13. El Perfil del Community Manager en Entornos Educativos. El Perfil del... · 1 José Antonio...

José Antonio Ortega Carrillo y Álvaro Ortega Maldonado: El

perfil del community manager en entornos educativos

Creatividad y Educación

Creatividad y Sociedad, número 21, diciembre de 2013 nºXXI

nº21 1 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com

El Perfil del Community Manager en Entornos

Educativos

José Antonio Ortega Carrillo

Profesor Titular del Departamento de Didáctica y Organización

Escolar de la Universidad de Granada.

Álvaro Ortega Maldonado

Miembro del Grupo de Investigación Tecnología Educativa e

Investigación Social (TEIS). Universidad de Granada.

Resumen

La aparición de las redes sociales, en el marco del desarrollo de la web 2.0,

permiten a las instituciones educativas formales y no formales poder contar con nuevas

herramientas tecnológico-didácticas que pueden favorecer la mejora de la comunicación

entre los distintos miembros de las comunidades educativas. Desde esta emergente

nº21 Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com

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José Antonio Ortega Carrillo y Álvaro Ortega Maldonado: El perfil del community manager en entornos educativos

realidad cobra una especial relevancia el del Community Manager como profesional

especializado en escuchar y dinamizar este tipo de comunidades sociales en entornos

virtuales. En este trabajo realizamos un análisis del perfil funcional del Community

Manager desde la revisión de la literatura especializada. Análisis que completamos

mediante el estudio de páginas de Facebook pertenecientes a centros educativos

administradas con cierto rigor y calidad, teóricamente por profesionales de la educación

con competencias muy próximas a las del Community Manager empresarial.

Palabras clave

Redes Sociales – Comunidad Virtual – Community Manager – Web 2.0 – Escuela 2.0

Abstract

Birth of social network, in the context of Web 2.0, allows the formal and non-formal

educational institutions have new technological-educational tools that could favor the

improvement of communication among different members of educational community. From

this rising reality, the Community Manager gain relevance as a professional specialized in

listen and invigorate that kind of social communities in virtual environments. In this article,

Community Manager functional role is analyzed across a revision of specialized literature.

That analysis is completed by a study of Facebook pages belonging to educational centers

that are manage with accuracy and quality theoretically by professionals of education with

competences close to business Community Manager.


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Key Words

Social Networks- Virtual Community- Community Manager – Web 2.0 – School 2.0

Presentación

En la emergente sociedad digital del conocimiento, la información ha dejado de ser

bien de consumo para convertirse en la clave del progreso de las personas y las

colectividades. La gestión del conocimiento se ha transformado en esencia y sustancia

para que las instituciones y empresas puedan sobrevivir dignamente en la sociedad digital.

Las comunidades de información y aprendizaje informales (redes sociales), son

fenómenos con capacidad social transformadora y solidaria, al democratizar el

conocimiento, favoreciendo la libre circulación de ideas y opiniones.

Las redes sociales están generando un nuevo universo relacional en el que la

ciber-ciudadanía intercambia a diario ideas y emociones, y en que ciertos liderazgos

emergentes son ejercidos por los denominados “dinamizadores de comunidades virtuales”

(community manager), profesionales de quienes los educadores pueden obtener nuevas

competencias y estrategias para animar la comunidad educativa.

En las próximas páginas analizaremos brevemente cómo las redes sociales se han

incorporado a la educación como una herramienta al servicio de la comunidad educativa,


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no solo como utensilio didáctico sino también en otros contextos importantes. A partir de

estas ciber- comunidades educativas creemos necesario analizar las competencias

necesarias para optimizar la comunicación y conseguir los mejores resultados educativos

con el uso de la red de redes.

Para conseguir tales objetivos analizamos el perfil profesional del Community

Manager concebido como conjunto de competencias surgidas en el contexto publicitario y

empresarial, para que, debidamente adaptadas a la idiosincrasia de los contextos

educativos formales y no formales, ofrecer estrategias y herramientas útiles para aquellos

responsables de dinamizar de manera creativa las páginas en redes sociales, propias de

las instituciones educativas.

1. Las redes sociales y sus usos educativos

Las redes sociales parten de la conocida teoría de los seis grados de separación,

según la cual cualquier persona del planeta está conectada a otra por un máximo de seis

personas conocidas.

El desarrollo y aparición de una amplia variedad de herramientas en Internet ha

supuesto el crecimiento de las redes sociales que aumenta ofreciendo múltiples

posibilidades de comunicación e interacción (Infante y Aguaded, 2012).

En el panorama actual existen muchos tipos de redes sociales pero, a grandes

rasgos, pueden distinguirse tres modalidades: “aquellas que permiten poner en común

conocimientos, las que facilitan las interrelaciones personales y, por último, aquellas que

permiten llevar a cabo diferentes proyectos entre los usuarios registrados”, (Vila, 2010: 15).


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Pensamos con Murillo (2011), que las redes sociales deben cumplir con los

siguientes aspectos para que puedan considerarse como tales:

• Comunicación: se debe de establecer interacción entre los miembros de

la red.

• Comunidad: los conocimientos y la información es del grupo y se

comparte con los miembros del grupo. Agradezco a la edad de piedra

• Colaboración: se establecen objetivos comunes, se lucha para lograr una

meta en común.

• Comodidad: las herramientas que se utilicen deben de ofrecer al usuario

facilidad para interactuar con ellas.

