Canales de Comercializacion

Canales de ComercializaciónN O R T E A M É R I C A

1

Preparado por:Millward Brown MéxicoPreparado para:Consejo de Promoción Turística de MéxicoNoviembre 2012

2

Agenda• Ficha técnica

• Contexto Mercado Norteamericano e Inversión

o ¿Cuál es la situación del turismo proveniente de Norteamérica?

o Llegadas áreas a México provenientes de Norteamérica

• Situación Actual de México como destino turístico

o Conocimiento

o Escaleras de Conversión

o Recordación Publicitaria

• Consumo de medios: mercado norteamericano.

o ¿Cuál es el consumo de medios del mercado norteamericano?

o ¿Qué medios son los que consultan para obtener información sobre destinos turísticos?

o ¿Qué medios son los más utilizados para hacer reservaciones?

o ¿En qué medios específicos han visto publicidad para México?

o ¿Cómo intervienen los medios de comunicación en el proceso de compra para viajar a México?

• Conclusiones y recomendaciones

Ficha Técnica

3

Hombres y MujeresEntre 25 a 60 años Personas que hayan viajado fuera de Norteamérica (EstadosUnidos o Canadá) por motivos de placer en los últimos 12meses o piensen hacerlo en los próximos 6 meses.

Residentes permanentes de E• Estados Unidos (Chicago, Houston, Los Ángeles, Nueva

York, Miami, Otros EU).• Canadá (Vancouver, Toronto, Montreal).

Octubre 2012Comparaciones con DT Norteamérica en el mismo período

300 entrevistas levantadas bajo la metodología de Dynamic Tracking ™ online de Millward Brown¿Qué?

¿Quién?

¿Dónde?

¿Cuándo?

Ficha técnica

4

Canadá

Estados Unidos

La información dentro de la presentación será mostrada de la siguiente forma:

Los resultados estarán mostrados a total región, ponderando los datos por mercado potencial (flujo de turistas a México) de los países que conforman la región norteamericana*

Se mostrarán los resultados propios del estudio DT-Canales de Comercialización (llevado a cabo durante el mes de octubre de 2012) para comprender el consumo de medios que los viajeros norteamericanos realizan, sin embargo para establecer un contexto de cómo se encuentra el mercado norteamericano se mostrarán también datos provenientes del DT-Norteamérica, considerando el mismo período de levantamiento (Ola 10-Octubre 2012)

De igual manera cuando se observen resultados tanto del DT-Canales de Comercialización como del DT-Norteamérica observaremos la siguiente nomenclatura y colores para su distinción:

Oct. '12DT

Norteamérica(B)

Oct. ‘12Can. de Com.

(A)

DT-Canales de Comercialización DT-Norteamérica

Contexto Mercado Nortemericano

5

6 Fuente: SIIMT, IPK Internacional, Información básica, Región Norteamérica

Estados Unidos• Los principales destinos para Estados Unidos son: Cancún, Rivera Maya, Los Cabos,

México D.F. y Puerto Vallarta.

• Las principales estados emisores de turistas en 2011 son: California, Texas, Illinois,Nueva York, Georgia y Florida

• Los viajes a México tienen una duración de 9 noches. El gasto medio de viaje por personaes de 1,391 dólares.

• Los principales destinos nacionales para este mercado son: Cancún, Rivera Maya, PuertoVallarta, Ciudad de México y Los Cabos.

• Las principales estados emisores de turistas en 2011 hacia México son Toronto, Montreal yVancouver.

• Los viajes a México tienen una duración de 12 noches. El gasto medio de viaje por persona esde 2,159 dólares.

Canadá

¿Cuál es la situación del turismo proveniente de Norteamérica?

Comparando los resultados de enero a septiembre de 2012, las llegadas tanto de turistas estadounidenses como canadienses son mayores a las del mismo período de 2011, siendo aún más significativo el aumento en las llegadas provenientes de Estados Unidos.

7

Total 2009 Total 2010

Fuente: SIIMT-SIOM. Reporte de llegadas aéreas de turistas por nacionalidad. Enero – Diciembre 2009-2012

Estados Unidos

Canadá

5'386,944 5'907,528

1'222,634 1'460,418

9%

16%

Norteamérica

6'609,578 7'367,94610%

Total 2011

Total año

Total año

Total año

Llegadas aéreas de turistas por nacionalidad

Ene-Sep 2012

5'728,153

1'563,150

7'291,303

-3%

6%

-1%

4’183,514*

1’119,137*

5‘302,651*

*Enero-Septiembre 2012

3%

1%(comparado con Ene-Sep 2011)

(comparado con Ene-Sep 2011)

2%(comparado con Ene-Sep 2011)

En el mismo periodo del 2011 la inversión fue casi nula en Estados Unidos, por lo que los esfuerzos de este año son considerablemente mayores.

Inversión

8

Estados Unidos

Rivera Maya, Los cabos,Cancún y Puerto Vallarta

Fuente: Consejo de Promoción Turística de México

Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic2792.6 2380.3

Inversión en medios

Inversión en televisión

2011Ene

80 1195

1,275

1761 2101 707

Cancún y Puerto Vallarta

Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic967 1157

2012Ene

3,199.58

Total Inversión 3º trimestre 2012: 3'199,579.53 USD *

1163.6 1754.4 1017.84 2404.28 523.70

('000) USD

('000) USD 271.60

251%

En ambos periodos, la inversión en Canadá es inexistente.

9

Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Inversión en medios

Inversión en televisión

2011Ene

Canadá

546.6 636.3 46.5

Inversión

Canadá

Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

2012Ene

657.32 378.88

0

0%

Fuente: Consejo de Promoción Turística de México

18.40

Total Inversión 3º trimestre 2012:0 USD

0

Situación actual de México como destino turístico.

