UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Tema: Factores que inciden en mejorar la calidad de la fotografía publicitaria para las agencias de publicidad grandes en el Distrito Metropolitano de Quito. Autor: BYRON LEONARDO ENRÍQUEZ REGALADO Director: LICENCIADO RENATO BARROS QUITO-ECUADOR 2011
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA
EN PUBLICIDAD
Tema: Factores que inciden en mejorar la calidad de la fotografía publicitaria para
las agencias de publicidad grandes en el Distrito Metropolitano de Quito.
Autor: BYRON LEONARDO ENRÍQUEZ REGALADO
Director: LICENCIADO RENATO BARROS
QUITO-ECUADOR
2011
I
DECLARACIÓN EXPRESA:
“La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, me corresponde
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma, a la “UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL”
(Reglamento de graduación de la UTE)
Byron Leonardo Enríquez Regalado
CI.: 1716814957
II
AGRADECIMIENTO
El principal beneficiario de mi agradecimiento es Jehová mi Señor a el sea
toda la gloria, quien con su infinito amor y misericordia ha permitido que llegue a
concluir esta etapa de mi vida y ha permitido a mis padres trabajar y educarme
desde pequeño, con gran esfuerzo y dedicación dando el tiempo y los medios
necesarios para mi formación, además facilitarme las herramientas necesarias
para poder emprender el camino de la educación superior; a ellos va mi más
sincero agradecimiento, de la misma manera agradezco a mi esposa, mis
hermanos, mis compañeros, a la vez grandes amigos, y también a quien me dio
la mano para planificar y hacer tangible esta idea, el Licenciado Renato Barros,
quien con paciencia, dedicación, enseñanza y sobre todo amistad, me guió para
ver este trabajo concluido.
Por último quisiera dar gracias a todas las personas que de una u otra
forma, fueron parte de mi proceso de aprendizaje en la universidad, los docentes,
personal administrativo, etc.
GRACIAS…
III
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a Jesús mi Salvador y a mis Padres: Ernesto
Enríquez y Lupe Regalado que aportaron en mi educación y supieron brindarme
todo lo que estuvo al alcance de sus manos y dentro de sus posibilidades para
convertirme hoy en un profesional y a mi amada esposa Pamela quien con su
incasable apoyo logró que culmine esta etapa de mi vida.
IV
ÍNDICE GENERAL
PROTOCOLO .......................................................................................................................1
A. PROBLEMA..............................................................................................................1 B. TEMA ........................................................................................................................3 C. LÍMITES DEL ESTUDIO DEL TEMA....................................................................3 D. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................3 E. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................4 F. IDEA A DEFENDER.................................................................................................4
CAPÍTULO I .........................................................................................................................5 1. MARCO DE REFERENCIA......................................................................................5 1.1. MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................5 1.2. MARCO HISTÓRICO ..........................................................................................15 1.2.1. LA FOTOGRAFÍA.............................................................................................15 1.2.2. LA CÁMARA FOTOGRÁFICA BLANCO Y NEGRO ...................................16 1.2.3. LA LUZ ARTIFICIAL .......................................................................................21 1.2.4. LA CÁMARA FOTOGRÁFICA A COLOR .....................................................21 1.3. MARCO TEÓRICO ..............................................................................................24 1.3.1. APLICACIONES DE LA FOTOGRAFÍA ........................................................24 1.3.1.1. REPORTAJE FOTOGRÁFICO ......................................................................24 1.3.1.2. FOTOGRAFÍA COMERCIAL Y PUBLICITARIA.......................................29 1.3.1.3. FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA ..........................................................................30 1.3.2. LOS FOTÓGRAFOS..........................................................................................32 1.3.2.1. FOTÓGRAFOS PROFESIONALES ..............................................................32 1.3.2.2. FOTÓGRAFOS ACADÉMICOS VS. FOTÓGRAFOS EMPÍRICOS ...........33 1.3.3. LA FOTOGRAFÍA ACTUAL ...........................................................................36 1.3.3.1. FOTOGRAFÍA DIGITAL...............................................................................36 1.3.3.2. PROGRAMAS DE TRATAMIENTO DE FOTOGRAFÍAS DIGITALES ...41 1.3.4. EQUIPOS Y TÉCNICAS DE FOTOGRAFÍA ..................................................43 1.3.4.1. CÁMARAS......................................................................................................43 1.3.4.2. ÓPTICAS.........................................................................................................46 1.3.4.3. EQUIPOS Y TÉCNICAS DE ILUMINACIÓN..............................................48 1.3.4.4. FILTROS .........................................................................................................56 1.3.4.5. EL FOTÓMETRO. ..........................................................................................61 1.3.5. MANIPULACIÓN DE LA IMAGEN................................................................67 1.3.5.1. REENCUADRE Y REDIMENSIONADO .....................................................67 1.3.5.2. MODIFICACIÓN DE TONO Y COLOR.......................................................70 1.3.5.3. MANIPULACIÓN DE LA COPIA FINAL ....................................................71 1.3.5.4. MONTAJES ....................................................................................................74 1.3.5.5. MANIPULACIÓN ELECTRÓNICA DE IMÁGENES..................................76 1.3.6. IMAGE BANK...................................................................................................80 1.3.7. PREPARACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE UNA SESIÓN FOTOGRÁFICA. 82 1.3.7.1. PREPARACIÓN DE LA AGENDA ...............................................................82 1.3.7.2. EL FOTÓGRAFO ADECUADO ....................................................................89 1.3.7.3. EXAMEN DE PORTAFOLIOS DE MUESTRAS .........................................92 1.3.7.4. ¿ESTUDIO O EXTERIORES? .......................................................................95 1.3.7.5. ILUMINACIÓN Y EFECTO CREATIVO .....................................................96
1.3.7.6. EL COSTO ......................................................................................................98 1.3.7.7. PREPARACIÓN DE LAS TOMAS..............................................................100 1.3.7.8. FORMACIÓN DEL EQUIPO.......................................................................100 1.3.7.9. TERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO ......................................................102 1.3.7.11. EL COPYRIGHT.........................................................................................107 1.3.8. PAPEL DEL DIRECTOR DE ARTE DURANTE LA TOMA .......................111 1.3.9. LECTURA CRÍTICA DE IMAGENES...........................................................113 1.3.9.1. DENOTACIÓN .............................................................................................118 1.3.9.2. CONNOTACIÓN ..........................................................................................120 1.3.9.3. REFLEXIÓN .................................................................................................121
CAPÍTULO II ....................................................................................................................123 2. METODOLOGÍA...................................................................................................123 2.1. INFORME DE INVESTIGACIÓN.....................................................................123 2.1.1. PROPÓSITOS ..................................................................................................123 2.1.1.1. PROPÓSITO GENERAL..............................................................................123 2.1.1.2. PROPÓSITOS ESPECÍFICOS......................................................................124 2.1.2. DATOS .............................................................................................................124 3.1.3. TÉCNICAS.......................................................................................................125 3.1.4. POBLACIÓN ...................................................................................................125 3.1.5. MUESTRA .......................................................................................................125 2.1.6. ENTREVISTAS ...............................................................................................127 2.1.6.1. INTRODUCCIÓN.........................................................................................127 2.1.6.2. INTENCIÓN A EVALUAR DE LAS PREGUNTAS ..................................127 2.1.6.3. TRANSCRIPCIÓN........................................................................................131 2.1.6.4. ANÁLISIS .....................................................................................................157 2.1.6.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................167
CAPITULO III...................................................................................................................168 3. PROPUESTA .........................................................................................................168 3.1. PROCEDIMIENTOS HABITUALES DE PLANIFICACIÓN A SEGUIR .......168 3.1.1. EN UNA AGENCIA ........................................................................................168 3.1.2. POR UN FOTÓGRAFO...................................................................................169 3.1.2.1. FOTOGRAFÍAS EN ESTUDIO ...................................................................170 3.1.2.2. FOTOGRAFÍAS EN EXTERIORES ............................................................170 3.2. LAS APLICACIONES PARALELAS DEL IMAGE BANK COMO
HERRAMIENTAS ................................................................................................171 3.2.1. COMO GENERADOR DE IDEAS..................................................................171 3.2.2. LA IMITACIÓN, LA COPIA Y EL BUEN DISFRAZ CREATIVO..............172 3.2.3. EL COLLAGE COMO ELEMENTO INFORMAL DE COMUNICACIÓN CON EL FOTÓGRAFO. ...............................................................................................175 3.2.4. ADAPTACIÓN DE LA IMAGEN...................................................................177 3.3. FACTORES QUE INCIDEN EN LA BUENA CALIDAD DE UNA
FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA .........................................................................178 3.3.1. EL CONCEPTO ...............................................................................................178 3.3.2. LA PARTICIPACIÓN......................................................................................179 3.3.3. LA SELECCIÓN DEL FOTÓGRAFO ADECUADO.....................................179 3.3.4. EL GRUPO DE TRABAJO..............................................................................181 3.3.5. LA ILUMINACIÓN ÓPTIMA.........................................................................182 3.3.6. EL CASTING ...................................................................................................183 3.3.7. EL PRESUPUESTO.........................................................................................183 3.3.8. LOGÍSTICA .....................................................................................................184
3.3.9. EL DIRECTOR DE ARTE...............................................................................185 3.3.10. EL TIEMPO Y CRONOGRAMA..................................................................185 3.3.11. LA COMUNICACIÓN ..................................................................................186 3.4. CONCLUSIONES...............................................................................................187 4.5. RECOMENDACIONES......................................................................................187 4.6. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................188
1
PROTOCOLO
A. PROBLEMA
La Publicidad en el Ecuador en los últimos años ha sido gravemente
criticada por el exterior en base a la falta de creatividad, en especial de
objetividad e identidad.
Por consiguiente, la fotografía publicitaria al ser una de las principales
herramientas para la comunicación se ve afectada por dicho criterio;
sabemos que una cantidad importante de las fotografías utilizadas en
publicidad en el Ecuador pertenecen a los bancos de imágenes
internacionales, de esta forma las imágenes expuestas en medios
convencionales y no convencionales son en parte, foráneas; vemos rostros
blancos, cabellos claros y ojos azules en gran cantidad; siendo la identidad
del Ecuador otra muy diferente, en su mayoría trigueños, de cabellos y ojos
oscuros. Otra gran cantidad de imágenes son fotografías realizadas por
fotógrafos ecuatorianos, elaboradas específicamente para una campaña
determinada, pero con graves problemas como presupuesto, casting, entre
otros; estos problemas a la larga dificultan el normal proceso de concepción
de fotografías publicitarias en el país.
2
La gran existencia de fotógrafos publicitarios empíricos en el medio y
su poco en el conocimiento de técnicas específicas de iluminación o
composición para lograr un propósito deseado en la comunicación; ha
generado que existan fotografías de bajos precios poco objetivas; a pesar de
que en el Ecuador existen fotógrafos muy bien preparados y calificados, que
sus costos reflejan su preparación, el interés y trabajo que le dan a una
imagen, esta labor no satisface en su totalidad la demanda de calidad de las
agencias.
Hasta el año 2006 una gran parte de las agencias publicitarias
medianas y pequeñas opta por alquilar imágenes internacionales, contratar
fotógrafos publicitarios extranjeros o por contratar a fotógrafos no
profesionales a bajos precio.
De esta manera podemos concluir que la fotografía publicitaria en el
Distrito Metropolitano de Quito tienes varias dificultades y deficiencias a ser
superadas, por lo que se debe determinar factores que ayuden a mejorar la
calidad de la misma; y entregar una herramienta más para Publicistas,
Diseñadores, Fotógrafos Empíricos y Profesionales, con información
pertinente para despertar su interés por la producción nacional; logrando con
esto mejorar la relación, la calidad de su trabajo y por consiguiente la calidad
de la fotografía publicitaria ecuatoriana.
3
B. TEMA
Factores que inciden en mejorar la calidad de la fotografía publicitaria
para las agencias de publicidad grandes en el Distrito Metropolitano de
Quito.
C. LÍMITES DEL ESTUDIO DEL TEMA
Este tema tendrá como límite la fotografía publicitaria elaborada por
fotógrafos ecuatorianos para agencias que pertenecen a la Asociación
Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, que estén establecidas dentro del
Distrito Metropolitano de Quito y cuyas campañas hayan sido elaboradas por
los creativos entrevistados en esta investigación.
D. OBJETIVO GENERAL
• Determinar los factores que inciden en mejorar la calidad de la
fotografía publicitaria para las agencias de publicidad grandes en el
Distrito Metropolitano de Quito
4
E. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Obtener información necesaria que conduzca a determinar los
factores necesarios para la propuesta.
• Identificar las variables que definen la buena calidad en las fotografías
publicitarias.
• Definir la insatisfacción que hay en las agencias de publicidad hacia la
fotografía publicitaria y las actitudes que esperan los creativos de
parte de los fotógrafos.
• Determinar los factores que inciden en una fotografía publicitaria.
F. IDEA A DEFENDER
Que la fotografía publicitaria elaborada en el Distrito Metropilitano de
Quito por medio de los factores que se van a determinar, pueda tener mayor
calidad y reconocimiento, logrando con ello, desterrar la insatisfacción
existente en las agencias de publicidad y mejorar el trabajo conjunto con los
fotógrafos.
5
CAPÍTULO I
1. MARCO DE REFERENCIA
1.1. MARCO CONCEPTUAL
1.1.1. Publicidad: “Comunicación comercial o propaganda que el proveedor
dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo
a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá
respetar los valores de identidad nacional y los principios fundamentales
sobre seguridad personal y colectiva.”1
1.1.2. Fotografía: “Es la técnica de grabar imágenes fijas sobre una
superficie de material sensible a la luz, basándose en el principio de la
cámara oscura, en la cual se consigue proyectar una imagen captada por
una lente o un conjunto de lentes sobre una superficie, de tal forma que el
tamaño de la imagen queda reducido y aumenta su nitidez. Para almacenar
esta imagen las cámaras fotográficas utilizaban hasta hace algunos años
1 Registro oficial Nº 116 Órgano del Gobierno del Ecuador, Lunes 10 de Julio del 2000, suplemento, Pág. 3
6
exclusivamente la película sensible, mientras que en la actualidad se
emplean también sensores digitales.
La palabra fotografía procede del griego y significa "dibujar con la luz"
(de photos = luz, y graphis = dibujo).
La fotografía puede ser clasificada bajo la más amplia denominación
de tratamiento de imágenes, y debido a esto, ha fascinado tanto a científicos
como a artistas desde sus inicios. Los científicos, sobre todo, han
aprovechado su capacidad para plasmar con precisión todo tipo de
circunstancias y estudios, tales como los estudios sobre locomoción humana
y animal de Eadweard Muybridge (1887). Los artistas también han sido
seducidos por estos aspectos pero han tratado siempre de ir más allá de la
mera representación foto-mecánica de la realidad.”2
1.1.3. Publicitarias: “Adjetivo perteneciente o relativo a la publicidad
utilizada con fines comerciales. || 2. m. y f. Persona que ejerce la
publicidad.”3
2 Fotografía. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Fotografía Consulta: 22 Febrero 2006 3 Publicitarias. Microsoft Corporation, (2005). Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004.
7
1.1.4. Fotografía publicitaria: Es la rama de la fotografía profesional que
ayuda a elaborar una imagen persuasiva de un producto determinado con el
fin de comunicar simplemente mediante la visualización de la fotografía.
1.1.5. Agencias publicitarias: “La definición básica de una agencia
publicitaria, según la American Association of Advertising Agencies, es una
organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y
de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para
los vendedores que buscan encontrar consumidores de sus bienes y
servicios.
Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service
Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios
en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como
entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.”4
1.1.6. Fotógrafo: “Persona que hace fotografías. Persona que tiene por
oficio hacer fotografías.”5
4 Agencias publicitarias, Kleppner, Otto. PUBLICIDAD. Editorial Prentice Hall, 2ª. edición, México. 1994. 5 Fotógrafo. Microsoft Corporation, (2005). Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004.
8
1.1.7. Iluminación: “Acción y efecto de iluminar. Conjunto de luces que hay
en un lugar para iluminarlo o para adornarlo. Especie de pintura al temple,
que de ordinario se ejecuta en vitela o papel terso. Esclarecimiento religioso
interior místico experimental o racional. Conocimiento intuitivo de algo.”6
1.1.8. Iluminación Fotográfica: “La iluminación fotográfica es el arte de
iluminar; es componer con luz una imagen dándole de esta manera: texturas,
profundidad, relieve e importancia; y, por medio de la luz también ambientar
la imagen según determinados requerimientos, acordes a un concepto
predeterminado; de manera que el visualizador de la imagen pueda tener en
claro la intención de la fotografía.” 7
1.1.9. Obturador: “En fotografía es el dispositivo que controla el tiempo
durante el cual llega la luz al elemento sensible (película o sensor). Junto
con la abertura del diafragma, la velocidad de obturación es el principal
dispositivo para controlar la cantidad de luz que llega al elemento sensible.
6 Iluminación. Microsoft Corporation, (2005). Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004 7 Iluminación fotográfica. Lovell, Ronald P. Manual Completo de fotografía, Editorial Celeste, Mexico. 1999
9
Existen básicamente dos tipos de obturador: central (o de laminillas)
y de plano focal (o de cortina).
1.1.10. Diafragma: Es un disco o sistema de aletas dispuesto en el objetivo
de una cámara de forma que restrinja el paso de la luz, generalmente de
forma ajustable. En fotografía se entiende también diafragma como la
relación entre el diámetro del agujero que permite el paso de la luz y la
distancia focal del objetivo. Se da en números "f", existiendo una escala
normalizada en progresión de : 1 1,4 2 2,8 4 5,6 8 11 16 22 32 45 etc.
El salto de un valor al siguiente se llama un paso.”8
1.1.11. Película: “El término película en su definición más genérica hace
referencia a sustancias que pueden ser aplicadas, como finas pieles o
membranas. Algunas hasta pueden ser tan finas como una capa mono-
molecular.
En el uso común, la película se refiere a una emulsión que consiste de
una sustancia sensible a la luz como nitrato de plata sobre una capa
plástica. Las más modernas capas fotosensibles son de sales de plata con
un tamaño variable del cristal que afecta a la sensibilidad de la película.
8Opturador y Diafragma. Iluminación fotográfica. Lovell, Ronald P. Manual Completo de fotografía, Editorial Celeste, Mexico. 1999
10
Cuando esta emulsión es sometida a una exposición controlada de luz o
rayos X, una fotografía puede imprimirse en ella. Es entonces cuando los
procesos químicos del revelado han de aplicarse a la película para crear una
imagen estable e inalterable en futuras exposiciones a la luz.
La fotografía en blanco y negro usa una sola capa de plata, mientras
que las películas en color usan tres capas.
Debido a que la película fotográfica fue indispensable para la
realización de películas de animación, el término también se ha extendido a
este ámbito.”9
1.1.12. Sensor: “Es un dispositivo que detecta, o censa manifestaciones de
cualidades o fenómenos físicos, como la energía, velocidad, aceleración,
tamaño, cantidad, etc.
Muchos de los sensores son eléctricos o electrónicos, aunque existen
otros tipos. Un sensor es un tipo de transductor que transforma la magnitud
que se quiere medir, en otra, que facilita su medida. Pueden ser de
9 Película. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Pel%C3%ADcula_fotogr%C3%A1fica Consulta: 22 Febrero 2006
11
indicación directa (Ej. un termómetro de mercurio) o pueden estar
conectados a un indicador (posiblemente a través de un convertidor
analógico a digital, un computador y un display) de modo que los valores
sensados puedan ser leídos por un humano.
A continuación se indican algunos tipos y ejemplos de sensores electrónicos:
• Sensores de temperatura: Termopar, Termistor.
• Sensores de deformación: Galga extensiométrico.
• Sensores de acidez: IsFET.
• Sensores de luz: fotodiodo, fotorresistencia.
• Sensores de sonido: micrófono.
• Sensores de contacto: final de carrera.
Por lo general la señal de salida de estos sensores no es apta para su
procesamiento, por lo que se usa un circuito de acondicionamiento, como
por ejemplo un puente de Wheatstone, y amplificadores que adaptan la
señal a los niveles apropiados para el resto del circuito.”10
10 Sensor. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Sensor Consulta: 22 Febrero 2006
12
1.1.13. Anunciante: Es aquel proveedor de bienes o de servicios que ha
encargado la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo
de información referida a sus productos o servicios.”11
1.1.14. Consumidor: “Toda persona natural o jurídica que como
destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba
oferta para ello.”12
1.1.15. Competencia: “Son aquellas empresas que compiten dentro de un
mismo mercado ya sea directa o indirectamente con sus productos y/o
servicios por el dinero y lealtad de sus clientes.”13
1.1.16. Publicidad POP (Point of parchase): Es el tipo de publicidad que
se ubica en el punto de venta.
11 Registro oficial Nº 116 Órgano del Gobierno del Ecuador, Lunes 10 de Julio del 200, suplemento, Pág. 2 12 Registro oficial Nº 116 Órgano del Gobierno del Ecuador, Lunes 10 de Julio del 200, suplemento, Pág. 2 13 Competencia. Red institucional de competencia (2005) www.care.org.ec/reico/brief2.htm Consulta: 22 de Febrero 2006
13
1.1.17. Marketing: “Es un proceso social y administrativo por medio del cual
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros.”14
1.1.18. Mercado: “Es el conjunto de personas o empresas dispuestas a
gastar su dinero en satisfacer sus necesidades”15
1.1.19. Medios masivos de comunicación: “Son los instrumentos
mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la
manera como las personas, los miembros de una sociedad o de una
comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico,
político, social, etc. Los medios de comunicación son la representación física
de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el
cual la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se
comunica.”16
1.1.20. Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos los datos
que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje.
14 Koetler Philip, Fundamentos de mercadotecnia, Pearson education, México, 2002, Pág. 4 15 Mercado. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado Consulta: 22 Febrero 2006 16Medios masivos. Ayuda de tareas (2001) http://www.lablaa.org/ayudadetareas/periodismo/per2.htm Consulta: 22 de Febrero 2006
14
Contiene elementos que hagan referencia a la publicidad y no menciona una
información total sobre marketing."17
1.1.21. Pautaje: Contratación de un medio de comunicación masiva para
que se expongan determinadas piezas publicitarias.
17 Publicidad. Luís A. Recalde. (2003) http://ilustrados.com/publicaciones/EpypElukuEtndgFEQH.php Consulta: 23 de Febrero 2006
15
1.2. MARCO HISTÓRICO
1.2.1. LA FOTOGRAFÍA
Al hablar de la historia de la fotografía debemos tomar en cuenta
principalmente sus herramientas y su razón de ser, que es la cámara,
palabra que se deriva de “camera”, que en el idioma latín significa
‘habitación’ o ‘cámara’, lo cual se puede entender como un lugar cerrado".
El motivo de ser del nombre anterior es que, en el pasado existíó una
cámara oscura que era una habitación o un cuarto en el cual la única fuente
de luz era un pequeñísimo agujero en una de sus lados; esa luz que
ingresaba por el pequeño agujero proyectaba en el lado opuesto de la
habitación, una imagen invertida y borrosa de algo que se encontraba en el
exterior del cuarto. Muchos artistas hicieron uso de esta técnica para lograr
llamar la atención. 18
Para revisar la historia de la fotografía, tenemos que remontarnos a
los principios de la de la cámara oscura inventada y utilizada para estudiar
los eclipses aproximadamente en el año 300 a.c. por Aristóteles (384-322
18 CFR, FONTCUBERTA, Joan “Fotografía: conceptos y procedimientos”, Ed. Gustavo Gili,
Barcelona 1990. Historia de la fotografía. Enciclopedia Microsoft® Encarta® 99. © 1993-2004 Microsoft .
16
a.c.), un filósofo y científico griego, calificado como uno de los intelectuales
más grandes de la antigua filosofía griega, junto a Sócrates y Platón,
teóricamente unos de los más documentados en la filosofía occidental.
