UNIDAD 1

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.

Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".

Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales:

necesidades, deseos y demandas; productos, valor; costo y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones mercados mercadólogos.

Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.).

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y

remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.

Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.

Estas distinciones deslindan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido que "los mercadólogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas que no quiere". Los mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Mercedes satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos no crean la necesidad de posición o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.

Productos

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

valor, costo y satisfacción

Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batería de productos que enfrentará con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué producto le brindará mayor satisfacción. El concepto guía es el valor para el consumidor. Éste hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección; elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.

Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que éste concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teorías son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se sustenta en hipótesis.

Intercambio, transacciones y relaciones

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea:

1. autoproducción : la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.

2. Coacción : La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.

3. Mendicidad : La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.

4. Intercambio : La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio.

La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:

a. Que existan al menos dos partes; b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; e. Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la

otra parte.

Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un proceso de generación de valor: por lo general, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción (unidad básica del intercambio). Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar

convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones.

Una transacción difiere de una transferencia, dado que en esta última se da pero no se recibe nada a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia también puede entenderse a través del concepto de intercambio. Por lo general, la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadólogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transacción.

En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo.

La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la estructuración de un bien único de la empresa: red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes.

Mercado

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

 Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.

En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías. Los economistas usan el mismo término para referirse al conjunto de compradores y

vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto. Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a varios grupos de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de producto, los mercados demográficos y los mercados geográficos. También amplían el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.

 http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtm

 http://server2.southlink.com.ar/vap/mercadotecnia.htm

1.2 ANTECEDENTES

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.

Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.

La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.

La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.

Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era.

Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados Unidos.

Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia propiamente dicha.

Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.

Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado.

Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.

Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas.

Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.

En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo.

La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente.

Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor.

A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución social.

Naturaleza De La Mercadotecnia

La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la

producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado.

El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado.

En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de producción.

El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.

El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.

Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.

Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. 

http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml

1.3 OBJETIVOS Y FUNCIONES

El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él.

Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino también las de largo plazo, la organización debe evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción negativa por parte del consumidor.

La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero también cumplir con los propios fines.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.

De la demanda depende un plan de mercadeo que se debe realizar:

Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva.

Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo: yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.

Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ejemplos: los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.

Cuando tenemos una demanda decreciente es necesaria revitalizarla. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto.

Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace la empresa no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y o ventas es necesario elaborar un programa de mercadotecnia.

Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm

1.4CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

Como herramienta útil para la persuasión del elector, la mercadotecnia ha estado asociada con tres nuevos fenómenos de la modernidad: el desarrollo tecnológico, la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado.

A través del desarrollo tecnológico, la mercadotecnia ha alcanzado niveles sin precedentes, ya sea en forma gráfica, escrita, en audio o video. Así, hay fenómenos como el telemarketing, la videopolítica y el uso de la Internet en las campañas electorales. Con el diseño gráfico por computadora, la impresión digitalizada y las cámaras digitales, la propaganda política ha logrado avances revolucionarios, al pasar en menos de un siglo de un formato lento y restringido (libros, graffitti, carteles y folletos) a uno de alcances mundiales.

El actual proceso de democratización, llamado por Samuel Huntington la tercer ola de transiciones hacia la democracia, ha influido también enormemente en el desarrollo de la mercadotecnia política.

Ciertamente, la propaganda también se ha desarrollado bajo regímenes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la Alemania de Hitler. Pero, bajo el paradigma de la democracia, la mercadotecnia ha alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. Esto es así, en parte, por la constitución del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones políticas y la búsqueda de nuevas y modernas técnicas de persuasión en la búsqueda del poder público.

De esa forma, mercadotecnia y democracia aparecen como dos fenómenos estrechamente relacionados. Esto es así, en gran parte, debido al hecho de que una parte de la lógica del control social y legitimidad de un grupo de poder político, dentro de una sociedad democrática, se basa en la legitimidad que proporciona el voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan. Es decir: en una sociedad democrática, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de la representación política, buscar un puesto público de elección popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia.

Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de consumo como nueva característica de la modernidad, también ha influido en el desarrollo de la mercadotecnia. De hecho, los electores se han convertido en grandes consumidores de productos y servicios políticos, lo que ha posibilitado el que la propaganda, como forma moderna que adapta el marketing político, pueda llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral. En el desarrollo de esta disciplina en México también han influido los montos presupuéstales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campañas, ya que tan sólo para el proceso federal del año 2000 se asignó un monto presupuestal cercano a los tres mil 700 millones de pesos.

Todos estos factores han originado que la mercadotecnia haya experimentado un desarrollo sin precedente en los últimos diez años. Sin embargo, tal desarrollo ha sido diferenciado, pues mientras que, como herramienta de la política, su uso por partidos y candidatos se ha generalizado principalmente a nivel de estructuras nacionales, como disciplina académica se encuentra en su plena infancia. Es decir: el avance académico y de investigación científica de este nuevo campo del saber en México poco se ha desarrollado.

Como campo pragmático, la mercadotecnia seguirá ocupando un papel cada día más importante en las estrategias de los partidos políticos. El futuro de estos institutos estará ligado, sin duda, al desarrollo de habilidades comunicacionales y de mercadotecnia, ya que pocos podrán sobrevivir si se encuentran al margen de este nuevo desarrollo. En tal sentido, el tipo de sistema de partidos estará condicionado y a la vez condicionará el desarrollo de la mercadotecnia política. Las históricas elecciones del 2 de julio, por ejemplo, fueron una muestra fehaciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia es muy funcional y útil en el proceso de conquista del mercado electoral y de la búsqueda de la legitimación política.

Como disciplina, la mercadotecnia tiene que evolucionar para constituirse en un saber científicamente válido, legitimado y socialmente aceptado. De allí que los retos futuros de esta disciplina se relacionan con la construcción de su propio campo pragmático del saber (más allá de los avances de la mercadotecnia comercial), con la definición de un claro estatus teórico y académico que este saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas políticas, y con la construcción de un genuino marco metodológico que posibilite su desarrollo científico.

Campo Y Mercado De Trabajo

Agencias de Investigación de mercados Agencias de Publicidad Empresas Multinacionales Asesorías y Consultorías Mercadológicas Colegios, Instituciones y Universidades Partidos Políticos Secretarías de Estado

Áreas de Especialidad

Mercado.Publicidad.Ventas.Distribución.Productos y Precios.

Puestos de Trabajo

Ejecutivo en el área de comercialización.Mercadotecnia o Ventas.Ejecutivo en el área de promoción.Directivo o Administrador en empresas nacionales e internacionales.Consultor de empresas.Ejecutivo en empresas de comercio exterior.Docencia Universitaria.Ejecutivo en alta de empresas y organismos internacionales.

http://www.ur.mx/ur/faccea/carreras/mkt/campo.htm

http://www.un.mx/carreras/campomerca.htm

http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/FMB/foromex/evolucion.html

1.5POSICIONAMIENTO Y MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este término y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy importantes que serán explicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.

Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia, entendiéndola como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas.

QUE SON LAS CUATRO P?

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como recordarás significan Producto , Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.

El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa.

Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor.

El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar ese carro que tanto le gusta. Así mismo, dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores.  

Mezcla de mercadotecnia

Conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que desean los consumidores

La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panadería donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compañía. 

Por último, se encuentra la Promoción, dentro de la cual está el comercial que tanto te impactó en T.V., la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una página para dar a conocer el auto último modelo. Dentro de lo anterior también tienen cabida los cupones de descuento

para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo acondicionador.

El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el cliente y su fin

la satisfacción del mismo

La anterior descripción de cada una de las "Cuatro P", se hizo de la manera más sencilla posible para entender mucho mejor todo lo concerniente a la Mezcla de Mercadotecnia. Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm

1.6PERSPECTIVA DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, como la propia sociedad, está experimentando una serie de transformaciones en las formas de hacer, procesar y entender la política.

De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio político voluntarios, propio de toda sociedad democrática, está pasando hacia nuevos desarrollos y enfoques epistémicos.

La mercadotecnia, como todo campo del conocimiento, está inmersa en un permanente proceso de cambio y desarrollo. Por un lado, se incorporan nuevos enfoques metodológicos, diferentes planteamientos teóricos y un innumerable listado de técnicas y estrategias como parte del hábeas de conocimiento de esta disciplina. Por el otro, conocimientos y proposiciones, que en su momento constituyeron el núcleo epistémico de la mercadotecnia, han dado lugar a nuevas verdades científicas sobre el proceso de intercambio político voluntario que se produce en toda sociedad democrática.