10

11

México continúa siendo un destino turístico que está muy fresco en la mente del consumidor, sin embargo Hawaii es un destino que compite directamente con México, al presentar niveles muy similares a los de México sobre todo en el último periodo

Fuente: DT -Norteamérica

0

20

40

60

4

1.56 4

1.2 0.7

5

3

5 5

1.6 1.2

15

7

1.4

11

5

Primera Mención

Rolling 4 weekly data Weighted

(c) Millward Brown Inc.NORTEAM TOMS00

N D2011

J F M A M J J A S O N D2012

J F M A M J J A S O

3% Paris

1.7% Italia1.3% Europa

5% Bahamas3% Caribbean

6% Cancun11% Mexico

3% Las Vegas1.8% Disneylandia

11% Hawaii

GRPs

0

800 5285 RivMaya-LosCabosRM-LC-Can-PV-Mz

51725760 6153

USA.grpGRPs

0

800 1933 RM-LC-Can-PVRM-LC-Can-PV

Can-PV 12201061

4

Canada.grp

Primera Mención

¿Acerca de qué destinos turísticos ha oído hablar? – Primera Mención

0

20

40

60

1822

13

28

84

1114

3

2520 18

33

28

12

2113 15

19

26

10 85 7

11

Total Conocimiento Espontáneo


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM TCEC01

N D2011


J F M A M J J A S O

13% Paris12% Italia8% Europa


11% Cancun

29% Mexico

6% Las Vegas4% Disneylandia

25% Hawaii

GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp

12

En total presencia espontánea, México se sitúa como el primer destino nombrado por los viajeros norteamericanos.


Total Conocimiento Espontáneo

¿Acerca de qué destinos turísticos ha oído hablar? – Total Menciones

13

Tanto Hawaii como México mantienen niveles muy similares, siendo los dos destinos turísticos más conocidos.


0

20

40

60

80

100 97

83

72

60

958879

69

97

45

76

57

88 8680

65

80

85

75

Conocimiento Total


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM TOTC00

N D2011


J F M A M J J A S O

89% Hawaii

81% Bahamas79% Jamaica82% Caribbean

65% Puerto Vallarta60% Los Cabos50% Riviera Maya

76% Cancun

88% Mexico

75% Caribbean cruise

GRPs

0

800 5285 5172 5760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp

Conocimiento Total

Por favor, seleccione todos los destinos turísticos de los que haya escuchado alguna vez,

14

Conocimiento total

Visita alguna vez

Visita últimos 12 meses

Escuchado algunavez


%(A)

Oct. '12DT Norteamérica

%(B)

México

Base:

33%

52%

44%

48%

97%98%

307 900

Hawaii

100%

40%

25%

100%

900

23%

22%

307


%(A)


%(B)

Caribe

52%

44%

48%

97%98%

307 900


%(A)


%(B)

33%

Jamaica

26%

100%

28%

100%

40% 55%

307 900


%(A)


%(B)

Conocimiento total

Visita alguna vez


Escuchado algunavez

Base:

Bahamas

50%

23%

100%

22%

45%


%(B)

900307A/B Diferencia significativa al 95% entre estudios

Ciudad deMéxico

26%

100%

28%

100%

40% 55%

307 900


%(B)


%(A)

99%

Norma Norteamérica

Visita últimos 12 meses 8

Visita alguna vez 25

Escuchado alguna vez 75

Total conocimiento 75

P1.1 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos de los que hayas escuchado alguna vez,

P1.4 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos que has visitado en los últimos 12 mesesP1.3 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos que hayas visitado alguna vez

Diferencia significativa al 95% contra Norma NorteaméricaFuente: DT –Norteamérica y DT-Canales de Comercialización

A pesar de tener una alto nivel de visita alguna vez hacia nuestro país, no se logra capitalizar tan fuertemente dicha visita para el viaje en el último año

Escaleras de conversión


%(A)

Información en porcentajes

Escaleras de conversión

Conocimiento total

Visita alguna vez


Escuchado algunavez

Norma Norteamérica

Visita últimos 12 meses 8

Visita alguna vez 25

Escuchado alguna vez 75

Total conocimiento 75

P1.1 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos de los que hayas escuchado alguna vez,

P1.4 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos que has visitado en los últimos 12 mesesP1.3 Por favor, selecciona todos los destinos turísticos que hayas visitado alguna vez

Diferencia significativa al 95% contra Norma Norteamérica

Cancún

Puerto Vallarta Riviera MayaLos Cabos

Base:

100%

23%

100%

40%

25%

100%

33%

28%

100%

27%

900 307 900

23%

22%

307

34%

38%

50%

23%

100%

28%

43%

99%

22%

100%

45%

100%

307 900

307 900


%(B)


%(B)


%(B)


%(B)


%(A)


%(A)


%(A)


%(A)

Fuente: DT –Norteamérica y DT-Canales de Comercialización

23%

100%

33%

28%

100%

27%

307 900


%(A)


%(B)

50%

23%

100%

22%

100%

45%


%(A)


%(B)

307 900

Sin embargo, destinos específicos de México como Los Cabos , Puerto Vallarta o la Riviera Maya presentan los niveles más bajos de visitas durante el último año.

CruceroCaribe

34%

38%

28%

43%

100%

307 900


%(A)


%(B)

A/B Diferencia significativa al 95% entre estudios

CostaRica

Rep.Dominicana

16

• Tanto en nivel de recordación como de intención de visita, destinos específicos pertenecientes a nuestro país no son altamente respaldados por el turista norteamericano, lo que deja ver una oportunidad en el conocimiento de estas plazas.

