La Reputación Social@salvadorsuarez

#Dircom

• Contexto• Marcas 2.0• Identidad Digital• Publicidad Real• Cierre

#contexto

La vinculación es la nueva Comunicación

#Marcas 2.0

Anál

isis I

nter

no

Territorio creativo 2013

MARCA(mkt / com)

Social Customer Engagement Empresa 2.0

NEGOCIO(ventas)

DESARROLLO CLIENTE(crm/atc)

ORGANIZACIÓN INNOVACIÓN

•Reputación•Visibilidad•Vinculación•Optimización

•Shopper Mkt•Lead Generation•Social Shopping•Conversión•Redes ventas•Social commerce•Social Mobile

•Social CRM•Fidelización•ATC•Definición “Persona”

•Empleados•Organización Interna•Análisis Predictivo

•Producto•Experiencia Cliente

•Estrategia•Creatividad•Contenidos•Análisis•Tecnología

Elementos

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

ANÁLISIS DE RED

PERSONALIDAD DE MARCA

VALORES DE CONSUMIDOR

EMOCIONES DEL CONSUMIDOR

PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

ANÁLISIS DE RED

1.

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

ListenTwitter @cocaola_es

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Twitter #benditosbaresListen

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Twitter #benditosbaresListen

SoLo

Mo

Twitter #benditosbares 23 Mayo 2013

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

PERSONALIDAD DE MARCA

2.

Medir la reputación Social

Anál

isis

Social Business Intelligence Marca

Marca

Excitante

CompetenteSofisticada

Robusta

SinceraAtrevida

Actual

Flexible

Enérgica

Tendencia

Joven Imaginativa

Única

Sobresaliente

Independiente

Contemporánea

21

Anál

isis I

nter

no

Del comportamiento al conocimientoPersonalidad de Marca

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Personalidad de marca - AakerListen

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Personalidad de marca - AakerListen

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Personalidad de marca Coca-ColaListen

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

Sentimiento, Reach y Net Promoter Score Coca-ColaListen

Anál

isis

Social Business Intelligence Marca

El análisis de las conversaciones desde la perspectiva de la marca puede aportar en:

• Conocer cómo perciben los usuarios a la organización y la propia marca: Qué valores llegan de la comunicación y cómo son percibidos por las personas

• En qué términos se habla de la marca y cuál es su reputación

• Cuál es la personalidad percibida de la marca, pudiendo compararla con otras marcas con independencia del sector

• Conocer los drivers de comunicación a activar para trabajar la componente de branding

Awareness

Reputación

Brand Values

Brand Equity

27

Anál

isis

Social Business Intelligence Producto

Funcionalidad

Servicio

Precio

Recomendación

El análisis de las conversaciones sociales relacionadas con los productos o servicios de una compañía nos puede ayudar a:

• Diseño de producto y/o servicio: Qué valoran más, qué valoran menos y cómo valoran cada aspecto de nuestro producto y/o del de la competencia

• Percepción del precio y la elasticidad de los usuarios ante el mismo

• Como de recomendable es nuestro producto o servicio y en qué términos lo es

• Innovación aplicada al producto en base a lo que los usuarios consideran más oportuno

28

Anál

isis

Social Business Intelligence Shopper

Customer Journey

Motivos

Proceso de Compra

Barreras de compra

Los procesos de compra de las personas y las interacciones que tienen lugar en cada uno de los canales establecidos tienen reflejo en las conversaciones que éstos crean. Su análisis, debe ayudar a:

• Optimizar el proceso de compra, conociendo cuáles son las barreras existentes y cuáles son los aspectos determinantes en la decisión

• Qué tipo de interacciones se producen online y cuáles offline, qué compran en cada uno delos medios

• Diferencias de experiencia de cliente en los canales, conociendo sus preferencias

29

Anál

isis

Social Business Intelligence Persona

Comunidades

Opinantes / Propietarios

Contextos

El análisis de los opinantes más afines a la marca ayuda a su mejor comprensión en términos de persona:

• Definición de la comunidad de seguidores de la marca o su comunidad objetivo

• Cuáles son las preferencias, intereses y/o inquietudes de estas personas (estereotipos)

• Los contextos que les rodean, tanto en su vida cotidiana como en los momentos de compra y relación con la marca

• Definición del grafo social de los seguidores: Quiénes son, cómo están conectados entre sí...