En este marco funcional, resultan irrefutables los resultados publicados, en abril de

2013, referidos a la 5ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail

Analysis (The Cocktail Analysis, 2013, Abril 15), que indican, que las grandes redes

sociales (Facebook, Twitter y Tuenti) mantienen su papel dominante, acompañadas del

surgimiento de nuevas propuestas (Google+, Instagram, Tumblr), así como que la

progresiva sofisticación del usuario debido a una trayectoria consolidada, está dando lugar

a la aparición de nuevas propuestas y al acceso más frecuente e intenso a través de

nuevos dispositivos, como los smartphones y las tablets.

El mismo estudio plantea que un 91% de la población internauta española cuenta

con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo (…), para igualmente

señalar que, entre las principales redes sociales, es Facebook, quien llega al 83% de los

internautas, mientras que Tuenti, con un 27% de penetración cae estrepitosamente sobre

al estudio anterior, y, Twitter experimenta un gran crecimiento, convirtiéndose en la

segunda red por penetración, con un 47%.


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The Cocktail Analysis subraya igualmente que los usuarios de Twitter y Tuenti,

declaran que también tienen cuenta en Facebook en el 88 y en el 86% de los casos,

respectivamente. Para el citado informe, Facebook es descrita como una red difícil de

abandonar en la que el internauta con cuenta activa siente que existen demasiados

motivos para estar (todos los contactos personales, todas las funcionalidades y

contenidos, todos los puntos de acceso en otros medios...), por lo que se perdería

demasiado por no utilizarla.

Adentrándonos en el análisis de la utilidad didáctica de las redes sociales,

planteamos con Begoña Gross (2009) el siguiente conjunto de ventajas derivadas del uso

de las redes sociales para generar ambientes edu-colaborativos:

• Los estudiantes tienen contacto con otros estudiantes, aunque sean de

distintos centros académicos, grupos de discusión, o incluso de otros países.

• La información presentada y compartida es en tiempo real, por lo que el

mensaje del proceso de comunicación es trasmitido de manera inmediata.

• El acceso a foros, temas de discusión, grupos específicos y comunidades es

tan sencillo como tener una cuenta debidamente confirmada, lo que facilita el

aprendizaje y las técnicas para adquirir y compartir el conocimiento.

• Con el uso de un servidor web y la plataforma de Facebook, se comparten de

manera sencilla, documentos y materiales en línea, como apoyo para los estudiantes.


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Tales ventajas pueden ir unidas a ciertas limitaciones y peligros, tal como señala

Pimentel (2009):

• Las redes sociales no se encuentran exentas de los tópicos sobre seguridad

informática.

• Las redes sociales y en específico Facebook, no son ambientes colaborativos

exclusivos del ámbito educativo ni académico, entonces como portales de contacto

social se pueden utilizar variadamente para muchos otros fines sin precisamente estar

involucrados con la educación y los aspectos académicos, pues la consigna de este

tipo de herramientas es compartir y distribuir información en forma general.

Profundizando en el contexto relacional redes sociales-educación, Pérez (2011)

propone la existencia de ciertos maridajes, entre los que destaca el hecho, cada vez más

frecuente, de “crear redes sociales entre docentes y alumnos para aprender unos de otros

en un plano diferente al aula, (presencial o virtual)” (p. 95), propuesta que se sustenta en

las ideas de Valcárcel y Tejedor (2012) según las cuales, “las teorías del aprendizaje

actuales reconocen la importancia de las relaciones sociales y la interacción con el otro en

la adquisición de conocimiento” (p. 304).

Igualmente pensamos con Flores (2009) que existen claros beneficios en el uso de

las redes sociales en educación, tales como:


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• Que permiten centralizar en un único sitio todas las actividades

docentes, profesores y alumnos de un centro educativo.

• Que aumentan el sentimiento de comunidad educativa para alumnos y

profesores debido al efecto de cercanía que producen las redes sociales.

• Que mejoran el ambiente de trabajo al permitir al alumno crear sus

propios objetos de interés, así como los propios del trabajo que requiere la

educación.

• Que aumentan la fluidez y sencillez la comunicación entre profesorado y

alumnado.

• Que incrementan la eficacia del uso práctico de las TIC, al actuar la red

como un medio de aglutinación de personas, recursos y actividades. Sobre todo

cuando se utilizan las TIC de forma generalizada y masiva en el centro educativo.

• Que facilitan la coordinación y trabajo de diversos grupos de aprendizaje

(clase, asignatura, grupo de alumnos de una asignatura, etc.) mediante la creación

de los grupos apropiados.

• Que favorecen el aprendizaje del comportamiento social básico por parte

del alumnado: qué puedo decir, qué puedo hacer, hasta dónde puedo llegar, etc.

Complementando este listado de posibilidades, De Haro, (2008 y 2010) propone

que el correcto uso de las redes sociales predispone a desarrollar interesantes

posibilidades tecnológico-didácticas tales como:

• La creación de grupos formados por pocos alumnos para realizar un

trabajo de una asignatura. Estos grupos los crean los propios alumnos. El grupo

puede comunicarse mediante el muro de la página de su grupo o mediante el foro

de discusión. Allí pueden organizarse las tareas a realizar por cada uno, discutir los


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contenidos, crear índices provisionales, dar listas de recursos, etc. Los foros de

discusión son muy versátiles ya que se pueden dedicar diferentes temas de

discusión para realizar las actividades citadas.

