MARKETING COMO FILOSOFIA DEGESTION DE NEGOCIOS…implica

- PENSAR EN EL CLIENTE...

- PENSAR EN LA COMPETENCIA…- PENSAR EN LA ORGANIZACIÓN ...

- PENSAR EN EL MEDIO AMBIENTE…

Pensar en el cliente es agregar valor….

ASPECTOS CLAVES

Conocer las Necesidades de los Clientes

Hacia la Individualización del Marketing

Satisfacer las Necesidades

Producto como Satisfactor

Agregar Valor para el Cliente

Superar las expectativas

Pensar en la competencia…. Es tener información

ASPECTOS CLAVES

Manejo de Información Estratégica

Definición de la Competencia en términos de Producto Básico

Crear mercados , No Ganar Mercados.

Pensar en la organización…es mantener el equilibrio

ASPECTOS CLAVES

Equilibrio Interno genera

“Personal Motivado”

Cultura Organizacional orientada al Mercado

Dar vuelta la Pirámide

Pensar en el Medio Ambiente…es tener responsabilidad social

ASPECTOS CLAVES

TENDENCIAS EN EL USO DE TECNOLOGIAS SUSTENTABLES

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Por los impactos y por los problemas sociales

Estrategias de Marketing

Estrategia Global

Posicionamiento

Cobertura de Mercado

ESTRATEGIA GLOBAL

¿Que lleva a las empresas a tener utilidades superiores a los niveles

medios del sector ?LIDERAR EN COSTOS

Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas bajos y margenes mas chicos.

LIDERAR DIFERENCIACION

Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas altos y margenes mayores.

(B) La diferenciación en Marketing• Agregar valor, operar con la percepción del

cliente• Mantener una performance competitiva

superior• Potencializar la estructura PYME

(A) El camino de la Serpiente• Competir en precio con estructura PYME• Buscar ahorros de costo, sacrificando

valor al cliente• Miopía en Marketing

ESTRATEGIA GLOBAL

Pensamiento estratégico.

Recortar gastos en Teléfono y Luz

Buscar materias primas mas baratas.

Mas ahorros. Disminuir calidad del producto.

No pagar, el proveedor puede esperar…

Reaccionar ante la competencia

Enfrentarse a los grandes.

El cliente busca siempre precio.

Poca inversión.

Recortar sueldos, Reducir personal.

Necesidad de Crédito.Empezamos

bajando costos El estado debe

regularCopiar acciones.

(3) Performance competitiva superior

(1) Agregar Valor

(4) Potencializar la estructura PYME

(2) Operar sobre la percepción del Cliente

Inductores de diferenciación

(1) Agregar Valor

Desempeño superior

Garantizar la performance competitiva

Alcanzar sentimientos de pertenencia

Lograr cliente - difusor

Buscar la autorealizacion del cliente

Construir una Imagen de Marca ( Vista)

Desarrollar una IdeaVendedora ( Oido)

Cultura del buen trato( Tacto)

Crear un ambiente de identificación empresaria( Olfato- Gusto)

(2) Operar sobre la percepcion del cliente

Desarrollo de laImagen

(3) Performance competitiva superior

Diferenciación en el mercado

Diferenciación en la

organizacion

Diferenciación en el producto

DIFERENCIACION

EN EL MERCADO• Alta segmentación.• Concentración en segmento – meta.• Especialización en el cliente.• Oferta de productos diferenciales.• Posicionamiento por tipo de cliente.

DIFERENCIACION EN EL MERCADO

Concentracion en un mercado meta

Joya sensual y envolvente.

Es la suma alquimista del oro en polvo y el perfume.

Es el primer perfume en el mundo

creado especialmente para el dia de

su boda.

• Reconocimiento de Atributos VPC (Valor Presente de los Costos).

• Visión de la Alta Dirección de los Atributos VPC.

• Alta especialización ( Política de surtido)

• Procesos de elaboración diferencial.• Valor del Know-how "Saber hacer"..

Diferenciación tecnológica.• Aumento de valor en la Atención al

Cliente.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Atributos

Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera

Todo es mas facil con blancaflor.

Ahora hacer pizza casera es muyfacil.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Atributos Cocina con un abrir y cerrar defreezer.

Se mantiene por mucho tiempola totalidad de sus cualidades.

Logramos prolongar la vida útil del producto.

Empanados Supercongelados

No se alteran las propiedades naturales y el valor nutritivo.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Proceso de elaboracion

Solo 3 horas despues de lacosecha son supercongelados.

