ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y ...

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

Escuela de Negocios Departamento de Ingeniería Comercial

MBA, Magíster en Gestión Empresarial

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO EN LA INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL EN LA

Como requisito para optar al grado de





ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO EN LA INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL EN LA REGIÓN DEL BIO

Tesina de Grado presentada por

Jorge Adrián Morales Ibáñez

Como requisito para optar al grado de


Guía de Tesina Dr. Juan Tapia G.

Abril de 2019



ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO EN LA INDUSTRIA

REGIÓN DEL BIO-BIO

TITULO DE TESINA: “ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO EN LA INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL EN LA REGIÓN DEL BIO-BIO”

AUTOR: Jorge Adrián Morales Ibáñez

TRABAJO DE TESINA, presentando en cumplimiento parcial de los requisitos

para el Grado de MBA, Magíster en Gestión Empresarial de la Universidad

Técnica Federico Santa María.

OBSERVACIONES: _________________________________________

COMISIÓN DE TESINA: Sr. Juan Tapia G.

Sr. Hugo Osorio Z.

Sr. José González P.

Santiago, Abril 2019

Todo el contenido, análisis,

conclusiones y opiniones vertidas en

este estudio son de mi exclusiva

responsabilidad.

Nombre: Jorge Adrián Morales Ibáñez.

Fecha: 01 de Abril de 2019.

Índice I. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................. 1

II. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 2

III. DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ............................................................................. 3

IV. HIPÓTESIS .......................................................................................................................... 3

V. OBJETIVOS ............................................................................................................................. 4

V.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................ 4

V.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................. 4

VI. ALCANCE ............................................................................................................................ 5

VII. METODOLOGÍA DE TRABAJO .............................................................................................. 5

VIII. ESTADO DEL ARTE .............................................................................................................. 6

VIII.1 ANTECEDENTES REFERENCIALES ................................................................................. 6

VIII.1.1 Investigación de Mercado ........................................................................................... 6

a) Situación global y tendencias de la industria ................................................................... 6

b) Análisis del mercado nacional - Demanda ....................................................................... 8

c) Análisis de la industria nacional .................................................................................... 11

d) Mercado Potencial ....................................................................................................... 18

e) Puntos de venta............................................................................................................ 21

f) Segmentación de clientes ............................................................................................. 23

VIII.2 Análisis de la Industria .............................................................................................. 27

VIII.2.1 Atractivo de la Industria ............................................................................................ 27

VIII.3 FODA ........................................................................................................................ 29

VIII.4 Plan de Marketing ..................................................................................................... 30

VIII.4.1 Canal de Distribución (Plaza) ..................................................................................... 30

VIII.4.1.1 Producto ............................................................................................................... 30

VIII.4.1.2 Factores claves para diferenciación ....................................................................... 31

VIII.4.1.3 Precio y promoción de cerveza artesanal .............................................................. 32

VIII.5 Estrategia de Marketing ............................................................................................ 33

VIII.5.1.1 Modelo de Gestión de la Demanda ....................................................................... 33

VIII.5.1.2 Pricing y Tarificación ............................................................................................. 35

VIII.6 Operación y Productividad ........................................................................................ 37

VIII.7 Análisis Financiero .................................................................................................... 39

VIII.8 Inversión previa a la puesta en marcha ..................................................................... 43

VIII.9 Capital de trabajo ..................................................................................................... 47

VIII.10 Flujos de Caja ............................................................................................................ 48

VIII.10.1 Criterios de evaluación .......................................................................................... 50

VIII.10.1.1 Valor actual neto: .......................................................................................... 50

VIII.10.1.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ........................................................................ 50

VIII.10.1.3 Horizonte de Evaluación ................................................................................ 51

VIII.10.1.4 Impuesto a la Renta....................................................................................... 51

VIII.10.1.5 Tasa de descuento ......................................................................................... 51

VIII.10.2 Análisis de Sensibilidad ..................................................................................... 53

IX. Conclusiones ................................................................................................................ 54

X. Bibliografía ....................................................................................................................... 57

XI. Glosario ........................................................................................................................ 59

XII. Anexos ............................................................................................................................. 64

XII.1 Anexo 1: Encuesta y Datos obtenidos ........................................................................ 64

XII.2 Anexo 2: Cotización de equipos e Insumos ................................................................ 66

XII.3 Anexo 3: Definiciones relevantes: ............................................................................. 74

XII.4 Anexo 4: Clasificación de la Cerveza: ......................................................................... 75

XII.5 Simulación Montecarlo: ............................................................................................ 79

1

I. RESUMEN EJECUTIVO

El incremento en la tendencia del consumo de productos gourmet o de una elaboración más saludable, natural o con la menor incidencia de subproductos con aditivos artificiales, amplía las oportunidades de innovar o participar en el mercado de la producción artesanal. Específicamente la cerveza, es un bien de consumo tradicional, masivo y de marcada presencia en la cultura del país. Su crecimiento sostenido en la demanda y un consumo percápita de 52,48 litros son razones con fuerza para un estudio más acabado.

Un amplio estudio de factibilidad, en lo que respecta a la generación y determinación del canal de venta óptimo, para la incorporación de una nueva firma y marca de la bebida. Se evalúa financieramente la elaboración de cerveza, estudio de mercado para la comercialización de lo producido bajo el concepto, “Brewpub” u otros sistemas de venta y distribución a nivel país. Geográficamente, se estudiará en la octava región.

El emprendimiento en los proyectos gastronómicos para regiones a lo largo del país, es un sector con gran proyección de crecimiento y de positivo aporte a la descentralización económica. Además, existe bastante bibliografía, cursos, coaching, etc. que apoya al pequeño emprendedor a prepararse, para enfrentar los distintos escenarios que puede llegar de forma sorpresiva en el difícil camino de los negocios.

El planteamiento del proyecto y la determinación de indicadores de rentabilidad, junto con la presentación de las estrategias que mejor se acomoden a las necesidades de inversión, producción y comercialización de cerveza artesanal de elaboración propia que se ha decidido comenzar.

En la mayoría de los emprendimientos, el principal problema es el desconocimiento técnico-administrativo, tales como; en el manejo de inventarios, abastecimiento, stock, no estrategias corporativas que permitan visualizar objetivos a corto/Mediano/largo plazo, negociación adecuada para inclusión, lanzamiento, o potenciar el producto y/o la marca en Retail e incluso la incorporación a negocios locales para el ingreso al mercado y otros que serán abordados en este proyecto.

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II. INTRODUCCIÓN

Una propuesta de inversión o proyecto, tiene por propósito el desarrollo de ciertas instalaciones de una entidad, para la producción de bienes en un conglomerado social durante un determinado periodo de tiempo.

Para llevar a cabo una evaluación, es necesario distinguir, bajo diferentes parámetros los resultados de un conjunto de información obtenida y procesada en las áreas, técnica, comercial y económica.

Bajo lo anteriormente expuesto, se profundizará en tres áreas:

• Estudio de mercado: Se desarrolla la investigación en los pasos que guían el proyecto desde su gestación, cuantificando la demanda, oferta, demanda potencial insatisfecha, definición del precio.

• Estudio técnico: Determinar localización de la planta y los factores para llevar a cabo un producto con las características deseadas por los consumidores. Se definirán: capacidad de planta, distribución de áreas, descripción del proceso, selección de equipos y materiales, mano de obra, organización, aspectos legales, etc.

• Estudio económico: análisis económico de la implementación de la empresa productora y el análisis de su rentabilidad.

La evaluación de factibilidad, técnico y comercial para determinar las características, supuestos de mercado y condicionantes para que el proyecto sea sostenible y rentable en el tiempo.

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III. DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA

La elaboración de cerveza artesanal a nivel micro-cervecero, despierta un nicho de mercado que nace a partir de la escasa variedad de productos y de nuevas propuestas de la industria a nivel nacional. Además, se detectan algunas falencias en lo que recibe el cliente final, tales como: poca homogeneidad entre las partidas, calidad irregular, quiebres de stock, costos de producción elevados, etc. La definición de una estrategia de venta y distribución del producto es esencial, dado que la tradicional forma de los pequeños productores es a través de bares, supermercados, etc. Y como consecuencia y lento retorno de inversión.

La industria cervecera en su conjunto en Chile produce más de 700 millones de litros cada año, son los grandes productores industriales quienes se llevan casi el 99% de los beneficios y el porcentaje de participación de mercado.

Hasta hace un par de años atrás la elaboración que se generaba de cervezas artesanales alcanzaba la no menor ni despreciable cifra aproximada de 8 millones de litros anuales, lo que corresponde al 1% de participación del total de producción, observando claramente una industria muy atractiva y en crecimiento promedio anual del 20% y aun latente hacia el consumo de este tipo de bebidas de baja graduación alcohólica. Existen hoy en Chile más de 300 cervecerías artesanales y no existe región de Chile en que no se encuentre alguna de ellas, pero no está masificada la inversión para venta de productos propios y maquila de este producto.

Por lo anteriormente expuesto, es que se pretende demostrar que aún existe un mercado y una cantidad de consumidores insatisfechos, los cuales pueden emigrar de beber cervezas tradicionales a un producto de mejor calidad y más natural. Con ello lograr un posicionamiento en la industria y una consolidación al mediano plazo.

IV. HIPÓTESIS

Existencia de consumidores insatisfechos en la demanda de cerveza artesanal a nivel zonal. Y la factibilidad de inversión óptima en la comercialización directa al cliente final.

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V. OBJETIVOS

V.1 OBJETIVO GENERAL

Estudio de factibilidad de inversión, para la cervecería en micro-productora artesanal, en la región del Bío-Bío.

V.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Estudio de mercado en la región objetivo. Establecer la variedad de productos a comercializar. Evaluación técnico económica en la puesta en ejercicio, para inversión. Determinación de la forma de diversificación óptima, para la

comercialización. Proponer un modelo de negocios para alcanzar los objetivos de

rentabilidad. Estrategia de marketing para lograr éxito en la inserción de nueva marca en

el mercado objetivo.

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VI. ALCANCE

El proyecto incorpora el análisis del mercado local, también el diseño productivo de la planta-local en la región del Biobío y el estudio financiero para llevar a cabo el proyecto.

VII. METODOLOGÍA DE TRABAJO

El consumo nacional de cerveza es de 52,48 litros percápita. La demanda contempla variados canales de distribución, tales como: supermercados; restaurantes; negocios minoritarios, entre otros.

La generación de productos innovadores en sabor, dada la utilización de aditivos naturales de la zona, podría generar mayor valor. Ejemplo de ello puede ser la utilización de especias como el merquen, murta, arándanos, aromas, miel, etc.

La evaluación de la factibilidad técnica y económica de los distintos escenarios de sensibilidad otorga conocimientos teóricos fundamentales. El valor teórico radica en la estructura de elaboración de un modelo de negocios que pueda ser utilizado o puesto a conocimiento de cualquier emprendedor en la elaboración de cerveza.

En relación a la utilidad metodológica que presenta el proyecto, su desarrollo sirve para la producción de cerveza artesanal, y con ello se analizan resultados y factores para el éxito en las utilidades que pueda generar este negocio.

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VIII. ESTADO DEL ARTE

VIII.1 ANTECEDENTES REFERENCIALES

Hoy en día, existe mucha elaboración de cerveza artesanal en el país a nivel micro y también se encuentra en crecimiento para aquellas con denominación mayor a 15 mil litros mensuales, sin embargo, la gran mayoría de los negocios se dedica a la producción y venta en canales directos como fiestas o eventos con poco trabajo de marketing y como nos daremos cuenta muy pocas marcas artesanales del país son vendidas a venta público en botillerías o supermercados, más que nada por el desconocimiento, por los altos costos que ello significa para lanzar una nueva marca al mercado y es por esto que se ve la oportunidad de maquilar cerveza artesanal de calidad disminuyendo los costos y minimizando riesgo de los procesos para la venta en un lugar físico establecido y además producir cerveza artesanal y generar la venta al consumidor final directa en el local, con ello la posibilidad de generar mayor margen final, entregando un servicio de calidad y un concepto de experiencia para establecer una marca local.

VIII.1.1 Investigación de Mercado

a) Situación global y tendencias de la industria

La cerveza sin duda alguna es una de las bebidas más antiguas de las que se tiene conocimientos, al parecer en algún lugar alrededor de 6000 AC, aunque no está exenta de la posibilidad de que la cerveza puede tener su origen en una antigua civilización en Asia Menor antes de eso. La cuenta de la actividad de elaboración de la cerveza en las Islas Británicas va desde el Neolítico, la forma en la ocupación romana, los tiempos de la anglosajona y Norman, a las edades de los Plantagenet, Tudor y Estuardo. A continuación, nos embarcamos en la época que vio el nacimiento de la "cerveza común", cuando, por primera vez, la cerveza comenzó a ser producida, de una compensación económica, a gran escala. Desde finales del siglo XIX al siglo 19 en adelante, la cerveza llegó a ser elaborada de una manera en la que muchos de nosotros reconocerían hoy, y ser testigo de la aparición de tecnologías innovadoras, tales como el uso de la energía de vapor, el control de la fermentación y refrigeración. Incluso en nuestros climas del norte de Europa, la última, en particular, ha revolucionado la forma en que se produce la cerveza, almacena y se sirve1.La cerveza llego a Chile con el comercio

1 Hornsey, Ian S., A History of beer and brewing, p10

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proveniente desde Europa, en tiempos de la independencia. Nos indican que la primera Cervecería surgió en el país en 1822, bajo el nombre de "La Chimba".

En algunos lugares, como las partes de Alemania, es la bebida de elección para acompañar la comida. Se consume en Bares, Clubes, etc. Su producción a nivel mundial desde 1970 la podemos apreciar en el Grafico 1 y claramente notamos su tendencia al alza las últimas décadas, solo mostrando un pequeño descenso los últimos 2 años debido a que 3 potencias pertenecientes al BRIC (Rusia, Brasil y China). Cayó en consumo en un 4% debido a la desaceleración que sufren sus economías, sin embargo según el propio IWSR (International Wine and Spirit Record) confía en que el consumo global de bebidas alcohólicas aumentará de aquí a 2021 en un 0,8%, mostrando la cerveza una recuperación, impulsado principalmente por los mercados asiáticos y subsaharianos2.