Grafo Social Preferencias e intereses

30

Anál

isis

Social Business Intelligence Influencia

Influyentes

Mapa Influencia

Tópicos

Difusión

Existen en la red determinados usuarios que ejercen mayor influencia que otros en sus interacciones. Conocerles ayuda a:

• Conocer quiénes son los usuarios que más influyen en la comunidad de la marca

• Entender el mapa de influencia, que ayudará a determinar los grupos de usuarios sobre los que se flotarán los mensajes para conseguir los objetivos planteados

• Detección temprana de asuntos relacionados con la reputación, mediante el análisis del histórico de interacciones que se han producido

31

Anál

isis

Social Business Intelligence Medios

La inversión en medios, tanto online como offline tiene repercusión en las conversaciones que se producen en medios sociales. El análisis de estas puede ayudar a:

• Optimizar el mix de inversión en medios

• Afinar las palancas de comunicación, al conocer el impacto que los mensajes tienen en las comunidades

• Conocer el retorno de la inversión obtenido, medido desde las conversaciones

Media Plan

ROI Analisis

Budget allocation

Own/Paid/Earned Media

32

Anál

isis I

nter

no

Del comportamiento al conocimientoPersonalidad de Marca

Estr

ateg

ia 2

013

Indicador Dim$1 Dim$2 Dim$3 Dim$4 Dim$5 Dim$6 Dim$7 Dim$8 Dim$9 Dim$10 Dim$11

Sincera 0.232 0.571 0.054 60.035 0.075 60.041 60.022 0.012 60.007 0.088 0.029Creible 0.712 60.101 0.267 60.062 0.029 0.033 60.034 0.089 60.021 0.102 60.115Alegre 60.048 0.075 0.057 0.048 0.036 60.236 60.002 0.143 0.089 0.587 60.032Cordial 0.089 60.155 0.127 0.098 0.059 60.009 60.043 0.167 0.618 0.180 60.006Actual 0.631 0.006 0.574 0.023 0.142 0.064 0.109 0.136 0.035 60.013 60.103Flexible 0.197 60.038 0.546 0.110 0.169 60.083 60.002 60.014 0.156 60.048 0.007Enérgica 0.318 0.660 0.128 0.362 60.115 0.105 0.067 0.039 60.051 0.138 60.134Tendencia 0.245 0.576 0.132 60.114 60.025 60.258 0.207 60.088 0.000 60.005 0.142Imaginativa 60.035 0.037 0.050 0.023 0.689 60.072 0.243 0.006 60.082 0.165 0.035Sobresaliente 0.709 60.066 0.112 0.018 0.610 0.127 60.002 0.095 0.058 60.122 60.128Contemporánea 0.555 60.027 60.074 60.090 0.104 60.056 0.702 0.084 60.049 60.077 0.047

Firme 0.084 60.005 0.102 0.078 0.068 0.022 0.039 0.670 0.249 0.033 0.169Segura 0.736 60.066 0.143 0.107 60.041 60.095 0.017 0.274 0.127 60.152 0.144

Inteligente 0.412 0.611 0.118 0.122 0.244 0.028 0.109 60.020 60.083 60.008 60.039Técnica 0.505 60.055 0.092 0.542 0.042 60.046 0.059 0.061 0.164 60.033 0.208Exitosa 0.211 0.010 60.094 0.150 0.043 60.596 0.149 0.111 0.111 0.165 0.086Líder 0.646 0.128 0.108 60.001 60.003 60.148 0.296 0.428 60.099 0.201 0.041

Segura$SM 0.316 0.551 0.319 0.327 0.064 60.099 60.034 0.150 0.356 0.065 0.187Femenina 60.256 0.118 0.192 0.551 0.050 0.241 0.007 0.034 0.022 0.093 0.044Elegante 0.752 60.183 0.184 0.128 0.290 0.181 60.132 0.389 0.149 0.043 0.112Glamurosa 0.658 0.632 60.067 60.013 0.002 0.198 60.112 60.042 60.100 0.035 60.033Clase$Alta 0.521 0.032 0.156 0.122 0.016 60.075 0.065 0.196 0.122 60.026 0.655