• La creación del grupo clase de una asignatura. Este grupo lo crea el

profesor de la asignatura. Puede insertar su blog en la caja de texto del grupo o

mediante sindicación (RSS), en el caso de que tenga uno. Puede incrustar

documentos, presentaciones, etc., tanto en la caja de texto como en el foro de

discusión del grupo. Puede subir archivos al foro de discusión, poner una lista de

enlaces a los recursos de la asignatura, utilizar el foro para que los alumnos

pregunten, dar avisos, tareas, etc. Los alumnos pueden realizar diálogos sobre los

temas propuestos en clase, consultar dudas, etc.

• La generación de grupos de alumnos transversales. Este grupo lo crea el

coordinador de la actividad. Para organizar actividades con alumnos que en

principio no tienen conexión entre sí, como la organización de alguna actividad

interdisciplinar. El foro de discusión puede ayudar en la coordinación y

comunicación.

Todas las posibilidades resaltadas pueden verse empañadas por el uso de redes

abiertas con alumnos de enseñanza obligatoria, al tener el profesor un menor control de la

misma. Sin embargo, la plataforma Ning ofrece redes gratuitas que están mantenidas por

la publicidad que anuncian. Un usuario tiene la posibilidad de acceder de esta forma o con

una cuenta premium de pago que elimina esta y que ofrece más posibilidades que una

cuenta normal. Esta plataforma de creación de redes ha sido pionera en el tema de la


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personalización y gestión de redes, pudiendo crear los propios logos, perfiles, posición de

los elementos de la red social, envío de mensajes entre sus usuarios, tienda online, etc.

Ning proporciona una vía para que los profesores aprovechen las redes sociales en

un contexto neutral, que ofrezca funcionalidad y experiencia y sean familiares y cómodas a

los estudiantes. En un centro educativo, un profesor, mediante la creación de una red

social, puede facilitar un fuerte sentido de comunidad entre los estudiante y fomentar

interacciones personales que pueden conducir a la creación de nuevos conocimientos

(Infante y Aguaded, 2012).

En España la estrategia sociopolítica denominada Escuela 2.0 ha pretendido en lo

últimos años, facilitar la incorporación de herramientas interactivas a los centros públicos y

privados concertados entre las que destacan la pizarra digital y las redes sociales, entre

otras (http://www.ite.educacion.es/escuela-20).

Como síntesis de este discurso presentamos el siguiente mapa conceptual de las

redes sociales en la educación que resume las interesantes aportaciones realizadas por

De Haro (2009 y 2010) a este campo del conocimiento didáctico.

Uno de los focos de interés de esta mapa subraya la posibilidad de las redes

sociales de favorecer el concepto de Inter-comunidad educativa (Ortega, 2004), al

conformarse como espacios comunes para el aprendizaje, la alfabetización digital y, la

creatividad y el activismo entre profesorado, alumnado y entre ambos colectivos (nosotros

añadimos que esta funcionalidad puede extenderse al diálogo en línea entre las familias y

el centro educativo).


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Por ello De Haro, dedica toda la zona inferior de su mapa conceptual a resaltar

cómo las “eduredes sociales” generan un entramado de relaciones internas en la

comunidad educativa que favorecen el sentimiento de pertenencia, facilitando la

comunicación entre profesorado y alumnado (y familias, según nuestro entender),

aumentando el conocimiento entre ellos y aproximando creativamente los aprendizajes

formales e informales. Este conjunto de interacciones es posible dentro de la propia red,

por la inserción asincrónica y comentada de mensajes escritos, musicales, audiovisuales e

icónicos y de forma sincrónica mediante la conversación por teclado, comúnmente

conocida por chat.

Igualmente, propone el autor como fortalezas didácticas de las “eduredes sociales”,

el uso enlazado de aplicaciones externas tales como wikis, blog y enlaces, y la subida de

documentos como materiales y estrategias para favorecer las discusiones, la creación de

conocimiento compartido y la adquisición de aprendizajes entre docentes y entre

alumnado.


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Fig.1. Mapa conceptual de las redes sociales educativas, V.1.1. (De Haro, 2009 y 2010).


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Por todo ello, concluimos que la expansión del uso de las redes sociales en los

distintos niveles del sistema educativo permite actualmente la realización de trabajos

analíticos, como el que presentamos a continuación, en el que se analizan tres páginas de

Facebook, desde la sistematización de datos objetivos, que nos han permitido

aproximarnos al conocimiento especulativo sobre su modelo de gestión, basándonos en lo

que en páginas anteriores hemos denominado, perfil de community manager empresarial.

2. El perfil del Community Manager

Las redes sociales están generando un nuevo universo relacional en el que la

ciberciudadanía intercambia a diario ideas y emociones, y en que ciertos liderazgos

emergentes son ejercidos por los denominados “dinamizadores de comunidades virtuales”

(Community Manager), profesionales de quienes los educadores comienzan a aprender

nuevas estrategias de e-animación social. Con la ilusión de aportar luz a la innovación y al

desarrollo de la creatividad entre los educadores y docentes, analizamos el perfil y

funciones de estos líderes de la comunicación digital, como posibles modelos a imitar en la

búsqueda de nuevos liderazgos didácticos y organizativos en el proceso de enseñanza y

aprendizaje.

2.1 La comunicación publicitaria como motor de liderazgos digitales

La web 2.0 es un término acuñado por Tim O´Reilly que define el conjunto de

aplicaciones que tratan de abarcar los efectos de red aprovechándolos en todo lo que se

hace y explotando al máximo la participación y la información generada a los


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consumidores. Compartir, comunicar, conversar y cooperar son las 4c´s que le dan sentido

al concepto de la web 2.0.