Figura 1: Tendencia producción de cerveza en Chile

Fuente: Elaboración propia con información recopilada de varias fuentes

Hasta hace unas décadas el 48% de los 1,33 mil millones de Hectolitros de cerveza elaborada en todo el mundo provenía solo de 10 empresas y su producción no va relacionada del todo con el consumo percápita, pues por ejemplo en Brasil el consumo es mucho menor que el de Alemania, pero tienen una enorme producción cervecera en el top 10 del mundo (AMBEV)3

En cuanto a los canales de venta que se utilizan tenemos por ejemplo el de Estados unidos, el cual el 26% de la cerveza se compra en los locales como bares, restaurantes y hoteles, en tiendas de conveniencia se vende el 20%,

2 Fuente: https://www.thebeertimes.com/2017/06/06/consumo-mundial-cerveza-cayo-18-2016/ 3 Bamforth, Charles W. Beer: Tap into the Art and Science of Brewing. 3rd ed. New York: Oxford University Press, USA, 2009.

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supermercados el 19%, licorerías 17% y vecindarios el 7% además hay un restante 2% en clubes de almacén y sub centros

La aparición de las pequeñas fábricas productoras de cerveza y que en su mayoría producían menos de 15000 barriles cada año, volviendo al caso de los estados unidos en los años sesenta habían menos de 50 Plantas cerveceras y hoy en día hay más de 1000, sin embargo, no todo es tan bueno, pues según datos de este mismo mercado la tasa de fracaso de cerveceros o micro cerveceros en EEUU es en promedio un poco más de uno de cada tres.

La producción industrial en el mundo está bien estandarizada, y si bien la explosión en algunos lugares como Estados Unidos las cervecerías artesanales comenzaron su boom desde 2007 y ya para 2014 se abrían nuevas fábricas a razón de una por semana4 y al igual que el caso de nuestro país muchas marcas operan tan solo a nivel local y no a nivel nacional.

b) Análisis del mercado nacional - Demanda

En los últimos años el consumo de cerveza artesanal en chile ha experimentado un crecimiento de casi el doble en litro anuales por cada habitante, esto llevado en números a nivel per cápita avanzo desde el año 2007 de consumir 25 litros por persona a consumir 39 litros p/p en 2012 y 46 litros p/p en el año 20165, transformándose en un nicho importante para emprendedores y empresarios gastronómicos o distribuidores que desea ofrecer sus propios productos y motivados por el creciente mercado, los que a su vez están enfocados en el valor agregado que cada uno de ellos pretende dar a sus productos. De los valores del consumo anual, se puede desprender que desde el 2007 a fecha el crecimiento ha sido del 84% y que el crecimiento esperado del mercado de este anual ha alcanzado el 7%.

El número de productores de cerveza también ha crecido de forma notable, alcanzando cerca de los 300 productores producen solamente el 1% de la producción nacional alcanzando los 7,6 millones de litros anuales, lo que, sin duda alguna, pese al número pequeño del mercado, representa un numero atractivo de clientes.

Según un estudio realizado por "Euromonitor International" en 2015 y considerando información obtenida desde el consumo Retail (Supermercados, botillerías, etc.) y food service (Restaurantes, Pubs, etc.) el consumo de bebidas alcohólicas en chile es representado en mayor medida por la cerveza con una producción anual de 784,6 millones de litros con un consumo percápita anual de

4 Jordan St. John and Leblanc Robin, The Ontario Craft Beer Guide 2016, P 10 to 40 5 www.acechi.cl, consumo de cerveza en chile

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43,7 y muy por debajo esta en segundo lugar el vino con una producción anual de 240,8 millones de litros con un índice percápita de 13,4 litros, siguiendo por debajo la producción de pisco de 28,6 millones de litros anuales y su consumo percápita llega a 1,6 litros, de estos más de 1000 millones de litros de bebidas alcohólicas que son producidas mayor del 70% corresponde a cerveza y de esta se tiene que el 99% corresponde a la producción de cerveza industrial.

Hoy en día el mercado en general ha presentado un crecimiento de un 3% y mientras que el sector artesanal ha presentado en 2017 un incremento del 15% en el consumo en relación con el año anterior, según la Asociación de productores de cervezas (ACECHI) ya existen marcas pequeñas que han visto el potencial en las exportaciones y han puesto sus fichas en el mercado Europeo, argentino y Chino, lo que ha causado que las grandes marcas pongan su atención en el dinamismo y competitividad que se ha incorporado al mercado cervecero, junto con el cambio social que se percibe tendiente a igualar la participación de mercado de la cerveza artesanal que se da en países como Estados Unidos, Alemania e Inglaterra que poseen el 20% de Participación de mercado de la categoría, esto según el Presidente de la asociación gremial de fabricantes y distribuidores de licores y Bebidas espirituosas de chile (Aflechi)6.

Para nuestro caso la empresa se focalizará en un comienzo en el público de la octava región teniendo como punto de partida distribución del local, apuntando a las comunas aledañas al Biobío (Quilleco, Antuco, Los Ángeles, Nacimiento, Angol, Algunas comunas cercanas de la Araucanía, etc.) para lo cual según las menciones obtenidas de los propios productores de la zona la demanda por la cerveza va en un aumento considerable al igual que la participación de mercado del tipo artesanal, los cuales consideran en también impulsado al mayor ingreso percápita de los chilenos, ha conllevado a que la gente gaste más en productos de mejor calidad y acceso a productos de mayor precio, agregando que los consumidores están cada vez más informados7 y más exigentes a la hora de escoger un producto y no podemos dejar pasar con esto que gracias a los tratados de libre comercio y el aumento de las importaciones ingresen productos de mejor clasificación o productos Premium con los que el cliente se pueda comparar y a la producción nacional no le queda más remedio que aumentar los estándares de sus procesos y cervezas. Además la ley de alcoholes también realizo su aporte en ellos, ya que al limitar el consumo de alcohol impacta de cierta forma en que la gente desee al tomar menos optar por tomar mejores productos, incluso los productos elaborados sin alcohol han aumentado en cuatro veces las ventas de un periodo normal8.

6 http://www.economiaynegocios.cl/búsqueda/noticia.asp?id=383960, Catalina Iturriaga, el mercurio 7 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436 8 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=259878

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Si nos detenemos a evaluar las cifras de crecimiento del mercado cervecero en chile, podemos notar que el consumidor está cada vez más apostando a sabores distintos, innovadores diseños ya no es solo el consumo de la tradicional Lager o malta, más bien sus gustos han ido entregando al mercado cada vez más exigencias, lo que se puede visualizar al ver el grado de nuevos productos, ofertas, lanzamientos o campañas que les ha hecho a las grandes compañías realizar a través de los medios y prensa. El ofrecimiento de precios altos por nuevos productos ya no es excusa para los consumidores, este está prefiriendo productos Premium y se sigue la misma regla de economía, tal como pasa en el crecimiento de las economías emergentes avanzan a pasos más grandes que las economías avanzadas, lo que se ha visto reflejado en algunas marcas que han sobresalido por preferencia, con índices del 20% o 40% por año, y más específico sin duda es que el crecimiento de la cerveza en general ha tenido un crecimiento cercano al 3% mientras que la cerveza artesanal el último año se ha incrementado en un 15% al año.

Los consumidores del segmento Premium exigen un producto de calidad, 100% natural, con más cuerpo, aroma y sabor que los productos del segmento mainstream y descuento las que en su totalidad son cervezas industriales. Estos consumidores no sólo piden una simple cerveza, sino que son capaces de especificar su tipo, es decir Lager, Ale o Stout y saben apreciar los diferentes niveles de amargor de cada una, por ejemplo. Este segmento constituye el mercado objetivo de este trabajo9.

El mercado de la cerveza ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años. La gente ya está empezando a distinguir las diferentes cervezas, están poco a poco instruyéndose en el tema y ajustando el paladar. Se estima que este mercado va a crecer tan fuerte como lo hizo el del vino en su momento10, que igualmente tuvo que educar a los consumidores para que aprendieran a distinguir entre los diferentes tipos de vinos que existen. Las micro cervecerías continúan siendo una fuente de crecimiento dinámico en el mercado chileno11.

En tanto, si nos referimos a la concentración de las bebidas, y si observamos los resultados que se obtienen del estudio de ENS en 2009-2010 notamos que en general existe un promedio de consumo similar en gramos en un día de consumo, salvo en algunas regiones que se dispara, por lo serviría como antecedente que en estas zonas es más llamativo las bebidas que presentan un mayor grado alcohólico, lo que nos deja la respuesta que en la octava región es un consumo medio bajo (bebidas más suaves) y que para atacar a otras zonas deberíamos

9 Orellana, V. Chistian, Rompiendo paradigmas en la experiencia del consumidor de cerveza en el punto de venta, Tesis MBA U chile, Repositorio U chile 10 Premingen, G. 2007. Desarrollo y estudio de la cerveza orgánica D’Olbek en Chile. 11 (5) Idem.

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preocuparnos de esta medida del producto como algo que destaque para su comercialización.

Figura 2: Promedio gramaje de alcohol puro consumido en un día de consumo según región.

Fuente: ENS Chile 2009-2010

c) Análisis de la industria nacional

Como se mencionó en varios puntos previos existen cerca de 300 fabricantes de cerveza artesanal en chile12 y podemos afirmar con seguridad que en prácticamente todas las regiones existe un emprendedor queriendo aprovechar las ventajas del mercado cervecero. Actualmente en su mayoría los artesanos cerveceros intentan mejorar su receta, buscar nuevos sabores capaces de cautivar al público, no obstante, pierden el foco en desarrollar su marca y dejan de lado por sobre todo la importancia de un buen plan de marketing, lo que genera una gran oportunidad para quienes deseen realizar innovación en el modelo de negocio y pensando en la experiencia de los clientes para generar un mayor posicionamiento del producto como tal.

Otro factor común que dan a conocer en varios foros sobre cervezas y en Bares y Pubs consultados en terreno, es la calidad de la cerveza, ya que muchas veces al abrir el barril de cerveza para ser vendido en el local su estándar no siempre es el mismo (pues en algunas reuniones con cerveceros se determinó que sus procesos no se encontraban estandarizados), lo que causa rechazo inmediato en su público o deterioro de la percepción de su marca.

12 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=219718

12

Tal como se dijo anteriormente, el mercado de la cerveza nacional produce cerca de 790 millones de litros anuales en 2016, sin embargo de lo alentador que parezca este número y de los 46 litro percápita que se consuman es importante destacar que más del 70% del mercado lo obtienen tan solo 2 marcas, CCU como líder de la categoría con más 600 millones de litros y Cervecería Chile cuyo consumo superior a los 100 millones de litros (Dentro de estos conglomerados vemos marcas reconocidas como Cristal, Austral, Heineken, Royal Guard y Corona, Stella Artois, Miller, etc. por nombrar algunas), mientras que las cervezas artesanales solamente venden el 1% de la cerveza nacional, correspondiendo a 7,8 millones de litros.

En el 2016 este sector ha tenido un crecimiento superior al 20%, lo que sin duda para las marcas internacionales y reconocidas se han abultado en su llegada a supermercados, restaurantes y bares, y ya prácticamente las variedades están pensadas en todas necesidades13 y para todos los gustos (rubias, morenas, para mujeres, etc.). Por lo que es necesario que, para las pequeñas marcas nacionales, generen calidad, variedad, mejoren sus procesos y generen innovación en el modelo de negocios dentro de muchas otras estrategias. Por ello es necesario entender el mercado externo y como podría representar un fuerte rival en el nicho artesanal.

Algunos valores en el retail de los grandes participantes los que no desean perder participación de mercado y están generando estrategias para lograr absorber esto, y en los datos entregados por Nielsen de los 175 millones de litros del mercado premium artesanal en 2017, sin embargo, se contrajo un 3,2% en volumen14.

Figura 3: Ventas de cerveza en retail Chile.

Fuente: Nielsen

13 http://www.economiaynegocios.cl/busqueda/noticia.asp?id=398856 14 Instituto Cervezas de América/GCA/Curso Avanzado 1 de Cerveza artesanal, Temuco Chile

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y la cerveza artesanal nacional a pesar de que la industria haya tenido una leve baja de producción, ha logrado cautivar cada vez más amantes de sus sabores naturales y recetas propias y mantener su crecimiento estable en los últimos años.

Figura 4: Comparativa venta Cerveza artesanal vs industrial.

Fuente: Elaboración propia

El auge de la industria a nivel nacional genera que ingresen nuevas variedades artesanales ya que desde Chicago llegó en Febrero 2017 la Goose Island con tres variedades (Goose IPA, Goose 312 Urban wheat Ale y Goose Honkers Ale), con un mensaje claro y que advierte fuerte competencia que dice "Migramos para no ser la única, pero si la mejor", ya que han sido premiadas con importantes premios en el Great American beer Festival con el primer lugar, además ya cuenta con proyecciones del ingreso de dos nuevas variedades para principios de 201815.

El mercado cervecero de Chile (Share volumen cervezas Premium) lo podemos visualizar en el siguiente grafico entregado por personal del GCA en una encuesta realizada en canal supermercado y tradicional.

15 http://www.brotherwood.cl/beernews/goose-island-llego-a-chile/

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Figura 4: Participación de Mercado nacional (Fuente Nielsen)

El desarrollo de la industria cervecera a lo largo del país ha llegado a todas las regiones en su mayoría empresas familiares de tipo "Nano"- cervecerías que producen entre 1000 a 3000 litros por mes, y ya existen diversos estilos y variado rango de graduación alcohólica desde los 3,5°GL hasta superar los 11°GL, cuyas diferencias van en relación casi directa de la zona a lo largo del país en la cual se produce. En su elaboración el principal valor agregado es que se utilizan solamente maltas, levaduras, lúpulos y aguas en su forma natural, a diferencia de las cervezas industriales que utilizan adjuntos, por lo tanto, su costo de producir es mayor que su principal competencia y por tanto sus precios son más elevados que si fuera un producto de consumo masivo.

