Benditos días,benditos bares

Planificació creativa i de mitjans

Proposta de calendariL’acció que proposem des de Coca-Cola té com a objectiu principal fidelitzar clients per tal de que consumeixin el nostre producte i hi hagi un augment de vendes. Per això hem pensat en aprofitar la coneguda campanya de ‘Benditos Bares’ realitzada l’estiu passat i dur a terme una promoció relacionada amb aquesta. Aquest cop, però, la posarem en pràctica al 2014.

La idea consisteix en confeccionar un calendari a partir del típic “posa-tovallons” de bar. Un “posa-tovallons” rodó, pintat del color corporatiu de la marca i amb les condicions de la promoció detallades a la part posterior. Els tovallons, els trobem col·locats de mane-ra ordenada amb els dies del mes i una proposta per viure al màxim amb Coca-Cola. Pen-sat perquè al treure un tovalló, aparegui el següent dia del calendari amb la següent proposta, i així successivament fins arribar al final del mes. La intenció és que la du-ració sigui d’un mes, concretament del dia 1 de juny fins al 29, el dia de San Bar-tolo.

La manera com volem fer arribar el calendari al públic és regalar-lo durant el mes anterior (en aquest cas, maig) amb els packs de dues ampolles grans de Coca-Cola al supermercat, per tal que els consumidors el tinguin a casa a punt per començar el mes de juny. A més, perquè la promoció sigui més interactiva, el consumidor té un repte a complir durant els dos mesos (maig i juny) si vol acon-seguir el seu premi. Amb el calendari es regalarà una targeta de cartró amb 7 espais per omplir. Aquests espais s’hauran de com-pletar amb diferents segells, que s’aconseguiran prenent Co-ca-Coles pels bars de la ciutat. Per cada refresc es segellarà un espai, i cada bar tindrà un segell diferent, per la qual cosa s’haurà de fer una ruta pels diferents establiments adscrits a la promo-ció (indicats a la web) per tal de completar amb èxit la targeta.

Els consumidors que aconsegueixin omplir-la, la convertiran en un val que els permetrà sopar de franc en el seu bar preferit. És a dir, el dia 29 de juny, San Bar-tolo, tots els bars adscrits a aquesta promoció es vestiran de festa i regalaran als consumi-dors que portin la targeta plena 5 tapes i 2 consumicions perquè ho disfrutin sols o en companyia.D’aquesta manera es pretén reforçar la vida social i en col·lectiu que se sol fer als bars i que últimament s’està perdent una mica.

Esbós

Consells per viure al màxim ambAquestes són les frases que hem confeccionat per a cada dia del calendari. Les trobem en llengua espanyola i no catalana, ja que la marca té molta presència arreu del nos-tre país i el que es tracta és de crear un calendari versàtil, aplicable a qualsevol territori.

Dom 1: Disfruta del domingo paseando por el parque y comparte tu Coca-Cola con los tuyos.Lun 2: Los lunes no son tan malos, anima tu día en el trabajo con una Coca-Cola. Mar 3: ¿Y esa operación bikini olvidada? ¡Coge tu Coca-Cola y sal a correr! Mié 4: Aprovecha el día del espectador, vete al cine y acompaña las palomitas con tu refresco favorito. Jue 5: ¡Anima esa cara, que mañana es viernes! Hoy vas a conseguir todo lo que te propongas. Vie 6: ¡Por fin viernes! Celébralo en tu bar con tus amigos de siempre. Sáb 7: Hoy toca divertirse: sal de casa sin olvidar tu Coca-Cola. Dom 8: Monta en tu bicicleta y sal de excursión. Y recuerda: la hidratación es muy importante. Lun 9: Tu Coca-Cola es la mejor aliada para empezar con fuerzas la semana.Mar 10: Un martes perfecto para celebrar tu buen humor compartiendo una Coca-Cola. Mié 11: ¿Tienes hambre? ¡Sal a comerte el mundo! Jue 12: Hoy es un buen día para ponerse en forma: ¡date un chapuzón! Vie 13: Deja de lado las supersticiones: hoy será un buen día como cualquier otro. Sáb 14: Aprovecha el buen tiempo y tómate tu Coca-Cola frente al mar.Dom 15: ¿Qué peli vemos hoy? Disfrútala con tu bebida favorita y un aperitivo. Lun 16: ¡Vuelta a empezar! Esta semana puede ser la tuya, ¡feliz lunes! Mar 17: Las cosas que te hacen feliz, están en los pequeños detalles: disfruta de tu Coca-Cola. Mié 18: Cómo apetece con el buen tiempo bajar a la terraza de tu bar. ¿Te apuntas? Jue 19: Hoy es un día perfecto para sorprender a los tuyos con una Coca-Cola. Vie 20: ¿Sabías que ser feliz alarga la vida? Aprovecha este día para ser feliz con los tuyos. Sáb 21: No olvides cuidarte, encuentra tu momento para hacer ejercicio en el parque. Dom 22: ¿Cuánto hace que no disfrutas de un domingo de descanso en la playa? ¡Es el día! Lun 23: Esta noche disfruta de la música ante la hoguera, pero sobretodo… ¡no olvides tu Co-ca-Cola! Mar 24: La vida sabe mejor con tu Coca-Cola, ¡siente el sabor de vivir! Mié 25: Empieza con una sonrisa, ¡es un buen día para destapar la felicidad! Jue 26: Tus amigos te esperan con tu bebida favorita en tu bar ¿a qué esperas? Vie 27: Disfruta del buen tiempo y sal a pasear con tu pareja o amigos. Sáb 28: Hoy tómate un descanso ¡mañana es el día y hay que estar cargado de energía! Dom 29: ¡FELIZ SAN BARTOLO! ¡Tu Coca-Cola te está esperando en algún rincón de tu bar favorito!