1.2.2. LA CÁMARA FOTOGRÁFICA BLANCO Y NEGRO
En el Siglo XV Leonardo da Vinci (1452-1519), un gran artista
florentino, uno de los mejores maestros del renacimiento, el cual también es
grandemente reconocido por ser un increíble pintor, escultor, arquitecto,
ingeniero y científico. Su gran atracción por la investigación y la recolección
de conocimientos son la esencia de su actitud científica y artística; las
invenciones en el arte italiano generaron una gran evolución del mismo,
inclusive un siglo después de haber fallecido; tuvo grandes investigaciones
en la hidráulica, la anatomía y especialmente en la óptica, él se dio cuenta
que las imágenes que ingresaban a la caja oscura o cuarto oscuro se
invertían y reducían de tamaño pero que mantenían su forma y color, pero
con cierta falta de definición y claridad; esta situación permitió empezar a
ahondar más en el tema, generando así mucho interés por investigar y
mejorar estas técnicas. 19
19 CFR, NEWHALL, Beaumont. “Historia de la fotografía desde sus orígenes a nuestros
días”. Barcelona, Editorial Gili Gaya, 1983. Historia de la fotografía. Enciclopedia Microsoft® Encarta® 99. © 1993-2004
Microsoft.
17
Con el pasar del tiempo la cámara oscura fue cambiando, mejorando
y evolucionando de diferentes formas, de manera que redujo en tamaño, así
como empezó a utilizar lentes ópticas para poder mejorar la imagen y
aumentar la calidad en claridad y definición.
Alrededor del siglo XVIII gracias a varios descubrimientos en base a la
sensibilidad de la luz, a algunos “compuestos de plata y en especial al
nitrato y el cloruro de plata”, y, gracias a los científicos británicos Thomas
Wedgwood y Humphry Davy, empiezan varios experimentos a finales de ese
siglo, hasta lograr tener congeladas las imágenes sobre un sólido. Llegaron
a conseguir varios “perfiles humanos, imágenes de cuadros, siluetas de
hojas” usando el papel recubierto de cloruro de plata. Lastimosamente esas
imágenes no se mantenían, de manera que, después de varias horas de
estar expuestas al sol o a cualquier otro tipo de luz, todo el papel formaba un
solo color, el negro; pero no se conseguía el resultado de fijar firmemente las
imágenes como en una fotografía.
En los primeros años de Siglo XIX, al cual se lo denomina como el del
nacimiento de la fotografía, cuando el físico francés Nicéphore Niépce, con
mayor exactitud en el año 1816; logra una imagen mediante la misma
cámara oscura, pero además, mediante la ayuda de un proceso fotoquímico;
este proceso fue denominado como heliograbados. Hasta que en el año de
1831, gracias al pintor francés Louis Jacques Mandé Daguerre, quien fue el
18
que logró mantener las imágenes en un sólido durante mayor tiempo
mediante el fotografiado en planchas cubiertas con yodo de plata, el cual es
fotosensible a la luz, y que, luego de ser expuesto por varios minutos a la
luz, era flameado por vapores de mercurio, para que de esta manera pase
la placa por un proceso de revelado fotográfico; lastimosamente estas
imágenes no eran completamente permanentes ya que las láminas de yodo
de plata se oscurecían progresivamente, y, finalmente las imágenes
desaparecían.
Las primeras fotografías permanentes que Daguerre logró, fueron
mediante la disolución concentrada de la sal común sobre la lámina utilizada
para el revelado. Este proceso para fijar la imagen fue descubierto por
William Henry Fox Talbot que, mientras la teoría Daguerre era mejorada,
Talbot buscaba un procedimiento mejor mediante un papel negativo del cual
podía obtener varias copias, de esta manera descubrió que si la disolución
de nitrato de plata y ácido gálico bañaba al papel cubierto de yoduro de
plata, en el momento de la exposición el papel se volvía más sensible a la
luz; esta misma disolución servía para revelar el negativo luego de la
exposición y para hacerlo permanente, el tiosulfato sódico o hiposulfito
sódico. “Este proceso de fijación de fotografía duraba 30 segundos”.
Daguerre y Talbot pusieron en conocimiento público sus invenciones
en 1839, año en el cual John Eilliam Herschel denomina a las imágenes fijas
19
como fotografías; luego de tres años fueron perfeccionados los tiempos de
exposición a pocos segundos.
En 1851 Frederick Scott Archer, un escultor y fotógrafo, dio otro paso
importante para la fotografía, utilizando planchas de cristal húmedas y
colodión. Por la necesidad de ser húmedas, los fotógrafos necesitaban tener
un cuarto oscuro cercano para preparar las placas y tomar la fotografía
inmediatamente luego de ser preparadas. Varios fotógrafos utilizaron este
método para obtener imágenes en las batallas de la independencia de
Estados Unidos. Lamentablemente este proceso era limitado, solamente los
fotógrafos profesionales podían utilizarlo de manera que varios inventores
trataron de mejorarlo; esta invención se obtuvo gracias al químico Joseph
Wilson Swan, quien llegó a la conclusión de que el calor aumentaba la
sensibilidad del bromuro de plata, lo cual llevó a que, en 1878, el fotógrafo
Charles E. Bennett invente una plancha cubierta con una emulsión de
gelatina y de bromuro de plata, que además era seca, esto solucionó el
problema de limitación de la invención de Archer.
Al mismo tiempo que la fotografía avanzaba en el campo del Blanco y
Negro, la fotografía a color daba sus primeros pasos; en el año de 1961 el
físico James Clerk Maxwell, mediante la utilización de aditivo de color logró
la primera fotografía a colores, ya cerca de 1884 otro inventor George
Eastman, estadounidense, inventó una tira de papel larga cubierta con una
20
emulsión fotosensible la cual patentó. La primera tira de película flexible de
nitrato de celulosa, se la desarrolló en 1889 por Eastman, este invento dio
paso a la película en rollo, lo que marcó el fin de la fotografía primitiva,
dando paso a la gran evolución y aceptación de miles de fotógrafos
aficionados al nuevo procedimiento fotográfico. Eastman junto a Thomas
Edison gracias a su trabajo conjunto desarrollaron los primeros pasos del
mundo del cine.
A comienzos del siglo XX la fotografía despuntó en el ámbito
comercial y gracias a los avances del blanco y negro facilitaron el trabajo con
la misma. En el año de 1907 los insumos para la fotografía a color se
empezaron a comercializar como las placas de cristal de Autochromes
Lumière llamadas así por sus creadores Auguste y Louis Lumière, en esta
época las fotografías a color se las obtenía como en imprenta mediante la
unión de varias placas las cuales eran tres exposiciones. 10 años después
justamente por la introducción de la imprenta y la mejora de la mecánica, se
produjo una demanda hacia los fotógrafos para mejorar la comunicación
mediante las ilustraciones y fotografías en periódicos y revistas. Esto trajo
consigo la afloración de una importante rama dentro de la fotografía, la
publicitaria, y, junto al avance de la tecnología, se fue simplificando el trabajo
fotográfico y el crecimiento de esta profesión.
21
En 1925, en Alemania, ingresó al mercado la famosa cámara de 35
mm., que gracias al tamaño reducido de su película se la utilizaba
primeramente en el cine y luego gracias a su bajo costo, se hizo famosa
entre los fotógrafos aficionados y profesionales.
1.2.3. LA LUZ ARTIFICIAL
En 1925 se empezó a utilizar “polvos finos de magnesio como fuente
de luz artificial”, los cuales eran esparcidos sobre un recipiente y encendidos
mediante una mecha que producía un destello de luz fuerte y una gran nube
de humo pesado. En el año1930 la lámpara de flash suplantó al polvo de
magnesio, facilitando su utilización y por consiguiente el proceso fotográfico.
1.2.4. LA CÁMARA FOTOGRÁFICA A COLOR
En 1935 aparece la película a color Kodachrome, y la Afgacolor en
1936, las cuales brindaban transparencias y diapositivas mediante una sola
exposición; luego de un largo proceso de investigación que nació en 1861,
“el físico británico James Clerk Maxwell obtuvo con éxito la primera
fotografía en color mediante el procedimiento aditivo de color”; y, en 1907
22
una innovación con las cámaras de tres exposiciones. En un mejor grado de
perfeccionamiento en el año de 1941 se introduce la película Kodacolor la
cual ayudó a popularizar mejor la fotografía a color.
Luego de muchos años de avance tecnológico, la generación de
nuevas aplicaciones obligó a la fotografía, en especial a la cámara, a
evolucionar de manera que aparecieron varios nuevos tipos de cámaras,
cuerpos y lentes que podían ser intercambiables. “En 1947, la cámara
Polaroid Land, basada en el sistema fotográfico, descubierto por el físico
estadounidense Edwin Herbert Land, añadió a la fotografía de aficionados el
atractivo de conseguir fotos totalmente reveladas pocos minutos después de
haberlas tomado”.
La década siguiente gracias al mejoramiento de los procesos
industriales se logra mejorar grandemente la sensibilidad de la luz en las
películas de color y blanco y negro y la velocidad, mejorando en varios
números los ISO. Hubo otros avances mucho más tecnológicos como los
amplificadores de luz haciendo posible registrar la luz tenue de las estrellas
distantes.
De 1960 a 1970 “se introdujo la película Itek RS, que permitía utilizar
productos químicos más baratos, como el zinc, el sulfuro de cadmio y el
23
óxido de titanio, en lugar de los caros compuestos de plata. La nueva técnica
llamada foto polimerización hizo posible la producción de copias por contacto
sobre papel normal no sensibilizado”2019.
19 CFR, NEWHALL, Beaumont. “Historia de la fotografía desde sus orígenes a nuestros
días”. Barcelona, Editorial Gili Gaya, 1983. Historia de la fotografía. Enciclopedia Microsoft® Encarta® 99. © 1993-2004 Microsoft.
24
1.3. MARCO TEÓRICO
1.3.1. APLICACIONES DE LA FOTOGRAFÍA
La fotografía se divide primordialmente en tres ramas: Tenemos así la
fotografía de reportaje periodístico, la fotografía comercial, publicitaria y la
fotografía artística; dentro de estas tres ramas se subdivide en varios tipos
de fotografía con los cuales estamos en su mayoría familiarizados.
1.3.1.1. REPORTAJE FOTOGRÁFICO
“El reportaje fotográfico envuelve a varios de tipos de fotografía, por
ejemplo, la prensa gráfica y la fotografía documental, las cuales se supone
teóricamente que no se las manipula, a pesar de que al momento de
elaboración el fotógrafo aplica técnicas y procesos de revelado para obtener
ciertas condiciones deseadas. A esta fotografía se la denomina como
objetiva, a pesar de que siempre está sujeta al control y manipulación del
25
fotógrafo, ya que en el proceso de elaboración, son cortados los planos o
encuadrados de acuerdo a los requerimientos del fotógrafo.
Todas las fotografías son en cierto modo un reportaje fotográfico
porque el objetivo es obtener imágenes que varios ojos humanos están
deseosos de observar y la óptica de la cámara las captura; Los primeros
investigadores se limitaron a registrar lo que veían, pero en la década de
1960 se dividieron entre aquellos fotógrafos que seguían utilizando su
cámara para captar imágenes sin ninguna intención y los que decidieron que
la fotografía era una nueva forma de arte visual. La fotografía combina el uso
de la imagen como documento y como testimonio; subgénero que se conoce
con el nombre de fotografía social.
1.3.1.1.1. FOTOGRAFÍA DOCUMENTAL
La fotografía documental posee varias definiciones; el concepto es
muy variado y amplio, a pesar de que todos los tipos de fotografía a fin de
cuentas son documentales, porque siempre se refieren a algo o a alguien.
Pero, el concepto habla de una rama del reportaje fotográfico que consta de
sus propias reglas de realización, las cuales son estrictamente: evidenciar,
fundamentar y gravar imágenes que se relacionan a alguna actividad o
situación, o a alguien en cualquier acción.
26
El sentido documental de la fotografía estuvo muy claramente
expresado y se ha enriquecido con el paso del tiempo. “Obviamente, el
fotoperiodismo se nutre de la fotografía documental y forma parte de esta,
siendo su consecuencia natural, pero, a diferencia del documentalismo
social, se interesa de aquellas situaciones, hechos o personajes que
constituyen o son noticia, materia fundamental de la prensa gráfica en
general” 20.
1.3.1.1.2. DOCUMENTACIÓN SOCIAL
“En la documentación social es importante tener en claro que es un
género similar a la fotografía documental y al periodismo gráfico; de manera
que, por simples cambios en las técnicas y en los conceptos en el momento
de elaboración y publicación, pueden cambiar y convertirse en cualquiera de
los otros géneros. Como su nombre lo indica, se trata de la documentación
de las condiciones y del medio en el que se desenvuelve el hombre, tanto en
forma individual como social y, en ese sentido, su nivel de complejidad es
muy profundo.
20 Aplicaciones de la fotografía. Enciclopedia Microsoft® Encarta® 99. © 1993-2004
27
El documentalismo social, a pesar de tener las mismas técnicas de
elaboración que el periodismo gráfico, se inclina hacia el interés por los
lugares y situaciones del hombre es su sociedad; no se encuentra sujeto a lo
casual, sino más bien, es una concienciación y reflexión de la realidad; que
sin lugar a duda es una forma de entender y mostrar al hombre en sus
diversas actividades; lo que ratifica que la documentación social no busca
hacer noticia como principal actividad.
Además, el principal objetivo de la documentación social es llegar a
crear conciencia social, lo cual es, a fin de cuentas, solidaridad. Así también,
puede ser una forma de denuncia con el fin de lograr un cambio en la
humanidad y a la vez educar y llevar al entendimiento de la misma.
Desde el punto de vista estético, el documentalismo ofrece un amplio
campo de realización a fotógrafos creativos, puesto que la aproximación a
cualquier tema transita por la visión y la forma personal de interpretar la
realidad.”21
21 Documentación social. BAILAC, Monserrat; Catalá “La fototeca: Manual de Documentación periodística” . Madrid. 1995
28
1.3.1.1.3. PERIODISMO GRÁFICO
“El periodismo gráfico es algo diferente a los otros géneros del
reportaje fotográfico, por que su razón de ser es, complementar una historia
o una noticia, de manera que debe lograr resumir una historia en una
imagen, y mostrar sus rasgos más importantes e incluso los menos
importantes dentro de la fotografía, para poder ejemplificar y además
demostrar la amplitud de una situación noticiosa. En otras palabras podemos
decir que su propósito es contar una historia concreta en términos visuales.
Los periodistas gráficos trabajan para medios masivos como agencias
de noticias, periódicos, revistas, y otras publicaciones que cubren sucesos
en diferentes zonas y que abarcan los deportes, las artes, la política, etc.” 22
22 Periodismo Grafico. Microsoft Corporation. Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004
29
1.3.1.2. FOTOGRAFÍA COMERCIAL Y PUBLICITARIA
“La fotografía comercial o publicitaria es una de las principales ramas
de la fotografía, por ser la más elaborada, además que todas sus opciones
son exactamente premeditadas y producidas en base a un concepto o idea
establecida. La fotografía publicitaria tiene varias ramificaciones que son
determinadas por el tipo de producto que requiere la imagen, de manera
que su trabajo es muy variado y presente en varios campos, así como el
trabajo de iluminación que tiene como objetivo comunicar un ambiente
específico y ambientar al observador o lector.
La fotografía se la utiliza como una fuente de inspiración e influye en
varias decisiones, así, como en las ideas políticas y sociales de la gente.
Cerca de los años 1920 la fotografía se llega a utilizar como parte de la
publicidad con el fin de complementar el proceso de persuasión, dando
mayor atracción a un determinado producto hacia el cliente, mediante varias
técnicas de iluminación, enfoque y efectos ópticos.
Los fotógrafos comerciales realizan fotos que se utilizan en anuncios
o como ilustraciones en libros, revistas y otras publicaciones. Con el fin de
que sus imágenes resulten atractivas, utilizan una amplia gama de
30
sofisticadas técnicas. El impacto de esta clase de imágenes ha producido
una fuerte influencia cultural. La fotografía comercial y publicitaria ha
representado también un gran impulso en la industria gráfica junto con los
avances en las técnicas de reproducción fotográfica de gran calidad”23.
1.3.1.3. FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA
“La fotografía artística es totalmente subjetiva, ya sea manipulada o
no. La luz, el enfoque y el ángulo de la cámara pueden manejarse para
alterar la apariencia de la imagen; los procesos de revelado y positivado se
modifican en ocasiones para lograr los resultados deseados; y la fotografía
es susceptible de combinarse con otros elementos para conseguir una forma
de composición artística, o para la experimentación estética.
Los primeros trabajos de los fotógrafos inventores como Daguerre y
Talbot, llevaron a la fotografía artística a dividirse en dos tendencias
distintas. El daguerrotipo positivo, apreciado por su claridad y detalle, fue
utilizado en especial para retratos de familia como substituto del, mucho más
caro, retrato pintado. Más tarde, el daguerrotipo fue suplantado en
popularidad por la carte de visite, que utilizaba placas de cristal en lugar de
23 Aplicaciones de la fotografía. Enciclopedia Microsoft® Encarta® 99. © 1993-2004.
31
láminas de hierro. Por otro lado, el procedimiento del calotipo de Talbot era
menos preciso en los detalles, aunque tenía la ventaja de que producía un
negativo del que se podían obtener el número de copias deseadas. Sin
embargo, a pesar de que el calotipo se relacionó principalmente con la
fotografía paisajista; de 1843 a 1848, esa técnica fue utilizada por el pintor
Octavius y su colaborador fotográfico Adamson para hacer retratos.
En la actualidad, la fotografía se ha afirmado como medio artístico. Se
venden fotografías originales a los coleccionistas a través de galerías, y
obras (así como elementos de equipos fotográficos) de interés histórico
aparecen con regularidad en las subastas. Cada año se publica un gran
número de ensayos críticos de fotografía y de historia de su evolución, así
como obras que reproducen los trabajos de los artistas más destacados” 24.
24 Fotografia Artistica, FONTCUBERTA, Joan “Fotografía: conceptos y procedimientos”, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 1990. .
32
1.3.2. LOS FOTÓGRAFOS
1.3.2.1. FOTÓGRAFOS PROFESIONALES
Al hablar de fotógrafos profesionales debemos primeramente
entender que, “profesional” hace referencia a la persona que vive de una
profesión, a quien recibe una retribución por determinado trabajo. En
términos más amplios, cualquier persona que vive de una actividad y la
domina es un profesional. El fotógrafo profesional es aquel que domina bien
o mal su trabajo y además recibe un pago por sus imágenes.
En cualquier caso, la fotografía profesional tiene que dotar a los que la
ven, de referencias especiales que la hacen destacar sobre la foto de un
aficionado; como unas puestas de sol o la familia posando. El fotógrafo
profesional debe ser comprometido con una idea: crear en material digital o
químico, una invención donde conste, lo que el artista determina, decide o
idealiza lo que quiere que el cliente vea, y no simplemente lo que un objeto
como la cámara capta.
En la fotografía digital profesional, los fotógrafos aún no poseen todos
los conocimientos necesarios, para declarar que dominan totalmente el
33
tema. Existen buenas obras en gran cantidad y cada vez son mejores, pero
aún existen falencias o sub-utilización de los equipos. A pesar de que las
cámaras fotográficas profesionales son réflex, con ópticas intercambiables,
con sistemas mecánicos y automáticos, iguales a las de las cámaras
análogas. 25
1.3.2.2. FOTÓGRAFOS ACADÉMICOS VS. FOTÓGRAFOS
EMPÍRICOS
Si nos referimos a los fotógrafos académicos, podemos empezar por
analizar la capacitación que poseen; además de sus proyectos de continuar
capacitándose, escudriñando temas nuevos y avances de la tecnología, para
ir creciendo acorde al avance de las características de las cámaras
fotográficas profesionales. Los fotógrafos académicos poseen mayores
bases en sus conocimientos, no sólo en fotografía, sino también en cultura
general, en temas relacionados con publicidad, tendencias artísticas,
composición grafica, teorías de color, retórica, semántica, etc. Por medio de
esos conocimientos, técnicas y herramientas, pueden ayudar a realizar
trabajos mejor desarrollados y más objetivos.
25 CFR. Historia de la fotografía, Microsoft Corporation. Biblioteca de Consulta Microsoft ®
Encarta ® 2005. © 1993-2004. ¿Quién es fotógrafo profesional? (2006) http://www.ojodigital.com Consulta: 17 de
marzo del 2006.
34
Los fotógrafos que poseen estudios avanzados generalmente tienden
a invertir más y mejor en sus herramientas, dicho en otras palabras, sus
inversiones son más adecuadas, ya que su conocimiento les permite adquirir
herramientas que realmente son útiles para su trabajo y, además tienen un
conocimiento previo del servicio que prestan y las facilidades que brindan
para el trabajo fotográfico. Las imágenes que obtienen son imágenes
basadas en una idea creativa, un objetivo trazado y bajo criterios de
tendencias artísticas, que permiten ser aceptadas como obras de arte
fundamentadas; y en el ámbito publicitario como imágenes con conceptos
claros y objetivos.
Los fotógrafos académicos, generalmente son más ágiles en el
proceso de obtención de imágenes, porque sus conocimientos les permiten
dejar de un lado un sin número de pruebas, claro está, que un fotógrafo para
obtener una imagen determinada, debe realizar varias pruebas de color,
iluminación y encuadre, pero el conocimiento así como la experiencia
marcan la diferencia.
Los fotógrafos empíricos en cambio son formados, en base al tiempo
y la experiencia; sus conocimientos obtienen por el continuo trabajo con la
cámara y junto a un sin número de imágenes desperdiciadas. Sus proyectos
de capacitarse, en muchos casos, son más reducidos, ya que saben y están
seguros que por medio de la práctica y las pruebas pueden llegar a obtener
el conocimiento nuevo deseado; su forma de trabajo es más celosa, porque
35
saben que aprender el arte o sus apreciados secretos, cuesta mucho tiempo,
dinero y fuerzas; de manera que sus conocimientos son experiencias
personales, que no pueden ser fácilmente divulgadas, logrando con ello una
barrera para la comunicación y el trabajo en equipo con el cliente, el director
o el beneficiario del trabajo.
La fotografía del fotógrafo empírico tiene sus bases en el buen gusto y
en las anteriores experiencias que han asombrado, llamado la atención o
simplemente gustado. El tiempo de trabajo en imágenes, es mayor por la
gran cantidad de pruebas que realiza el fotógrafo para conseguir lo deseado
por el cliente, sin un previo entendimiento de técnicas y tendencias a seguir.
La tecnología es abierta para todo tipo de profesionales, el único
determinante es el dinero; de manera que los avances de la tecnología
pueden ir de la mano, tanto con los fotógrafos académicos, como con los
empíricos. Lo que realmente marca la diferencia en el uso de la tecnología,
es la preparación e información correspondiente al nuevo equipamiento.26
26 CFR. LEUDO, Fernando, “Empirico vs. Profesional”.(2006) http://www.laciud-ad.com
Consulta: 18 de marzo del 2006
36
1.3.3. LA FOTOGRAFÍA ACTUAL
1.3.3.1. FOTOGRAFÍA DIGITAL
“En Diciembre de 1975 se encargó la construcción de la primera
cámara de fotos digital, la cual fue elaborada por Kodak, que a su vez confió
a Steve Sasson su respectiva investigación y fabricación. La primera cámara
de fotos tenía una resolución de 0.01megapixel y tuvo un tamaño de una
tostadora de pan, además que requería de 23 segundos para poder captar
las imágenes a blanco y negro en una cinta de casette, y aún más tiempo
para visualizar la imagen.
