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Documento N°12

EL CIUDADANO COMO CLIENTE DEL

MUNICIPIO

Por

Andrés Rodríguez

Andrés Rodríguez Iglesias

Ingeniero comercial de la Universidad de Valparaíso, Doctor en Economía

Financiera de la Universidad Autónoma de Madrid. Director del departamento de

Gestión Pública del Instituto Chileno de Estudios Municipales.

TABLA DE CONTENIDOS

Introducción…………………………………………………………………………………….…3

¿Qué pasaría si aplicáramos este modelo al aparato gubernamental?...................4

¿Qué espera el cliente de la persona que lo atiende?................................................5

El Servicio………………………………………………………………………………………..…7

El uso de TIC’s como herramientas para el servicio al ciudadano-cliente………....10

Evidencia empírica………………………………………………………………………….….11

Introducción

La teoría económica básica nos presenta al mercado, en su condición óptima y

de libre competencia, como una relación de equilibrio entre la oferta y la

demanda, donde los precios y cantidades de bienes y servicios se encuentran en

justa medida de acuerdo a las necesidades de la comunidad.

De esto se desprende que un actor fundamental de este equilibrio es el cliente.

En un escenario de competencia, donde varias empresas ofrecen el mismo bien o

servicio, y asumiendo que no existen distorsiones al mercado, es el cliente quien

finalmente optará por aquella que satisfaga de mejor manera sus necesidades,

ya sea por precio o calidad del bien o servicio.

Por esta razón, en el mundo privado, las empresas invierten enormes cantidades

de recursos en atender de mejor manera a este exigente cliente. Ellas tienen

plena conciencia que si no realizan estas mejoras, habrá otra empresa que

terminará por captarlos, lo que les costará la vida en el mercado.

Esta preocupación se ha acrecentado enormemente en la era de las

comunicaciones y la tecnología. El uso masificado de TIC’s ha tenido efectos

amplificados en el mercado. Las fronteras tienden a desaparecer, la

competencia aumenta de manera exponencial, se han homogeneizado bienes

y precios. Esto trae como consecuencia que aquellas empresas que no se sumen

a esta carrera, terminarán desapareciendo del mercado global.

¿Qué pasaría si aplicáramos este modelo al aparato

gubernamental?

Todo ciudadano, tiene por definición, que relacionarse con el Estado de alguna u

otra manera y en mayor medida con los gobiernos locales.

Por esencia, la relación entre el Estado y la ciudadanía, se da de una manera

monopólica. No existe la posibilidad de elegir entre alternativas distintas a una

estructura que no sea la municipalidad para obtener un certificado, ni donde

pagar los impuestos, o bien elegir el servicio de aseo, etc.

Esta situación ha llevado a que el servicio al ciudadano y sobre todo su calidad,

pase a un plano relegado dentro de las prioridades de las entidades.

Sin embargo, los ciudadanos de hoy, tienen y exigen más información, están

concientes de su posición de clientes y, a cambio de su aporte en impuestos,

esperan recibir servicios de calidad de parte de la Administración. Esperan ser

tratados como clientes; como Ciudadanos-Clientes.

Es fundamental por esta razón, definir algunos conceptos:

Ciudadano1: “Persona considerada como miembro activo de un Estado, titular de

derechos políticos y sometido a sus leyes.”

Cliente: “Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o

empresa.”

1 Real Academia de la Lengua Española (RAE), Artículo enmendado, 23ª Edición. (www.rae.es)

La empresa, en este caso, será representada por el Estado, en una relación de

seudo mercado con el ciudadano y será llamada Empresa-Estado.

Toda Empresa-Estado debe, necesariamente, conocer al cliente. Entender que no

busca favores, está dispuesto a pagar y espera recibir algo a cambio; no sólo el

producto o documento por el cual paga. Busca y necesita muchísimo más.

¿Qué espera el cliente de la persona que lo atiende?2

­ Calor Humano: Contacto visual, saludar con deferencia, identificar al cliente

con el nombre, demostrar actitud de apoyo, pedir disculpas si se está

ocupado, escuchar, no interrumpir, mostrar interés.

