Caso eBay

Indice

1. Historia

2. Comptecias de Ebay

3. Fuerzas Porter

Historia

Pierre Omidyar Morad el fundador/presidente del sitio de subastas eBay nacido en Francia de padres Iranias emigra a Estados Unidos cuando su padre consigue una residencia en Johns Hopkings University Medical Center. Pierre se gradúa de Tufts University como licenciado en ciencias de la comunicación donde conoce a su esposa Pamela Wesley, al finalizar sus estudios se mudan a vivir a California donde el consigue trabajo en una subsidiaria de Apple Computer (Claris). Más tarde Omidyar sale de Claris y funda Inc. Developments y en 1996 la vende a Micrisoft.

Ese mismo año Pierre se dedica a tiempo completo al desarrollo de eBay para que su esposa Pamela comercializara artículos con otros coleccionistas. Pierre vio en eBay una manera de crear una comunidad para comerciar en un mercado democratizado y eficiente donde todos tuvieran igual acceso atreves del mismo medio.

En 1995 lanza la primera subasta con el nombre de “Auctionwatch” con el dominio www.eBay.com (“electronic Bay area”). Porque quería atraer a vecinos y residentes del área de la bahía de San Francisco. A principio las subastas no cobraban tarifas a los vendedores. Pero en 1996 al darse cuenta que si cobraba por listar artículos, los artículos no disminuían se dio cuenta que había dado en el clavo.

Antecedentes

Los conceptos básicos de internet se concibieron por primera vez en la década de 1960, pero fue hasta la de 1990 cuando se extendió con amplitud y se convirtió en la cotidianidad. En 2004 había más o menos 700 millones de usuarios de internet y estimaba que dicha cantidad crecería a 1.1 mil millones de usuarios en todo el mundo para 2007.

En Estados Unidos, se esperaba que 87% de los hogares tuviera acceso a internet en 2009, y que la cantidad de hogares con una conexión de banda ancha fuera de 60% para esas fechas. Sin embargo, se esperaba también que las áreas de mayor crecimiento en el uso de internet se ubicaran en países en desarrollo, donde su penetración era, en ese momento baja, como en Asia, América Latina y Europa Oriental, gracias al creciente acceso mediante nuevas tecnologías, como los teléfonos celulares con equipo para internet.

Actualmente, diariamente se lleva a cabo lo que se conoce como e-commerce. Desde las subastas de Mercado Libre, eBay y otras, para uso doméstico o pymes, hasta en las grandes empresas.

El camino más simple para entender la nueva economía es que una buena parte de Internet tiene una aplicación puramente comercial. Un espacio de comunicación que las empresas supieron identificar como de altísimo poder, por dos puntos centrales y diferenciadores del marketing convencional: su grado de interactividad y el monitoreo instantáneo de las tendencias de consumo.

Este boom de los negocios por Internet seguirá durante los próximos años ya que viene acompañado del crecimiento del acceso por parte de los consumidores a conexiones de banda ancha, la mayor cantidad de computadoras y gran mejora de los servicios y contenidos ofrecidos por Internet; pero principalmente, se debe a que hoy es un canal real de negocios donde la toma de decisiones de muchos consumidores se realiza por Internet y luego finaliza el proceso de compra por canales tradicionales (cara a cara o telefónicamente) .

En épocas de desaceleración económica, Internet en general y el comercio electrónico en particular, resulta una herramienta de suma utilidad especialmente cuando lo que se necesita es cuidar el bolsillo o generar ingresos adicionales.

Si bien las leyes y códigos actuales regulan parte de los aspectos relacionados con las operaciones de compra y venta on-line, uno de los factores que serían determinantes para lograr un mayor crecimiento es una ley de comercio electrónico que regule las particularidades específicas de las transacciones on-line.