La Fotografía Digital existe desde hace varias décadas. De hecho
durante los primeros vuelos de naves rusas y norteamericanas a la luna en
los años sesenta, la transmisión de imágenes se hacía utilizando esta
tecnología. No obstante la auténtica aparición de la Fotografía Digital en el
sentido moderno, acaeció ya iniciada la década de los noventa. Su
aceptación por parte de un amplio grupo de fotógrafos profesionales está
siendo tan vertiginosa que podemos afirmar que, antes de que termine este
37
siglo, ésta será la única tecnología utilizada en la práctica de la totalidad de
aplicaciones fotográficas.”27
“La fotografía digital se basa en la captación y grabación de imágenes
a través de un sensor electrónico que está compuesto de varias unidades
fotosensibles, esta información electrónica es guardada en un dispositivo de
almacenamiento digital similar a un disco duro, pero en pequeñas
dimensiones. Es muy parecido al sistema anterior de captación de imágenes
la cual se realiza mediante una lámina fotosensible que registra las
variaciones y reflejos de luz a través de una óptica.” 28
Uno de los aspectos más importantes y que han ayudado a que la
fotografía digital crezca y gane popularidad, es que, permite al ejecutante
disponer de las imágenes grabadas al instante, por su capacidad de
conectarse al computador mediante conexión USB (Universal Serial Bus), la
grabación en la cámara es en un formato informático común para la fácil
lectura de las imágenes en un computador. Las imágenes tomadas pueden
ser visualizadas en la misma cámara instantáneamente, mediante un
monitor LCD localizado generalmente en la parte posterior.
27 Fotografía Digital. Interlink (1996) http://www.interlink.es/peraso/senib/senib1.htm Consulta: 3 de marzo 2006 28 Fotografía digital. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa_digital Consulta: 10 de marzo del 2006.
38
Las imágenes digitales son una gran ayuda en la actualidad por las
facilidades que prestan para poder retocarlas, montarlas, cambiar colores,
agrandarlas, disminuirlas, imprimirlas, entre otras. Mediante los programas
que permiten la manipulación digital de las mismas y también brindan la
facilidad de almacenarlas en pequeñas unidades físicas de memoria,
publicarlas en Internet o enviarlas por correo electrónico. Todo esto dejando
de un lado el largo y tedioso proceso de revelado de la película y de los
negativos de la cámara convencional. El costo, en comparación con el
sistema análogo, por fotografía impresa es menor. Esto considerando que se
pueden realizar "n" tomas y elegir e imprimir sólo las mejores fotografías.
Existen varios tipos de cámaras digitales, las más comunes las
caseras de bolsillo, automáticas, o las que vienen insertas en celulares o
videograbadoras que varían infinitamente en su calidad, nitidez, ópticas.
También existen las profesionales y semiprofesionales que basan su calidad
en la nitidez de la imagen, en el tipo de sensor, en las ópticas si son fijas o
intercambiables, en las prestaciones y facilidades que brindan y
especialmente en los mega píxeles, que en realidad categorizan a todos los
tipos de cámaras digitales. Así como en la fotografía análoga existe en la
película un rango de sensibilidad que son los ISO o ASA, en la cámara
digital los mega píxeles son los que determinan la calidad y tamaño de la
imagen que entrega la cámara, a pesar de poseer como características y
opciones el mismo rango de sensibilidad de sensor medios en ISO de la
misma manera que en la fotografía análoga.
39
Es muy importante entender qué es la resolución de una imagen que
entrega una cámara digital, ésta medida se la obtiene de la multiplicación
del ancho por el alto de las fotografías, generalmente comienza con un
millón de píxeles en las cámaras económicas o de los celulares, y se
incrementa hasta más de 20 millones de píxeles en las cámaras
profesionales de tal manera que el precio crece respectivamente con el
número de píxeles y el respaldo de la marca de la cual proviene. “El término
"píxel" (del inglés picture element), es la unidad más pequeña que capta un
valor gris o de color de la fotografía. Una cámara de cuatro millones de
píxeles generará imágenes más grandes que una de dos millones lo que
permite obtener una copia impresa de hasta 50 x 75 cm.; pero no
necesariamente de mayor calidad ya que en este aspecto tiene una mayor
importancia la calidad de la óptica utilizada, pero dado que a más
megapixeles las cámaras son más caras, es habitual que también posean
mejores ópticas.”29
También existe la "resolución interpolada", pero no determina una
calidad real, de manera que la resolución del sensor es la importante, porque
la interpolación es un proceso automático que agranda la imagen sin ser una
ganancia real de la calidad, más bien disminuye un poco su nitidez. El
proceso de interpolación es un procedimiento matemático que se lo realiza
sobre la máxima calidad de la imagen de la cámara, de manera que no
29 Fotografía digital. Wikipedia enciclopedia libre. (2006) http://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa_digital Consulta: 10 de marzo del 2006.
40
puede obtener o generar detalles en la fotografía que fueron obtenidos en
primera circunstancia por el sensor.
Otro punto importante en la fotografía digital es el zoom digital, en
especial en la fotografía semiprofesional y casera, mediante este
procedimiento digital se puede ampliar una imagen fotográfica, pero este
procedimiento disminuye la calidad de la imagen, a diferencia del zoom
óptico que logra un acercamiento por la interrelación de varios lentes de
aumento que a fin de cuentas no modifican la nitidez de la imagen. El zoom
digital es un procedimiento bastante sencillo, el cual es ampliar la imagen
sobre la imagen obtenida; explicado de otra forma, es el simple
acercamiento hacia la imagen, en vez de tomar toda la imagen de 6 mega
píxeles, un zoom digital tomaría solo una pequeña porción del sensor que
daría como resultado una imagen tan solo de 4 mega píxeles.
El problema de la fotografía digital es que a pesar del gran avance de
la tecnología, no ha logrado superar a la calidad de la fotografía análoga; a
pesar de que los procedimientos mecánicos de la obtención de las imágenes
son los mismos, el inconveniente radica en la diferencia que existe entre la
película fotosensible y el sensor fotosensible. El precio del equipo es otro
punto en contra en la fotografía digital, una cámara análoga profesional
cuesta 10 veces menos que una cámara de fotos digital profesional, sin
tomar en cuenta el precio de las ópticas. Además, la fotografía digital
41
presenta muchos tipos de ruidos y errores en la cromática y la manipulación,
por ser mucho mas fácil se presta para dar cabida a corrupción o fraudes.
1.3.3.2. PROGRAMAS DE TRATAMIENTO DE FOTOGRAFÍAS
DIGITALES
Existen en el mercado varios programas informáticos para el
tratamiento fotográfico, con los que se pueden modificar imágenes
fotográficas digitalizadas obtenidas de cámaras fotográficas digitales o
escaneando fotografías análogas convencionales. Hay programas que son
bastante sencillos y ayudan a retocar o tratar las fotografías de aficionados,
de manera que cambian ojos rojos, aclaran las imágenes y las recortan; y,
otros tipos de programas más especializados y profesionales que simplifican
el trabajo fotográfico profesional.
“Los retoques fotográficos pueden representar la supresión o adición
de elementos (como fondos o rótulos), el empleo de efectos utilizando de
forma interactiva herramientas artísticas informáticas (como pinceles,
brochas o aerógrafos) o la aplicación de filtros. A diferencia de las
herramientas, que permiten intervenciones puntuales, los filtros suponen una
actuación sobre la totalidad de la fotografía, mediante la cual se le puede dar
42
un efecto, por ejemplo, de pincel, carbón, punteado, inversión de colores o
adición de texturas.”30
Los programas especializados se utilizan también para restaurar
fotografías antiguas que han sufrido el maltrato del tiempo, la humedad, el
sol, etc., ayudando a eliminar manchas, rayados, decoloraciones y muchos
más daños producidos por el tiempo, de manera que quedan como si
ningún daño ha pasado por ellas y también permite aumentar imágenes
deseadas mediante los montajes.
Los Programas más populares de tratamiento fotográfico profesional y
especializado son: Adobe Photoshop, Paint Shop Pro, Corel Photo Paint,
Shareware y Freeware, los cuales son de diferentes casas desarrolladoras
de software.
30 Fotografía manipulada. Microsoft Corporation. Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004.
43
1.3.4. EQUIPOS Y TÉCNICAS DE FOTOGRAFÍA
1.3.4.1. CÁMARAS
Los formatos de pelicula más prácticos para las fotografías de
publicidad y moda, son 35 mm (o paso universal), 6X6 cm y 6 X 7 cm; mas
para imágenes de excepcional calidad, la opción está entre el 9 X 12 y el 18
X 24 cm, para cámaras de gran formato o de fuelle. Las transparencias de
formato medio o mayores pueden ser observadas sin lupa en una mesa
luminosa, ventaja que no tiene el 35 mm, pero todas las transparencias,
sean del tipo que fueren, deben comprobarse a fondo con lupa, para evaluar
su nitidez, antes de proceder a la selección final.
1.3.4.1.1. CÁMARAS SLR
Entre las cámaras disponibles, las réfiex de un solo objetivo (SLR ==
single lens réflex) de 35 mm., ofrecen una gran flexibilidad, así como
variedad de ópticas intercambiables. 31
31 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993.
44
El mecanismo de visión directa permite observar la imagen que
realmente capta el objetivo que expondrá la película y en la misma posición
que la escena. La calidad de imagen de la película de 35 mm es adecuada
en la mayor parte de las circunstancias, hasta el tamaño A4 a página
completa en reproducciones para revistas. Su poco peso y reducidas
dimensiones, hacen estas cámaras especialmente útiles para trabajos en
exteriores; permiten 36 instantáneas por rollo (las de 6 X 6 cm admite sólo
12).
Las cámaras de formato medio ofrecen mejor calidad de imagen, y la
mayoría admiten cargadores intercambiables, de modo que pueden tenerse
a mano una serie de rollos de repuesto para una sesión sin interrupciones.
Esto también permite al fotógrafo cambiar, en cuestión de segundos, de una
emulsión en color a otra de blanco y negro, y viceversa.
Además, las cámaras de formato medio o las de gran formato pueden
utilizarse para pruebas con película instantánea Polaroid (disponibles en
blanco y negro o en color). Esto ayuda tanto al fotógrafo como al director de
arte a comprobar la pose, la iluminación, la composición y la exposición
antes de cargar la cámara con la emulsión adecuada.
45
1.3.4.1.2. CÁMARAS DE GRAN FORMATO
Aparte de la excelente calidad de imagen que se consigue con los
formatos 9 X 12 cm a 18 X 24 cm las principales ventajas de las cámaras de
fuelle consisten en los movimientos técnicos que permite con amplio control
de la perspectiva y la profundidad de campo. La más versátil de todas ellas
es la monorraíl una cámara de estudio diseñada para una calidad óptima en
fotografía de bodegones. Las mejores marcas de cámaras de 35 mm (Nikon,
Canon, Minolta, Olympus y Pentax) ofrecen, todas ellas, un objetivo
descentrable que permite movimientos de desplazamiento limitados, para
fotografía de arquitectura.
Las cámaras de campo son cámaras de fuelle plegables que, aún no
siendo tan versátiles como los monorraíles, son más prácticas y resistentes
para uso en exteriores. Una cámara técnica es una versión de estudio de la
cámara de campo. Un serio inconveniente de las cámaras de fuelle es que la
imagen se visualiza invertida en la placa de enfoque.
46
1.3.4.2. ÓPTICAS
La distancia focal de los objetivos utilizados dicta el aspecto de la
imagen. La distancia focal de los objetivos estándar varía según el formato
de la cámara. Por ejemplo, un objetivo de 50 mm es estándar para una SLR
de 35 mm, mientras que un objetivo de 80 mm es estándar para una cámara
de 6 X 6 cm. Los objetivos con distancias focales más cortas se denominan
angulares, mientras que se identifican como teleobjetivos a los que tienen
distancias focales más largas.
Los zooms, a diferencia de los objetivos de distancia focal fija,
permiten ajustes continuos entre dos distancias focales, aproximadamente
entre 70 mm y 210 mm en una cámara de 35 mm. Sin embargo, los zooms
tienen una abertura máxima inferior a la de un objetivo de distancia focal fija
comparable, lo cual puede implicar el uso de bajas velocidades de
obturación y producir imágenes borrosas.
Determinadas distancias focales tienden a proporcionar los mejores
resultados en trabajos específicos. Por ejemplo, un objetivo de 85 mm., o
hasta de 105 mm., en una SLR de 35 mm., es perfecto para un retrato de
47
busto o de tres cuartos. El mismo trabajo, realizado con una cámara de 6 X 6
cm, requeriría un objetivo de 150 mm para la misma perspectiva.
Las cámaras de fuelle utilizan tan sólo objetivos de distancia focal fija
con obturadores incorporados, y se sujetan a la cámara por medio del panel
del objetivo. Las opciones para tales objetivos son muy limitadas, pero
incluyen ópticas estándar, gran angulares y teleobjetivos de corto alcance.
Algunos tipos de objetivos (para las SLR de 35 mm principalmente)
son para fotografía de primeros planos: objetivos ojo de pez para ángulos
impactantes, extraordinariamente amplios y con distorsiones considerables;
objetivos descentrables para el control de la perspectiva; objetivos de espejo
para fotografía a larga distancia, en los que las altas luces fuera de foco se
convierten en destellos circulares; teleconversores (llamados también
multiplicadores de focal), que se encajan entre el objetivo y el cuerpo de
cámara para doblar (usualmente) la distancia focal de la óptica utilizada; y,
objetivos anamórficos, que comprimen una vista anormalmente amplia
(panorámica) dentro del encuadre.
48
1.3.4.3. EQUIPOS Y TÉCNICAS DE ILUMINACIÓN
La iluminación no sólo es el arte, sino también la técnica de la buena
fotografía. Es vital, para un fotógrafo, saber cómo puede utilizarse la
iluminación para controlar la atmósfera y el equilibrio de la imagen. La mayor
parte de los trabajos comerciales y publicitarios exigen fotografías realizadas
en estudios, donde la iluminación puede controlarse cuidadosamente, más
que fotografías en decorados naturales sometidos a los caprichos del tiempo
en exteriores y a la mezcla de fuentes luminosas si se trabaja en interiores.
1.3.4.3.1. EL FLASH
El Flash fotográfico es un dispositivo que actúa como fuente de luz
artificial para iluminar escenas en fotografía. Se utiliza sobre todo cuando la
luz existente no es suficiente para tomar la instantánea con una exposición
determinada aunque también tiene otros usos. El flash es una fuente de luz
intensa y dura, que generalmente abarca poco espacio y es transportable.
Existen varios tipos de flash:
49
El flash de lámpara, que en la actualidad ha caído en desuso, sobre
todo porque había que reponer la lámpara en cada uso.
El flash electrónico, que es instantáneo y debe estar bien sincronizado
con la apertura del diafragma.
Flash estrobostópico (electrónico) o múltiple: En vez de emitir un solo
haz de luz, emite varios. Si el sujeto está sobre un fondo oscuro y el sujeto
se mueve, se obtiene una imagen en movimiento.
El flash por simpatía, que se usa en los estudios fotográficos.
Consiste en la utilización de varios flashes, que funcionan por “simpatía” (al
activarse uno se activan los demás).
El flash, por su corto alcance es menos útil cuando más lejos esta el
sujeto. Los flashes más potentes no pasan de los 15 metros.
Otro de los usos del flash es el llamado flash de relleno que sirve para
evitar, por ejemplo, las sombras duras del sol del mediodía. Tiene el
inconveniente de que la imagen puede quedar algo plana.
50
Los profesionales también usan otros dispositivos; por ejemplo los
difusores para suavizar la luz dura del flash.
El flash electrónico tiende a ser la fuente luminosa más corriente en el
estudio, especialmente para fotografiar temas vivos, mientras que se prefiere
la iluminación con tungsteno para la fotografía de bodegones. Sin embargo,
tanto sí la fuente es el flash como una lámpara de tungsteno, la técnica
fundamental es la misma, dado que se busca imitar a la naturaleza con la
llamada luz principal, reemplazando al sol como fuente luminosa principal, y
con una fuente de luz secundaria, llamada de relleno o luz reflejada que
aporta realce, equilibrio y suavidad en las sombras. También suele ser
necesario iluminar el fondo. Las películas de color están equilibradas para
luz diurna, para utilizarse con luz natural o con flash electrónico, o
equilibradas para luz de tungsteno. Pueden utilizarse filtros de corrección de
color en el objetivo para lograr un compromiso si la iluminación es mixta.
Idealmente habría que realizar fotos de prueba expuestas con diferentes
filtros.
Si se utiliza película equilibrada para luz diurna bajo una iluminación
de tungsteno, los resultados mostrarán un color anaranjado artificial; una
escena con luz de día tomada con película equilibrada para tungsteno dará
51
resultados intensamente azules. Estas aberraciones pueden utilizarse
premeditadamente para crear atmósferas, introduciendo, por ejemplo, el
naranja para dar una sensación de calidez y comodidad, o un azul postizo
para subrayar una sensación de frialdad, desolación u hostilidad.
1.3.4.3.2. ILUMINACIÓN EN EL ESTUDIO
Existen tres opciones básicas para la iluminación en estudio: flash
electrónico, tungsteno y luz diurna. El flash, con mucho, es el medio más
popular y práctico, porque congela el movimiento, lo cual puede ser vital en
las fotografías que impliquen a modelos o animales. La principal desventaja
del flash es que el fotógrafo queda restringido a la utilización de .la velocidad
de obturación a la que su cámara se sincroniza con el flash, que puede ser
tan baja como 1/30 seg.; y es difícil imaginarse mentalmente la imagen que
resultará, aunque el flash incorpore una lámpara de modelado para ayudar a
establecer el equilibrio adecuado. La iluminación con tungsteno permite ver
más claramente cuál será el resultado final, pero entonces se presentan
otros problemas, como por ejemplo la elevada temperatura creada por las
luces y la reducción de la profundidad de campo resultante de la utilización
de mayores aberturas, dado que el tungsteno no es tan brillante como el
flash. Sin embargo, las lámparas de tungsteno ofrecen la ventaja de ser
mucho más baratas de compra e instalación. El fotógrafo puede utilizar el
exposímetro de lectura a través del objetivo (TTL = through-the-lens) y
52
cualquier velocidad de obturación, puesto que no hay problemas de
sincronización.
La luz diurna atrae a algunos importantes fotógrafos retratistas y de
modas. Su principal ventaja es un aire natural, no forzado, en los retratos,
aunque a veces esto se logra a expensas de la nitidez, debido a bajas
velocidades de obturación y/o grandes aberturas de diafragma.
1.3.4.3.3. TÉCNICAS DE ILUMINACIÓN
Dado que la aplicación directa del flash puede tener como resultado
una dureza desagradable, se han desarrollado distintos cabezales de flash
para obtener un destello difuso. El flash frontal directo resulta muy duro en la
fotografía de retrato, porque no proporciona ningún modelado. La luz
principal se coloca por lo general por encima y detrás del fotógrafo, de modo
que caiga sobre la persona a fotografiar, imitando de nuevo al sol. Son
habituales fuentes de luz principal las ventanas de luz, de menor o mayor
tamaño; y, las superficies iluminadoras, que irradian el destello de un flash
electrónico de alta potencia, ideadas para proporcionar una favorecedora
iluminación difusa. Los fondos suelen necesitar una fuente de luz uniforme, y
las barras de proyectores son la opción más corriente.
53
Una luz principal alternativa es un cabezal de flash convencional al
que pueden añadirse diversos complementos para modificar la intensidad y
el efecto del destello. Entre ellos figuran las siempre populares sombrillas, en
blanco o plateadas (denominadas también paraguas o flash de paraguas);
los filtros difusores; las gelatinas coloreadas, para dar más calidez, para
enfriar o para cambiar la temperatura de color en el tema; las viseras,
especie de cubiertas con cuatro palas para controlar la dirección de la luz, y
los conos, tubos cortos para dirigir el destello a una zona reducida.
Se consigue una difusión adicional disparando el flash a través de
grandes hojas de papel o de plástico o utilizando reflectores. Los reflectores
suelen ser paneles blancos de poliestireno, o paneles de cartón o de madera
usualmente pintados de blanco por un lado y de negro mate por el otro. Un
panel negro es útil para amortiguar la luz si uno de los lados del objetivo a
fotografiar debe permanecer en la sombra.
Se construye a menudo un fondo continuo para fotografiar objetos
pequeños. Consiste en un fondo curvo de papel sin costuras montado sobre
una mesa con un soporte trasero. Para una iluminación sin sombras en un
objeto pequeño, el fotógrafo puede confeccionar una tienda de luz utilizando,
por ejemplo, un cono de papel vegetal que se coloca por encima del objeto
sobre la mesa. Puede conseguirse la apariencia de que los objetos desafían
54
la fuerza de la gravedad apuntalándolos con un palo, insertado quizás algún
hueco del fondo continuo, en el lado ciego de la cámara. Los objetos
brillantes y con reflejos figuran entre los más difíciles de iluminar con éxito,
pero un método útil consiste en colocar una o más hojas de plástico
translúcido entre una superficie iluminadora y el objeto, con el fin de obtener
una difusión adicional. Los objetos transparentes pueden iluminarse desde
abajo, colocándolos sobre una lámina de metacrilato translúcido situada
sobre una superficie iluminadora.
Una herramienta indispensable para el fotógrafo que trabaja en
estudio es un fotómetro de flash. Se usa como un fotómetro para comprobar
el diafragma que debe utilizarse para una correcta exposición. Si se utiliza
más de un cabezal de flash, el fotómetro de flash es valiosísimo para
determinar un buen equilibrio entre la luz principal y el flash de relleno.
También pueden tomarse lecturas para unidades de flash iluminando el
fondo. Sin embargo, una Polaroid de prueba aporta la mejor orientación
visual para optimizar las posibilidades de éxito en la composición de la
iluminación.
55
1.3.4.3.4. ILUMINACIÓN EN LOCALIZACIONES NATURALES
El término “fotografía en localizaciones naturales” puede significar
cualquier cosa, desde fotografiar cactus en el desierto de Arizona, hasta
realizar fotos de modas en las calles de Londres. Pero en ambos casos la
luz solar y la luz ambiental que ésta crea, son susceptibles de consumir las
fuentes de luz principal. La fotografía fuera del estudio puede significar
también la fotografía de los interiores o de objetos valiosos de un museo;
entonces el fotógrafo deberá reproducir las técnicas de iluminación en
estudio sin disponer del control que proporciona el ambiente del mismo.
Las posibilidades de transporte limitarán el equipo que puede llevar el
fotógrafo a las localizaciones; pero este equipo incluirá, probablemente, uno
o más flashes portátiles, una batería, cables de sincronización, trípodes
telescópicos (para flash), uno o más trípodes de cámara, reflectores y, por
supuesto, una cámara, película y una selección de objetivos.
La iluminación adicional no debería interferir cuando la localización
constituye en sí misma el tema o el fondo. El flash, especialmente el de
relleno, debe manejarse con cuidado. A menudo, los reflectores son más
convenientes, porque sus efectos pueden verse y el equilibrio controlarse
mejor.
56
La hora del día es importantísima en la fotografía de paisajes, y la
iluminación más interesante se halla muy temprano o muy tarde, cuando el
sol está bajo y proyecta sombras largas. La temperatura de color puede
cambiar espectacularmente en el curso de un par de horas en determinados
climas, y este factor debe vigilarse en bien de la continuidad.
Los retratos al aire libre, bajo una brillante luz solar, pueden constituir
un problema debido al fuerte contraste inherente. Conviene colocar al sujeto
debajo de un árbol, a la sombra o, por lo menos, con el sol a contraluz.
Puede utilizarse una sombrilla gigante, preferiblemente pintada de negro,
sostenida por el ayudante del fotógrafo, como protección ante la luz solar
directa.