Tabla 1 grados de alcohol consumido un día según región

Fuente: ENS Chile 2009-2010

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Las marcas con tradición siguen y suman y si bien no están ajenos a las desventajas y ventajas que esto les ha ofrecido han sabido hacerse un nombre dentro de las que encontramos algunas como:

1. Volcanes del Sur 2. Plagemann 3. Edelstoff 4. BBeer 5. Mestra 6. Camino del Diablo 7. Berner 8. Volta 9. Goose Island 10. Antillanca 11. Capital 12. Starkbier 13. Wencheer 14. Crater 15. Del Puerto 16. Helecine 17. Monte Verde 18. Valbier 19. Bundor 20. Tubinger 21. Sublime 22. Kross Brug 23. Diem 24. Szot

Y así podríamos nombrar cerca de 300 cervecerías, dentro de las cuales encontramos a cervezas artesanales que son distribuidas a casi todo el territorio nacional tales como Kross (Quien posee cerca del 40% de la producción de cerveza artesanal en chile) u otras como "Del Puerto" quien comenzó con exportaciones hacia el mercado asiático hace ya un poco más de un año (2017).

La competencia en la octava región tampoco da tregua, pues ya existen fabricantes desde hace varios años, quienes se han convertido en proveedores locales de gran categoría y de peso, pero pese a ello siguen teniendo problemas similares a los de sus inicios, por ejemplo La no estandarización de sus procesos hacen que el producto no siempre tenga la misma calidad16.

16 In Situ, entrevista a propietarios de bares y restaurantes de la zona del Biobio

16

1. Q45 (Antuco) 2. Luthier (Los ángeles) 3. Santa (Yumbel) 4. ToroPaire (Quillón) 5. Celta (Concepción) 6. Wumul (Chillan) 7. Calavera (Concepción)

Aunque solo por nombrar algunas, y si bien las marcas no tienen renombre a nivel nacional, si se han logrado posicionar en cierto grado a los clientes en sus ciudades o provincias. además podríamos seguir nombrando decenas de fabricantes en la región, pero nos basta con señalar que el hecho de existir a lo menos una por ciudad nos hace pensar que las barreras de entrada a la industria son bajas en comparación con otros tipos de negocios, por lo que sin duda alguna el ente diferenciador o innovador será un indicador clave a la hora de realizar el plan de negocios, pues si mencionamos la de las demás zonas geográficas tendremos un numero de centenas de nuevos nano cervecerías o de tamaño superior que están bien instalados en su localidad y han construido un nombre a través de comunicación más abierta y ayuda de las redes sociales.

Sin embargo la cervecería artesanal en términos macros está lejos aún de utilizar tecnología de punta que permita mejorar sus niveles de producción o jugar con la calidad única de sus productos, pues al existir demasiados procesos manuales existe la incertidumbre de error en cada uno de ellos, Se consultó a más de 80 artesanos y de ellos solo un porcentaje reducido utilizaba equipos con instalaciones de mini plantas industriales aprovechado los crecimientos de la industria y el resto al no contar con la inversión inicial necesaria para esto, están varios años (entre 2 a 4) produciendo incluso en recipientes de plástico lo que afecta sin lugar a dudas la calidad del producto final.

otro punto importante que la gran mayoría no entiende a fondo que se trata de procesos químicos o Bioquímicos y solo entienden el proceso de la preparación de la cerveza como una listado de pasos que deben cumplir para llegar al producto final, por ejemplo el cálculo del PH lo miden cuando indican las reglas, pero no así la acidez de las soluciones (ya que podrían encontrarse algunos ácidos no liberados en alguna proteína o en un ácido orgánico, pudiendo afectar nuevamente a la calidad del producto o en los equipos en el futuro causando una falla que provoque el no cumplimiento de sus acuerdos de venta.

Otros conceptos diferenciadores son los denominados Brewfood en donde son restaurantes con selección de cervezas importadas y nacionales, las cuales generen sintonía con las recetas gastronómicas que cuente dicho local y el concepto de Brewpub muy utilizado actualmente y ya con el visto bueno del mercado producen y venden directamente a publica su propia elaboración artesanal, generando mayor rentabilidad por unidad que en venta al por mayor,

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aunque siendo este el foco del estudio en la zona geográfica no existe mucha competencia por el alto costo que necesita para su funcionamiento y actualmente hay dos locales en la ciudad con la demanda cautiva por sus preparaciones y variedades de productos ofrecidos

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d) Mercado Potencial

El crecimiento de la población de los últimos años ha presentado un crecimiento notorio y sobre todo una solidez económica marcada por las inversiones y el empleo, si observamos nuestro país en términos del PIB los últimos años en promedio tendría un comportamiento de la siguiente forma (Realizado a través de un filtro de Hodrick y Prescott).

Figura 5: Comportamiento PIB en Chile

Fuente: Oscar Landerretche, Fundamentos de análisis Macroeconómico

Luego al ir más en detalle segmentado por edad de la población, el tramo de edad entre 22 y 49 años a nivel nacional, según proyecciones para la población realizadas por el INE en encuesta anual ESI, notamos que dentro de los próximos 3 años presentará un leve crecimiento de la población (Considerado este como el potencial de mercado) lo que sin duda alguna impacta positivamente en la demanda.

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Tabla 2: Estimado de población en Chile por edad.

Fuente: Elaboración propia según datos obtenidos en www.ine.cl

Luego para el segmento meta cuya edad oscila entre (22-49) años tenemos la siguiente estimación para 2017 y 2020.

Tabla 3: Segmentación de personas por sexo


De lo que llama la atención en la estimación del INE, es que la proporción de género es estadísticamente la misma para el rango específico. Para la Región del Bio-Bio mientras tanto el número de habitantes en este rango de edad tenemos los siguientes diferenciados por género y además se estima un crecimiento promedio para estas regiones hacia el año 2020 no solo en la cantidad de personas, sino que también en la cantidad percápita de consumo, siguiendo la misma lógica que se observa en el gráfico de consumo desde el año 2007, y en la que podemos observar que el aumento promedio de litros por persona anualmente asciende

Tabla 4: Segmentación de personas por tipo de sexo según región


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Figura 6: Consumo percapita de cerveza en chile

Fuente: Datos extraídos desde www.america-retail.com

El crecimiento promedio (lineal) desde el 2007 en adelante corresponde al 8,5% anualmente, esto es tomando la diferencia del año actual con el previamente obtenido y esto llevándolo a porcentaje.

Tabla 5: Tendencia del consumo de cerveza por persona


Si llevamos a la gráfica y consideramos una tendencia lineal en el consumo tendremos la siguiente expresión, considerando un R cuadrado del 97% (Y=2,4455X+23,236)

Figura 7: Tendencia lineal futuras al consumo de cerveza


Aunque la línea no tenderá siempre en esa dirección ni tenderá a infinito (ya que podría haber otros factores que intervienen como los políticos o propios del país para frenar niveles de alcoholismo en caso que desborde) pero se puede asumir que tendrá en el corto plazo al alza pues aún son bajo el nivel de consumo

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comparado con otros países como Alemania, para lo cual nos basaremos en la siguiente proyección.

Tabla 6: Proyecciones


Si tomamos como referencia el precio de venta de algunos productores artesanales (En fiestas, ferias o consumo masivo el litro de cerveza artesanal oscilaría entre $3000 a 5000 (cada 1/2 litro Shop $1500 a $2500).

e) Puntos de venta

Dada la capacidad de producción de la mini planta cervecera que se está cotizando será de 500 Lt de producción total efectiva y el almacenamiento dependerá de la cantidad de fermentadores y maduradores, además de los barriles que se disponga, así también del espacio físico para almacenar los estanques y la velocidad con la que salgan estos a la venta.

Pero en nuestro estudio se tuvieron los siguientes resultados acerca del lugar en el que se adquiría la cerveza.

En Donde los años valores que están en color rojo, corresponden a las proyecciones lineales para los años 2019 hasta el 2024 (realizando todos los supuestos estadísticos necesarios para que pueda cumplirse esta proyección)

Estos valores también serán considerados en la muestra de población que corresponderá a nuestros posibles consumidores finales para evaluar la factibilidad del proyecto

Y a modo de simplificar análisis se considerará el último pronóstico para los periodos siguientes en la evaluación financiera

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Tabla 7: Estadísticas de compra de cerveza


Lo que nos dice que tanto la compra directa al proveedor como por Internet aún es un mercado poco explotado, pero que sigue predominando el retail con más del 86% y el consumo en bares y restaurantes como foco de campañas para levantar las ventas con un 84% de frecuencia desde leve a constantemente, y por supuesto nos muestra que efectivamente sigue siendo el canal de Bar/Pub/Restaurante el de mayor preferencia.

Un dato importante que se obtuvo del estudio de campo es que los envases de preferencia en 46,15% de los encuestados, es el formato de 330 ml, siguiéndole en un 28,85% los envases de 500 ml y cerca del 20% restante tiene como preferencia los Shop o Pitcher de estos productos que ofrece el mercado (existe un pequeño porcentaje que corresponde a los de menores ingresos que no descartaban las clásicas botellas de 1 Lt en su elección de formato de preferencia).

Figura 8: Formatos preferidos por encuestados


Al comparar la información de los gráficos y tablas anteriores nos causa relación de causalidad, que el formato de elección del 40% que consume recurrente-mente en bares y pub prefieren también en más de un 40% las botellas pequeñas y de

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medio litro qué en Shop, sin embargo, esto será aclarado más adelante ya que no necesariamente se debe tomar esta interpretación.

f) Segmentación de clientes

La teoría de "Long Tail" es que nuestra cultura y nuestra economía se alejan cada vez más de un enfoque en un número relativamente pequeño de '' hits '' (productos y mercados principales) a la cabeza de la curva de demanda y hacia una gran cantidad de nichos en la cola. A medida que caen los costos de producción y distribución, especialmente en línea, ahora hay menos necesidad de agrupar productos y consumidores en contenedores de una sola talla para todos. En una era sin las restricciones del espacio físico en el estante y otros cuellos de botella de distribución, los bienes y servicios con objetivos específicos pueden ser tan atractivos desde el punto de vista económico como la tarifa convencional17

Entonces, ¿qué pasa con el marketing? Si bien el libro de Anderson consultado se centra en la disponibilidad del producto y la venta de modelos en la Web, los conceptos se aplican igualmente bien al marketing. No hay duda de que existe un mercado de cola larga para contenido web creado por organizaciones de todo tipo-corporaciones, organizaciones sin fines de lucro, iglesias, escuelas, individuos, bandas de rock-y utilizado para llegar a los compradores-aquellos que compran, donan, se unen, aplican- directamente. A medida que los consumidores buscan en Internet respuestas a sus problemas, mientras exploran blogs y salas de chat y sitios web en busca de ideas, están buscando lo que organizaciones como la suya tienen para ofrecer. A diferencia de los días de las antiguas reglas de marketing de interrupción con un mensaje principal, los consumidores de hoy están buscando el producto o servicio adecuado para satisfacer sus deseos únicos en el momento preciso en que están en línea y en nuestro caso en algún local o en el supermercado antes que se masifique completamente el concepto de AMAZON de la venta web. La gente está buscando lo que tienes para ofrecer en este momento18. Estas idean mencionadas previamente son estudios sobre nuevas tendencias de marketing las cuales se debían mencionar, pues así como cambian los gustos de los clientes también se ha profundizado mucho más en temas de marketing y esto de la segmentación sigue siendo un gran tema de estudio, pero acá consideraremos que los clientes que consumen este tipo de productos se encuentran informados de estos productos y además tienen baja sensibilidad al

17 http://www.thelongtail.com/about.html 18 JOHN O'SHAUGHN ESSY, Explaining Buyer Behavior Central Concepts and Philosophy of Science Issues, P 5 to 7

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precio, pues sus ingresos promedios, según nuestro estudio a más de 100 consumidores de cervezas artesanal la siguiente distribución.

Figura 9: Rango de ingreso encuestados

Fuente: Elaboración propia El grafico nos refuerza con claridad los estudios que se han generado con respecto a estos temas, los consumidores de cervezas artesanal están en el nicho de jóvenes profesionales quienes incorporan gustos más refinados a su paladar y queda demostrado por el nivel de ingreso que representa mayor a M$650 un porcentaje total del 85%, por tanto, este es el nicho que se debe atacar específicamente ya que es donde está el grueso de potenciales clientes.

Figura 10: Rango de edad encuestados

Fuente estudio: Elaboración propia

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Otro dato importante dentro que se desprende del estudio es que efectivamente la edad de nuestros clientes en propensión son los que se encuentran en mayor sentido entre el rango 30 a 39 años y parten desde los 21 a 29 años lo que hace suponer que debería partir ya desde los 24 años por ser recién egresados de alguna carrera técnica o profesional.

Figura 11: Preferencias de tipo de cerveza consumido


Cuyo detalle se encuentra la siguiente para cada una de las categorías en la tabla que continúa. Tabla 8: tipos de cerveza encuestados


La última tabla nos indica que la preferencia de más del 50% de los encuestados prefiere el denominado "tipo C" en nuestro estudio, marcas artesanales, conocidas y de gran connotación entre los productores nacionales, lo que nos da un plus que para este tipo de clientes es importante el nombre que se genere del producto en el mercado. Además un dato de la encuesta nos revela que el concepto que más se les asemeja a las personas al momento de compartir una cerveza artesanal es debido a la siguiente característica: "Socialmente y para pasar un momento agradable", por lo que es lo que debe enfocar la publicidad que se escoja para el producto como foco y adicionalmente agregar el "Siempre que puedo y sin motivo" lo que

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hace pensar que la elección del producto se puede deber a alguna costumbre heredada del segmento y sea considerada como aceptada por la mayoría, lo que sin duda representa una ventaja para la industria y reflejo del futuro crecimiento en las ventas que se debe aprovechar (ya que no se debe olvidar que en países como Estados Unidos la participación de mercado de este nicho de mercado es cercano o superior al 15%).

Un dato que sin duda alguna es fundamental para un proyecto es saber cuánto producir, en la declaración de la cantidad de litros que consumen los clientes potenciales se muestra en el siguiente gráfico:

Figura 12: Litros por semana consumida


De las personas encuestadas se tiene que un 47,37% bebían semanalmente de 1 a 2 litros de cerveza artesanal promedio y que el 38,60% tenían como límite 1 litro semanal (total cerca del 85%) lo que en efecto debería significar que la población consume 1,5 litro semanales en promedio, pero a esto se le debe agregar el margen de error que corresponde al grupo de personas que no consumen alcohol y a las personas menores de edad que están fuera del rango de encuestados y se debe analizar con un poco más de detalle esta información, realizando cruces de información aplicando estadísticas más profundas o análisis cuantitativo lo cual no será el fuerte de la investigación actual.