Vegetales Supercongelados

No contienen conservantes ni aditivos.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Alta especializacion

Paella valenciana X 500gArroz con calamares X 500g

• Procesos organizacionales que agregan valor.

• Cultura empresaria orientada al mercado.

• Canales de comercialización.• Aspectos claves de localización.• Utilización de recursos estratégicos.

DIFERENCIACION EN LA ORGANIZACION

DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

Riu Servicio con corazón

Cultura Empresaria

Atención y trato personali- zado.

Auditorias de clientes: medición de la satisfacción

Servicio de información turistica las 24 horas.

DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

Riu Servicio con corazón

Localizacion

Los destinos estan ligadoscon el producto: “ sol y playa “

Empresa familiar fundadaen 1953 ( Palma de Mallorca) y hoy tiene 84 establecimientos y 10.000 empleados

IMAGEN=

ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO+

CREATIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES

IMPULSORA DEL POSICIONAMIENTO

DESARROLLO DE LA IMAGEN

IMAGEN

¿ Cual es la formula de Coca-Cola ?

¿ Agua carbonatada, azucares, colorantes, caramelo,

aromatizantes permitidos, Cafeína ?

Producto

Sueño Americano

IMAGEN

Marca mas reconocida

Sabor especial

Abributos Diferenciales

• Conducción empresaria ( Flexibilidad)

• Manejo de información estratégica relacionada con el cliente. ( Información)

• Control de costos ( Eficiencia)

• Manejo del Equilibrio Organizacional ( Motivación)

(4) Potencializar la estructura Pyme

POSICIONAMIENTO

ASPECTOS CLAVESCrear una IMAGEN en la mente de los clientes

IMAGEN

Atributos

Beneficios

Ocasión de Uso

Havanna = Mar del Plata

Paso de los Toros = Calma la Sed

Gatorade = Deportistas

POSICIONAMIENTO

¿COMO CONSTRUIR IMAGEN ?

IMAGEN: PRODUCTO + ACCION COMUNICATIVA

IMAGEN A > IMAGEN B DONDE A=B

La comunicación es clave en la formación de la imagen

POSICIONAMIENTO

IMAGEN

Nombre

Color Code Isotipo

Logotipos

Generico

Idea VendedoraLlave Visual

Llave Auditiva

GENERICO

Definir el generico puede resultar una tarea simple... No obstante resulta el primer aspecto estrategico en la definicion del POSICIONAMIENTO en una empresa

Definir el generico implica definir.......

QUE SOMOS

CUAL ES NUESTRO NEGOCIO

GENERICO

YPF

SHERATON

RIO

EL CONDOR

ESTACION DE SERVICIO

HOTEL

BANCO

PANADERIA

GENERICO

Cuando la marca no es conocida, el generico contribuye a la

asociacion mental de la marca con el producto

GENERICO

COMO SE DICE ZAPATILLA EN .....

QUECHUA NIGERIANO

ESLOVENOCOREANO FINLANDES

MALAYO

NIKE

CUANDO EL NOMBRE SE CONVIERTE EN GENERICO

CURITAS Aposito protectorPATY Hamburguesas

BAYASPIRINA Analgesico

COCA COLA Gaseosa

SAVORA Mostaza

BIROME Lapicera

IDEA VENDEDORA

El precio mas bajo

Just Do It

Significa Buen Café

NIKE

IDEA VENDEDORA

ISOTIPO

Shell Mercedes

Lacoste Nike

LOGOTIPO

Verde, vida al aire libre, paz, salud

COLOR CODE

El color contribuye a una rapida asociacion mental de la marca

Amarillo, frescura , primavera

Blanco , frescura, pureza, integridad

COLOR CODE

Negro, refinamiento, formalismo

Rojo, agresividad, cólera, calor, acción

Azul oscuro, honor, veracidad

Azul claro, frio, hielo

Una cerveza verde………..

COLOR CODE

Pensemos en…

Un estacion de servicio roja y amarilla…

Un chocolate violeta…..

LLAVE VISUAL

La llave visual es un elemento gráfico dinámico que permite adaptarse a las distintas comunicaciones que realice la empresa. Es una impulsora de posicionamiento de corto plazo.

La llama que llama Telecom

Walter Telefonica

LLAVE AUDITIVA

La asociación con la marca puede efectuarse tambien a través de una llave auditiva, se logra cuando el cliente vincula la musica con la marca.

Significa….. Buen Café…. !!!!!

Tango de Piazolla Tiempo Nuevo !!!!!