1.3.4.4. FILTROS
El uso de filtros en fotografía depende de la "honradez" del fotógrafo:
la función de los filtros es modificar la apariencia real de un motivo. Con la
mayoría de los filtros, lo que se hace es "mejorar" entre comillas, la
fotografía obtenida, pero no impresiona la realidad. Consigue eliminar
57
reflejos, acentuar sombras, etc. Pero hoy día, debido a su gran difusión entre
los aficionados no se considera "falta de honradez" su utilización.
Hay muchos tipos de filtros, de los cuales, solo se mencionara los
más importantes:
1.3.4.4.1. FOTOGRAFÍA EN BLANCO Y NEGRO:
Amarillo claro: Su efecto es una reproducción oscura del azul. Mejora el
contraste en paisajes campestres, playa y nieve, parcialmente nublados.
Amarillo medio: Reproducción aumentada del color azul. Paisajes con cielo
nubloso de playa y nieve y motivos claros con el cielo como fondo. Flores,
Trajes típicos, etc. A grandes alturas, el cielo aparece casi negro.
Amarillo oscuro: Reproducción aún más fuerte del azul. Como el anterior,
pero con un efecto de contraste todavía más fuerte.
58
Verde amarillo: Efecto sobre el color azul como el amarillo medio. Aclara el
color verde y oscurece el rojo. Se utiliza para motivos primaverales, para
separar las tonalidades de verde. También en los retratos con película muy
sensible, impide la palidez de cutis y labios.
Anaranjado: Reproducción muy oscura del azul y clara del amarillo al rojo.
Elimina la bruma ligera. Se utiliza para reforzar los contrastes entra azul y
amarillo y para eliminar pecas e impurezas de la piel en los retratos. Tiene el
problema de que aclara demasiado los labios y el pelo rubio y se falsea
demasiado el color de los vestidos.
Rojo claro: Es un efecto reforzado del filtro anaranjado. El azul y verde,
aparecen casi negros. Se utiliza para eliminar la niebla y también para
plasmar edificios y esculturas claros sobre cielo oscuro. Tiene el problema
de que los tejados aparecen casi blancos y el follaje también muy claro.
Rojo oscuro: Filtro infrarrojo. Se elimina la luz visible. Solo se suele utilizar
para película infrarroja, para atravesar la niebla o bruma en fotografías a
distancia, y con fuerte sol, simulación de fotografías a la luz de la luna.
59
Verde: Reproducción oscura del rojo. El verde aparece muy claro. Paisajes
sobre película muy sensible, y para fotografías de plantas.
Azul: Efecto inverso del filtro amarillo. El rojo sale oscuro, y el azul aún más
claro. Se refuerza la bruma en fotos con niebla. En retrato con luz artificial,
se obtiene mejor color de la piel, rojo de labios más acusado y los ojos
azules, aparecen casi blancos.
1.3.4.4.2. FOTOGRAFÍA EN COLOR:
Ultravioleta: Este filtro absorbe los rayos ultravioletas para proteger la
fotografía de difuminación. Mejora todas las fotos a la luz del sol, las obtiene
más nítidas.
Polarizador: Elimina la luz reflejada, de la misma forma que las gafas de sol
polarizantes. ¡Observar la posición del filtro! Se utiliza para tomas de
superficies reflectantes, como ríos, lagos, escaparates, interior de vehículos,
etc.
60
Degradados: Estos filtros tienen un efecto de degradado en el cual el centro
de la imagen aparece tal cual, pero uno de los laterales se degrada en un
color determinado. Por ejemplo, si se toma una fotografía de un atardecer, y
se pone ante el objetivo un filtro anaranjado degradado hacia la parte
inferior, se obtiene una puesta de sol quizá más bonita, pero "falsa". O si se
pone un filtro gris degradado con un paisaje nublado, se obtiene una toma
con aspecto de tormenta.
Efectos especiales: de este tipo de filtros existe una gran variedad, como
por ejemplo, para obtener varias imágenes del mismo objeto, sensación de
velocidad en un motivo estático, un arco iris donde no existe, etc.
Hay que tener en cuenta también, que los filtros, a excepción del
ultravioleta, tienen un factor de oscurecimiento, que viene detallado en el aro
del mismo, debiendo tenerlo en cuenta a la hora de graduar el diafragma o la
velocidad de obturación de la cámara.31
31 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993.
61
1.3.4.5. EL FOTÓMETRO.
Los fotómetros de mano son herramientas diseñadas para tomar
lecturas en forma incidente o refleja, con luz continua, flash o una
combinación de ambas.
De acuerdo a la tecnología de su construcción, los fotómetros se
pueden clasificar en dos tipos: analógico o digital. Los analógicos carecen de
microprocesador y los valores leídos se indican mediante una aguja que se
desplaza sobre una escala graduada. La calidad del aparato depende de la
célula y del circuito electrónico. Los fotómetros digitales disponen de un
microprocesador y sus indicaciones se hacen visibles con cifras en una
pantalla de cristal líquido.
Los modelos de tecnología digital están preparados para medir
diferentes intensidades luminosas y efectuar cálculos complejos. Son muy
costosos pero sus prestaciones son fundamentales para los fotógrafos más
exigentes.32
32 CFR. GONZALES, Fernando Casanueva, articulos “Técnico en fotografía”, Buenos Aires
(2006) FOTOMUNDO edision 452
62
Comparados con los fotómetros incorporados a las cámaras, estos
tienen la particularidad, por ser herramientas diseñadas específicamente
para tomar lecturas de intensidad de luz y de abarcar un rango mayor. Este
rango mayor no debe ser confundido con precisión: si se toma una lectura
sobre un punto fijo con una iluminación normal (luz solar) con el fotómetro
incorporado a una cámara y luego se realiza la misma lectura con un
fotómetro de mano, se comprueba que los resultados son idénticos.
Ahora bien, si se toma una lectura con intensidades de luz muy bajas
(luz de Luna) se ve la diferencia del rango que abarca uno y otro. El
fotómetro de mano dará una medición precisa, y seguramente el incorporado
a la cámara, no logrará lectura. Por lo tanto se puede concluir que en
situaciones extremas de luz, los fotómetros de las cámaras se ven
superados en su rango y no permiten realizar ciertas mediciones.
1.3.4.5.1. ÁNGULOS DE MEDICIÓN
Los fotómetros incorporados a las cámaras, o los de mano, permiten
tomar tres ángulos de medición refleja: puntual, central y matricial.
Aproximadamente los ángulos de medición son: para la puntual de 1º a 5º,
en la central, generalmente se tiene un ángulo de 5º a 15º, y la medición
63
matricial abarca un ángulo de 20º a 30º. La variación de los ángulos puede
cambiar de acuerdo al modelo de instrumento utilizado.
En cualquiera de los tres tipos de lectura, el fotómetro resuelve de
igual forma: promedia las luminancias de las áreas de lectura convirtiéndolas
en un valor matemático del 18% (gris medio) equivalente a un valor de
reflectancia media sobre la base de la intensidad de la luz.
Cuando trabajamos en forma refleja con un fotómetro de mano, es
muy importante utilizar el visor opcional que permite direccionar la mirada y
ver el área que estamos midiendo. Los fotómetros de mano tomando
lecturas generales, sin éste accesorio, no son tan precisos puesto que, no
sabemos con exactitud donde direccionamos la lectura y eso hace que los
resultados no sean todo lo preciso que sería deseable.
1.3.4.5.2. PRECAUCIONES EN LA MEDICIÓN MATRICIAL
Hay que tener en cuenta que los fotómetros son capaces de
diferenciar y leer distintas intensidades de luz, pero no pueden determinar
porcentajes de tonos. Asumen siempre que están ante una escena
promedio.
64
Cuando se realiza mediciones matriciales, la exposición promedio que
indica el fotómetro es correcta si en la escena existen porcentajes
proporcionales de tonos bajos, medios y altos.
En las escenas en las que el porcentaje de tonos bajos o altos es
superior, la lectura del fotómetro dará un valor de exposición que no
representará el carácter fotografiado. Cuando la distribución de tonos no es
proporcional, el fotómetro es incapaz de compensar por sí solo. En estos
casos extremos, debe primar el oficio y corregir la lectura para obtener
resultados satisfactorios.
El fotómetro lee de igual modo para una película blanco y negro o
color. En cada caso hay que corregir la información que brinda, de acuerdo
al material que se utilice.
1.3.4.5.3. MEDICIÓN PUNTUAL
La medición puntual reflejada (1 grado), considerada como la más
precisa, permite tomar lecturas sobre pequeñas áreas determinando en
65
forma individual las luminancia de cada tono. Conociendo las diferentes
luminancias del tema y exponiendo en forma inteligente, asegurando una
correcta exposición de la película. Este modo de medición tal vez más
complejo, que requiere de mayor trabajo y concentración, una vez
incorporado asegura un control a voluntad de los tonos y carácter que se da
a la imagen final.
1.3.4.5.4. PRECAUCIONES EN LA MEDICIÓN PUNTUAL
Un fotómetro puntual puede medir a distancias mayores, con gran
exactitud, pero hay que estar seguros de que el área que se cubre con el
círculo central en el visor del fotómetro está dando una lectura precisa.
Para constatar que la herramienta funciona correctamente convendría
hacer una serie de evaluaciones que se vera a continuación.
Los fotómetros puntuales incluyen un sistema óptico para ver la
escena, con un círculo central que es el área de lectura de la célula. Hay que
verificar que el ángulo de medición esté alineado con el círculo central del
visor.
66
Se debe comenzar midiendo sobre un área luminosa pequeña y
distante, luego acercarse, una nueva lectura no debería variar demasiado.
También se puede realizar pruebas con el fotómetro al área luminosa con
distintos ángulos. No es raro que el sistema óptico esté levemente
desalineado y provoque la lectura de un área diferente de la que se esta
enfocando.
El sistema óptico también puede producir errores por el tratamiento
antirreflejos multicapas, cuando se tiene influencia de luces aledañas a un
tono bajo o cuando se lee una superficie oscura pequeña rodeada por
superficies de tonos altos. Si se fotometrea la superficie oscura y luego la de
tonos altos, y el resultado en ambos casos es similar, se debe hacer
controlar fotómetro puesto que existe algún problema óptico, que está
evidenciado en el error de la lectura.
Es importante cuando se toma lecturas, tener colocado siempre el
parasol adecuado. Este permite eliminar las luces parásitas que muchas
veces influyen provocando mediciones erróneas.32
32 CFR. GONZALES, Fernando Casanueva, articulos “Técnico en fotografía”, Buenoas aires
(2006) FOTOMUNDO edision 452
67
1.3.5. MANIPULACIÓN DE LA IMAGEN
La Atmósfera y el Aspecto de una fotografía no quedan en absoluto
fijados cuando se saca la película de la cámara. Pueden manipularse de
docenas de modos diferentes, incluyendo reencuadres y redimensionados
(ampliaciones o reducciones a escala), ajustes de revelado, uso de técnicas
especiales de copiado, retoque y montaje, y también efectos poco utilizados,
como la posterización y la solarización. Aunque pueden lograrse muchas
cosas con los métodos convencionales aquí descritos, la manipulación de la
imagen es, cada vez más, el reino de los scanners informatizados, como las
máquinas Quantel Graphic Paintbox o Scitex, que serán examinadas más
adelante.
1.3.5.1. REENCUADRE Y REDIMENSIONADO
El modo más básico en que el director de arte manipula la imagen
fotográfica consiste en el reencuadre y en el redimensionado (ampliación o
reducción a escala). Cuando se toma una fotografía, en muchos casos hay
en ella áreas y espacios que no favorecen una buena composición. 33
33 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993.
68
Esto no significa, por supuesto, que todas las imágenes deban
describir una actividad total o que cada milímetro cuadrado deba rebosar
imaginación. A menudo, las relaciones espaciales exigen que grandes áreas
de una composición sean “períodos de descanso”, inactivos, que den peso y
énfasis al objeto o a la figura principales en un paisaje. Imágenes
impactantes y reveladoras de la sequía en África, o una casa
espléndidamente aislada en el desierto australiano, son ejemplos de este
tipo de reportaje con fotos estilizadas y emotivas. Sin embargo, muchas
imágenes razonablemente buenas se convierten en excelentes al
reencuadrarlas con destreza.
Muchas veces se gana movimiento gracias al reencuadre. Las
fotografías en exteriores de automóviles o motocicletas, o las de un partido
dé fútbol, a menudo tienen espacios superfluos alrededor de la acción.
Cuando la imagen se reencuadra, la acción gana relevancia y aumentan las
sensaciones de tensión y excitación. Los periódicos ya hace muchos años
que saben sacar partido de estos procesos, como medios para mostrar
figuras públicas aisladas de sus fondos protectores.
Para reencuadrar una imagen se necesita una mesa de luz, una
buena y potente lente de aumento, y un par de plantillas de
enmascaramiento en forma de L, cortadas cuidadosamente en ángulos
69
rectos para formar, cuando se juntan, un cuadrado perfecto con el que
visualizar el objeto a reencuadrar.
Se utilizan dos métodos para ampliar o reducir las imágenes para su
reproducción: una línea diagonal desde arriba a la derecha hasta abajo a la
izquierda, o una calculadora de reproducciones. Las cámaras de artes
gráficas (repromaster) se calibran en porcentajes, de modo que cuando se
recurre a ellas se obtienen resultados en forma de porcentajes. Sea cual
fuere el método utilizado, no hay que marcar nunca la imagen original. Los
tamaños deben indicarse en una hoja superpuesta.
Pueden utilizarse recortes, con buenos resultados, para aislar parte
de la composición con objeto de aumentar el interés o poner de relieve algún
punto. Un personaje recortado de su fondo, por ejemplo, puede aportar una
forma impactante y atractiva. Otra de las razones para utilizar esta técnica es
el propósito de crear un fondo blanco y limpio, libre de puntuado, alrededor
de un objeto. Utilicemos una hoja superpuesta para indicar al grabador el
área que queremos enmascarar. También es fácil enmascarar un área del
negativo pintándola con productos especiales. Si la forma es relativamente
simple y en una copia en blanco y negro, se puede recortar con una cuchilla
y reubicar las partes que se quieren conservar.
70
1.3.5.2. MODIFICACIÓN DE TONO Y COLOR
LAS IMÁGENES EN BLANCO Y NEGRO pueden copiarse en papeles de
diferentes gradaciones de contraste, en una escala que va del grado O
(contraste muy suave); al grado 5 (muy duro, virtualmente en blanco y negro
sin tonos medios). Puede utilizarse papel en gradaciones específicas de
contraste, o bien en papel de contraste variable (multrigado), con el que
pueden lograrse todas las gradaciones variando el color del filtraje en la
ampliadora.
Estas diferentes gradaciones tenían originalmente la función de hacer
copiables los negativos sobreexpuestos o subexpuestos; las gradaciones
más suaves pueden salvar los negativos sobreexpuestos, a veces a
expensas de la riqueza de negros y de la limpieza de los blancos, mientras
que las gradaciones más duras salvan las imágenes subexpuestas, a
expensas de detalles en las sombras y con una compresión de la escala
tonal.
Al margen de que sean normales, suaves o contrastadas, las
imágenes pueden ser copiadas en clave alta, con predominio de tonos
claros, o en clave baja, con predominio de tonos oscuros. Ambos métodos
modifican en gran medida el aspecto de la imagen.
71
Mediante la utilización de técnicas denominadas comúnmente de
reserva, el laboratorista, operador o técnico de la ampliadora puede ajustar
las áreas de una fotografía para conservar detalles en las sombras y en las
altas luces que se perderían en un copiado normal.
Por medio de la reserva puede conseguirse la exclusión de luz de un
área, sea utilizando las manos, o bien interponiendo una plantilla entre el
objetivo de la ampliadora y la copia; el laboratorista puede hacer que
aparezcan detalles en las sombras que de otro modo no existirían. Con una
reserva inversa, sometiendo a una exposición adicional determinadas zonas,
el laboratorísta puede conseguir detalles en las altas luces (por ejemplo, los
rasgos de un rostro), que de otro modo no se verían, debido a la limitación
de latitud de exposición de papel de copia.
1.3.5.3. MANIPULACIÓN DE LA COPIA FINAL
Los Métodos mas ampliamente pacticados en la manipulación de una
copia acabada en blanco y negro son: el retoque, la utilización de baños de
virado o de teñido para añadir color, y el coloreado a mano mediante tintes
utilizando un pincel. Los duplicados negativos y las transparencias de gran
72
formato pueden retocarse también con pincel, pero habitualmente es mejor
retocar una copia y después volver a fotografiarla para obtener un nuevo
negativo o una nueva transparencia.
Las copias pueden necesitar un punteado, término utilizado cuando se
aplica una manchita de pigmento para retoque a pequeños puntos blancos
provocados por el polvo o por burbujitas de aire que se adhieren a la película
durante el revelado. Las motas y las raspaduras también pueden eliminarse
mediante un pincel muy fino de punta perfecta.
El tinte coloreado puede aplicarse localmente con pincel para
transformar una fotografía en blanco y negro en una fotografía coloreada;
también puede aplicarse virador con un pincel para introducir un virado local.
La copia puede blanquearse y virarse luego a sepia o azul para cambiar la
tonalidad global de la imagen y hacer que destaquen las altas luces, que
seguirán en blanco al no verse afectadas por el virado. Los baños de teñido,
a diferencia de los viradores, actúan sobre las altas luces de la imagen;
cuanto más tiempo permanezca la imagen en el tinte, más intensa será la
coloración.
El efecto Sabattier se descubrió por casualidad. Se consigue con una
breve exposición a la luz de una copia parcialmente revelada. Las altas luces
73
de la copia aún contienen algunos haluros de plata sin impresionar después
de la exposición bajo la ampliadora, y la segunda exposición los cambia por
plata metálica, resultando oscurecidas las altas luces y con un halo plateado.
Sin embargo, los resultados son un tanto impredecibles.
Un negativo puede ser copiado en sándwich con una trama negativa,
la cual produce un interesante efecto gráfico e introduce en la fotografía una
textura que recuerda la de un tapiz. El uso de una trama tiende a suavizar el
contraste en el original y quizás exija una gradación de papel más dura.
También reducirá apreciablemente la nitidez en los detalles. Puede
prepararse una trama fotografiando, por ejemplo, una pieza de tejido o un
muro de ladrillos con una sobreexposición deliberada de por lo menos tres
puntos (de diafragma).
Pueden modificarse colores y eliminarse áreas indeseadas, y los
bloques de colores virados pueden igualarse y extenderse de tal modo que
quede espacio para texto, ya sea mediante procesos químicos en el cuarto
oscuro, o de modo más rápido, por ordenador. También pueden retocarse
las transparencias en color mediante pincel, de modo similar al aplicado en
las copias en blanco y negro. Pueden quitarse motas y perfeccionarse
sombras para trabajos tan meticulosos como los folletos de automóviles;
pueden eliminarse signos no deseados en las paredes; pueden cambiarse
etiquetas de botellas; la lista es interminable, pero todo esto cuesta un dinero
74
que se ahorraría si pudiese lograrse de entrada una transparencia perfecta,
cosa que exige una gran atención a los detalles, en el estudio o en el
decorado.
1.3.5.4. MONTAJES
Pueden copiarse secciones de dos o más negativos en una misma
hoja de papel mediante cuidadosos apantallados en las exposiciones. El
director de arte debe tener una idea clara acerca de qué quiere conseguir,
para que el laboratorísta sepa cómo hay que montar las imágenes,
determine la secuencia de su copiado y prepare las máscaras de acuerdo
con ello.
Un ejemplo sencillo podría ser un paisaje con un cielo monótono, sin
tonos. Puede añadírsele dramatismo introduciendo, mediante el montaje, un
cielo tormentoso sacado de otro negativo. El laboratorista saca una copia del
primer negativo y la utiliza como plantilla para recortar una máscara precisa
con la cual cubrir la sección correspondiente a la tierra; y una segunda
máscara para cubrir la sección del cielo. Coloca una hoja de papel en el
tablero de la ampliadora, sitúa la máscara del cielo en posición y copia la
sección correspondiente a la tierra desde el primer negativo. Luego lo
75
substituye por el negativo del cielo, quita la máscara del cielo y coloca
cuidadosamente la máscara correspondiente a la tierra sobre el papel (del
tablero), para efectuar la segunda exposición.
Merece la pena observar que las imágenes pueden combinarse en el
mismo negativo o transparencia en la propia cámara, pero ésta es una
técnica un tanto aventurada, dado que es difícil conseguir una exposición
precisa para la imagen global, sobre todo cuando se opera fuera del estudio.
Si hay que .combinar dos imágenes, cada una de ellas puede necesitar una
subexposición de medio o quizá un punto entero de diafragma. Si hay que
realizar tres exposiciones, cada una de ellas puede requerir una
subexposición aún mayor. Alternativamente, puede recurrirse al uso de una
máscara delante del objetivo para viñetear una sección del encuadre en la
película durante la primera exposición, y luego utilizar una segunda máscara,
diseñada de tal modo que encaje con la primera, para efectuar una segunda
exposición. Esta técnica permite que una misma persona aparezca dos
veces en la misma imagen, o que las imágenes aparezcan como reflejadas
en un espejo.
Para exposiciones múltiples sin utilizar máscaras delante del objetivo,
hay que tratar de asegurarse que el área que recibirá los detalles en la
segunda o las subsiguientes exposiciones, sea lo más negra posible en la
primera exposición. Esto contribuirá a evitar la sobreexposición en la imagen
76
definitiva. Una cámara SLR con prisma amovible es ideal, ya que los
diferentes elementos de la imagen pueden dibujarse sobre el esmerilado
para garantizar alineamientos precisos.
Un ejemplo de lo que puede lograrse con medios convencionales es
la publicidad para la fotocopiadora Konika UBiX, que mostraba a la Monalisa
alzando una mano, horrorizada, al ver una copia de su propia imagen.
1.3.5.5. MANIPULACIÓN ELECTRÓNICA DE IMÁGENES
La nueva generación de fotografía está nutriéndose con una dieta de
imaginativos videos pop computarizados y films que recurren cada vez más
a complejos efectos especiales. En la publicidad, en consecuencia, se
recurre cada vez con más frecuencia a la manipulación electrónica de
imágenes para obtener anuncios que capten la atención, y una transparencia
puede ser tan sólo el primer paso en el camino hacía la imagen acabada.
La mayor parte de las máquinas EPM (Scitex, Crossfíeld, Hell o Dai
Nippon, por ejemplo) se basan en el software, pero la paleta gráfica de
Quaniel se basa en el hardware y es de manejo mucho más grato,
77
ofreciendo al artista una mayor flexibilidad. Sin embargo, todas las máquinas
comparten un mismo método de iniciar el trabajo: las transparencias u otros
materiales visuales que han de incorporarse a la imagen o a las páginas
finales se transfieren por medio de un scanner a una cinta magnética, con la
que después se carga la máquina EPM (o paleta gráfica). Al término de la
manipulación, el trabajo acabado se traslada de nuevo a cinta magnética y
vuelve al taller de artes gráficas o al fotograbador para su transformación, ya
sea en separaciones de color para una página, o en una nueva
transparencia.
Desde el punto de vista del director de arte, una de las principales
ventajas de las máquinas EPM y de las paletas gráficas, reside en que
puede permanecer sentado junto al operador y supervisar el trabajo; y el
mero hecho de estar ahí sentado y mirar, proporciona cierta idea del
amplísimo panorama de las capacidades de tales máquinas.
En máquinas como la Scitex, todas las instrucciones se introducen
mediante el uso de un teclado y un ratón. El operador desplaza un cursor, en
forma de cruz, a través de la pantalla, hasta la sección sobre la que hay que
trabajar. Por ejemplo, si en una transparencia original figura algún elemento
no deseado; como puede ser una placa en un muro; el operador puede
ampliar esta sección, trazar luego una línea electrónica a su alrededor para
preparar una máscara o plantilla, y después retocarla igualando esta área
78
con el resto. Tanto da que el muro sea monocromo o de ladrillos, cualquier
caso puede resolverse.
