ANÁLISIS ANÁLISIS EMPRESARIALEMPRESARIAL

Tecnología de GestiónTecnología de Gestión

3º Año Economía y Gestión de las3º Año Economía y Gestión de lasOrganizacionesOrganizaciones

LA LA SERENÍSIMASERENÍSIMA

La constante evolución de las La constante evolución de las organizaciones actuales exigen organizaciones actuales exigen

estrategias claves para el estrategias claves para el desarrollo empresarial en el desarrollo empresarial en el

contexto globalizado en el cual contexto globalizado en el cual actúan.actúan.

¿Qué es una organización?¿Qué es una organización?

Es un sistema social integrado por dos o más personas que

dentro de un contexto desarrollan actividades

coordinadas en pro de un objetivo común.

Para analizar una empresa es Para analizar una empresa es necesario conocer sus orígenes. De necesario conocer sus orígenes. De esta forma comienza a reflejarse su esta forma comienza a reflejarse su

cultura organizacional, factor cultura organizacional, factor determinante para el avance de la determinante para el avance de la

mismamisma

Historia de La SerenísimaHistoria de La SerenísimaSurgió gracias a Antonino Mastellone y Teresa Aiello, provenientes de Italia, quienes en 1929 dieron origen a una empresa familiar que evolucionó en la historia de la industria de la lechería argentina.

Su nombre proviene de la escuadrilla italiana de aviones de guerra, llamada “La Sereníssima”, comandada por Gabriel D’Annunzio

que inspiraba admiración en Mastellone, quien se prometió a sí

mismo algún día iniciar una empresa con ese nombre.

Origen del Origen del NombreNombre

Años más tarde Antonino Mastellone arribó a la Argentina y comenzó la producción de

ricotta y muzarella, cumplió su palabra y llamó a su empresa “La Serenísima”

EVOLUCIÓNEVOLUCIÓN

• 19291929: Origen empresa familiar que marcó hitos en la historia de la industria de la lechería argentina. Distribución de productos realizada por su dueño, en tren hasta la ciudad.

• 19331933 : Compra del primer camión de reparto. Mejor abastecimiento, mejora comercialización de productos.

• 19401940: Empresa con plantel de 15 personas. Filosofía fundadora: fe, trabajo, respeto y calidad.

• 19521952: Fallecimiento del fundador. Pascual Mastellone asume presidencia.

•19611961: Empresa inició venta de leche pasteurizada. Comenzaban las primeras botellas de leche en Buenos Aires. Su competencia inicial 30 empresas grandes y prestigiosas, a pesar de ello, gana un lugar destacado en el mercado.

• 19641964: Crecen inversiones en tecnología y capacitación. Se consolida vínculo con los consumidores. Crea su primer laboratorio microbiológico. Innovó en el mercado con nuevo packaging: el sachet, este aseguraba calidad del producto, contenido intacto y sin adulteraciones.

• Década del 70Década del 70: Se afianzó su participación en el mercado, sigue mejorando calidad con la creación Departamento de Asistencia Técnica al Productor. Instalación de plantas de enfriamiento intermedias y el transporte en condiciones especiales fueron los grandes desarrollos de estos años. Amplió la cuenca lechera y terminó con las colas de desabastecimiento. Crea el Primer Programa Privado de Promoción de la Actividad Lechera, con el cual triplica en ocho años la productividad por hectárea de los tambos remitentes. Esta se convirtió en la mayor experiencia realizada por una empresa privada u organismo estatal en el mundo.

• Década del 80Década del 80: Introdujo la Calidad LS en sus productos, mientras que su participación en el mercado de la leche superó el 80% en Capital Federal y Gran Buenos Aires y el 50% en todo el país. La empresa amplió su línea de productos y mejoró notablemente su infraestructura de distribución. Impulsa la creación de la categoría de leche seleccionada en el Código Alimentario Argentino. Presenta en el mercado la primera leche deslactosada, pensada especialmente para las personas intolerantes a la lactosa. Es la primera empresa en introducir la tecnología de los probióticos en forma masiva, creando la leche cultivada y otros productos de gran beneficio para la calidad de vida.

