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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2:

CONCEPTO DE PRODUCTO Y DE SERVICIO.

INTRODUCCIÓN A partir del fenómeno de la globalización, los conceptos de mercadeo se han expandido significativamente y las organizaciones deben aplicarlos y ponerlos en marcha. Incluso, las microempresas deben conocer estos conceptos fundamentales de mercadeo y el ámbito financiero, para sobrevivir a una competencia difícil. No obstante, muchos microempresarios relacionan dichos conceptos como actividades que tienen relación con la administración de grandes empresas. Sin embargo, los emprendedores potenciales requieren apropiarlos dada la importancia que reviste el mercadeo para la gestión. Un factor fundamental en el proceso del marketing, es que permite encontrar respuestas a las necesidades de los clientes y, a través de esta información, iniciar el proceso de penetración en el mercado con el producto o servicio que la organización desee lanzar. El desarrollo de esta actividad de aprendizaje le permitirá al emprendedor conocer conceptos básicos de mercadeo, de forma tal que, con el desarrollo de las actividades, encuentre herramientas útiles para dirigir y controlar su negocio.

CONTENIDO

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ...................................................................... 2

1.1 Tipos de segmentación del mercado ............................................................ 3

1.1.1 Segmentación demográfica ..................................................................... 3

1.1.2 Segmentación geográfica. ....................................................................... 3

1.1.3 Segmentación cultural ............................................................................. 4

1.1.4 Segmentación psicográfica ..................................................................... 4

1.1.5 Segmentación por frecuencia de uso ..................................................... 4

1.1.6 Segmentación por comportamiento ....................................................... 4

2. MEZCLA DE MERCADO .................................................................................... 5

2.1 Mercadeo: definición ...................................................................................... 5

2.1.1 Consumidor potencial .............................................................................. 5

2.1.2 Consumidor actual ................................................................................... 6

2.2 Herramientas de la mezcla de mercados ...................................................... 6

2.2.1 Producto ................................................................................................... 6

2.2.2 Plaza (o distribución) ............................................................................... 6

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2.2.3 Promoción ................................................................................................ 7

2.2.4 Precio ........................................................................................................ 7

2.2.5 Personas ................................................................................................... 7

2.2.6 Procesos ................................................................................................... 8

2.2.7 Productividad ........................................................................................... 8

2.2.8 Parte física ................................................................................................ 8

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING ...................................................................... 8

3.1 Estrategias para la promoción ....................................................................... 8

3.2 Estrategias de plaza (o distribución) ............................................................. 8

3.3 Estrategias para el precio .............................................................................. 8

3.4 Estrategias para el producto .......................................................................... 9

4. MEDIOS DE PUBLICIDAD ................................................................................. 9

4.1 Medios ATL o medios convencionales ....................................................... 10

4.2 Medios BTL o medios no convencionales .................................................. 10

4.2.1 Marketing directo ................................................................................... 11

4.2.2 Activaciones y eventos .......................................................................... 11

4.2.3 Auspicios y beneficios ........................................................................... 11

4.2.4 Marketing de guerrilla ............................................................................ 11

4.2.5 Widget ..................................................................................................... 11

Conclusiones .......................................................................................................... 11

Bibliografía ............................................................................................................. 11

CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 12

Créditos .................................................................................................................. 13

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercados es una estrategia de marketing que hace referencia a la división del mercado en subgrupos, es decir, a la clasificación de individuos que poseen características comunes al momento de consumir gustos, necesidades o deseos. Esto permite crear estrategias de marketing para atraer a más clientes al determinar cómo se pueden satisfacer sus necesidades, lo que se refleja en las ganancias que obtiene la organización. Esta segmentación posibilita localizar consumidores por grupos con intereses similares, lo que en mercadotecnia se denomina nichos; determinar qué mercados son menos atendidos; identificar cuáles son las prioridades en la organización frente a la oferta de los productos o servicios; examinar el rol que desarrolla frente a la competencia.