Este nuevo concepto ha contribuido a desarrollar dentro del mundo de la red, gran

cantidad de nuevos recursos y aplicaciones tales como blogs, plataformas de video

digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, o el microblogging

que han permitido al usuario generar contenidos, editarlos en base a sus intereses y

compartirlos con aquellas personas que a distintos niveles consideran que forman parte

de su comunidad. Todas estas opciones se destacan por la posibilidad de aunar casi a

todas las demás, las redes sociales on-line.

Recordemos que una comunidad virtual es:

Un grupo de personas que tienen un interés común y que desean relacionarse a

través de la Red para compartir sus experiencias y opiniones sobre esa materia.

Al igual que en el mundo analógico, una comunidad virtual suele tener una

estructura, unas personas que la gestionan, una organización interna, un lazo que

las une, etc ., mientras que en una red social los temas publicados y los vínculos

entre usuarios son infinitos. (…) La mayoría de las comunidades virtuales pueden

definirse también como algún tipo de red social pero no todas las redes sociales

virtuales tienen necesariamente porqué ser una comunidad. (Celaya, 2008: 92)

Tal como venimos señalando, las redes sociales permiten a las empresas y a las

instituciones participar en conversaciones y aportar contenidos de interés para los

usuarios. Además, los usuarios comparten sus experiencias como consumidores,

teniendo en cuenta las opiniones y recomendaciones de aquellos que en las redes

sociales consideramos nuestros allegados a la hora tomar nuestra propia decisión y de

formar nuestra propia opinión sobre el tema en cuestión a tratar. Es en este punto donde

resulta legítimo y esencial que la empresa o institución vele por sus intereses en la red y


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las redes sociales, se asegure de que la reputación que se desprende de su vida en la

red sea la correcta, y que lo haga con inmediatez y transparencia, puesto que como

ocurre en la vida real, una mancha en la reputación de cualquier ente que se extiende

mínimamente, requiere un gran trabajo para ser eliminada. Para todas las empresas e

instituciones, resulta fundamental desarrollar una figura que se encargue de comunicar,

ofrecer contenidos relevantes y gestionar su comunidad on-line de manera profesional y

con un lenguaje adecuado. Es para cubrir esta necesidad, donde surge la figura del

Community Manager, el profesional responsable de promover las relaciones de la

empresa con sus clientes en el ámbito digital, en base al conocimiento de los

planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. (AERCO,

2009)

2.2 La figura del Community Manager

Surge en EEUU la figura del Community Manager, es la persona encargada de

escuchar a la comunidad online. Publicaciones como el New York Times cuentan con

personas responsables de realizar esta función y con un perfil que ellos llaman Social

Media Editor. Conversar con la audiencia, escuchar y distribuir informaciones, son los

principales cometidos. Si Internet nunca fue un medio unidireccional, esto le pone

nombre al famoso feedback (Castelló, 2010).

Davinia Suárez, Community Manager del diario español “Las Provincias”, definió su

trabajo en las I Jornadas Nacionales de Responsables de Comunidad (España, 2010)

como: “aquella persona que sobre todo es un dinamizador de comunidades y los ojos y


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los oídos de la empresa en Internet, aquel que debe saber crear vínculos afectivos, y

humanizar la marca para poder llegar a los usuarios/consumidores, mientras está atento

para que otros no destruyan el prestigio de la organización”.

En Estados Unidos, Connie Bensen (2008), experta en gestión de comunidades,

afirma que el Community Manager “es externamente la voz de la compañía e

internamente la voz de los clientes. El valor principal se encuentra en actuar como eje y

tener la capacidad de conectarse personalmente con los usuarios y clientes y

proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos internos”.

La Asociación Española de Responsables de Comunidades On-line, en adelante

AERCO (2009) lo perfila como “aquella persona encargada responsable de sostener,

acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el

ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos

estratégicos de las organizaciones y los intereses de los clientes”.

En esencia, podemos afirmar que el Community Manager envía mensajes a través

de aquellas plataformas con las que la organización ha decidido interactuar, actualiza el

estado de su corporación, revisa lo que se dice de su producto, mercado y competencia,

ofrece contenidos exclusivos para sus seguidores en las redes sociales e invita a los

usuarios a interactuar en estas y otras plataformas.

A pesar de su muy reciente nacimiento, el éxito del Community Manager está

resultando abrumador. El estudio realizado por Territorio Creativo en España

denominaado “Marketing en medios sociales” y que habla sobre el perfil profesional del


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Community Manager, indica que el 51% de las empresas que usan las redes sociales

para comunicarse con su público, poseen ya esta figura de gestión en sus plantillas para

dinamizar su comunidad on-line. Sin embargo, son pocos los Community Manager con

dedicación a tiempo completo, ya que normalmente son personas que comparten esta

función con otras tareas relacionadas con la comunicación o con las tecnologías de la

información y la comunicación.

2.3 Funciones del Community Manager

Territorio Creativo y la AERCO publicaron a finales de 2009 el libro blanco del

Community Manager, donde por primera vez en España se redactan de manera

específica todas las funciones que un Community Manager debe ser capaz de

desarrollar. El documento destaca que “las organizaciones deberían empezar a

comprender que las gestiones de los medios sociales comienzan a ser una función en sí

misma y replantearse su organización desde la base”. El documento incluye también un

completo listado de las herramientas de la web 2.0 que el Community Manager debería

manejar, así como normas e implicaciones éticas necesarias para trabajar en la red.