El ciudadano no es equivalente a un RUT o un Impuesto. Es una parte vital del

sistema y requiere ser tratado como tal.

­ Agilidad: Demostrar respeto por el tiempo, desarrollar el trabajo sin pérdida de

tiempo, no charlar sobre aspectos personales, hacer seguimiento a la

transacción, sentir empatía por el afán del cliente.

El ciudadano, en su tiempo libre, puede y quiere realizar otras actividades. Es

fundamental recordar que el tiempo es un bien escaso y NO puede ser

recuperado, por lo tanto es necesario optimizarlo y sacar el mejor provecho de

éste.

2 http://cliente.e-pinometro-cliente.com/retailers.html

­ Información Correcta y Oportuna: Sondear expectativas, hablar de los

beneficios y de las soluciones, encajar el beneficio con la necesidad del

cliente, no dudar, si no se tiene la información ayudar a buscarla, no engañar.

El ciudadano sabe que necesita algo, un trámite, un documento, una respuesta,

Etc., y la mayoría de las veces no conoce adecuadamente el procedimiento por

lo que para que ambas partes de la ecuación se vean beneficiadas se debe

tener en cuenta, de manera fundamental, este tópico.

­ Garantía y Cumplimiento: No ofrecer lo que no se pueda cumplir, no tomar del

pelo, hablar el mismo idioma del cliente, no ser tan técnico, demostrar la

garantía de los beneficios, atender las objeciones sin molestarse y brindando

información, cumplir los compromisos.

Esta característica es pilar fundamental para reconstruir la confianza y la relación

con el aparato público. Se requiere con urgencia cambiar la imagen del

“empleado público” burocrático y estructurado para reconocer al “Servidor

Público”.

­ Asesoría: Ayudar a ganar al cliente para poder recibir, ponerse en los zapatos

del cliente, ser confidencial con la información recibida, facilitar los acuerdos,

aconsejar en toda la transacción, estar siempre disponible para posibles

consultas.

El Servidor Público debe ser capaz de servir, valga la redundancia, en todo

momento de la cadena de atención. Recordar que él también es un ciudadano.

La atención pública debe considerar también un “Servicio Post-Venta”, ofrecer la

posibilidad, al cliente, de realizar seguimiento de su solicitud y estar dispuesto a

ayudar también en este proceso.

Así como en cualquier empresa existen distintos tipos de funciones y funcionarios,

todas piezas importantes dentro de la cadena productiva, es imprescindible

detenerse un momento en quien realiza la compleja labor de ser contraparte del

ciudadano. El Servidor Público.

Quien ejerce esta labor debe ser una persona con múltiples habilidades y

capacidades.

El ejecutivo de gobierno está sometido a mucha presión, debe conocer aspectos

técnicos, políticos y legales, debe estar preparado para resolver conflictos,

contener al cliente, entenderlo, familiarizarse con él y atender su problema o

solicitud. Todo esto en muy poco tiempo ya que hay muchos más esperando a ser

atendidos, de la misma manera.

La Empresa-Estado debe por tanto reconocer a su Ejecutivo Público como su

cliente, y por ende, ser capaz de atender también sus requerimientos

profesionales y personales.

Puede que suene a “cliché”, pero para que la ecuación funciones, debe ser

equilibrada por ambos lados.

Se torna vital entonces establecer códigos, comunicación y procedimientos

fluidos, que no se topen entre sí. Evitar la redundancia. Facilitar el Servicio.

El Servicio

De acuerdo con la definición de la Real Academia de la Lengua Española,

Servicio corresponde a “cualquier Actividad llevada a cabo por la Administración

o, bajo un cierto control y regulación de esta, por una organización,

especializada o no, y destinada a satisfacer necesidades de la colectividad”.

Los atributos principales del Servicio3 son:

Intangibilidad.

Pérdida en Tiempo. El tiempo que no se gasta sirviendo supone una

pérdida que no se puede renovar. Es una oportunidad pérdida. Por

ejemplo, un doctor que sólo tiene clientes durante dos horas por día ha

perdido su tiempo. Él no puede volver a trabajar las demás horas. Al igual,

en un avión o cine, los asientos no vendidos son una pérdida porque no se

pueden volver a vender en esa misma hora.