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Por lo que, a partir de la segmentación de mercado, se busca descubrir la ubicación de ese nicho para el producto o servicio ofrecido por la empresa, la microempresa o la unidad productiva. Es necesario realizar esa segmentación, porque buscar que todos los consumidores sean clientes de la organización, quizá conlleve a no conseguir uno solo, puesto que la imagen se proyecta de manera muy general y de esta forma no se coincide con ninguno de los tipos de clientes. La segmentación, por lo tanto, identifica el mercado objetivo, o sea, aquella porción del mercado que posee las características que se identifican con el perfil de los consumidores del producto o servicio en cuestión. Por lo que resulta obligatorio que la organización identifique su segmento de mercado, con el fin de ser competitiva y productiva.

Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

1.1 Tipos de segmentación del mercado Existen diferentes variables en las cuales la organización debe pensar al momento de realizar la segmentación de mercado, dado que lo que se busca es identificar el mercado de la manera más homogénea posible. Esas variables establecen los tipos de segmentación. 1.1.1 Segmentación demográfica: las variables que determinan este tipo de segmentación son la edad, el género, los ingresos, el estado civil, el nivel académico, el origen étnico, ya que lo que se busca es identificar las características de los consumidores para crear perfiles de los potenciales clientes. 1.1.2 Segmentación geográfica: aquí se emplea la ubicación como variable, porque en ocasiones los individuos consumen dependiendo de su domicilio. La segmentación se puede realizar por barrios, ciudades, pueblos, regiones, países, esto dependerá de los intereses y capacidades de la organización. Es muy importante determinar, de una fuente muy confiable, el número de habitantes en la zona.

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1.1.3 Segmentación cultural: en este tipo se entra a segmentar según la procedencia étnica de una persona, la cual tiene una incidencia en los hábitos de compra. Esta segmentación se puede desarrollar cuando la organización se encuentra ubicada en un mercado con nacionalidades diversas. De lo contrario, este tipo de información se puede realizar en la segmentación demográfica. 1.1.4 Segmentación psicográfica: este tipo basa su estudio en el cómo los consumidores gastan su dinero y, por lo tanto, cuál es el origen de sus ingresos, sus intereses, sus opiniones. Esta va un poco más allá que la segmentación demográfica, porque además de los sicológico busca reconocer los estilos de vida de sus posibles clientes. 1.1.5 Segmentación por frecuencia de uso: se busca determinar el uso que un consumidor realiza a un producto o servicio, para reconocer si la frecuencia es alta, media o baja. 1.1.6 Segmentación por comportamiento: cuando se desarrolla este tipo de segmentación no se piensa en el comportamiento del consumidor, sino en el del producto o servicio y lo que el cliente quisiera encontrar en él, una de las variables que se trabaja, precisamente, es la de los beneficios que el comprador desea frente al producto. Aquí se dividen a los consumidores en categoría y marca del producto o servicio.

Gráfico 1. Tipos de segmentación del mercado.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

TIP

OS

DE

SEG

MEN

TAC

IÓN

DEL

MER

CA

DO

Demográfica Edad, género, ingresos, estado civil, nivel académico, origen étnico.

Geográfica Ubicación: urbana, rural, suburbano.

Cultural Procedencia de los consumidores.

Psicográfica Demografía + Sicologia.

Por frecuencia de uso

Alta, media y baja.

Por comportamiento

Beneficios del producto

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2. MEZCLA DE MERCADO La mezcla de mercados, o marketing mix, es un conjunto de herramientas aprovechadas por el mercadeo para crear, proponer y poner en marcha una serie de estrategias y tácticas que garanticen la venta del producto o servicio, las cuales permiten que las organizaciones generen combinaciones de mercadeo que conlleven a alcanzar los objetivos de ingresos para las mismas. Antes de identificar de qué se trata, es importante reconocer qué es mercadeo.

Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

2.1 Mercadeo: definición El mercadeo es el conjunto de técnicas que, como consecuencia del estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto o servicio. Mediante el marketing se identificará al segmento del mercado, en el cual la organización debe dirigir todos sus esfuerzos de promoción. La actividad primordial del mercadeo es la satisfacción de las necesidades del consumidor, potencial o actual. A través del mercadeo se establecen las estrategias propicias, mediante las cuales se proyectará el producto o servicio, se determinará su precio, se elegirán los canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. 2.1.1 Consumidor potencial: cliente que aún no compra los productos o servicios, pero que es visualizado por la organización como cliente real a futuro, ya que este tipo de cliente tiene el poder adquisitivo necesario para comprar el producto o servicio. Además posee las características establecidas en la segmentación hecha con anterioridad.

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2.1.2 Consumidor actual: cliente que compra actualmente los productos o servicios de la organización, por tal razón, genera las utilidades actuales y el flujo de caja. 2.2 Herramientas de la mezcla de mercados La mezcla de mercados está constituida por unas herramientas que permiten dar una mirada global al entorno de la organización. Cuando se empezó a hablar de marketing mix, se hizo referencia a las 4P: producto, plaza (distribución), promoción y precio.

No obstante, con el auge que ha tenido el marketing, en la actualidad se habla de las

8P, complementando a las 4P: personas, procesos, productividad y parte física

(entorno).

2.2.1 Producto: es cualquier bien o servicio que la organización ofrece a un mercado o segmentos de mercado, para su adquisición o uso. Este busca satisfacer una necesidad de los consumidores. Se puede hablar de productos tangibles o de servicios intangibles y estos deben tener una diferenciación en su propuesta de valor con respecto a lo que se le ofrece al cliente.

Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

2.2.2 Plaza (o distribución): es el medio que se usa para conseguir que un producto llegue a manos del consumidor final. La estrategia de distribución se puede realizar por:

Canales de distribución: son los actores implicados en el proceso de llevar los productos desde el proveedor hasta el cliente.

Planificación de la distribución: es la toma de decisiones para establecer una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores.

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Distribución física: constituida por los métodos de transporte, los niveles de stock, los almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Técnicas de comercialización: se realizan en el punto de venta y consiste en cómo se dispone y presenta el producto dentro del establecimiento. También se hace uso de la publicidad y la promoción que se despliega en el lugar de comercialización del producto o del servicio.

2.2.3 Promoción: con esta P se busca difundir el producto o servicio a un segmento de mercado, para que logre una respuesta favorable en el consumidor. Por lo que se presentan las características y beneficios que el producto o servicio puede proporcionarles. Es importante tener en cuenta, que esta promoción no se da únicamente a través de la publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusión de los elementos de mercadeo, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas, el mercadeo directo y el boca a boca, entre otros, juegan un papel determinante, para que la organización alcance su objetivo. 2.2.4 Precio: es el valor que se ha determinado por la utilidad del producto o servicio. Este debe tener en cuenta los costos que generan la producción, la distribución, la publicidad, la competencia y hasta el margen de utilidad. El precio no se puede fijar al azar, máxime cuando es el único elemento de las 8P que genera ingreso, los otros solo producen costos. 2.2.5 Personas: el factor humano es clave en la mezcla de mercados, porque es quien aumenta o disminuye la propuesta de valor. Cuando el personal está altamente motivado y capacitado es mucho más productivo y eficiente en todo el proceso de distribución y venta del producto. Las personas aunque no están estrechamente ligadas a este proceso, forman parte en las decisiones del mercadeo.

Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

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2.2.6 Procesos: da cuenta de la eficiencia con la cual se le cumple al cliente aquella promesa de valor hecha en el proceso de mercadeo. Implica el proceso de producción, la productividad del personal y los tiempos de entrega en la cadena de venta. 2.2.7 Productividad: se pretende ser más productivo con menos recursos, sin que esto vaya a disminuir la calidad del producto o servicio. Es vital el apoyo de la tecnología, disminución de tiempos y la eficiencia del proceso. Si hay productividad no se debe dejar de lado la calidad. 2.2.8 Parte física: hace referencia a la presentación del entorno en el cual se ofrece el producto o servicio. Es recomendable actualizar constantemente la decoración, siempre pensando en las tendencias del contexto.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING También llamadas estrategias de mercado, estrategias comerciales o estrategias de mercadotecnia. Son acciones ejecutadas para alcanzar los objetivos planteados por la organización desde el marketing, como presentar un nuevo producto, aumentar las ventas, generar promociones o tener más participación en el mercado. Se constituyen en herramientas de apoyo para garantizar las ventas y, por ende, la producción de utilidades para la organización. Estas estrategias son pensadas desde diferentes ámbitos de la empresa. Diversos autores se han interesado en generar un listado de estrategias para que las organizaciones las desarrollen de acuerdo a sus necesidades. A continuación se presentan las estrategias adoptadas desde elementos de la mezcla de mercado. 3.1 Estrategias para la promoción La organización debe buscar mecanismos para dar a conocer su producto o servicio. Dentro de las estrategias que inciten a los consumidores a elegir su oferta, se encuentran la creación de promociones que permitan a intermediarios, distribuidores o vendedores obtener beneficios; incentivos para consumidores como descuentos, ofertas, regalos, rifas, entre otros. 3.2 Estrategias de plaza (o distribución) La distribución es el medio como la organización hace llegar su producto o servicio al consumidor. Estas estrategias van a depender del interés de la organización al ofrecer su producto o servicio: ubicación de la oferta en la mayor cantidad de puntos de venta (bienes de consumo masivo); puntos de venta exclusivos (para productos preferentes); y, con el auge de la tecnología, ofrecer ventas en línea. 3.3 Estrategias para el precio El precio siempre llamará la atención del consumidor. Por ello, algunas de las estrategias pueden ser: precios bajos (para obtener mayores clientes), precios altos (para brindar exclusividad a los clientes), reducción de precios, promociones con precios por debajo de la competencia.

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3.4 Estrategias para el producto Esta estrategia está centrada en el producto o servicio ofrecido por la organización a los consumidores. Puede pensarse en una nueva línea del producto o servicio, una nueva marca, un nuevo producto o nuevos servicios.

Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta a los consumidores.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

4. MEDIOS DE PUBLICIDAD Las organizaciones se valen de los medios publicitarios para darse a conocer en el mercado y para incitar a los consumidores a obtener su oferta. Evidentemente, la publicidad es dirigida al nicho de mercado, preferiblemente de manera masiva, aunque esa no siempre sea la estrategia, por medio de mensajes auditivos, visuales, audiovisuales y por diversos canales. Esos canales dividen la publicidad en medios convencionales y medios no convencionales.

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Gráfico 2. Medios de publicidad.

Fuente: (SENA – LP Risaralda, 2014).

4.1 Medios ATL o medios convencionales La publicidad ATL (Above the line – Sobre la línea) se da a través de los medios de comunicación tradicionales: televisión, radio, prensa, vallas, pendones, revistas, entre otros que son visibles a todos los segmentos de mercado. Este tipo de publicidad es la más convencional pero es considerada impersonal, porque es unidireccional. Además es muy masiva, por lo que no llega directamente al segmento de mercado, y es más costosa. Se recomienda usar la ATL cuando la oferta de consumo es masiva y, por lo tanto, se requiere llegar a un número elevado de personas. 4.2 Medios BTL o medios no convencionales La publicidad BTL (Below the line – Bajo la línea) surge con la masificación del internet, permitiendo generar medios alternativos para difundir los productos o servicios. Este tipo de publicidad puede ser más personalizada y permite ser más bidireccional y en muchas ocasiones, multidireccional, posibilitando un contacto entre la organización y los clientes y la comunicación entre clientes (para aprobar o desaprobar los productos o servicios). No obstante, en los medios BTL, también puede existir una apropiación de la ciudad, evitando los cánones establecidos por la publicidad convencional. De esta manera, es posible la creación de formas más llamativas y menos costosas, en medios que sean novedosos con el fin de ser más estratégico. A diferencia de la ATL, la BTL se desarrolla cuando el segmento del mercado es pequeño.