Intención de visita

PromedioOct. '12

Can. De Com.TOP BOX: 11%

Hawaii

Caribe

Crucero Caribe

Bahamas

México

Jamaica

Cancún

Costa Rica

Ciudad de México

Rep. Dominicana

Los Cabos

Riviera Maya

Puerto Vallarta

P1.9a Seleccione la frase más adecuada para cada destino….

Diferencia significativa al 95% entre periodos Diferencia significativa al 95% contra promedio

Intención de visita (TOP BOX)

21

15

14

12

12

11

11

9

8

8

7

6

4 A

Oct ’12DT Norteamérica

%(B)


%(A)

Base : 307 900

PromedioOct '12

DT NorteaméricaTOP BOX: 11%

Fuente: DT –Norteamérica y DT-Canales de Comercialización

Dado este panorama, es importante hacer notar nuestra oferta hacia el

mercado meta…

…¿qué pasa en la percepción de

publicidad para nuestros destinos?

17

0

20

40

60

80

42

60

35

4751

26

515863

39

29

46

54

3528

24

14

36

44

22

3433

45

50

42

Atribución Publicitaria


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM TBCA00

N D2011


J F M A M J J A S O

27% Costa Rica

47% Hawaii

25% Republica Dominicana

36% Bahamas31% Jamaica38% Caribbean

24% Ciudad de Mexico20% Riviera Maya

30% Cancun

41% Mexico42% Caribbean cruise

GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp

18

Desde principios de 2012, los niveles de atribución publicitaria de México, y de los diferentes destinos de nuestro país, presentan una tendencia positiva, logrando estabilidad desde el segundo semestre del mismo año. Sin embargo, aún la oferta diferenciada queda lejos de otros competidores como Hawaii, Caribe o Bahamas

Fuente: DT – Norteamérica

Atribución Publicitaria

¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre estos destinos turísticos en algún lugar recientemente?

0

20

40

60

80

100

8

44

13

3934

5

43

49

39

49

36

59

10

32

22

33

2120

23

Atribución Publicitaria por Medios - México


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM APME01

N D2011


J F M A M J J A S O

14% En una tienda

39% Hablar con alguien más

14% Teléfono móvil celular13% Cine

17% Radio

36% Internet29% Revistas24% Periódicos15% Póster/vallas/anuncios

50% TV

GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp

19

Esta tendencia positiva en la atribución publicitaria está dada principalmente por los esfuerzos realizados en televisión, sin embargo desde inicios de 2012 se observa una tendencia positiva en internet, revistas y exteriores.


Atribución Publicitaria por Medios – México

¿Qué medios son los que se consultan más al momento de decidir la realización de un

viaje?

¿En cual de estos medios ha visto, escuchado o leído algo sobre México

0

20

40

60

80

49

19

38

15

30

38

9

54

12

2424 31

3639

28

14

4448

29 32

Lugar en donde han investigado sobre el destino


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM MEIN00

N D2011


J F M A M J J A S O

32% Los consejos de los de

20% Las noticias recientes

32% Páginas de internet pa

41% En sitio de internet d

21% Ventas de folletos

22% Publicidad de agencias

36% Publicidad para {P1.10

21% Catálogos

37% Revistas de destinos t

GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp

Lugar en donde han investigado sobre destinos turísticos

20

Para quienes ya tienen definido un destino turístico, internet se mantiene como el medio más relevante para obtener información para planear su viaje. Por otra parte, las revistas especializadas y la publicidad del destino turístico también presentan una tendencia positiva desde principios de 2012.


32% Los consejos de losdemás

20% Las noticias recientesacerca del destino

32% Páginas de internet paralos destinos turísticos

41% En sitio de internet

21% Ventas de folletos

22% Publicidad de agenciasde viajes

36% Publicidad para destino

21% Catálogos

37% Revistas de destinosturísticos

Quienes definitivamente viajarán a algún destino turístico.

¿En cual de los siguientes medios ha buscado información sobre (destino turístico)?

Lugar en donde han investigado sobre destinos turísticos Por Demográficos

De manera general son más los hombres estadounidenses de entre 25 y 44 años quienes están más expuestos a los distintos medios para investigar sobre algún destino turístico.

21

Quienes definitivamente viajarán a algún destino turísticoPeríodo: Enero-Octubre 2012

Total

Revistas de

destinos turísticos Catálogos

Los promotores

de (destino)

Publicidad para

(destino)

Publicidad de

agencias de viajes

Ventas de folletos

En sitio de internet de (destino)

Páginas de internet para los destinos turísticos

Reportes de

consumo o guías de

viajes

Las noticias

recientes acerca de (destino)

Los consejos

de los demás

25 a 34 años 30 110 127 137 110 120 123 103 100 117 110 10335 a 44 años 40 123 128 120 118 123 113 110 110 105 108 10845 a 60 años 30 60 40 37 70 50 60 87 83 80 80 87

Masculino 50 118 128 136 110 118 126 104 104 114 112 94Femenino 50 82 72 64 90 82 74 96 96 86 88 106

USA 81 109 110 114 110 110 110 110 109 110 111 107Canadá 19 63 58 42 58 58 58 58 63 58 53 68

Base 9000 1545 1043 776 1387 793 876 1742 1526 882 809 1332

Fuente: DT – Norteamérica Datos indexados por punto de contacto contra el total de la población durante le mismo período

¿Cuál es el consumo de medios del mercado

norteamericano?