• Últimas DécadasÚltimas Décadas: Nuevos logros y desafíos.Nuevos logros y desafíos. Primera empresa láctea del país que comienza a pagar por proteína de leche, estableciendo un nuevo estándar de calidad. Inicia en la Argentina el primer proyecto de producción de leche orgánica, obtenida bajo estrictas condiciones ecológicas, bajo verificación de la Organización Internacional Agropecuaria. Acentuó su tendencia a la innovación con la presentación de nuevos productos al mercado. Agrega a la leche fluida, yogur, leche en polvo y postres el sulfato ferroso en forma microencapsulada, un desarrollo exclusivo de la empresa, sin alterar las características propias de cada producto, a fin de paliar la deficiencia nutricional de este elemento.

Introduce en la leche cultivada y yogures el Lactobacilus GG, el probiótico más reconocido a nivel mundial por sus propiedades benéficas para la salud. También lanza al mercado la leche Ultrapasteurizada, que puede mantenerse refrigerada y cerrada hasta 25 días, sin perder sus cualidades nutricionales. Es la primera marca de la Argentina que certifica durante las 24 horas del día, los 365 días del año, que un instante antes de la pasteurización la totalidad de la leche y no su promedio, contenga menos de 100.000 bact./mil Se convierte en la única marca cuyos productos son elaborados con leche proveniente de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis. Comienza a trabajar en la implementación de la norma ISO 14000, un sistema de gestión ambiental que garantiza que la empresa lleva adelante sus operaciones dentro de un ámbito que contempla el control del impacto ambiental de las mismas, el cumplimiento de la legislación, y que tiene objetivos de mejoras acordes a los parámetros internacionales

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESAELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA

La variables del entorno afectan a las empresas, y es importante considerar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento empresarial.

ANÁLISIS FODAANÁLISIS FODA

Permite comprender las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del ambiento interno de la empresa, es decir, aquellos aspectos que la distinguen como más competitiva frente a otros actores del mercado y las características que la sitúan en una posición de desventaja.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICOPLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Proceso por el cual los empresarios definen el modelo de negocios .

Planificar estratégicamente significa obtener información del entorno, definir la misión, visión, establecer objetivos y

especificar las estrategias.

Objetivo:Objetivo: procurar satisfacer las necesidades de los

consumidores con productos de máxima calidad.

Visión:Visión: ser la empresa láctea líder de Argentina a partir

de la elaboración de productos, con un nivel de eficiencia

similar al de los países más desarrollados en lechería.

Misión:Misión: ser reconocida nacional e internacionalmente por

su competitividad en calidad, servicios al cliente y precios

de comercialización.

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Es el diseño de la manera en que la empresa trabajará para alcanzar los objetivos. Es decir, el camino o curso de acción elegido por los directivos frente a los diferentes cursos de acción posibles para lograr los objetivos

planteados

El eje de la filosofía de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, con

productos de máxima calidad. Para cumplir con esta premisa, la empresa trabaja en toda la cadena de

elaboración y distribución de acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales

Para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es fundamental contar con una materia prima de excelente

calidad higiénico sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la

calidad

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓNUn Producto es el resultado de un proceso productivo.

El producto es definido por Philip Kotler como: "aquella cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad." .

Pero el producto no es únicamente el tangible, no es sólo la parte física, es el producto físico

mas todo el valor agregado, desde la transformación de la materia prima a producto

terminado; desde el envase (o packaging) hasta la publicidad, desde la marca hasta el servicio de posventa; pasando por la facilidad de adquirir el

producto.

SUS PRODUCTOSSUS PRODUCTOS

Uno de los ejes del crecimiento alcanzado por Mastellone Hnos. ha sido el constante

desarrollo de nuevos productos.