COBERTURA DE MERCADO

A que mercado dirigirnos ? Cómo direccionar la estrategia ?

Mercado

Políticas de Marketing

COBERTURA DE MERCADO

INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro mercado son “todos”)

Mercado

Políticas de Marketing

COBERTURA DE MERCADO

INDIFERENCIADA

VENTAJAS(argumentos a favor)

DESVENTAJAS

Es la reacción típica ante la crisis

Genera insatisfacción de grupos de clientes

Busca satisfacer necesidades muy básicas

La empresa pierde competitividad

Surge en productos masivos tipo comodities

Alta obsolescencia de los productos

COBERTURA DE MERCADO

CONCENTRADA (Especialización)

Políticas de Marketing

Segmento 1

Segmento 3

Segmento 2

COBERTURA DE MERCADO

CONCENTRADA

VENTAJAS DESVENTAJAS

Genera alta competitividad empresaria

Alto riesgo por dependencia con el segmento

Lleva a la especialización del producto

Rigidez empresaria

Opción ideal para PYMES Visión de futuro y posicionamiento

COBERTURA DE MERCADO

DIFERENCIADA (Satisfacción del Cliente)Políticas de Marketing 1

Políticas de Marketing 2

Políticas de Marketing 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

COBERTURA DE MERCADO

DIFERENCIADA

VENTAJAS DESVENTAJAS

Flexibilidad empresaria Costos de gerenciamiento

Minimización del Riesgo Esfuerzo mercadológico integral

Alta rentabilidad Monitoreo constante de la performance

Marketing como filosofia de gestion de NegociosCliente- Competencia- Organización-Ambiente

F.O.D.A Visión (Juego de Empresa)

Planeamiento Estrategico MisiónRumbo Estrategico: Precio o Diferenciación

Posicionamiento – Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)

Definición de PoliticasProducto Precio Comunicación Distribución

(Talleres)

Plan de Marketing

Políticas Comerciales en Marketing

Distribución

PrecioProducto

Comunicación

Politicas Comerciales Integradas

Visión- Misión de Empresa

Estrategia Global : Precio o Diferenciación

Posicionamiento – Cobertura de Mercado

1.- Políticas de Productos

Que compramos y Qué Vendemos ?

El cliente busca:• Soluciones• Ventajas• Beneficios

Un producto es un Satisfactor de Necesidades

1.- Políticas de Productos

La politica de productos debe garantizar la satisfacción del

cliente.

Qué es la satisfacción del Cliente ?EXPECTATIVAS VS PERFORMANCECómo medir la Satisfacción del Cliente ?

1°.- Medición de atributos salientes / importantes / determinantes2°.- Ranking de atributos3°.- Evaluación del desempeño empresaria en Atributos 4°.- Correlación de atributos

1.- Políticas de Productos

Taller sobre Satisfacción

1°.- Listar Atributos de mi producto2°.- Ranking de Atributos por Importancia 0-103°.- Evaluación de Desempeño de 4 empresas del sector4°.- Matriz de Posicionamiento

1.- Políticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

1°.- Sobre el surtido:• Categoria de productos destino ….Posicionamiento• Categoria rutina……………..Generan liquidez• Categoria conveniencia…..Oportunidad

2°.- Sobre el ciclo de vida• Innovadores/ interrogantes• Estrellas• Vaca lechera• Perro

1.- Políticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

3°.- Sobre la relación con el cliente• Productos de compra planificada• Productos de compra impulsiva

Dimensión Imaginaria

+ Dimensión Concreta

En el nuevo Marketing los productos

no se crean sólo en la empresa….

PRODUCTO: Dimensión Imaginaria

Intensidad delas Necesidades

Intencionalidadde los deseos

ExperienciaAnterior

Comunicaciónde la empresa

Producto Imaginario“El que crea el Cliente” PRE COMPRA

PRODUCTO: Dimensión Concreta“El producto que crea la empresa”

AUMENTADO

REAL

BASICO

MARKETING

Producto Básico

Es comprender qué compra realmente el Cliente ?

Es la suma de beneficios, ventajas y soluciones que ofrecemos….

El producto básico nos genera factores de COMPETITIVIDAD

Su ausencia genera MIOPIA EN MARKETING

Producto Real

Es el nivel tangible, es la evidencia en SERVICIOS

Lo compone: la marca, las características fisicas el diseño o forma y el packaging.

Es este nivel podemos contar con VENTAJAS COMPARATIVAS

Producto Aumentado

Es la suma de bienes y servicios que se agregan parasumar VALOR.