Falta de Homogeneidad. Los servicios generalmente se modifican para

cada cliente o nueva situación. Los servicios no se pueden producir en

grandes cantidades porque varían mucho de un caso a otro.

Fluctuaciones de Deseo. El anhelo del público de un cierto servicio fluctúa

bastante. Este deseo puede cambiar con estaciones del año, hora, día,

tiempo, Etc.

Implicación del cliente. La mayoría de los procesos de servicios requieren

un extremo alto de implicación entre el cliente y el proveedor de servicio.

Para la nueva economía, el servicio es mucho más que la simple atención al

cliente. Es un activo más dentro de la organización y requiere de entrenamiento,

habilidades, capacitación, control y mejora continua.

Si el cliente se siente disconforme con el servicio que se le está dando,

simplemente deja de consumir en una determinada Empresa y busca otro

proveedor.

3 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

Lamentablemente el Cliente del Estado no tiene esta facultad, pero el Estado

tiene la obligación de estar al servicio del ciudadano, por ende, debe

reconocerlo como Ciudadano-Cliente.

Este concepto se ha comenzado a utilizar bajo el supuesto de que el Aparato

Estatal funcione como una Gran Empresa de Servicios, la cual está conciente,

preocupada y ocupada de satisfacer las necesidades y requerimientos de su

clientela.

La Nueva Gestión Pública reconoce esta figura, y establece diferencias entre la

Administración Tradicional y la Nueva Administración, principalmente en el

enfoque que se le da al nuevo ciudadano y a la calidad de la prestación.

ADMINISTRACIÓN TRADICIONAL NUEVA ADMINISTRACIÓN4

Calidad orientada principalmente al

Servicio La calidad afecta a toda la organización.

Considera sólo al cliente externo

Considera tanto al cliente externo como al

interno (empleados públicos con los cuales

se relaciona la organización)

Busca la detección de fallas. Busca la prevención de fallas.

La exigencia acepta grados de error. No se acepta error. Se trata de hacerlo

bien a la primera

La calidad es un costo La calidad es rentable

La calidad significa Inspección La calidad significa satisfacer al cliente

Predomina Cantidad por sobre calidad Calidad es preferible a Cantidad

Sistema rígido y encasillado. Existe flexibilidad y apertura.

La calidad, en la nueva Administración Pública, es requisito fundamental del

servicio, y por ende, del buen gobierno.

4 Iluminada Cruz, Acerca de la Administración Ciudadana: Atención al Ciudadano Presencial y Telemática,

Gobierno de Canarias.

El uso de TIC’s como herramientas para el Servicio al

Ciudadano-Cliente

En la nueva Economía, el tiempo es un bien preciado y altamente escaso. Por

ende, todo aquello que aporte a su maximización será bienvenido. El mercado,

en general ha tomado conciencia de ello y ha incorporado herramientas que

permitan al usuario utilizar su tiempo de manera eficiente y eficaz.

En el ámbito de la Administración Pública esto no es una novedad, hay claros

ejemplos de buenas prácticas que nos dicen que esto no es sólo teoría.

A nivel nacional, citaremos a nuestros emblemáticos proyectos. Servicio de

Impuestos Internos y Chilecompras.

Estas entidades aplicaron la tecnología de manera de garantizar a sus usuarios la

transparencia y probidad que debe existir en toda entidad gubernamental. A su

vez, estos sistemas permitieron a dichas reparticiones mejorar sus procesos y

percibir importantes ahorros de recursos. Por otra parte, los contribuyentes y

usuarios de estos sistemas han adoptado la nueva metodología sin mayores

problemas, aprovechando las ventajas que ofrecen las TIC’s en su relación con el

aparato público.

El considerar al ciudadano-cliente parte de la cadena productiva, debería

constituir una obligación para las entidades públicas ya que es hacia ellos donde

deberían focalizar sus esfuerzos.

El mercado actual ofrece innumerables alternativas y productos que facilitan las

comunicaciones, aceleran los procesos, mejoran la productividad, permiten

ahorros de recursos, Etc.