La empresa ha sido protagonista de constantes lanzamientos en el mercado argentino.

La CalidadLa CalidadContar con la leche más limpia y pura

significa trabajar con una materia prima que cumpla con los estandares más exigentes de:

Calidad Higiénica

Calidad Sanitaria

Otros aspectos de calidad

Proceso de ElaboraciónProceso de Elaboración

La Serenísima:La Serenísima: se posiciona por dos criterios, calidad higiénicacalidad higiénica (la apelación de

calidad remite a que posee menos de 100 mil bacterias por ml, las 24 horas del día, los 365 días del año, al inicio de la pasteurización) y la calidad sanitariala calidad sanitaria: LS proviene de tambos

oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis bovinas.

El TamboEl TamboLa leche que

se entrega debe cumplir con requisitos

de máxima higiene y cuidado.

TransporteTransporteSe protege la pureza original

mediante transportes con equipamiento que aseguran el conservado

en frío.

Las Plantas de Pre-Las Plantas de Pre-ReciboRecibo

Los camiones no van directamente a las plantas de elaboración sino que primero se trasladan a las plantas de

pre-recibo. La Serenísima es la única empresa del país que

cuenta con este tipo de instalaciones, en las que se clasifica la leche cruda según su pureza. Sólo la

leche con menos de 100.000 bacterias/ml. será la materia

prima seleccionada

Plantas Plantas ElaboradorasElaboradoras

Una vez clasificada, la leche es transportada a la planta

elaboradora, en donde otra vez es analizada en su recepción, para

asegurar la pureza de la materia prima. El control final de la calidad

de la leche cruda se realiza en el instante previo a la pasteurización, las 24 hs. del día, los 365 días del año en todas las plantas donde se

elaboran los productos

Infraestructura Infraestructura IndustrialIndustrial

Concentra su producción

principalmente en la localidad de

Gral. Rodríguez y en otras cinco

plantas ubicadas en el interior.

La compañía ve a la exportación como un factor determinante del crecimiento de la

lechería Argentina. La estrategia para impulsar dicho desarrollo consiste en realizar un considerable esfuerzo en inversiones en

plantas industriales para encarar la exportación de productos como la leche en

polvo entera de alta calidad.

EXPORTACIÓNEXPORTACIÓN

Mercados de exportaciónMercados de exportación

JJuega un importante rol en el uega un importante rol en el crecimiento y desarrollo de crecimiento y desarrollo de lala

empresaempresa. Su principal . Su principal producto de exportación es la producto de exportación es la leche en polvo, seguido por la leche en polvo, seguido por la

manteca y los quesos. Sus manteca y los quesos. Sus principales clientes son principales clientes son Brasil, Estados Unidos y Brasil, Estados Unidos y

Rusia, entre otrosRusia, entre otros..

La Serenísima en el mundoLa Serenísima en el mundo

LOGÍSTICALOGÍSTICA

Todos los productos La Serenísima llegan a

miles de comercios en todo el país y a

millones de familias que nos distinguen diariamente con su

elección, gracias a un sistema logístico que

cubre toda la Argentina.

La distribución es responsabilidad de Logística La Serenísima S.A., la cual tiene a cargo el aseguramiento de la logística comercial, el almacenamiento y el transporte de los productos La Serenísima. Logística La Serenísima, a través

de su flota de más de 900 camiones y de los más de 31 millones de kms. recorridos anualmente, trabaja

diariamente para estar presente “en todo momento-en todo lugar”, acercando los productos La Serenísima a

todos los consumidores de nuestro país.

Canales de distribuciónCanales de distribución

Intermediarios o nexo entre la empresa y el consumidor final. Éstos son:

Canal Tradicional (negocios pequeños)

Canal Intermedio (autoservicios y mercados barriales)

Grades Cuentas (supermercados e hipermercados)

La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de relación producto-mercado que, en términos de marketing, debe

traducirse en el eje segmentación-posicionamiento.Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de

cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia. Todo posicionamiento es el resultado de dos maniobras estratégicas,

segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros

segmentos, adueñándose de esa diferencia.