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VIII.2 Análisis de la Industria

VIII.2.1 Atractivo de la Industria

En el siguiente Ítem se analizará la industria y su atractivo mediante la utilización de las 5 fuerzas de Porter. Los clientes se dividen entre clientes finales e intermediarios que se mueven en los distintos canales de venta, los proveedores corresponden a las tiendas de insumos y materiales para la producción.

a) Poder de negociación de los clientes: (Alto): Los clientes se dividen en dos grupos principales, lo que adquieren los productos en tiendas como supermercados y los que adquieren en Bares o Restaurantes. Los primeros tienen un gran poder de negociación sobre todo en adquirir volumen de ventas para generar campañas, promociones o aumento de participación de mercado por solicitud de la marca, descuentos o cobro del rappel, la mayoría se le carga al productor, lo que es muy sensible para los pequeños artesanos que no pueden pagar o sacrificar tanto de su volumen*spread para la inclusión de productos, entonces para lograr trabajar esto se debe potenciar previamente la marca y así poder sostener la negociación para el lanzamiento y mantención del productos en las salas de ventas. En el segundo caso, los clientes tienen un alto poder de negociación, pero depende del trabajo que la marca haya realizado previamente y de la variedad de sabores.

b) Poder de negociación de los proveedores: Los insumo que mayormente se utilizan en la producción de cerveza corresponde a los materiales básicos como Lúpulo, malta, agua, botellas, barriles, en su mayoría son importados y no abarca un gran número de ellos, por lo cual los proveedores poseen un alto poder de negociación, pues sus precios son casi estandarizados en el mercado, dejando cero o muy poco para negociación de los productores.

c) Amenaza de nuevos participantes: Las barreras de entrada para la producción casera o nivel semi-profesional son casi nulas, dada su relativamente baja inversión (Por lo tanto un nivel de riesgo mínimo) al igual que las legales debido a que no existe complejidad alguna en la obtención de permisos de producción o patentes para funcionamiento, sin embargo la preparación de la receta puede ser única para cada particular, pudiendo ganar cada uno adeptos a sus sabores y características, lo que nos indica que se debe cuidar este punto con la diferenciación y foco en la campaña de marketing para el posicionamiento adecuado de la marca desde la entrada. Por este factor nos abre las puertas de que el negocio debería ir por el lado de un local comercial que venda productos de elaboración

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propia y se abra a la opción de maquilar productos de calidad desde otros sectores mas que a enfocarse en producir y vender cerveza artesanal como a intermediarios

d) Amenaza de sustitutos: Socialmente y considerando la gran cantidad de productores actuales y el bajo precio que se debe pagar para obtener una botella de otra bebida alcohólica como por ejemplo un destilado se considera a la industria como atractiva de todos modos, pues el segmento tiene muy marcado su consumo y va a depender principalmente de temas incluso culturales para cambiar dicha tendencia.

e) Rivalidad Interna: Los cerca de 300 productores estimados de cervezas artesanal en chile no logran superar el 1% de producción nacional de este brebaje según un sondeo realizado el último año, y considerando la tasa de crecimiento del 20% anual en promedio de las marcas pequeñas, notamos que existe una demanda aún insatisfecha con los actuales oferentes, y al ver el escenario de otros países como Estados Unidos o Alemania cuya producción artesanal alcanza el 20% de producción nacional, da indicios que la economía chilena debería comportare a lo menos varios puntos por sobre el actual, siguiendo las tendencias globales e incrementando la participación de la categoría. Entre locales tampoco son capaces de absorber a clientes de otros locales, pues en estos momentos la economía permite que haya mucha demanda sin satisfacer por falta de oferta.

Dado lo anterior, se considera que la industria presenta gran atractivo de inversión para la instalación de la planta y cervecería en la región y aunque el análisis general nos arroja que debemos tener un cuidado especial con los nuevos competidores, nos podemos aprovechar de esto y conseguir productos de calidad a buen precio y en el poder de negociación de los clientes, la clave estará en la diferenciación y una buena campaña de posicionamiento de marca entre el segmento de clientes, para lograr retener su atención y fidelización.

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VIII.3 FODA Tabla 9: Análisis FODA

AMENAZAS • Barreras de entrada muy

bajas para ingresar al mercado.

• Productos sustitutos. • Inversión cuantiosa de

marcas ya reconocidas. • Exclusividad de contrato

por algunos Bares o Restaurantes por grandes marcas.

• Distancia geográfica entre comunas de la región.

OPORTUNIDADES • Crecimiento del

mercado a tasas sobre 20% anual

• Prospecto más abierto a probar nuevas marcas y sabores

• Tendencias a consumir productos con menos aditivos químicos y más naturales

• Baja presencia de marcas regionales o nacionales artesanales en locales de venta

FORTALEZAS • Capacidad de inversión

en restaurant • Foco en clientes • Conocimientos

especializados en venta y gestión de activos

Acortar la brecha geográfica de cervecerías populares como Kuntsman. Aprovechar las inversiones de publicidad de las grandes compañías cerveceras. Aprovechar las barreras bajas para negociar con productores y conseguir volumen y precio optimo y/o un maestro cervecero especialista

Aprovechar la venta masiva de cerveza penetrando al mercado objetivo sacrificando margen, pero ganando adeptos en bar, pub y cocinerías de la zona Capacidad de negociación con productores artesanales premium que deseen distribuir su producto, incluso consiguiendo capital (Vendiendo cada espacio del local concepto de arriendo)

DEBILIDADES • Poca experiencia en

producción de cerveza artesanal

• Marca desconocida para el mercado

• Inversión elevada para ingresar a locales de venta masiva en un comienzo (por disponibilidad)

Promover la innovación y producción nacional para generar ingresos cercano a puntos de venta en sistema cerrados de venta, generando la instancia de lanzamiento de productos nuevos e innovadores

Crecimiento de la industria y tendencia a probar nuevos sabores apoyará muy bien el desconocimiento de la marca


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VIII.4 Plan de Marketing

VIII.4.1.1 Canal de Distribución (Plaza)

Esta es una consideración clave dentro del negocio para llegar a los clientes, por lo que para determinar la localización se tomaron en cuenta algunas variables como facilidad de distribución desde el punto, competencia, costos de arriendo, facilidad para llegar a potenciales clientes, en tanto para las materias primas se asumirá el costo de estas y de su traslado ya que se deben si o si traer desde otras ciudades o importadas desde otro país según el tipo de producto que se desee trabajar en la ronda de producción.

Los canales de distribución que se consideraron para este proyecto son los siguientes:

• Despacho directo a clientes: La empresa despachará a clientes de la región y según volumen a otras zonas del país con vehículos propios tanto a restaurantes, bares o intermediarios como botillerías.

• Canal Digital: Como es una muy buena oportunidad de dar a conocer la marca mediante este canal digital, se potenciará la página web con la venta Online y asociará con otros intermediarios como mercado libre, Facebook, entre otras, además una página web muy dinámica y fácil de entender para los clientes

• Venta Directa: En el lugar de fabricación se venderá directamente a los clientes en formatos de Shop de 500cc y botellas de la misma capacidad.

El patrón de mayor consumo de cerveza en nuestro país según la encuesta realizada a potenciales clientes tiene un marcado carácter social. Y con la introducción de la cerveza artesanal en supermercados y venta directa está aperturando el canal de consumo que se realiza en los hogares de forma creciente el que no depende de algún efecto económico, sino más bien de un comportamiento del tipo de consumidor. Sea el que sea el motivo de este aumento también representa una oportunidad de ganar una cuota de mercado ya que tanto los restaurantes, hoteles, etc. tiende a estar en una especie de mercado monopólico debido a su poder de negociación facilitando o arrendando equipos de frio para los locales comerciales, entonces estos canales de distribución son una oportunidad para los pequeños productores de cerveza artesanal y como local puede generar una importante disminución en costos

VIII.4.1.2 Producto El común denominador entre grandes y pequeños empresarios cerveceros es el formato tipo del producto y según la encuesta la producción también deberá

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ajustarse tanto a formato de 500 ml y barril por el consumo de vasos de 500cc y se mantendrá el tipo de envasado de vidrio por las propiedades que ofrece este material en la conservación de alimentos y bebidas y los barriles de acero inoxidable de buena calidad para su servicio en el local. Los productos propios del local irán dependiendo de cómo se comporte la demanda con todos ellos, pero para iniciar se generarían 4 variedades (las más conocidas y de mayor venta), además de otras marcas ya negociadas de otras regiones como cerveza Mahuida, Bosque viejo, Tolten y Q45

Para la elaboración del producto se trabajará con un maestro cervecero de la zona, quien será contratado como tal para la elaboración de productos premium de origen Belga brindando diferenciación a otros productos en el mercado

VIII.4.1.3 Factores claves para diferenciación

• Alta calidad del producto de manera que lo proporcione para sustituir como alternativas a las cervezas tradicionales.

• Diferenciación de sabores, presentando varios tipos de elaboración propia y otras de gran demanda.

• Estrategia de precio según mercado objetivo. • Generar campaña que permita crear identidad regional y nacional del tipo

artesanal (trabajar con otros productores de la zona). • Cercanía a los clientes, es decir lograr posición en los puntos claves de

distribución de modo que conozcan y evalúen la marca. • Creciente situación del consumo de cervezas artesanales en sustitución de

las cervezas industriales o importadas. • El cambio en el gusto o sofisticación del paladar tanto por el aumento de las

mujeres como debido al aumento de profesionales en el país con mayores ingresos.

• Actualmente no existe marketing y publicidad agresiva para las cervezas artesanales como el de otros productos o industrias.

• Disponibilidad de productos en el local. • Capacitación a personal del local sobre temas de maridaje de cerveza

artesanal. • Gran sector de terrazas y salones amplios para generar buen clima entre

visitantes

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VIII.4.1.4 Precio y promoción de cerveza artesanal

Dado que la venta se generará directamente en el local que se pretende establecer como cervecería o Brewpub, sin intermediarios, tal y como lo realizan varios locales consultados en la zona metropolitana y en Valdivia.

Además acá debemos considerar claramente que no será el foco la venta al detalle en botellas, sino que será foco la producción y venta de cerveza de Barril, sin embargo, se contará con stock necesario que permitirá expandir más aun el conocimiento de la marca como tal.

Los Precios más comunes de venta a publico oscilan entre $2.000 a $3.500 por cada 500cc, para el caso del negocio se incorporará promociones constantemente y semanales probadas evaluando su resultado cada inicio de semana respecto a la anterior. Entonces el precio designado será de la siguiente manera.

El 60% del volumen de venta total mensual, será vendido a $2.000 cada 500cc, mientras que el otro 40% restante se venderá a $2.500 cada 500cc, esto será en un comienzo como estrategia de penetración de mercado, de modo de atraer la demanda que se encuentra cautiva en otros sectores, pero que estos no responden a las necesidades de los consumidores actuales según las encuestas realizadas

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VIII.5 Estrategia de Marketing

VIII.5.1.1 Modelo de Gestión de la Demanda

Si pensamos en 40 años atrás, la gestión de la demanda en un gran porcentaje de las empresas era nula o inexistente. En algunos casos, se realizaban los pronósticos, pero no era común que se utilizara este para impulsar las proyecciones financieras o de tasas de producción. Y solo excepcionalmente, los clientes hacían llegar información de demanda a sus proveedores.

Hoy en día, las empresas y los especialistas en cadena de suministro, han desarrollado modelos completamente nuevos para gestionar la demanda. Las empresas están utilizando el plan de demanda para impulsar sus planes de suministro y financieros, lo que está provocando que los planes de demanda se actualicen mes a mes, en lugar que esta sea trimestral o anual. Los clientes y proveedores colaboran para comunicar la información sobre la demanda (de forma mensual, semanal o en tiempo real) y de esta manera desarrollar tácticas para capturar ventas que finalmente es lo que más importa en el negocio19

Es muy bien sabido que los pronósticos imprecisos de la demanda generan como resultado inventarios no deseados y errores en la logística que comprometerían el servicio al cliente, las ventas y el desempeño financiero. Además, los clientes son cada vez más exigentes, esperan que el rendimiento en la entrega, la disponibilidad de productos y la capacidad de respuesta mejoren continuamente, pues si pensamos en este negocio, algunos clientes tienen tal poder de negociación en un comienzo que pueden solicitar bajar el costo por parte del proveedor para inclusión o lanzamiento del producto. Y las presiones de costo, flujos de caja y las utilidades no permiten el uso extensivo de inventario para amortiguar los efectos de un pronóstico confiable.

Todos los avances en el manejo de la demanda, altera el panorama para el área de ventas y marketing, Gestión de marca y producto ya que las decisiones se basan en considerar la empresa como un todo cada vez más integrada apuntando a los siguientes objetivos:

a) Asegurar que la demanda, el suministro y los planes financieros se sincronicen y ejecuten según lo planteado

b) Asegurar que las decisiones con respecto a la demanda, el suministro y los productos produzcan el mejor rendimiento financiero para la empresa

19 Colleen Crum with George E. Palmatier, Demand Management Best Practices, Process, principles and collaboration, P9 to 73

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Entonces el modelo a utilizar será el enfocado a la gestión de la demanda, el cual consta de los siguientes elementos:

Figura 10: Plan de negocio establecido para la cervecería


• Planificación de la demanda, Esto incluye todas las proyecciones tras estudios y datos obtenidos del mercado. Se debe evaluar mensualmente para minimizar o controlar la incertidumbre

• Comunicación de la demanda. Esto consiste en comunicar el plan de la demanda y coordinarla con logística y finanzas y, cada vez más a los socios de la cadena de suministro

• Influenciar la demanda: Este ítem es clave, incluye las tácticas de marketing y ventas, gestionar de la marca y el posicionamiento, fijación de precios, generación de campañas y otros esfuerzos de comercialización y ventas de la cerveza artesanal en los distintos puntos de venta que se negocien. Esta revisión debe ser semanal y mensual en reuniones con el equipo de ventas

• Administrar y Priorización de la demanda, el que corresponde a administrar

los pedidos de los clientes de forma ordenada y correcta, para que coincida con los suministros que se disponibilidad dentro de lo planificado

Al gestionar cada uno de estos ítem de forma integral, traerá beneficios por el desempeño financiero y servicio al cliente "Experiencia clientes", contribuirá a la participación de mercado, además existen KPI´s indicadores que relacionaran el

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pronóstico tanto con los ingresos, los inventarios, y el desempeño de la experiencia clientes.