Competencia en la Industria

La competencia en subastas en línea se identifica básicamente entre 5 competidores (eBay, Amazon, Yahoo, uBid y Overstock.com) donde cada una de ellas ha creado e implementado sus propias estrategias para subsistir en esta industria cada vez más competitiva.

eBay ha tenido gran éxito financiero gracias a su calidad y amplia infraestructura como también por la cantidad y calidad de compradores y vendedores traídos al sitio, manteniendo un ambiente comercial atrayente, programas de confianza, una experiencia comercial rentable y una sólida afinidad en la comunidad. Teniendo a su vez que hacer fusiones y adquisiciones en todo el mundo para entrar a los diferentes mercados y consumidores.

EBAY

Misión: Proporcionar un mercado electrónico mundial en el que prácticamente cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando así oportunidades económicas por todo el mundo.

Visión: Ser los pioneros en la construcción de un nuevo tipo de comercio, sostenida por la confianza, e inspirados por la oportunidad. EBay reúne a millones de personas cada día, a

escala local, nacional e internacional a través de una serie de sitios web que se centran en el comercio, los pagos y las comunicaciones con el objetivo de que todas las personas tengan la oportunidad de ofrecer y recibir cualquier tipo de productos.

¿Cómo es la competencia en la industria de Subastas en Línea? ¿Qué aprendimos acerca de la naturaleza y la fuerza de las presiones competitivas que eBay enfrenta, haciendo un análisis de las 5 Fuerzas de Porter, de cada segmento?

La globalización trasciende cualquier tecnología y tipo de negocio, aunque varía según la industria y la compañía. La Web creó nuevas industrias, como las subastas online que tienen su mayor impacto en permitir la reconfiguración de industrias que estaban estancadas por los altos costos de comunicarse, reunir información y concretar transacciones.

La competencia en subastas en línea se identifica básicamente entre 5 competidores (eBay, Amazon, Yahoo, uBid y Overstock.com) donde cada una de ellas ha creado e implementado sus propias estrategias para subsistir en esta industria cada vez más competitiva.

eBay a tenido a tenido gran éxito financiero gracias a su calidad y amplia infraestructura como también por la cantidad y calidad de compradores y vendedores traídos al sitio, manteniendo un ambiente comercial atrayente, programas de confianza, una experiencia comercial rentable y una solida afinidad en la comunidad. Teniendo a su vez que hacer fusiones y adquisiciones en todo el mundo para entrar a los diferentes mercados y consumidores.

La atracción estructural de cualquier industria se relaciona con cinco fuerzas competitivas: intensidad de la rivalidad entre los actuales competidores; barreras de entrada a nuevos rivales; amenazas de productos o servicios sustitutos; poder de negociación de los proveedores, y poder de negociación de los compradores. Estas fuerzas, combinadas, determinan cómo se dividirá el valor económico creado por cualquier producto, servicio, tecnología o forma de competir.

Amenaza a los nuevos competidores

• El alto costo para el desarrollo de nuevos sitios en Internet y la adquisición de software para brindar el servicio, y considerar la seguridad y confianza que se debe tener en esta industria podemos decir que el riesgo de nuevos competidores es medio

Poder de negociación de los clientes

• En esta Industria los clientes son los compradores y el vendedor, ya que los dos se ven beneficiados con el servicio de subastas en línea.

Poder de negociación de los proveedores:

• Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en Internet, siendo las plataformas de Internet los proveedores del servicio a los vendedores. Dado lo anterior el poder de los proveedores se limita a mantener satisfechos tanto al comprador como al vendedor en la comunidad eBay.

Amenaza de productos y servicios sustitutos:

• Los sustitutos (avisos clasificados, mercados de pulgas) tienen menor alcance y resultan menos convenientes. Las barreras de entrada son bajas, pero se pueden desarrollar economías de escala que desalienten a los nuevos competidores. En esta industria, las reglas las fija eBay, que proporciona un mercado fácil de usar, en el cual los ingresos provienen de comisiones, y los clientes absorben los gastos de envío.

