VII Congreso Dircom, Arturo Pinedo: "Enfoque vocalía Gestión de Reputación: medición e...

Mesa de diálogo sobre

MediciónCongreso Dircom 2015

11 de junio de 2015

Asociación de Directivos de Comunicación

Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org

Mesa de diálogo sobre Medición

“Los valores intangibles producen resultados tangibles, y medirlos adecuadamente es crucial para el trabajo cotidiano y la estrategia a

largo plazo de un dircom.”

1) Ángel Alloza: La necesidad urgente de medir y gestionar los intangibles estratégicos: La marca y la reputación corporativas

2) Marta García de los Ríos: El análisis de touchpoints como herramienta para evaluar el impacto de la comunicación en el negocio

3) Benjamín Martín: un plan de comunicación interna para el relanzamiento de Canal 9


•Demostrar el valor de los intangibles (ROI)•Correlacionar las métricas de intangibles con las de negocio (KPIs)•Situar la marca corporativa como el intangible de referencia•Primar la reputación como el valor clave de la marca•Adoptar un modelo estructural, causal e integral

El enfoque de la vocalía

Gestión de la reputación: intangibles y medición




Declaración de Barcelona (2010)

1. El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.5. No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea

posible.7. Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición

adecuada


Tres niveles de medición


Outputs(Imagen emitida)

Outtakes(Imagen percibida)

Outcomes(Reacción obtenida)

Nivel de exposición pública consecuencia de la comunicación

Nivel de recepción /aceptación de los mensajes por los target

Nivel de respuesta efectiva de los target

Cos

te

Complejidad

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