Coca-Cola

Aspectes creatiusNom i eslògan

El nom del calendari de Coca-Cola és “Benditos días, benditos bares”, tot fent referència a l’objecte (calendari) i a la finalitat de la campanya.

L’eslògan és “Nunca es un mal día para disfrutar de tu Coca-Cola”, remarcant que la marca va lligada amb lo positiu.

Argumentari de venda

Per a l’argumentació de venda, es començaria cridant l’atenció del públic objectiu, provocant el seu interès pel producte, amb una pregunta com:

Es seguiria presentant el producte i remarcant les seves característiques positives, és a dir, “ho pots fer aconseguint un calendari del mes de juny de 2014, és fàcil i gratuït, només caldrà que et di-rigeixis al teu supermercat i el demanis a caixa amb el teu pack d’ampolles de Coca-Cola”.

També és important que el consumidor conegui el funcionament de la promoció, de tal manera que s’ha d’explicar correctament: “el funciona-ment de la promoció és molt senzill, només caldrà que no oblidis la teva targeta promocional cada cop que baixis al bar a prendre una Coca-Cola. Que no se’t passi demanar el teu segell al cambrer, si n’aconsegueixes 10 abans del dia de la gran celebració de Benditos Bares, 29 de juny, tindràs 5 tapes al teu bar preferit per gaudir amb els teus.”

No s’ha d’oblidar que és un calendari i a l’hora actua de “posa-tovallons”, així que en l’ar-gumentació de venda podem utilitzar això com a valor afegit: “a més, amb el teu calendari començaràs cada dia del mes de juny amb un somriure i, també, tindràs un “posa-tovallons” per quan els teus convidats desitgin una Coca-Cola.”

Vols sopar gratis?

Així doncs, el més important és captar l’atenció del consumidor en cada cosa que es diu, així com provocar que el client no vegi res negatiu en el producte per tal que tingui el desig d’ad-quirir-lo.

Elements de comunicacióFent referència als elements de comunicació que intervenen en la publicitat del nostre calendari, tenim, primerament, els anunciants. L’anunciant és l’empresa o marca per qui es realitza la publicitat, en aquest cas és la marca Coca-Cola.

També hi intervenen agències de publicitat, que elaboren els missatges i cerquen les millors idees per convertir-les posteriorment en anuncis en els mitjans de comunicació, els quals act-uen de canal per on viatja la informació.

Un element molt important de la comunicació és el públic objectiu, és a dir, el target a qui es dirigeix el missatge. En el cas de Coca-Cola, el target és molt ampli, tot i que principalment està constituït per gent jove.

Per tant, per realitzar la publicitat no podem prescindir de cap dels elements citats anteriorment, ja que cadascun acompleix una funció imprescindible dins del procés de comunicació.

Mitjans i pressupostPel que fa a la publicitat, pensem que el nostre calendari es podria donar a conèixer a través de publicitat a través de dos mitjans de comunicació concrets.

D’una banda, s’utilitzaria publicitat a la xarxa, és a dir, a les diferents xarxes socials de la marca i a la pàgina web de la mateixa. Aquesta publicitat seria favorable per a Coca-Cola, principal-ment, gràcies a l’àmplia cobertura que abasteix i a la comunicació bidireccional que ofereix al públic objectiu.

D’altra banda, la publicitat a televisió de Coca-Cola és un tret molt personal i característic de la marca i, també, afavoreix la imatge d’aquesta. Per això, s’emetria un anunci televisiu durant el mes anterior del calendari (maig), en què es mostraria la promoció i el seu objectiu.