Radillos (2010), afirma que el esquema de trabajo del Community Manager podría

resumirse en un ciclo continuo de:


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Fig. 2 Ámbitos de trabajo del Community Mánager.

En este sentido, la AERCO (2009) afirma que el verdadero potencial de esta figura

está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o

simpatizantes de la marca, recoger el feedback y utilizarlo para proponer mejoras

internas. Esta misión puede resumirse en cinco tareas:

A. Escuchar: monitorizar constantemente en Internet en busca de

conversaciones sobre la organización, los competidores o el mercado.

B. Circular la información obtenida: por el interior de la organización, después

de transformar la información obtenida en un discurso coherente y comprensible para

todos los que lo lean.

C. Explicar la posición de la organización a la comunidad: el Community

Manager es la voz de la empresa hacia la comunidad virtual, que debe traducir el

discurso interno de la misma para hacerlo entender a las personas dispuestas a

escucharlo. Lleva adelante todos los perfiles en medios sociales de la empresa y adapta

el discurso según las características de los mismos.


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D. Detectar “líderes de opinión” internos y externos: debe reclutarlos para

valerse de ellos para sacar adelante su misión.

E. Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la organización: el

Community Manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias de

colaboración entre la comunidad y la organización.

Por otro lado, Germán Piñeiro (2010), español especialista en Marketing, resume

en doce las funciones que debe cumplir todo Community Manager:

1. Estar atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil

para la empresa.

2. Debe establecer que canales de comunicación se van a utilizar, los más efectivos

para su comunidad.

3. Debe mantener una comunicación fluida con el resto de áreas de la empresa.

4. Debe estar al tanto de todo lo que se dice sobre la empresa en Internet y su

trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.

5. Debe estar al tanto de todo lo que la competencia dice y hace.

6. Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la

información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.

7. Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar

aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razón merezcan la

ejecución de alguna estrategia especial.

8. Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece

la comunicación. Una persona proactiva es un líder de opinión, y supone una

gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.


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9. Debe ser resolutivo. Ha de ser útil para toda la empresa y que toda la empresa

sepa que puede contar con él y todo cliente sabe que puede preguntarle porque

las respuestas no serán inútiles. Debe hacerse conocer en las comunidades

online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes mostrándose

como nexo.

10. El Community Manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un

conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no

resuelto. Una crisis fuera de control propicia fuga de clientes.

11. El Community Manager ni vende ni hace publicidad, sino que comunica y

resuelve.

12. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve la empresa, debe ser una

persona que aplique la logística a la comunicación.

Es importante subrayar con Ponte (2010) que estas funciones del Community

Manager no son novedad en la estructura de la mayoría de las empresas, muy al

contrario, estas funciones se venían realizando previamente solo que de manera offline,

el cambio lo producen las herramientas que existen ahora, que permiten gestionarlo de

forma online, proponiendo que cada área de la empresa mejore sus conocimientos y

adaptación a esta nueva herramienta, sin necesidad de crear un nuevo perfil.

2.4 El perfil profesional del Community Manager

Como ya hemos comentado, este profesional es el nexo de unión entre la

empresa y el público en Internet, gestiona la reputación on-line, posiciona a la

organización en el espacio virtual, conversa con la audiencia y crea contenidos para

compartirlos. Sus capacidades han de ser las necesarias para gestionar la comunidad:


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capacidad de escucha, transparencia, reflexión, actitud crítica, liderazgo y vocación son

algunas de las características que debe reunir este perfil profesional (Castelló, 2010).

Además, resulta esencial, que el Community Manager se sienta identificado con

la organización a la que representa en el mundo digital, ya que debe encarnar en sus

acciones y comentarios los valores y planteamientos de la misma y personificar la marca

como lo hace un rostro en una campaña convencional de comunicación.

En esencia, el Community Manager, sea persona o equipo de trabajo, debe

contar con los conocimientos, habilidades y destrezas provenientes de diferentes

campos del saber tales como la informática, la psicología, la comunicación, el

periodismo, el diseño gráfico, el marketing y las relaciones públicas, entre otras. Resulta

evidente que el mundo de la comunicación, las relaciones públicas y el marketing son

aquellos campos que mayor peso tienen sobre este perfil profesional, completado con un

amplio conocimiento avanzado de las redes sociales. Partiendo de esta premisa, es

esencial su dominio de los espacios de comunicación, con un especial conocimiento del

lenguaje de la comunidad en la que se mueve, siendo una persona especialmente

sociable dentro y fuera de la red.

La AERCO, a través del ya mencionado libro blanco del Community Manager

(2009), recomienda una serie de aptitudes técnicas donde se pueden destacar

conocimientos de la labor y naturaleza de la empresa, conocimientos en marketing,

publicidad y comunicación corporativa, geek (pasión por las tics, Internet y la web 2.0),

early adopter ( que prueba de manera rápida las tendencias y tecnologías), always on

(siempre conectado, ser móvil), experiencia en comunicación online, evangelista (que


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predica la marca), y otras como buen conversador, empático, asertivo, moderador y con

capacidad de trabajo en equipo.