E-Mail

Estudios

Hobbies

Periódicos Online

Navegar

Entretenimiento

Musica

Descarga MP3

Visita sitios de Gobierno

Chat

Visita Sitios Empresas

E-Commerce

79%

68%

66%

63%

60%

57%

55%

52%

50%

42%

34%

21%

Usos mas frecuentes de Internet en Chile

(%respuestas múltiples)

Fuente: La Economía Digital en Chile 2006, WIP Chile, CCS-PUC

Herramientas tan simples como el correo electrónico, la mensajería instantánea o

el SMS generan mejoras absolutas en el uso del tiempo.

Evidencia Empírica

En nuestro país la tasa de penetración de Internet5 alcanza al 41,2%

posicionándonos, en este aspecto, a la cabeza de Latinoamérica. Esta cifra

representa a cerca de 6,7 millones de personas conectadas, quienes

mayoritariamente utilizan la red para enviar correos electrónicos, estudios,

hobbies, Etc.

Cabe destacar que de este universo, el 50% de los usuarios visita sitios de

gobierno, es decir, más de 3 millones de personas buscan conectarse

virtualmente con el aparato público ya sea para obtener información, realizar

trámites, etc.

5 CCS, La economía digital en Chile, 2006

Este dato toma aún un mayor interés cuando se analiza el nivel de

transaccionabilidad y presencia del Estado en la red.

De acuerdo a los antecedentes disponibles, en el análisis de los sitios web de

gobierno6, un 58% de las reparticiones realizan trámites de manera presencial y de

éstas, solo un 54% los ofrece también online.

Con esto se deja entrever que existe un alto nivel de demanda por parte de los

ciudadanos que no está siendo satisfecha por el gobierno.

A nivel de municipalidades, las cifras no son más alentadoras.

Un reciente estudio realizado por la Pontificia Universidad Católica para su

Cátedra de E-Government y utilizando la metodología de la Alianza Sumaq revela

importantes deficiencias en el desarrollo del gobierno electrónico local.

El estudio contempla la evaluación de los sitios web municipales de todas

aquellas comunas con más de 50.000 habitantes.

De las 345 comunas existentes en el país, sólo poseen sitio web 1667. De éstas, 70

pudieron ser evaluadas por el estudio PUC debido, entre otros factores, a la

restricción poblacional.

Este requisito da pie a la hipótesis de que aquellas comunas con mayor población

deberían tener un mayor desarrollo en cuanto a sus servicios, sin embargo

veremos que no necesariamente es así.

6 CCS, Índice e-Gob. 2005, Economía Digital en Chile 2006. (No se consideraron sitios Municipales) 7 Centro de Estudios de Economía Digital, CCS, Evaluación sitios web Municipales, 2005

La evaluación contempla 5 dimensiones de los e-servicios municipales:

Dimensión e-Servicio Municipal

e-democracia Participación Ciudadana

Transacción

SMS / Trámites Online / Seguimiento/

Certificado Digital / Carpeta Ciudadana /

Pagos en Línea / Personalización del sitio.

Interacción Correo electrónico / Nº de Teléfono

Información Urbana Mapa Callejero / Info. Transportes

Presencia Impresos / Planos-Boletín Municipal /

Buscador /Mapa Web

Principales resultados:

Como es posible observar, en el ámbito de presencia e interacción, los municipios

se encuentran en un nivel satisfactorio, sin embargo estas características

constituyen sólo una relación unidireccional en la relación con el Ciudadano-

Cliente. La transaccionabilidad, la información urbana y la participación

ciudadana están muy lejos de lo que se podría esperar.

De hecho, si observamos más en detalle, la posibilidad de realizar trámites y

pagos en línea solo es factible en un 34% de los municipios encuestados, es decir,

sólo un 22% de la población tiene la posibilidad de acceder a ellos.8

Por otra parte, la entrega de información a la ciudadanía, debería ser

considerada como un servicio más entregado por los municipios, sin embargo la

evidencia muestra que no constituye un tema relevante.

