Notas de Clase

MERCADEO BSICO I:

EL PRODUCTO

Documento preparado por:

Mnica Eugenia Pealosa Otero

Universidad Jorge Tadeo Lozano

Programa de Mercadeo

Facultad de Ciencias Econmico Administrativas

Bogot, D.C.

2015

EL PRODUCTO

De acuerdo a STANTON, (2007) el producto se define como el conjunto de atribuciones

tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,

prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante, donde los consumidores

estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos, obteniendo satisfaccin de

sus necesidades o deseos. Las empresas buscan ms que vender el solo producto vender

sus beneficios.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS: KOTLER, AMSTRONG (2008)

1. PRODUCTOS DE CONSUMO

Se adquieren por hbitos de compra del consumidor de acuerdo a sus deseos y necesidades.

Se clasifican en:

- Productos duraderos:

Tangibles, de uso cotidiano. Ej: televisores, refrigeradores, mquinas herramientas y

ropa. Los servicios actividades intangibles, son beneficios o satisfacciones que se

ofrecen en venta; por ej: cortes de cabello, reparaciones.

- Productos no duraderos:

Son tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen.

Tienen poca vida. Ej: alimentos en general.

- De conveniencia o habituales:

Se compran con cierta reguralidad, sin planificacin Ej: cigarrillos, dulces, pasta

dental, jabn y los peridicos. Los productos de uso comn se pueden subdividir en

productos bsicos, de impulso y de emergencia.

Cualquier cosa que sea posible ofrecer

a un mercado para su atencin, su empleo

o su consumo y que podra satisfacer un

deseo o una necesidad.

- De eleccin y compra:

Suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en

cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej: muebles, la ropa, los autos de

segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos, relojes.

- Especiales o de especialidad:

Con caractersticas muy especiales, nicas, de una marca especfica, por los cuales

un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra.

Ej: marcas, seguros de vida, tipos especficos de autos, componentes de aparatos

estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre.

- No buscados:

Adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se

encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.

As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, de otra forma no

se les ocurrir comprarlos. Ej: regalo de cumpleaos, servicios funerarios, atades.

- Productos de emergencia:

Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas

y palas durante una tormenta. Los fabricantes de productos de emergencia los

colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en

que el cliente los necesita.

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Utilizados en la produccin de otros artculos, es decir no se venden a los consumidores

finales. Los productos industriales se clasifican segn la forma en que participan en el

proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:

- Materias primas:

Materiales bsicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo,

granjas, del mar, minas, bosques.

- Equipo pesado:

Mquinas y grandes herramientas usadas para la produccin: tornos, fresadoras,

gras, camiones, etc.

- Equipo auxiliar:

No forma parte del producto terminado, pero se usa en la produccin o

administracin: herramientas de mano y equipo de oficina.

- Partes componentes:

Productos terminados o casi terminados: bujas o faros de un auto.

- Materiales:

Forman parte de producto, pero no son identificables rpidamente: alcohol en un

lquido limpiador.

- Suministros:

Facilitan produccin y operaciones de la empresa, pero no forman parte del

producto terminado: papel, aceites y disolventes.

- Servicios industriales:

Intangibles utilizados: servicios financieros, investigacin, asesoras.

Productos de consumo y Productos Industriales

La diferencia entre productos de consumo y los productos industriales se basa en la

finalidad por la cual se compran. Ej: Bien de Consumo: cuando un consumidor compra una

podadora de csped para utilizarla en su casa. La demanda se deriva del comportamiento

del consumidor y repercute en el precio. Bien industrial: cuando un comprador adquiere la

podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines. Todo depende de la demanda

del producto terminado y su repercusin no se da con la misma intensidad por el precio.

MARCA

Segn KOTLER, ARMSTRONG (2008) Las marcas son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia

un producto y su desempeo.

Sirve para identificar los productos y /o servicios de una empresa, la cual protege la

propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido de su nombre. El prestigio y

reputacin representan un factor de seguridad para el consumidor. Se ha convertido en un

enlace entre el productor y consumidor. Dentro de sus caractersticas debe tener: nombre

corto, fcil de recordar, agradable a la vista, adaptable a cualquier medio de publicidad,

tener por si misma un sentido moral, reunir requisitos para su registro y quedar protegida

legalmente.