Libre 0.326 0.125 0.214 0.011 0.517 0.163 60.074 0.008 0.198 0.064 0.163Masculina 60.154 0.746 60.080 0.121 0.019 60.059 0.034 0.060 60.094 60.017 0.040Occidental 0.484 0.001 60.027 0.197 0.131 0.587 0.044 0.056 60.002 60.076 0.019

1. ResearchPersonalidad de Marca | Palancas de Comunicación

Anál

isis I

nter

no

Del comportamiento al conocimientoMetodología

Valor de Cliente

�Valor Presente �Valor Potencial �Valor de Recomendación

Persona Marca Experiencia

Reputación – Conversaciones � Percepción � Campañas � Comparación

Customer Journey � Barreras � Drivers � Interacciones

Comunidad � Composición � In!uencia � Características

Conocimiento de Cliente � Percepciones � Preferencias � Comportamientos

Valores de Producto � Percepción � Modelos competencia � Dimensiones

Canal � Percepción � Interacciones � Preferencias

Comunicación � Percepción � Budget Allocation � Preferencias

Personalidad de Marca � Valoración � Dimensiones � Recorrido

- Confidencial -

#Identidad Digital

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Análisis percepción

marca

Vinculación, participación y

enlace emocional

Interacciones orientadas a

reforzar valores marcaContenidos

Comunicación Corporativa Road map 2.0

¿ ATRIBUTOS ? IDENTIDAD DIGITAL VIRALIZACIÓN AUDIENCIAS

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Dig

ital F

O 2

020

LISTEN ENGAGE INNOVATE

“Every company is a media company”

Comparativa

*Período diciembre/enero 2012

Med

ios S

ocia

les

Objetivos y plataformasResumen de oferta de valor

Objetivo Oferta de valor

Posicionamiento, Atención al Cliente

Contenido sobre viajes, temas relacionados con la cultura, noticias relacionadas con la compañía,

noticias de actualidad, ofertas, concursos y atención al cliente.

Posicionamiento, Atención al Cliente

Altavoz para la audiencia con ideas innovadoras/noticias y eventos sobre viajes/ dinamización de

cultura etc.

Recruiting 2.0, Posicionamiento

Ofertas de empleo: creación de un grupo, para impulsar la innovación.

Cultura 2.0Difusión de noticias de actualidad para apoyar el plan editorial; informes y archivos de avance del

proyecto, así como informes de KPIs.

- Facebook- Youtube- Twitter- Instagram-Pinterest

- Web- Tienda online- Blog

Nodosfuertes

KPIs Community Management

Nodosdébiles

Distribución del contenido

SEO

Atraer Tráfico

SEM

Contexto de difusión de contenido

MediosPagados

Medios propios

MediosGanados

- Menciones Facebook, blogs, ...- Menciones en medios online y offline

- Páginas web (internas y externas), blogs, microsites, ...- Plataformas sociales propias (twitter, youtube, facebook, ...)

- Compra de espacios publicitarios en medios convencionales.

Zona de engagement con el consumidor

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

48

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

TcVi

sion

2015

49

#Publicidad Real

Anál

isis I

nter

no

Anál

isis I

nter

no

Anál

isis I

nter

no

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Moodboard Fanpage#ActitudYSL

#Te

rrito

rio c

reat

ivo

Colaboración BloggersNuestras Embajadoras Baby Doll

Crea

tive

Stra

tegi

es

Interacciones

ADN Social | InteraccionesComunidades + Plataformas = Entorno

59

Medición

Estr

ateg

ia M

edio

s Soc

iale

s61

MediciónAnalítica

Med

ios S

ocia

les

Anál

isis I

nter

no

Brand Awareness Medición de la

notoriedad de marca e influencia. Definición

de los niveles de Engagement e

interacción. Sentimiento de la

comunidad hacia la marca. competencia y

sector de actividad.

Optimización de las acciones de marketingMedición de la efectividad de las campañas en social media. ROI por contenidos y canales. Beneficios de por influencers y control de los detractores.

Social SalesContribución canal online a las cifras e ventas. Porcentaje

de ventas online. Crecimiento

velocidad de generación de

leads.

Efectividad operacionalEfectividad en la respuesta por canal. Diferencias con respecto a los canales tradicionales. Tiempo medio de respuesta. Nivels de satisfacción de clientes.

Conversión Comunidad Atención al cliente

AwarenessBrand

2. AudienciasMedición

#Cierre

territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87

Madrid - Barcelona - Bogotá