Capitulo 8

Servicios de Información de Mercadotecnia Estandarizada.

Mercadotecnia estandarizada

A nivel mundial, la estandarización del producto, publicidad, canales de

distribución y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen

costos más bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales.

La información que proporcionan los servicios de información de mercadotecnia

estandarizada se usan comúnmente para:

1. Elaborar perfiles de clientes.

2. Medir las ventas de productos y participación de mercado.

3. Medir la exposición a la publicidad y la eficiencia de está última.

Geodemografía.

Se refiere a la disponibilidad de datos demográficos, de comportamiento de

consumidores y del estilo de vida de los consumidores que habitan en zonas delimitadas por límites geográficos

arbitrarios, usualmente de área pequeñas.

Medición de las ventas de productos y de la participación de mercado.

• Paneles Diarios.

• Auditorías de tienda.

• Lectores ópticos.

Paneles de Diarios.

• Se componen de familias que usan un diario impreso para registrar los detalles, de cada artículo que adquieren, dentro de un número

específico de categorías. Los detalles incluyen marca, cantidad, precio, si el producto se

adquirió en oferta y el tipo de oferta, sitio de compra, etc. Se recluta a las familias con

regularidad, frecuentemente en forma trimestral, para mantener el equilibrio demográfico del

panel.

Auditorías a tiendas

• Consisten en el envío de auditores de campo a un grupo selecto de establecimientos

minoristas, a intervalos fijos. En cada visita, los auditores toman un inventario completo de

todos los productos designados para la auditoría. Además, registran la mercancía que

entra a la tienda revisando facturas de mayoristas, salidas de almacén y envíos

directos de fabricantes, información a partir de la cual determinan las ventas a consumidores

finales.

Lector Óptico

• Dispositivo electrónico que lee automáticamente el código universal de

producto impreso en un artículo, busca el precio en la computadora con la cual está

conectado e imprime de inmediato la descripción y precio del artículo en la nota

de caja registradora.

Tipos de análisis que es posible realizar con el Homescan Service

de ACNielsen.

1. Análisis de la panorámica/ las tendencias del mercado.

Propósito: Tener una panorámica de las compras de consumidores en relación con una categoría de producto específica, sus segmentos principales y marcas más importantes.

Mediciones Clave: *Volumen y participación de mercado, *Porcentaje de hogares que compra el producto, *Volumen por comprador, *Volumen por ocasión de compra, *Precio, etc.

2. Análisis Demográfico.Propósito: Dirigir la publicidad y promoción de manera más eficaz al

determinar el perfil demográfico de grupos de compradores específicos.

Mediciones clave: *Distribución de los compradores, *Distribución del volumen, *Participación de mercado, *Porcentaje del volumen sobre ofertas, *Índice de compra por cliente, etc.

3. Análisis de lealtad/ de combinación de compra.Propósito: Conocer el grado en que los compradores son leales a una

marca o establecimiento minorista, para determinar el entorno competitivo en el que operan las marcas, además de identificar las preferencias de tamaño/sabor/forma.

Mediciones clave: *Porcentaje de compradores de marca que compran artículos competidores, *Porcentaje del volumen de marca que resulta de compradores que adquieren productos competidores, etc.

4. Análisis de cambio de marca.Propósito: Identificar las fuentes de crecimiento o disminución en las

ventas de una marca.

Mediciones clave: *Volumen de cambio de marca, *Aumento/ disminución de compras de la categoría, *Compradores nuevos/ perdidos de la categoría, *Índice de ganancias/pérdidas, etc.

5. Análisis de prueba y compra repetida.Propósito: Miden el interés de los consumidores, en un nuevo

producto, al evaluar el porcentaje de hogares con el nuevo producto.

Mediciones clave: *Compra de prueba acumulativa, *Compra repetida acumulativa, *Profundidad de la compra repetida, etc.

Medición de fuente única.