VIII.5.1.2 Pricing y Tarificación

Si bien en un comienzo tal y como se describe en el plan de marketing se trabajará aceptando el precio de mercado, es decir un mismo precio para diferentes productos, asumiendo (desde el punto de vista del mercado) básicamente que todos los productos y servicio son commodities. Si bien esta estrategia basada en el costo no es tan mala, se está dejando de considerar la calidad del producto que se pretende producir y del servicio que se espera se entregue a los clientes, o sea, el Valor20.

¿Qué precios estaría dispuesto a pagar el mercado local por un producto y servicio de calidad? ¿Qué cosas son importantes y que no en el local? Una respuesta que no la responde la utilización de fijar un precio dado el costo, Esto se responde se desarrollará una vez que se logre desarrollar el conocimiento del mercado local y del producto final como Brewpub.

Se decidirá qué es y no valioso, flavors, sabores, cuerpo, iluminación, servicios básicos, etc... tal y como lo hacen en compañías de aerolíneas, entonces la estrategia futura será la utilización del pricing basada en el valor, y esto es como brindar productos y servicios diferenciados y superiores, poner foco en lo que esperarían los clientes más que en las características funcionales, entonces podremos o generar mayor margen por disminución de costos y por mejoras en los procesos tanto por servicio como de elaboración, calidad de los materiales y que tan capacitada debería estar el personal para la atención, para lo anterior se considerarían tres puntos claves:

• Definición del valor desde el punto de vista de clientes y no del Local, características cualitativas y cuantitativas que son percibidas

• El valor de lo que se ofrece debe ser fuertemente y claramente diferente a la competencia existente para el comprador, de lo contrarío el precio de venta será el que marque el flujo de clientes y se terminará subvalorando lo que se ofrece.

• Transmitir a los clientes en sus propios términos todas las fuentes de valor de los productos y servicios

Estos tres puntos se desarrollarían en cuatro pasos.

1. Entender la economía del cliente: Determinación de lo máximo que el cliente estaría dispuesto a pagar. Esto se lograría creando un modelo económico replicable a otros locales del negocio (identificar y cuantificar las fuentes potenciales del valor, desde el ahorro de costos hasta que causa

20 Kearney A.T (2004), Precios alineados con el valor, www.trendmanagement.cl

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mayor satisfacción del cliente), Determina el impacto que estos cambios tendrían en el estado de resultado (del cliente y de la empresa) y finalmente esquematizar los argumentos comerciales que debe manejar la fuera de venta en el Brewpub.

2. Clasificar los clientes (Segmentos) y establecer las prioridades según sus criterios (Impacto económico, etc.), esto permitirá adaptar varios productos para los diferentes tipos de clientes, logrando incluso disminuir costos innecesarios (Por ejemplo se podría considerar creación de salones VIP, o por diferentes patrones de compra como servicios de empresas, cumpleaños, celebraciones, tal y como lo aplican las líneas aéreas con sus pasajes, la calidad de las sillas incluso en los locales, ofrecer precios especiales por reservas de mesas para un número determinado de clientes y con cierta fecha de anticipación, etc.)

3. Identificar el ROI para el cliente aceptable, identificando la siguiente mejor alternativa (averiguar el precio de una oferta con las mismas características de la competencia y estimar el potencial para crear valor) y protegiendo el valor de lo que se ofrecerá, o sea en otras palabras es el reparto del valor tanto paras el cliente como para la empresa.

4. Desarrollar la estructura de precios. Utilizando combinación de mecanismos de forma que los clientes paguen por el incremento gradual del valor y por el desempeño, además considerando puntos como: Conservación de estructura simple, o sea, todos los empleados deben entender la tarificación según el cruce de productos o servicios y ser capaz de transmitirla de forma eficaz a los clientes, supervisar el desempeño, no desalinearse demasiado con el mercado y con la marca, estructura de beneficios equitativa para todos los empleados como recompensa y establecer controles que preserven la integridad de la oferta.

Lo anterior permitir a la empresa a generar un cambio importante en cómo llegar al mercado comparando con la estructura actual de cómo funcionan los demás negocios de este tipo. Los procesos centrales de atención a clientes se estandarizarán, atención a segmentos de forma diferencial, el marketing a los productos y como se gestiona la venta directa en el local, generaría el valor necesario para cumplir las estimaciones de volúmenes de venta deseados y proyectados.

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VIII.6 Operación y Productividad

Primer punto tenemos el proceso de elaboración de cerveza se puede subdividir en cuatro etapas básicas posterior al proceso que ocurre en la materia previamente en donde se genera el malteado que cual consiste en una germinación controlada del grano para convertir en almidón insoluble en azúcar y activar enzimas proteolíticas y diastáticas (esto mediante otro proceso que incorpora inspección, remojo o hidratado del grano, germinación, secado y tostado), siguiendo esto se genera la molienda del grano para continuar con la Maceración en donde ocurre la transformación de sustancias insolubles en solubles y cuyo objetivo principal es la conversión de almidón de la malta y de los adjuntos, en azúcares fermentables

Tras lo anterior se obtiene el mosto que contiene sólidos solubles y no solubles, la mezcla presente que contiene los granos es rociada con agua cervecera que cumple con ciertas características específicas, luego para la máxima generación de extracto, se realiza la filtración del macerado, el cual es un proceso físico que no involucra ningún agente químico ni biológico que permite la separación de los sólidos suspendidos en él

una vez obtenido el mosto por filtración, es sometido a un proceso de Cocción con el cual se logran importantes modificaciones como la concentración del mosto, esterilización, estabilidad, coagulación y precipitación de proteínas y otros compuestos (una vez que se ha finalizado la cocción, el cual se llama "TRUB PROTEICO" el que debe filtrarse o realizar un whirlpool que es un proceso de centrifugar que se realiza en un recipiente cilíndrico), obtención de sabor, amargor y aroma (se agrega el lúpulo)

Luego de separar esto, es necesario enfriar la temperatura de este muy rápidamente hasta conseguir la T° de fermentación para evitar la contaminación con bacterias salvajes y también debe promover la precipitación del precipitado frio (trub frio) ya que puede causar neblina en el producto final, liberando este material después de la fermentación junto con la levadura agotada. Junto con el enfriamiento es necesaria que se genere aireación para introducir oxígeno al mosto ya que estimula el desarrollo de las levaduras al comienzo de la fermentación (<26°C)

Posteriormente se genera la Fermentación el cual se puede resumir como el proceso el cual la levadura convierte la glucosa en etanol y dióxido de carbono, con la producción de calor, cuyo proceso depende fundamentalmente del contenido de nutrientes, calidad, viabilidad y distribución de la levadura y las condiciones del proceso (T°, tiempo, P°, Agitación, Volumen del mosto).

El mosto fermentado se denomina cerveza joven o verde. Una vez retirados los restos de la levadura, la cerveza es almacenada en barriles o estanque para el

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proceso de maduración o directamente en botellas como la mayoría de las cervezas artesanales, sin embargo, este producto en esta etapa aun contiene sustancias indeseables en suspensión. Le falta carbonatación, no tiene totalmente desarrollado el sabor, el color también debe ser ajustado y aun es microbiológicamente inestable, también podría haber procesos adicionales para agregar más detalle y permitir que afloren aromas y sabores al producto como doble fermentación (sólo si fuera necesaria), maduración, carbonatación y envasado, en cada uno de ellos el control de las variables es clave

Cada proceso tiene cierta lógica que interfiere de forma clave en el producto final, por ejemplo, tal como la categorización del agua dada por su nivel de pureza (magnesio, cloro, etc.) se considera según rango estándar como aguas suaves (0-100ppm), medianamente suaves (100-200ppm), duras o muy duras (>600ppm), o por tipo de afluente superficial, subterráneo, filtrado o potable. Los tipos y origen de los granos de malta, las variables técnicas de los lúpulos (alpha y beta ácidos, cohumulona, aceites esenciales, etc.), pero sin duda alguna lo más importante de todo el proceso son dos claves, la levadura y una muy buena limpieza (a diferencia de las cervezas tipo Lambic que se utilizan levaduras silvestres obtenidas por fermentación espontánea y la limpieza no es muy cercana a su proceso de fabricación)

Se debe siempre tener control de algunas variables en el proceso tal como PH del mosto y del agua (Sin embargo, esta última se puede controlar o modificar con algunos aditivos), Temperatura clave en el proceso de maceración para la extracción de azucares y primordial su control para evitar los taninos de la cascara, por ejemplo, densidad ya que nos brinda información de cuan efectiva fue la levadura, además tenemos la cantidad de alcohol teórica que tendrá nuestra cerveza. También muy importantes la limpieza y sanitización de equipos para evitar la contaminación y evitar tener que votar por el fregadero el batch de producción

Según el tipo de proceso, este puede tener una duración de entre 5 a 7 horas entre el macerado y la cocción, la fermentación 4 a 6 días (Pero la clave es el control de la densidad ya que posterior al tiempo optimo se estará contaminando con levadura muerta), la maduración aproximadamente 20 días en frio y posterior a esto puede agregar la carbonatación con azúcar o dextrosa que para el caso de botellas es 2 semanas como mínimo adicionales, aunque muchos caen en el error de omitir el paso de maduración.

Como segundo punto el proceso de atención a clientes, lo cual será clave para diferenciar de los demás lugares que visiten y solo se logrará si se trabaja en la experiencia de las personas, entonces como cliente además de recibir un buen producto también se debe recordar que fue importante en el lugar que visitó

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VIII.7 Análisis Financiero

Un inversor corporativo debe realizar una evaluación financiera al momento de decidir si invertir en activos tangibles (gastos de capital en planta, maquinaria, equipo y otros activos fijos necesarios para generar ingresos y hacer crecer el negocio 'orgánicamente') u otras empresas (adquisiciones). El inversor debe garantizar que no paga más que un valor razonable para comprar la inversión (y adquirir la propiedad de los beneficios económicos derivados de la inversión) y que las ganancias financieras para sus propietarios (accionistas) se maximicen.

El valor justo o intrínseco de un activo, proyecto o negocio puede determinarse estimando el valor actual de los flujos de efectivo futuros esperados (flujos de efectivo netos que surgen durante el período de tenencia de la inversión y cualquier producto de venta), teniendo en cuenta el riesgo real los flujos de efectivo, en términos de cantidad y tiempo, difieren de los inicialmente esperados en la fecha de valoración (el riesgo, en este contexto, se define tradicionalmente como la variación o volatilidad de los flujos de efectivo en torno al nivel esperado). Los accionistas del inversor requerirán un mayor rendimiento (en forma de ingresos y una ganancia de capital) si su capital se invierte en activos y negocios con mayor riesgo. Antes de comprometer el capital, el inversor debe estimar el valor intrínseco de la inversión, sobre la base de un pronóstico razonable de los flujos de efectivo futuros (teniendo en cuenta los escenarios más probables) y un método aceptable para captar el riesgo relevante. Las ganancias económicas surgirán en el proyecto si este valor intrínseco de la inversión excede el costo de la inversión.

La evaluación financiera es una parte del proceso de inversión y contribuye al objetivo general de administrar el riesgo y maximizar los rendimientos financieros para el inversionista, en base a un conjunto de suposiciones y expectativas a la fecha de la transacción de inversión.

Tomando la información anteriormente expuesta y recopilada de distintas fuentes además de la proyección realizada lineal mente, consideraremos que la demanda percápita será la misma para cada cliente, para simplificar análisis. Esto es un crecimiento del 6% anual de un año al siguiente en consumo promedio.

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Tabla 11: Variación del consumo proyectado en litros de cerveza por año y mes


En la tabla anterior se muestra el consumo de cerveza percápita nacional en litros y variación de crecimiento anual

Se observa que, a partir de 2017 en adelante, la variación promedio es de 4% en promedio para el consumo de esta bebida alcohólica por persona al mes, lo que indica que una cantidad sobre 4 lts por persona, dada la tendencia al consumo anual nacional, lo que se mencionó con anterioridad, la tendencia proyectada fue lineal desde 2018 en adelante

La variación del consumo a partir del año 2023 para evitar caer en demasiado error se mantuvo, asumiendo al crecimiento del 4% promedio anual, ya que, si bien en los años anteriores el consumo fue mayor, no se entrará en detalles por simplicidad de resultados

Luego respecto a la capacidad de planta se considera la versión cotizada de 400 lts ya que incluye en ella la instalación de la planta, capacitación al personal, creación de recetas personalizadas y asesoramiento futuro.

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Respecto de la cantidad de litros que es necesaria para la venta en el local se tiene la siguiente:

Habitantes en la zona seleccionada y cercana (Menos de 50 km) y que utilizan Los Ángeles como ciudad principal ya sea por trabajo o estudios

Tabla 12: Cantidad de habitantes por localidad objetivo

Fuente: Elaboración propia de datos obtenidos en www.ine.cl

Del análisis de mercado se obtuvo como objetivo que el público foco corresponde al 0,3% de la población total de estas zonas geográficas, con lo cual se obtendrá lo siguiente:

Tabla 13: Clientes objetivo por zona geográfica mensual y anual a capturar


Además, como se observas en la tabla anterior, se pretende aumentar en 30% por año la cantidad de clientes de la cervecería, lo que en términos prácticos no es tan ambicioso, pues a algunos negocios consultados por relacionados atendían entre 500 a 750 personas por semana en zonas de menos cantidad de habitantes.

Por tanto, la producción mensual que se puede espera alcanzar está representada por la siguiente tabla de valores.

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Tabla 14: Producción de lts de cerveza a la venta


Además se debe suponer que la producción será vendida toda a público sin entrar en detalles en optimización del sistema y se asume que se consumirá la proyección de consumo de cerveza por persona según estadísticas nacionales.