Mitjans a utilitzar

Des del departament de mitjans, hem escollit un total de dos suports per donar a conèixer el calendari i fer publicitat sobre aquest. Aquests suports són la televisió i les xarxes socials.

Pel que fa al primer suport, es reproduirà un spot que tindrà, aproximadament, una duració de 20 segons i que es realitzarà en format audiovisual. En aquest spot s’anunciarà el calendari i es parlarà de la respectiva promoció per a què així tot el públic la conegui. Així doncs, aquest anun-ci serà emès diàriament tres vegades en la franja horària nocturna, coneguda com la prime time, de 21:45 a 00:00 aproximadament. Hem escollit aquesta franja horària ja que és quan gran part del target de Coca-Cola, joves principalment, es troben a casa veient la televisió i, per tant, és una franja en què s’arriba a la màxima audiència. D’aquesta manera, Coca-Cola s’as-segura que gairebé tothom vegi l’anunci de la campanya en qüestió. També, l’anunci s’emetrà durant els mesos d’abril, maig i juny (fins el dia 28), degut a què el calendari es comercialitzarà a partir de maig i pensem que un mes abans el públic objectiu hauria de començar a conèixer el producte.

A la franja horària seleccionada per l’emissió de l’anunci (de 21:45 a 00:00), l’spot televisiu de 20 segons presenta els següents pressupostos:

Per tant, realitzar la campanya televisiva sobre la promoció del calendari, en la qual l’anunci s’emetrà 3 cops al dia durant gairebé tres mesos, suposarà un cost total de 16.438.499’28€ per a la marca Coca-Cola.

En relació al segon suport establert, es realitzarà en format visual i es donarà a conèixer el cal-endari a través de la publicitat que els Community Managers de l’empresa faràn a les diferents xarxes socials que hem escollit: Twitter, Facebook i Youtube. A més, també es parlarà en aquestes plataformes de la promoció del calendari amb la fi de que els usuaris de les xarxes en qüestió s’assabentin del que cal fer per aconseguir-lo i quins són els requisits per obtenir el premi final.

Així doncs, hem seleccionat aquestes tres xarxes socials ja que són les més conegudes i util-itzades per gairebé tothom.

En segon lloc, Facebook és la xarxa social més popular d’Espanya i és per aquest motiu que la marca Coca-Cola disposa d’una pàgina oficial de la marca on podem veure les persones que la segueixen, 75.272.664, i el nombre de persones que estàn parlant d’aquesta (Coca-Cola Es-paña), que són 747.692 aproximadament. Tal i com diu la marca, a la pàgina se’ns mostra com la gent d’arreu del món ha contribuït i participat per fer que Coca-Cola sigui el que és avui per mitjà d’imatges, videos i diverses experiències.

En primer lloc, Twitter és una xarxa social que permet enviar missatges, anomenats tweets, els quals es mostren a la pàgina principal de l’usuari. Aquests usuaris poden subscriure’s als tweets d’altres usuaris, acció coneguda com a “seguir” a algú. Aquests són, per tant, els seguidors o followers. Si ens centrem en Coca-Cola, en la imatge podem apreciar la pàgina oficial de twitter de la marca i els seguidors de “Coca-Cola España” que sumen un total de 77.500. A més a més, en aquesta pàgina, la marca comparteix experiències i dona a conèixer les seves campanyes per tal que els seguidors puguin estar al dia de tot el que té a veure amb Coca-Cola.

Finalment, en tercer lloc, Youtube és la xarxa social on els usuaris poden penjar i compartir videos. En el cas de Coca-Cola, aquesta té una pàgina oficial de youtube en la qual penja les mateixes campanyes i els diferents anuncis que s’han pogut veure, primerament, a la televisió. D’aquesta menera, tots els usuaris que volen tornar a veure detalladament l’anunci poden acudir a Youtube i visualitzar-lo tants cops com decideixin. Així la marca es dona a conèixer.

Els missatges publicitaris s’emetran amb freqüència i repetidament a les xarxes al llarg del dia per tal que els joves, principalment, quan entrin en un moment determinat del dia puguin veure la publicitat del calendari. Fer aparèixer els missatges constantment és una bona manera d’anar-lis recordant la promoció que fa la marca, i així aquesta s’assegura de que gran part dels usuaris ha vist la publicitat sobre el calendari.

El cost d’emprar aquest suport serà d’uns 50.000 euros, ja que comptem amb l’ajuda dels Com-munity Managers per donar a conèixer la campanya a través de les xarxes socials, a més a més de que s’encarreguin que la publicitat del calendari vagi arribant cada cop a més gent i a un públic més ampli.