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La Promoción del
Aceite de Oliva en Australia
Oficina Económica y Comercial en Sidney
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Rivalidad competitiva Alta
Competidores Potenciales
Productos sustitutivos
Poder de negociación de los Proveedores
Poder de negociación de los clientes(Distribuidores)
Bajo
Medio
Alto
Alto
Análisis estratégico del sector: 5 Fuerzas de Porter
El aceite de oliva en Australia: Análisis
• Ciclo de vida de la actividad
Mercado relativamente maduro.
El grado de saturación de la oferta es alto, pero aún existe margen para el crecimiento.
Fuente: Elaboración propia
Australia en cifras
DATOS ECONÓMICOS 2007 2008 2009Ultima cifra
disponible
Población total (M habitantes) 22.379.425 (junio de 2010)
Evolución del PIB (%) 4,8 2,2 2,7 2,7 (mar)
PIB por habitante (US$) 42.573 43.439 45.553 46.728 (mar)
PIB absoluto (M US$ corrientes) 910.111 1.008.022 998.582 1.079.653 (mar)
IPC (variación últimos 12 meses, %)
3 3,7 2,1 2,9 (mar)
Tipo de interés de referencia 6,75 4,25 3,75 4,50 (may)
Exportaciones (M US$) 141.378 186.505 154.107 25.989 (feb)
Importaciones (M US$) 157.926 190.868 159.246 27.596 (feb)
Fuentes: Australian Bureau of Statistics, Estacom, Datainvex, World Trade Atlas.
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Evolución del consumo
(Ton.)
Buena percepción hacia el producto
Cierto desconocimiento sobre variedades y usos
Búsqueda de alimentación saludable Creciente demanda de aceite de oliva orgánico
Campañas educacionales
Rasgos Fuente: Consejo Oleícola Internacional (www.internationaloliveoil.org)
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Año Producción australiana (Ton) Crecimiento
2001 500
2002 750 50%
2003 1,500 100%
2004 2,500 66.67%
2005 5,000 100%
2006 8,650 73%
2007 9,250 6,94%
2008 12,000 40,54%
2009 15,000 25%
Evolución de la Producción local
Fuente: Australian Olive Association
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Amenazas
•Gran aumento de la producción local
2.300% en 8 años
•Fuerte promoción del producto local
Debilidades
•Reducida comunidad española.
•Diferenciación de producto. Mayoría de aceite español importado sigue
siendo para marca blanca.
Fortalezas
•España 62% de la cuota de mercado
•Auge de la gastronomía / chefs/ restaurantes españoles
Oportunidades
•Primer país (no mediterráneo) en consumo per cápita - 2.2l
• Consumo 3 veces mayor que la producción local
Promoción 2009: Objetivos
Objetivos Generales•Aumentar el consumo de aceite de oliva
•Aumentar las importaciones de aceite español
•Mantener / Incrementar nuestra cuota de mercado
•Reforzar imagen de aceite español de calidad
•Mejorar la imagen del Virgen Extra español frente a los competidores
Cualitativos
Cuantitativos
Un mayor impacto comunicativo
Máxima eficiencia de los recursos
Objetivos de Comunicación•Fomentar la imagen de calidad,
prestigio y modernidad.
•Coherencia entre todas las acciones
• Aprovechamiento de sinergias entre aceite & aceitunas para lograr:
Promoción 2009: Objetivos
Promoción 2009: Estrategia
Estrategia Global Constante seguimiento del mercado (estudios, contacto con importadores … )
Elaboración de estudios de notoriedad
Cuestiones fitosanitarias
Seguimiento de las campañas de promoción local.
Continuo contacto con otros países de los EEMM
Delegación UE – Defensa del aceite importado
Campaña 2009: Estrategia de Comunicación
• Utilización de una única línea estilística– Fácil identificación del público
• Retroalimentación entre herramientas:
• Búsqueda y mantenimiento de prescriptores – Educar al consumidor (producto saludable / diversidad de usos)
• Fidelización y aumento del número de importadores – Mayor participación en las actividades.
Páginas web
Actividades con Chefs
Ferias
Uso de herramientas y soportes de prestigio : Posicionamiento - producto de calidad y saludable
Campaña 2009: Público Objetivo
Público objetivo : Consumidores: Total de la población
Especial interés en:Clase media, Media-alta y altaPrescriptores:
Chefs, restaurantes, medios de prensa gastronómicos, nutricionistas, importadores, etc.