Intensidad de Rivalidad:

• En esta industria la rivalidad entre los ya existentes es muy importante por mantenerse en el sitio más popular tanto en el mercado Americano como también un mercado internacional que ha tenido un gran fortalecimientos a lo largo de los años, por lo que cada uno de los competidores se ha enfocado en mantener su posición con diversas estrategias. Mientras que Amazon se ha enfocado en invertir en infraestructura y en buscar continuamente formas de innovación para ampliar sus ofertas de producto y Yahoo se ha fortalecido su posición en China con la compra de Alibaba.com y en recompensar a los vendedores que se ubiquen de manera constante a la cabeza de su categoría. eBay ha encontrado las asociaciones y adquisiciones de empresas internacionales como mercadolibre.com en América Latina su mejor forma de atacar en la industria.

Con las 5 fuerzas de Porter podemos concluir que la amenaza de competencia en Alto por lo que abra que diferenciarse y buscar investigación y desarrollo que hagan que la empresa se anticipe al mercado y los nuevos consumidores.

¿Cuáles crees que son los Factores Principales de Éxito para las empresas que están en la industria de Subastas en Línea? (Capítulo 3 de Thompson).

Mejor acceso a la información: localización de información estratégica en internet y un sitio web para publicar las actividades de su empresa. Participar en grupos de discusión especializados en sus actividades y extender su grupo de recursos y socios comerciales, profesionales y tecnológicos.

Comunicación eficaz: desarrollo de asociaciones y mejores relaciones con sus clientes y proveedores con la ayuda de herramientas como el correo electrónico, chat, redes sociales, etc.

Apertura de nuevos mercados: tomar ventaja de las nuevas oportunidades comerciales para extender su base de clientes a toda una región o al mundo. Accediendo a las últimas

experiencias internacionales y a la posibilidad de analizar en tiempo real las necesidades del mercado.

Mejor servicio al cliente: desarrollando un marketing personalizado con la ayuda de bases de datos de sus clientes, y estableciendo listas de distribución acorde con sus intereses, diseminando información de sus productos y servicios en su sitio en Internet para mantener a sus clientes informados de todo nuevo cambio.

Menores Costos: incrementando su rentabilidad mediante ventas adicionales mientras que se reduce sus costos para las transacciones, transporte, administración y producción, integrando al comercio electrónico en todas las operaciones.

Mayor aceptación: Los minoristas también deben vencer el nerviosismo de los nuevos usuarios sobre el uso de internet para comprar cosas que suelen comprar en tiendas. Los sitios de internet tienen que tranquilizar las preocupaciones de enviar números de tarjetas de crédito en internet y la posible venta de información personal a empresas de marketing.

El menudeo en internet tiene graves limitaciones en el caso de bienes y servicios cuya calidad la gente desea comprobar físicamente.

¿Qué fuerzas están operando en el macro ambiente de la industria de Subastas en Línea, que tienen el poder de alterar la naturaleza y la estructura de la competencia en esta industria de Subastas en Línea?

La transmisión de conocimientos se restringe ya que no hay espontaneidad ni interacción con personal capacitado. - La capacidad de aprendizaje de los proveedores y clientes se ve limitada por la falta de contacto cara a cara (poderosa herramienta para estimular la compra, negociar términos y condiciones, asesorar y cerrar trato). -Hay demoras en la navegación y búsqueda de información, así como en el envío directo. - Se requieren costos logísticos extra para preparar, empaquetar y despachar pequeños envíos. - La ausencia de instalaciones físicas reduce las posibilidades de desarrollar una imagen clara.

¿Qué nos revela un análisis FODA sobre la situación de eBay? ¿Qué tan atractiva es la posición y la situación de la compañía?

Fuerzas

-Foro de comercio en internet más grande mundo.-Ambiente comercial atractivo y entretenido (reglas establecidas y procedimientos que facilitan la comunicación y el comercio).-Afinidad comunitaria.-Varias categorías que amplían la variedad de productos a la venta (50 mil categorías de artículos, como eBay Motors, eBay real State y Live Auctions, que permite las ofertas en vivo de las casas de subastas atreves de internet).-No hay límites de horario ni aglomeraciones, abierta las 24 horas y se puede acceder a través de un click.

-Reconocimiento de marca: la marca eBay es sinónimo de ventas en línea y de servicio orientado al cliente.-La variedad de productos que vende es amplio, y con diferentes formatos de venta, como subastas en línea, precio fijo, tiendas eBay y publicaciones en clasificados.-Abarca todos los mercados geográficos.

