SEGMEMNTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALESSEGUNDA SESIÓN.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Normalmente,
los mercados de
consumo se segmentan
según variables
demográficas como:
edad,
el sexo,
la etapa del ciclo de vida de la familia,
el número de hijos,
la profesión,
los ingresos,
la educación,
o variables psicográficas como la
actitud, las características de la
personalidad, las preferencias y los
valores.
EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA
SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN UNA
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA
ORGANIZACIÓN FORMAL
MERCADOS INDUSTRIALES
¿Deberían los segmentos de mercados industriales estar formados por
organizaciones o individuos?
Dadas las diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra
de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la
educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de
segmentación adecuadas para los mercados industriales?
OBJETIVOS DE HOYES DIFÍCIL DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS APTO PARA EL INDUSTRIAL, POR ESTO SE DEBEN ESTABLECER LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:
OBJETIVOS
Valoración del tamaño del mercado.
Determinación de la ubicación y del número de consumidores.
Estudio de sus necesidades.
Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez
de los de la competencia.
Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los
competidores.
Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión.
Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un
sector industrial
ENFOQUE SOBRE LAS ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO INDUSTRIAL
¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de
marketing industrial, seleccionar entre estos diversos
enfoques sobre la segmentación del mercado y
determinar aquellas variables más relevantes para sus
problemas singulares de estrategia?
OTROS TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.
Los tipos de segmentación que se
aplican en el marketing industrial son
Segmentación
por ventajas
Segmentación
descriptiva
Segmentación
según el
comportamiento
Al igual que para los bienes de consumo, la
segmentación por ventajas buscadas es el método más
natural; se apoya directamente en las necesidades
específicas del cliente industrial, las cuales están en la
mayoría de los casos definidas muy claramente.
En los mercados industriales, este método de
segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo
de industria o por utilización final. Diferentes usuarios
finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o
rendimientos diferentes en el producto.
Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVADEFINICIÓN
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA
se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se
trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño
de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios,
la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de
segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones
comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los
pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos
directamente por la misma empresa, mientras que los pequeños clientes
son cubiertos por los distribuidores.
La segmentación según el comportamiento es importante en
los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las
estrategias de aproximación de los clientes industriales en
función de las estructuras y de las características de
funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro
decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto
igualmente que el grado de formalización del proceso de
compra puede variar ampliamente según la complejidad de las
decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización.
En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas
y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al
contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente
debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras
características de funcionamiento del centro de compra son importantes:
las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las
relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el
grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas
características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar.
ENFOQUE DE NIDOS
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases
de segmentación posibles en los mercados industriales,
Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un procedimiento
de segmentación al que denominan “enfoque de nidos”
desarrollado sobre la base de cinco grupos de criterios
de segmentación. Desde fuera hacia dentro.
ENFOQUE DE NIDOS
Características demográficas
Variables operativas
Enfoque de adquisición
Factores situacionales
Características personales
PROCESO LÓGICO DE COMPRA DE BIENES
PROCESO DE COMPRA DE BIENES
El recorrido de la compra de un bien de producción, si aceptamos las características
ya señaladas, nos conduce a pensar que el proceso de compra de estos bienes para
por instancias meditadas, no es nada rápido y donde los que intervienen en la
compra, aunque no sean decisores definitivos, tienen cierta autoridad para opinar. Es
decir, que ante la necesidad de compra intervienen varios departamentos de
la empresa con opiniones muy distintas, por ejemplo, la de Comercialización, que
desea una máquina para poder entregar al mercado un producto final de calidad, pero
también interviene finanzas, que opinará sobre la cifra de compra o el plazo de pago;
Fábrica que opinará sobre el tiempo de instalación, etc.. Todos esos departamentos
tendrán su influencia y por lo tanto, el vendedor deberé tenerlos en cuenta para
tratar de conciliar y encontrar cuáles son los intereses de cada uno de estos
sectores para proponer alternativas de compra sin rozar situaciones que pueden ser
contrapuestas, incluyendo las evidentemente innecesarias.
ENFOQUE DE NIDOSAPLICACIÓN
ENFOQUE DE NIDOS… DEMOGRÁFICAS
Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos
dirigiremos?
Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas
hacia las que nos dirigiremos?
Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?
ENFOQUE DE NIDOS… OPERACIONES
Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?
Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los
usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no
lo usan?
Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que
necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?
ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA
Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?
Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por lamercadotecnia?
Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?
ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA
Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que
buscan la calidad, los servicios o los precios?
ENFOQUE DE NIDO…FACTORES DE SITUACIÓN
Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan
entregas rápidas o servicios rápidos?
Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones
de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones?
Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes
o los pequeños?
ENFOQUE DE NIDOS… CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros?
Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que
corren riesgos o a los que los evitan?
Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con
sus proveedores?
OTROS FATORES EN EL NIDO
Influenciarán también los plazos de pago, los
plazos de entrega, el servicio ofrecido, las
garantías pedidas y ofrecidas para concretar la
venta.
OTROS FACTORES DEL NIDO
El costo de estos bienes y servicios es siempre elevado,
y no debemos olvidar que tienen un mercado
relativamente pequeño bien acotado, que
fundamentalmente está definido por la necesidad. Es
decir, que se torna muy difícil estimular la necesidad para
aumentar la compra. De allí que un vendedor industrial
debe tener fichados a clientes con las reales necesidades
investigadas y no con falsos supuestos.
OTROS FACTORES DEL NIDO…
Es útil señalar que cuando la empresa vendedora está
adelantada tecnológicamente en el mercado, con respecto a la
competencia, sus vendedores pueden acelerar la compra para
sustituir equipos antiguos por modernos, siempre que la mejora
sea muy sensible y se justifique la inversión.