De esa forma, la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de toda disciplina científica creando, renovando, mejorando y desarrollando nuevos conocimientos y proposiciones teóricas y metodológicas.

El nuevo desarrollo de la disciplina ha estado influenciado por el avance mismo de la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicación, la administración y las ciencias políticas, además de los avances tecnológicos y la mayor madurez de los mercados electorales. Sin embargo, la influencia principal viene del campo de la empresa, ya que existe una tendencia global, denominada neogerencial, de incorporar prácticas, procesos, métodos y sistemas que surgieron y se han

aplicado en el sector privado y hoy día se están incorporando a los sectores público y político.

En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se han generado en el campo de la mercadotecnia política, así como los desarrollos y los nuevos principios epistémicos sobre los que se sustenta esta disciplina. Se parte de enumerar los enfoques y explicar de qué manera se están utilizando en el campo de la política electoral.

a) Satisfacción del cliente

Una tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios tiene que ver con el cambio de filosofía sobre la forma de hacer empresa. Anteriormente se generaba un bien o servicio sin hacer un estudio previo de mercado que determinará las necesidades y expectativas de los clientes, y después se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. Esto es: primero se producía el bien y después se buscaba vender, tratando de convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio.

Hoy día, las cosas están cambiando ya que las empresas orientan su producción de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de satisfacer al cliente. Es decir, se produce sólo aquello que tiene seguridad de ser adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer.

Esta nueva forma de hacer empresa ha llegado también al campo de la política electoral y, más específicamente, a la mercadotecnia política. Hoy día, los partidos políticos diagnostican el mercado electoral, indagando sobre los principales problemas que tienen los electores, sus expectativas y demandas más sentidas, así como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendría mayores posibilidades de éxito. En otras palabras: primero ubican y conocen el mercado y después elaboran un plan estratégico para tratar de conquistarlo. Esto contrasta con lo que se hacía en el pasado. Anteriormente, se generaba una oferta política y posteriormente se trataba de ubicar en el mercado, tal como se hacia en la empresa tradicional. De cierta manera, la oferta estaba orientada a generar la demanda y no a satisfacerla. Hoy día, lo importante es orientar los esfuerzos proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores.

b) Mercadotecnia relacional

Otra tendencia en el campo empresarial y, particularmente, en el área de la mercadotecnia, tiene que ver con la construcción de relaciones empresa-cliente en una perspectiva de mediano y largo plazo. Anteriormente, la preocupación del productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado, concluyendo el proceso mediante la venta de dichos bienes o servicios.

Hoy día las cosas han cambiado, ya que lo importante no sólo es vender sino también satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, de tal forma que

los consumidores establezcan algún tipo de relación futura con los proveedores o productores de los bienes y servicios. Es decir, lo que se trata es satisfacer al cliente no sólo en el corto, sino también en el mediano y largo plazo, de tal forma que los consumidores generen algún tipo de fidelidad, hábito de consumo y relación de negocio, más allá de la venta, producto de la satisfacción de sus expectativas.

De esta manera, surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada, de acuerdo con Reinares, como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.1

En el campo de la política, las instituciones partidistas han empezado a preocuparse no sólo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder, sino por mantener, en una perspectiva de mediano y largo plazo, esas posiciones tratando de satisfacer las necesidades, problemas, expectativas y requerimientos de los electores. De esta manera, se proponen construir lealtades electorales más duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. Es decir, procuran construir una relación perdurable, ya sea a partir del ejercicio de un gobierno responsable, eficiente y cercano a la gente o por medio de vínculos y relaciones políticas clientelistas.

La mercadotecnia relacional en el campo de la política implica que el partido no sólo se preocupe y ocupe por ganar una elección, sino por construir una mayoría electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo, estableciendo vínculos y relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad más allá de la gesta electoral. Esto implica que toda institución partidista, principalmente aquella que ha logrado la victoria, construya una base de datos, genere programas y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o exceder las expectativas e incidir en la solución de los problemas de los electores, tratando de cumplir a cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campañas.

Este tipo de mercadotecnia implica una visión y perspectiva política de largo plazo, preocupándose no sólo por los procesos electorales del momento, sino fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras, donde tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atención. Es decir, la mercadotecnia relacional, como su nombre lo señala, implica construir y cultivar relaciones con los ciudadanos más allá de la gesta electoral, tratando de construir lealtades políticas más intensas y duraderas.

Esto es: la mercadotecnia relacional implica, por un lado, que los ciudadanos estén satisfechos con el resultado del ejercicio de gobierno, así como con las

atenciones y acciones del partido gobernante y, por el otro lado, para el caso de los partidos de oposición, que los electores encuentren algún tipo de atención y posicionamiento para mantener el vínculo político e ideológico con las posturas y acciones partidistas.

c) Mercadotecnia experiencial

La experiencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de relación que puede establecer en el futuro. Una experiencia negativa seguramente llevará al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisición de dicho producto o servicio. Por su parte, una experiencia positiva seguramente ayudará a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio.

De esa forma, la experiencia de consumo que una determinada persona, amigo, familiar o compañero de trabajo tenga será suficiente para motivar el rechazo o aceptación futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rechazo, haciendo publicidad gratuitamente.

La mercadotecnia experiencial centra su atención en la costumbre, de tal forma que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfacción de las expectativas de los clientes. Esto implica no sólo poner atención en la calidad del producto o servicio, sino además en la calidez de la atención y en los servicio y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, así como después de un tiempo de haberlo consumido.

En el campo de la política, la mercadotecnia experiencial empieza a ser retomada por algunos partidos políticos, quienes como parte de sus estrategias buscan que la experiencia de los ciudadanos con sus candidatos, gobernantes y dirigentes sea placentera, de tal forma que se genere un tipo de relación de confianza, credibilidad y cercanía entre ellos. Esto es: en la medida que la experiencia de los electores con los políticos de un determinado sello partidista sea buena, en esa medida se podrá cultivar una relación duradera que se pueda traducir en lealtad perdurable benéfica para la propia institución partidista.

Por el contrario, una experiencia negativa de los ciudadanos con los políticos y partidos generará una mayor deslealtad, desconfianza y alejamiento con la clase política o con un determinado instituto o personaje de la política. De esta forma, el futuro de la política y de las elecciones, en lo particular, de una u otra forma, estará determinado por la experiencia que los ciudadanos tengan en su relación con los políticos (gobernantes, dirigentes, partidos, candidatos, etcétera) a lo largo de los años.

Al respecto, hay un adagio popular que señala que "la burra no era arisca, sino que la hicieron", para referirse a las actitudes y posiciones que la gente tradicionalmente toma, producto de la experiencia negativa, así como de los

aprendizajes que han adquirido históricamente. En ese orden de ideas, los dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para que la experiencia que los ciudadanos tengan en materia política sea aceptable, tratando de ser lo más realistas y sobrios posibles, evitando la demagogia, el engaño y la manipulación de los ciudadanos en tiempos electorales. Recuérdese que si la experiencia presente es negativa, la percepción futura de la gente será negativa, entrando a un círculo vicioso difícil de detener y revertir.

d) Mercadotecnia de las emociones

Si tuviéramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicológica, bien pudiéramos decir que es un puñado o cúmulo de emociones. Es decir, es un ser emocional (un animal emocional), dominado por sus sentimientos y emociones, más que por sus razones. De hecho, de todas las criaturas de la Tierra, los seres humanos son las más emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociéramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano, podríamos mover el mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y así lograr sus fines comerciales.

La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. Manipulando una emoción se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.

De acuerdo con Lazaruz, las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergüenza, la alegría, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasión. Por su parte, Evans señala que hay dos tipos de emociones: las innatas o básicas y las cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegría, la aflicción, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, así como producto de nuestra naturaleza humana y genética, son el amor, la culpabilidad, la vergüenza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos.

La política es un campo dominado más por la emoción y los sentimientos, que por la razón. El elector es un ser emocional. Los electores votan más bien con el hígado o el corazón que con el cerebro. Sus decisiones son producto más de las emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. La emoción se impone a la razón, producto de las filias o fobias que se han forjado en el pasado y de lo que se ha generado continuamente como parte de la mediación social.

En la medida que la institución partidista conozca a profundidad las emociones de los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor número de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. Como dice Lazarus: si conocemos la trama, podemos predecir la emoción que la gente puede experimentar. Y si conocemos la emoción que la gente está experimentando, podemos comprender la trama. Lo importante aquí es sacar el máximo provecho político en el manejo de las emociones de los electores.