Oportunidades

-Recorrer escaparates en busca de productos que se adapten a sus necesidades y posibilidades económicos se transformó en cosa del pasado

-Dos de cada tres usuarios de la Web en el país (el 66%) hacen su propia investigación de mercado antes de adquirir, por ejemplo, un electrodoméstico, un inmueble, un auto o hacer un viaje.

-Nuevos mercados internacionales que han comenzado atener un gran crecimiento e incremento al acceso a internet, sobre todo en Europa, Asia Pacifico y America Latina. (37% de los ingresos de eBay provinieron de sus fuentes internacionales y más de la mitad de los usuarios registrados se encontraban fuera de Estados Unidos para el 2005)

-El comprador está un poco cansado de ir a una tienda y que lo quieran convencer de algo, sin estar seguro de que es realmente lo mejor que tiene para comprar. Esto hace que la gente compare a través de Internet y busque según sus necesidades.

-En el proceso de investigación, los potenciales compradores se orientan mediante la utilización de buscadores, páginas de comercios, sitios de compra-venta y comparadores de precios.

Debilidades

- Entre el 65 y el 70% de las ventas se siguen concretando en comercios tradicionales.-Falta de marketing para dar a conocer la enorme variedad de productos ofrecidos.-Dificultad para penetrar en grandes mercados orientales.- Todavía hay mucha gente que no se anima a comprar al 100% on-line. Amenazas

-Posibles fraudes y engaños por mal sistema de seguridad. A pesar de la iniciativa de eBay en su Centro de Seguridad para reconocer actividades fraudulentas con la cooperación de los departamentos de policía, políticas más restrictivas y un programa antipiratería que se a fortalecido; la amenaza más importante son los ladrones que idean nuevas formas de engañar antes que el sistema eBay los suspenda del sistema.

-Falta de barreas de entrada en la industria que resultara en mayor competencia a futuro.

5. ¿Cuál es tu opinión/asesoría sobre el desempeño financiero y la condición financiera de eBay? ¿Se encuentra en una buena posición financiera? ¿Porqué sí, o porqué no? Usa las tasas y razones financieras para soportar tus cálculos, comentarios, opiniones, asesoría, etc., sobre el desempeño financiero de eBay.

Como evidencia del valor económico de Internet se cita el éxito de los proveedores de tecnología. Es un error. Son los usos de Internet los que pueden crearlo. En períodos de gran experimentación, hasta los vendedores de tecnologías defectuosas pueden prosperar. Pero, si no se generan ingresos sostenidos o ahorros que superen con creces sus costos, la oportunidad se marchitará. ¿Cómo usar Internet para crear valor económico? Dos factores fundamentales determinan la rentabilidad: - La estructura de la industria, que determina la rentabilidad del competidor promedio. - La ventaja competitiva sostenible, que permite superar el desempeño del competidor promedio.

- Tratar de continuar con la tendencia mostrada por los ratios de flujo de caja, de manera tal que, permita a la empresa financiar nuevos proyectos valorados por los accionistas y mercados, vale decir, proyectos que generen valor tanto a los clientes como a la empresa.

Haciendo un análisis de fortalezas competitivas de eBay y de sus competidores, ¿opinarías que eBay tiene ventaja competitiva, o desventaja competitiva en la industria de subastas en Línea? ¿Cuál es las fuentes de sus ventajas, o desventajas competitivas?

Por los "efectos red", hay productos o servicios que elevan su valor cuando aumentan sus usuarios (correo electrónico, subastas, salas de chateo). Estos efectos pueden crear economías de escala del lado de la demanda y crear barreras de entrada. Hay dos caminos hacia la ventaja competitiva: la eficacia operativa (hacer lo mismo, pero mejor) y el posicionamiento estratégico (hacerlo diferente y brindar un valor único). Internet dificulta el primer camino, pero abre oportunidades para el segundo.