Complejo resulta siempre enmarcar entre tantos elementos sociales, donde

deben quedar los conocimientos de la tecnología donde se trabaja. ¿Debe ser un

Community Manager un amplio conocedor de la informática? Sergio Monge (2010),

profesor de la Universidad del País Vasco (España), afirma que el Community Manager

debe tener dominio del hipertexto, conocimientos básicos en XHTML y CSS, manejo del

posicionamiento web, olfato para el marketing viral y una red propia de contactos

profesionales.

En este emergente perfil profesional que se abre para el mundo de las

organizaciones cabe hacer una pregunta ¿Qué utilidad puede tener un Community

Manager más allá del mundo empresarial? ¿Cómo se puede ser un Community

Manager social? ¿Podría existir una adaptación de este perfil dentro del campo de la

organización de las instituciones educativas?

Los gestores de las organizaciones educativas, podrían cultivar cualidades muy

similares a las esbozadas para los Community Manager. Ser “apasionados” de la

comunicación digital y estar siempre conectados a las aplicaciones de la web 2.0. De

hecho, y como podemos comprobar a continuación, ya existen muestras de acciones en

los que las herramientas de la web 2.0 se convierten en el canal donde se desarrolla el

proceso de enseñanza-aprendizaje y por tanto el docente, se convierte, no siempre de

manera consciente, en un dinamizador de redes sociales, en un Comunnity Manager

didáctico.


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3. El uso de Facebook como herramienta de difusión de

las comunidades educativas: estudios de casos.

Son muchas ya las instituciones educativas que han generado perfiles y

páginas en Facebook con las que ampliar sus posibilidades de comunicación con la

comunidad educativa y con su entorno social. A continuación, se ha querido realizar

un análisis de tres casos concretos (un centro de educación infantil y primaria, un

centro de educación secundaria y un centro privado de formación profesional virtual)

para analizar el uso que cada una de estas instituciones realiza de sus páginas en

Facebook.

Junto con este análisis, se ha querido realizar una inferencia acerca de la

persona o personas que pueden ser los responsables de la gestión y dinamización de

estos perfiles. Para hacer este análisis se ha seleccionado como base las cinco

funciones que la AERCO estableció en 2009 como aquellas que todo Community

Manager debía ejercer en el desarrollo de su actividad.


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3.1 Análisis de la página en Facebook del Colegio Educación Infantil y Primaria Federico García Lorca de

Alcobendas (Madrid)

Fig. 3 Encabezado de la página en Facebook del CEIP García Lorca de Alcobendas

(https://www.facebook.com/CEIPFedericoGarciaLorcaAlcobendas).

El Colegio de Educación Infantil y Primaria Federico García Lorca de

Alcobendas (Madrid), es un centro educativo de línea 4 (cuatro aulas por nivel).

Cuenta con 12 unidades de educación infantil y 24 unidades de educación primaria.

Se trata de un centro bilingüe que se encuentra inscrito en el programa de prácticas

de alumnado de la Universidad de Canterbury a través de la Universidad Autónoma

de Madrid. Todas sus aulas están equipadas con pizarra digital y ordenadores.

Igualmente es un centro adscrito al Programa de Integración para alumnado con

deficiencias psíquicas leves o medias, Programa de compensatoria y Programa de

Integración de las TIC, todos ellos gestionados por la Comunidad de Madrid. El centro

cuenta con un periódico escolar trimestral y gratuito llamado “El Pericole”

Dentro del proyecto educativo del centro, queda remarcado como seña de

identidad, su implicación en las TIC. Buen ejemplo de ello es que el centro cuenta con

página en Facebook desde el 1 de septiembre de 2010. Este perfil de Facebook

parece estar gestionado por la AMPA (Asociación de padres y madres de alumnos)


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del colegio, que además cuenta con página web con dominio propio

(http://www.ampagarcialorca.org). La suposición de que es algún miembro de la

AMPA el que actúa como Community Manager del perfil del centro, se basa en dos

indicios:

1. En la información relativa al perfil aparece como sitio web de referencia la propia

web de la AMPA.

2. Numerosas informaciones aparecidas en el perfil están firmadas por la AMPA,

aunque hagan referencia no a sus propias actividades, sino a actividades que se

desarrollan dentro del conjunto de la comunidad educativa.

Un somero análisis de la información del perfil, que cuenta con 533

seguidores, nos permite identificar algunas de sus señas de identidad más relevantes:

- Se combinan las actualizaciones de naturaliza informativa referida a

actividades del centro y de la propia AMPA con otras de naturaleza

formativa (enlaces a programas de televisión y videos de interés,

efemérides e hitos históricos o personajes relevantes entre otras).

- En un alto porcentaje de las inserciones, se combina el texto con una

cuidada iconografía, en algunos casos de producción propia, destacando

una importante cantidad de fotografías de actividades escolares y de

videos de la misma naturaleza.

- Se incluyen enlace comentados a programas de televisión y

videograbaciones de diversos repositorios referidas a temáticas

educativas y sociales.


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Podemos concluir que se trata de un perfil de actualización diaria que cuenta

con una cuidada selección de informaciones e inserciones dirigidas fundamentalmente

a que los padres y madres de los alumnos del centro se vinculen a las actividades y

temáticas tratadas en el mismo, utilizando las redes sociales para dicho fin.

Analizando la actividad de este perfil, podemos inferir que, atendiendo a los

criterios establecidos por la AERCO (2009) en su estudio sobre la Función del

Community Manager y citados en páginas anteriores de este trabajo, el gestor de este

perfil de la institución educativa pública actúa como un Community Manager tal y

como ha sido definido para realizar tareas de comunicación publicitaria. Llegamos a

esta afirmación, basándonos en las siguientes evidencias:

• El gestor del perfil monitoriza conversaciones sobre la organización,

destacando en el perfil las apariciones del centro en otros medios.