De esa forma, la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector, como planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del corazón y las emociones y sentimientos de la gente. Ahora, la batalla se da a nivel sensorial más que a nivel mental. Conociendo los canales de comunicación sensorial se pueden movilizar los sentimientos benévolos del elector y generar las pasiones propias de la vida política según el interés partidista. De hecho, la contienda electoral puede ser conceptualizada como un choque de pasiones, más que una confrontación de razones.

La estrategia de varios partidos políticos modernos está centrada en la movilización de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de campaña, por ejemplo, está más bien dirigido a generar emociones más que razones. Los spots propagandísticos, como el usado en el estado de Nuevo León por el actual gobernador (¡Trini Va!) no dan razones, sino que apelan a la emoción de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables.

Para movilizar las emociones del elector, se requiere, además del conocimiento técnico del proceso de la gestación y desarrollo de la emoción, una gran sensibilidad social, capacidad de comunicación sensorial y creatividad en el diseño de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las siguientes interrogantes: ¿cuáles son los patrones emocionales de los electores?, ¿cómo generar animadversión y rechazo para nuestros opositores?, ¿cómo crear identidades y aceptación para nuestros candidatos y partidos?, ¿qué emociones debemos movilizar a nuestro a favor y cuáles en contra de los adversarios políticos?

http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc89/nuevas.html

UNIDAD 2

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1 MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

2.2 MEDIO AMBIENTE EXTERNO

2.3 MICROAMBIENTE

Microambiente

Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

El Microambiente Externo

La Competidores Directa, conformada por empresas que ofrecen un producto o servicio igual al tuyo.

Los Proveedores, son aquellas organizaciones que te brindan los insumos necesarios para elaborar tu producto, en el caso de una empresa industrial, o las organizaciones que te brindan los productos terminados en el caso de una comercial.

El Clientes, son las personas o empresas que compran tus productos o servicios.

Los Sustitutos, son aquellos productos o servicios que no son exactamente iguales a los que produce o vende la empresa pero cumplen la misma función .Los consumidores pueden reemplazar un producto por otro debido a que satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo en el caso de las bebidas, que una persona en vez de consumir una gaseosa consuma un jugo.

Los Competidores Potenciales, son aquellos competidores que comercializan tu mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Por ejemplo alguna compañía productora de polos china.

El  Microambiente Interno

Las Capacidades Financieras, esta conformada por los recursos financieros con los que cuenta la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Resume la situación financiera en la que se encuentra la empresa.

Los Recursos Humanos, conformado por las personas que trabajan en la organización y que constituyen la parte más importante de ella.

La Imagen, es el concepto que tiene de la empresa el mercado objetivo, los proveedores, los competidores y que puede representar una fortaleza si es que esta es positiva. Esta puede ser positiva debido a la experiencia de la empresa, o debido a la calidad del producto, entre otros.

http://www.viabcp.com/viaempresarial/Asesoria/Asesorian.asp?CODIGO=5&cod_tema=ADMIN

http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo9.htm

2.2.2 MACROAMBIENTE

Macroambiente

Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.

El  Macroambiente

Los Factores Demográficos, como por ejemplo: la tasa de crecimiento de la población, tasa de fecundidad, etc.

Los Factores Políticos, como por ejemplo: las elecciones presidenciales y cómo afecta esto a tu empresa, el apoyo del gobierno a ciertos sectores, etc.

Los Factores Socioculturales, como por ejemplo: las costumbres, ideologías de tu mercado objetivo.

Los Factores Económicos, como por ejemplo: la influencia de las políticas económicas dictadas por el gobierno que afectan a tu sobre tu compañías, tu producto o servicio.

Los Factores Legales, como por ejemplo: las leyes que regulan a tu compañía o al rubro de tu producto o servicio.

Los Factores Tecnológicos, se refiere a los avances tecnológicos como por ejemplo el Internet que influyan en el desarrollo de tu organización o las aparición de nuevas maquinarías y técnicas para producir tu producto o servicio.

La Naturaleza, se refiere a como las nuevas tendencias de enfoque hacia la ecología influyen en tu empresa, como por ejemplo el reciclaje de tus productos, las normas ISO, etc.

http://www.viabcp.com/viaempresarial/Asesoria/Asesorian.asp?CODIGO=5&cod_tema=ADMIN

http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo9.htm

UNIDAD 3

TIPOS DE MERCADO

3.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

3.1.1 DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades públicas, banca ,finanzas y seguro y servicio. Se intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el de consumo, cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo. Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:

Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo.

Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra.

Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.

Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los compradores industriales en E.U. se concentran en 7 estados: Nueva York, California, Ohio, Pennsylvania, Illinois, Nueva Jersey y michigan, industrias como la del petróleo, la goma y el acero entre otros muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta.

La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.

Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de

incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración" , a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica, conduce a costos más altos en la compra. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.

Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.

  Otras Características Del Mercado Industrial:  

Compra directa. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros.

Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.

Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.

  Que Decisiones De Compra Toma El Comprador Industrial.

  El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. Principales tipos de situación de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a las que se le llama "clase de compra":

Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.

Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mktindustrialhernando.htm

3.1.2 DE REVENTA

MERCADO DE REVENTA

Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún provecho.

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001104.shtml

3.1.3 GUBERNAMEMTAL

Mercado gubernamental:

Es el constituido por las instituciones estatales.

http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml#MEDIO

3.1.4 INSTITUCIONAL

3.3 MERCADO INTERNACIONAL

Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de producir exportaciones, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información que alimenta el proceso de toma de decisión en una gestión comercial.Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza "mirar antes de saltar", pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apto o conveniente con intención de aumentar las ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.Al planificar el trabajo de investigación, se debe tener en claro el problema que originó la búsqueda y contestarse preguntas tales como: Que vamos a investigar; Porque investigar; Donde investigaremos y Como lo haremos, así como la clase de información requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de información y evitar todas aquellas distorsiones ideológicas que pueden afectar nuestra perspectiva de análisis.La confiabilidad de la fuente de información avala en una gran parte los resultados del trabajo de investigación.Las fuentes de todos los datos se agrupan en:

a. Fuentes secundarias o de escritorio: se trata de toda aquella información preelaborada que, sistematizada o no, distintos organismos públicos y privados nacionales o internacionales, pragmáticos o virtuales tienen a disposición de los investigadores.b. Fuentes primarias o de relevamiento específico: aquí la información busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, y los contactos se realizan por lo general directamente con residentes en el mercado de análisis.

Cierra el reconocimiento y selección del mercado objetivo una eventual visita personal en un viaje de negocios que de por sí resultaría mandataria para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que hemos ya diseñado se ajustan a la realidad.Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es recomendable realizar una prospección desde la propia empresa, a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios.

El esquema básico de una investigación de mercado internacional, puede dividirse en:

1. El mercado en sí mismo: en esta parte se detallan los datos generales e introductorias del país analizado; forma y naturaleza del gobierno; indicadores y política económica; estructura actual de la economía; planes de desarrollo del país; facilidades de comunicaciones y distribución física; características de su Comercio Exterior y su situación en los procesos de integración regional.2. Acceso al mercado: aquí se trata de constatar las características de la política general de importaciones; licencias de importación; sistema arancelario y tarifaría (gravámenes) a las importaciones y para - arancelario; sistema aduanero y su reglamentación operativa; cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional.3. Factores de comercialización: ahora se analizan al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes; el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logísticos que hacen a los canales de comercialización, al movimiento documentario; de cobros y pagos; logística de la distribución física; métodos de promoción, y las muestras, ferias y exposiciones que estuvieran disponibles en el país de destino.

http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/54/anlmktinter.htm

UNIDAD 4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1 FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA

Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la

competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios

resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html

4.1.1 PERCEPCION

La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación procedente de exterior:

1. Comunicación exterior.

2. Percepción.

3. Conocimiento.

El proceso de percepción comporta varias fases:

1. Exposición.

2. Atención.

3. Comprensión.

4. Retención.

Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:

Para el marketing La percepción es la realidad.

- El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones.

- Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.

El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas:

- Selecciona.

- Simplifica.

- Organiza.

Organización de la información.

Principios perceptivos:

A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figura-fondo.

B) Agrupación:

1. Proximidad de las partes. Los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto.

2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en un mismos objeto.

3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura.

4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable.

C) Movimiento.

