es letal en el sentido de que

termina con toda la suciedad y también porque extermina a

todos los insectos.

11. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Es la planificación de la difusión de los mensajes. La

elección de los medios que cuentan entre sus audiencias

con un mayor número de individuos, determinados por la

estrategia de audiencia. Se busca lograr el más bajo costo

por persona contactada.

Se expondrán las publicidades en sistemas de comunicación de

carácter gráfico, tal como lo es una revista. Esta estrategia se

realizará en revistas que las mujeres lean y se identifiquen,

tales como La Nación, Viva, luz y Living y El Mueble, donde hay

un público femenino de clase media y clase media alta. El aviso

ocupará una página completa y durará tres meses, Marzo,

Mayo y Diciembre. La revista posee un alto nivel de readership

ya que estas revistas son semanales y mensuales.

Televisión

El comercial se transmitirá primeramente en la televisión

abierta y después en la televisión por cable. La televisión crea

un impacto visual y auditivo en el receptor, incluso posibilita la

narrativa, en este caso, para la instalación de un nuevo


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producto. La TV abierta es el medio en el cual mayor número

de personas reciben un mensaje visual. La tv por cable permite

una segmentación del público al cual se quiere que llegue la

publicidad. También permite la medición de audiencia.

Los canales de la televisión abierta escogidos para transmitir la

publicidad son, Telefé, Canal 13 y América. El periodo de

transmisión será por tres meses alternados. El horario será de

14:00 a 17:00 hs y de 21:00 a 00:00 hs (horario de novelas).

Ya que en ese horario las mujeres amas de casa ya habrán

realizado los “quehaceres” del hogar y estarán descansando.

Por otro lado, el comercial durará tres meses alternados en la

televisión por cable. Los canales que transmitirán la publicidad

son, el gourmet, FOX Life y Casa Club, ya que estos son

frecuentados por el target objetivo. Ambas publicidades, tanto

en aire como en cable se transmitirán los días hábiles como

también los fines de semana.

Vía pública

Se realizará una gráfica para la vía pública ya que esta conlleva

su propiedad innata de transmisión con alcance popular y es el

medio de mayor exposición por excelencia. El aviso estará en

las avenidas principales y autopistas de Buenos Aires. No

tendrá mucha información y será simple, ya que debe ser

rápida de lectura. Se utilizará como punto a destacar la

promesa de la marca y sus beneficios, el nombre de la marca y

el producto.


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Promoción

Se utilizará la promoción para que la gente se familiarice con el

nuevo producto y cuente con su veracidad a la hora de

comprarlo. Se buscarán distintos puntos de ventas en diversos

supermercados y se traerá a la mascota de Mr. Músculo con

una capa con la leyenda de Raid quien les entregará a las

personas, mayormente mujeres de 30 a 60 años (target

principal) una muestra gratis en una botella pequeña con el

nuevo producto y un folleto el cual explique todas las ventajas y

características.


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AVISO PUBLICITARIO:


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BIBLIOGRAFÍA

• http://www.cuestionesonline.com.ar/j/index.php?option=com_c

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• http://www.raid.com.ar/es-ar

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• http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/raid.

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• Billorou, Oscar Pedro (2002) Introducción a la publicidad. El

Ateneo. Bs. As. Argentina.

• Kotler, Philip (2007) Marketing. Versión para Latinoamérica.

Pearson Educación. México.

• Kotler, Philip y Amstrong, Gary (2012) Marketing. Pearson

Educación. México


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