El internet es una tecnología facilitadora y una poderosa colección de herramientas que pueden ser usadas en casi cualquier industria y como parte de prácticamente cualquier estrategia; brinda mejores oportunidades para establecer un posicionamiento estratégico distintivo, pero rara vez constituirá una ventaja competitiva por sí misma.

eBay en el formato de subastas en línea es competitivamente superior a sus rivales porque facilita a los compradores y vendedores se reúnan en un mismo punto, intercambian información y transacciones (comunidad interactiva eBay). Permite que compradores y vendedores eviten intermediarios y comercien unos con otros directamente. Ofrece un alcance global para gran variedad de productos y una gran cantidad de participantes.

eBay tiene una gran ventaja competitiva por medio de su comunidad interactiva teniendo a sus usuarios unidos y satisfechos con la plataforma que ha mantenido y mejorado eBay para el gusto de sus usuarios. Pero la compañía debe tener mucho cuidado en no crecer solo por ganar tamaño y querer estar en todos los mercados sino más bien debe mantener sus valores de un comercio on-line personal, porque lo que hace que eBay haya tenido gran éxito se basa en los miembros de su comunidad interactiva.

Otro punto a favor de eBay es la experiencia personalizada que el usuario obtiene, por medio de My eBay los usuarios tienen acceso centralizado a información confidencial y actualizada respecto a sus actividades comerciales y About Me que permite a los usuarios crear paginas

personalizadas y visibles para todos los demás miembros. Esto ha facilitado el uso esta herramienta y ha fomentado el sentido de comunidad entre los vendedores y compradores.

Por otro lado eBay se encuentra en desventajas con sus competidores en algunos mercados emergentes como China y Japón donde Yahoo por medio de Alibaba.com se ha fortalecido en la región teniendo un 41% del mercado Chino e hizo una inversión importante con un proveedor de banda ancha en Japón para sacar a eBay de ese mercado en el 2002.

La competencia en la industria de Subastas en Línea, ¿se describe mejor como Global, o como Multi-País? ¿Por qué? ¿Qué tipo de estrategia internacional está usando eBay en sus operaciones internacionales?

Conforme aumentaba la competencia en la industria de las subastas en internet, eBay comenzó a buscar oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales, en un intento por crear una comunidad comercial global.

La competencia es global y se encuentra en constante crecimiento. Tiene un potencial muy grande de entrar a nuevos mercados en vísperas del desarrollo a nivel mundial, pero hay que tener en cuenta que este mercado depende en gran medida de la infraestructura en telecomunicaciones que tenga cada país para poder garantizar las entregas a tiempo de los artículos ganados en las subastas y tiene también la limitante la facilidad financiera que tenga cada país, en relación a la cantidad de personas que pueden tener acceso a una tarjeta de crédito.

La estrategia de eBay para cubrir sus mercados internacionales se basa en tres opciones; construir una comunidad desde usuarios desde cero, adquirir una organización local o formar una asociación con una empresa local fuerte; dependiendo el lugar o área en la que quiera llegar eBay escoge su mejor estrategia para emplear. Como por ejemplo en Canadá y Reino Unido creo nuevas comunidades interactivas de subastas en línea, Mientras que en Australia se asocio con una empresa líder de ese mercado (PBL on-line) y en India adquirió en el 2004 Baazee.com mercado en internet mas grande de la región.

¿Qué tipo de aspectos clave debe considerar eBay, para entrar al mercado Chino? ¿Crees que el modelo de entrada que utilizaron fue el mejor? ¿Porqué sí, o porqué no?

eBay debe tomar en consideración los siguientes temas para penetrar en el mercado Chino:

- El hecho de que muchos consumidores chinos no confían mucho en las transacciones en internet.

- Que muchos consumidores chinos no poseen tarjetas de crédito para realizar transacciones por internet (subastas por internet).

- Y que el sistema de transporte Chino no bastaría para garantizar las entregas a tiempo de los artículos ganados en las subastas por internet.

Aún cuando eBay compró una empresa de subastas China (Eachnet) como estrategia de entrada al mercado Chino de subastas on-line y, aun cuando siguió operando con perdidas

operacionales luego de ello, esto es un indicador de que eBay no consideró otras opciones estratégicas para competir, dada la falta de existencia de líderes en la industria, así como también la existencia de competidores fuertes y decididos como Amazon y Alibaba -asociada con Yahoo-.