• Circula la información sobre la organización, transformándola y

haciéndola coherente y comprensible para todos.

• Explica la posición del centro ante la comunidad virtual, traduciendo el

discurso interno de la misma (principios y valores reflejados en el

proyecto educativo del centro) hacia aquellas personas que siguen el

perfil. Para ello, se vale de la publicación de artículos, reportajes

televisivos y difundiendo acontecimientos sociales e históricos

relevantes.

• Encuentra vías de comunicación entre la Comunidad Educativa y la

comunidad virtual seguidora invitando a participar de las actividades

anunciadas por el centro.


27


3. 2 Análisis de la página en Facebook del Instituto de Educación Secundaria y Formación Profesional Santiago

Apóstol de Almendralejo (Badajoz)

Fig. 4 Encabezado de la página en Facebook del IES Santiago Apóstol de Almendralejo

(https://.www.facebook.com/pages/IES-Santiago-Apóstol)

El Instituto de Educación Secundaria Santiago Apóstol de Almendralejo

(Badajoz), es un centro educativo que oferta enseñanzas de educación secundaria

obligatoria (ESO), bachillerato, formación profesional y programas de cualificación

profesional inicial. Se trata de un centro bilingüe que se encuentra inscrito en el

programa “Comenius” de la Unión Europea. Se trata de un centro con canal de radio

propio a través de blogspot (radiosantiagoapostol.blogspot.es). Es un centro dotado

de equipamiento informático de aula y de portátiles para 1º y 2º de ESO.

El centro cuenta con página web con dominio propio (santiagoapostol.net) y

perfiles en Facebook y Twitter. Cuenta también con canal propio de Youtube y

Pinterest. La página en Facebook fue creada el 30 de abril de 2010 y actualmente

cuenta con 422 seguidores.


28


En lo referente a la gestión de dicho perfil, nos atrevemos a inferir que se

trata de un miembro de la comunidad educativa, posiblemente directivo o docente.

Esta afirmación se sustenta en el profundo y detallado conocimiento de la realidad

educativa que se refleja en las informaciones escritas, visuales y audiovisuales

presentes en el perfil. Igualmente podemos destacar la elevada frecuencia de

actualización de dicha página (al menos 2 o 3 veces en semana). Ciertos indicios

invitan a pensar que la persona o personas encargadas de la gestión del perfil de

Facebook, coinciden con aquellas destinadas a gestionar la presencia del centro en

otras redes sociales (Youtube, Pinterest y Twitter) y la página web.

Analizando la información en Facebook, podemos identificar que una parte

significativa de las entradas son enlaces a noticias publicadas en la propia página web

del centro y que nos ofrecen un enlace a la misma para poder leer el texto completo.

La práctica totalidad de las informaciones ofrecidas son noticias del propio centro, a

modo de medio de comunicación del mismo. No cuenta con un elevado número de

inserciones iconográficas, siendo en su mayoría fotografías de eventos acontecidos

en el propio centro o enlaces a álbumes fotográficos disponibles en su canal de

Pinterest. En ocasiones aparecen también enlaces a grabaciones de video internas

que se encuentran disponibles en el canal de Youtube. Igualmente se ofrecen enlaces

a noticias relativas al propio centro aparecidas en medios de comunicación, locales o

regionales.

Podemos concluir que se trata de un perfil fundamentalmente informativo

para el conjunto de la comunidad educativa (profesores, padres y madres y


29


alumnado), con un intento de proyección comunicacional hacia el conjunto de la

localidad en la que el centro se encuentra ubicado. Las redes sociales se utilizan en

este caso para dar cobertura a tal fin, en un plan de comunicación conjunto que

integra diversos canales.




perfil de una institución educativa pública actúa como un Community Manager tal y

como este perfil ha sido definido para realizar tareas de comunicación publicitaria. En

este caso, podemos incluso intuir que no se trata de una única persona, sino de un

equipo coordinado de manera conjunta para gestionar los social media del centro.

Afirmamos que la persona o personas que gestionan este perfil actúan de la

misma manera que lo hace un Community Manager, basándonos en:

• El gestor del perfil monitoriza conversaciones sobre la organización,

incluyendo en la página enlaces a noticias del centro aparecidas en los

medios de comunicación.

• Circula la información sobre la organización, transformándola y

haciéndola coherente y comprensible para todos.

• Explica la posición del centro ante la comunidad virtual, traduciendo el

discurso interno de la misma (principios y valores) hacia aquellas

personas que siguen el perfil. Si bien en este caso se trata de una

actividad residual.

• Encuentra vías de comunicación entre la Comunidad Educativa y la

comunidad virtual seguidora invitando a participar de las actividades


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anunciadas por el centro. Combinando distintos tipos de canales y redes

sociales (convergencia de medios).

3.3 Análisis de la página en Facebook del Centro Virtual de Formación Turística INNOVATUR (Valladolid)

Fig. 5 Encabezado de la página en Facebok de INNOVATUR

(https:// www.facebook.com/pages/INNOVTUR-Centro-Virtual-de-Formación-Turística).