22

Consumo de Medios – Mercado Norteamericano

23

Utiliza internet para algo más que el e-mail al menos una vez a la semanaVe canales de TV con publicidad al menos 1 vez a la semana

Ve canales de TV con publicidad al menos 1 vez cada fin de semana

Ve publicidad en exteriores al menos una vez a la semana

Lee revistas al menos una vez al mes

Escucha radio al menos 1 vez a la semana

Habla con gente acerca de productos al menos una vez al mes

Va al cine al menos 1 vez cada 3 meses

Lee periódicos al menos 1 vez a la semana

Lee periódico dominical al menos 1 vez al mes

Juega videojuegos al menos 1 vez a la semana

Base : 307


(A)

El viajero norteamericano se encuentra expuesto a una amplia gama de medios de comunicación, sin embargo Internet y Televisión son los

medios con mayor exposición en este mercado.

Fuente: DT – Canales de Comercialización Para cada frase de la siguiente lista, ¿podría decirme cuál de estas actividades realiza?

Exposición a Medios y consulta por Medio

24

A pesar de que tanto televisión como internet cuentan con la misma alta penetración entre los viajeros norteamericanos, internet es el medio que cuenta con los niveles más altos para consulta sobre destinos turísticos.

Televisión Internet Exteriores Revistas Hablando Con alguien/

Recomendación

Radio Periódicos PeriódicosDominicales

Expu

esto

s al m

edio

Cons

ulta

nm

edio

Base: 307

¿Dígame qué actividades realiza usted?

¿En cuál de los siguientes medios buscó usted información acerca de destinos turísticos?

Fuente: DT – Canales de Comercialización

E.U.A69%

E.U.A87%

Ratio: 0.25 0.77 0.12 0.29 0.28 0.09 0.22 0.19Promedio

0.28

Diferencia significativa al 95% contra promedio

A diferencia de los estadounidenses, los canadiensesutilizan más las agencias de viajes para informarse

sobre los destinos turísticos:Canadá: 22% vs. E.U.A:12%


Exposición a Medios y consulta por Medio

25

Televisión Internet Exteriores Revistas Hablando Con alguien/

Recomendación


Expu

esto

s al m

edio

Cons

ulta

nm

edio

Base: 307

¿Dígame qué actividades realiza usted?

¿En cuál de los siguientes medios buscó usted información acerca de destinos turísticos?

Fuente: DT – Canales de Comercialización

Ratio: 0.25 0.77 0.12 0.29 0.28 0.09 0.22 0.19Promedio

0.28



26 Fuente: DT – Canales de Comercialización

Televisión

Exposición a Canales de TV – Consulta de destinos turísticos por canal de tv

Expuestos a canales TV: ¿Dígame qué actividades realiza usted?Canales TV Consulta: ¿En cuál de estos canales de TV buscó usted información sobre destinos turísticos?

*Base pequeña**Base muy pequeña


Tanto en Estados Unidos como en

Canadá, los canales de TV más consultados para investigar sobre

destinos turísticos son aquellos cuya

naturaleza está más relacionada

con viajes y cultura, además

de obtener información de

canales de noticias como lo son CNN

y TVA (CFTM)


Clasificación Canales de TV Canadienses

27

Citytv (CITY) ENTRETENIMIENTO

Canadian Broadcasting Corporation (CBC) Ontario NOTICIAS

Global BC (CHAN) NOTICIAS

CTV Toronto or CTV (general), CTV News (news) ENTRETENIMIENTO

Discovery World TV channel TRAVEL & CULTURE

Citytv Vancouver (CKVU) ENTRETENIMIENTO

TVA (CFTM) ESTILO DE VIDA

British Columbia (CBUT) NOTICIAS

MétéoMédia CLIMA

Le Canal Nouvelles (LCN) NOTICIAS

Broadcasting Corporation Français Télévision (CBFT ) NOTICIAS

Canal Évasion TRAVEL

Fuente: Internet – Sitios Web Canales

28 Fuente: DT – Canales de Comercialización Medio para consultar: ¿En cuál de los siguientes medios buscó usted información sobre destinos turísticos?Medios para Reserva: ¿En cuál de los siguientes medios hizo usted una reservación?


Internet vs. Agencias de Viajes - Medios para informarse sobre destinos turísticos y medios para reservar.

A pesar de que internet es el medio al que mayor número de viajeros está expuesto

y en donde más reservaciones

realizan, las agencias de viajes aún son un medio eficiente para

reservaciones (principalmente en Canadá), aunque el alcance que éstas tienen es menor.

Las computadoras de escritorio y las laptops

son los dispositivos más usados para

hacer reservaciones vía online.


Uso de Internet y de agencia para viajes a México

Comparando quienes consultaron agencias de viajes contra quienes usaron internet en su viaje más reciente a México, más del doble de los viajeros objetivo usaron el Internet en vez de un agente de viajes

29

52.1

65.3 66.5 69.476.6

49.2

48.8 46.7

36.629.9

2003 2005 2007 2009 2011

Internet Agencia

Por

cent

aje

Fuente: Travel Styles 2012

Viajeros internacionales – México que fueron a México en su viaje más reciente

Y analizando cada etapa de la planeación del viaje, el rol de los agentes es relativamente pequeño en comparación con el uso de Internet. 6 de cada 10 viajeros compran los componentes del viaje a través de este medio.

30

5.9

11.1

25.9

35.7

54.5

55.8%

Para la selección deldestino

Para investigar losdetalles del viaje

Para comprar loscomponentes del viaje

Usaron Internet Usaron agente

n = 217

Viajeros objetivo – México que fueron a México en su viaje más reciente


Uso del Internet/agentes en el último viaje a México

¿A qué sitios están expuestos los viajeros norteamericanos?

¿Qué sitios consultan? ¿En dónde reservan?

31

Internet

Fuente: DT – Canales de ComercializaciónExpuestos a Sitios Web: ¿Qué sitios web visita usted con regularidad?Sitios Web Consulta: ¿En cuál de estos sitios web buscó usted información sobre destinos turísticos?

