Aplicación del

Marketing a los

Servicios

Aplicación del marketing a los servicios

• Introducción

• Histórico

• Argumentos a favor y en contra de la

diferenciación del marketing para

servicios respecto de productos

Causas de la aplicación del

marketing a los servicios • Características diferenciales de los servicios

• Importancia económica del sector servicios

• Dinamismo del sector

• Incremento de la competencia

• Desregulación en algunos sectores

• Demanda más exigente y segmentada

• Industrialización del servicio

• Desarrollo tecnológico

Concepto

• Definición de AMA (1960)"Son actividades,

beneficios o satisfacciones que son

ofrecidos a la venta o realizadas en unión

con la venta de productos".

• Kotler (1997)"Es cualquier actividad o

beneficio que una parte puede ofrecer a la

otra, esencialmente intangible, sin

transmisión de propiedad. Su prestación

puede ir o no ligada a productos físicos".

Concepto

• Santesmases Mestre:

Un servicio es la aplicación de

esfuerzos humanos o

mecánicos a personas, animales

u objetos.

Clasificación de los servicios

Lovelook

• La naturaleza del servicio

– Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto

– Tiene o no consecuencias visibles

• Tipo de relación

– Formal o informal

– Continua o discontinua

Clasificación de los servicios

Lovelook

• Singularización de la prestación

– Características singulares: elevadas o bajas

– Adaptación al cliente: poca o mucha

• Naturaleza de la Oferta y la Demanda

– Fluctuación temporal: alta o baja

– Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta

Clasificación de los servicios

Lovelook

• Forma de suministro del servicio

– Lugar: uno o varios

– Desplazamiento: del usuario , del prestador

Clasificación Servicios

Otras

• Según grado de intervención Persona/máquina

• Alto o Bajo Contacto

• Poca o mucha Participación del usuario

• Cliente organizacional o consumidor final

• Con o sin fines de lucro

• Sector privado o público

Características diferenciales

de los servicios

•Intangibilidad

•Inseparabilidad

•Variabilidad

•Caducidad

Características diferenciales

de los servicios

• Intangibilidad – No se puede transmitir la propiedad

– No se puede patentar

– Dificultad de promoción

– Dificultad de diferenciación

– No se puede almacenar

– El precio es difícil de fijar

Características diferenciales

de los servicios

• Inseparabilidad

“el servicio se experimenta , se vive”

–Producción y consumo simultáneo

–Participación del usuario en el

proceso productivo

–Mayor comunicación

Características diferenciales

de los servicios

• Variabilidad

– Dificulta la estandarización

–Dificulta el control de calidad

–Beneficio de diferenciación y

adaptación al cliente

Características diferenciales

de los servicios

• Caducidad

–Perecederos

–No se pueden almacenar

–No se pueden inventariar

Estrategias de Marketing

de los servicios • Tangibilizar el servicio

• Identificar el servicio

• Fijar el precio en función del valor recibido

• Realizar venta cruzada

• Utilizar medios de promoción personal

• Diferenciar por calidad de servicio

• Crear sólida imagen corporativa

• Industrialización del servicio

• Singularización del servicio

• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta

Demanda)

Tangibilizar el servicio

• Desarrollar una representación tangible del

mismo

• Soporte físico, visible y palpable

• Asociarlo a algún objeto

• Evidencias físicas relacionadas con el servicio

que demuestran su existencia, ponen de

manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al

cliente lo que se está haciendo por él.

Identificar el servicio

• Asociación a marcas, símbolos o personas

• Representación mental en el consumidor

• A través de uniformes, anagramas, imágenes

físicas, colores, diseño, publicidades, personajes

conocidos, etc.

Fijar el precio en función

del valor recibido

• Basar el precio en función a

• Satisfacción

• Relaciones

• Eficiencia

Realizar venta cruzada

• Ofrecer simultáneamente dos o más “productos”

en un paquete de precio global

– Costos marginales

– Servicios complementarios

Utilizar medios de

promoción personal

• Alto contacto/ Bajo contacto

– Buenas relaciones personales

– Empatía

– Suministrar información

– Ofrecer atención post-prestación

• Medios: Personales, verbales, escritos

Diferenciar por Calidad de

Servicio

“Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar”

• Denota el estilo de la organización que lo presta

• Calidad Técnica (de resultado)

• Calidad Funcional (de proceso)

• Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,

responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad,

seguridad, empatía)

Crear una sólida

imagen corporativa

• Diferenciarse de la competencia

• Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)

• Planificación estratégica

Industrialización del servicio

• Aplicación de principios de racionalización

• Servicio más homogéneo y constante

• Estandarización mediante:

– Altas tecnologías

– Tecnologías de servicio

– Tecnologías híbridas

Singularización del servicio

El cliente debe PERCIBIR que se le

brinda un servicio específico para él,

a medida de sus necesidades

• Implica una adaptación a las características y

necesidades de los distintos segmentos

• Vs la industrialización !!!

Contrarrestar la naturaleza

perecedera de los servicios • Dirigir la demanda

– Precios diferenciales

– Fuera de temporada u horas pico

– Desarrollo de servicios complementarios

– Creación de sistemas de reserva

• Dirigir la Oferta

– Empleados a tiempo parcial

– Maximizando la eficiencia

– Incrementando participación del consumidor

– Compartiendo la capacidad de servicio