Objetivos de la marca:

- Diferenciacin frente a la competencia - Ser signo de garanta y calidad para el producto - Prestigio y seriedad a la empresa fabricante - Ayudar a vender el producto mediante la promocin - Posicionar el producto en la mente del consumidor

Clasificacin de la marca

- Marca de familia:

Se usa para todos los artculos de una empresa Ejemplo: Nestle

- Marca individual:

Nombre por cada producto independientemente de la firma que los produce y de los

otros artculos que produce. . Ejemplo: La lechera de Nestle

Hay algunas variantes:

- Fijacin de marcas por lneas familiares:

La misma marca se usa para productos de una lnea, pero no usan los mismos nombres

para artculos de lneas diferentes, as sean hechos por el mismo fabricante.

- Extensin de la marca:

Se usa marca ya existente para un producto nuevo o modificado que generalmente

pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente.

ETIQUETA

Contiene la informacin del producto, la cual puede ser parte del embalaje (impresin) o

estar adherida al producto. Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, de un

material resistente, los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al cliente.

Debe contener una serie de requisitos: marca registrada, nombre y direccin del fabricante,

denominacin y naturaleza del producto, contenido neto (peso drenado), nmero de registro

de la Secretaria de Salud, composicin del producto (ingredientes ordenados segn

proporcin), cdigo de barras, aditivos (calidad y cantidad), fecha de fabricacin,

vencimiento, etc; campaa de conciencia ecolgica y proteccin del medio ambiente.

ENVASE Y/O EMPAQUE

El objetivo es proteger el producto, y ser promotor dentro del canal de distribucin.

Kotler define el empaque: las actividades que consisten en disear y producir el recipiente

o envoltura de un producto, puede incluir hasta 3 niveles de material:

Primario:

Envase inmediato del producto, ejemplo: el frasco de locin

Secundario:

Material que protege al empaque primario y se desecha cuando se usa el artculo

ejemplo: la caja de cartn donde viene la locin.

De embarque:

Necesario para almacenamiento, identificacin o transporte, ejemplo: la caja de

cartn corrugada que contiene 6 docenas de locin. La etiqueta es parte del

empaque.

Otros autores como McDaniel Jr. Davis lo describen as: No existe empaque y todo lo que protege al producto se denomina envase

EMBALAJE

Caja de envoltura que protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y

con el tiempo terminan por ser reemplazados. Este ciclo de vida de un producto se divide

generalmente en cuatro etapas: Lamb, Hair, Mc Daniel (2002).

Etapa De Introduccin Del Producto

Se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de

marketing; el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los

compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.

Las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de

distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los

distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre

el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

Es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe

escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la

demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y

no la marca del vendedor.

Etapa De Crecimiento

De aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el

mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan

sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en

el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores

construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente.

Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse

en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia

promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" Se

utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del

producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del

mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

Etapa De Madurez

Se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la

disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en

donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor

luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los

retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque est tratando con productos

maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos

que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los

competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de

ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.

Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir

del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Modificacin del Mercado: para incrementar el consumo del producto actual se puede

modificar el mercado de la siguiente forma:

- Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado. - Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento. - Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms

rpido.

- Modificacin del Producto: es posible modificar las caractersticas del producto con:

- Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la

calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y

cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

- Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos).

- Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores,

diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. Modificacin

de la mezcla de mercadotecnia.

- Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y

clientes de la competencia.

- Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y

concursos.

- Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que

ofrece.

Etapa De Declinacin Del Producto

Puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video.

Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.

Dentro de las razones de la declinacin se encuentran aspectos como avances tecnolgicos,

cambios en los gustos de los consumidores, creciente competencia. Mantener un producto

dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos

ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e

inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms

provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin

puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo

puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de

reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias

del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.

Se deben tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los

productos: mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los

competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Sesgar el

producto: reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo,

publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o

menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado, en

este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

Fuente: Elaboracin Propia

En el diseo de la mezcla de productos, es importante establecer el comportamiento que

deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los

productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que

presenta cada uno de estos productos son:

Producto lder: brinda las mayores ganancias a la empresa.