Estas opciones estratégicas a las que nos referimos son:

- Convertirse en operador con costos bajos.

- Especializarse por género de productos.

- Especializarse por tipo de clientes.

- Enfocarse en una región limitada.

La rivalidad existente en el mercado Chino de subastas es intensa, y además existe una falta de barreras de entrada, lo cual se establece como una amenaza. Por tales razones, consideramos que eBay y su estrategia de entrada en los próximos años debe centrarse en los puntos anteriormente mencionados.

¿Qué acciones recomendarías a la Sra. Margaret Whitman y al Sr. Pierre Omidyar para mejorar la posición competitiva de la compañía, especialmente en sus operaciones internacionales, y en su desempeño financiero de largo plazo?

Recomendamos que para mejorar la posición competitiva de la empresa (tanto en sus operaciones internacionales como en su desempeño financiero a largo plazo), deben focalizarse en acciones referidas a:

- Vender bienes y prestar servicios de “mayor valor” para los usuarios que participan de las subastas online.

- Continuar con una política de innovación de productos y servicios que ayuden a fortalecer un crecimiento en el “valor percibido de los usuarios de subastas online”, de forma tal que, permita generar mayores márgenes de ganancias fundados en bases sólidas de sustentabilidad y crecimiento de largo plazo. Evitar que su crecimiento de largo plazo sea totalmente intensivo en “apalancamiento financiero”, evitando de esta forma que en períodos difíciles no pueda contar con capacidad de endeudamiento.

Compras - Planificación de la demanda facilitada por Internet; conocimiento de la disponibilidad en tiempo real, y cumplimiento de pedidos.

- Logística de entrada - Integración en tiempo real de programación, envíos, administración de depósitos y de la demanda; planeamiento y programación avanzada a través de toda la compañía y sus proveedores

Operaciones - Intercambio de información integrada, programación y toma de decisiones, entre plantas propias y contratadas, y proveedores de componentes.

- Información sobre existencias, disponible en tiempo real para canales y fuerza de ventas.

Logística de salida - Administración de pedidos de consumidores finales, vendedores y usuarios de la comunidad, en tiempo real.

- Acuerdos específicos con clientes y términos de contratos, automatizados.

- Acceso al desarrollo de productos y estado de las entregas, para los clientes y el canal.

- Integración colaborativa con los sistemas de predicciones del cliente.

- Gestión integrada del canal, incluyendo intercambio de información, reclamos por garantía y manejo de contratos.

Marketing y ventas. - Acceso interno y externo, en tiempo real, a información sobre clientes, catálogos de productos, movimientos de precios, disponibilidad de inventario, cotizaciones e ingreso de pedidos.

Configuradores de productos on-line. - Marketing adaptado/personalizado a partir de perfiles de clientes.

- Opiniones y comentarios de clientes, en tiempo real, a través de encuestas on-line, marketing autorizado y rastreo de respuesta a promociones.

- Acceso en tiempo real a su cuenta por parte del cliente, revisión esquemática, disponibilidad y pedido de piezas, actualización de órdenes de trabajo y administración de partes del servicio.

La ventaja especial de Internet es su capacidad para vincular actividades y poner ampliamente a disposición la información, en tiempo real.

-Mantener como punta más importante una vinculación continua con los usuarios sin que se vea afectada por el crecimiento de la empresa.

Bibliografía

-Administraciòn Estratègica Thompson & Stricklan, HD 30.28 T5318, 2007.

-Harvard Business Review, "Strategy and the Internet", Michael E. Porter. ©

-2001, Harvard Business School Publishing, New York Times Special Features.

-Porter Internet Cambios En La Cadena De Valor - Presentation Transcript

-1.Gestión | V6 Nº 4 | jul - ago 2001 | (Harvard Business Review) | Pág. 14 a 26 Sección : Estrategia Temas : Internet - Cadena de valor - Cambio - Modelo de negocios - Autores : Michael Porter - Internet y la estrategia