Promoción en Australia
1995. Comienza la promoción Aceite de Oliva
2006. Promoción Aceite de Oliva // Promoción Aceitunas.
2009. Promoción CONJUNTA: Olives and Olive Oil from Spain
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Primeras Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Primeras Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Primeras Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Diseño final CONJUNTO
Olives & Olive Oil from Spain
Campaña 2009: Actividades
Spanish Film Festival “La Mirada” Melbourne
Campaña 2009: Actividades
Melbourne: 41.782 visitantes Sidney: 40.643 visitantes
“The Good Food & Wine Show” Melbourne / Sidney
Campaña 2009: Actividades
Publicidad Exterior: Citylights Melbourne / Sidney
309 paneles distribuidos en:Paradas de autobús, cabinas etc.En las principales calles de ambas ciudades
160 en Sydney – 2 semanas 149 en Melbourne – 1semana
Campaña 2009: Actividades
Australian Gourmet Traveller
7 Inserciones de Olives & Olive Oil from Spain
6 Inserciones para Importadores de productos españoles.
Promociones, sorteos, viajes
•Especial – Monográfico España Octubre 2009:
Evento lanzamiento (200 invitados del sector)
En colaboración con la Oficina de Turismo
Campaña 2009: Actividades
Acciones Online
E-newsletter Facebook Blog Base de datos
Olives & Olive Oil from Spain 2010
Continuidad a las actividades con buen resultado :
“La Mirada” Film Festival (+ spot aceite)
The Good Food & Wine Show
Gourmet Traveller (+ recetario)
Acciones Online
Nuevas actividades:• Prioridad al PPV
Dar a probar al consumidor la calidad del producto español antes de su elección
Probar el aceite español en el mismo lugar de venta, incentivando su compra de forma directa
• 96 establecimientos COLES + WOOLWORTHS
Continuo estudio de nuevas propuestas para 2011
Campaña 2010:Imagen homogénea
Adaptación de la imagen en todas nuestras herramientas
Anuncios gráficos
Stands en Ferias
Material Promocional
2010
Nuevo
diseño
web
Resultados
Las importaciones australianas de aceite de oliva, pese a ser el país de menor población, son las que más crecieron en este período.
Principales importadores:% Cambio.
Oct-Mar09 / Oct – Mar10
UE / 27* - 21%
EEUU - 1%
Japón + 38 %
Australia + 39 %
Brasil + 20%
Canadá + 11%
Ultimas estadísticas 2010:
Fuente: The International Olive Council (IOC)
*Los datos para marzo 2010 no están disponibles. (-21% =comparativa del mismo período anterior)
Resultados
• Fuente: ASOLIVA. EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR PAÍSES DE DESTINO DESDE EL 1 DE ENERO DE 2009 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
PAÍS Envases inferiores a 5l
ESTADOS UNIDOS 18.308.963AUSTRALIA 17.838.998PORTUGAL 13.548.453FRANCIA 11.631.908BRASIL 7.622.060REINO UNIDO 7.197.676JAPON 4.208.242ITALIA 254.735
2009: Australia 2º país importador de aceite de oliva español
Resultados
Resultados
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Mundo
España
Italia
Grecia
Importaciones de Aceite de Oliva (Mill. De Euros)
Fuente: AOOA
Resultados
Cuota de mercado 2009 (en valor)
Aceite de Oliva y sus fracciones Incluso Refinado
Aceite de Oliva Virgen Extra
Fuente: Elaboración propia - Datos recogidos del World Trade Atlas
Grecia 10.35
Italia 28.4%
España61.9%
Grecia 5.3
Italia 36.1%
España49.6%
-En el 2001 la cuota de mercado era del 49%
Crecimiento de la cuota respecto a 2008 del 33%
Resultados
En los últimos dos años las importaciones españolas superan a Italia en Virgen Extra
España supera en 2009 los 94.000 millones de dólares en aceite de oliva exportado a Australia
Cuota de mercado 2007
Italia – 43,13%
España – 40,15%
Cuota de mercado 2009
Italia – 36, 1%
España – 49,6%
Desde 2001 las importaciones de aceite
españolhan crecido un 47% en valor
Demanda de aceite español de calidad
Resultados de Campaña
-Índice de recuerdo de la campaña de publicidad elevado
-Identificación España & Aceite de Oliva
-Mayor valoración del aceite Extra Virgen Español
(Investigación de mercado realizada por Roy Morgan)
9.697 Usuarios en la base de datos
En un año - 500 -> Fans en FACEBOOK
532 visitas/mes a nuestras páginas webs
Cualitativos
Cuantitativos
Conclusiones y Comentarios
Organización
-Coordinación entre OFECOMES centralizada desde España.
-Reuniones bienales
-Centralización de acciones- spot. Formatos nuevos como el audiovisual
Presupuestos
-No anuales
-Directrices claras y homogéneas junto con margen para acciones
de oportunidad
Conclusiones y Comentarios
AprovecharAprovechar:
Sinergias entre productos
Éxito de Restaurantes y chefs españoles.
Necesidades
-Incorporar logo Olive Oil en todas las marcas(Moro, La Española, Marios)
-Envío de muestras
AprovecharAprovechar:
- Sinergias entre productos
- Éxito de Restaurantes y chefs españoles.
Muchas Gracias