Valoración de la promoción ypublicidad turística de España en elextranjero (INFORME-RESUMEN)

Este estudio ha sido realizado porT.H.R., Asesores en Turismo. Hotelesy Restaurantes. S. A., bajo lacoordinación de la SubdirecciónGeneral de Planificación yProspectiva Turísticas.

ANTECEDENTES, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

La posición de liderazgo que ocupa España como destino turísticoen los principales mercados emisores es, en buena medida, el resul-tado de un gran esfuerzo promocional y publicitario, tanto del sectorpúblico como del privado.

Sin embargo, la gran variedad de formas y medios a través de loscuales se canaliza la comunicación turística ha dificultado estableceruna valoración siquiera aproximada de los recursos que España, entanto que destino turístico, dedica a la difusión de su oferta y a lacaptación de turistas extranjeros.

Hasta ahora se conocía la inversión realizada por la AdministraciónCentral; se sabía algo acerca de la inversión realizada por la comuni-dades autónomas y entes de promoción, tales como patronatos, fomen-tos, etc.; pero se desconocía prácticamente en su totalidad la actividaddesarrollada en este campo por la empresa privada.

Por otra parte, se planteaba la necesidad de analizar la adecuaciónde la acción promocional, tanto por lo que respecta a su eficacia comoa su grado de coherencia, para los diferentes medios/acciones e insti-tuciones o agentes turísticos.

Ante esta situación, la Secretaría General de Turismo decidió larealización de un estudio que permitiera establecer la magnitud cuan-titativa y los aspectos cualitativos de la comunicación turística espa-ñola en el extranjero.

Los objetivos básicos del estudio eran:

/. Establecer una va/oración económica de los recursos destina-dos a la promoción y publicidad turística en el extranjero porparte de organismos y empresas turísticas españolas.

La valoración económica ha sido establecida para 1987 en fun-ción de los agentes o sujetos de la acción promocional (tipolo-gía de organismos/empresas), de los soportes o medios utiliza-dos y de los mercados objetivos.

2. Analizar la adecuación de la acción promocional, contemplando:

a) El grado de eficacia percibida, para cada uno de los soporteso medios, por los diversos agentes o sujetos de la comuni-cación turística, así como la influencia de la acción promo-cional en el consumidor.

b) Análisis de coherencia global de la comunicación turísticaespañola, estableciendo los puntos de coincidencia y con-tradicción que presenta la acción promocional y publicitariadesarrollada por los diversos agentes en los mercados turís-ticos.

La metodología utilizada para alcanzar los objetivos propuestos haconsistido en:

/. Realización de entrevistas documentales a:

• Los directores generales de Turismo de las Comunidades au-tónomas.

• Los presidentes de los Patronatos y otros entes de promociónrepresentativos.

• Los responsables de los Departamentos de Promoción y Publi-cidad de las empresas más importantes del sector.

2. Realización de encuesta por correo a los entes de promoción,asociaciones profesionales y empresas turísticas no incluidasen las entrevistas documenta/es.

3. Realización de encuesta por correo a una amplia muestra deestablecimientos hoteleros, si bien con insuficiente índice derespuesta.

4. Realización de una encuesta telefónica a una muestra seleccio-nada de establecimientos hoteleros, con 584 entrevistas váli-das.

5. Recopilación de material promocional editado y difundido pororganismos, entes y empresas turísticas, habiendo ana/izadouna muestra de 570 documentos.

6. Recopilación de información documental en medios de difusióngeneral y turísticos.

Tanto las entrevistas documentales como las encuestas por correo yteléfono se han realizado sobre la base de un cuestionario previamenteestructurado, atendiendo a las características particulares de cadaorganismo, ente o empresa.

Es necesario señalar que la naturaleza de la información requerida(datos económicos) ha dado lugar, en determinados casos, a una valo-ración aproximada del gasto en promoción y publicidad. Por ello, debeconsiderarse un margen de error que puede oscilar entre un 10-15%para las grandes cifras.

LA INVERSIÓN ESPAÑOLA EN PUBLICIDAD Y PROMOCIÓNTURÍSTICA EN EL EXTRANJERO

1 . Origen y aplicación de los fondos promocionales

1987: una inversión total de 11.600 millonesde pesetas en promoción y publicidad turística

en el extranjero

En 1987, España ha realizado una inversión de aproximadamente11.600 millones de pesetas en promoción y publicidad turística enel extranjero.