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VIII.8 Inversión previa a la puesta en marcha

El financiamiento del proyecto, o sea de la inversión inicial antes de la puesta en marcha de la cervecería artesanal, se realizará mediante capital privado.

Para la determinación de los costos y gastos previos, se adjuntan las tablas en los apartados siguientes del capítulo.

Se aprecia en la información siguiente que se muestra un resumen de los activos de inversión y capital circulante o de trabajo. La inversión de activos tangibles e intangibles más la inversión de activos circulantes corresponde a la inversión previa que se debe realizar antes de la puesta en marcha del proyecto de cervecería artesanal, o sea antes que se generé la primera venta, sin descartar del todo el intento de conseguir esto mediante capital de inversores privados e intentando rescatar fondos de empresas privadas

La inversión en activos fijos tangibles, se utilizan a lo largo de toda la vida útil del proyecto.

• Vehículos: Se requerirá de movilización que permita hacer despachos, compras y que además tenga incorporada la marca en su carrocería, además permita servir como Medio de transporte para despacho al personal cuando el horario de trabajo exceda el normal, los fines de semana o para movilizar parte de los equipos a eventos especiales. Para esto se necesitará una Camioneta Ssangyong 4x2, cuyo valor asciende a $11.990.000+IVA.

• Muebles y equipos de Oficina: Consiste en todos los materiales necesarios

para realizar las labores de oficina en la empresa, lo que de acuerdo a su cotización realizada previamente, se tiene lo siguiente:

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Tabla 15: Inversión en muebles y oficina


Tabla 16: Equipos productivos e inmobiliario


Tabla 17: Equipos tecnológicos


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• Instalación y montaje: Consiste básicamente en que este todo instalado para poder comenzar a trabajar labores administrativas, ubicación de mobiliario, cableado y todo lo necesario

La inversión en activos fijos intangibles, son las inversiones sobre activos por servicios o derechos adquiridos.

• Formación de sociedad: corresponden a los costos asociados a la conformación de la empresa como tal propios y asociados

Tabla 18: Costo de organización


• Costos asociados a ingeniería y administrativos de las instalaciones, como servicios técnicos u otros que se causen durante el proceso de instalación.

• Costos de instalaciones e inmobiliario no siendo el mismo que los calculados para las instalaciones propias del local comercial

• Imprevistos, que contemplará como política de la empresa un monto de contingencias para imprevistos de instalación.

Tabla 19: Costos acondicionamiento, administrativos e imprevistos


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Tabla 20: Costos de servicios técnicos


Entonces, de lo anterior, se puede determinar cuánto la empresa necesitará en el corto plazo para hacer frente a sus gastos de la operación del proyecto

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VIII.9 Capital de trabajo

La determinación del capital de trabajo, calculado medianamente el método del déficit acumulado máximo

El capital de trabajo corresponde a la mayor cifra acumulada en los primeros meses de operación, y se ve que aumenta hasta el tercer mes, y aunque la venta de este tipo de productos es de alto flujo, los tramites en tiempo pueden demorar inclusive más tiempo que los tres meses estimados en el peor de los casos.

• Resumen de Inversiones

Por tanto se tiene que la inversión total es de $95,788,195

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VIII.10 Flujos de Caja

• Ingresos, aquellos que se percibirán tendrá relación directa con la demanda estimada anteriormente en el estudio de mercado, lo que nos entregó valores diferentes para cada periodo, y se considera además que los valores de consumo por persona van cambiando con el tiempo

Tabla 21: Cantidad de clientes por mes y año estimados


• Costos Fijos, corresponden a aquellas magnitudes que se mantiene casi invariable de la forma independiente al volumen de venta

Tabla 22: Remuneración anual estimada de personal


Mientras que el sueldo del Gerente de local será de $2.000.000 líquidos, desde el momento en que comience a generar utilidades el negocio (Bruto MM$2.6 aprox).

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Tabla 23: Gastos generales


Por concepto de arriendo Es el lugar físico en donde se instalará el local

• Costos variables, Son aquellos que varían en forma proporcional con respecto al nivel de ventas, esto quiere decir que a medida que aumentan las ventas trae consigo un aumento en costos asociados, y estos se asumirán que se mantiene constantes, es decir no se incluirá la variable de tecnología en el cálculo.

Tabla 24: Costo mensual y anual de producción en base a Materias primas


• Mano de obra directa, Corresponde al servicio de adicional de personal necesario para atender en días pick de venta, como periodo en el año de mayor demanda, fin de semana largo por festivos, eventos especiales, etc. para lo cual se desembolsará un monto de $15.000 por persona diario. Esto será contratado a una empresa externa para el papeleo (Promotoras, recepción, bartender, cocina y otros)

• Gastos no desembolsables, este ítem comprende específicamente a la depreciación, la cual afecta a los activos castigándoles por los años de vida útil, es parte importante del estudio contable del proyecto, ya que en la práctica es un valor que permite ahorra en el pago de impuestos de renta, además prorratea el valor de los bienes desde el punto de vista de los costos de operaciones de la empresa.

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Dn = (VA – Vr)/N

Dn = (29,146,500-2,914.650)/7 = $3,747,407

En donde los 33 millones corresponden a la suma de los activos como, vehículo, y equipos de producción y envasado de cerveza

VIII.10.1 Criterios de evaluación

La evaluación del proyecto compara mediante distintos instrumentos si el flujo de caja proyectado permite al inversionista obtener la rentabilidad deseada, además de recuperar la inversión. Los métodos más comunes corresponden a los denominados; Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR), el periodo de recuperación.

VIII.10.1.1 Valor actual neto:

El VAN mide la rentabilidad deseada después de recuperar toda la inversión, para ello se calcula el valor actual de todos los flujos futuros de caja proyectados a partir del primer periodo de operación y se resta la inversión del periodo inicial.

�� = −� +� 1 + � �

VIII.10.1.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

El criterio de la Tasa Interna de Retorno (TIR) evalúa el proyecto en función de una única tasa de rendimiento por período con la cual la totalidad de los beneficios actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en moneda actual. Se denomina Tasa Interna de Retorno (TIR) a la tasa de descuento que hace que el VAN sea igual a cero

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VIII.10.1.3 Horizonte de Evaluación

El horizonte de evaluación a utilizar para la empresa es de 7 años, debido a que son negocios que mueven bastante flujo en poco tiempo

VIII.10.1.4 Impuesto a la Renta

El impuesto a la renta estipulado por la Ley de Renta, de acuerdo a lo determinado en el estudio legal, es de un 17% y es el que utilizaremos para nuestro proyecto.

VIII.10.1.5 Tasa de descuento

La tasa de descuento exigida a la inversión realizada en un proyecto representa el costo de oportunidad para el inversionista. La rentabilidad esperada para la empresa se puede calcular mediante el modelo para la valorización de los activos de capital (CAPM), que señala que la tasa exigida de rentabilidad es igual a la tasa libre de riesgo mas una prima por riesgo.

Re: Tasa de descuento

Rf: Tasa de rentabilidad libre de riesgo

β: Riesgo sistemático de las actividades propias de la empresa

E (Rm): Retorno esperado del portafolio diversificado de mercado.

Dado el escenario de nuestro proyecto, asumiremos para nuestro proyecto una tasa del 15% para simplicidad de cálculos.

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Tabla 25: Flujo de caja 100% financiamiento propio


Los costos variables se les realizo un incremento de un 30% para tener un margen disponible en la ocurrencia de de algún contratiempo legal o de aumento en el costo de las materias primas, entonces los indicadores financieros son los siguientes

VAN = $599,688,953 (Utilizando una r=20%)

TIR=96,58%

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VIII.10.2 Análisis de Sensibilidad

Al realizar la simulación Montecarlo al flujo de caja que se obtiene del desglose de ingresos y gastos del proyecto se observa que existe un 98% de probabilidad que el VAN se encuentre sobre 300 millones

Esto luego de realizar 1.000 iteraciones del modelo, el cual tiene una media sobre 400 millones y una desviación estándar de $70.040.447, y que la probabilidad de lograr entre 326,84 y 559,81 millones es se encuentra en el 90% para el VAN

Este ítem se puede apreciar con mayor detalle en el anexo correspondiente

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IX. Conclusiones

Del estudio de mercado se determinó el potencial tanto de crecimiento como y atractivo del mercado de la cerveza artesanal. Se muestra cómo crecen tanto a nivel de producción y como se esfuerzan para lograr la excelencia y desarrollar cada vez productos de mejor calidad, buscando una identidad propia nacional con la mezcla de sabores y aromas y marcando sus sabores según su zona geográfica. Además de los casi 50 litros percápita que se consume al año a nivel nacional y como estas cifras han ido creciendo sobre los dígitos para los cerveceros artesanales año a año y de como el consumo se ha duplicado en la última década, hace visualizar lo muy atractiva de esta industria en términos numéricos, para poder adquirir parte de los ingresos de las ventas de los increíbles 800 millones de litros que se producen por año en el país y son vendidos en su totalidad.

El aumento del conocimiento de los clientes apalancado también por el crecimiento económico del país ha repercutido en que sea un mercado cada vez más exigente y de gran demanda a sus productos premium, independiente del formato de venta o del precio de esta, si la experiencia que se consigue en el proceso, es buena y el mensaje de la marca claro puede conseguirse fidelidad de parte del consumidor.

Esto ha permitido que muchos emprendedores se sumerjan en mundo de la cervecería artesanal apoyados por fondos públicos o debido a la necesidad de una baja inversión inicial existan hoy en día más de 400 personas que se dediquen a la producción de esta bebida de baja graduación alcohólica. Un ejemplo claro de crecimiento hoy en día es Kross quienes ya representan el 1% de la producción nacional tras su estrategia de marca de conseguir fondos en el mercado y el resto de 399 compañías se disputan el otro 1% restante del mercado.

A simple vista es buen negocio y esperanzador, pero tras el análisis de las fuerzas de porter se logró determinar que el objetivo debe ser otro más que solo producir cerveza artesanal. Esto distribuirla en un local comercial estilo Brewpub con lo que disminuirían los riesgos y se puede tener un mejor manejo de los márgenes operacionales, eso sí con una inversión mayor.

Luego de estudiar el mercado se estableció cuales serían los producidos a comercializar y su modelo de negocios, denominado modelo de gestión de la demanda y la estrategia que se tiene que alinear la empresa para lograr una penetración óptima en el mercado, Utilizando una estrategia de marketing en la cual se deja claro su canal de distribución, producto, como se distribuirá el precio y la promoción en un comienzo para capturar una cuota de mercado suficiente para que el negocio sea rentable.

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Por otra parte se procedió a evaluar financieramente la instalación de este negocio, dadas las estrategias y diferenciación del producto que se pretende comercializar aprovechando incluso el marketing de las grandes empresas acerca de la cerveza y las tendencias de los clientes a consumir productos o alimentos con menos aditivos artificiales o con denominación natural, es así que se obtuvieron los valores (costos) tanto para el capital de trabajo (funcionamiento de los primeros meses que no se generen ingresos) hasta de activos necesarios para la puesta en marcha en operación de la inversión.

Se determinó que el capital de trabajo necesario es de 27 millones considerando todos los costos y gastos para la producción de 4 mil litros los meses del primer año de funcionamiento, además la inversión en activos (Incluso incluyendo la remodelación de la estructura del galpón y decoración) llegaría en el peor de los casos a 68 millones (cabe mencionar que los costos de la inversión fueron magnificados para estar en el peor de los casos), siendo la no menor cifra de inversión de $95 millones como inversión inicial. A esta inversión se le asumió una tasa de descuento del 20% (dado que es capital privado) y no realizando la evaluación financiera bancaria por motivos de elección del inversionista

Cabe mencionar antes de presentar el resultado final de rentabilidad el margen del negocio es interesante, pues para producir un litro de producto se calcularon que bordeaba los 500 pesos y su venta por el litro se realizaba entre 4 a 5 mil pesos, o sea casi multiplicando por 10 su valor.

El VAN (20%) financiado por el inversionista es de $477.239.900, mientras que la TIR = 96,58 % para esos valor de flujo anuales en un horizonte de evaluación de 7 años, lo que como resultado podemos afirmar con esta información y manteniendo las condiciones del mercado actual que se recomienda invertir en el proyecto de la cervecería en la octava región, en la ciudad de los ángeles dado su atractivo financiero.

Para reafirmar esto se realizo una evaluación de riesgo sometiendo a ciertas variables a una distribución de probabilidad para realizar una evaluación más probabilística con la cual se tenga certeza del éxito del proyecto

El resultado de la prueba de riesgo fue similar a la presentada en el estudio financiero, confirmando que el proyecto es rentable, ya que hay un 90% de probabilidad que el VAN (20%) con las condiciones actuales de mercado logre estar entre 326 y 559 millones de pesos al séptimo año, siendo el precio de venta normal y de promoción las variables que tienen mayor incidencia seguidos obviamente por el volumen de venta (recordar que se asume la venta de la totalidad de la producción)

Sin embargo se recomienda antes de la inversión trabajar en la curva de la experiencia para no equivocarse tanto con proveedores o producciones de mala

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calidad que comiencen dañando el lanzamiento de la marca como tal, generando de entrada una mala experiencia al cliente que tacharía de mala calidad el producto y por ende no lograría cumplir con los estimados de venta, además trabajar con la micro localización, ya que un lugar tanto muy alejado o muy cercano del tipo de público que se desea captar, se terminaría aburriendo de la distancia o de la saturación del local.

Se recomienda además según las condiciones del mercado del séptimo año realizar una valoración del negocio y venderlo en el caso que sea atractivo para el inversionista

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XI. Glosario • a-Ácidos: El principal constituyente de la resina (humulones) en los conos

de lúpulo: los a-ácidos se convierten en sustancias amargas (iso-a-ácidos) durante la ebullición del mosto.

• Adjunto: Cualquier fuente de extracto fermentable que no sea la cebada malteada utilizada en el tallo de masa o el cobre. Puede ser sólido, p. gránulos de cereal o líquido, p. jarabe de azúcar.

• Resto de aire: Interrupción del proceso de remojo para permitir que la cebada absorba oxígeno del aire y así superar la sensibilidad al agua y asegurar una germinación uniforme.