Todo color, en cualquier parte de la imagen, puede ser captado
electrónicamente con una gran precisión y reproducido en cualquier otra
parte de la imagen. Pueden conseguirse cielos más azules y arenas más
amarillas; pueden insertarse otras imágenes que, por ejemplo, quedarán
dentro de un círculo metido en la imagen principal. Las imágenes pueden
curvarse, hacerse girar y rotar a voluntad. Pueden archivarse plantillas, con
las formas básicas, para utilizarlas una y otra vez.
La imagen que aparece en la pantalla está compuesta por píxeles de
modo parecido a los granos de una película, que pueden ampliarse de tal
modo que una imagen puede modificarse píxel a píxel sí es necesario (para
eliminar una mota en una frente, por ejemplo). Pero todo trabajo con grandes
ampliaciones es lento y, en consecuencia, costoso, por lo que debe constar
en el presupuesto.
Las paletas gráficas como la Quantel son auténticas herramientas de
diseño, pues el artista/operador puede realmente pintar, mezclar colores y
dibujar electrónicamente en la pantalla utilizando un sensible pincel
luminoso. En vez de utilizar fórmulas en clave, pueden mezclarse colores en
79
la paleta, como en pintura. El artista puede incluso seleccionar diferentes
instrumentos, tales como lápices gruesos o delgados, o pinceles gruesos o
finos, de acuerdo con las necesidades de la imagen, y esto permite un alto
grado de sofisticación al combinar transparencias y trabajo artístico en la
pantalla.
El principal inconveniente en las maquinas EPM, por el momento, es
la dificultad de conseguir buenas pruebas de imprenta. Resulta una etapa
extra, muy cara, el tiraje de una transparencia con fines de prueba, y
normalmente una prueba térmica es la única alternativa. Ésta deja mucho
que desear, en cuanto a definición y precisión en el color, pero la tecnología
mejora rápidamente y pronto se dispondrá de un software que proporcione
pruebas químico-fotográficas de gran calidad. Actualmente, es importante
que el director de arte consulte al operador de la EPM o de la paleta gráfica
antes de dar instrucciones al fotógrafo, dado que quizá sea posible sacar
una transparencia pensando en la manipulación posterior y, con ello, ahorrar
dinero.33
33 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993.
80
1.3.6. IMAGE BANK
“El banco de imágenes es el núcleo de un sistema de distribución
más amplio que contempla la gestión y venta de los derechos de explotación
de los documentos icónicos”34. Ciertamente, "Base de datos" se puede
utilizar como sinónimo de "Banco de datos". Sin embargo, por alguna razón,
cuando se habla de bases de datos se suele utilizar la expresión "banco de
imágenes" en lugar de "base de imágenes".
Es la herramienta más común entre las agencias de publicidad y en
especial de las centrales de medios; los bancos de imágenes simplifican el
trabajo de generación de piezas publicitarias, gracias a la facilidad al
momento de obtener una previsualización de la imagen perfectamente
producida; facilita la idealización de una idea creativa, así, como el trabajo
inmediato de la imagen para un boceto. Generalmente las centrales de
medios e imprentas los utilizan como una salida fácil a un afiche, volante,
pancarta, tarjetas, entre otros, adhiriendo a una buena imagen un copy
vagamente trabajado, sin una previa planificación, delimitación de objetivos o
establecimiento de un eje de campaña; dejando de un lado la importancia de
la planificación de la comunicación o de antecedentes como el brief.
34 Image Bank: (2006) Obtenido de: http://www.lluiscodina.com/articulos/392.doc Consulta: 22 de mayo 2006
81
El banco de imágenes es bastante útil por su infinidad de opciones a
escoger tanto creativas como variedad con respecto a un tema, de la misma
manera que la gran cantidad de bancos de imágenes disponibles en el
mundo y que se encuentran conectados a Internet; y gracias al Internet estas
opciones están cada vez más accesibles a cualquier persona o empresa, así
como el respectivo pago, mediante tarjetas de crédito o el envío que se lo
realiza por el mismo medio digital.33
33 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993.
82
1.3.7. PREPARACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE UNA SESIÓN
FOTOGRÁFICA.
1.3.7.1. PREPARACIÓN DE LA AGENDA
Un enfoque claro y lógico es esencial en la dirección artística de la
fotografía, de acuerdo con una agenda determinada. Hay que tomar en
consideración varios factores: como seleccionar el fotógrafo o la imagen
adecuados; formular la agenda creativa; y conseguir que la toma definitiva
se mantenga dentro del presupuesto y del tiempo previstos. El director de
arte es el responsable de controlar el costo, determinar el formato final y
ajustar el trabajo a los plazos. Es vital que la planificación previa sea
completa y pueda cumplirse.34
1.3.7.1.1. LA AGENDA O BOOK
En una discusión inicial con el cliente se discutirá a fondo la agenda
del encargo y se anotarán todos los aspectos que deban recibir un 34 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993. MAHON, Nik, “Director de Arte. Publicidad”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
1989.
83
tratamiento o un énfasis especiales. La tarea consiste ahora en dar
expresión visual a la agenda verbal. Se dibujarán y rechazarán ideas hasta
lograr un estilo visual y una imagen susceptibles de elaborarse en una forma
que pueda mostrarse al cliente para su aprobación o para que se planteen
nuevas exigencias o modificaciones. Si se necesita más de una imagen y se
trabaja con una secuencia de fotografías, puede necesitarse un visualizador
para preparar un tablero de trabajo.
1.3.7.1.2. INTERPRETACIÓN DE LA AGENDA
El director de arte o director creativo debe decidir ahora cómo
satisfacer los deseos y las expectativas del cliente del modo más creativo y
satisfactorio. Sí se opta por el uso de fotografías, habrá que tener una idea
clara de cómo utilizarlas. Quizá se está trabajando para un cliente que
tendrá la última palabra., o para un editor que decidirá si el estilo de la
fotografía elegida armoniza con la política editorial de su publicación. En
cualquier caso, una agenda escrita para la fotografía, puede contribuir a
clarificar las propias ideas y aumentar el grado de comprensión con los
colegas.
Se trata de resumir en un párrafo, con exactitud, por qué se cree que
son necesarias las fotografías. Pueden serlo, por ejemplo, para dar
84
animación a un objeto más bien soso. Una entrevista con una persona, quizá
podría amenizarse con la inserción de imágenes del pasado y el presente
que den vida a la cronología seguida por el escritor. Una agenda de
publicidad, por otra parte, tendrá probablemente límites mucho más
estrictos. Será frecuente que se deba transmitir una idea impactante sobre
las ventajas de un producto en una única página; raras veces se podrá
conceder el lujo de una amplia serie de imágenes, de modo que cada detalle
tiene importancia. Quizás el cliente insista en una toma de un determinado
envase o producto con finalidades de identificación por parte del consumidor,
y eso puede quedar fuera de las previsiones para la imagen principal, y
quizá sea necesaria, por ejemplo, una combinación de fotografías en
exteriores y de bodegones. En este caso, habrá que dar instrucciones a dos
fotógrafos y dos equipos creativos diferentes, y hay que asegurarse de que
ambos dispongan de la misma agenda, completa y por escrito. Imaginemos
un nuevo vino, en un exterior, con una botella de color distinto al de una
toma del envase, porque el fotógrafo de la naturaleza muerta ha utilizado un
filtro de color.
La tendencia actual, de catálogos de moda, es utilizar estilos de
fotografía diferentes para dar “vida” a cada sección. Quizá sea útil redactar
un párrafo para los fotógrafos acerca de cómo se quiere que los
destinatarios del catálogo se imaginen a sí mismos cuando vean las páginas
de cada una de las secciones. Un enfoque similar es también adecuado
cuando se trabaja por vez primera para una revista de moda o se tiene un
85
encargo de cosmética. Puede que se tenga claro cuál es el público, y que el
cliente o editor lo sepa también; pero el fotógrafo no siempre será capaz de
adivinarlo basándose en las páginas de una revista o al aspecto del
producto.
El siguiente paso lógico hacia una utilización perfecta de la fotografía,
consiste en preparar visualmente una página de boceto. Esto proporciona a
todo el equipo de escritores y creadores visuales una idea de cómo deberán
equilibrarse sus trabajos; y puede ahorrar montones de conflictos posteriores
tanto acerca del tamaño y la forma de las imágenes, como en el delicado
terreno del recorte.
Fotografía de catálogo o de encargo
Una vez elaborados los detalles de la agenda visual y escrita, se está
en condiciones de decidir si una fotografía encargada es susceptible de
constituir la mejor solución y sí se ajusta al presupuesto. Al hacer un encargo
a un fotógrafo, no sólo se está contratando los servicios de una persona
cuyo estilo se admira y se considera adecuado, sino también de un equipo
entero de profesionales. La fotografía de encargo es cara y comporta mucho
trabajo, y es esencial no quedar atrapados por gastos imprevistos. Las otras
personas implicadas en las sesiones fotográficas se examinan en un capítulo
86
posterior. Se debe estar seguro de tener información al día acerca de las
cifras, el tiempo y los costos adicionales que pueden resultar de
circunstancias variadas.
En consideración al costo de la fotografía de encargo, quizá se deba
elegir instantáneas adecuadas en fuentes alternativas, por ejemplo,
catálogos de biblioteca.
Utilización de un catálogo
Quizá se disponga ya de nutridos archivos de imágenes, mas si el
presupuesto lo permite, es valiosísima la ayuda de un buen investigador o
editor de imágenes, siempre y cuando esté adecuadamente informado para
que trabaje con imágenes en armonía con el estilo de la agencia. Se le
puede mostrar, por ejemplo, una colección de recortes.
Si es uno mismo el que debe entrar en contacto con bibliotecas de
catálogos de imágenes, el mejor modo de saber cómo operan consiste en
informarse en centros especializados y agencias fotográficas que conservan
y catalogan las mismas con métodos documentales; y mejor aún si disponen
de la tecnología más versátil de clasificación y consulta de imágenes. Las
87
bibliotecas, por lo general, exigen un pago, y envían a cambio una selección
de las obras de que disponen en sus archivos.
Es esencial exponer a las bibliotecas una agenda lo más amplia
posible. Por ejemplo, si se pide un determinado puente en Francia para
ilustrar un artículo de viaje, es más improbable que se reciba una imagen
maravillosa que si se pide una selección de fotografías de la región. Las
diferentes bibliotecas interpretan de modos distintos las peticiones de
imágenes, y merece la pena tener buenos contactos con una agencia
especializada, sobre todo si con frecuencia se necesita imágenes en un área
fotográfica costosa, por ejemplo, la de los viajes, y se trabaja con un
presupuesto limitado.
Se debe preparar una breve carta modelo que se pueda utilizar
siempre para comprar una fotografía. Se debe insistir en el uso exclusivo de
la imagen para un plazo de entre dos y cuatro semanas antes y después de
la fecha de impresión, y asegurarse de que la biblioteca o el fotógrafo firmen
la carta.
Por último, no se debe olvidar de comprobar cuáles son exactamente
las cantidades que pide la biblioteca para el uso que se necesita. Si se utiliza
la imagen en un gran formato de cartel y también en una doble página de
88
revista, es probable que se cobre por separado cada uno de estos usos. De
forma similar, los costos de los derechos de reproducción para los mercados
nacional e internacional varían considerablemente. La biblioteca y la agenda
están en su derecho si, más adelante, cargan unos gastos adicionales
porque se ha desbordado los límites del contrato original.
Las bibliotecas de imágenes, con todo, tan sólo valen para
determinadas áreas de la fotografía. Estas bibliotecas y empresas similares
pueden cubrir las necesidades en cuanto a paisajes, viajes, animales,
plantas, comestibles y bebidas, mansiones, deporte, personalidades y
miembros de familia real, teatro y danza, arquitectura e imágenes históricas;
pero en otras áreas, como la moda, la cosmética y, cada vez más, los
interiores, el éxito depende de estar absolutamente al día. Dado que en
estas áreas se muestran productos y estilos nuevos, deben realizarse tomas
nuevas que se ajusten con exactitud a la agenda.
La compra de una fotografía en una biblioteca o agenda puede
resolver los objetivos creativos, y esto resulta más barato que encargar una
nueva instantánea. Sin embargo, esta solución será siempre un compromiso,
y es importante comprobar, con el bibliotecario o el fotógrafo, si se dispone
de la exclusividad de la imagen, al menos hasta que aparezca impresa. No
hay cosa peor que ver cómo la imagen que se ha seleccionado tan
89
cuidadosamente es utilizada, de modo simultáneo, por una revista, una
agencia publicitaria o un catálogo rivales.
1.3.7.2. EL FOTÓGRAFO ADECUADO
Si se decide que una fotografía de encargo es la mejor solución, se
debe seleccionar a un fotógrafo. Hay muchas maneras de encontrar uno
adecuado; desde la recomendación de un colega hasta una reseña en
alguna de las guías que se publican anualmente.
Como parte del trabajo, se debe preparar archivos de referencias con
recortes y fotocopias de revistas y libros. Las revistas internacionales
pueden ser una buena fuente de inspiración, porque se apartan del estilo
habitual de las revistas que se ve diariamente. En algunas revistas aparecen
obras de nuevos fotógrafos jóvenes. Se debe examinar tanto las páginas de
publicidad como las páginas editoriales, y averiguar por qué gusta un
enfoque determinado en una fotografía en blanco y negro o en color. ¿Es la
iluminación la que atrae o es el punto de vista especial del fotógrafo? Se
está entonces, mejor preparado para instruir a un fotógrafo acerca de cuál es
el enfoque adecuado para la publicación, el proyecto o la campaña.
90
Se debe disponer de ediciones actualizadas de las guías publicadas
anualmente. Los fotógrafos o sus agentes pagan para que se impriman
muestras de sus trabajos en esas publicaciones anuales, pero hay que tener
presente que las obras mostradas son tan sólo una parte muy pequeña del
trabajo total del fotógrafo y que quizá no estén actualizadas en la
publicación. Con todo, esas guías son una fuente útil de números de teléfono
y direcciones de fotógrafos y agentes cuyos nombres figuran en los propios
archivos.
Otras buenas fuentes de números de teléfono son las asociaciones
fotográficas profesionales, que también publican anualmente muestras de
las mejores obras de sus miembros y actúan como sindicatos para muchos
de los principales fotógrafos.
Los principales especialistas para los trabajos de reportajes son las
agencias fotográficas internacionales, que sindican a escala mundial las
nuevas fotografías.
A medida que se vaya sabiendo que una persona trabaja en la
dirección de arte fotográfica o creativa, fotógrafos y agentes le enviarán sus
tarjetas. Es una buena idea hacer que incluyan su nombre en la lista de
91
publicidad por correo de las galerías de arte fotográfico. Se le puede escribir
incluyendo una tarjeta, y explicar que se está en condiciones de encargar
trabajos a sus expositores. Se anuncian futuras exposiciones en todas las
publicaciones de diseño, y ésa es también una buena manera de entrar en
contacto con los colegas y de enterarse de cuáles son los fotógrafos con que
trabajan regularmente y por qué.
Los propios fotógrafos empezarán también a dirigirse directamente a
las agencias en busca de encargos. Se tratará, por lo general, de gente
joven que quizá no tenga todavía ningún trabajo publicado y que confía en
que guste su test, es decir, tomas no encargadas que han realizado por su
propia cuenta. La utilización de tomas de prueba ya existentes puede ser un
modo barato de ilustrar una agenda, y es también un modo de proporcionar
a los fotógrafos jóvenes una primera oportunidad, en un momento de su
carrera en que se sienten más que felices tan sólo con cubrir gastos y con
que se vean sus trabajos.
Aunque no haya nada adecuado entre los trabajos existentes, quizá sí
se halle algún enfoque prometedor. Siempre merece la pena tomarse la
molestia de pedir al fotógrafo que realice algunas tomas de prueba sobre el
tema más adecuado a las necesidades y que vuelva al cabo de algunos
meses.
92
Las visitas a las exposiciones de final de curso, que también se
enumeran en las revistas de diseño, son otro modo rentable de descubrir
nuevos talentos.
Después de realizar este trabajo de base, se dispondrá de un archivo
de fotógrafos cuyas obras son admiradas y con los que se podría trabajar
en el futuro. Por supuesto, los archivos deberán actualizarse
constantemente, dado que el éxito de muchos tipos de fotografías depende
de hasta qué punto estén de moda. Hay que andar alerta, examinar revistas
y libros, y observar carteles y trabajos impresos de todo tipo.
1.3.7.3. EXAMEN DE PORTAFOLIOS DE MUESTRAS
Una vez que se sepa cuáles son los fotógrafos cuyo estilo agrada, el
paso siguiente consiste en pedirles que enseñen sus portafolios de muestras
para un examen más atento. Los fotógrafos, en fases diferentes de sus
carreras, se acercan de modos distintos.
93
Un fotógrafo de éxito y muy atareado está representado, usualmente,
por un agente que se presentará con el portafolios. Los mejores agentes
conocen bien a los fotógrafos que representan y sus métodos de trabajo,
aunque éste no es siempre el caso. Algunos agentes representan a varios
fotógrafos, pero es improbable que un mismo agente represente, por
ejemplo, a más de un fotógrafo de alimentos, ya que en este caso sus
clientes entrarían en competencia entre sí.
Si las obras que se presentan, se ajustan a las necesidades, se debe
intentar concretar una tarifa diaria con el agente, para referencia futura. En
cualquier caso, hay que arreglárselas para conocer al fotógrafo mucho antes
de la toma, para asegurarse de que entienda perfectamente la agenda en el
primer trabajo conjunto. Si el fotógrafo está tan atareado que no es posible
concertar una entrevista, se debe hablar con él por teléfono antes de la
toma, para confirmar todos los puntos explicitados por escrito.
Hay fotógrafos que no tienen agente y prefieren enviar una muestra
cuando se les pide, o incluso hacer visitas personales. Una conversación
cara a cara es lo mejor, porque ofrece la oportunidad de charlar acerca de
los métodos de trabajo del fotógrafo y averiguar el tiempo que le lleva lograr
óptimos resultados o cubrir las necesidades especiales de su tipo particular
de fotografía. Al principio, quizá no se examine su obra con ninguna agenda
específica en mente, pero es importante dar al fotógrafo alguna idea acerca
94
de si su trabajo encaja o no con el estilo creativo de la agencia. Puede que el
fotógrafo tenga la toma perfecta para los propósitos deseados en su
portafolio y, en este caso, se pasa directamente a la compra de fotografías.
Sin embargo, lo más frecuente es que no se pueda hacer ningún encargo
durante algún tiempo y, en consecuencia, habrá que tener registrada una
selección de sus obras. Es necesario preguntar si se puede utilizar esas
tomas, pedir la tarjeta para saber cómo contactarse con él, y archivar la
información de acuerdo con algún sistema que responda a las propias
necesidades. Es útil tener grandes subdivisiones: moda, naturalezas
muertas, automóviles, etcétera, y subdivisiones según las técnicas. Por
ejemplo, un archivo de moda puede tener subsecciones tales como
exteriores, trabajos de estudio, modelos masculinos y femeninos, niños,
catálogos de moda y ropa interior, zapatos y accesorios vanguardistas y
tradicionales. El apartado de naturalezas muertas puede tener
clasificaciones tales como alimentos, flores, botellas, efectos especiales,
hielo, antigüedades y muebles. Con este sistema, puede encontrarse muy
rápidamente el enfoque fotográfico específico y adecuado según las
necesidades.
El examen de portafolios puede consumir mucho tiempo, y conviene
dedicarle un tiempo mensual prefijado. Según las necesidades, este tiempo
será de un par de horas por semana, con citas en intervalos de treinta
minutos, o bien dos tardes mensuales en compañía del editor de imagen.
95
Las discusiones especulativas deberían armonizar con las tareas diarias y
no tomar un amplio segmento del horario habitual.
Es importante no distraerse cuando se examina la obra de fotógrafos.
Mientras se lo hace, se advertirá a las demás personas del despacho que no
se puede atender nadie. La experiencia de comparar las obras de varios
fotógrafos en un breve espacio de tiempo puede ser muy instructiva:
resaltan, de inmediato sutiles diferencias de iluminación y técnica. Con
objeto de compilar notas para futuras referencias, conviene disponer de un
cuestionario mecanografiado para los fotógrafos y sus agentes.
1.3.7.4. ¿ESTUDIO O EXTERIORES?
La elección entre una toma en estudio o en exteriores no es siempre
fácil. La preparación de un decorado complejo, por ejemplo, puede ser más
cara que una excursión a unos exteriores exóticos. Al principio, quizá sea útil
sopesar pros y contras para distinguir dónde residen las ventajas,
recordando que se debe tomar en cuenta la iluminación, las posibles
ventajas colaterales, el coste y el tiempo.
96
1.3.7.5. ILUMINACIÓN Y EFECTO CREATIVO
Algunas áreas de la fotografía exigen una enorme dosis de control
sobre la iluminación. Los consumidores están acostumbrados a ver
productos “perfectos” en los anuncios, y quizá se pida recrear para una
revista el mismo efecto que puede verse en un anuncio fijo o en un spot
televisivo. Esta clase de especialización se consigue mejor en estudio, y
existen incluso estudios especiales para automóviles que disponen de
rincones ideados para garantizar resultados perfectos en la iluminación.
Las fotografías con efectos surreales o especiales suelen conseguirse
con más éxito en el estudio. Tales resultados se logran cada vez más
mediante manipulación por ordenador después de realizar la toma, pero este
tratamiento de alta tecnología no es barato.
Sin embargo, en algunas agendas se necesita una luz más natural.
Las imágenes o el trabajo para revistas del hogar o de jardinería, por
ejemplo, quizá deban lograrse en la casa misma, y este fondo de bajo coste
dará realce al tema cuando se publique junto con una entrevista.
97
En los trabajos de moda puede utilizarse la luz natural en un estudio
adecuado donde las sombras naturales y la luz solar pueden constituir un
acompañamiento muy sencillo para, por ejemplo, un retrato o una ilustración
de danza.
Unos exteriores bien conocidos pueden añadir una atmósfera que no
puede conseguirse en un estudio, por muy hábilmente que se utilicen los
telones de fondo y las proyecciones. Aunque el fondo sea un tanto difuso,
una arquitectura notable puede infundir credibilidad a una línea de texto, y
muy a menudo resulta gratis la inclusión de un edificio o una torre distantes.
Algunos directores de arte preparan un archivo de exteriores adecuados y
anotan los rasgos potenciales, cada vez que se encuentran con un paisaje
rural interesante o con un escenario inusual.
El transponer puede ser un problema, y cada miembro del equipo
debe llevar algunos objetos hasta el lugar de la toma; las o los modelos, por
ejemplo, llevarán su maquillaje y algunos objetos personales. Hay que
preparar una lista para evitar que materiales caros queden olvidados en
exteriores remotos.
98
1.3.7.6. EL COSTO
Cuando el costo global se extiende a dos o más agendas, puede
parecer factible la organización de tomas en exteriores. Pero conviene incluir
en las cifras el cost de nuevas tomas en estudio, en previsión de que el
tiempo lo eche todo a perder. Es posible contratar un seguro, y conviene
comprobar si el fotógrafo queda cubierto por él.
Otros modos de recortar el coste de exteriores exóticos incluyen los
acuerdos con aerolíneas y hoteles que pueden proporcionar viajes y
alojamientos gratuitos a cambio de un crédito, aunque este sistema tan sólo
es adecuado en trabajos para editoriales o catálogos.
Puede encargarse a un fotógrafo que tome fotografías de prueba,
posiblemente por unos honorarios bajos y con la opción de rechazar las
primeras imágenes. Esto puede ahorrarnos gastos de viajes a bibliotecas y
de viajes del fotógrafo.
99
El cálculo de tiempo
Antes de empezar una serie de tomas puede ser necesaria la
localización de los exteriores adecuados, que supondrá unos gastos diarios.