El cliente percibe y valoriza estos atributos diferenciales

Superar las expectativas del cliente…

Garantizar su satisfacción

GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DELCLIENTE…..

Expectativa Performance

1°.- Conocer al cliente, evaluando sus necesidades2°.- Reconocer la importancia de los atributos del producto3°.- Alcanzar nivel superior en la performance de Atributos Valo rizados y percibidos por los clientes.4°.- Superar sus expectativas agregando valor.

2.- Políticas de Precio

• En períodos de recesión el Precio adopta un protagonismo superior.• La política de precios debe ser coherente con la Estrategia.

• Vamos a analizar los factores claves en la fijación de precio ( 5 C)

Factores claves en su definición1- CLIENTE.

2- COMPETIDORES.

3- COSTOS.

4- CICLOS ESTACIONALES.

5-CONTROL DEL ESTADO.

2.- Políticas de Precio

2.- Políticas de Precio

• PRECIO – CLIENTE

Es la relación PRECIO / VALORPRECIO = Lo fija la empresaVALOR= Lo fija el Cliente• Esta altamente relacionado con el concepto de necesidad Un producto tiene mayor valor si cubre mas niveles de necesidades.

( El valor es el precio máximo )

2.- Políticas de Precio

• PRECIO – COMPETENCIA

Es el precio de referencia o precio testigoEs el precio medio del mercado

• Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe justificar su politica de productos con una estrategia de diferenciación

2.- Políticas de Precio

• PRECIO – COSTOS

El precio es la suma del costo fijo , el costo variable y la utilidad……PRECIO= CF+CV+UTILIDAD

• PRECIO DE EQUILIBRIO= CF/Q + CV u

INDUCTORES DE COSTOS • Economia de escala (Cvu)• Experiencia ( Productividad)• Utilización de Planta (Cfu)• Linkages de actividades• Integración / tercerización

2.- Políticas de Precio

• PRECIO – CICLOS ESTACIONALES

Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como en la OFERTA de INSUMOS afecta la política de precios.

DEMANDA DE PRODUCTO………….. TURISMO OFERTA DE INSUMOS………………… AGRO

2.- Políticas de Precio

• PRECIO – CONTROL DEL ESTADO

El estado participa en la fijación de precios; ya sea:

• Regulando actividades ( máximos y minimos)• En los costos

Es el componente no controlable en los costos

Precio Máximo= Valor

$

$

Precio Minimo= Costo Variable

$

Precio Equilibrio= CF/Q + CVu

$

utilidad

Recuperar CF

2.- Políticas de Precio y Objetivos Empresarios

3.- Política de Comunicación

Mezcla de herramientas y medios de comunicaciónque impulsen la oferta comercial hacia el mercado.

Objetivos en relación• A mantener y/o modificar actitudes

•Cognoscitivas•Afectivas•Comportamentales

En relación al Ciclo de Vida de los productos•Expectativas•Atributos•Marca•Ofertas

3.- Política de Comunicación

Objetivos y estrategias

Acciones masivas Vs. Acciones directas

Popularizar Vs. Fidelizar

3.- Política de Comunicación

Aspectos a tener en cuenta en la políticade las comunicaciones en Marketing

• Estrategia• Impacto• Creatividad

Tendencias

(a) Cadenas de eslabones cortos unidos en función del valor

(b) Sistema Pull ( Atracción del Cliente al Punto de Venta)

(c )Merchandising Activo ( Producto en Acción)

(d) E-commerce minorista

4.- Política de Distribución Comercial

Sistema Pull ( Atracción del Cliente al Punto de Venta)

PRODUCTOR

CLIENTE

PUNTO DE VENTA

MERCHANDISNG ACTIVO (Producto en Acción)

ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN

DEFINICIÓN DEL TIPO DE COMPRA

(Rutina- Placer)

ESTUDIO DE LA EXHIBICION

ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE

VENTA

ANIMACIÓN EN EL PUNTO DEVENTA

E-COMMERCE

La Revolución del Marketing Minorista

• CLIENTE VIRTUAL

• DESPLIEGUE DE LA OFERTA EN INTERNET

• LOGISTICA COMERCIAL

• SEGURIDAD EN LA COMPRA

•CONDICIONES DE PAGO Y ENTREGA

Marketing del Siglo XXI

El marketing es como ir a la luna

El marketing es crear mercados

El marketing es una filosofía.

El marketing es cualitativo

El marketing es ganar-ganar