Internet: Exposición a sitios web y consulta de sitios


Expedia es el sitio con mayor

exposición entre los viajeros

norteamericanos así como el sitio más consultado

para obtener información sobre

destinos turísticos, sin embargo otros

sitios como Travelocity y

Orbitz cuentan con gran tráfico, lo cual resulta en una oportunidad

para atraer al target.


32

Internet

Fuente: DT – Canales de ComercializaciónSitios Web para consultar: ¿En cuál de estos sitios web buscó usted información sobre destinos turísticos?Sitios Web Reserva: ¿En cuál de los siguientes sitios web hizo usted una reservación?

Internet: Consulta de sitios y reservaciones


En cuanto a las reservaciones,

observamos que los sitios a los que los

viajeros norteamericanos

están más expuestos son

aquellos en donde más consultan y en donde realizan sus

reservaciones. Expedia es el sitio con mayor tráfico

también para reservaciones, sin

embargo Travelocity,

Orbitz y TripAdvisor son sitios fuertes para

atraer al target objetivo.


¿En qué medios específicos han visto publicidad para México?

33

34 Diferencia significativa al 95% contra promedioFuente: DT – Canales de Comercialización

Para Estados Unidos, la radio no

representa un medio tan eficiente para

México en términos publicitarios, siendo el medio con menor reconocimiento de

publicidad, sin embargo para

Canadá es justamente la radio uno de los medios

más fuertes junto con los periódicos,

dejando a un lado la televisión y el

internet.

Exposición a Medios y sensibilidad a publicidad para México.

Expuestos a canales de TV: ¿Dígame qué actividades realiza usted?Vieron publicidad para México: ¿En cuál de los siguientes medios vio usted publicidad sobre México?


35

61 61 59 52 50 45 45 42 41 39 36 34 34 31

5 5 57 17

64 8 4

7 94 12 5

Expuestos aCanales TV

Vieron publicidad

para México

ABC NBC CBS Fox DiscoveryChannel

FoodNetwork

TNT CNN History USA NationalGeographic

Bravo TravelChannel

HGTV

33% de los entrevistados estadounidenses que miran televisión no han visto publicidad para México en TV.

Expuestos aCanales TV

Vieronpublicidad

para México

City TV CBC

37% de los entrevistados canadienses que mirantelevisión no han visto publicidad para México en TV.

Televisión

Los canales en los que los norteamericanos han visto publicidad para México, son en su gran mayoría los mismos que suelen consultar para investigar sobre destinos turísticos, canales relacionados con contenido acerca de viajes; pero también relacionados con noticias.

Base: 185

Base: 99

0.08 0.08 0.08 0.13 0.34 0.13 0.09 0.19 0.10 0.18 0.25 0.12 0.35 0.16

0.45 0.18 0.38 0.15 0.17 0.11 0.44 0.21 0.23 - 0.09 0.36 0.38

Expuestos a canales de TV: ¿Cuálesde estos canales de TV ve usted con regularidad?Vieron publicidad para México: ¿En cuál de los siguientes canales de TV vio usted publicidad sobre México?

Prom.0.16

Prom.0.26

Diferencia significativa al 95% contra promedioFuente: DT – Canales de Comercialización

CHAN CTV DiscoveryWorld

City TVR MétéoMédia

Le CanalNouvelles

CanalÉvasion

CBRTCBFTCBUT


Clasificación Canales de TV Canadienses

36

Citytv (CITY) ENTRETENIMIENTO

Canadian Broadcasting Corporation (CBC) Ontario NOTICIAS

Global BC (CHAN) NOTICIAS

CTV Toronto or CTV (general), CTV News (news) ENTRETENIMIENTO

Discovery World TV channel TRAVEL & CULTURE

Citytv Vancouver (CKVU) ENTRETENIMIENTO

TVA (CFTM) ESTILO DE VIDA

British Columbia (CBUT) NOTICIAS

MétéoMédia CLIMA

Le Canal Nouvelles (LCN) NOTICIAS

Broadcasting Corporation Français Télévision (CBFT ) NOTICIAS

Canal Évasion TRAVEL

Fuente: Internet – Sitios Web Canales

37

4934 31 21 19 26 24 17 12 10

19 12 115 4 5 6 3 2 4

Expuestos aSitios web

Vieron publicidad

para México

34% de los entrevistados estadounidenses que utilizan internet no han visto publicidad para México online.

Expuestos aSitios web

Vieron publicidad

para México 38% de los entrevistados canadienses que utilizan internet no han visto publicidad para México online.

Algo muy similar sucede con la

publicidad observada en internet. Los

norteamericanos recuerdan haber visto publicidad

para México en los sitios web a los que

estuvieron expuestos,

consultaron o realizaron alguna

reservación. Expedia y Travelocity son los

sitios con mayor fortaleza en términos de publicidad.

Internet

Base: 188

Base: 98

Expedia Travelocity TripAdvisorOrbitz Apple HotwireKayak Southwest UnitedAirlines

USAirways

Expedia TravelocityTripAdvisor OrbitzAppleHotwire Kayak Southwest UnitedAirlines

0.39 0.35 0.35 0.24 0.21 0.19 0.25 0.18 0.17 0.40

0.470.33 0.32 0.39 0.20 0.13 0.14 0.43 0.29

Expuestos a sitios web: ¿Cuáles de estos sitios web visita usted con regularidad?Vieron publicidad para México: ¿En cuál de los siguientes sitios web vio usted publicidad sobre México?

Prom.0.27

Prom.0.30



38

Expu

esto

s aRe

vista

s

Vier

on

publ

icida

dpa

ra M

éxico

36% de los entrevistados estadounidenses que leen revistas no han visto publicidad para México en revistas.