Siempre que sea posible, hay que asegurarse de tener un informe escrito e
instantáneas o polaroids del exterior a cambio de estos gastos diarios. En
términos generales, las tomas en exteriores consumirán más tiempo que las
tomas en estudio, dado que el fotógrafo y su equipo habrán de crear las
condiciones perfectas.
Para sacar el máximo provecho al tiempo, tanto en el trabajo en
exteriores como en estudio, hay que preguntar al fotógrafo cuál es el tiempo
que considera necesario; eso evitará llegar demasiado temprano. Se puede
pasar algunas horas en el despacho mientras se espera que envíen pruebas
de toma para su aprobación, antes de asistir a la toma definitiva.
100
1.3.7.7. PREPARACIÓN DE LAS TOMAS
En el momento de contactar con el fotógrafo elegido hay que
explicarle exactamente qué se desea y disponer de una descripción escrita o
de una interpretación visual de cómo se quiere que sea el resultado final. Es
preferible que la conversación con el fotógrafo sea cara a cara, pero también
sirve una combinación de teléfono y correo. En esta fase hay que pedirle al
fotógrafo todas las sugerencias que pueda hacer, fijar provisionalmente una
fecha que se ajuste a las propias necesidades y pedir una estimación escrita
del coste final.
1.3.7.8. FORMACIÓN DEL EQUIPO
Uno de los elementos más caros de la fotografía por encargo no es el
fotógrafo, sino el equipo necesario para proporcionar los medios de apoyo
que garanticen el buen funcionamiento de todo el proceso.
En las tomas de moda o de cosmética en estudio, por ejemplo, habrá
que emplear, usualmente, a dos ayudantes de fotógrafo, un maquillador, un
peluquero, un especialista en moda, un auxiliar que prepare la comida (si
101
no, hay que tener previsto que la traigan), y posiblemente a un especialista
en fondos o un estilista de interiores capaz de proporcionar un marco realista
y, por supuesto, las o los modelos. También correrá por cuenta propia el
alquiler de los equipos especiales de iluminación. Si las tomas se realizan en
exteriores, se incluirán los gastos adicionales de transporte, viajes y,
posiblemente, alojamiento para la noche y comidas. Quizás haya que recurrir
a un localizador de exteriores, y tal vez haya que pagar también por el
derecho de tomar imágenes en estos exteriores. Con toda esta gente
dependiendo de una agencia, es importantísimo disponer de un seguro
contra condiciones atmosféricas adversas.
El equipo necesario para tomas de productos alimenticios incluirá a un
responsable económico de la empresa, a una empresa especializada que
proporcione los cubiertos, los vasos, las botellas, las servilletas, etcétera, y a
un estilista para encontrar los accesorios, todo ello por unos honorarios
diarios.
Como se ha visto, las tomas para automóviles pueden exigir un
estudio especial y un equipo de cuatro o cinco ayudantes. Si se quiere
obtener un nuevo ángulo del vehículo visto desde arriba, se necesitará tanto
de plataformas adecuadas como de elevadores especiales.
102
1.3.7.9. TERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
Cuando se pida una estimación de costos, quizá sea útil pedir que los
distintos conceptos se enumeren por separado.
Se puede enviar una hoja mecanografiada con esos elementos a los
fotógrafos que se escoja y cotejar hasta disponer de estimaciones fiables. Si
algunos elementos son fijos, el fotógrafo debe saberlo. Si se pretende
negociar con el copyright de la imagen, en esta fase de las negociaciones
hay que preguntar al fotógrafo cómo afecta esto sus honorarios.
Hay que dejar claro si se quiere que el fotógrafo recomiende y
contrate a todo el personal auxiliar, los exteriores, etcétera. Esto ofrece la
ventaja de garantizar un equipo acostumbrado a trabajar unido. En este
caso, el fotógrafo puede cobrar en conjunto todos esos elementos y, de este
modo, recortar los costos de administración. Conviene, con todo, pedir que
muestre las facturas correspondientes de todos los participantes, para tener
claras las cuentas.
Si el fotógrafo no trabaja de este modo, se debe tomar la
responsabilidad de contratar todos los extras. Hay que empezar por preparar
103
una agenda de estudios, maquilladores, etcétera. Pedir recomendaciones a
los colegas y preguntar qué estimaciones de costes podemos esperar.
Una vez que se dispone de una estimación, se añade un 10 % de
gastos imprevistos, y la cifra resultante será el presupuesto de trabajo. En
esta fase hay que ser realista; se contrata a menos modelos o se hacen las
tomas en exteriores menos exóticos.
Hasta este momento, los cálculos habrán sido provisionales, pero si
las cifras que se dan quedan dentro del presupuesto, se puede planificar
ahora la contratación de todas las personas necesarias para las tomas.
Volviendo ahora al plan, se preparará una tabla detallada de las
fechas en que se necesita que esté completado el trabajo de cada uno de
los miembros del equipo. Si el tiempo lo permite, hay que realizar una breve
reunión, antes de la producción, con el fotógrafo y las demás personas para
asegurarse de que todos tienen en mente los mismos objetivos y para
alentar un sentido de equipo.
104
1.3.7.10. CONTRATOS
Una serie de tomas fotográficas terminadas con éxito puede
estropearse por subsiguientes desacuerdos en torno al contrato. Pueden
darse incluso amenazas de acciones legales, y es esencial para la agencia
el conocimiento de las consecuencias de los compromisos contractuales,
acordados en nombre propio o a través de una secretaria. Tales acuerdos
son vinculantes también para los jefes.
Un contrato, que no ha de ser escrito, pues los contratos orales tienen
igual peso, es un acuerdo legalmente vinculante mediante el cual una
persona o una empresa se compromete a proporcionar bienes o servicios a
otra persona o empresa a cambio de una retribución, por lo general en
dinero, o en bienes transformables en dinero.
Todos los contratos deben incluir una serie de elementos básicos,
entre ellos la oferta y su aceptación, la garantía sobre las cláusulas, las
posibilidades de aplicación y la intención de crear relaciones jurídicas.
Si se dispone realizar varias tomas quizá se desee utilizar un estudio,
unos decorados y los servicios de peluqueros, maquilladores u otros
105
servicios básicos proporcionados por personas cuyo trabajo consiste en ello.
La petición dirigida por un director de arte o creativo a alguien que
proporcione tales servicios, por no mencionar el contrato del fotógrafo,
implica, inevitablemente, la intención de crear una relación jurídica.
Incluso un acuerdo verbal hecho por teléfono puede considerarse
suficiente para la creación de un contrato, y ahí reside, a veces, la base de
problemas futuros.
En el momento de llegar a un acuerdo, es esencial que ambas partes
tengan conciencia de sus derechos y responsabilidades. Un contrato verbal
para alquilar un estudio por una cantidad diaria es jurídicamente vinculante.
Pero, ¿qué incluyen los honorarios? ¿Incluyen la utilización de objetos
accesorios, materiales de iluminación u otros equipos necesarios, o bien
habrá cargos adicionales? Y si es necesario prolongar el horario, ¿quién
paga las horas extras?
Las dos partes contratantes deben tener claras cosas relativamente
tan mundanas como éstas, si no, pueden surgir problemas, y por ello
siempre es mejor disponer de una confirmación escrita de todos los detalles
relevantes.
106
Los directores de arte o creativos que utilizan fotografías de
bibliotecas deben leer y entender los términos y condiciones (parte de los
cuales pueden ser onerosos) antes de llegar a un acuerdo contractual, y la
agencia o el fotógrafo que desee ganar dinero con imágenes tomadas de
una biblioteca debe estar absolutamente seguro de si esta biblioteca pide o
no derechos exclusivos y por cuánto tiempo. Una vez más, la moraleja es
esta: leer la letra pequeña, pues tan sólo en circunstancias excepcionales se
conseguirá que un tribunal anule un contrato acordado con voluntariedad.
Al final de las tomas, es importante que la agencia publicitaria, el
fotógrafo y la modelo firmen un documento de finalización de contrato. Este
documento confirma la utilización que se hará de las fotografías, las horas
que ha trabajado la modelo y según qué tarifa, y aclara los términos entre la
agencia de la modelo y uno mismo. Sin embargo, hay que observar que si la
fotografía tiene tanto éxito que se utiliza más allá de los propósitos
especificados en el documento, la agencia tiene derecho a negociar unos
honorarios adicionales por el trabajo diario de la modelo. Esto es
particularmente cierto cuando no se compra el copyright al fotógrafo y éste
sindica el trabajo para el extranjero en una fecha posterior. La agencia de la
modelo todavía podrá dirigirse a la empresa como contratante original.
107
Las agencias de modelos proporcionan, a veces, modelos con un
documento simplificado, que se firma después de la toma; sin embargo, este
documento no es adecuado.
1.3.7.11. EL COPYRIGHT
El acuerdo contractual más importante, sin embargo, será con el
fotógrafo y la cuestión no se ciñe estrictamente a las tomas mismas (para
ellas, se aplican las mismas normas al fotógrafo y a todas las demás
personas que proporcionan servicios), sino que abarca el copyright del
fotógrafo. En el pasado no había dificultades al respecto: la persona que le
encargaba la fotografía (en este caso, el director de arte o la empresa para
la que trabajaba) hubiera poseído el copyright, a menos que se hubiera
acordado otra cosa con el fotógrafo, y el copyright de la fotografía hubiese
durado cincuenta años a contar desde el final del año de su publicación.
Ahora, esto ha cambiado con la ley sobre copyrights, diseños y
patentes la cual sigue evolucionando, Está reconocido como uno de los
derechos humanos fundamentales en la Declaracion Universal de los
Derechos Humanos. Una fotografía queda clasificada como obra artística,
definida como la captación de luces u otras radiaciones sobre un medio
108
cualquiera en el cual se produzca una imagen y que no forme parte de un
film. En lo que se refiere a un fotógrafo contratado, su patrón es el primer
propietario de cualquier copyright sobre la obra, salvo acuerdo en contra. El
fotógrafo posee ahora el copyright de una fotografía encargada, y ese
copyright dura hasta cincuenta años después de su muerte en en varios
paises de América y hasta 70 años en Ecuador y Europa.
La Constitución Política de la República del Ecuador, expedida y
aprobada en el año 2008, a la altura de su Capítulo Segundo de los
Derechos del Buen Vivir, Sección Cuarta, artículos del 21 al 25, reconoce a
las y los ciudadanos del Ecuador, así como a las y los ciudadanos
extranjeros en los términos del mismo cuerpo constitucional y demás
Tratados Internacionales aplicables, derechos sobre las creaciones
culturales y científicas.
Más específicamente, el artículo 22 del mismo cuerpo constitucional,
reconoce el derecho que tienen todas las personas, a desarrollar su
capacidad creativa, así como al ejercicio digno y sostenido de las actividades
culturales y artísticas, como también a beneficiarse de los derechos morales
y patrimoniales que les correspondan por las producciones científicas,
literarias o artísticas de su autoría. El artículo 322 de la Constitución aludida,
reconoce también la propiedad intelectual y, dentro de esta, a la que deriva
de las creaciones inherentes al Derecho de Autor, como una forma de
109
propiedad legítima en los términos contemplados en la Ley, en este caso, la
Ley de Propiedad Intelectual.35
Un director de arte juicioso se ocupará de la cuestión del copyright al
negociar el contrato con el fotógrafo. Dado que el copyright es un derecho de
propiedad, el propietario, en este caso el fotógrafo, puede ceder o vender la
totalidad o parte del copyright y es imperativo, si tal es el caso, que haya una
certidumbre absoluta.
¿Por cuánto tiempo se concede el copyright? ¿Se concede tan sólo
con fines publicitarios? La persona que paga por el copyright, ¿tiene derecho
a utilizar las fotografías a escala mundial o tan sólo en el país mismo?
Estos son algunos de los problemas importantes, pero a menudo
disimulados, que deben resolverse antes de una toma. Es esencial recordar
también que la nueva legislación sobre los copyrights concede a los
fotógrafos por cuenta propia, todavía otros derechos, uno de los cuales le
otorga, a menos que se determine lo contrario, el derecho a ser identificado
en la fotografía cada vez que se publique comercialmente, se exhiba en
público o aparezca en medios de comunicación. Otro derecho moral
conferido por la ley dicta que la obra del fotógrafo no puede adulterarse sin 35 CFR. Asamblea Nacional del Ecuador (20 de octubre del 2008). “Constitución Política de la República del Ecuador”. Registro Oficial (Ecuador) (449).
110
su autorización, ni tampoco puede atribuírsele la obra de otra persona. Estos
derechos son imponibles por ley.
Por último, merece la pena recordar que por la nueva legislación, si
alguien encarga una fotografía, aunque el copyright pertenezca al fotógrafo,
la persona que la ha encargado está sujeta al derecho que la ley denomina
“de intimidad”. Esto significa que la fotografía no puede utilizarse ni exhibirse
en público sin el consentimiento de las personas que aparecen en la
fotografía, de modo que, cuando se obtiene el permiso para utilizar una de
estas imágenes, hay que establecer cuál será su utilización.
Si aparece el menor indicio de algún problema legal, el director de
arte debe buscar asesoramiento profesional lo antes posible.34
34 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993. MAHON, Nik, “Director de Arte. Publicidad”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
1989.
111
1.3.8. PAPEL DEL DIRECTOR DE ARTE DURANTE LA TOMA
El día de la toma, el papel del director de arte consiste en asegurarse
de que el fotógrafo trabaja dentro del presupuesto y de acuerdo con el plan
establecido. El objetivo es garantizar que el formato de la imagen acabada
sea adecuado para el boceto y las finalidades establecidas. En
consecuencia, el fotógrafo realizará una toma de prueba o una serie de
tomas con una cámara Polaroid o digital, para que las vean en seguida. Hay
que medirlas mentalmente para saber si encaja en el diseño, y juzgar cómo
funcionan las composiciones. Es necesario recordar que una foto polaroid no
aporta ninguna orientación demasiado precisa en lo referente al color o a los
contrastes, cosa que la fotografía digital aporta mucho.
Es competencia del fotógrafo el dirigir a la gente delante de la cámara;
quizá pida ayuda en lo relativo al personal auxiliar y consulte acerca de los
gastos extras. Cuando sea satisfactoria la composición, puede que el
fotógrafo invite a estudiar nuevos encuadres a través de la cámara.
En todas las tomas se gasta una gran cantidad de tiempo, en sutiles
ajustes de iluminación, así como en preparativos de peluquería, maquillaje y
en comidas. No conviene poner nervioso al fotógrafo vigilando todos sus
112
movimientos. Es mucho mejor dejarle sacar vanas imágenes de prueba en el
formato final y hacer una pausa mientras se visualizan.
No hay que ser demasiado rígidos en los puntos de vista. Se debe
permitir que el fotógrafo saque unas cuantas imágenes (por ejemplo, desde
ángulos distintos) que aporten nuevos giros a la idea original.
Al final de cada día de tomas, puede que se hayan procesado ya
algunas fotografías digitales o transparencias (sí el trabajo corre prisa, éste
será indudablemente el caso) que podrán verse en el computador o en una
mesa luminosa y recortarse mediante instrumentos adecuados que el
fotógrafo tiene en su estudio. La nitidez de las imágenes se estudia con
lentes de aumento en una mesa luminosa en el caso de los formatos
grandes análogos.
Una vez terminada la fotografía y seleccionadas las imágenes
finales o todas las instantáneas, se concierta una cita con el cliente. Si todo
resulta satisfactorio, la tarea siguiente es preparar el arte final y los
bocetos.36
36 CFR. MARSHALL, Hugh, “Diseño Fotográfico”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
2da Edición 1993. MAHON, Nik, “Director de Arte. Publicidad”, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S.A.,
1989.
113
1.3.9. LECTURA CRÍTICA DE IMAGENES
Los seres humanos y muchos de los otros animales en el planeta, se
comunican entre sí a través de mensajes. Estos mensajes se pueden dar de
diferentes maneras: a través de ruidos, gestos, posiciones del cuerpo,
actitudes, etc.
Nadie duda del mensaje que nos está dando un perro si muestra sus
dientes, eriza su pelo, agacha levemente la cabeza y está bien plantado
sobre sus cuatro patas; si a esto se le suma un ladrido seco y persistente…
no cabe duda, ¡llegó la hora de correr!
La peculiaridad que tenemos los seres humanos, es que hemos
inventado a través de los siglos otra manera especial y única de
comunicarnos: el lenguaje verbal que incluye tanto el hablado como el
escrito.37
37 CFR. BARTHES, Roland, “Elementos de Semiología”. Ed. A. Corazón, Madrid. 1971.
SANTOS, M.A.: “Denotación y connotación en la lectura de la imagen”, Revista E.A.C., N 40, Málaga. 1991.
114
Pese a este adelanto intelectual, que permitió separarnos del resto de
los animales, seguimos emitiendo la mayoría de nuestros mensajes igual
que en la época de las cavernas: a través del cuerpo; empezamos de bebés
en nuestra relación con mamá. Y lo que resulta más gracioso es que
comúnmente este lenguaje corporal es el que nos delata cuando intentamos
mentir con el lenguaje verbal.
• ¿Te gustó la comida mijito?
• Siiiiii, está riquisiiiiisima!! (pero no pude dejar de hacer una mueca de
desagrado con la boca).
• ¿Mija, usted sacó los papeles que estaban arriba de la mesa?
• Noooo. (aunque abrió los ojos como huevos fritos y levantó las cejas).
Siempre que se emite un mensaje, es para provocar una respuesta en
el que escucha (o ve). Si una persona levanta su mano, extiende y separa
los dedos y agita la mano de un lado a otro, de seguro que está saludando.
Quiere que usted sepa que lo/a vio, que le importa/quiere y por eso saluda.
También se puede deducir que esta persona está lo suficientemente lejos
como para no poder acercarse personalmente (sería sumamente ridículo
que agitara la mano frente a su cara).
115
No siempre los mensajes que se emiten y reciben son tan inocentes.
Muchas veces se utilizan para MANIPULAR la respuesta del que recibe el
mensaje. Esto se hace muy claro en la publicidad. El mensaje publicitario
está diseñado para provocar la respuesta de compra/consumir/desear/usar
el producto o servicio que publicita.
Aprender a leer correctamente todos los mensajes que se reciben
resultará extremadamente útil, no sólo para el trabajo en particular, sino para
la vida en general.
• En primer lugar se debe reconocer dos componentes básicos del
mensaje:
• La forma física del mensaje (letras, sonidos, ruidos, gestos, señas,
muecas, fotografías, dibujos, entre otros.).
• El contenido del mensaje, lo que quiere decir.
Por ejemplo: Al entrar a una oficina se puede ver un cartel colgado como el
siguiente:
116
Alguien de esa oficina está dando un mensaje. ¿Cuál es?
Forma física: El dibujo está pintado sobre un cartón blanco. Está
formado por un círculo, atravesado por una línea diagonal y dentro hay un
rectángulo fino, seguido de tres líneas angostas. De la primera línea sale
una línea más gruesa, zigzagueante hacia arriba. A la forma física de los
mensajes se le denomina significante.
El segundo componente es el significado lo que se quiere comunicar.
El círculo atravesado por una línea diagonal significa PROHIBIDO, por
convención. Lo cual quiere decir que varias personas se juntaron y
convinieron que este símbolo diría eso.
El dibujo prohíbe lo que está en su interior, que es un cigarrillo
botando humo. Entonces se puede deducir, interpretar, significar, que lo que
se prohíbe es fumar.
Ese es el significado que tiene el cartel estando en Ecuador, donde se
conocen los cigarrillos, que cuando están encendidos se parecen a esas
líneas que están dentro del círculo.
117
Al mostrar el cartel a un Aborigen de Australia (suponiendo que no
conocieran los cigarrillos y fumaran solo en pipa). No sería lo mismo, no
sabríamos qué es lo que le comunica, qué significa para él un círculo
atravesado. Lo más seguro es que la significación para el australiano sea
una completamente diferente.
La significación de un mensaje es la relación que tiene forma física y
el contenido de un mensaje, lo que permite hallar el concepto.
Al escribir cuatro letras consecutivas como: M, A, M, Á.
Se las lee: MAMÁ
La forma física son las cuatro letras.
El contenido del mensaje es mamá.
Una significación puede ser: la que me gestó, me trajo al mundo, me
crió, jugó conmigo, me protegió, etc. Al leer el mismo mensaje un japonés no
podrá llegar a la misma dignificación, ya que él no habla el mismo idioma, ni
siquiera utiliza los mismo signos lingüísticos (letras).
Este juego de significado, significante, significación se lo realiza
permanentemente, sin darse cuenta, principalmente con el lenguaje hablado
118
y escrito. Por ejemplo: La directora de una institución manda a llamar a uno
de sus trabajadores con el carácter de ¡¡¡URGENTE!!!, el tono, el acento de
urgente y hasta el rostro de quien pasa el mensaje puede comunicar mucho.
Al decodificar perfectamente el mensaje el trabajador se asustará.
Pero la comunicación no sólo es verbal, sino que se la puede realizar
mediante un sin número de elementos que se perciben visualmente y en ese
campo no se está bien entrenado para poder decodificar.
Leer mensajes visuales, de cualquier tipo, de una forma crítica se
hace imprescindible para la vida cotidiana
El proceso de lectura de imágenes es bastante sencillo y consta de
tres pasos: denotación, connotación y reflexión.
1.3.9.1. DENOTACIÓN
Consiste en leer objetivamente el mensaje, sólo la parte física. Esto
es diferenciar los distintos tipos de lenguaje que se usa y que se dice. No
119
todos los mensajes que se reciben son dados por otra persona, ni se utiliza
solamente el lenguaje verbal y corporal.
Al tener que denotar una publicidad de televisión, también hay que
incluir la música, lo que dice el locutor, el escenario donde se desarrolla, la
iluminación, cuán cerca o lejos se ve al actor, los ruidos, los silencios, los
colores que se usan, etc. En definitiva, se trata de detectar todos aquellos
elementos del mensaje que dicen algo.
Se trata de conseguir una imagen fría de lo que se está mirando, es
inventariar todo y definir sólo lo que se percibe con los sentidos. En la
denotación no se debe aportar con puntos de vista o impresiones que causa
el mensaje.
Esto permite descubrir todos los elementos que se ponen en juego
para hacer llegar el mensaje, para entender lo que no se está diciendo en
realidad. También permite desarrollar la percepción y con ello educarse para
la objetividad. Al poder describir los mensajes tal como son, con todos sus
elementos, sin modificarlo con sentimientos o interpretaciones personales, la
mente se entrena a ser objetiva, a discriminar realidad de sensación.
120
1.3.9.2. CONNOTACIÓN
La connotación significa que el mensaje es independiente para cada
persona. Es lo que entiende y siente una persona de todos los elementos
presentes en un mensaje, de manera intuitiva. Se trata de verbalizar el
impacto que produce el mensaje.
Lo que se entiende y siente en un mensaje, no depende sólo del
lector sino de la historia y la sociedad en la que se encuentra. O sea que
acarrea connotaciones personales, que dependen de sí mismo y
connotaciones culturales, que se recibe de la sociedad e influyen en las
personales. Por ejemplo: Culturalmente, se considera que todo hombre
caucásico, de terno, prolijamente arreglado, pulcro, perfumado, con buenas
maneras y que tenga una dicción correcta, debe ser honrado y respetable.
Esto es una connotación cultural. Un hombre con la misma apariencia se le
acerca a una señora en la calle y le pide ayuda. La señora no se asusta, es
más, colabora con él, ya que posee la connotación cultural y personal del
aspecto físico que el señor le daba: honrado y respetable. La noticia de los
encabezados de periódicos fue que el “honrado señor” le robó el carro, la
casa, amenazó con raptar a sus hijos y dirigía una banda de delincuentes.
Este ladrón usufructuó de la connotación cultural para confundir a su víctima.