• Se refiere a las organizaciones que tienen la capacidad de vigilar los datos de

compra de productos y de exposición a la publicidad por hogar, además de

relacionar esa información con las características demográficas de las

familias.

Medición de la exposición y eficiencia de la publicidad.

• Televisión y radio.

• Medios Impresos.

• Servicios de multimedia.

Televisión y Radio.

Las personas que ven televisión solo de vez en cuando probablemente han oído hablar sobre los ratings de Nielsen y su impacto

en cuanto a los programas que cancelan o no las cadenas televisivas.

Medidor de Audiencia.

• Dispositivo utilizado para detectar cuando

esta encendido el televisor, en que canal

esta sintonizado y cual miembro de la

familia lo esta viendo.

Clasificación de ratings de Nielsen.

*Características socioeconómicas y demográficas.

- Territorio, nivel de estudios del jefe de familia, tamaño del condado, huso horario, ingreso familiar, edad del ama de casa, propiedad de televisión a color, ocupación del jefe de familia, presencia de menores de edad y tamaño de la familia.

• Los anunciantes que compran tiempo en la radio también están interesados en el tamaño y composición demográfica del auditorio al que llegan.

• Los ratings de la radio generalmente se clasifican por edad y genero, además de enfocarse en el comportamiento individual que en el familiar, en contraste con los ratings televisivos.

Medios impresos

• Son diversos los servicios que miden la exposición a los medios de comunicación impresos y su lectura.

La encuesta se STARCH utiliza el metodo

de reconocimiento para evaluar la eficiencia

de una anuncio especifico.

• En cada entrevista abierta se pide al encuestado que indique si a leído cada anuncio o no.

• Se registran 3 grados de lectura:Notado.- La persona recuerda si ha visto

alguna parte del anuncio en ese numero.Asociado.- La persona no solo noto el

anuncio, sino que tambien leyo uan parte del mismo.

Leido en su mayor parte.- La persona leyo 50% o mas material escrito en el que anuncia.

• Durante la entrevista tambien se recopilan datos sobre la lectura sobre las partes que componen cada anuncio, como los encabezados principales y secundarios, imágenes, etc.

• Las entrevistas estan a cargo de entrevistadores de campo capacitados, quienes tiene la responsabilidad de seleccionar encuestados.

• Los informes de lectura de STARCH se recopilan numero a numero e incluyen 3 caracteristicas:

Numero marcado.Informe resumido.Tablas de publicidad promedio.

SERVICIOS MULTIMEDIA

• Simmons media/marketing service utiliza una muestra probabilística nacional (EU), con más de 19,000 encuestados.

• Constituye una fuente completa de datos que permite la referencia cruzada del uso de productos y de exposición a los medios masivos de comunicación.

MEDIAMARK RESEARCH

• Dispone de información de la exposición a varios medios impresos y el consumo de diversos productos y servicios en los hogares.

• Su encuesta anual de 20,000 adultos abarca más de 250 revistas, periódicos, estaciones radiofónicas y canales televisivos, así como más 450 productos o servicios.

La diferencia que utiliza Simmons y Mediamark para medir la exposición de los medios, en particular la lectura de revistas,

puede presentar un verdadero problema para los anunciantes.

MEDICIONES ESPECIALES

• Algunas compañías proprorcionan información de mercadotecnia especial, no estandarizada.

• Analizaremos los paneles de correo para dar un lector una idea de su funcionamiento.

Mediciones especiales

• NFO Research, Inc. Es una de las principales empresas de investigación independiente, especializadas en encuestas de consumidores dieseñadas sobre pedido, que se aplica con el uso de paneles de correo.

Mediciones especiales

• Consumer Mail Panel (CMP) de Market Facts, Inc. También es una muestra de hogares que han aceptado responder a cuestionaros por correo y a realizar pruebas de productos. Los integrantes de la muestra para cada prueba o uso prod. Se obtiene de los 290,000 hogares del fondo de la CMP.