Esta cantidad supone un 5,9 por mil de los ingresos por turismoextranjero.

En esta cantidad se incluyen los costes de mantenimiento de lasOficinas Nacionales Españolas de Turismo (ONET) y de las oficinasde las agencias de viajes españolas en el extranjero, cuya cuantíaes de alrededor de 2.000 millones de pesetas.

Casi un 60% de los fondos promocionalesdestinados al extranjero son aportados

por los organismos públicos

Ello representa un 3,4 por mil del total de ingresos por turismorecibidos por España.

El mayor volumen es aportado por Turespaña, con un 40% delos fondos totales, de los cuales aplica directamente un 38%.

- Considerado sobre sus propios fondos, Turespaña aplica di-rectamente el 94%.

Las comunidades autónomas, a través de sus Consejerías deTurismo respectivas, aportan un 15% de los fondos totales, de losque gestionan directamente sólo la mitad (8%).

Los entes de promoción gestionan un 8% de los fondos promocio-nales, a los que, sin embargo, contribuyen aportando sólo un 2%.

El sector privado aporta un 43% de los fondospromocionales, aunque gestiona un volumen

algo superior (46%) debido a las subvenciones yayudas recibidas

Este volumen representa un 2,5 por mil de los ingresos porturismo extranjero, cifra que puede considerarse más bien baja encomparación a otros sectores económicos con mercados extranje-ros.

Origen y aplicación de los fondos (estimación 1987)

InstanciaTurespañaCC.AA.Entes de promociónSECTOR PUBLICO

HoteleríaExtrahoteleríaAgencias de viajesSECTOR PRIVADO

TOTAL INSTANCIAS

Origen delos fondos

Millonesde Ptas.

4.6801.700

2506.6301.8751.1501.9504.975

11.605

(%)40,314,52,2

57,116,29,9

16,842,9

110,0

Aplicación delos fondos

Millonesde Ptas.

4.380900980

6.2602.0251.2202.1005.345

11.605

(%)37,7

7,78,4

53,817,610,618,046.2

100.0

ORIGEN O APORTACIÓN DE LOS FONDOS

/ AGENCIASAw 16.8%

/ \ v ^EXTRAHOTELERIA ^ > v .

TUR-ESPAÑA

40.3%

9.9%

HOTELERIA16.2%

CCAA

14.6%

APLICACIÓN O GESTIÓN DE LOS FONDOS

EXTRAHOTELERIA

Dentro del sector privado, son las agencias deviajes receptivas y la hotelería los subsectoresque mayor volumen de recursos promocionales

destinan al extranjero

Una parte importante del gasto realizado por las agencias de via-jes está destinada a cubrir los costes de mantenimiento de susoficinas en el extranjero (alrededor de 950 millones de pesetas).

La hotelería realiza, en conjunto, una inversión global de aproxi-madamente 2.025 millones de pesetas, que se distribuye de lasiguiente manera.

OTRAS

CATEGORÍAS'

4.2%

PROMOCIÓN

CADENAS

27,7%

• Obviamente, no todos los establecimientos hoteleros realizan pro-moción en el extranjero, y la proporción de aquellos que sí lohacen varía notablemente en función de la categoría y tipología,tal como queda reflejado en el cuadro siguiente:

Proporción de hoteles con promoción exterior realizada directamente (*)

Categorías5 ESTRELLAS4 ESTRELLAS3 ESTRELLAS2 ESTRELLAS1 ESTRELLA

% HotelesTurísticos

91,669,454,020,016,0

Ciudad73,559.243,5

9,4—

% PlazasTurísticos Ciudad

96,065,265,019,011,4

76,954,641,0

9,3—

(*) Independientemente de la inversión realizada por las cadenas hoteleras en su caso.

La inversión media por plaza y año es de 2.027 pts. para el con-junto de los hoteles y hostales españoles, sin incluir la inversiónrealizada por las cadenas hoteleras.

- Si se incluye ésta, la inversión media por plaza/año ascenderíaa 3.146 pts.

La categoría del establecimiento introduce también fuertes dife-rencias en el gasto medio por plaza/año.

Categoría5 Estrellas4 Estrellas3 Estrellas2 Estrellas1 Estrella

Gasto por plaza y año(Ptas.)20.121

3.5221 289

21615

2. Distribución de la inversión según los medios/acciones

La mitad de la inversión total se destina a laproducción de material promocional y a la

publicidad en medios

• Las ferias turísticas absorben un 14%, mientras que al capítulode «otras acciones», en el que se incluyen la promoción receptivay las relaciones públicas, etc., se destina un 35%.