D) Profundidad, la tercera dimensión. Los seres humanos vemos en tres dimensiones

Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por:

Factores internos.

- Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual.

- Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo.

- Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes.

Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos:

- Complacientes

- Agresivos

- Pacíficos.

- Independientes

- Autoritarios

- Conservadores.

Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones.

Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de información, en función de la experiencia y práctica, de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje.

La percepción interpersonal

- La ropa

- La mirada

- La expresión

Umbrales y medición perceptiva.

.- Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales mínimo y máximo

- Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad.

Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo.

El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdo

Técnicas de test. Recuerdo espontáneo Recuerdo asistido Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se

ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los encuestados.

Técnicas de Laboratorio.

Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que permite regular la velocidad. Se analiza los elementos que son más rápidamente percibidos.

Psicogalvanómetro. El interés y la emoción produce un ligero cambio en la conductividad de la piel.

Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del anuncio.

Observación directa.

Mecanismos para captar la atención

La atención es selectiva. Se puede incrementar:

-Incorporando elementos llamativos

-Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales.

La atención depende de:

A) Intensidad del estímulo.

-Colores brillantes

-Sonidos fuertes

-Imágenes vivas.

B) Contraste de estímulos. Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos.

C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio de imágenes en color a blanco y negro.

D) Forma del estímulo.

-La primera impresión.

-Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas.

E) Repetición de estímulos. Necesario para el aprendizaje.

F) Utilización del color. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores incrementa la atención. Los colores se asocian en la mente del consumidor con

ciertos productos y características específicas. G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia simbólica de los caballos. Por el contrario otras marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran éxito para transmitir la idea de suavidad.

La Información Y Su Interpretación Por El Consumidor.

Los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente la interpretación dada por el consumidor.

La percepción afecta a todos los componentes del marketing, producto, precio, distribución y comunicación.

Uno de los aspectos que afectan especialmente al análisis e interpretación de la información por parte de los consumidores es el riesgo percibido.

Riesgo percibido.

El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables.

Dos dimensiones:

-Incertidumbre. probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la compra salga mal.

-Las posibles consecuencias.

Riesgos:

A) Funcionales. ¿ realmente lava ?

B) Físicos. ¿ Da corriente?

C) Financieros. ¿Un gasto innecesario y una mala compra?

D) Social. ¿ Los demás ven mal mi compra?

Los consumidores buscan seguridad:

-Información.

-Garantía.

-Distribuidor de prestigio.

-Marca conocida

-Comprar pequeña cantidad

-Reducir sus niveles de aspiración.

El riesgo varia con:

- La persona. Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo. Algunas son más sensibles al riesgo que otras. En la compra ciertas personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión al riesgo

- El producto. Dependiendo del coste del producto, de la involucración, de la importancia que el consumidor le concede.

- La situación. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido.

Las percepciones de precios

El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:

- Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida.

- Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase7-8.htm

4.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES

Motivación y personalidad

Motivación fuerza que:

- Activa el comportamiento

- Le da sentido.

- La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.

- El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas.

- Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.

- Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas.

La Motivación En El Comportamiento Humano

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.

Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:

- El conjunto de atributos físicos.

- El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.

- Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.

- Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.

Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

- Una manifestación de posición económica.

- Una muestra de poder y autoridad.

- Una posibilidad de aventura.

- Una posibilidad de relación social.

- Una proyección de uno mismo.

- Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase8-1.htm

4.1.3 PERSONALIDAD

El ser humano es complejo.

La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.

Características de la personalidad: - Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes- Es una unidad compleja de elementos que conforman una

personalidad propia y particular del sujeto.- Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye

aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos. - Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y

circunstancias de nuestra vida.

Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida.

Motivación y personalidad

Motivación fuerza que: - Activa el comportamiento - Le da sentido. - La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida. - El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas. - Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.

- Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas.

Medición de los rasgos de la personalidad

1. Métodos de valoración.

Los especialistas puntúan los diferentes rasgos de los individuos aplicando una escala de valoración.

2. Métodos situacionales.

Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensión, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la experiencia y como reaccionan individualmente.

3. Técnicas proyectivas.

Tratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. Algunas técnicas son la de respuesta a imágenes en la que se presenta una viñeta con una situación como un camarero que derrama el café encima del cliente y se pide al sujeto que explique cómo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma exprese, proyecte su propia personalidad. El test de percepción temática. Consiste en ofrecer al encuestado una serie de fotografías en las que aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que está ocurriendo, explique o invente una historia con base en cada fotografía.

4. Métodos de inventario.

Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada. Uno de los más conocidos y utilizados es el inventario multifásico de personalidad de Minnesota.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase9-1.htm

4.1.4 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES

Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca.

Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.

Dos funciones del estudio de las actitudes: - Predecir la reacción del mercado.

- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.

Características relevantes.

-La actitud se refiere a una idea u objeto.-La actitud puede ser favorable o desfavorable.-Distintos grados e intensidad de la relación.-La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia. - Es un concepto multivariable. - La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.

Componentes de la actitud.

-Cognoscitivo:

- Información- Creencias- Conocimientos

-Afectivo:

-Sentimientos-Emociones-Valoraciones

-Conducta:-Intención de compra. -Rechazo del producto

Funciones principales de las actitudes.Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción. Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura.Conocimiento. Simplificar la vida.Predicción del comportamiento.

Disonancia y congruencia cognoscitiva.El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio.

Medición de las actitudes.

Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:

-La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.

-La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto.

A = ? W * B

A = Actitud del sujeto respecto a la marca

? = sumatoria

W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto

B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.

Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.

La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:

1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.

2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.

3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.

4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.

5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos.

Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:

-Es un medio de transporte rápido

-No soporto las aglomeraciones en las horas punta.

-Las paradas están estratégicamente situadas.

-La estación está muy sucia

-Me gusta porque no contamina.

La Relación Entre Actitud Y Comportamiento. Persuasión Y Cambio De Actitud.

Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos.

El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes.

Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres componentes:

Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento proporcionando información:

- Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca.

- Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad.

- Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca.

- Asociar la marca a determinada música, emocionar con imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.

Comportamiento. Predisponer al comportamiento de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras herramientas.

La fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de comunicación.

Factores de la fuente:

- Credibilidad. Ver a la fuente como experta e independiente aumenta la credibilidad.

- Atractivo. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la recepción del mensaje por parte del consumidor.

Estructura del mensaje:

Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes.

El planteamiento debe ser gradual. Cuando el auditorio presenta la suficiente formación suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestión.

Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la efectividad del mensaje

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase7-8.htm

4.1.5 EDAD Y SEXOGeneralmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.  1. Tablas para consumidores (no son las únicas) Criterios personales: Que implican contacto directo con el consumidor:

 

Base de Segmentación Categorías.

Sexo masculino / femenino

EdadMenos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...

Educación

Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar /  secundaria finalizada / superior / postgrado... 

OcupaciónProfesional / técnico / gerencia / empleado

Religión Católico / Protestante / Judio

Raza Blanca / Negra / Latina

Clase SocialBaja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta

Tamaño de Familia 1 / 2....

Responsabilidad familiar y Estado Civil

Familia, hijos, responsabilidades

Ciclo de vida familiarJoven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc...

  En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/22/segmentaci%C3%B3nt.htm

4.2.1 LA FAMILIA

Cambios en la estructura.

- menor número de matrimonios.

- mayor edad al casarse.

- menor número de componentes de la familia.

En la familia se producen cambios por la alteración de los patrones de autoridad. En muchos países se observa el incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con más autonomía.

El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los matrimonios mayores.

Decisiones familiares colectivas.

El proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una serie de etapas:

- Reconocimiento de necesidad o problema.

- Búsqueda y suministro de información.

-Aparición y planteamiento de preferencias individuales.

- Proceso de decisión conjunta.

- Evaluación de alternativas.

- Conflictos.

- Negociación.

- Decisión colectiva.

Los niños

Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las decisiones familiares de compra de productos como vehículos, ordenadores, vacaciones.

Los niños y las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de potencia económica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las vean los amigos y los vecinos.

Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la aceptación del niño por el grupo de compañeros con la ansiedad del niño.

Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los hijos. Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento del yo”.

Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una mayor participación de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los niños. Los anuncios que se basan en una relación emotiva y simpática de los niños con el producto pueden estar enfocándose a la vez hacia los padres para atraer su atención.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase5-4.htm

4.2.5 COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR

Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visión global del proceso de compra.

La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto.

La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del hombre.

Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.

La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas nos recuerda determinados productos o marcas.