15 14 138 11 10

Expu

esto

s aRe

vista

s Vi

eron

pub

licid

adpa

ra M

éxico

30% de los entrevistados estadounidenses que leen revistas no han visto publicidad para México en revistas

En el caso de las revistas aquellas especializadas en viajes son las que presentan mayor

recordación publicitaria. La

inversión realizada en estas 3 revistas

presenta una respuesta favorable.

Base: 174

Base: 71*

Food &Wine Forbes

Travel& Leisure

Food NetworkMagazine

Revistas

24 20 20 18 17 13 13 10 95 5 10 4 7 5 6 3 3

*Base Pequeña

NatGeoTraveler

BudgetTraveler

Conde NastTraveler

AAATourBook

AmericanWay

CanadianTravelPress

TravelCourier

TravelWeek

0.21 0.25 0.50 0.22 0.41 0.38 0.46 0.30 0.33

0.53 0.79 0.77

Expuestos a Revistas: ¿Dígame qué actividades realiza usted?Vieron Publicidad para México: ¿En cuál de las siguientes revistas vio usted publicidad sobre México?

Prom.0.34

Prom.0.70



39

Revistas de Viajes Otras revistas

Travel + Leisure 14.2% AARP The magazine 25.5%

National Geographic Traveler 9.1 Revista de la AAA 21.5

Condé Nast Traveler 8.6 National Geographic 17.4

Arthur Frommer’s Budget Travel 4.3 Smithsonian 8.6

Departures 1.4 Revista de la sociedad de antiguos alumnos de una universidad 7.7

AFAR 1.3 The New Yorker 5.3

16.5% de los viajeros objetivo han recortado y guardado un artículo sobre viajes en los últimos 3 años

n = 736Viajeros objetivo – México

¿Qué hábitos presentan los viajeros estadounidenses en relación a las revistas?


40

18 18 27 22 129 9 7 7 5

42 31 19 21

24 15 12 11

ChicagoTribune

USAToday

New YorkTimes

The WallStreet Journal

Los AngelesTimes

Metro VancouverProvince

La Presse Toronto Star

Expuestos a periódicos

Vieron publicidad

para México

Expuestos a periódicos

Vieron publicidad

para México

Expuestos a Periódicos: ¿Dígame qué actividades realiza usted?Vieron Publicidad para México: ¿En cuál de los siguientes periódicos vio usted publicidad sobre México?

0.57 0.49 0.63 0.52Ratio

0.50 0.50 0.26 0.32Ratio 0.42

42% de los entrevistados estadounidenses que leen periódicos no han visto publicidad para México en periódicos.

36% de los entrevistados estadounidenses que leen periódicos no han visto publicidad para México en periódicos

Periódicos

En Estados Unidos la publicidad en

relación a México presenta mejores resultados en los

periódicos 'Chicago Tribune' y 'USA

Today', siendo este último uno de los

periódicos más leídos por los

estadounidenses.En Canadá, 'Metro' es el periódicos con mayor exposición, así como en el que

más publicidad para México se observa

en ese país.

Prom.0.40

Prom.0.55


Base:142

Base:80


¿Qué hábitos presentan los viajeros estadounidenses en relación a los periódicos?

41

• 72.2% leen regularmente el períodico local de su comunidad o ciudad (e.g., Palo Alto Weekly)

• 26.8% leen regularmente el periódico de un área metropolitana (e.g., LA Times, Boston Globe)

• Alrededor de 1 de cada 5 leen regularmente:• New York Times (22.2%)• USA Today (21.6%)• Wall Street Journal (17.2%)

n = 736Viajeros objetivo – México


Los Periódicos – Lectura Regular

¿Cómo intervienen los medios de

comunicación en el proceso de compra

para viajar a México?

42

43

Proceso de compraA continuación se describen los pasos y situaciones que se presentan en el momento de elección de un destino. Notodos los individuos transitan por todos los momentos descritos en el proceso, en incluso éste puede reducirse a unmuy corto lapso de tiempo.Abstracto ImaginarioInicio

• Se desea y decide realizar un viaje.

• Se define quiénes serán los viajeros.

Capacidad

•Se define el presupuesto asignado y el tiempo de estadía.

Discusión

• Los individuos, literal-mente, se sientan a discutir sobre el tema.

Motivadores de viaje

•Los viajeros ponen sobre la mesa el tipo de vivencia que se desea encarnar y las actividades que se quieren realizar.

Imaginario

• Cada uno recurre a su imaginario para colocar alguna opción de destino donde piensa que puede realizar lo que desea.

Imaginación

• Se crean historias en la mente y el escenario de las experiencias que quieren vivir.

• Se van perfilando las opciones.

Listado

• Se identifican destinos que convergen con las experiencias deseadas y que serían ideales para escenificarlas.

• Se genera un listado, más depurado, con las opciones que cada integrante propone.

Momento de la verdad

• Se realiza una primera investigación en internet para ver cuáles de las opciones se ajustan al presupuesto y conocer más sobre la oferta del destino.

• Se investiga sobre: Boletos, hospedaje, transportación y precios.

Un destino se vuelve una opción cuando se tiene o se pueden generar un imaginario claro de él.

Fuente: Exploratorio Viajeros - IdeaBlog

44

Proceso de compra

Selección

•Las opciones pueden replantearse, reforzarse o modificarse.•Algunas se descartan.•Se agregan posibilidades.

Investigación

•Proceso de investigación generalmente en internet y la recomendación boca a boca que incluye la búsqueda detallada sobre cada destino y su oferta.

Valoración

•Ya con el nuevo listado, se hace una valoración de las diferentes opciones.•Para ello se consideran variables internas y externas.