Producto de atraccin: utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una

empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su

modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de

ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

Producto de estabilidad: permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que

podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que

cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de

estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Objetivos de

Marketing

Familiarizar el

mercado con el

producto

Tiempo

VENTAS

Crecimiento Madurez Declinacin

Maximizar

cuanto antes la

participacin en

el mercado

Luchar por la

participacin

en el mercado

Reducir al

mnimo el

tiempo y el

esfuerzo para

mantenerse

en el mercado

Introduccin

Producto tctico: utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la

competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de

atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al

mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

Lnea De Productos

Extenso grupo de productos dentro de una misma categora, que estn destinados a usos

esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas. Por ejemplo

Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras.

- H. Robins Company, sus varios tipos de medicamentos para Robitusin: jarabes, pediatric, gotas con sabor a cereza constituyen una lnea de productos, pero en el caso

de una farmacia o supermercado grande, todas las marcas de medicamentos para la tos,

son una de las numerosas lneas de productos que venden.

- Anheuser-Busch Companies, ofrece productos de panificacin, botanas, entretenimiento familiar y 20 marcas de cerveza Este conjunto tan heterogneo de productos se

desarroll accidentalmente? No, es una estrategia planeada, as como la decisin de la

corporacin para disponer de una divisin de golosinas y productos de panificacin.

Profundidad

Nmero de modelos, tamaos, variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se

ofrecen dentro de la lnea.

Longitud

Nmero total de productos fabricados o vendidos. Suma total de las referencias en cada una

de las lneas ofrecidas o es el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.

Amplitud

Se mide por el nmero de distintas lneas que la integran. Depende de los objetivos de la

empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea

completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo,

ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas

empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn

interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de

productos seleccionados. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos

de dos maneras: expandindola y complementndola.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la

compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la

longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.

Una empresa con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin

llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos

que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por

cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez,

cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en

lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas

lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros

factores.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

De acuerdo a Kotler y Armstrong en su libro Mercadotecnia (2003) la estrategia de

producto puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Esta

estrategia corporativa genera en la empresa una direccin bsica mediante el

establecimiento de un producto en general y un tamao de mercado por alcanzar que si es

pequeo, puede optar por retirarse del negocio o a los productos que no se ajustan con la

estrategia y dedicarse a los que si funcionan. Se debe tener bases para establecer

prioridades entre sus productos y negocios y ayuda a la gerencia a solucionar el problema

de elegir prioridades.

En lneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado

Mercados Existentes

Mercados Nuevos

Productos Actuales

Penetracin del

mercado

Desarrollo del

mercado

Productos Nuevos

Desarrollo del

Producto

Diversificacin

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Fuente: Elaboracin Propia

Es un plan que determina: Cules objetivos por producto o negocio garantizan el

cumplimiento de los objetivos corporativos? Cmo debe ser la prioridad de los diferentes

productos o negocios para asignacin de los recursos con que cuenta? Se deben considerar

de cuatro maneras:

1. Aadir nuevas lneas: con la cual ampla su mezcla, aprovechando reputacin de la

compaa en sus otras lneas.

2. Alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa.

3. Aadir ms versiones de cada producto para profundizar su mezcla.

4. Buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si

quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios.

EXPANSIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que ofrecen a los

consumidores. Kotler, Armstrong (2003). Encontramos formas como:

Extensin de la Lnea

Agregar un producto semejante a una lnea ya existente con la misma marca donde la

empresa quiere atraer ms segmentos del mercado ofreciendo una gama ms amplia de

un producto en particular, esta es la tendencia ms notable en marketing Ejemplo: Papas

fritas pero con diferentes sabores, bebidas con otros sabores, mayonesa tradicional o

Light. La universidad ofrece los mismos programas a Distancia y Virtuales. Nuevas

versiones de analgsico Tylenol.

Extensin de la Mezcla

Agregar una nueva lnea de productos a los actuales relacionada o no a los ya

existentes. Puede llevar marca o existente o darle otro nombre. Los lentes de contacto

desechables Acuvue de J & J.

Modificacin de los Productos Actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado, es menos riesgosa que disear uno

completamente nuevo. Ej. Cambiar sacarina por Nutra Sweet en los dietticos

incrementos las ventas. Hay riesgos cuando Coca Cola modific la formula principal y

puso el nombre de New Coke, las ventas descendieron al grado que se relanzo la nueva

frmula con el nombre de Coca-Cola Classic. El rediseo del producto logra mantener

su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.