La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisión dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los líderes, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.

La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados.Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso de selección de alternativas, la selección de establecimiento, la selección de marca y la actividad post-compra.

Elección de establecimiento.

Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra progresivamente se está convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integración familiar. La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables, precios, surtido servicios, localización, merchandising.

La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos:

- Dimensión Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la variedad.

- Servicio. Incluye los atributos horario, climatización y servicio a domicilio. - Precio. Incluye precio y ofertas.

- Localización y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase9-3.htm

4.3 MODELOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra.Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el ser humano que normalmente intenta solucionarlo. El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.

Tres tipos de decisiones

- Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucración.

- Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante estandarizadas, de escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la novedad.

- Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase9-1.htm

4.4 FUNCIONES DE COMPRA

El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.

Segmentación.

Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.

Racionales

Ostentosos

Emotivos

Impulsivos

Innovadores

Aventureros

Tradicionales

Un ejemplo es la marca Harmonía que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa.

Bases psicográficas de segmentación.

- Impulsividad.

- Independencia.

- Introvertido, extrovertido.

- Autoritario, demócrata.

- Audaz, conservador.

- Activo, pasivo.

- Emprendedor, conformista.

- Innovador, tradicional.

Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras por impulso.

Dentro de las compra por impulso diferenciamos:

- Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.

- Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.

- Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía.

- Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase9-1.htm

UNIDAD 5

SEGMENTACIÓN

5.1 CONCEPTO

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en practica un estrategia de marketing segmentada:

1)asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes)

2)Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento).

3)definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y

4)estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelización, etc.)

 http://www.uc3m.es/marketing/segmto/concsegm.htm

5.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN MERCADO META

A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de  cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta

3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales 

(plaza) y promoción 

Selección del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

5.3 TIPOS DE SEGEMENTACION DE MERCADO

Segmentación por conducta: En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.

Segmentación por ocasiones: La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del día. También, la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Algunas festividades, como el día de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.

segmentación por beneficios: Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía, protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas, conductuales y psicograficas especificas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la caries solían tener familias numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas.

En esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus características y las marcas competidoras más importantes. También pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'

http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema211.htm

5.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN

La segmentación de los clientes en segmentos de uno, es decir, la implementación de lo que se conoce como marketing personalizado ("one to one marketing") se ha convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el cliente. 

Si bien en esencia el marketing personalizado es la segmentación de mercado en grupos de uno, en el dia a dia este nivel de individualización no es siempre deseable sencillamente porque el numero de variables significativas para un consumidor son finitas aunque el numero total de variables no lo sea. Por ende, la clave para la personalización reside en aprender a identificar y usar las variables que si son vitales para el cliente.

Adicionalmente, al limitar el numero de variables, una compañía puede manejar los segmentos -determinando cuales son valiosos para el negocio en un determinado momento- con mayor facilidad y mantener niveles de targetting personalizados.

Las variables pueden ser a grandes rasgos divididas en variables de segmentación y variables de targetting.

Variables de segmentación:

- Valor del Cliente

Para establecer el valor de un cliente, una compañía debe determinar cual es la porción de rentabilidad que este constituye y luego ponderar la actual con la estimada a largo plazo. Hacer esto es de gran utilidad por varias razones.

Primero, para estipular a quienes se dedicaran la mayor cantidad de interacciones personalizadas. Segundo, porque una vez segmentados los perfiles, poner en la balanza, por un lado los clientes generales, y por el otro los clientes de alto valor, puede servir para activar las ventas.

Al identificar esta elevación en la jerarquía, la compañía se encontrara en condiciones de preguntarse que productos o servicios puede ofrecerle para incrementar su valor y, en consecuencia, actuar. Por ultimo, descubrir el valor de cada cliente será información infaltable a la hora de establecer quienes tienen el potencial de aumentar su valor.

- Etapas de Vida

La pregunta que surge de esta variable es: ¿se trata de un cliente reciente, uno que se esta estableciendo como tal, o de una relación duradera? Esto se halla ligado a las estrategias a implementar.

Los clientes recientes deben ser tratados como metas a adquirir, los de tiempo de vida medio requeriran que los esfuerzos sean concentrados en la retencion, y los ya establecidos necesitaran de estrategias que apunten a su crecimiento.

Variables de "Targetting"

- Puntos de contacto

¿Prefiere el cliente relacionarse con la compañía telefónicamente, electrónicamente o en persona? Para contestar esta pregunta la organización debe evaluar las preferencias de canal del cliente a lo largo del ciclo de compra. 

- Contexto

Que sabe la compañía sobre el cliente en el contexto de su relación con este y como puede la interacción ser relevante para sus actividades actuales es información de gran importancia que la asistirá a personalizar el vinculo.

Con este objetivo, es primordial determinar en que etapa del circulo de compra se halla el cliente (investigando, comprando o buscando soporte post-venta) y, en lo posible, hacer un paralelismo entre esto y otra información relevante sobre el cliente que se posea. De esta manera, puede incrementarse aun mas el nivel de personalización en cada oportunidad para la interacción.

- Tiempos

La variable tiempo va de la mano con la variable contexto. Mientras la primera se ocupa del que, la segunda se encarga del cuando.

La variable tiempo es fundamental para decidir si es o no apropiado acercase a un cliente en un momento en particular. Por ejemplo, aunque el análisis demuestre que el cliente es propicio a responder favorablemente frente a una oferta (contexto), no seria apropiado hacerla si este se encontrase en el proceso de resolver un problema de servicio al cliente (tiempo).

Las variables citadas conforman los factores elementales que una organización debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje hacia el marketing uno a uno, ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad dependerá de que logre que las preferencias de los clientes correspondan con su estrategia interna.

http://www.roverdeja.com/tg/Tg15-10-02.htm

5.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN

Bases Para la segmentación de los mercados: Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentación del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden segmentarse geográficamente o según los beneficios que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposición o las actitudes. Pero existen también otras variables, que incluyen la demografía del cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía), las características de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las características personales.

Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compañía tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneración por su cuidadosa atención a las necesidades de ese segmento de consumidores. Así, Goodyear y otras compañías llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan llantas para su equipo de fabrica varían según sus necesidades, Aquellos que elaboran autos de lujo y de alto desempeño necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos económicos. También, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho mas severas que las de los fabricantes de tractores.

Requisitos para una segmentación eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y están dispuestos a pagar el mismo precio, a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado.

Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:

Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos.

Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo mas amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura.

Procesabilidad Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno.

http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema211.htm

5.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.  Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).

 http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk37.htm

5.7 SEGMENTACION DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADO

 Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución.

5.7.1 VARIABLES

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Demografía El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Geografía Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Psicografia El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Patrones De Utilización Del Producto

Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Categoría De Clientes

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y

está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Segmentación Por Enfoque De Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk33.htm

UNIDAD 6

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

6.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

1. PRODUCTO FÍSICO

A) CONCEPTO.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.

TIPO DE PRODUCTO.

Son aquellos productos de una línea de productos que comparten una o varias formas posibles del producto.

Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.

Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.

Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES.BIENES DE CONSUMO.

Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.

Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).

Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).

Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).

Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).

BIENES INDUSTRIALES.

Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.

Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).

Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio).

Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).

B) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLINACIÓN.

INTRODUCCIÓN.Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promociónales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.

CRECIMIENTO.Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.

Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promociónales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.

MADUREZ.Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.

En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.

El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.

DECLINACIÓN.Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.

La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.

El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, forma del producto o una marca.

Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).

Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).

Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.

También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.

C) LÍNEA DE PRODUCTO.

Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.

Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma. La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos, la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos. En la cuestión sobre la extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía. Una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras. alargándola o llenándola.

La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.

· Ampliación hacia abajo. las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo.· Ampliación hacia arriba. las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.· Ampliación en varias direcciones. las compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.

La decisión de completar la línea de productos, una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Existen varios motivos, lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañía líder completa, etc.

La compañía necesita diferenciar cada artículo en la mente del consumidor. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable.

DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS.

La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la línea completa.

DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promociónales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.

D) MEZCLA DE PRODUCTOS

Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.

La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura, profundidad y congruencia.

1. ANCHURA. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.2. LONGITUD. Número total de artículos que tiene la firma.3. PROFUNDIDAD. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.4. CONGRUENCIA. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compañía.

2. INTANGIBLES DEL PRODUCTO

A) CONCEPTO DEL PRODUCTO

Al desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posición que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. "una cerveza dietética de gusto suave", en cuyo caso introduce la dimensión de las calorías.