Conciliación

•Conciliación de los integrantes•Se trata de encontrar un destino que resulte atractivo para todos y que satisfaga sus deseos.

Materialización

•Se elige el destino y se moldea para que se apegue lo más posible a lo soñado.

El mayor peso en la decisión la tiene la cabeza de familia y en especial las mujeres.

El proceso de investigación se realiza principalmente en internet, además de considerar la opinión de otraspersonas que ya han viajado a México.


La recomendación y lo que se habla con otras personas es uno de los 'medios' más importantes que los norteamericanos consideran para tomar decisiones de viajes. ¿Qué requieren tener los destinos turísticos para poder ser recomendados?

45

+

-

¿Cuáles son los atributos que más se relacionan con la recomendación?

Para generar recomendación, los destinos tienen que valer lo que cuestan, ser seguros y contar con gente amable y

cálida.

Valen lo que cuestan

Son destinos seguros para los turistas

Tienen gente muy amable y cálida

Recomendación

Análisis Chaid


46

Para el tercer Q de 2012 la asociación de México a ser un destino que vale lo que cuesta, presenta una ligera tendencia positiva. Este mismo comportamiento se observa en Hawaii, aunque con mayor fuerza.

Fuente: DT- Norteamérica

0

10

20

30

40

50

23

32

1919

9

13

30

26

20

1417

28

12 13

7

1420

8

13

20

16

24

42

117

2421

28

Posicionamiento - Valen lo que cuesta


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM LALS00

N D2011


J F M A M J J A S O

18% Costa Rica

42% Hawaii



13% Ciudad de Mexico11% Puerto Vallarta8% Riviera Maya

14% Cancun

18% Mexico


GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0

800 1933 1220 10614

Canada.grp

Por favor seleccione todos los destinos turísticos que crea usted que aplican…

47

A lo largo del tiempo México ha incrementado su asociación a ser un destino seguro para los turistas, sin embargo los niveles aún son bajos en comparación con otros destinos.


0

20

40

60

80

25

65

15

35

41111

4

14

70

3238

18 24

7

1511

8

24

11

18

51

13

32

34

26

Posicionamiento - Son destinos seguros para los turistas


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM SEME00

N D2011


J F M A M J J A S O

18% Costa Rica

55% Hawaii




15% Cancun13% Mexico


GRPs

0

800 5285 5172 5760 6153

USA.grpGRPs

0


Can-PV 12201061

4

Canada.grp


48

La percepción de que México es un país con gente amable y cálida presenta un repunte para el tercer trimestre del año, si bien los niveles aún son bajos, se observa una tendencia positiva en esta percepción.


0

10

20

30

40

50

28

43

21

34

121619

30

172124

3135

8

48

13

8

1614

2124

10

20

14

2321

28

Posicionamiento - Tienen Gente muy amable y cálida


(c) Millward Brown Inc.NORTEAM AMME00

N D2011


J F M A M J J A S O

21% Costa Rica

46% Hawaii




16% Cancun

19% Mexico23% Caribbean cruise

GRPs

0


51725760 6153

USA.grpGRPs

0

800 1933 1220 10614

Canada.grp

¿Cómo es el consumo de medios de aquellos norteamericanos que viajarán a México este año? ¿Qué sucede con aquellos que no están

seguros de visitar el país?


49

90 90 85 84 83 82 74 74

6435 12 9 15 21 19 15

Expuestosal medio

ConsultanMedio

Base:110

95 90 77 78 81 79 72 59

7618 27 5 7 25 14 10

Expuestosal medio

ConsultanMedio

Base:197

Ratio: 0.80 0.20 0.35 0.06 0.09 0.32 0.19 0.17

Expuestos al medio: ¿Dígame qué actividades realiza usted?Consultan medio: ¿En cuál de los siguientes medios buscó usted información acerca de destinos turísticos?

TelevisiónInternet Exteriores RevistasHablando

Con alguien/Recomendación


Viajarán a México esteAño

No están seguros deViajar a México este año

Efectivamente tanto quienes piensan viajar a México como quienes no están seguros de visitar el país presentan mayor sensibilidad a lo observado en Internet así como a las recomendaciones de otras personas.

Fuente: DT-Canales de Comercialización

¿Qué es lo que están encontrandoen internet?

¿Viajaría usted a México este año?

No viajaría a México, no me sentiría seguroSolamente viajaría a algunas áreas de México

No viajaría a México en ningún caso

Sí Viajaría a México

Ratio: 0.71 0.39 0.14 0.11 0.18 0.26 0.26 0.20Prom.0.28

Prom.0.27



¿Qué pasa con MÉXICO durante el proceso de compra?

50

En muchos casos no existe un imaginario construido sobre las experiencias que se pueden tener en México, ni un conocimiento claro del país.

En el momento de la búsqueda no están encontrando información que les ayude a hacer tangible lo que esperan encontrar en el viaje.

La información que encuentran está enfocada en los aspectos negativos del país: drogas, cárteles, crimen, etc.

Todo lo anterior genera una sensación de desconfianza para visitar México, tanto a nivel de seguridad personal como de planeación y obtención de las experiencias que pueden vivirse dentro del país.


Es indispensable construir el mensaje de que hay zonas seguras del país, y estas son, justamente, las zonas turísticas, pues de otra manera las percepciones relacionadas con crimen seguirán

desmotivando la visita.

EN RESUMEN

51

Aspectos NegativosInseguridad, narcotráfico, mal gobierno, mala calidad del agua

•Estos aspectos son de los más mencionados y contribuyen a unaimagen de país caótico y políticamente inestable.•Se refuerzan gracias a los medios de comunicación y porexperiencias.•Entre quienes no vinieron a México, estos aspectos cobran másfuerza por encontrarlos con mayor frecuencia al buscar en internetcosas acerca del país.• Se han vuelto más tangibles, claros y definidos.