121
La connotación sirve para desarrollar la intuición y con ello educar
para la subjetividad. Poder diferenciar claramente lo objetivo de lo subjetivo
ayuda a discriminar toda situación por dentro y por fuera. Saber qué se
provoca y qué provocan los demás, con los mensajes que se dicen o hacen.
En resumen, además de comprender a fondo los mensajes, se tendrá más
elementos de juicio para el diario vivir.
1.3.9.3. REFLEXIÓN
La reflexión se basa en dos pasos: la denotación que es la
descripción de todos los elementos del mensaje, que se perciben con los
sentidos, y la connotación que es la significación personal que se obtiene a
través de la intuición. La labor es razonar, buscar la relación que existe entre
lo denotado y lo connotado del mensaje. Se debe descubrir qué elementos y
por qué hacen entender o sentir algo frente al mensaje analizado.
¿Los elementos están por casualidad o intencionalmente dentro del
mensaje?
¿Qué intención tiene el emisor del mensaje, para hacer entender/sentir al
receptor de determinada manera?
¿Quién se beneficia con que el receptor entienda o se sienta así?
122
¿Realmente piensa el receptor se esa manera o el emisor le da pensando?
¿Qué relación tienen los mensajes que recibe el receptor con su identidad
cultural: la promueven o la denigran?
A la manera de un verdadero investigador, hay que descubrir las
relaciones que existen entre los elementos del mensaje y lo que quieren
hacer entender; el por qué de ello, si es propio o cultural, qué pretenden con
esto, qué consecuencias traen al receptor y a su comunidad. 37
37 CFR. BARTHES, Roland, “Elementos de Semiología”. Ed. A. Corazón, Madrid. 1971.
SANTOS, M.A.: “Denotación y connotación en la lectura de la imagen”, Revista E.A.C., N 40, Málaga. 1991.
123
CAPÍTULO II
2. METODOLOGÍA
2.1. INFORME DE INVESTIGACIÓN
2.1.1. PROPÓSITOS
2.1.1.1. PROPÓSITO GENERAL
• Evaluar la calidad de la Fotografía Publicitaria en las en las Agencias
de Publicidad del Distrito Metropolitano de Quito y como mejorarla.
124
2.1.1.2. PROPÓSITOS ESPECÍFICOS
• Determinar la diferencia de utilización de fotografías publicitarias
hechas en el Distrito Metropolitano de Quito y las de bancos de
imágenes.
• Identificar el criterio que poseen Creativos y Clientes con respecto a la
fotografía publicitaria.
• Identificar el grado de insatisfacción que hay en las agencias hacia la
fotografía publicitaria.
• Identificar las actitudes que esperan los creativos de parte de los
fotógrafos.
2.1.2. DATOS
La información se la adquirió de entrevistas realizadas a expertos, a
profesionales de las Agencias de Publicidad que requieren de una buena
fotografía publicitaria y que se encuentran localizados en el Distrito
Metropolitano de Quito – Ecuador.
125
3.1.3. TÉCNICAS
Técnica Cualitativa:
• Entrevista: Se utilizará esta técnica, por su mayor capacidad de
análisis y síntesis, para tener en cuenta los criterios y la experiencia
de profesionales que están inmersos en el ambiente de la publicidad y
la fotografía publicitaria.
3.1.4. POBLACIÓN
Directores Creativos y de Arte de agencias publicitarías aceptadas por
la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, localizadas en el
Distrito Metropolitano de Quito.
3.1.5. MUESTRA
La muestra la obtuvimos de las 16 agencias pertenecientes a la
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad en el Distrito
Metropolitano de Quito, dando prioridad a las agencias que tienen mayor
demanda de fotografías por encargo, sea por magnitud o por políticas
126
internas, en base a la disponibilidad y accesibilidad a brindar información,
las cuales se detalla a continuación:
• CREACIONAL D’ARCY
• RIVAS HERRERA Y&R
• VITERI
• LA FACVLTAD
• MC CAN ERICSON
127
2.1.6. ENTREVISTAS
2.1.6.1. INTRODUCCIÓN
Las personas entrevistadas fueron seleccionadas aleatoriamente
entre el grupo de directores creativos y creativos de las agencias afiliadas a
la Asociación de Agencias de Publicidad en Quito, dispuestas a ayudar con
la información necesaria para el desarrollo de esta tesis.
2.1.6.2. INTENCIÓN A EVALUAR DE LAS PREGUNTAS
Pregunta 1: ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de
encargar una fotografía publicitaria?
Intención a evaluar: Determinar los puntos más importantes que se deben
tomar en cuenta en el momento de hacer una fotografía publicitaria.
Pregunta 2: ¿Participan o no en las sesiones fotográficas?
128
Intención a evaluar: Conocer qué importancia tiene la presencia del
creativo en el momento de la producción fotográfica.
Pregunta 3: ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se
produce?
Intención a evaluar: Conocer los criterios personales del entrevistado para
determinar si una fotografía publicitaria es buena o no
Pregunta 4: ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía
publicitaria en el Distrito Metropolitano de Quito?
Intención a evaluar: Conocer qué piensa el entrevistado con respecto a la
fotografía publicitaria en el Distrito Metropolitano de Quito.
Pregunta 5: ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en
la fotografía y cuán importante es?
Intención a evaluar: Determinar el conocimiento que posee el creativo con
respecto a la nueva tecnología y cuán importante es según su criterio en el
trabajo final.
Pregunta 6: ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
129
Intención a evaluar: Evaluar qué nivel de satisfacción existe en los
creativos hacia los fotógrafos.
Pregunta 7: ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito
Metropolitano de Quito ?
Intención a evaluar: Determinar qué concepto tienen los creativos de los
fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano de Quito para determinar
la esencia de la insatisfacción.
Pregunta 8: ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo
largo de su carrera?
Intención a evaluar: Determinar la inconformidad con respecto a ideas o
conceptos que han tenido dificultad para poder plasmarlos.
Pregunta 9: ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos ecuatorianos?
Intención a evaluar: Conocer la predisposición, apertura y facilidad de
trabajar con los fotógrafos nacionales.
Pregunta 10: ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no
publicitarios?
130
Intención a evaluar: Conocer la apertura de agencias y creativos a trabajar
con fotógrafos no publicitarios.
Pregunta 11: ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías
de bancos o producidas?
Intención a evaluar: Determinar en porcentajes qué diferencia existe entre
producir fotografías o contratarlas en un banco de imágenes.
Pregunta 12: ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
Intención a evaluar: Conocer los criterios con respecto a los precios vs.
calidad, tiempo u objetividad.
Pregunta 13: ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por
costos?
Intención a evaluar: Determinar si el cliente reprime la creatividad por el
presupuesto.
Pregunta 14: Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria.
Intención a evaluar: Determinar los indicadores más importantes para los
creativos tanto técnicos como ideológicos.
131
2.1.6.3. TRANSCRIPCIÓN
Entrevista 1
Nombre: Esteban Jiménez
Cargo: Director Creativo
Empresa: Creacional D’Arcy
Trayectoria: Director creativo, director de arte.
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Comodidad de tiempo para desarrollar la fotografía.
• Objetividad en el resultado.
• Concepto creativo.
• Hay que evitar tener que hacer montajes.
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Siempre es importante ya que se tiene conocimientos diferentes y
especializados.
132
• Más aún, si no hay un boceto es más que indispensable.
• Es importante que producción se encuentre en el desarrollo de la
fotografía por la logística.
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
• En base a los parámetros técnicos comunes como iluminación,
ángulo, ubicación.
• También es muy importante la calidad del casting.
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Existen fotógrafos especializados para todo, para diversos tipos de
productos a ser fotografiados.
• Son de buena calidad.
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Todos poseen información actualizada, trabajan con cámaras
digitales.
133
• Con cámaras de 5 a 7 mega píxeles es suficiente.
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
• Si, mientras estés presente en el momento de la producción de la
fotografía.
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Unos son especializados.
• Hay fotógrafos caros: buenos y malos.
• Baratos y caníbales.
• Publicitarios y no publicitarios.
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• No es tan complicado pero trabajar con niños es un problema.
• Y hay dificultad con el casting no profesional por el presupuesto.
134
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• No existe conflicto son buenas personas.
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Hay demanda y mucha ya que si vas a hacer una fotografía de novias
¿Quién lo hace mejor un fotógrafo publicitario o un fotógrafo de
novias?
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• Por costos producidas y de bancos de imágenes 50% y 50%.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Existen de todos los precios de la mano de la calidad.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
135
• Seguro, el cliente te reprime por costos no sólo la calidad de las
fotografías sino también de la creatividad.
• Muchas veces te toca, por el cliente, mandar campañas totalmente
malas.
14.) ¿Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria?
• Técnicas.
• Comunicación.
• Objetividad.
Entrevista 2
Nombre: Jorge Bohórquez
Cargo: Director Creativo
Empresa: Rivas Herrera Y&R
Trayectoria: Docente de la cátedra de estrategia creativa, director creativo
de Rivas Herrera.
136
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Los factores que tomas en cuenta en las fotografías son: que al hacer
la foto tienes todo el control de la imagen, tienes oportunidad de una
buena manipulación.
• Mientras que las fotografías de bancos debes adaptarlas.
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Sí, es muy indispensable estar en las sesiones.
• Algo también importante es que el director de arte se encuentre en las
sesiones.
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
• Si logra transmitir algo.
• Si llega a generar emociones varias.
• De acuerdo a las intenciones.
• Mediante los niveles de producción que posean.
137
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Se necesita exigir.
• Dar muchas referencias.
• Pedir sugerencias.
• No crece por si sola.
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Poseen mucha información y están de la mano de ella.
• Es importante, ya que la calidad es óptima y ha logrado sustituir a la
película porque ha avanzado a pasos agigantados.
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
• Hay que esforzarles un poco.
• De todos modos el color deja mucho que desear y hay que, de ley,
mejorar digitalmente.
138
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Simplemente cumplen con su trabajo.
• La fotografía publicitaria extranjera es más atractiva y posee mejores
propuestas.
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• Ciertas ideas son más complicadas de plasmar.
• Un niño con un periódico con la intención de lector.
• El AS deportivo dentro de un circo.
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• En ciertas ocasiones se dificulta el trabajo por la presencia de celos
profesionales.
139
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Sí, en ciertas ocasiones y por objetivos específicos.
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• 90% fotografías producidas y 10% de bancos de imágenes.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Los precios de las fotografías producidas son incluso más baratas que
las de bancos ya que son propias, no son cobradas por medio o por
un tiempo determinado.
• Además los modelos cobran por medio de exposición en el caso de
los castings.
• Los precios se deben normalizar.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
• No reprime, exige por el presupuesto, lo cual es muy diferente.
140
14.) Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria.
• Un buen director de arte.
• Optima iluminación.
• Que trasmita el mensaje requerido.
Entrevista 3
Nombre: Diego Perdomo
Cargo: Director Creativo
Empresa: MC CAN ERICSON
Trayectoria: Director creativo Colombia, Ecuador
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Los factores importantes a tomar en cuenta son las principales
desventajas: en las fotografía de bancos la idea hay que adaptarla.
• En la fotografía encargada el tiempo excesivo es un problema.
141
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Sí, es totalmente indispensable.
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
• En base a la iluminación.
• Los modelos, buen casting.
• El mejor encuadre.
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Es muy mala.
• Son demasiado básicos los fotógrafos.
• No te dan soluciones.
• No aportan con nada.
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Si están actualizados, pero, 7 a 10 mega píxeles es suficiente.
142
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
• A veces, no siempre.
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Son de dos tipos: los que aportan con ideas creativas y los que
disparan fotografías.
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• Bastantes, muchos modelos son malos, no poseen criterio de
actuación.
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• Sí, tienen buena disposición al trabajo en equipo.
143
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Muy poca, sólo en casos muy especiales.
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• Producidas 80% de bancos 20%.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Son de todos los precios y calidades.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
• El cliente no reprime la calidad de la fotografía.
13.) Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria
144
• Iluminación.
• Director de Arte.
Entrevista 4
Nombre: Monserrate Apolo
Cargo: Docente Universidad Tecnológica Equinoccial
Empresa: UTE
Trayectoria: Docente de la cátedra de composición visual, ejecutiva de
cuentas, diseñadora creativa.
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Los factores son varios y dependen del cliente o del tipo de campaña.
• Depende de la unidad de la campaña.
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Sí, el 100%, es demasiado importante,
• El ojo del amo engorda el caballo.
145
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
• Si te impacta: Luz, área, plano, cromática, resolución;
• En base a un puntum el cual es un grado de fascinación, “la calidad
del tiempo de enganche que produce en el espectador”, según Ulises
Estrella.
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Es buena pero no sobresale.
• En una calificación sobre 5 le doy 4.
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Si posee información de nuevas tecnologías.
• Si, ayuda a mejorar la calidad de la fotografía.
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
146
• Si, trabajan profesionalmente.
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Profesionales que no usan bien sus herramientas.
• No marcan una diferencia.
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• No hay problema con las ideas, tan sólo hay que tener buena
comunicación.
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• Hay que buscar la química en todo nivel.
• Se debe tener una agenda de fotógrafos e identificar con cuál existe
mayor facilidad para trabajar, con quién hay química.
147
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Existe demanda de trabajar con fotógrafos no publicitarios
dependiendo de la idea y el tipo de campaña.
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• Fotografías producidas el 30% y de bancos de imágenes el 70%.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Depende de varios aspectos tamaño, entorno, casting.
• El precio del casting y la calidad depende del productor y sus
contactos.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
• Si le vendes bien la idea no te lo reprime.
• Pero, depende del tipo de cliente, de su tamaño.
148
14.) Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria.
• Concepto.
• Vinculación al mensaje.
Entrevista 5
Nombre: Pablo Díaz
Cargo: Planificación de Creatividad
Empresa: Viteri
Trayectoria: Director creativo, Planificador de creatividad.
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Concepto.
• Adaptación.
• Realismo.
• Casting.
• Objetividad.
149
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Indispensable, para plasmar el objetivo.
• Es un trabajo conjunto 50% fotógrafo y 50% creativo.
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
• Estilo.
• Debe ser única.
• Que denote trabajo conjunto.
• Buena actuación casting.
• Nivel de conversión.
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Falta profesionalismo.
• Falta innovación.
• Falta arte.
150
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Poseen información, equipos de 14 mega píxeles.
• No es indispensable.
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
• No aportan.
• No te escuchan.
• No saben, no son buenos profesionales.
• Optaría muchas veces mejor por fotógrafos de Inglaterra, México,
Argentina.
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Incompletos.
• Faltos de profesionalismo.
• Faltos de cultura y género artístico.
• Son técnicos, más no creativos ni artísticos.
151
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• No, gracias al trabajo conjunto.
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• Problemas al buscar el estilo minimalista.
• Dificultades para que los modelos se vean con estilo, para lograr una
buena segmentación.
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Existe gran demanda por costos y por conceptos.
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• En Ecuador en campañas son 90% fotografías producidas y 10% de
bancos de imágenes.
152
• Y en trabajos pequeños 40% fotografías producidas y 60% sacadas
de bancos de imágenes.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Son baratas por malas.
• Caras por lo que realmente son.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
• Sí, el cliente reprime la calidad de la fotografía así como de la
campaña en general.
14.) ¿Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria?
• Un manual del buen brief.
• Cuán envuelto está el fotógrafo en el proceso creativo.
• Una exploración conjunta.
• Seguimiento completo del creativo.
153
Entrevista 6
Nombre: Xavier Barona
Cargo: Planificación de Creatividad
Empresa: LA FACVLTAD
Trayectoria: Director creativo.
1.) ¿Cuáles son los factores a tomar en cuenta en el momento de encargar
una fotografía publicitaria?
• Que en la fotografía que produces tú mismo, necesitas mayor tiempo,
pero tienes todo el control de la idea.
• En cambio, la fotografía de bancos de imágenes tienes que adecuarla
a tu mensaje, pero la obtienes en mucho menor tiempo.
2.) ¿Participa o no en las sesiones fotográficas?
• Siempre, es súper importante estar en las sesiones ya que controlas y
ayudas a plasmar tu idea.
3.) ¿Sobre qué criterios se podría evaluar la fotografía que se produce?
154
• Debe transmitir por si sola la idea.
• Presencia de técnicas fotográficas y de iluminación.
• Debe ser muy creativa.
4.) ¿Qué observaciones puede señalar acerca de la fotografía publicitaria en
el Distrito Metropolitano de Quito?
• Hay de todo tipo de fotografía, así como hay fotografía publicitaria
buena, hay bastante mala.
• Poco creativa.
5.) ¿Qué información posee con respecto a nuevas tecnologías en la
fotografía y cuán importante es?
• Tienen mucha información.
• Es importante, pero no indispensable.
6.) ¿Usualmente los fotógrafos resuelven bien sus exigencias?
• Sí, mientras se realice un trabajo compartido, en equipo, buscando
optimizar los resultados.
155
• Hay fotógrafos que trabajan bastante bien.
7.) ¿Cómo califica a los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano
de Quito?
• Algunos son poco creativos.
• No aportan mucho para resolver los problemas que surgen antes de
llegar al objetivo deseado.
8.) ¿Qué ideas no han podido ser realizadas por los fotógrafos a lo largo de
su carrera?
• Todas han sido realizadas, pero ciertas ideas se complican más por la
producción.
9.) ¿Existe facilidad al trabajar con fotógrafos en el Distrito Metropolitano de
Quito?
• No, mientras se comuniquen bien de los dos lados.
• Ciertas veces existe recelo o celos profesionales.
156
10.) ¿Qué demanda existe de trabajar con fotógrafos no publicitarios?
• Muy poca, en su mayoría se trabaja con fotógrafos de confianza ya
conocidos.
11.) ¿Qué diferencia de porcentaje existe entre requerir fotografías de
bancos o producidas?
• Depende mucho del tipo de campaña de la duración, etc. pero puede
ser un 80% producida y un 20% de bancos.
12.) ¿Qué piensa con respecto a los precios de las fotografías?
• Hay de todos los precios, es proporcional a la producción.
13.) ¿El cliente o la cuenta reprimen la calidad de la fotografía por costos?
• Sí, el cliente reprime muchas veces la creatividad, pero la solución es
saber vender bien una idea.
14.) Determine indicadores que regulen una fotografía publicitaria.
157
• Claridad en el mensaje.
• Objetividad.
• Creatividad.
• Técnicas fotográficas.
2.1.6.4. ANÁLISIS
Pregunta 1:
• Al hacer la foto se tiene todo el control de la imagen, se tiene una
buena manipulación.
• Comodidad de tiempo para desarrollar la fotografía.
• Hay que evitar tener que hacer montajes.
• En la fotografía encargada el tiempo excesivo es un problema.
• Los factores son varios y dependen del cliente o del tipo de campaña.
• Depende de la unidad de la campaña.
• Concepto.
• Adaptación.
• Realismo.
• Casting.
158
• Objetividad.
• Que en la fotografía que se produce uno mismo, se necesita mayor
tiempo, pero se tiene todo el control de la idea.
• En cambio, la fotografía de bancos de imágenes tiene que ser
adecuada al mensaje, pero se la obtiene en mucho menor tiempo.
Pregunta 2:
• Si no hay un boceto, es más que indispensable.
• Es importante que producción se encuentre en el desarrollo de la
fotografía por la logística.
• Es importante que el director de arte se encuentre en las sesiones.
• Es totalmente indispensable estar en las sesiones.
• Si se participa el 100% es demasiado importante.
• El ojo del amo engorda el caballo.
• Indispensable por plasmar el objetivo.
• Es un trabajo conjunto 50% fotógrafo y 50% creativo.
• Siempre es súper importante estar en las sesiones ya que se controla
y se ayuda a plasmar la idea.
Pregunta 3:
• Parámetros técnicos comunes como iluminación, ángulo, ubicación.
159
• La calidad del casting.
• Si llega a generar emociones.
• Mediante los niveles de producción que posean.
• El mejor encuadre.
• Si es que impacta: Luz, área, plano, cromática, resolución.
• En base a un puntum el cual es un grado de fascinación, “la calidad
del tiempo de enganche que produce en el espectador” según Ulises
Estrella.
• Estilo.
• Debe ser única.
• Que denote trabajo conjunto.
• Nivel de conversión.
• Debe transmitir por sí sola la idea.
• Debe ser muy creativa.
Pregunta 4:
• Existen fotógrafos especializados para todo, para diversos tipos de
productos a ser fotografiados.
• Se necesita exigir.
• Se tiene que dar muchas referencias.
• Debe pedir sugerencias.
• No crece por sí sola.
• Es muy mala.
160
• Es buena pero no sobresale.
• En una calificación sobre 5 le doy 4.
• Falta profesionalismo.
• Falta innovación.
• Falta arte.
• Hay de todo tipo de fotografía, así como hay fotografía publicitaria
buena hay bastante mala.
• Poco creativa.
Pregunta 5:
• Todos poseen información actualizada, trabajan con cámaras
digitales.
• Es importante, la calidad es óptima y ha logrado sustituir a la película,
porque ha avanzado a pasos agigantados.
• Si están actualizados, pero, 7 a 10 mega píxeles es suficiente.
• Sí, ayuda a mejorar la calidad de la fotografía.
• Poseen información, equipos de 14 mega píxeles.
• No es indispensable la tecnología.
• Es importante pero no indispensable.
161
Pregunta 6:
• Sí, mientras se esté presente en el momento de la producción de la
fotografía.
• Hay que esforzarles un poco.
• De todos modos el color deja mucho que desear y hay que de ley
mejorar digitalmente.
• A veces satisface no siempre.
• Sí, trabajan profesionalmente.
• No aportan,
• No escuchan,
• No saben, no son buenos profesionales,
• Optaría muchas veces mejor por fotógrafos de Inglaterra, México,
Argentina.
• Si mientras se realice un trabajo compartido en equipo buscando
optimizar los resultados,
• Hay fotógrafos que trabajan bastante bien.
Pregunta 7:
• Unos son especializados,
• Baratos y caníbales,
• Simplemente cumplen con su trabajo,
162
• La fotografía publicitaria extranjera es más atractiva y posee mejores
propuestas.
• Son de dos tipos los que aportan con ideas creativas y los que
disparan fotografías.
• Profesionales que no usan bien sus herramientas.
• No marcan una diferencia.
• Incompletos.
• Faltos de profesionalismo.
• Faltos de cultura y género artístico.
• Son técnicos, más no creativos ni artísticos.
• Algunos son poco creativos.
• No aportan mucho para resolver los problemas que surgen antes de
llegar al objetivo deseado.
Pregunta 8:
• Trabajar con bebés.
• hay dificultad con el casting no profesional, por el presupuesto.
• Ciertas ideas son más complicadas de plasmar.
• Bastantes, muchos modelos son malos no poseen criterio de
actuación.
• No hay problema con las ideas, tan sólo hay que tener buena
comunicación.
• No, gracias al trabajo conjunto.
163
• Todas han sido realizadas, pero ciertas ideas se complican más por la
producción.
Pregunta 9:
• No existe conflicto son buenas personas.
• En ciertas ocasiones se dificulta el trabajo por la presencia de celos
profesionales.
• Sí, tienen buena disposición al trabajo en equipo.
• Hay que buscar la química en todo nivel.
• Se debe tener una agenda de fotógrafos e identificar con cuál existe
mayor facilidad para trabajar, con quién hay química.
• Problemas al buscar el estilo minimalista.
• Dificultades para que los modelos se vean con estilo, para lograr una
buena segmentación.
• No, mientras se comuniquen bien de los dos lados.
• Ciertas veces existe recelo o celos profesionales.
Pregunta 10:
• Hay demanda y mucha, ya que si se va a hacer una fotografía de
novias ¿Quién lo hace mejor, un fotógrafo publicitario o un fotógrafo
de novias?
164
• Sí, en ciertas ocasiones y por objetivos específicos,
• Muy poca, sólo en casos muy especiales.