IMAGEN Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca o personalidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas e impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestión.

B) SERVICIO AL PRODUCTO

Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningún objeto físico (aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del servicio). Más bien, compramos "proceso" (como tintorerías), "experiencias" (como visitas a museos), "tiempo" (renta de autos), u otras cosas intangibles.

Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho más difícil para el cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de un servicio no son fácilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo. uno puede deducir la economía de operación de un auto examinando su tamaño y su tipo de motor. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un agente de inversiones o un banquero.

Así pues, por definición estas acciones (servicios) son intangibles, mientras que los materiales (artículos o bienes) son tangibles.

3. EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE

EMPAQUE.Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

El objetivo del empaque consiste en proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.

Las decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de costo y producción; actualmente numerosos factores han contribuido al mayor uso del empaque como una herramienta importante de mercadotecnia.

Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado a un producto nuevo. La primera tarea consiste en establecer el concepto del envase que es una definición de lo que el empaque debería básicamente ser o hacer por el producto particular. Deben tomarse decisiones sobre elementos específicos del empaque. tamaño, color, forma, materiales, texto y nombre de marca. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al máximo el valor para los consumidores y apoyar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia.

Para seleccionar el empaque más eficaz, la firma debe someter diseños alternativos a varias pruebas, como lo son las pruebas de ingeniería, pruebas visuales, pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor.

Después de seleccionar e introducir el empaque, la compañía debe de revaluarlo, con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las preferencias del consumidor y los avances tecnológicos.

El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. Los empaques contienen un producto y lo protegen hasta que está listo para su uso. Los productos a menudo se identifican por su empaque, puesto que a los paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atención del consumidor y llegan a desempeñar un papel muy importante en la estrategia promocional.

Un empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o más empaques que compiten por la atención de los consumidores. En estos días de autoservicios es vital que todo diseño de imagen fácilmente identificable. Debe tener impacto en el anaquel. Debe decir a los consumidores lo que es el producto y porque deben comprarlo. El empaque proporciona:

· La función de contenedor

· La función de protección en tránsito

· La función de facilidad de uso

· La función de promoción

El diseñador del empaque debe estar orientado al comprador. Es necesario llevar una investigación para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o cerrar el paquete. Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque, lo almacenen y disponen de el. También debe investigarse los intereses de los miembros del canal de distribución.

ENVASESe define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

Existen tres motivos para envasar el producto:

1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.

2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.

3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad.

El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las funciones del envase son:

· Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

· Economía del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

· Utilización. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

EMBALAJE

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege las mercancías para su transporte y almacenamiento.

El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

Las funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante - destino; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten. El embalaje se clasifica en:· Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados.

· Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles, tales como yute, algodón, lino, papel, plástico y alpacón.

4. MARCO LEGAL DEL PRODUCTO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL

A) PRODUCTO FÍSICO

Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

B) EMPAQUE, ENVASE O EMBALAJE

Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

C) MARCAS Y PATENTES

Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse.

D) NORMAS Y GARANTÍAS

La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.

· Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen.· Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.

5. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán.

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6.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO

1. CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. la utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de satisfacer deseos. el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.

el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. en otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio.

2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Se basan en los siguientes métodos básicos.

1. los precios se pueden basar sobre el costo total mas la utilidad deseada.2. los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la demanda del mercado y los costos de producción y mercadotecnia.3. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado.

Precios basados en costos mas el margen de utilidaden esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad.

un criterio mas preciso para la determinación de precios por costos mas utilidad es que toma en consideración los diferentes tipos de costos y sus diversas reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. esto es, el

costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricación aumente o disminuya. los siguientes conceptos del costo son importantes para este propósito.

· costos fijos totales

· costos variables totales

· costo total

· costos fijos promedio

· costos variables promedio

· costos totales promedio

· costos marginales

3. TÁCTICAS PARA PRECIO

a) descuentos

el descuento es una reducción sobre el precio de lista, puede ser en la forma de enfático o en laguna otra concesión, tal como una caja gratis de mercancía.

una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto similar al del líder a un precio mas bajo. para que funcione la estrategia de precio por descuento deben de cubrirse tres requisitos.

· se deberá convencer al comprador de que el producto o servicio es similar a los del líder.

· los compradores deben ser sensibles a la diferencia

· el líder de mercado debe rehusarse a bajar sus precios a pesar del ataque del consumidor.

existen varios tipos de descuentos

· descuentos por cantidad. los descuentos por cantidad son deducciones a los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia los descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra.

· descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. un descuento no acumulativo se basa en el pedido individual de uno o mas productos. en

consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a medida que el pedido es mayor.

un descuento acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un periodo. estos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un nexo muy fuerte entre los clientes y el. estos son en realidad descuentos de patrocinio, en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos.

los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar economías efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. los pedidos grandes pueden dar como resultados proceso de fabricación con grandes economías. un descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su capacidad productiva, aunque los pedido totales de todas las unidades en una cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su capacidad productiva, aunque los pedidos sean embarcados en pequeñas cantidades sin obtener ahorros en los costos de mercadotecnia.

· descuentos comerciales. algunas veces denominados descuentos funcionales, son una reducción al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. cada porcentaje de descuento en la cadena, es calculado en la cantidad remanente después que el porcentaje anterior se ha descontado.

· descuentos en efectivo. es una deducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especifico de tiempo. el descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.

· por cantidad acumulada. es una reducción por cantidad que se aplica a las compras en un periodo de tiempo determinado.

· por pago de contado. es una reducción de precio ofrecida por el pago de una factura dentro de un periodo de tiempo especificado.

· por estación. son reducciones de precio que se hacen para impulsar pedidos de productos cuando están fuera de temporada.

· promociónales son las reducciones de precio hechas a intermediarios para pagarle por llevar a cabo actividades promociónales.

· post fechado . es una variante tanto de los descuentos de estación como los de efectivo. los compradores, tanto mayoristas como minoristas, no tienen que pagar sus facturas sino hasta que empiece la estación.

b) bonificaciones

Son otro tipo de reducciones del precio de lista. las bonificaciones por operaciones a cambio, bonificaciones promociónales. tanto los descuentos como las bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce también como rebajas.

c) rebajas

O reducción de precios es una disminución que se usa para contrarrestar los esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos, renovados o de nueva emisión. este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que buscan ahorros. aunque puede ser útil para generar ventas, no puede salvar un producto en vías de desaparición. además , los clientes que mas se preocupan por el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se termina la promoción con el precio reducidos. por consiguiente, la reducción de precios sirve solo en forma temporal.

d) ofertas

La Oferta de una empresa al mercado generalmente incluye, algunos servicios. el componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total, de hecho, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte a un simple servicio por la otra se distinguen cuatro categorías de oferta.

· un bien tangible puro

· un bien tangible acompañado de servicios

· un servicio principal acompañados de bienes y servios menores

· un servicio puro.

4. ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS

estrategias de fijación de precios para productos nuevos.

La estrategia de fijación de precios usualmente cambian a medida que el producto pasa por el ciclo de vida. la etapa de introducción es especialmente retadora. cabe distinguir entre fijación de precio de una innovación genuina del producto que esta protegido por una patente y fijación de precio de un producto que imita a otros existentes.

Fijación de precios de un producto innovador. las compañías que lanzan un producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijación de precios por tamizado del mercado y por penetración en le mercado.

Fijación de precios de un producto nuevo imitativo. se debe decidir donde posicionar el producto en calidad y precio.

Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos.

La lógica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este ultimo es parte de una mezcla de productos. en este caso, la firma busca un grupo de precios que maximicen las utilidades sobre la mezcla total del producto. la fijación de precios es difícil porque los diversos productos tienen interrelaciones de costo y demanda que están sujetas a diferentes grados de competencia. se distinguen cuatro situaciones.

Fijación de precios por líneas de productos. las compañías desarrollan normalmente líneas de productos en vez de productos aislados.

Fijación de precios a productos opcionales. muchas compañías ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.

Fijación de precios a productos cautivos. las firmas en ciertas industrias fabrican productos que deben usarse con los productos principales.

Fijación de precios a los productos accesorios. en la producción de carne procesada, derivados del petróleo y otras sustancias químicas, a menudo hay productos secundarios. el fabricante buscara un mercado para esos productos secundarios y muchas veces aceptara cualquier precio que super al costo de almacenarlos y distribuirlos.

Estrategias de ajuste precios.