8 Los 70 sitos evaluados contienen al 66% de la población nacional.

Niv

el d

e C

om

ple

jid

ad

81%

81%

33%

31%

19%

1%

94%

89%

0%

34%

4%

4%

0%

34%

6%

3%

Impresos

Boletín Municipal

Buscador

Mapa Web

Calles

Transporte

E-Mail

Teléfonos

Móvil - SMS/WAP

Trámite Online

Seguimiento

Certificado Digital

Carpeta Ciudadana

Pago Online

Personalización

Participación Ciudadana

Pre

se

ncia

Info

Urb

an

aIn

tera

cció

nT

ran

sa

cció

n

E-Democracia

Desarrollo de los e-Servicios Municipales (% de Comunas )

Fuente: PUC / Alianza Sumaq 2006

Contrastaremos a continuación la hipótesis establecida anteriormente.

En el estudio PUC se identificaron diversas variables cuantitativas, además del

número de habitantes, entre las que se encuentran el presupuesto municipal per

cápita y la tasa de penetración a Internet.

Presupuesto per Cápita V/S Indice e-valor

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0 100 200 300 400 500

Presupuesto Municipal per cápita 2005

Indic

e Vitacura

Providencia

Lo Barnechea

Las Condes

Santiago

Cohyaique

Fuente: PUC

Respecto de la relación Índice/Presupuesto per cápita, se observa una clara

brecha entre aquellas municipalidades que cuentan con más recursos. El ejemplo

más evidente se observa en la comuna de Santiago, es el municipio evaluado

con más recursos y obtiene el Índice más alto. Sin embargo, existen ejemplos

como el de Coyhaique, que con recursos que no superan los $100.000 logran

mejor puntuación que otras comunas más ricas.

Es dramático notar que el 86% de las comunas evaluadas (y con más población

en Chile) poseen un presupuesto por habitante de en promedio $62.000.

Con estos recursos claramente se hace muy difícil invertir en Tecnología y en

Servicio. Esto se refleja en la relación existente entre el número de habitantes por

conexión a Internet versus el índice e-valor.

Nº de Habitantes por conexión a Internet v/s E-Valor

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0

Hbts por Conexión

Indic

e E

-Valo

r

Santiago

CohyaiqueLas Condes

Providencia

Fuente: PUC

Padre

Las Casas

Es inadmisible ver que existen comunas con cerca de 170 habitantes por conexión

a Internet, como es el caso de Padre de las Casas, es decir en esta comuna no

hay más que 340 conexiones9. Esto conlleva a un evidente retraso en las

comunicaciones de la comuna.

Existen diversos programas sociales que se verían notablemente beneficiados si es

que el municipio contara con una adecuada conectividad como por ejemplo los

de empleo, capacitación, educación, etc.

Por otra parte, la gráfica muestra claramente que en la mayoría de las comunas

existen cerca de 60 a 70 habitantes por conexión, cifra muy superior a la

conectividad nacional. En Chile existen cerca de 700.000 conexiones a Internet, lo

que significa aproximadamente un ratio de 22 habitantes por conexión.

9 Censo 2002

Nº de Habitantes v/s Indice E-Valor

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

Nº Habitantes (senso 2002)

Indic

e E

-Valo

r

Santiago

Las CondesCohyaique

Puente Alto

Fuente: PUC

Maipú

Esta cifra reitera la brecha digital existente en el ámbito de gobierno local.

Comunas como Las Condes, Providencia y Vitacura tienen una conexión por

cada 6,5 habitantes.

Las evidencias mostradas anteriormente contrastan de manera notable la idea

de que las municipalidades con mayor número de habitantes deberían tener un

mayor nivel de servicios a la comunidad, en particular e-servicios.

Las cifras son concluyentes y desalentadoras. La gran masa de la población (el

estudio considera al 66% de los habitantes) se encuentra en pésimas condiciones

de acceso a TIC’s y por ende a todos los beneficios que su uso conlleva.

Comunas como Maipú y Puente Alto podrían mejorar notablemente sus índices

de empleo, delincuencia, educación y bienestar social. La incorporación de

tecnología, junto con un adecuado sistema de gestión permite acercar a la

población a sus municipios y de esta manera asegurar su adecuada atención.