MATERIAL

PROMOCIONAL

28.1%

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

22.9%

La naturaleza, funciones y objetivos de cadaorganismo o empresa determina una distribución

específica de sus recursos promocionales

• Así, Turespaña destina la mayor parte de sus recursos a cam-pañas publicitarias que sirvan de soporte y cobertura a la accióncomunicacional individual de otros organismos y empresas. Des-taca también el gasto en «otras acciones», en el que el coste demantenimiento de las ONET juega un papel importante.

• Las comunidades autónomas dedican un 45% de sus recursos ala producción de material promocional.

8

• Los entes de promoción (patronatos, fomentos, etc.) dedican lamayor parte de sus recursos (65%), en proporción similar, a laproducción de material promocional y asistencia a ferias.

• El sector privado, especialmente las agencias de viajes, destinauna parte considerable de sus recursos a las relaciones públicasy contactos personalizados con clientes o intermediarios.

Presupuesto destinado a la promoción en el extranjeroDistribución por medios y acciones

Instancia

TurespañaComunidades autónomasEntes de promociónHoteleríaExtrahoteleraAgencias de viajes

Total

Materialde promoción

Millonesptas.

865,0402,4330,5710,9488,0465,7

3.262,5

%

19,844,733,735,140,022,1

28,1

Mediosde comunicaciónMillones

ptas.

1.700,0136,8108,8318,0183,0212,8

2.659.4

%

38,815,211,115,715,010,2

22.9

Ferias

Millonesptas.

250,0186,3305,0427,4244,0189,8

1.602,5

%

5,720,731,121,120,0

9,0

13,9

Otras acciones

Millonesptas.1.565,0

174,7236,3569,1305,0

1.231,7

4.081,8

%

35,719,424,128,125,058,7

35,2

Total

Millonesptas.4.380,0

900,2980,6

2.025,41.220,02.100.0

11.606.2

%

100100100100100100

100

ORGANISMOS PÚBLICOSCOMPARACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LOS FONDOS PROMOCIONALES SEGÚN LOS MEDIOS/ACCIONES

TURESPAÑA COMUNIDADESAUTÓNOMAS

ENTES DEPROMOCIÓN

MEDIOS

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

11.1%

COMUNICACIÓN

EMPRESAS PRIVADASCOMPARACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LOS FONDOS PROMOCIONALES SEGÚN LOS MEDIOS/ACCIONES

AGENCIAS DE VIAJE HOTELERÍA EXTRAHOTELERIA

MÍDIOS

COMUNICACIÓN

10.2'.

En el caso de la hotelería, la distribución de los recursos pormedios/acciones varía sustancialmente en función de la catego-ría del establecimiento, tal como se observa en el cuadro siguiente:

Categoría5 Estrellas4 Estrellas3 EstrellasOtrasPromoción cadenas

Materialpromoción

40,5%37,6%33,2%37.7%26,5%

Medioscomunicación

12,0%14,9%23,3%10,0%18,6%

Feriasturísticas

20,3%30,2%21,2%20,8%13,3%

Otrasacciones

27,2%17,3%22.4%31,5%41,6%

Total100%100%100%100%100%

3. Distribución de la inversión promocional según los mercadosemisores

En general, los esfuerzos promocionales guardanuna directa relación con la importancia de cada

mercado en el conjunto de la demanda extranjeracaptada por España

• Entre los mercados europeos, la distribución prima a Alemania,no sólo frente a Gran Bretaña, sino también en relación a su pro-pia cuota de participación en el conjunto de la demanda recibidapor España.

• Por el contrario, la inversión realizada en Francia es baja en com-paración al volumen de visitas de esta nacionalidad.

• Entre los países no europeos, destaca la fuerte inversión reali-zada en Estados Unidos, muy superior a la importancia cuantita-tiva de esta nacionalidad en el total de visitantes.