MARKETINGMARKETING

Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de segmentación y

posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mixmarketing mix.. Estas variables constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción.La primera herramienta y el primer programa de acción disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de

marketing es la Investigación de Mercado.

Es importante entender que la marca conlleva en sí misma la promesa que el producto y la compañía toda le hacen al mercado. Y,

por lo tanto, se debe realizar un permanente monitoreo del cumplimiento, tanto real como simbólico, de esa promesa.

LA MARCALA MARCA

El consumidor ve más allá del producto en sí mismo, y la marca puede agregarle valor a un

producto. Un claro ejemplo sería si le presentan un producto idéntico en envase distinto o una

misma manteca, una con marca La Serenísima y otra marca "Pirulo" pero de igual calidad,

cantidad y presentación, ¿pagaría el mismo precio, aunque fuese la misma manteca?.

La marca es el nombre del producto que lo identifica de los demás.

A través del tiempo la firma Mastellone fue elaborando una extensa línea de

leches fluidas para satisfacer las necesidades del mercado. De esta

forma y con una comunicación sobre los beneficios y destinatarios de cada tipo de leche, se posicionó como una marca líder que se ganó la confianza

del consumidor.Si bien La Serenísima resulta la "niña

mimada" de Mastellone, con la garantía de calidad que le dan los 70 años de

permanencia de la firma en el país, se desarrollan otras marcas propias que se ubican en el mercado. Estas son

Armonía y Fortuna

Mastellone: “Es el reconocimiento a una línea de

conducta de casi 70 años respetando al consumidor,

quien le ha retribuido con algo muy importante, que es su

confianza. Convencidos de que deben estar siempre

informados, más que una publicidad clásica lo que

caracteriza a nuestra empresa es su estilo de comunicación

directa.”

La Serenísima ofrece productos de diferentes marcas a partir de sus calidades higiénicas. Para

lograrlo construyó recientemente una planta exclusiva para elaborar todos los productos de

otras marcas.

Estilo de PublicidadEstilo de PublicidadEstilo de PublicidadEstilo de PublicidadUtiliza una comunicación directa

hacia el consumidor basada en la claridad y la transparencia, para que los clientes elijan con conocimiento de causa.

PromocionesPromociones¿Qué se espera?¿Qué se espera?

Que incremente el número de consumidores

Que estimule la fidelidad de la marca

Que potencie la imagen

Que acelere la frecuencia de compra-uso

¿Qué requisitos debe ¿Qué requisitos debe cumplir?cumplir?

Despertar el interés del target al que se dirige

Ser novedosa y diferente

Ser fácilmente asociada con la marca

El cuidado del El cuidado del medio medio

ambienteambienteLa empresa refleja el respeto por el medio

ambiente, coordinando actividades que

garantizan el mínimo impacto posible sobre

éste.

RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOS

Uno de los desafíos más importantes en las empresas en los

ultimos años es que su personal esté motivado y participe

activamente en el negocio.

Recursos Recursos HumanosHumanos

La capacitación permanente, el estímulo y la motivación a su

personal son el respaldo que la compañía le brinda a su gente,

con el convencimiento de que el capital humano es el verdadero

motor de su crecimiento.

La esencia de toda empresa es su gente.La esencia de toda empresa es su gente.

La gestión de comercialización adquiere relevancia en las

organizaciones, las que interactúan en un contexto globalizado, cambiante,

con mercados competitivos, donde uno de sus objetivos es la inserción y

permanencia en el mercado

AGRADECEMOS LA ATENCIÓN BRINDADA A ESTA

INVESTIGACIÓN

3º AÑO POLIMODAL

ECONOMÍA Y GESTIÓN DE LAS

ORGANIZACIONES