INNOVATUR es un centro privado de formación on-line especializado en

hostelería y turismo con sede en Valladolid. Su oferta formativa es muy amplia y

variada, destacando cursos relacionados con el turismo (agencias de viajes, turismo

rural, marketing turístico, etc.), hostelería (manipulación y gestión de alimentos,

restauración, atención al cliente, enología, atención telefónica, etc.), idiomas (inglés

turístico) y cursos de formación turística concertados con la Junta de Castilla y León

(calidad, promoción del turismo rural, energías renovables, casas rurales,

asociacionismos, etc.). El equipo docente está compuesto por doctores, licenciados,

directivos turísticos y consultores turísticos.


31


El centro cuenta con página web con dominio propio (www.innovatur.com) y

perfiles en Facebook, Twitter, Google+ y Pinterest. La página en Facebook fue creada

el 29 de abril de 2011 y actualmente cuenta con 404 seguidores.

Al tratarse de un centro de formación de carácter privado, la gestión de

perfiles en redes sociales se asemeja en gran medida a la de cualquier empresa o

negocio que apuesta por utilizar las redes sociales para su promoción. Por lo tanto la

gestión de este perfil puede estar en manos de personas que se dedican de manera

profesional a la gestión de redes sociales (Community Manager).

Analizando la información de la página, podemos identificar que:

- La actualización es prácticamente diaria, siendo gran parte de las

informaciones enlaces de interés para los propios estudiantes del centro

o que pueden llamar la atención de potenciales alumnos futuros al

vincular el centro con las informaciones ofrecidas en dichos artículos.

- Estas informaciones se combinan con actualizaciones de informaciones

propias de actividades del centro, tanto presenciales como la oferta

formativa del mismo.

- Existe una escasa presencia de material videográfico, mientras que la

aportación de material gráfico es frecuente. Las fotografías aportadas en

muchos casos corresponden a las que aparecen en el enlace

referenciado, si bien existen algunas fotos que enlazan con álbumes de

Pinterest de actividades organizadas por el propio centro.

- Las informaciones que aparecen en la página de Facebook no se

relacionan con las informaciones que aparecen en la web, que son de


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carácter institucional y de presentación del centro, por lo que el uso de la

página de Facebook y el uso de la web están diferenciados.

Podemos concluir que se trata de un perfil informativo y divulgativo utilizado

para la promoción del centro entre sus propios alumnos (actuales y pasados) y

destinado a la captación de futuros alumnos dentro de un plan de comunicación

aparentemente estructurado.




perfil es un Community Manager de alta cualificación que no gestiona este perfil como

complemento a sus atribuciones comunes, sino que la gestión de comunicación está

entre sus funciones. Cumple con fidelidad las funciones atribuidas por la AERCO

para cualquier Community Manager.

4. Conclusiones

El epílogo de nuestro trabajo comienza con unas interesantes reflexiones de

Nicholas Christakis (2010), realizadas en su conferencia titulada “The hidden

influence of social networks”, sobre las motivaciones del ser humano para conformar

redes sociales. Dice Christakis que:

Formamos redes sociales porque los beneficios de una vida conectada

superan a los costos. Si siempre fuera violento o te provocara tristeza…

cortarías los lazos conmigo y la red se desintegraría...” Para continuar

afirmando que, “por lo tanto, difundir lo que es bueno y valioso es


33


indispensable para sostener y alimentar las redes sociales, y en

consecuencia, se requiere de las redes sociales para divulgar lo que es bueno

y valioso, como el amor, la empatía, la felicidad y el altruismo…

Christakis concluye esta parte de su discurso señalando: “pienso que las

redes sociales están relacionadas fundamentalmente a la bondad, y creo que el

mundo necesita ahora más conexiones”.

En este universo de valores positivos y de clara raigambre democrática, las

redes sociales están configurando nuevos hábitos de vida a nativos e inmigrantes

digitales, quienes cada día dedicamos más tiempo a convivir, interactuando

creativamente en el ciberespacio.

Las instituciones educativas formales, no formales e informales no se están

sustrayendo a este floreciente realidad, sino que por el contrario, cada vez se

muestran más presentes en las redes sociales, utilizándolas como instrumento de

comunicación corporativa y cual fecunda herramienta didáctica.

Pero este crecimiento en el número de páginas y perfiles, no se está viendo

acompañado por la especialización de las élites tecnológico-educativas cuyo

profesorado suele administrar estas páginas y perfiles.

Los Community Manager Educativos suelen aprender por ensayo y error,

ante la ausencia de una oferta de cursos de especialización por parte de las

administraciones educativas en las que trabajan.


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Mientras esto ocurre, la empresa privada se afana por optimizar la

comunicación con sus clientes y proveedores mediante redes sociales dotándose de

Community Manager de alta cualificación y eficacia y de Gestores de Social Media

que planean cuidadosamente sus políticas de comunicación en las redes.

Urge establecer lazos de diálogo y transferencia de buenas prácticas entre

los Community Manager profesionales y los aprendices de Community Manager

Educativos para que, respetando la idiosincrasia de las comunidades educativas

formales y no formales, repensar las funciones de estos profesionales para favorecer

su especialización y, con ello, mejorar la eficiencia y calidad de la ciber-comunicación

entre centros educativos, entornos sociales y familias, conformando nuevas inter-

comunidades ciber-educativas. Ellas compondrán los ecosistemas humanos que

harán realidad la utopía de educarse en escuelas sin paredes. Desde ellas se

construirá un ciber-planeta, gobernado por ciber-democracias asentadas y solidarias,

al servicio de ciber-ciudadanos mundiales comprometidos en la construcción de “otro

mundo posible”.


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