Volumen de la inversión promocional en relación alnúmero de visitantes recibidos - 1987

PaísesAlemania FederalAustriaBélgicaDinamarcaFranciaGran BretañaHolandaItaliaNoruegaSueciaSuizaCanadáEstados UnidosJapónOtros

Total

Inversiónpromocional ypublicitaria (%)

21.100.672.970.816.70

15,192,945,410,670,691,692,60

11,873,52

23,18(*)11.606.200

Visitantes recibidos(%)

12,500.542,361,08

23.8013.563.282.300,891,311,940,371,620,25

34,2047.388.793

(*) Incluye la campaña internacional realizada por TURESPAÑA.

10

LA EFICACIA DE LA ACCIÓN PROMOCIONAL

Puede afirmarse que la distribución de los recursospromocionales no valora suficientemente:— Ni la eficacia de cada medio o acción

— Ni el grado de influencia de cada uno de ellossobre el comportamiento del turista

• Ello conduce a una asignación de recursos subjetiva, intuitiva y,en ocasiones, incoherente.

• En los cuadros que figuran a continuación, y a título ilustrativo,puede observarse la relación existente entre la inversión reali-zada en cada medio o acción y la influencia de éstos en el com-portamiento del turista.

CC.AA. y entes promocionales: comparación entre inversiónen medios/acciones y su influencia en los turistas

ConceptosEstímulos personalizadosMaterial promocionalPublicidadFeriasAcción intermerdiarios

% Inversiónrealizada enpromoción

No contabilizada39%13%26%22%

% Influenciadeclarada

por losturistas (1)

47%16%

5%1 %

3 1 %

(1) Fuente: Elaboración de T.H.R. a partir de encuestas realizadasen las principales zonas turísticas españolas.

Hoteles: comparación entre inversión en mediosy su influencia en los turistas

ConceptosEstímulos personalizadosMaterial promocionalPublicidadFeriasAcción intermerdiarios

% Inversiónrealizada enpromoción

exteriorNo contabilizada

35%16%2 1 %28%

% Influenciadeclarada

por losturistas (1)

45%16%

8%1%

36%

(1) Fuente: Elaboración de T.H.R. a partir de encuestas realizadasen las principales zonas turísticas españolas.

En cualquier caso, los propios organismos yempresas consideran adecuados los medios y

acciones utilizados, juicio en el que subyace unacierta autojustificación de sus decisiones

No obstante, la propia naturaleza y funciones de cada organismoo empresa determinan en buena medida, más que la selección demedios, los objetivos perseguidos al utilizar cada uno de ellos.

- Así, aunque los organismos públicos y las empresas privadas uti-licen básicamente los mismos medios, el objetivo central de

11

aquellos es la creación y difusión de imagen, mientras que enlos segundos es la venta y el establecimiento de contactos co-merciales.

No existe una estrategia global de comunicaciónque dote de coherencia a la producción de

material, tanto en sus aspectos forma/es comode contenido

La actual variedad y heterogeneidad del material promocionalespañol es un reflejo de la propia diversidad y variedad de laoferta turística («Todo bajo el sol»), pero es también reflejo de laestructura político-administrativa del Estado, en general, y de laactividad turística, en particular, con un gran número de organis-mos, entes, instituciones, etc., con capacidad para actuar en elcampo de la promoción turística.

La carencia de una estrategia de comunicación no sólo es patentea nivel global, sino también a nivel de cada zona o localidad turís-tica, salvo escasas excepciones.

- Ello se refleja en la producción indiscriminada de material,coexistiendo diversos formatos, tamaños, contenidos, etc.

- Se observa también, a juzgar por el contenido del material pro-mocional, una insuficiente identificación de las características ynecesidades del público al que se pretende hacer llegar el men-saje.

Las zonas y localidades turísticas españolasparecen haberse lanzado a un proceso decreación e implantación de sus respectivas

identidades corporativas

Sin embargo, en la mayoría de los casos, se trata de intentos quedenotan un acentuado desconocimiento de los requisitos quedebe reunir este importante elemento de la comunicación y delas normas que deben regir su aplicación.

Ello queda de manifiesto en los siguientes hechos:

- Falta de una concepción global de lo que debe ser la Identidad oImagen Corporativa, que en la mayoría de los casos se reducesólo a un anagrama o logotipo.

- Escasa elaboración, gráfica y conceptual, de los elementos quecomponen la Identidad Corporativa.

- Vacilaciones en la adopción e implantación de una versióndefinitiva, coexistiendo diversas variantes de una misma versión.