• Ale: Originalmente una bebida de malta sin fermentar pero fermentada, el término ale hoy en día se refiere a cualquier cerveza producida a temperaturas entre 16 y 21 "C (más frecuentemente alrededor de 18" C) usando una levadura de fermentación superior (Saccharomyces cerevisiae).

• Aleurona: La gruesa capa de células vivas que rodea el endospermo amiláceo en los granos maduros de cebada.

• Amilopectina: El segundo constituyente principal del almidón de cebada, la amilopectina es una molécula grande, altamente ramificada, que consiste en unidades de glucosa unidas por enlaces a-1,4 y a-1,6.

• Amilosa: Uno de los dos componentes principales del almidón de cebada. La amilosa consiste en una cadena lineal de moléculas de glucosa unidas por enlaces a-1,4.

• Attitud: La reducción en la densidad de mosto que se produce durante la fermentación como azúcares se convierten en alcohol.

• Cerveza: En el Reino Unido, la definición legal de cerveza es para los impuestos especiales, y define la cerveza como cualquier licor hecho o vendido como cerveza. La definición técnica más clara describe la cerveza como un licor fermentado producido principalmente a partir de cebada malteada, pero que incluye otras fuentes de hidratos de carbono y aromatizado con lúpulo.

• Casco: Un recipiente grande para la cerveza de barril, hecho originalmente de la madera, pero ahora puede también ser hecho del aluminio. Tradicionalmente, los barriles de cerveza llegaron en siete tamaños: butt (108 galones), puncheon (72 galones), hogshead (54 galones), barril (36 galones), kilderkin (18 galones), firkin (9 galones) . NB 1 galón = 4,54 litros.

• Fractura fría: El precipitado formado cuando el mosto se enfría a temperatura ambiente, consistente principalmente en proteínas.

• Cobre: El recipiente en el que el mosto es hervido con saltos para obtener los sabores amargos característicos. Así llamado porque tradicionalmente

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estaba hecho de cobre, ahora a menudo de acero inoxidable. También conocido como el hervidor.

• Malta de cristal: Malta cuyo endosperma se ha convertido en una masa cristalina azucarada durante el secado. Una proporción de malta de cristal se añade a la consistencia para proporcionar color y sabor a ciertas cervezas, particularmente cervezas inglesas.

• Recipiente cilíndrico: Depósito vertical cilíndrico con una base cónica en la que los sedimentos de levadura después de la fermentación. La temperatura es controlada por las bobinas de enfriamiento alrededor de las paredes. La capacidad varía de 200 a 6000 hectolitros.

• Embrión: la parte del grano de cebada que da lugar a la nueva planta.

• Endosperma: La parte del grano de cebada que no sea el embrión. El endosperma consiste esencialmente en una reserva de alimentos para la nueva planta de cebada.

• Acabados: Materias coloidales cargadas, preparadas a partir de cola de cola de las vejigas de natación de ciertos peces tropicales.

• Floculación: El aglutinamiento de las células de levadura al final de la fermentación. También se utiliza para describir el aglutinamiento de la proteína precipitada durante la ebullición del mosto.

• Germinación: El brote de la semilla de cebada en reposo para formar nuevas raíces y brotes. El primer signo visible es el "chit" de color crema o la primera raíz que sale del extremo del embrión del grano de cebada.

• Gibberellinas: hormonas naturales de las plantas (fitohormonas) producidas por el embrión de cebada en respuesta al remojo en agua. Las giberelinas estimulan la producción de enzimas en el endospermo que hidrolizan las reservas de alimento almacenadas en el embrión y las ponen a disposición de la planta en crecimiento.

• Cerveza verde: cerveza recién producida inmediatamente después del final de la fermentación primaria y antes del acondicionamiento (maduración).

• Malta verde: La cebada germinó entre uno y cinco días, antes del secado, con un contenido de humedad de al menos el 40%.

• Grano: El término dado a la mezcla de cebada malteada molida gruesa, junto con los cereales crudos molidos y las maltas especiales (y la cebada) tal como malta cristalina o cebada asada. Incluye aditivos líquidos tales como jarabes. También puede aplicarse a la mezcla de lúpulo y pellets de lúpulo añadidos al cobre.

• Lúpulo: Una vid trepadora perenne, Humulus lupulus, un miembro de la familia de Cannabinaceae. El primer uso registrado para saborear la cerveza fue en Egipto, 600 años antes de Cristo. La parte tradicionalmente utilizada en la elaboración de la cerveza es el cono de salto, que es la flor

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madura femenina. En la preparación moderna, los conos de lúpulo se extraen o se pulverizan finamente y se comprimen para formar pastillas de lúpulo que se mantienen mejor y son más fáciles de transportar.

• Hordein: El principal componente de la proteína de la cebada. Muy relacionado con proteínas similares en trigo (gliadinas), centeno (secalinas) y maíz (zeinas).

• Hot break: Término dado al precipitado de proteína que se forma en el mosto hervido cuando se enfría. También llamado trub.

• Cáscara: Las capas externas, protectoras de la semilla de cebada, formadas a partir de la fruta y las capas de la semilla.

• Isinglass: Colágeno de las vejigas de natación de ciertos peces tropicales, utilizado como aditivos en la cerveza para ayudar a la aclaración.

• Hervidor: Otro término, originalmente americano, para el recipiente en el que el mosto es hervido. Ver también 'cobre'.

• Kilning: La etapa final de la malta en la que la malta verde se seca y se cura por calentamiento en un chorro de aire caliente. La temperatura final depende del tipo de malta que se esté preparando.

• Lager: Una cerveza de color paja pálida producida a partir de una malta ligeramente forrada y fermentada por levadura de fermentación inferior (Saccharornyces carlsbergensis) a baja temperatura (7-13 ° C) y madurada durante varias semanas.

• Lautering: El proceso por el cual el mosto dulce se separa de los granos gastados, extrayéndolo a través del lecho de granos gastados.

• Lauter tun: Barco en el que el mosto se separa de los granos gastados por filtración a través del lecho de grano agotado. Generalmente un recipiente ancho y poco profundo equipado con rastrillos para romper la cama.

• Mashing: Proceso en el que la malta molida se mezcla con agua caliente para extraer los componentes del cereal, principalmente el almidón. Este almidón se convierte luego en azúcares fermentables por acción enzimática.

• Mash tun: El recipiente en el cual se produce el mashing. También puede llamarse el buque de "conversión". En la elaboración tradicional de la cerveza alemana, el mosto también se separa de los granos gastados en el túnel del puré. Sin embargo, en la práctica moderna, es más común transferir el puré a un recipiente de filtración específico, el lauter tun (qu).

• Gravedad original (OG): Es la gravedad del mosto antes de la fermentación. En general, cuanto mayor es la gravedad, más se produce

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alcohol, pero no hay correlación absoluta puesto que los tallos pueden contener proporciones variables de material no fermentable (tal como proteína). Además, algunos tipos de cervezas conservan algunos azúcares potencialmente fermentables. El OG ha sido a menudo la base para calcular el impuesto especial pagadero, pero hoy en día el contenido final del alcohol se utiliza más generalmente.

• Paraflow: Un intercambiador de calor de placa para enfriar mosto después de hervir. También se utiliza para enfriar la cerveza antes del envasado.

• Primings: El azúcar agregado después de la fermentación primaria, particularmente a las cervezas y al stouts dulces tradicionales, para agregar un poco de dulzor. También se puede añadir a las aleaciones de barrica para proporcionar extracto fermentable adicional para la fermentación secundaria en el barril.

• Racking: El proceso de llenado de cerveza en barriles, barriletes o tanques de almacenamiento después de la fermentación.

• Cerveza pequeña: Una cerveza de mesa ligera y digerible, relativamente baja en alcohol (OG <1025 ") producida a partir de la Edad Media mediante la extracción de grasa ya parcialmente extraída para producir una ale fuerte.

• Sorgo: Un cereal de grano pequeño cultivado en África y el sur de Estados Unidos, que puede utilizarse para preparar cerveza.

• Granos gastados: El residuo de malta molida que queda después de triturar. Los granos gastados consisten principalmente en capas de cáscara y salvado. Son relativamente ricos en proteínas y se utilizan como alimento para el ganado.

• Imersión: La primera etapa del proceso de malta. Implica empapar el grano de cebada en agua hasta que la humedad se eleva del 12% al 45%. Generalmente implica dos o más etapas de inmersión separadas por restos de aire

• Stillage: Una estructura de madera o de metal que sostiene los barriles de cerveza en una posición horizontal en el sótano antes de dispensar, permitiendo que la levadura y la proteína sedimenten con los claros y clarifiquen la cerveza. Trub: La proteína coagulada que se separa en el mosto después de hervir. También conocido como el 'hot break', la palabra trub deriva de una palabra alemana que significa 'break'.

• Tun: Término usado para describir cualquier vaso grande en una cervecería, p. mash tun, lauter tun etc.

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• Whirlpool: Es un tipo de centrífuga que se usa para separar el hot break o trub del mosto en el enfriamiento.

• Wort: El líquido jarabe dulce que resulta de la extracción e hidrólisis de almidón de cebada malteada durante la trituración. Después de la adición de lúpulo durante la ebullición, el mosto dulce se convierte en mosto amargo.

• Levadura: Un microorganismo unicelular que, en ausencia de oxígeno, puede utilizar glucosa como sustrato respiratorio y convertirlo en etanol. Las dos cepas principales utilizadas en la elaboración de la cerveza son Saccharomyces carlsbergensis (levadura de cerveza fermentadora de fondo) y fermentación de levadura Saccharomyces cereuisiae. Las empresas cerveceras individuales tienen cada una su propia sub-cepa, seleccionada durante innumerables generaciones para propiedades particulares consideradas deseables para la cervecera.

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XII. Anexos

XII.1 Anexo 1: Encuesta y Datos obtenidos

1. Rango de edad

a) Menor a 21 años

b) Entre 22 y 49 años

c) Entre 49 y 54 años

d) Mayor a 54 años

2. Con frecuencia, ¿consume más cerveza que otras bebidas alcohólicas?

a) Si b) No (No hay más preguntas)

3. Respecto del consumo de la cerveza artesanal:

a) No consumo ni la he probado

b) Si Consumo, pero la encuentro muy cara

c) No es de mi agrado

d) Si Consumo, es de mi preferencia

4. Indique Cervezas de preferencia.

a) Tipo A Nacional: (Cristal, Escudo, Becker, Royal, Dorada, Stella Artois, Etc)

b) Tipo B Importado: (Sol, Coors, Heineken, Tecate, Becks, Paceña, Budweiser, Corona, Etc.)

c) Tipo C Artesanal: (Austral, Kunstmann, D'olbeck, Kross, Etc.) d) Tipo D Otras: (Otras cervezas de preferencia Importadas alemanas,

Belgas, o artesanales nacionales)

5. Cuantas litros promedio consumes semanalmente de cerveza

a) Menor o igual a 1

b) Entre 1 a 2 Litros

c) Entre 2 a 4 Litros

d) Mayor a 4 Litros

6. Donde consume o adquiere usualmente cerveza artesanal (Seleccione 1 en

C/U)

a) Supermercado (__Nunca, __Aveces, __Recurrente)

b) Botillería (__Nunca, __Aveces, __Recurrente)

c) Bar/Restaurante (__Nunca, __Aveces, __Recurrente)

d) Compra por Internet (__Nunca, __Aveces, __Recurrente)

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7. Considerando el formato de una botella de 330 ml y suponiendo que para usted es una buena cerveza o se la han recomendado bastante, ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una botella de cerveza artesanal?

a) Entre $700 y $900

b) Entre $901 y $1100

c) Entre $1101 y $1500

d) Entre $1500 y $2000

8. ¿Cuál es la característica que más destaca a su gusto personal en una

cerveza?

a) Amargor

b) Cuerpo

c) Graduación alcohólica alta

d) Graduación alcohólica baja

e) sabor

f) color

g) aroma

h) Sabor refrescante

9. ¿Cuál ha sido el lugar en el que usted presenta mayor adquisición de

cerveza artesanal los últimos 3 meses?

a) Restorant u Hotel b) bar

c) Feria consumbrista o fiesta de cerveza

d) Supermercado

e) Compra por internet 10. Cuál es el formato de preferencia para una cerveza a tu elección

a) Shops o pitsher

b) botella de 330 ml c) Boletta de 500 ml d) Botella de 1 Lt

11. Principal motivo por el consumo de cerveza

a) Socialmente y para pasar un momento agradable

b) Después de alguna jornada laboral o día agotador

c) Generalmente a modo de previa

d) Siempre que se puede y sin motivo alguno

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XII.2 Anexo 2: Cotización de equipos e Insumos

1. Cotización Mecanicox Industrial Ltda (Proveedor 1)

Equipos por separado:

2. Cotización Cerveacero (Proveedor 2)

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3. Cotización Busainox Ltda (Proveedor 3)

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4. Cotización Mundo cervecero (Proveedor 4) (Total

Molino de malta

Diseñado especialmente para la trituración de los granos cerveceros.

• Estructura de soporte en acero inoxidable AISI 304. • Rodillos de acero endurecidos. • Engranajes para alto uso. • Molienda ajustable. • Tolva para adición de granos acero inoxidable. • Motor con protector térmico. • 200 kilos de malta por hora.

Tanque Maceración/Lauter

Diseñado para la correcta conversión del almidón de la malta en azúcares

fermentables y la separación de éstos desde los granos.

• Construcción íntegra en acero inoxidable AISI 304L, volumen 3.9 HL, pulido interior sanitario, exterior esmerilado liso.

• Patas tubulares con reguladores de altura. • Cubierta bombeada con pulido brillante y tapa superior. • Chaqueta con aislación térmica. • Fondo con vaciado total. • Conexiones para carga y descarga de agua/mosto. • Filtro falso fondo, diseño de máxima eficiencia, resistencia y facilidad de

limpieza. • Sensor para lectura digital de temperatura. • Rociador de granos de acero inoxidable. • Compuerta central para extracción de granos con bandeja de vaciado. • Puerto CIP.

Tanque Cocción

Diseñado para la eficiente ebullición del mosto e isomerización del lúpulo y para la adecuada separación del Trub.

• Construcción íntegra en acero inoxidable AISI 304L, volumen 3.9 HL, pulido interior sanitario, exterior esmerilado liso.