• Existe demanda para trabajar con fotógrafos no publicitarios
dependiendo de la idea y el tipo de campaña.
• Existe gran demanda, por costos y por conceptos.
• Muy poca, en su mayoría se trabaja con fotógrafos de confianza ya
conocidos.
Pregunta 11:
• Por costos, producidas 50%, y de bancos de imágenes 50%.
• 90% fotografías producidas y 10% de bancos de imágenes.
• Producidas 80% de bancos 20%.
• Fotografías producidas el 30% y de bancos de imágenes el 70%.
• En Ecuador, en campañas son 90% fotografías producidas y 10% de
bancos de imágenes.
• En trabajos pequeños, 40% fotografías producidas y 60% sacadas de
bancos de imágenes.
• Depende mucho del tipo de campaña de la duración, entre otros; pero
puede ser un 80% producida y un 20% de bancos.
165
Pregunta 12:
• Existen de todos los precios, de la mano de la calidad.
• Los precios de las fotografías producidas son incluso más baratas que
las de bancos, ya que son propias, no son cobradas por medio o por
un tiempo determinado.
• Son de todos los precios y calidades.
• Depende de varios aspectos tamaño, entorno, casting.
• El precio del casting y la calidad depende del productor y sus
contactos.
• Son baratas por malas.
• Caras por lo que realmente son.
• Hay de todos los precios, es proporcional a la producción.
Pregunta 13:
• Seguro, el cliente reprime por costos, no sólo la calidad de las
fotografías, sino también la creatividad.
• No reprime, exige por el presupuesto, lo cual es muy diferente.
• El cliente no reprime la calidad de la fotografía.
• Si se vende bien la idea, no lo reprime.
• Pero, depende del tipo de cliente, de su tamaño.
• Sí, el cliente reprime la calidad de la fotografía, así como de la
campaña en general.
166
• Sí, el cliente reprime muchas veces la creatividad, pero la solución es
saber vender bien una idea.
Pregunta 14:
• Técnicas.
• Comunicación.
• Objetividad.
• Un buen director de arte.
• Optima iluminación.
• Que trasmita el mensaje requerido.
• Concepto.
• Vinculación al mensaje.
• Un manual del buen brief.
• Cuán envuelto está el fotógrafo en el proceso creativo.
• Una exploración conjunta.
• Seguimiento completo del creativo.
• Claridad en el mensaje.
• Creatividad.
167
2.1.6.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
• En la invetigación descubrimos varios factores importantes que
ayudan a lograr una buena fotografía publicitaria y la experiencia de
los creativos claramente nos indica que es importante cuidar el
concepto, el casting, la comunicación, la objetividad y sobre todo la
participación de todos los actores del proceso creativo, en especial de
un director de arte y el departamento de producción que pocas
agencias poseen; en cambio, la falta de profesionalismo, trabajo en
equipo, presupuesto y tiempo han ido erocionando la relación
comercial entre fotógrafos y agencias.
168
CAPITULO III
3. PROPUESTA
3.1. PROCEDIMIENTOS HABITUALES DE PLANIFICACIÓN A SEGUIR
3.1.1. EN UNA AGENCIA
Para realizar una fotografía en una agencia de publicidad, se utiliza
varios tipos de planificación, depende mucho del departamento creativo y de
producción, quienes son los principales interventores en el proceso y
además el tamaño de la agencia de publicidad. En el proceso creativo se
establece las ideas y las imágenes a utilizarse, en el caso de ser una sola
pieza o una campaña completa; las imágenes se determinan y se realizan
bocetos con el fin de representar la idea que solo se encuentra en la mente
del creativo. Por medio del boceto los diseñadores pueden elaborar el arte,
el fotógrafo se orienta en la idea creativa y revisa encuadres, ángulos,
localizaciones y ambientes de una determinada imagen.
169
En las agencias se busca la menor burocracia al momento de realizar
los trabajos, más cuando se trata de trabajo con terceros, como por ejemplo
en la fotografía, en el proceso de planificación y de contacto se hace lo
posible para no desperdiciar tiempo valioso tanto para la agencia como para
el fotógrafo. Es importante optimizar el tiempo para el contacto y selección
de casting; así como para la producción y elaboración de ambientaciones en
locaciones exteriores o estudios.
Los departamentos de producción en el caso de haberlos,
generalmente se encargan de contactar con los fotógrafos y de establecer
una cartera de fotógrafos de acuerdo a especialidades, costos, calidad,
estilos, experiencia, entre otros. Los costos de fotografías se determinan
mediante negociación entre fotógrafo y director o asistente de producción,
mientras que el desarrollo de la imagen es indispensable la presencia del
director creativo.
3.1.2. POR UN FOTÓGRAFO.
La planificación de una fotografía por un fotógrafo es en ciertos casos
informal, ya que su agenda limita su trabajo y su ritmo impone los tiempos,
170
esto depende mucho del tipo de trabajo o el tipo de entorno a necesitarse en
una fotografía.
3.1.2.1. FOTOGRAFÍAS EN ESTUDIO
En el caso de ser una fotografía en estudio, el fotógrafo controla todos
los elementos que influyen en la fotografía y se limita a escuchar las ideas
de los creativos mediante comunicación directa, bocetos y/o de la mano de
un director de arte, aun que en el caso de que no estén presentes ninguno
de los delegados de la agencia, el fotógrafo simplemente recurre a los
bocetos, imágenes y a su creatividad; confiando principalmente en su
experiencia y conocimientos recurre a la improvisación en la mayoría de los
casos.
3.1.2.2. FOTOGRAFÍAS EN EXTERIORES
Una fotografía en exteriores debe ser perfectamente planificada y
organizada, debe manejarse con un cronograma detallado; por varios
motivos importantes, el principal de todos es el medio ambiente que es muy
variable, en especial la temperatura de la luz que puede modificarse
171
totalmente de un momento a otro; en el entorno existe un poco de flexibilidad
en el espacio, pero también complica el trabajo del fotógrafo si no se realiza
un plan de trabajo, ya que una foto en la que se necesita un sol radiante de
medio día, no se lo puede remplazar por una caída de sol o un amanecer.
Otro inconveniente en la planificación de presupuestos, son los costos de
movilización de equipos, tanto la calidad como la seguridad del servicio de
transportación y en especial el tiempo exato que se necesita listo en una
determinada locación.
3.2. LAS APLICACIONES PARALELAS DEL IMAGE BANK COMO
HERRAMIENTAS
3.2.1. COMO GENERADOR DE IDEAS
El proceso de aprender a ser más creativo es semejante al camino
que debe seguirse para practicar cualquier habilidad: se gana destreza con
el tiempo. El hecho de iniciar con pequeños detalles, hará más fácil el
manejo del escepticismo. En publicidad existen varias formas y técnicas para
poder despertar la creatividad, en cada creativo y grupo de trabajo existe
una técnica de preferencia.
172
Una de las formas utilizadas por los publicistas en el proceso creativo,
es utilizar imágenes de bancos para crear in sides y ejes de campañas,
dando un significado o un lineamiento a la intención de una fotografía,
acoplándola con los objetivos comunicacionales de un producto determinado
para consigo poder agilizar el proceso creativo. Los bancos de imágenes no
son las únicas bases utilizadas para despertar ideas creativas y realizar
campañas ágiles, sino también, las imágenes de campañas publicitarias de
años pasados y anuarios de campañas premiadas por creatividad.
3.2.2. LA IMITACIÓN, LA COPIA Y EL BUEN DISFRAZ CREATIVO
Dentro del campo práctico de la publicidad, existen varias prácticas
informales como la "Imitación Creativa", claro está, que su nombre es algo
contradictorio, ya que la creatividad da como resultado algo original, por lo
cual lo original no puede ser una imitación. Sin embargo, esta es una
estrategia muy usual que sí permite la creatividad y la innovación.
La imitación creativa consiste en esperar a que alguien establezca lo
nuevo pero sólo en forma aproximada, aprovecharlo, trabajar en ello y
173
perfeccionarlo para hacerlo útil, satisfacer al cliente y hacer lo que los
clientes necesitan y desean pagar por eso. Hay muchas empresas que
ejemplifican esta estrategia, dos de las más conocidas son IBM y Procter &
Gamble, que la practican desde hace varias décadas. El secreto de ellas
está en aprovechar productos exitosos, que son susceptibles de mejorías y
que tienen un mercado atacable y formado; además de trabajar con menos
incertidumbre que el innovador original.
Las empresas japonesas, en general, cimentaron sus inicios exitosos
mediante el principio de “imitar igualar y superar”, el mismo que ha llevado a
ese país a ser una de las principales potencias mundiales, luego de haber
sufrido una de las más fuertes debacles en el planeta.
¿Cuántas ideas son realmente originales?; es válido imitar ideas de
otros como un paso preparatorio para el pensamiento original. Es óptimo
poner en práctica lo que los "grandes" creadores han hecho: imitar, imitar,
imitar. Después de realizar varias imitaciones se llega a encontrar propias
preferencias y propio estilo. La originalidad es el resultado natural de la
búsqueda sincera de la creatividad, Isaac Newton dijo:
"Si he visto más lejos es porque me he parado en los hombros de
gigantes"
174
Tal como los Beatles comenzaron interpretando melodías de otros, J.S.
Bach terminó ciego en su vejez copiando partituras de otros músicos
(para su estudio personal), Beethoven compuso basado en temas de su
tiempo, y los músicos de Jazz insertan melodías populares en medio de
sus interpretaciones improvisadas. Las ideas están en constante
movimiento, aun a pesar de las patentes y los derechos de autor.
Ciertamente, las ideas pueden ser explotadas con mentalidad
comercial, tal como ocurre con cualquier otro recurso. Pero si usted
realmente comprende una idea, esta es suya.
Dean William R. Inge dijo:
“¿Qué es originalidad?. Plagio no detectado."
T. S. Eliot dijo:
"El poeta inmaduro imita; el poeta maduro plagia."
Es muy importante tener en cuenta que de la imitación a la copia hay
una línea muy delgada y sobre todo delicada que fácilmente puede romperse
por un descuido; lo cual lleva consigo un sin número de demandas,
problemas y sobre todo desprestigio, que pueden concluir con la cancelación
175
de la licencia profesional; sin tomar en cuenta los altos costos de penalidad
de los derechos de autor y patentes plagiadas.
3.2.3. EL COLLAGE COMO ELEMENTO INFORMAL DE COMUNICACIÓN
CON EL FOTÓGRAFO.
Un collage es un cuadro o imagen compuesta de varios trozos de
materiales diferentes, pegados sobre una superficie, el término collage tiene
su origen en la palabra francesa coller, la cual significa pegar. Los materiales
más usados suelen ser planos, telas, cartón, papel, fotografías, recortes de
periódicos, trozos de plástico, etc. aunque se pueden adherir al cuadro
elementos más voluminosos, como prendas, cajas u objetos metálicos. En
ocasiones el collage se combina con otras técnicas de dibujo o pintura,
como el óleo, el grabado o la acuarela. El origen de la técnica se encuentra
en los papiers collés de los cubistas, que consistían en simples trozos de
papel con un color plano, que se adherían a los cuadros para aumentar los
efectos de color absoluto. Pero el desarrollo absoluto del collage se debe a
los cubistas, siendo inculpado el primer collage de la historia a Picasso en
1912, con su pintura Naturaleza muerta con silla de rejilla, está en discusión
si fue primero Picasso o Georges Braque.
176
“El collage ha sido usado, en las vanguardias históricas de principios
del siglo XX: Futurismo, Cubismo, Dadaísmo, Surrealismo,
Constructivismo... Artistas plásticos que frecuentemente han usado esta
técnica incluyen a Max Ernst, Juan Gris, Georges Braque, Marcel Duchamp,
Man Ray, Antoni Tàpies, Jasper Johns y el artista mexicano Alberto
Gironella. Asimismo es una técnica habitualmente empleada por los
creadores del Arte correo en la difusión de sus trabajos”38.
La aplicación en el campo publicitario del collage es mediante el uso
de imágenes de bancos, que mediante montajes digitales, o en el peor de
los casos, manuales se realiza bocetos más claros que los tradicionales,
para poder mejorar la comunicación con diseñadores, productores y en
especial fotógrafos; simplificando el canal de comunicación entre creativo-
fotógrafo, dejando de un lado los bocetos clásicos realizados mediante el
dibujo y los guiones de producción fotográfica. El beneficio principal de esta
técnica es que al fotógrafo se informaría mejor de las necesidades del
creativo, ya que en imágenes de bancos puede encontrar el creativo,
encuadres, iluminación, ángulos, entornos, posiciones, temperaturas etc.,
que ayudan a ejemplificar mejor, ya que verbalmente o por dibujos es difícil
explicar imágenes que sólo están en la mente del publicista.
38 Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/Collage (2006) Consulta: 12 de mayo del 2006
177
3.2.4. ADAPTACIÓN DE LA IMAGEN
El significado de adaptación podemos encontrar fácilmente en un
diccionario. Adaptar es acomodar, ajustar algo a otra cosa, este significado
puede servir para varios tipos de actividades distintas como por ejemplo:
“Hacer que un objeto o mecanismo desempeñe funciones distintas de
aquellas para las que fue construido”39. Pero el significado que más encaja
con el tema, es el relacionado con música, literatura y ciencia, el cual es:
“Modificar una obra científica, literaria, musical, etc., para que pueda
difundirse entre público distinto de aquel al cual iba destinada, o darle una
forma diferente de la original”40.
La fotografía de un banco de imágenes por lo general tiene un
entorno muy diferente al ecuatoriano, así como la locación en la que fue
tomada y algo muy especial, los modelos o casting. A pesar de esto, la
fotografía tiene una excelente producción y la calidad es bastante buena, por
lo que nos sirve como una guía muy clara para lograr ambientes, intensiones
o técnicas de iluminaciones deseadas y se la puede utilizar para adaptar
locaciones nacionales a locaciones internacionales sin necesidad de incurrir
en gastos de transporte o compra de fondos.
39 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. 40 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation.
178
3.3. FACTORES QUE INCIDEN EN LA BUENA CALIDAD DE UNA
FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
3.3.1. EL CONCEPTO
Uno de los principales factores a tener en cuenta en la elaboración de
una fotografía publicitaria, es el tener en claro el concepto de la imagen, lo
que se quiere lograr con la fotografía, El pensamiento publicitario se apoya
en dos necesidades fundamentales: saber qué se debe comunicar y
encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora, por lo que
los directores creativos, fotógrafos y directores de arte deben tener claro y
trabajar en conjunto con anticipación para definir que características debe
tener la imagen y como se debe comunicar lo conceptualizado y con ello
llamar la atención del espectador y marcar una diferencia.
Es importante que las dos partes de este acuerdo comercial puedan
analizar con antelación la buena utilización de todas las técnicas fotográficas
y los objetivos comunicacionales.
179
3.3.2. LA PARTICIPACIÓN
En la producción de la fotografía publicitaria es indispensable la
participación del director creativo de la agencia y dependiendo del tamaño
de la agencia de publicidad el director de arte; ya que el plasmar la idea
concepto en la imagen depende directamente del trabajo conjunto con el
fotógrafo, el departamento de producción juega un papel muy importante en
el desarrollo ininterrumpido de la sesión y la prevención o solución de
inconvenientes.
La idealización de la imagen se encuentra en la mente del creativo y
del director de arte, solo en el desarrollo de la sesión fotográfica pueden
surgir nuevas formas de comunicar los detalles más minuciosos, por lo que
un brief, una conversación personal, telefónica o un mail no remplazan su
presencia; como cita un conocido refrán “el ojo del amo engorda el caballo”.
3.3.3. LA SELECCIÓN DEL FOTÓGRAFO ADECUADO
La selección de un fotógrafo es el factor mas delicado en todo el
proceso, hay muchas maneras de encontrar uno adecuado; desde la
180
recomendación de un colega hasta una reseña en alguna de las guías que
se publican anualmente de publicidad o marketing.
Los fotógrafos publicitarios ecuatorianos, según los Creativos
consultados tienen la fama de no resolver las necesidades de los creativos,
no escuchan, les falta profesionalismo, poseen mucho celo y se limitan a
resolver con simplicidad el trabajo para el cual fueron contratados, por lo que
el esfuerzo del creativo se duplica y crea insatisfacción. Muchos de estos
criterios son fundados por malas experiencias ocasionales existentes en el
medio, por lo que es importante realizar una preselección y un estudio
exhaustivo del todos los fotógrafos disponibles para realizar un trabajo
publicitario.
Los fotógrafos publicitarios en el Distrito Metropolitano de Quito, son
profesionales que se dividen en varias especializaciones, por este motivo es
importante tener en una agencia un book o agenda en la cual se los
categorice justamente por el tipo de especialidad y además por otras
cualidades o fortaleza como: experiencias previas con los creativos,
tendencias, facilidades que prestan en sus estudios, flexibilidad en la
comunicación, apertura para probar nuevas ideas, tiempo y disposición,
ademas es muy importante incluir a fotógrafos no publicitarios en la agenda
de contacto ya sea por costos o por especialidad, porque siempre va a existir
una posibilidad de ser parte de las opciones a seleccionar; un ejemplo
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interesante es que: “si vas a hacer una fotografía publicitaria de novias
¿Quién lo haría mejor un fotógrafo publicitario o un fotógrafo de novias?”.
3.3.4. EL GRUPO DE TRABAJO
Uno de los elementos más caros de la fotografía publicitaria por lo
general no es el fotógrafo, sino el equipo necesario para proporcionar los
medios de apoyo que garanticen el buen funcionamiento de todo el proceso.
Dependiendo la idea o el tipo de toma que se busca crear en estudio,
se debe emplear, usualmente, a dos ayudantes de fotógrafo, un
maquillador, un peluquero, un especialista en moda, un auxiliar que
prepare la comida y posiblemente a un especialista en fondos o un estilista
de interiores capaz de proporcionar un marco realista y, por supuesto, las o
los modelos dependiendo el caso o el tipo de idea, todos deben ser
escogidos en acuerdo con el fotógrafo y creativo, y deben responder a todas
las necesidades de ambos en especial los asistentes que por lo general
siempre estan a cargo del fotógrafo.
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3.3.5. LA ILUMINACIÓN ÓPTIMA
Muchas ideas y productos necesitan un trabajo especial en lo que se
refiere a iluminación. El público está acostumbrado a ver productos
“perfectos” en los anuncios, Esta clase de especialización se consigue mejor
en estudio, y existen incluso estudios especiales para deteminados
productos que disponen de rincones ideados para garantizar resultados
perfectos en la iluminación.
Las fotografías con efectos surreales o especiales suelen conseguirse
con más éxito en el estudio. Sin embargo, en algunas fotografías se necesita
una luz más natural que realce cualidades que tienen que ver con lo
cotidiano como hogar, oficina o jardinería, por lo que muchas veces la mejor
locación para un producto de hogar es en la casa misma, y este fondo de
bajo coste dará realce al tema cuando se publique en una revista. En los
trabajos de moda puede utilizarse la luz natural en un estudio adecuado
donde las sombras naturales y la luz solar pueden constituir un
acompañamiento muy sencillo para realzar la aplicación de un producto.
183
3.3.6. EL CASTING
La selección de los actores para una fotografía es un trabajo que
demanda tiempo y minuciosidad, ya que la imagen depende de expresiones,
posturas y gesticulaciones que se deben lograr sin mayor esfuerzo en la
sesión fotográfica. Hay pocas ideas que son difíciles de plasmar, en especial
las que se trabajan con bebés, por la poca manipulación que hay; por esto
influye mucho en la fotografía la calidad del casting y su respectiva
capacidad de actuación.
Existen limitaciones de variedad y cantidad de actores en el Distrito
Metropolitano de Quito, por lo que el trabajo de selección se complica si el
objetivo es diferenciarnos claramente de otro anunciante.
3.3.7. EL PRESUPUESTO
Cuando se realiza una estimación de los costos de una fotografía es
importante tener en cuenta no solo los costos indirectos, sino se debe tomar
más en cuenta los costos indirectos y además un 10% de incremento en el
valor total, para imprevistos que se generen en el desarrollo de la
184
producción. También hay mencionar en el presupuesto el alquiler de los
equipos especiales de iluminación si la situación lo amerita, gastos
adicionales de transporte, viajes, posiblemente, alojamiento para la noche y
comidas. Quizás se deba recurrir a un localizador de exteriores, y tal vez
pagos por el derecho de tomas de imágenes en exteriores. Dependiendo de
la agencia, es importantísimo disponer de un seguro contra condiciones
atmosféricas adversas.
No debemos olvidar que los clientes generalmente reprimen la calidad
de las fotografías y las campañas por costos; lo importante es saber vender
bien una idea, así como una imagen, de manera que los presupuestos no
limiten demasiado la creatividad.
3.3.8. LOGÍSTICA
La dificultad al momento de encontrar locaciones y el reducido
número de actores es un factor muy relevante por el cual la fotografía
publicitaria en el Ecuador es desvalorada tanto nacional como
internacionalmente, por tanto se debe realizar una previsión de locaciones,
equipos y medios de transporte para todo el personal que interviene en la
producción y es oportuno que no solo el departamento de producción este
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pendiente de estos requerimientos, sino que a su vez puedan resolver con
seguridad cualquier inconveniente el director creativo o el director de arte.
3.3.9. EL DIRECTOR DE ARTE
Dependiendo del tamaño de la agencia de publicidad se puede
emplear un Director de Arte y su trabajo es importante para lograr buenos
resultados en las fotografías por encargo. El día de la toma, el papel del
director de arte consiste en asegurarse de que el fotógrafo trabaja dentro del
presupuesto y de acuerdo con el plan establecido. El objetivo es garantizar
que el formato de la imagen acabada sea adecuado para el boceto y las
finalidades previstas. El fotógrafo realizará varías tomas para que las vean
en el computador. Hay que medirlas mentalmente o en el editor de imagenes
para saber si encaja en el diseño, y juzgar cómo funcionan las
composiciones.
3.3.10. EL TIEMPO Y CRONOGRAMA
Al requerir una fotografía publicitaria, hay que tomar en cuenta que
cuando se produce una fotografía publicitaria, se necesita mayor tiempo, por
lo que le necesidad de cumplir con un cronograma detallado de todas las
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actividades se vuelve indispensable, una de las fortalezas de la fotografía de
encargo es que por crearlas se tiene todo el control de la idea y se la puede
manipular sin problemas; a diferencia de la fotografía de bancos de
imágenes, que hay que adecuarla a la idea creativa, pero el beneficio es que
se la obtiene en menor tiempo; es importante evitar en todo lo posible hacer
tomas que requieran montajes o retoques exagerados ya que pierde la
objetividad y diferenciación de la producción.
3.3.11. LA COMUNICACIÓN
Como en todo proceso, trabajo o relación es importante mantener una
comunicación adecuada, abierta y oportuna para evitar problemas que
generan imprevistos o retrasos innecesarios, que al final se degeneran en la
insatisfacción entre agencias y fotógrafos que existe en el Distrito
Metropolitano de Quito y que se convierte en uno de los principales
enemigos de una fotografía publicitaria objetiva.
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3.4. CONCLUSIONES
• Los factores que se definen en la propuesta se deben tomar en
cuenta en el proceso de producción para mejorar la calidad de la
fotografía publicitaria en el Distrito Metropolitano de Quito.
• La fotografía publicitaria en el Ecuador se encuentra en una etapa de
crecimiento, conjuntamente con las agencias de publicidad, lo que
genera un continuo desarrollo y perfeccionamiento en varios
parámetros, tanto comunicacionales como técnicos, que le permite ir
evolucionando rápidamente.
4.5. RECOMENDACIONES
• Con la aplicación de estos factores que determinamos se puede
mejorar la relación entre Agencias y Fotógrafos Publicitarios, que a su
vez pondría fin a inconvenientes e insatisfacción existente entre
creativos, directores de arte y fotógrafos.
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