Aspectos PositivosCultura, comida, gente

•Son positivos en la medida que son únicos y exclusivos del país.•Si bien se conoce que hay una amplia variedad de cultura y comida,sólo quienes ya han visitado México hablan de cosas específicasdebido a su experiencia lo que refuerza el gusto e idea positiva delpaís.•La hospitalidad y amabilidad de la gente es un punto especial ycaracterístico de los mexicanos; ubican este aspecto principalmenteen restaurantes y hoteles.• Los aspectos positivos son difusos y en muchas ocasiones nose encuentran referentes claros.

Aspectos NeutrosPlayas, compras, clima

•Si bien son cosas que se mencionan, también consideran que son cosas que puedenencontrarse en otros lados pues no son únicos en el mundo.•Las playas son un gran aspecto que se menciona, sin embargo desconocen un elementodiferenciador de otros lugares cómo el Caribe, Jamaica, Hawaii, etc.


52

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones•México es un destino turístico líder para los turistas norteamericanos, sin embargo Hawaii es un destino que representa una amenaza para México, principalmente en términos de visitas durante el último año. Dado este posicionamiento de México, debemos trabajar para incrementar los niveles de intención de visita al país. Esto se puede lograr teniendo un mayor acercamiento al viajero norteamericano a través de una pauta con mayor afinidad al target. ¿Qué sabemos del consumo de medios de los norteamericanos?

53

Conclusiones

54

• Tanto la televisión como el internet son medios a los que el viajero norteamericano está expuesto en mayor medida, siendo este último el medio más importante al momento de investigar sobre destinos turísticos.

• Siendo ‘Expedia’ el sitio más popular entre los viajeros norteamericanos, no solo en términos de exposición, sino también en términos de consulta y de reservación, además de ser el sitio en donde más publicidad para México han visto. ‘Travelocity’ y 'Orbitz' también son sitios de alta penetración entre los norteamericanos, oportunidad que puede ser altamente aprovechada por México para atraer a más viajeros objetivo.

• Internet también está ganando terreno frente a las agencias de viajes, 7 de cada 10 personas consultan internet en lugar de acudir a una agencia de viajes.

Consulta ReservaPublicidad

México

--

Consulta Reserva

-Publicidad

México

-

Conclusiones

55

• Una de las barreras al momento de elegir a México como destino turístico, es el tema de la seguridad y violencia que rodea a México, lo cual es principalmente fortalecido por los medios de comunicación, Internet es el medio que más propaga esta percepción a los turistas. Medio que las personas no están seguras de viajar a México consultan más. Por esta razón, los principales medios de contacto deben de contar con actividades que logren dar una percepción positiva de México, de manera efectiva, para poder contrarrestar cualquier flujo de información que no sea favorable para nuestro país.

RecomendacionesPublicidad Online efectiva e impactante.

56

• En términos de publicidad en televisión podemos evaluarlos anuncios para medir la efectividad de un comercial ocampaña de acuerdo a su estrategia de comunicación.¿Tiene el comercial la suficiente fuerza para generarimpacto? ¿Logra el comercial comunicar los mensajespretendidos? ¿Logra persuadir a la compra?

• De igual manera sucede con la publicidad online, es importante cerciorarnos de la efectividad e impacto de estos anuncios, es decir, medir la efectividad de la publicidad online, de modo que podamos saber cómo ésta ayuda en el movimiento de indicadores clave como el efecto en el conocimiento de marca, recordación publicitaria en el medio, así como aspectos orientados a comunicación y respuesta racional.

RecomendacionesCampañas Exitosas

57

• Con el fin de tener campañas exitosas, Millward Brown recomienda:

MediosMedios

Creatividad Creatividad

MensajesMensajes

• Utilizar un mismo tono/ estilo creativo en las ejecuciones de la campaña.

•En cuanto al tono/estilo creativo de las ejecuciones/anuncios de la campaña deber ser el mismo o parecido para cada medio.

•Usar un mensaje consistente a lo largo de los esfuerzos publicitarios

•Es importante que en el caso de utilizar más de un medio para la campaña, los mensajes que se comuniquen en cada medio sean consistentes y no confundan al target.

•Sólo algunos mensajes en el anuncio

•Es importante que además de la consistencia de los mensajes que se transmitan en la campaña éstos sean claros, de manera que el target pueda percibirlos de manera sencilla, evitando un cúmulo de ex

Share of Voice

Share of Voice

•Liderazgo Proyectado•Estando presente en los medios relevantes para nuestros targets.

• El hecho de que los viajeros norteamericanos estén expuestos a una amplia gama de medios, no significa que serán sensibles a toda la publicidad que se coloque ahí. Para esto es importante conocer las preferencias del target así como sus hábitos en relación a los medios a fin de poder crear un mix de medios adecuado cuyo ROI sea lo más eficiente posible.

Fuente: Millward Brown Knowledge Bank

58


Ejemplo Marca de Ropa Deportiva(Comparando datos esperados vs. quienes vieron toda la campaña)

La atractividad de marca se ve favorecida con esfuerzos multimedios.


Una campaña multimedios ayuda a incrementar los niveles de las principales métricas de una marca, tales como la atractividad de marca, credibilidad y relevancia, lo que resulta en una mayor persuasión del target.

Logrando incrementando los niveles de credibilidad

59

Sucediendo lo mismo en términos de relevancia… Dando como resultado un incremento en la persuasión del target…



Canales de ComercializaciónN O R T E A M É R I C A

60

Preparado por:Millward Brown MéxicoPreparado para:Consejo de Promoción Turística de MéxicoNoviembre 2012

Canales de Comercializacion

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