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La publicidad BTL se clasifica en: 4.2.1 Marketing directo: es un medio de interacción personalizado, que se realiza medios digitales, dirigido al consumidor, tanto al potencial como al actual. 4.2.2 Activaciones y eventos: es el lanzamiento de productos o servicios en eventos en donde se realiza una invitación masiva, para que asistan la mayor cantidad de consumidores y posibles clientes. 4.2.3 Auspicios y beneficios: se trata de conseguir la cooperación y aliados que contribuyan al mercadeo de los productos o servicios o de dar conocer la oferta.

4.2.4 Marketing de guerrilla: es utilizado por organizaciones que buscan crear, con bajos costos, memoria en los consumidores; se lleva a cabo con campañas creativas e innovadoras. 4.2.5 Widget: son pequeñas aplicaciones de publicidad de una marca o producto específico que se crean en medios masivos, como las redes sociales, de manera que se activen una vez los consumidores ingresen a la web.

CONCLUSIONES Es importante que toda organización, sin importar su tamaño, realice una segmentación del mercado, para saber a quién dirigir su producto o servicio. De igual manera, es importante crear las estrategias que permitan dar continuidad al proyecto que se busca ofertar y, así, crecer con nuevas propuestas. No obstante, esas estrategias deben ser reflejadas en la promoción que se haga del producto o servicio, haciendo uso de la publicidad, ya sea desde lo convencional o desde lo no convencional, siempre determinando cuál tipo de publicidad será mejor para presentar la oferta al segmento de mercado.

Bibliografía

Bibliografía Méndez, R. (2012). Formulación y evaluación de proyectos. Enfoque para emprendedores. 7ª. edición. Colombia, Bogotá: Icontec Internacional. Webgrafía:

Elias, A. (2014). Concepto y ejemplos de estrategias de marketing. Consultado el 27 de julio de 2014 en: http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

Sahui Maldonado, J. (2008). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximación desde las Ciencias Sociales. Consultado el 27 de julio de 2014 en: http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.pdf

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Thompson, I. (2006). Estrategias de Mercado. Consultado el 27 de julio de 2014 en: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

Todo Marketing. (2013). Tipos de segmentación de mercado. Consultado el 27 de julio en: http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de-segmentacion-de-mercados.html

Universidad Nacional de La Pampa. Facultad de Agronomía. (Sin fecha). Marketing agrario. Consultado el 27 de julio de 2014 en http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf

Imágenes

Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta a los consumidores. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Gráfico 1. Tipos de segmentación del mercado. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

Gráfico 2. Medios de publicidad. Copyright SENA – LP Risaralda, 2014.

CONTROL DE DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha

Expertos temáticos

Elvia Patricia García Montoya.

Expertas temáticas.

Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial SENA Regional Risaralda. Centro de Comercio y Servicio - Regional Risaralda.

25 de julio de 2014

Lina Marcela Cortés Velásquez.

Paola Ximena Sánchez

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Jaramillo.

Revisión Sandra Milena Henao Melchor. John Jairo Alvarado González.

Guionistas.

Sena - Centro de

Diseño e Innovación Tecnológica Industrial –Regional Risaralda.

28 de julio de 2014.

Luz Elena Montoya Rendón.

Líder línea de producción.

Sena - Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial –Regional Risaralda

29 de julio de 2014.

Créditos Asesor pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Risaralda. Elaboración de contenidos: Elvia Patricia García Montoya Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial SENA Regional Risaralda Lina Marcela Cortés Velásquez Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial SENA Regional Risaralda Paola Ximena Sánchez Jaramillo Centro de Comercio y Servicio - Regional Risaralda

Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial.

Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA –. Dosquebradas, Risaralda.

Subdirector de Centro: Andrés Aurelio Alarcón Tiqué. Líder Línea de Producción: Luz Elena Montoya Rendón. Asesor Pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz.

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Guionistas: John Jairo Alvarado González. Sandra Milena Henao Melchor. Diseñadores: Lina Marcela Cardona Orozco. Mario Fernando López Cardona. Desarrolladores Front End: Ricardo Antonio Bermúdez Osorio. Julián Giraldo Rodríguez. César Manuel Castillo Rodríguez. Cristian Fernando Dávila López.