La imagen turística de una zona o localidadturística debe transmitir un mensaje ligado a la

oferta turística y sus atributos materialese inmateriales

12

En numerosos casos, las actuales Identidades Corporativas dezonas españolas aparecen estrechamente ligadas a un Orga-nismo Institucional, lo que les convierte en símbolos de ese orga-nismo y no de la actividad turística en general.

El contenido o gama de productos ofertados enel material promocional español responde al

posicionamiento global de España:«Diversidad bajo el sol»

^"•««ii«^F>RODUCTOS

ANDALUCÍA

ARAGÓN

ASTURIAS

BALEARES

CANARIAS

CANTABRIA

CASTILLA-LEÓN

CASTILLA-LA MANCHA

CATALUÑA

EXTREMADURA

GALICIA

MADRID

MURCIA

NAVARRA

PAÍS VALENCIANO

PAÍS VASCO

LA RIOJA

GENERAL

•

•••••E3

•m•Hffilal

••••

••

MARPLAYA

m

••

••

m

•

Ü

Q

•

NATURA

•Cal

•m

•ES

••••Eü

•••••E3

RUTAS

-

ü

•••••••m

••••m

•

ARTECULTURA

-

B

H3

a

•DB

B

mi

••Q

•m

m

•

•

FOLKLORE

m

•aIB

mD

ü

••m••••m

•

ARQurr.MONUM.

-

•

•

•B

H

•m

••m•a

•••

CONGRE-SOS

•a

•

•

•

DEPORTES

-

SI

HU

B

••

•m••••a

••

GASTRO-NOMÍA

-

a

m

•••E3

••a

••

•m

a: ,: Inexistente

L] Poca frecuencia

E3 Frecuencia media

H Muy frecuente

• Adolece, sin embargo, de una orientación demasiado «genera-lista» respecto al público objetivo.

- Es decir, el material promocional de productos específicos noestá suficientemente concebido y estructurado, desde el puntode vista comunicacional, para el correspondiente público objeti-vo, sino que se dirige al público general.

El material promocional español, particularmentelos folletos, tiene escaso poder de «incitar y

motivar» al turista hacia un comportamiento activo

13

• Su función ¡nformativo-descriptiva se agota en sí misma, sin quesirva de instrumento para provocar actitudes y comportamientosactivos.

• El desequilibrio entre texto e imagen le otorga un carácter «libres-co» o «literario», poco apropiado para transmitir con eficacia elmensaje principal: Qué beneficios, materiales o inmateriales,recibirá el turista.

El nivel de conocimiento de la imagen corporativadel turismo español es relativamente alto entre

la demanda extranjera

• Una amplia encuesta realizada en las Islas Baleares y Canariasrevela que el porcentaje de quienes habían visto anteriormente ellogotipo español ya alcanza al 40% de los visitantes.

- El mayor conocimiento relativo se registra entre turistas denacionalidad británica, aparte de los españoles.

El logotipo español (Sol de Miró) tiene unafuerte identificación con aspectos esenciales de

la actividad turística y con España misma

• Los mensajes que sugiere, mayoritariamente, la Imagen Corpora-tiva de España son:

- Sol - Alegría- Naturaleza - Vacaciones

La televisión parece ser el medio en que mayorefectividad tiene la difusión de la imagen

corporativa de España

• Los británicos, en especial, son los que identifican la televisióncomo el medio en el que recuerdan haber visto el logotipo espa-ñol.

• Las revistas y los folletos turísticos aparecen como un vehículode difusión importante, en particular para alemanes.

Conocimiento del logotipo de España y lugar donde lo vieron los turistas

Conceptos

Conocimiento logotipo:ConocenNo conocenDónde lo vieron:PeriódicosRevistasTelevisiónVallasFolletos turísticosCatálogos TT.OO.Agencias de viajesNo recuerda/no contesta

Turistas en

Total i

38.861,2

19,427,828,519,425,719,425,722,9

Canarias

Alemanes Británicos Total

34,265,8

12,028,0

8,016,028,020,024,036,0

41,858,2

23,427,739,421,324,519,126,616,0

33,466,6

17,231,533,022,024,315,828,119,7

Alemanes

24,076,0

11.523,117,318,326,920,231,727,9

Turistas

Británicos

39,260,8

21,335,350,218,322,118,724,314,5

en Mallorca

Franceses

32,967,1

20,839,6

6,333,333,312,527,118,7

Italianos

21,178,9

15,518,38,5

29,618,316,938,026,8

Españoles

64,335,7

11,138,334,627,227,24,9

27,218,5

14