• Cubierta bombeada con pulido brillante y tapa superior. • Patas tubulares con reguladores de altura. • Chaqueta exterior con aislación térmica. • Conexiones para entrada y descarga de mosto.

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• Quemador a gas licuado de alta capacidad, con faldones de protección, sistema de seguridad y certificación SEC.

• Sensor para lectura digital de temperatura. • Válvulas de nivel profesionales acero inoxidable. • Indicador graduado de nivel de líquido en estanque. • Sistema Whirlpool y dique para contención. • Compuerta central para extracción del Trub. • Puerto CIP.

Tanque Agua Cervecera HLT

Estanque para la mantención, preparación y dosificación del agua cervecera.

• Construcción íntegra en acero inoxidable AISI 304L, volumen 3 HL, pulido interior sanitario, exterior esmerilado liso.

• Cubierta bombeada con pulido brillante y tapa superior. • Chaqueta con aislación térmica. • Fondo semicónico con vaciado total. • Patas tubulares con reguladores de altura. • Quemador a gas licuado de alta capacidad, con faldones de protección,

sistema de seguridad, y certificación SEC. • Conexiones para entrada y descarga de agua. • Sensor para lectura digital de temperatura. • Válvulas de nivel profesionales acero inoxidable. • Indicador graduado de nivel de líquido en estanque.

Intercambiador de calor

Diseñado para el enfriamiento rápido del mosto cervecero durante el trasvase al fermentador.

Características:

Intercambiador de placas profesional. Acero inoxidable 316. Doble etapa, segunda en circuito cerrado alimentado por glicol. Soldaduras, uniones y válvulas diseño sanitario. Indicador digital temperatura salida mosto.

Control

Estación de trabajo compuesta de panel de distribución y tablero de control, permite operar la sala de cocción de manera cómoda, segura y repetible.

• Tablero de control, con indicadores digitales de temperatura, accionamiento y control de bombas y quemadores.

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• Tuberías e interconexionado de la sala de cocción en acero inoxidable sanitario, incluye visores de mosto, válvulas sanitarias y acoples de desmontaje profesionales.

• Bomba de transferencia central en acero inoxidable, con control electrónico de velocidad, regulable desde tablero de control.

• Bomba de transferencia HLT en acero inoxidable, con encendido desde tablero de control.

• Panel de distribución central en acero inoxidable.

Sistema de frío

Permite el control adecuado de las temperaturas de fermentación y maduración, factor fundamental en la calidad y consistencia de una cerveza.

Características:

Unidad condensadora con motocompresor sellado, para R-507, 220V o 380V, con condensador enfriado por aire, estanque acumulador de líquido y llaves de servicio.

Evaporador soldado mediante soldadura de aleación plata, con capilares y prueba de presurización.

Estanque pulmón de solución anticongelante, capacidad 300 litros, con tapa y pasadas de estanque incorporadas y aislado térmicamente.

Conjunto de accesorios de control de flujo de refrigeración compuesto de: dispositivo de expansión, válvula solenoide, llave de paso línea de líquido, filtro secador y visor línea de líquido.

Conjunto de accesorios de control y seguridad compuesto de: presostato de baja reset automático, presostato de alta reset manual, termómetro-termostato digital.

Cañerías y todo el circuito hidráulico instalado para 3 estanques. Tablero de control para funcionamiento automatizado en 3 estanques.

Precio: 13.000.000+iva Incluye: Instalación. Entrenamiento en el uso del equipo. Diseño de recetas personalizadas. Precio Insumos (mundocervecero.cl)

Maltas:

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Lúpulos:

Levaduras: (Caja=38 sobres; 1 sobre para cada 20 lts aprox.)

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Clarificantes:

Azucares y Extractos

Otros

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XII.3 Anexo 3: Definiciones relevantes:

• Cerveza: Bebida producida por fermentación alcohólica de malta de cebada y otros cereales, aromatizadas por lúpulo. La malta es el resultado de germinar controladamente el grano de cereal y un posterior secado con el objetivo de producir las enzimas necesarias para el desarrollo de azúcares fermentables. Un destacado profesional cervecero define la cerveza como toda bebida producida por fermentación alcohólica de un mosto azucarado, obtenido de cualquier fuente de almidón. Actualmente la más conocida es la cerveza Europea que es una bebida producida por fermentación alcohólica de un mosto azucarado, lupulizado, obtenida a partir de cebada malteada, El origen de este tipo Europea es de aproximadamente hace 1000 años y se divide en la cerveza ALE (asociada a la tradición Inglesa y Belga, fermentación alta y sabor afrutado y la cerveza LAGER de tradición Alemana con fermentación baja y sabor neutro)21

• Cerveza artesanal: Se caracterizan por no utilizar aditivos ni persevantes de ningún tipo, fuera de los ingredientes clásicos de elaboración (malta, cereales, lúpulo, levadura, agua, frutas y especias). Son producidas a baja escala y con materia prima de calidad, respetando los procesos naturales de elaboración. Generalmente se admite una diversa gama de sabores y estilos.

• Cervecería industrial: Fábrica de cerveza a mayor escala. Producción sobre 18.000 hectolitros anuales (1.800.000 litros).

• Microcervecería (cervecería artesanal): Fábricas de cerveza de menor escala. Producción menor a 18.000 hectolitros anuales. Se destacan generalmente por tener un portafolio más amplio de productos, que su contraparte industrial.

Brewpub: Tipo de microcervecería que incorpora un pub u otro establecimiento similar, ofreciendo cerveza, bebidas con o sin alcohol y alimentos.

21 Curso Practico de elaboración de cerveza, Nivel I, Mundocervecero

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•

XII.4 Anexo 4: Clasificación de la Cerveza:

No existe una clasificación verdaderamente satisfactoria de cervezas. Las cervezas transparentes de estilo europeo se pueden distinguir por las materias primas utilizadas en su preparación, las formas en que se llevan a cabo las operaciones de elaboración, si se utiliza fermentación superior, inferior o "a granel", cómo se acondiciona el producto, si se enfría y se filtra y se carbonata o se acondiciona en botella o barril y cómo se empaqueta. Stouts, porters y cervezas de trigo, que se producen de manera convencional, a menudo no son transparentes. Una cerveza también se puede distinguir por su OG y grado de atenuación o contenido de alcohol, color, acidez, sabor y aroma, por su "cuerpo" o "sensación en la boca", por sus características de la cabeza (espuma) y por sus efectos fisiológicos. Cómo un bebedor percibe una cerveza se ve influenciado por muchos factores, incluyendo la manera en que se sirve, su temperatura, claridad y color, sabor, aroma y "carácter", el ambiente, y si se lo toma con comida o no, lo que se ha consumido antes.

Dentro de cada agrupación, "clase" o "estilo", las cervezas individuales pueden ser bastante distintas y las cerveceras tienen como objetivo producir productos distintivos. En América del Norte, la mayoría de la cerveza es pálida, ligeramente saltona y se sirve muy fría (a menudo a aproximadamente 0 °C). Se han creado muchas cervecerías nuevas y pequeñas, que elaboran una amplia variedad de cervezas basadas en estilos de todo el mundo. En Europa, durante aproximadamente un siglo, las prácticas cerveceras británicas divergieron de las de los productores de la parte continental, pero en los últimos años ha comenzado la convergencia. Por ejemplo, en Alemania, la mayoría de las cervezas (no todas) se elaboraban con trituración de decocción, baja producción y largos períodos de almacenamiento en frío (lagering). Cada vez más, se utilizan programación de temperatura, maceración por infusión, fermentación a granel y períodos más cortos de lagering. En muchas circunstancias, el uso de adjuntos todavía no se utiliza. Aunque en virtud de la legislación de la CEE se permite el uso de adjuntos, la mayoría de los fabricantes de cerveza alemanes siguen aplicando el Ley de pureza para cervezas nacionales.

Los principales grupos de cervezas son los muy pálidos tipos de Pilsen, pálidos y dorados tipos de Viena y los más oscuros y ricos tipos de Munich. Otras cervezas incluyen Maérine, Oktoberfest, cervezas de trigo, cervezas de centeno y cervezas ahumadas. En el Reino Unido, las lager worts se producen de muchas maneras, pero se les transfiere a los consumidores. Las `lagers 'británicas son todas cervezas pálidas. Las alinas se hacen tradicionalmente con un sistema de puré de infusión. Son saltos moderadamente fuertes y se usa un sistema de fermentación

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superior. Los grupos tradicionales son las pale ales (progresivamente más oscuras), las cervezas suaves (generalmente más oscuras, más dulces y con menos saltos fuertes), las cervezas cafés (formas más oscuras de "suave") y las cervezas gruesas o "portadoras". Las distinciones entre las cervecerías ale y lager se difuminan cada vez más, ya que algunos fabricantes adoptan sistemas similares de fermentación y producción de mosto.

Los productos menos comunes incluyen cervezas de trigo, cervezas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol (que pueden ser mostos carbonatados, cervezas infladas o cervezas de las que se ha eliminado el alcohol) y cervezas con un contenido de alcohol excepcionalmente alto (por ejemplo, vinos de cebada y cervezas trapenses, con un 9% de ABV o más). En cervezas bajas en carbohidratos (livianas, livianas o dietéticas), preparadas usando condiciones especiales de maceración y enzimas de degradación del almidón, esencialmente todas las dextrinas derivadas de almidón se degradan en azúcares fermentables y son utilizadas por la levadura. Las cervezas africanas opacas y el kvas (ruso) son productos distintos. Algunas cervezas inusuales, hechas en Bélgica, incluyen Lambic, Gueuze y cervezas con sabor a frutas (kriek, con sabor a cerezas, framboise, con sabor a frambuesas). Todos estos son hechos usando fermentaciones espontáneas que involucran mezclas de organismos.

La fuerza de la cerveza se puede definir de varias maneras; por la gravedad específica del mosto antes de la fermentación (el OG), por el contenido de alcohol de la cerveza final (% de alcohol por volumen o ABV) o incluso por el contenido de sustancias amargas de lúpulo. La fermentabilidad del extracto depende de muchos factores. No hay una relación fija entre el OG y el contenido de alcohol de una cerveza. En Gran Bretaña, la gravedad específica de un mosto o cerveza generalmente se cotiza por 1000, por ejemplo, el agua tiene un SG de 1000.00 y el mosto con una gravedad específica (por ejemplo) de 1.040 a 20 ° C (68 ° F) tiene un SG de 1040.00. En el pasado, el extracto se calculaba como libras de cerveza por barril, y el exceso de peso (en libras) sobre el agua se denominaba peso de gravedad de la cervecería. Por lo tanto, un barril de agua (36 imp galones, Reino Unido) pesa 360 libras (lb), pero un barril de mosto en SG 1040 pesaba 374.2 lb. Este mosto tenía una gravedad de 14.2 lb. Fuera del Reino Unido las concentraciones a menudo se expresan en términos de concentraciones de soluciones de sacarosa de la misma gravedad. Por lo tanto, en las tablas de von Balling de 1843, el mosto de una densidad relativa de 1040 es equivalente a una solución de sacarosa de 9.95% (p / p). Las tablas de Von Balling fueron revisadas por Platón en 1918 y la gravedad a menudo se expresa como grados de Platón.

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Cada vez más fortalezas de la cerveza se están dando como la concentración de alcohol% ABV que contienen22.

2.3. Tipos de cerveza más conocidas

• Pilsner es una cerveza dorada crujiente con un sabor ligeramente amargo. • Bock cerveza es una cerveza fuerte, más oscuro con sabores malta. • Cerveza de trigo es a menudo sin filtrar, con un sabor suave, frutado. • Pale Ale es nítido, con un sabor amargo, de lúpulo. • IPA y doble IPA son lúpulo amargo y sabores de malta más agresiva. • Porter es una cerveza oscura, de cuerpo medio con sabores de lúpulo

malta dulces y amargas. • Stout es una cerveza oscura, cargada de sabores tostados café y

chocolate. • Sin alcohol, bajo alcohol (3,2%), y la light (baja en calorías)

2.4. Materias primas

Las materias primas más utilizadas en la elaboración de cerveza, son la Cebada Malteada o Malta, Agua, Lúpulo y Levadura. En algunos casos se agregan adjuntos para aportar almidón y otros ingredientes como caramelo, frutas, etc., dependiendo de la tradición cervecera de la región donde se fabrique.

2.4.1 Malta

Es el nombre que recibe la cebada malteada, luego de un proceso de germinación y secado controlado, este genera un contenido de enzimas que permitirá luego transformar correctamente el almidón en azucares fermentables, además es la fuente de proteínas de la cerveza que permite la generación de espuma y sabores.

Las maltas más utilizadas por los micro cervecerías son las Pálidas Base (Pilsen, Pale Ale, Munich, Vienna), Especiales coloreadas (Dextrina, Caramelo, Amber, etc.), Especiales Oscuras (Chocolate, Tostada), Estas las podemos encontrar fabricadas en Chile o importadas desde otras partes del mundo

2.4.2 Lúpulo

Es el ingrediente fundamental, ya que sin el amargor la cerveza no sería como tal. Un fruto de forma de piña y se utiliza para aromatizar y dar sabor amargo a la cerveza

22

Dennis E. Briggs, Chris A. Boulton, Peter A. Brookes andRoger Stevens, Brewing science and practice, Ch1

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El lúpulo aporta varios compuestos tales como: Ácidos amargos y resina (Estabiliza y conserva la cerveza), Aceites esenciales (Pequeño efecto en el sabor y contribuyen al aroma) y por último los Taninos (ayudan a la precipitación de complejos proteicos)

2.4.3 Agua

Ingrediente que se utiliza en mayor cantidad para la producción de cerveza debe ser capaz de asegurar un PH correcto en el Mosto, adecuada extracción de lúpulo, buena coagulación en la cocción, sana fermentación y un correcto desarrollo del color y sabor dentro de la cerveza madurada

2.4.4 Levaduras

Son microorganismos encargados de producir, mediante la fermentación del mosto, etanol, CO2 y un alto rango de productos metabólicos, contribuyendo de este modo a producir las características conocidas de la cerveza

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XII.5 Simulación Montecarlo:

Salidas del modelo – Algunos resultados fueron los siguientes

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA ELABORACIÓN Y ...

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