Las compañías ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias del consumidor y factores situaciones cambiantes.

Fijación de precios por descuentos y descuentos por bonificación. la mayoría de las compañías ajustaran su precio básico para recompensar a los consumidores por ciertas acciones como el pronto pago de las facturas, compras en gran volumen y compras fuera de temporada.

Fijación de precios discriminativa. las compañías a menudo modifican sus precios básicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y ubicaciones . la compañía vende un producto o servicio a dos o mas precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. esta fijación adopta varias formas.

· con base en el cliente

· con base en la forma del producto

· con base en el lugar

· con base en el tiempo.

Fijación de precios psicológica. el precio comunica algo acerca del producto.

Fijación del precio promocional. bajo ciertas circunstancias, las compañías establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y algunas veces por debajo de los costos.

Fijación de precios geográfica. la compañía debe decidir como fijar el precio de sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del país.

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6.3 ESTRATEGIAS DE PLAZA

6.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MERCADOLOGICA

Mezcla De La Mercadotecnia. Promoción, Publicidad Y Relaciones Publicas

1.- PROMOCION

A) CONCEPTO Y REGLAMENTACIÓN DE LA PROMOCIÓN

La promoción es un elemento particularmente importante en la mezcla de mercadotecnia por varias razones. la mayoría de las compras asocian con la satisfacción de deseos, no obstante, las necesidades estimulan con frecuencia un mayor deseo en los consumidores, de manera que los bienes y servicios que satisfacen las necesidades tienden a "venderse por si solas".

Con todo, dado al increíble numero y la multitud de variedades de deseos que se manifiestan en el mercado, los consumidores necesitan un gran caudal de información para comprender como puede satisfacerlos ciertos productos, en consecuencia. en una sociedad acomodada se observa una mayor necesidad para estimular las ventas, lo que se logra gracias a las actividades promociónales.

La promoción brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiera una mayor satisfacción que los de la competencia, la promoción ofrece un grado de satisfacción por si sola.

La promoción en algunos caso, constituye la porción mas substancial de las erogaciones de mercadotecnia.

La promoción es ordinario el único componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.

La promoción se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de recursos escasos.

B) NECESIDAD.

Varios factores señalan la necesidad actual de la promoción. en primer lugar, a medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y mientas mas crece el numero de clientes potenciales, el problema de la comunicación de mercado llega a cobrar importancia.

Una vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia, no es suficiente para el productor comunicarse solo con el consumidor final o los usuarios industriales. llega a ser esencial que el intermediario sea informado también sobre los productos. los mayoristas, a su vez, deben promover los productos hacia los detallistas y estos se deben comunicar con los consumidores. en otras palabras incluso el producto mas útil y necesario será un fracaso comercial si nadie sabe que esta disponible. el propósito esencial de la promoción es divulgar la información permitir que los clientes potenciales se enteren. La promoción se necesita para mantener los altos niveles de vida y empleo.

C) PRESUPUESTO.

El objetivo supremo de la promoción es generar ventas; sin embargo es casi imposible precisar el efecto de la primera en las segundas. cada venta es el resultado de una interacción compleja de todas las actividades de mercadotecnia - envase, exhibidores, nombre de la marca, precio y tiendas de distribución. si los especialistas consideran el efecto de cada unidad monetaria gastada en la promoción, estarían en posición de calcular cuando se requiere generar el nivel deseado de ventas; la relación entre ventas y promoción no es siempre la misma, de donde, puesto, que es difícil conocer la eficiencia de ventas de la erogaciones promociónale, los comerciantes recurren a otros los métodos de uso mas difundidos son.

1. PORCENTAJE DE VENTAS. El presupuesto promocional del siguiente año se calcula aplicando algún porcentaje de las ventas del año anterior, o mediante un porcentaje de ventas anticipadas o bien, o por cualquier combinación de ambos. la cifra del porcentaje se determina usando un porcentaje tradicional, un porcentaje de industria o alguna formula, o bien, mediante la simple aplicación de un crédito gerencial.

2. PARIDAD COMPETITIVA. Los especialistas en mercadotecnia emplean muy repetidas veces la razón promedio entre los costos de promoción y las ventas en su industria para determina la cantidad que se gastara en la promoción. asignan

una cantidad que se gastara en la promoción, asignan una cantidad igual a la que invirtieren sus competidores. este método agrega una medida de competitividad al método de porcentaje de ventas estricto. sin embargo, supone que los competidores saben lo que están frecuencia resulta que la realidad es otra.

3. TOTALIDAD DE FONDOS DISPONIBLES. El productor asigna todo los fondos disponibles a la promoción. aunque se trata de una solución sencilla. tiene también sus limitaciones. La totalidad de fondos disponibles" significa esencialmente las ganancias; pero estas tienen poca relación con la promoción porque son una función de los costos totales de la empresa, incluyendo los de manufactura, salarios de los ejecutivos, costos administrativos y así sucesivamente. desde un punto de vista teórico este método tiene poco sentido, y el hecho de invertir todas las ganancias en la promoción puede llevar fácilmente a ganancias restringidas porque es probable que no sea necesario gastar tanto en ella.

4. MÉTODO POR TAREAS. Los especialistas en mercadotecnia, deben precisar primero las metas que deben alcanzar para poder determinar el, presupuesto promocional, y luego decidirán la inversión que conviene hacer en este aspecto par lograr sus objetivos.

D) TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

PREMIOS. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que mas atrae al cliente; el premio es lo que mas llama su atención. un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un articulo en particular.

Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños mas grandes de un producto los premios también ayudan a adquirir los tamaños mas grandes de un producto. los premios también ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar únicamente descuentos o reducciones de precios.

El premio debe ser escogido con una calidad acorde al producto que se esta promoviendo.

La promoción de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios.

Premios Autorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto, y por lo tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos. el éxito de este tipo de premios radica en que este se pago por si mismo, es decir, en lo único que se invierte es en la promoción del producto, porque el premio lo paga el consumidor.

Premios Gratis. Adheridos a los paquetes. estos premios se unen o adhieren al producto principal y ofrecen varias ventajas. inmediatamente es percibido el producto como una oferta especial; hace mas atractivo al producto que se promociona; los premios resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores, no hay necesidad de escribir o dar demasiada información acerca del premio en cuestión.

Premios Dentro De Los Paquetes. A diferencia de los premios anteriores, estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo, sin embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato como sucede con los premios fuera del paquete los cuales hablan por si mismo.

Premios De Recipientes Reutilizables. Los recipiente reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros después de que el producto se ha terminado, así que el premio constituye el envase del producto; este tipo de premio ha cobrado bastante popularidad. cuando los envases son diseñados para un promoción y para ser reutilizados. cuando los envases son diseñados para una promoción y para ser reutilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional.

Premios Por Correo. Son también de gran atracción entre los consumidores. los premios son enviados a vuelta de correos a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva que las anteriores; por ello, el premio tienen un precio mas elevado. una ventaja de los premios gratis por correo es que el producto principal no necesita modificación alguna como sucede en los premios anteriormente mencionado.

Premio Gratis En La Compra De Un Producto De Cierto Valor. Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierto valor, por ejemplo, una membresía de club de playa

Premios De Continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio mas barato que el precio normal, los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones. tiene mucho éxito entre las amas de casa. este tipo de premio se utiliza mucha como productos libros, cristalerías, discos.

Premio De Puerta Y De Agradecimiento. Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas fácilmente el producto, son regalos sencillo, pero representan las características del producto que están vendiendo.

Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores, uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a equis consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especifica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto limite de tiempo.

Requisitos básicos de los cupones.

· Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusión a los consumidores en cuanto apariencia ni a su función.

· Debe consumir claramente su naturaleza a los consumidores.

· Debe satisfacer las necesidades de los comerciante.

· Debe dar la protección legal necesaria.

· La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón o medio del canje del cupón.

· Al cupón debe adherirse normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.

· Para que los cupones se puedan cortar fácilmente, se recomiendan las perforaciones o, en su defectos, las líneas punteadas.

· El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta.

· Debe contener el permiso de la SECOFI

CORREO. El uso del correo ha permitido un poco de su popularidad a causa del aumento en sus tarifas, pero sigue utilizándose con mucho éxito.

IMPRESOS. Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo.

OFERTAS. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precio y son sinónimos de compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial, los ejemplos mas comunes son.

dos por el precio de uno

tres por el precio de dos

compre uno y reciba otro gratis

compre uno y reciba el otro a mitad de precio

MUESTRA. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo, existen tres maneras de planear la estrategia promocional de ventas.

· Intensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de una área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta.

· Selectiva. la muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el ares en donde la muestra se va distribuir.

· Analítica. esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto.

2. PUBLICIDAD

A) CONCEPTO, OBJETIVO Y CLASIFICACIÓN.

CONCEPTOLa publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad masivos como periódicos, revista, televisión, radio, correo, vehículos de transporte y anuncios exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal dicho mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las características y los intereses de cada uno de los receptores y consumidores. debido a esto la publicidad no es tan precisa como lo son otros medios promociónales. puesto que se orienta a grupos masivos mas que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos básicos - sexo, prestigio, estima, hambre - para captar la atención de los receptores. en resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en lo particular.

OBJETIVO.El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Las metas publicitarias son las siguientes1. Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.

2. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.3. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.4. Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.

OBJETIVO DE VENTAS. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre nuevas aplicaciones de productos ya existente, aumentando con ello el consumo

del articulo o de la marca. cuando la meta consiste en introducir un producto nuevo, la publicidad consiste en el medio mas rápido para informar a un gran mercado de que existe un articulo nuevo o mejorado.

OBJETIVO QUE AYUDA A LA FUERZA DE VENTAS. la publicidad sirva para apoyar la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales, este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener información adicional.

OBJETIVO RELACIONADO CON LA COMPETENCIA. cierta índole de publicidad se encausa a combatir los efectos de los competidores.

OBJETIVO PARA DESARROLLAR LA IMAGEN. este tipo de publicidad se dirigen a los consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo

D) EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE MEDIOS.

Aunque el mensaje es el corazón de una comunicación publicitaria, no tendrá eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. por ende, es preciso seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. la ubicación apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicación eficiente, como el mensaje mismo.

Periódicos. Comprenden el segmento de mercado mas grande en lo que respecta a datos de publicidad (29%) ventajas. este medio ofrece una cobertura muy extensa del mercado a nivel local, porque casi todos los hogares compran un periódicos, estos son medios flexibles para comunicar mensajes de publicidad, ya que los anuncios se insertan con apenas unos cuantos días de anticipación, y la redacción del texto pueden ser grandes o breves, como desee. La calidad de producción es aceptable, y el costo por contacto relativamente bajo. Desventajas. la circulación de casi toso es de nivel local, y no tienen un alcance nacional o regional amplio en los mercados. La calidad de reproducción es deficiente en comparación a las revistas y esto hace que los anunciantes eviten publicar en los periódicos anuncios que requieren detalles intrincados o una reproducción intachable.

Revistas. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena calidad de reproducción y a que la mayoría de las revistas de circulación nacional ofrecen también espacio publicitario regional. ventajas. tienen mercados bien definidos y perfectamente identificables, lo que hace posible compaginar de un modo ideal el publico general de la revista, se conservan durante propietarios. Las revistas se leen con mayor calma que otros medios impresos, de manera que es mas probablemente que se entienda con mayor claridad. desventajas la publicidad en revistas es costosa en comparación con los periódicos y no se publica con tanta frecuencia.

Televisión. Es el medio de comunicación masiva mas rápido desarrollo. llega virtualmente a toso los consumidores meta ya que existen pocos hogares que carezcan de un aparato de televisión.

Si se elige el tiempo, el programa y la estación apropiados, el anunciante alcanza al auditorio meta de un modo casi completo. La televisión ofrece también una flexibilidad geográfica notable, porque los especialistas en mercadotecnia están en posición de elegir entre publicidad nacional o local. Ventajas. La televisión logra comunicar un mensaje tanto de la vista como el oído, de donde, su impacto es impresionante Desventajas. En su costo, un comercial de 30 segundos durante la serie mundial de béisbol de 1978, costo 75,000. el mensaje por televisión no es permanente y si, los miembros del mercado no están viendo la televisión precisamente cuando el mensaje se difunde, se pierde para siempre.

Radio. Presta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local amplia para todos los anunciantes y, además, es muy selectiva. Ventajas la radio constituye un medio publicitario relativamente barato. Es un medio bastante flexible, en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy cerca de la fecha o la hora de vencimiento. Desventajas. al igual que los mensajes de televisión, los de radio solo duran minutos y, puesto que solo atraen el sentido el oído, los que requieren del efecto visual no se pueden comunicar por radio.

Correspondencia. Es el medio masivo mas personal e individualizado de todos. también es el mas selectivo, ya que cada contacto se hace en forma individual o en un grupo que comparten un enlace común. Ventajas Tienen una cantidad mínima de circulación desperdiciada, la mayor parte de las personas a la que llega pertenecer al mercado meta. El texto suele ser flexible y cada carta se puede conformar para satisfacer necesidades especificas del mercado y la duración del mensaje no esta restringida,

Publicidad Exterior. comprende grandes carteleras y otros letreros y presentaciones como medios de publicidad. La mayoría de dichas carteleras son de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes durante cierto tiempo. Son mas eficientes cuando incluyen movimiento. Desventajas. a menos que el producto se utilice profusamente, se registra una circulación desperdiciada importante en este tipo de publicidad. aunque las campañas locales pueden ser económicamente factibles, la cobertura nacional por este medio es extremadamente costosa.

Cine. el cine y la televisión son medios muy similares, solo difieren en el tamaño de la pantalla. tienen las mismas técnicas para atraer la atención del espectador (imagen, acción, color, sonido etc.)

Revistas al consumidor. su distribución se hace a través de puestos de periódico y o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas en distintos géneros como son; automovilísticas, ejecutivas, cocina, deportivas, femeninas, masculinas, musicales, políticas, turísticas, información y entretenimiento, etc.

Revistas especializadas. son aquellas cuyo contenido es muy especifico acerca de un tema; por ejemplo aviación, comercio exterior, celulosa y papel, agropecuaria y su distribución en la mayoría de los casos se efectúa por medio de suscripciones.

Criterios para la selección de medios de publicidad. La decisión concerniente a la elección del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atención puede prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicación inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. el mensaje puede extrañar procesos mas creativos, pero la selección de los medios es el acto crucial de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las características del auditorio . Puesto que se dedican aproximadamente dos tercios de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios correspondientes, los factores siguientes tienen una importancia extrema para la selección correcta.

" Los objetivos del programa de publicidad

" Las características del medio que se está considerando

" Las características del público de dicho medio

" Los requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje

" El costo del medio.

El medio elegido debe ser también capaz de comunicar el mensaje que desea transmitir el fabricante o el comerciante. Algunos medios no son apropiados para hacer demostraciones, dar explicaciones verbales o comunicar mensajes complejos - lo que debe ser una consideración importante al seleccionar el medio.

3. RELACIONES PUBLICAS

A) BENEFICIOS

Las relaciones publicas, son una actividad promocional que tiene por objeto mantener o proteger a una compañía y comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.

Aunque las relaciones publicas van mas allá de las necesidades básicas de la mercadotecnia, la imagen favorable ayuda, evidentemente, a los gerentes a alcanzar la meta de dar satisfacción. En sentido en que las relaciones publicas se consideran como actividad de mercadotecnia, y con frecuencia se asocian con este departamento o con parte de el.

Los departamentos de RP desempeñan las siguientes actividades, la mayor parte de las cuales no proporcionan un apoyo directo al producto.

" Relaciones de con la prensa. el objetivo de las relaciones con la prensa es colocar información valiosa en los medios noticiosos para atraer la atención de una persona producto o servicio.

" Publicidad de producto. la publicidad del producto involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad o productos específicos.

" Comunicaciones corporativas. esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y promueve el entendimiento en la organización.

" Gestoría. comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones.

" Consultoría. Esta función incluye la asesoría a la administración sobre problemas públicos y posiciones e imagen a la empresa.

Principales herramientas de las RP de mercadotecnia.A) Publicaciones. las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzare influir en sus mercados meta.

B) Eventos. las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales que incluyen conferencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencia, aniversarios y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llevan al publico meta.

C) Noticias. uno de los principales funciones de los profesionales de la RP es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía sus productos o su personal.

D) Conferencias. son otra herramienta para la creación de propaganda al producto y a la empresa.

E) Actividad del servicio al publico. las compañías pueden mejorar su buen nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles.

F) Medios de identidad. normalmente, los materiales de una empresa adquieren diferentes apariencias lo cual pueden crear confusión y perder la oportunidad crear y reforzar la identidad corporativa.

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