Temas como estos también incentivan el comercio y la inversión en la comuna, lo

que se traduce en mayores ingresos y por ende mejoras a la ciudadanía.

Ranking 10 mejores en Índice e-Servicio

Comuna Sitio Web Índice10

Santiago www.laciudad.cl

7

Las Condes www.lascondes.cl

6,25

Coyhaique http://www.coyhaique.cl/ 6

Providencia http://www.providencia.cl/ 5,75

Ñuñoa http://www.nunoa.cl/ 5

Peñalolén http://www.penalolen.cl/ 4,75

Maipú http://www.maipu.cl/ 4,75

Vitacura http://www.vitacura.cl/ 4,5

Viña del Mar http://www.munivina.cl/ 4,5

Valdivia http://www.munivaldivia.cl/ 4,25

La Florida http://www.laflorida.cl/ 4,25

Concepción http://www.concepcion.cl/ 4,25

Chillán http://www.municipalidadchillan.cl/ 4,25

Temuco http://www.temucochile.com/ 4

San Miguel http://www.sanmiguel.cl/

4

Puerto Montt http://www.puertomonttchile.cl/

4

Coquimbo http://www.municoquimbo.cl/

4

Conchalí http://www.conchali.cl/

4

10

Índice máximo, 11,75 puntos

La existencia de una brecha presupuestaria importante nos lleva a buscar la

mejora continua en el uso de los recursos, y esto trae nuevamente el uso de

tecnología como herramienta, ya que además de sus conocidos beneficios en el

ahorro de tiempo, existe una importante reducción en los costos de papeleo y

aumentos de productividad que permitirían utilizar los recursos disponibles de

mejor manera.

Sin embargo, es sumamente importante dejar en claro que la tecnología no es

magia. Aplicarla sin una adecuada reingeniería de los procesos y de la gestión

municipal sería como dejar a un niño con un martillo. Puede llegar a ser un

desastre.

Es necesario reformar el sistema, estandarizar procesos, aplicar métodos y

entrenar y capacitar a los servidores públicos en el arte del buen servicio.

Una vez que se tome conciencia de hacia dónde se deben canalizar los

esfuerzos, el camino para llegar a ellos será mucho más claro. Y es aquí donde

debemos concentrarnos.

La misión vital de toda repartición pública es satisfacer, de la mejor manera las

necesidades de la ciudadanía, y su preocupación debe estar focalizada en ella.

Las autoridades deben visualizar a sus municipios con elementos empresariales

considerando la atención a sus clientes, la ciudadanía. Imaginar por un momento

que el Ciudadano-Cliente puede optar por otras empresas para satisfacer sus

necesidades y que claramente lo harán por aquellas que entregan mayor y mejor

servicio.

El Ciudadano-Cliente quiere ser escuchado, atendido y apoyado. Necesita tener

la certeza de que sus requerimientos serán respondidos. De esa manera estará

dispuesto a apoyar nuevas iniciativas, existirá mayor aceptación y beneficios de

los proyectos emprendidos por la autoridad, porque tendrá la seguridad de que

irán en su beneficio.

Otro factor fundamental, y que requiere de suma urgencia, es un plan de país en

la reducción de la brecha digital.

Es necesario apoyar a los municipios con recursos que sean exclusivamente

utilizados para invertir en TIC’s, acompañados de sistemas de evaluación del

impacto y valor que aportan a los ciudadanos, empresas y a la propia

organización municipal, los beneficios que éstas traen son conocidos y no

podemos obviar esta realidad.

Este tipo de iniciativas no sólo beneficia a la comuna en particular, sino al país. Se

facilitaría la tarea de descentralizar al país, de integrar a las comunidades más

alejadas y de menores ingresos.

Por último cabe recordar que no es un tema de falta de tecnología, las

herramientas existen y hay muchísimas. El tema pasa por tomar una decisión en

comunidad, con fuerza y convencimiento.

La inversión es mínima frente a los beneficios que puede reportar, sobretodo en la

gestión, la transparencia, el buen servicio y la adecuada atención al Ciudadano-

Cliente.