Ejemplo: Baterias de carros lo nuevo sistema elctrico de reserva en potencia, paales

desechables menos voluminosos y para ambos sexos. Cambiar no el producto si no el

empaque para obtener ventaja diferencial. Los quesos rallados con cierre hermtico para

mejorar manipulacin.

Contraccin de la Mezcla de Productos

Eliminar una lnea entera o simplificar su contenido, suprimiendo productos poco

rentables, se busca obtener mayores utilidades con menor nmero de productos. Se da

cuando las empresas descubren que tienen excesiva cantidad de productos.

Aumento de la Lnea a Precios Altos y Bajos

Exigen un cambio en el posicionamiento del producto y expansin de lnea. Los

nuevos productos pueden confundir al pblico.

Aumento de la Lnea en Precios Altos

Agregar producto de mayor precio para atraer mercado ms amplio. El prestigio de este

nuevo producto incrementa demanda de producto de menor precio.

Aumento de la Lnea en Precios Bajos

Producto ms barato, esperando que lo puedan comprar todas las personas y este

producto les ofrecer desempeo.

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Una recomendacin que la

gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir". En verdad, una actitud de

innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de marketing. Muchas compaas

obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el

presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10 aos. Ms an, varios

estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que estn orientadas

a productos nuevos. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto

debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de

los recursos. Sera igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que

atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino tambin a largo plazo.

Tipos de oportunidades de nuevos productos: satisfaccin inmediata: alta baja

Productos deseables, saludables, agradables, deficientes

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Como bien lo explican Kotler y Armstrong (2003), frente a los rpidos cambios en gustos,

tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que

ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace

todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo

de nuevos productos. Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos:

adquisicin, es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para

producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el

departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de

desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas

grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.

Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

Comercializacin

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

Cundo? lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede

mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen

momento, quiz la empresa decida esperar. Dnde? debe decidir si lanza su nuevo

producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional.

Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos

en todo el pas. A quin? dentro de su programa de expansin de mercados, debe dirigir

su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los

mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los

adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.

Criterios del fabricante para nuevos productos

Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene

la compaa? Se deben responder las siguientes preguntas:

Debera haber una demanda adecuada del mercado?, este es el criterio ms importante

que ha de aplicarse al producto propuesto. Frecuentemente la gerencia comienza

hacindose una pregunta como la siguiente: "Podemos utilizar nuestra fuerza actual de

ventas?" "Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin?" la pregunta

bsica es sta: "Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro

producto?" El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales

actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las fbricas de

acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente el empleo del producto

terminado (como sucede con los automviles)? Luego de usarse, es el producto nocivo

para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)? Es posible reciclarlo? El producto

deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la empresa. Pueden

formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin de los nuevos productos

a la mercadotecnia: Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , Pueden usarse los

canales de distribucin con que se cuenta?

Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la gerencia, si

encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las

posibilidades de la empresa. Ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo

menos hay que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento?

Aumentar para el nuevo producto la estabilidad Estacional y cclica de la empresa? Valen

la pena las posibilidades de utilidades No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc. Ha de

corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que de productos de

bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote

prestigio o estatus.

El crecimiento de los mercados y de la competencia se hace ms fuerte cada da,

dificultando la forma de contactar a los clientes, surgiendo la necesidad de investigar el

mercado con el fin de obtener respuesta a preguntas como: cul es el mercado potencial?,

a qu segmentos del mismo hay que dirigirse?, qu productos necesitan y desean estos

mercados objetivos?, quin compra?, en qu forma compra?, dnde compra?, cmo

reaccionan los clientes a diferentes estmulos de mercadeo?, por qu los compran? y

cmo, cundo y dnde los compran? estas incgnitas se dan con el fin de conocer y

comprender el mercado, diseando estrategias de marketing, buscando estimular y captar

la demanda. Conocer estos aspectos del consumidor exigen de conseguir datos sobre el

mismo, los cuales pueden estar disponibles por investigaciones realizadas o requiere de

hacerlas por primera vez, ya sea por observacin, preguntando directamente a los

individuos o familias que conforman el mercado objetivo. Esta captura de datos permite

conformar un sistema de informacin para la empresa.